Produktspecifikationer Kapitlet som vi har sammanfattat och diskuterat beskriver två metoder för att definiera produktspecifikationerna. Här kommer kundbehoven från kapitel 4 i boken att användas. Metoderna som förklaras är sätt att översätta verbala kundbehov till tekniska mätbara produktspecifikationer. Åsa Norrby och Elin Engquist 2008 02 20
KAP 5, PRODUKTSPECIFIKATIONER (KRAVSPECIFIKATION) Kapitlet som vi har sammanfattat och diskuterat beskriver två metoder för att definiera produktspecifikationerna. Här kommer kundbehoven från kapitel 4 i boken att användas. Metoderna som förklaras är sätt att översätta verbala kundbehov till tekniska mätbara produktspecifikationer. Definition: En produktspecifikation består av en benämning och ett metriskt värde som representerar beskrivningar av vad produkten skall uppfylla. Enligt Ulrich och Eppinger borde produktspecifikationerna egentligen fastställas endast en gång tidigt i ett utvecklingsprojekt för att sedan förstskrida med projektet. Detta funkar bara om arbetar med enkla produkter som exempelvis soppa. För teknologiskt komplicerade produkter måste specifikationerna vidareutvecklas minst två gånger. I Kapitel 5 har författarna beskrivit två olika metoder för dessa två olika tillfällen. Den första är mer inriktad på öppna målvärden och den andra metoden är till för att bestämma den slutgiltiga specifikationen efter att produktkonceptet har fastställts. INLEDNING Den första metoden specificerar mätvärdenas gränser i form av max och minvärden. Detta för att lämna konceptutvecklingen så öppen för nya idéer som möjligt. I den andra metoden som utföres efter konceptvalen kommer mätvärdena att specificeras i detalj för möjliggöra ytterligare analyser. I metod 1 börjar man men att bestämma produktspecifikationerna utifrån kundbehoven. Direkt efter att produktspecifikationerna fastställts skall målvärden bestämmas. Dessa motsvarar målsättningarna och förhoppningarna som projektgruppen har på resultatet. Vad som är viktigt att tänka på här är att dessa mål fasställs innan gruppmedlemmarna vet vilka begränsningar som produktens teknik kommer att ha på resultatet. Målvärdena kommer att bli svårare eller lättare att nå beroende på vilket koncept som väljs längre fram i projektet. Därför bör dessa värden justeras utefter konceptvalet i metod 2. Meningen med målvärdena är att i metod 2, tillsammans med de tekniska avgränsningarna och produktionskostnaderna, bestämma de slutgiltiga produktspecifikationerna. Här måste projektgruppen hela tiden göra avvägningar i ambitionsnivån för de olika delarna för att skapa ett uppnåeligt koncept. 2
METOD 1 ETABLERA MÅLVÄRDEN Denna metod består av fyra steg och genomförs efter att kundbehoven införskaffats och innan produktkoncept genererats och valts. I detta steg så är det inte bra att sätta för specifika krav. Kraven skall endast fundera som just målvärden. Värdena kommer att specificeras senare i projektet beroende på vilket koncept som väljs. De fyra stegen är : 1. Förbered listan med mätvärden. 2. Samla information om konkurrenter 3. Sätt ideala och marginellt accepterbara målvärden. 4. Reflektera över resultatet och processen. Steg 1. Förbered listan med mätvärden. Värdena som skall föras in i listan skall så bra som möjligt representera kundernas krav på produkten. I detta steg går man igenom kundernas uttalanden och översätter dem till tekniska/metriska termer. Vissa kundkrav kommer påverka flera olika tekniska aspekter av produkten. Ur detta samband kan en QFD utformas. Författarna poängterar här att en vanlig lista duger gott som illustration vid enklare projekt. En QFD kan vara användbar vid komplexa relationer mellan kundbehov och tekniska (metriska) motsvarigheter. Vad som är viktigt att tänka på i detta steg: Kundbehoven ska helt och hållet brytas ner i samtliga tillhörande metriska termer. Termerna får inte vara lösningar utan ska vara helt beroende på koncepval. Detta för att lämna kreativt utrymme och inte av misstag definiera något som först borde utredas. Typen av metrisk värde bör väljas med förnuftighet. Det bör vara ett