Ordbok 1 SVT Fri television /Om alla, för alla
Välkommen att vara med och utveckla SVT! Vi har många utmaningar framför oss. En av de största är att göra viktiga frågor i samhället intressanta och engagerande för en stor publik. Det kräver förändring och förmåga att hitta nya vägar. Vi ska få public service att leva i sin tid och bli attraktivt för nya generationer i en värld med nya vanor, ny teknik och stora samhällsförändringar. Det är förstås ingen lätt uppgift, men vi har alla möjligheter att påverka utvecklingen. Fri television kommer att betyda ännu mer i framtiden. Programmen är det viktigaste uttrycket för SVT, det som betyder mest för hur andra ser på oss. Men vi möter också tittarna på många andra sätt, både personligen och via medierna. Varje möte bidrar till bilden av SVT. Det spelar ingen roll vad du jobbar med på SVT eller om du arbetar för oss på andra sätt alla är med och bidrar till Fri television. 2 3
SVT Fri television /Om alla, för alla
Ordbok
Ordbok SVT Fri television /Om alla, för alla SVT 2011
[ En demokratisk idé ] Fri television är en demokratisk idé, precis som allemansrätten. Något som alla i Sverige har tillgång till och kan vara stolta över, men som också måste försvaras. Det bästa försvaret är att ständigt utveckla och förnya SVT. Vi måste fortsätta att vara stora och betyda något, fortsätta att vara en positiv kraft i samhället och då är det breda genomslaget helt avgörande. SVT är till för alla. 6 7
[ Oberoende] Fri television är grunden till att SVT finns, och utgångspunkten för allt vi gör. Eller som det står i de två första meningarna i sändningstillståndet: Sveriges Television har till uppgift att bedriva tvverksamhet i allmänhetens tjänst. Verksamheten ska präglas av oberoende och stark integritet och bedrivas självständigt i förhållande till såväl staten som olika ekonomiska, politiska och andra intressen och maktsfärer i samhället. Friheten innebär också ett speciellt ansvar: Det är särskilt viktigt att SVT slår vakt om programområden som är betydelsefulla för allmänintresset. (Tredje meningen i sändningstillståndet.) 8 9
[ Reklamfrihet ] Att slippa avbrott för reklam är inte bara ett starkt argument för att titta på SVT. Reklamfriheten är också en symbol för oberoende, en garant för att det inte går att köpa program eller styra innehållet. Vi gör tv för tittarnas skull, helt utan baktankar. 10 11
[ Tillhör tittarna] Den juridiska ägaren av SVT är en fristående stiftelse som är till för att garantera oberoendet från staten. Den moraliska ägaren är svenska folket. SVT tillhör alla, och alla har rätt att ställa krav på SVT. Det är något att leva upp till. 12 13
[ Stor del av livet] Förutom att arbeta och sova, finns det inget som vi svenskar ägnar så mycket tid åt som medier. Det påverkar självklart samhällsklimatet i Sverige. Medierna sätter tonen. Att vi lyckas nå den stora publiken, och med vilken människosyn vi gör det, betyder verkligen något. 16 17
[ Samhällsrollen] Public service har många uppgifter i samhället. En av de viktigaste är att granska, skapa debatt och få fler att bry sig, både om samhället och om varandra. Men för att få människor att ta ställning, tänka själva och engagera sig, duger det inte att stryka medhårs. Vi måste också våga uppröra och provocera. 18 19
[ Sprida kunskap] Globalisering och ökad internationell konkurrens ställer nya krav på Sverige som kunskapssamhälle. Det ger folkbildningstanken ny mening. SVT ska ge fler människor i det här landet chansen att utvecklas. Men vi har även andra goda skäl till att sprida kunskap: De flesta människor tycker helt enkelt att det är roligt att lära sig nya saker, enbart för sin egen skull. 20 21
[ Språk och kultur] Vi bor i ett litet land i världen. Just därför behöver SVT bry sig extra mycket om språk och kultur. Inget annat tv-bolag gör så många, och så olika, program på svenska. SVT granskar, speglar och skapar svensk kultur. Men det är minst lika betydelsefullt att ta in världen i tv-rutan och öppna dörrar för andra språk och fler sätt att leva och tänka, både i och utanför Sverige. Språk är också kultur. 22 23
[ Bygga broar] Sverige riskerar att bli ett mer och mer segregerat land där utbildning, inkomster, var man bor och har för bakgrund spelar allt större roll. Det gör det ännu svårare för SVT att attrahera alla sociala grupper. Men det måste gå! Annars skapas en elitkonsumtion av medier som inte är bra för någon. Vi omfattar hela Sverige. SVT ska göra olika människor och grupper synliga, och skapa gemensamma upplevelser. Det bygger broar och motverkar splittringen. 24 25
[ Om alla, för alla] Vi gör program om alla, för alla. Och då menar vi verkligen alla, både köpstarka målgrupper som är intressanta för kommersiella kanaler och de som inte är det. Det behövs ställen i samhället där man kan få vara medborgare, där man har ett självklart värde som människa, inte bara som konsument. Vi tror på alla tittares lika värde. 26 27
