Unga ledare i Världens bästa idrottsregion analys av en rekryteringskampanj

Enheten för medie- och kommunikationsvetenskap Lunds universitet MKVA12 Kvalificerad yrkespraktik (30 hp) 2011-06-01 Unga ledare i Världens bästa idrottsregion analys av en rekryteringskampanj Praktikuppgift Erika Bergkvist 8709276284

Innehållsförteckning 1. Inledning Målgruppsanpassad marknadsföring 3 1.1 Bakgrund och syfte 3 2. Rekrytering och marknadsföring 4 2.1 Mål och målgrupp 4 3. Teoretiska utgångspunkter 5 3.1 Inifrån strategi, flygblad och Facebook 5 3.2 Personlig kontakt och PR 8 3.3 Övriga marknadsföringsinsatser 9 4. Slutsats/diskussion 10 5. Referenser 13 6. Bilagor 2

1. Inledning Värmlands idrottsförbund (VIF) där jag spenderat min praktik under vårterminen 2011 är en organisation med cirka 15 anställda. Förbundet är en paraplyorganisation under vilken alla värmländska specialdistriktsidrottsförbund (SDF) 1 ligger. Värmlands idrottsförbund ska ge SDF:en stöd och hjälp, samt verka för att den värmländska idrotten blir så bra som möjligt genom idrottspolitik, idrottsutveckling och idrottsservice. Värmlands idrottsförbund är placerat på Lamberget i Karlstad i Idrottens hus tillsammans med SISU Idrottsutbildarna och flera av de värmländska SDF:en. Den personal som jobbar på Värmlands idrottsförbund utgörs av fyra idrottskonsulenter, en informatör, en löneadministratör, en administratör, tre receptionister och en förbundschef. Just nu jobbar också en person som Arbetsförmedlingen placerat i fas 3 på Värmlands idrottsförbund. De tar också gärna emot praktikanter om de har arbetsuppgifter och plats för dem. Informationsavdelningen där jag har praktiserat, består av en person, informationsansvarig. Förbundschefen arbetar mycket tillsammans med informatören. Informationsansvarig har hand om all intern och extern kommunikation. 1.1 Bakgrund och syfte Syftet med min praktik var att få relevanta arbetsuppgifter som resulterade i att jag fick mer kunskap inom informatörsyrket. Ett annat syfte var att jag skulle få arbeta med sådant jag senare kan visa upp i mitt jobbsökande som till exempel trycksaker, artiklar och fotografering. Det projekt jag arbetat största delen av praktiktiden med och som också blev min praktikuppgift heter Unga ledare. Unga Ledare är en del av Världens bästa idrottsregion (VBI) som är ett Interregprojekt 2. Världens bästa idrottsregion är ett samarbete mellan Norge och Sverige och finansieras av EU. Projektet pågår under tre år och det påbörjades under 2009 och avslutas i mars 2012. Målet är att Värmland tillsammans med Akershus-, Hedmarks- och Østfolds idrettskretsar i Norge ska bli Världens bästa idrottsregion. Världens bästa idrottsregion är en plats där idrotten är levande, där det finns gott om idrottsarrangemang, det är en plats där alla kan och får idrotta och det är en region dit folk flyttar för att idrotten är så bra. Projektet består av tre delar och de är; 1 Exempel på specialdistriktsförbund: Värmlands Fotbollförbund, Värmlands handikappidrottsförbund och Värmlands Friidrottsförbund 2 Interregprojekt: EU-program mellan Interreg Sverige-Norge. Ingår i målet "Territoriellt samarbete" som ska stärka samarbete över gränser i EU och angränsande länder. 3