mätbart värde som kan uppföljas i projektet. Vissa kundbehov som exempelvis status kan vara svåra att översätta. Då kan det metriska värdet vara subjektivt och kan bedömas av någon slags panel. Om det finns recensioner av den aktuella produkten bör de testade metriska värdena föras in i listan. Kunder tenderar i vissa fall att vara observanta till sådana undersökningar. Varje metriskt värde kommer sedan viktas. Författarna skriver här att de anser att gruppmedlemmarna förmodligen är tillräckligt kompetenta att utföra detta genom diskussion utan att ta hjälp av modeller och algoritmer. Om det skulle behövas finns det något som kallas conjoint analysis som kan vara till hjälp. Steg 2. Samla information om konkurrenter. Detta steg är helt enkelt en benchmarkinglistan med de största konkurrenternas produkter. Deras metriska värden på de olika termerna som fastställts i föregående steg förs in i tabellen. 3
Steg 3. Sätt ideala och marginellt accepterbara målvärden. Här ska projektgruppen bestämma idealt och marginellt accepterbara värde på varje metriskt värde utifrån benchmarketingvärdena från steg 2. Det ideala värdet är det som projektgruppen hoppas att uppnå och det marginellt accepterbara är det minsta värde som gör produkten precis godtagbar på marknaden. Således är det ideala värdet maxvärdet och det marginellt accepterbara är minvärdet. Steg 4. Reflektera över resultatet och processen. Detta steg bör utföras efter alla 3 första steg för att säkerställa att projektmålen efterföljs. Gruppmedlemmarna bör ställa sig följande frågor: Är det någon gruppmedlem som medvetet sätter för höga målvärden för att motivera gruppen att jobba hårdare? Bör gruppmedlemmarna överväga att erbjuda flera olika produkter eller åtminstone flera valmöjligheter av produkten för att täcka upp samtliga kundbehov eller är en enda produkt tillräcklig? Saknas några specifikationer? Listar verkligen dessa specifikationer alla karaktäristiska drag hos en produkt som kan lyckas på marknaden? Specifikationerna i metod 1 kommer att fungera som hjälp vid konceptgenerering. Koncepten som valts ut kan sedan ställas upp bredvid konkurrenterna för jämförelse. Även om projektgruppen säkerligen går in i produktutvecklingsprocessen med en idé om hur de vill placera produkten relativt existerande produkter på marknaden (egna och andras), så kommer målspecifikationerna agera språk när projektgruppen diskuterar och kommer överens om den detaljerade positioneringen. 4
METOD 2 ATT TA FRAM DE SLUTGILTIGA SPECIFIKATIONERNA När produktutvecklingsgruppen väljer det slutgiltiga konceptet och förbereder sig för efterföljande design och utveckling, återgår de till specifikationerna igen. Specifikationerna som ursprungligen endast var mål uttryckta i ungefärliga siffror blir nu mer detaljerade. Att fullborda specifikationerna är svårt p.g.a. så kallade Trade offs eller avvägningar. Ulrich och Eppinger definierar Trade offs i boken som omvända relationer mellan två specifikationer som ingår i det valda produktkonceptet. Dessa avvägningar uppträder ofta mellan olika tekniska prestandamått och nästan alltid mellan tekniska prestandamått och kostnader. Ett exempel är avvägning mellan produktens kostnad och massa. Om vi har en gaffel så skulle vi kunna minska massan på gaffeln genom att göra vissa delar av den i titan istället för stål. Dock skulle en minskning av massan på det här viset med största sannolikhet innebära en ökning av tillverkningskostnaden på gaffeln. Det svåra med att förfina specifikationerna är alltså att välja hur sådana här avvägningar ska lösas på bästa sätt. För att göra detta föreslår Ulrich och Eppinger en 5 stegsprocess: 1. Utveckla tekniska modeller av produkten. 2. Utveckla en kostnadsmodell för produkten. 3. Förfina specifikationerna och göra avvägningar där det är nödvändigt. 