[ Syftet bakom] Att göra tv för alla är det svåraste som finns. Andra tv-bolag skulle nog gärna vilja, men de har ett annat uppdrag och måste satsa på köpstarka grupper. Vår uppgift är att göra all sorts tv, i alla genrer, för alla sorters tittare, oavsett ursprung, religion, social tillhörighet, kön och ålder. För att lyckas nå hela publiken behöver vi också ha program som liknar de som görs i kommersiell tv. Men SVT har ett annat syfte, och det är alltid en avgörande skillnad. Vi är till för tittarna, inget annat. 28 29
[ Utmaning: Dåligt genomslag] Det finns intressant forskning om kopplingen mellan public service och medborgarnas kunskap om samhället. Den visar att public service överbryggar klyftor. Men den demokratiska idén med public service fungerar bara om många tittar. Totalt sett är vi framgångsrika, men framgången döljer problem. Att vi är svaga bland unga är ingen nyhet. Men vi har också svårt att attrahera människor mitt i livet aktiva, yrkesarbetande medborgare någonstans mellan 25 och 55. Det är en mycket oroande utveckling som vi bara inte kan acceptera. 32 33
[ Utmaning: Tråkigt och ointressant] SVT hamnar alltid högt när det gäller trovärdighet och kvalitet. Tråkigt nog får vi alldeles för dåliga betyg när det gäller program som är intressanta för mig, som jag vill titta på. Minst lika alarmerande är att så många fortfarande sätter låga värden på underhållande när de bedömer SVT. Underhållande är den egenskap som tittarna tycker är allra viktigast för bra tv, speciellt om man är under 40. Då hjälper det inte att de flesta gillar idén med SVT. Det blir inte bra tv för att tanken är god. 34 35
[ Behov: Intressant] En del viktiga händelser klarar av att stå helt på egna ben. Det kan vara frågor som berör starkt eller nyheter laddade med dramatik sådant som ofta mår bäst av att berättas rakt och enkelt. Men allt kan inte bara vara viktigt. Då blir det livlöst och ospännande. Pensionssparande är viktigt. Hemförsäkringen är viktig, och väldigt tråkig. För tittarna är det ingen tvekan om vad som gäller: De vill ha program som är intressanta för mig. 36 37
[ Behov: Underhållande] När vi frågar tittarna om vad som är bra tv, hamnar underhållande högst upp på listan. Det har dock inget med underhållning som genre att göra. Det handlar om dramaturgi, energi, tempo, tonläge, scenografi och mycket mer. Nyheter och samhällsprogram kan naturligtvis också vara underhållande syftet är ju att skapa bra tv. Självklart kommer nyhetsvärderingen alltid först, men tilltal, form och ämnesval spelar också en stor roll. Att göra de viktiga frågorna intressanta och engagerande är en av de stora utmaningarna för public service. 38 39
[Nya vanor] Ingen vet hur man kommer att konsumera rörlig bild i framtiden. Det enda vi kan vara helt säkra på är att det blir annorlunda. Därför gäller det att följa olika gruppers beteenden, tätt, tätt. Och att slåss för vår rätt att finnas där tittarna finns. Nya sätt att titta på tv är också en möjlighet att nå den mest svårflörtade publiken. De som inte har någon tv tittar redan på SVT Play. 42 43
[Tillgänglighet] Vad betyder det att vara i allmänhetens tjänst i en ny medievärld? Vi är övertygade om att det handlar om att bli ännu mer inbjudande och inkluderande. Vi ska öppna arkiven och samarbeta mer med andra, öka sökbarhet och tillgänglighet. On demand kommer att hålla länge än. 44 45
[Redaktörskap] En förändrad tv-värld kräver ett förändrat redaktörskap. Vi måste bli ännu bättre på att ta vara på tittarnas engagemang och hitta former som möter nya medievanor. Men det innebär inte att vi slutar välja och välja bort. SVT behövs som en tydlig avsändare, en garant för frihet och oberoende i det massmediala ekosystemet. Inte minst på internet. 46 47
[Höja kvaliteten] Vi konkurrerar med kvalitet. När vi är riktigt framgångsrika måste andra tvkanaler också konkurrera med kvalitet. Det är bra för alla. Hela medievärlden vinner på att höja ribban. 48 49
[Kreativitet] Bra idéer är vår livsluft, och det ska kännas i allt vi gör. Vi kopierar inte framgångskoncept, vi skapar dem. Och vi vågar hålla i succéerna, även när andra följer efter. Kreativitet är hårt slit. Det kräver ett aktivt sökande efter nya lösningar, nya personer, nya kombinationer. Den första idén är sällan den bästa. Vi har en stor frihet som gör att vi kan våga mer. Det ökar förväntningarna på att SVT ska vara nyskapande. 50 51
[Personlighet] Television är inget som utspelar sig i höger hjärnhalva. Den drabbar hela huvudet, och magen, och i lyckliga fall även hjärtat. Känslan är ofta det som dröjer sig kvar. Ändå får vi fortfarande höra att SVT uppfattas som en lite stel och sval personlighet. Är det inte dags att ändra på det? 52 53
Vad betyder det här för dig och ditt jobb? Det finns naturligtvis inga enkla svar. Men vi hoppas att mindmap och arbetsbok ska göra det lättare att fortsätta processen tillsammans med andra som du arbetar med. Detta är inget tillfälligt projekt, utan starten på något som måste pågå hela tiden. I en oviss framtid kan vi i alla fall vara helt säkra på en sak: Om vi ska lyckas bevara idén med public service krävs ständig förändring.