Nya modeller. Den här delen av projektet ska få inaktiva grupper att idrotta och komma in i idrottsrörelsen. Föreningar utvecklar egna modeller för hur de vill aktivera en inaktiv grupp och kan sedan få ekonomiskt stöd av VBI. Arrangemang ska utveckla och skapa nya idrottsarrangemang i Världens bästa idrottsregion. Det kan handla om att inrätta nya tävlingar, konferenser, samarbete över gränsen eller ett läger för idrottande ungdomar. Unga ledare är den största delen av projektet sett till antalet deltagare. Det finns gott om unga och duktiga ledare i Värmland, men de får i många fall inte frågan om eller chansen att vara ledare i sin förening. Unga ledare är en utbildning och vill visa ungdomarna vilka möjligheter de har och hur de kan påverka i sin förening. Målet är att utbilda 400 unga ledare. En av mina största uppgifter var att tillsammans med projektledare och informatör sköta rekryteringsprocessen och därigenom också marknadsföringen av Unga ledare. Innan min praktikperiod inleddes hade det gjorts en plan för hur rekryteringsarbetet skulle genomföras, där man satt upp mål för hur, var och när information om utbildningen skulle spridas och till vilka. Ur en medie- och kommunikationsvetenskaplig utgångspunkt valde jag att studera och analysera arbetet med rekrytering och marknadsföring. Jag kommer gå djupare in i hur rekryteringen gick till på svensk sida. Med tanke på att Norge skötte sin rekrytering och marknadsföring själva kommer jag bara beröra det i diskussionen. 2. Rekrytering genom marknadsföring När min praktiktid på Värmlands idrottsförbund började hade rekryteringsarbetet redan startat. Ansökningssidan hade öppnats och det började komma in ansökningar till kursen. Eftersom vi redan förra året genomfört en rekryteringsprocess till en likadan utbildning visste vi att det kunde bli svårt att få in så många anmälningar som vi önskade. 2.1 Mål och målgrupp Målsättningen med rekryteringsarbetet var att få in minst etthundra ansökningar på norsk sida och minst etthundra ansökningar på svensk sida. Egentligen var målsättningen att få in fler anmälningar så att vi skulle kunna välja ut de bästa ungdomarna till kursen, men för att kursen 4

skulle gå att genomföra var det viktigaste att samla tvåhundra ungdomar totalt. Vi ville också att det skulle gå att dela upp ungdomarna i femtio killar, femtio tjejer och att hälften skulle vara mellan 15 och 19 år och den andra hälften mellan 20 och 24 år. Dessa ungdomar skulle sedan delas in i sex olika grupper. Tre av grupperna skulle inkludera åldrarna 15 till 19 år och tre av dem åldrarna 20 till 24 år, blandat tjejer och killar. För att söka till utbildningen var man som svensk tvungen att vara med i en förening som tillhör Värmland. De norska ungdomarna skulle komma från Akershus-, Østfolds- och Hedmarks kommuner i Norge. Utbildningen har ägt rum under två utbildningshelger, en i Mastemyr utanför Oslo 23-25 april 2010 och en i Värmland och Sunne 8-10 april 2011. Unga ledare har dessutom varit gratis före både deltagaren och föreningen. Unga ledare har efter två utbildningshelger utbildat fyrahundra unga ledare, tvåhundra från Värmland och tvåhundra från Norge. Den primära målgruppen för utbildningen och marknadsföringen var ungdomar mellan 15 och 24 år, boende i Värmland. En annan målgrupp i var också föreningar, föräldrar och skolor. Av erfarenhet visste vi att ungdomar kanske inte tar tag i att söka förrän föreningen, tränaren, en förälder eller en lärare uppmanar dem att söka. 3. Teoretiska utgångspunkter 3.1 Inifrån strategi, flygblad och Facebook Eftersom vi ville nå ut till så många ungdomar som möjligt mellan 15 och 24 år i Värmland valde vi att använda oss av en inifrån strategi. Larsson (2008) beskriver inifrån strategier som en strategi där en organisation sprider information till sin målgrupp på sina egna villkor. Med olika spridningsmetoder kan man försöka nå alla som man vill ha en relation till. Nackdelen med detta är att organisationen styr processen och därmed är hänvisad till massmetoder, där individuell anpassning nästan är omöjlig. Enligt Larsson (2001) är samhället så mångkulturellt med en mängd olika grupper som kraftigt skiftar i sina kommunikativa förutsättningar. Användandet av massmetoder som vi vant oss vid blir allt mer omoderna eftersom forskningen pekar på en uppdelning bland mottagarna av information. Detta innebär ett krav på mer särskilda former för organisationers kommunikation med breda målgrupper. 5