4. Utöka de underordnade specifikationerna på lämpligt sätt. 5. Reflektera över resultatet och processen. Steg 1: Utveckla tekniska modeller av produkten. En teknisk modell av produkten är ett verktyg för att förutse de metriska värdena för en viss uppsättning av designbeslut. Det kan vara bra att göra ett dataprogram som kan simulera hur produkten uppför sig, då det är dyrt att göra många fysiska tester. Generellt sett är det nödvändigt att bygga flera olika fysiska mock ups eller prototyper för att undersöka följderna av olika kombinationer av designvariabler. Det är inte nödvändigt att göra en prototyp som innehåller alla designvariabler, utan man kan bygga en prototyp för att testa hållbarheten i materialet, och en annan för att testa vilka dimensioner som är bäst. På så sätt kan produktutvecklingsgruppen förutse om en viss uppsättning av specifikationer är tekniskt lämpliga. Modellerna kan se väldigt olika ut beroende på vilket koncept man har valt, så teknisk modellering av produkten kan inte ske förens man har valt det slutgiltiga konceptet. 5
Steg 2: Utveckla en kostnadsmodell för produkten. Målet med det här steget är att försäkra sig om att produkten kan bli producerad till målkostnaden. Målkostnaden är den tillverkningskostnad som gör det möjligt för företaget och deras återförsäljare att gå med tillräcklig vinst medan de erbjuder en produkt till slutkonsumenten som har ett konkurrenskraftigt pris. För de flesta produkter är den första uppskattningen av tillverkningskostnader baserad på en lista där alla delar som ingår i produkten är med. Där har man sedan beräknat ett inköpspris eller tillverkningskostnad för varje del. Dock är det inte säkert att man vet vilka alla ingående komponenter i produkten kommer att bli i den här fasen av utvecklingsprocessen, men det är ändå viktigt att göra en lista på de komponenter man tror kommer finnas med. Trots att tidiga kostnadsuppskattningar generellt fokuserar på komponentkostnaden, så brukar produktutvecklingsgruppen ofta göra en grov uppskattning av monterings och tillverkningskostnader också. Ett bra sätt att skriva upp kostnadsinformation är att lista siffror uppskattade i under och överkant. Alltså får man för varje komponent en minsta kostnad och en högsta kostnad. När man sedan summerar alla minsta kostnader och alla högsta kostnader får man på så vis en uppfattning om inom vilket område den slutgiltiga kostnaden för hela produkten kommer att hamna. Detta dokument är användbart genom hela produktutvecklingsprocessen och uppdateras regelbundet. Steg 3: Förfina specifikationerna och göra avvägningar där det är nödvändigt. När gruppen har konstruerat tekniska modeller och en preliminär kostnadsmodell, så kan resultatet av dessa användas till att ta fram de slutgiltiga specifikationerna. Detta kan göras i en gruppsession där användbara kombinationer av värden kan bestämmas utifrån de ovannämnda. Gruppen försöker sätta samman de specifikationer som ger produkten störst fördel gentemot konkurrenterna, som kommer att tillfredställa kundernas behov på bästa sätt och som säkerställer en tillräcklig vinst. Ett viktigt verktyg för att stödja den här beslutsprocessen är en konkurrenskarta (the competitive map). På bilden nedan kan ni se ett exempel på en sådan karta för en upphängning (med någon sorts fjäder) där y axeln visar den uppskattade tillverkningskostnaden och x axeln visar fjäderns deformation. Där kan man se att en högpresterande fjäder med låga deformationsvärden också har en hög tillverkningskostnad. På kartan är konkurrenternas produkter utsatta samt ideala och marginella värden. De två kurvorna representerar två olika fjäderkoncept som produktutvecklingsgruppen jobbat med. 6
Generellt tar man fram tre till fyra stycken sådana här kartor med olika parametrar som är intressanta för produkten. För relativt mogna produktkategorier där konkurrensen är baserad på prestationsförmågan jämfört med en handfull välförstådda prestandavärden, kan en förenad analys (conjoint analysis) vara användbar för att förfina produktspecifikationerna. En förenad analys använder data från kundundersökningar för att ta fram en modell över vad kunderna föredrar. Genom att använda kundernas svar kan en förenad analys dra slutsatser om hur viktigt varje produktegenskap är för kunden. Därefter kan dessa data användas till att förutse vilken produkt en kund skulle välja när han/hon blir erbjuden en hypotetisk kombination av produktegenskaper. Genom en såhär analys kan man uppskatta vilka värden på specifikationerna som skulle ge störst marknadsandel. 7