Även målgruppens tillgång till olika media är enligt Larsson (2001) en faktor som man måste ta hänsyn till. Vilka medier har målgruppen tillgång till, vilka medievanor har de och vilka medier föredrar de? Vi ville skapa ett intresse hos ungdomarna för vårt budskap och ge dem information om utbildningen så att de tyckte att Unga ledare är något för dem, och sprida budskapet genom medier som de redan är vana användare av. Larsson (2008) beskriver en intresseskapande strategi där informationsbehov hos mottagaren, upplevd relevans för ämnet, aktiv respektive passiv uppmärksamhet och medier som ingår respektive ligger utanför mottagarens normala mediebruk är viktiga för att mottagarna ska intressera sig för budskapet. De media vi valde för att sprida vårt budskap berodde på vilka medier vi trodde att målgruppen redan använde sig av, men också vilka som var mest kostnadseffektiva att använda sig av där vi också kunde nå så många som möjligt. Larsson (2008) skriver att när medieval sker ska det utgå från målen för åtgärden men också de resurser, den tid och de ekonomiska förutsättningar som finns. Flygblad, annonsering på Facebook, banner på hemsida och affischering blev de marknadsföringsmetoder valet föll på. Flygblad använde vi oss av förra gången utbildningen skulle marknadsföras vilket fungerade bra och att synas genom att sätta upp affischer tyckte vi var ett måste vid en marknadsföringskampanj av det här slaget. För att sprida informationen om utbildningen delade vi ut flyers i två av Karlstads största shoppinggallerior, på en av Färjestad BK:s hemmamatcher och ute i skolor och i idrottshallar runt om i Karlstad. Flygblad och affischer var också relativt billigt för oss att trycka upp eftersom Idrottens hus 3 kunde erbjuda den tjänsten. En facebooksida skapades innan utbildningen i marknadsföringssyfte, men till den sidan var det svårt att locka ungdomarna eftersom det inte var så hög aktivitet på sidan. Det verkade som att de hellre besökte hemsidan. Facebook hade vi inte använt tidigare i marknadsföringssyfte, så vi visste inte om det skulle fungera bra eller inte. Vi valde i alla fall att sätta in en annons på Facebook, en annons där man betalar per klick. Annonsen var kopplad till hemsidan för Unga ledare, där man kunde anmäla sig direkt. Under ansökningstiden låg också en banner på VIF:s hemsida med en direktlänk till ansökningssidan på ungaledare.vbiregion.se. Efter aktiv flygbladsutdelning, affischering och annonsering på 3 Idrottens hus i Karlstad är en samlingspunkt värmländsk idrott har. Där finns Värmlands idrottsförbund, SISU Idrottsutbildarna och flera av de värmländska SDF:en. 6

Facebook trodde vi att vi skulle fått in fler ansökningar än vi faktiskt fått vid den tidpunkten. Detta resulterade i att vi började fundera på vilka andra kanaler vi kunde använda oss av för att marknadsföra utbildningen. Flygbladet framtaget för Unga ledare. Affischen utformad för marknadsföring av Unga ledare. 7

3.2 Personlig kontakt och PR För att rekrytera ungdomar har vi delvis använt oss av relationsmarknadsföring. Larsson (2001) beskriver relationsmarknadsföring som marknadsföring där nätverk, relationer och interaktion står i centrum. Efter hand märkte vi att det inte kom in så många ansökningar som vi hoppats på vilket gjorde att vi fick tänka nytt och tänka om för att nå ut till fler ungdomar. Ansökningstidens slut närmade sig och vi hade inte kommit upp i hundra ansökningar. Vi spann vidare för att hitta nya vägar och hitta till arenor där vi kunde nå fler ungdomar. Vi bestämde oss för att börja ringa runt till de största föreningarna i varje värmländsk kommun. Tränarna för rätt målgrupp var de vi kontaktade eftersom de rimligtvis hade en bra uppfattning om vilka i deras grupp eller lag som kunde tänkas vilja bli ledare eller som redan hade uppdrag som stödtränare eller till och med satt med i styrelsen. Vi bad också SISU Idrottsutbildarnas konsulenter att sprida information om utbildningen i sina nätverk där de kunde nå massor av de värmländska föreningarna och ledarna. Vi vände oss ännu en gång till det sociala mediet Facebook. Efter den första utbildningshelgen i Oslo hade en facebookgrupp startats och nästan alla som deltog då gick med i den. Vi uppmanade gruppen med förra årets deltagare att tipsa sina vänner och träningskompisar om utbildningen. Eftersom vi också aktivt jobbar tillsammans med de värmländska SDF:en bad vi dem att tipsa oss om ungdomar de visste om som var ledare eller ville bli det. Social marknadsföring, skriver Larsson (2001), bedrivs i första hand i offentliga och idébärande organisationer. Social marknadsföring kan definieras som utformning, genomförande och kontroll av planer som vill öka en målgrupps accepterande av en social idé eller verksamhet. Detta var fallet i den marknadsföring vi bedrev. Vi ville få vår målgrupp att ta steget att söka till en ny utbildning för unga ledare. I vår marknadsföring fanns inget mål att sälja något eller att tjäna på det rent ekonomiskt, vilket skiljer sig från den traditionella marknadsföringen. Istället ville vi nå ungdomar som kanske inte fått chans att gå en ledarutbildning eller som inte hade råd. Larsson (2001) menar att man inom social marknadsföring ofta försöker nå ekonomiskt svaga kundsegment som också är socialt angelägna. Vi bestämde oss för att i marknadsföringssyfte lägga ut nyheter och artiklar på Världens bästa idrottsregions hemsida 4 och Värmlands idrottsförbunds hemsida 5. Det gjordes även e- 4 Ungaledare.vbiregion.se 5 www.rf.se/varmland 8

postutskick till de föreningar vars medlemmar deltog under fjolårets utbildning. En självklarhet var också att använda de som redan gått utbildningen som ambassadörer. Vi lät några av de som deltog under 2010 berätta om vad utbildningen gett dem och uppmana andra att söka. Detta lades ut på VIF:s hemsida och på Unga ledares hemsida. I skolor och i idrottshallar, främst i Karlstadområdet satte vi upp affischer med information om utbildningen och en uppmaning till de som läste på dem att söka. I viss mån jobbade vi också med PR genom att skicka pressmeddelanden till de lokala tidningarna Värmlands Folkblad (VF) och Nya Wermlands Tidningen (NWT). Den 17 mars sattes en artikel in i NWT där man beskrev förra årets succé samt berättade att utbildningen äger rum i år igen. VF uppmärksammade utbildningen genom att vara på plats när utbildningen startade och skrev om det veckan efter. Pressmeddelandet skickades också till Sveriges Radio Värmland vilket resulterade i att de ringde projektledaren för en intervju som sändes den 10 april 2011 klockan 13:30. 3.3 Övriga marknadsföringsinsatser Inför Unga ledare gjordes stora informations- och marknadsföringsinsatser. Det mesta har jag inte kunnat berätta närmare om, och mycket av det är inte intressant för den här uppgiften. Det gjordes utskick både via e-post och traditionell post. De som utskicken riktades till var idrottsföreningar, specialdistriktsförbunden och medverkande ungdomar från förra årets utbildning. Ett särskilt brev skickades också till de som inte fick plats ifjol med erbjudande om en plats i årets upplaga. Det gjordes även utskick till alla kommuner i Värmland med uppmaning att de gärna fick hjälpa till att sprida information om utbildningen dels genom att lägga upp en banner på sin hemsida, samt göra egna utskick till föreningarna. VIF medverkade också på SDF: ens årsmöten och andra forum där man muntligt berättade om utbildningen. Information om utbildningen fanns också att läsa i VBI:s och VIF:s nyhetsbrev som regelbundet skickas ut. När projektet startade gjordes en reklamfilm om VBI där man berättade vad det är och uppmanade ungdomar att söka till utbildningen, detta i samarbete med en reklamfilmsbyrå. Efter förra årets utbildningshelg gjordes en reklamfilm enbart om Unga ledare vilken användes i marknadsföringssyfte inför årets upplaga. Dessa filmer går att hitta på vimeo 6. Det fanns även flygblad och affischer utspridda i Idrottens hus så att alla besökare gjordes uppmärksamma på utbildningen. 6 Vimeo.com är ett videodelningsverktyg. 9

4. Slutsats/diskussion Vilket utfall fick alla de informationsinsatser vi ägnat oss åt? Vilka slutsatser kan vi dra av anmälningslägets utfall? Använde vi oss av rätt kanaler? Om man ser till att vi kom upp i nästan 160 ansökningar så nådde vi de mål vi satte upp. Så här i efterhand kan vi dock se vilka kanaler som faktiskt fungerade bra och vilka som fungerade mindre bra. Det verkar som att en blandning är det bästa eftersom målgruppen inte på något sätt är homogen och använder sig av olika medier. Efter avslutad utbildning skickades en enkät ut till alla deltagare via e-post. Utvärderingen gick till på det sätt att en questback 7 skickades ut till alla som deltog under helgen, både deltagare och personal. Att utvärdera genom att skicka ut en nätbaserad enkät tyckte vi var den bästa insamlingsmetoden med tanke på antalet deltagare. Vi fick ihop en bra grund för en intern utvärdering eftersom svarsfrekvensen blev relativt hög (75 %). Den mest intressanta frågan att ta upp här är var de fick information om Unga ledare. 1 Från min förening/klubb 2 Från en ledare i min klubb 3 Från min tränare/trener 4 Via föreningens/klubbens hemsida/hjemmeside 5 Via VBI:s hemsida 6 Från en kompis 7 Questback.se är ett internetbaserat utvärderingsverktyg. 10

7 Affisch/Plakat 8 Flyer 9 Annons i tidningen/avisen 10 Artikel i tidningen/avisen 11 Via förbundets hemsida 12 Annat (om ingen av de ovanstående alternativen stämmer) Diagrammet har samlat enkätsvar från både de norska och svenska ungdomarna, men det ger ändå en bild av vilka kanaler som fungerat bäst. Annonseringen i skolor och idrottshallar gjorde oss synliga för de ungdomar som utbildningen i allra högsta grad riktade sig till. Alla flygblad vi delade ut i galleriorna, i skolor, idrottshallar och till föreningar blev till slut många. Vi delade ut cirka 4000 flygblad runt om i Värmland. Ser vi nu till hur många som svarat att de fått information via ett flygblad är det inte särskilt många. Att dela ut 4000 flygblad verkar då ganska överflödigt. Affischer har genererat i fler anmälningar än flyblad, vilket kan vara bra att ha med sig i en framtida rekryteringskampanj. Når vi inte fler genom att dela ut flyblad kan det vara idé att inte använda sig av det i fortsättningen. Det blir både billigare och sparar tid. De telefonsamtal som gjordes till ledare i föreningarna för att fråga om de fått informationen om utbildningen och om någon av deras ungdomar mellan 15 och 24 år anmält sig verkar ha gett resultat. Om ledare inte hade någon anmäld från föreningen uppmanade vi dem att försöka få i alla fall en ungdom anmäld. Att ringa runt var ett tidskrävande arbete och vilken effekt just våra telefonsamtal fick är svårt att svara på. Det vi kan utläsa av diagrammet är att föreningen, ledare i klubben, tränaren eller tips från en kompis har gett flest anmälningar. Då sluter jag mig till att personlig kontakt är det som fungerat bäst som rekryteringsmetod. Hur fungerade då satsningen att annonsera på Facebook? Facebook tyckte vi borde vara den perfekta kanalen för att få ungdomar intresserade av utbildningen men det verkar som att det fungerat sämst. Facebook fanns inte att välja som alternativ i överstående fråga i utvärderingen, men tanken var att det skulle gå under Annat. De kommentarer som lämnats på frågan efter den som redovisas här, nummer 56, vilken man kom till om man klickade i svarsalternativ 12 hade inte en enda skrivit att de fått information om utbildningen via Facebook. Efter helgen skapade vi en facebookgrupp för alla som deltog, och i den gick nästan alla deltagare med även den här gången. Det visade sig att den grupp som startats efter första upplagan av utbildningen inte var särskilt aktiv längre. Vi utlyste en tävling där man 11

kunde vinna biobiljetter genom att få sina vänner att söka, men inte en enda av de som deltog förra gången nappade på det. På norsk sida fanns alltså ingen som jobbade med information på det sätt vi gjort. Det kan vara en av anledningarna till att de haft svårt att få in ansökningar och få spridning på budskapet. Inom informationsområdet gjordes nästan ingenting alls utan de förlitade sig på att ungdomarna skulle komma till dem. Men syns man inte vet inte folk om att man finns och de vet definitivt inte om vad man har att erbjuda. När Norge inte kommit upp i fler än cirka sextio ansökningar efter ansökningsdagens slut satte även de in resurser på att ringa runt till föreningar. Detta genererade i ungefär ytterligare tjugo anmälningar till kursen, vilket resulterade i att de kom upp i åttio anmälningar och inte nådde upp till sitt mål med hundra norska ungdomar på kursen. Men tvåhundra ungdomar skulle med till Sunne och eftersom Värmland fick in nästan hundrasextio ansökningar kunde vi fylla ut med cirka tjugo ungdomar från Värmland. Detta är ett tydligt exempel på hur viktigt det faktiskt är att oavbrutet jobba för att sprida budskapet även om man kommit upp i önskat antal. Personlig kontakt och uppmaningar från föreningarna och ledarna var det allra bästa för att få ungdomarna att ansöka. Även de ungdomar vi själva hade personlig kontakt med anmälde sig till kursen. Personlig kontakt visade sig också vara den mest tidskrävande och mest ekonomiskt krävande metoden för att locka ungdomar, men det var också den metod som genererade flest anmälningar. Då ställer jag mig frågan om vi använt oss av fel kanaler i vår marknadsföring. I det här fallet verkar det inte bättre. Det går dock att konstatera att det inte är optimalt att använda sig av endast ett medium i syfte att marknadsföra av en kurs för Unga ledare eftersom ungdomarna går att finna på alla de ställen vi valde att marknadsföra utbildningen. Vi hade gärna sett att vi fått in över tvåhundra ansökningar till utbildningen så att vi i ännu högre grad hade kunnat välja bland de ansökningar vi fått in. Ser man till alla de insatser som gjordes och de resurser som sattes in för att rekrytera och marknadsföra Unga ledare kan jag tycka att antalet träffar är lågt. Detta tror jag beror på att vi inriktade oss på fel kanaler i början. Det hade kanske fungerat bättre med mer personlig kontakt redan från början. På något sätt måste man inför kommande rekryteringskampanjer hitta en metod och en kanal som skapar en relation till mottagaren, men som samtidigt inte tar för mycket av resurserna. 12

Referenser Larsson, Larsåke (2005). Upplysning och propaganda Utvecklingen av svensk PR och information. Lund: Studentlitteratur AB Larsson, Larsåke (2001). Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur Larsson, Larsåke (2008). Tillämpad kommunikationsvetenskap. Pozkal, Polen. 13

Bilaga 1 Hemsida för Världens bästa idrottsregion; ungaledare.vbiregion.se 14

Hemsida Värmlands Idrottsförbund; www.rf.se/varmland Länk till reklamfilm för Världens bästa idrottsregion och Unga ledare. http://vimeo.com/10031075 15