Steg 4: Utöka de underordnade specifikationerna på lämpligt sätt. Om en produkt är komplex och har ett flertal delsystem som är utvecklade av olika produktutvecklingsgrupp är det extra viktigt att ta fram specifikationer. Dessa ligger då till grund för utvecklingsmålen för varje delsystem likväl som för produkten i sin helhet. Utmaningen är då att utöka (Flow Down) de övergripande specifikationerna till specifikationer för varje delsystem. Till exempel, de övergripande specifikationerna för en bil innehåller mätvärden som bränsleåtgång, tiden för acceleration från 0 100 km/h, och svängradie. Men man behöver även specifikationer för de dussintals stora delsystem som ingår i en bil. Det inkluderar kaross, motor, växellåda, bromsar och hjulupphängning. Specifikationerna för motorn inkluderar mätvärden som toppeffekt, toppmoment och bränsleåtgång vid toppeffekt etc. En utmaning är att säkerställa att specifikationerna för delsystemet faktiskt speglar de övergripande produktspecifikationerna, dvs. om specifikationerna för delsystemet uppnås, så uppnås också specifikationerna för hela produkten. En annan utmaning är att säkerställa att vissa specifikationer för olika delsystem är lika svåra att uppnå, så att ingen liknande specifikation är överdrivet mycket svårare att upp nå än någon annan. Om det händer så är det troligt att kostnaderna för produkten blir högre än nödvändigt. En del komponentspecifikationer kan tas fram genom ett budgetanslag medan andra specifikationer måste tas fram genom en större förståelse för hur delsystemens prestanda relaterar till den övergripande produktprestandan. T.ex. är bränsleförbrukning en relativt komplex funktion av fordonets vikt, rullmotstånd, luftmotstånd, frontarea och motoreffekt. Steg 5: Reflektera över resultatet och processen. Som alltid är det sista steget i metoden att reflektera över resultatet och processen. En del frågor som produktutvecklingsgruppen kanske vill överväga är: Är produkten en vinnare? Produktkonceptet borde tillåta gruppen att sätta specifikationer på ett sätt som gör att produkten möter kundernas behov och överträffar konkurrenterna. Om det inte gör det borde gruppen återvända till konceptgenereringsoch urvalsfasen eller överge projektet. Hur stor osäkerhet finns det i de tekniska modellerna och kostnadsmodellen? Om framgången beror på mätvärden som det råder mycket osäkerhet omkring, kan gruppen önska förfina de tekniska modellerna eller kostnadsmodellen för att öka sannolikheten att uppfylla specifikationerna. Är konceptet som är valt av gruppen det som är bäst lämpat för målmarknaden, eller kan det bäst användas till en annan marknad? Det valda konceptet kan faktiskt vara för bra. Om gruppen har tagit fram ett koncept som är helt överlägset konkurrenternas produkter, kan det vara bra att överväga att använda konceptet i ett mer krävande, och potentiellt mer lönsamt, marknadssegment. Kan företaget göra en ansträngning för att ta fram bättre tekniska modeller på vissa aspekter av produktens prestanda för framtida användning? Ibland kan gruppen upptäcka att de inte riktigt förstår den underliggande teknologin i produkten väl nog för att ta fram anländbara prestandamodeller. Under sådana omständigheter kan en ingenjörsmässig ansträngning att utveckla bättre förståelse och modeller vara användbart i efterföljande produktutvecklingsprojekt. 8
SAMMANDRAG För få riktlinjer för hur en produkt ska designas och utvecklas, tar produktutvecklingsgruppen fram specifikationer för projektet. Dessa talar om i detalj vad produkten måste klara av för att bli kommersiellt framgångsrik. Specifikationerna måste återspegla kundernas behov, urskilja produkten från konkurerande produkter och vara tekniskt och ekonomiskt genomförbara. Direkt efter att ha identifierat kundbehoven sätter gruppen upp målspecifikationer. Efter konceptvalet och testning tar gruppen fram slutgiltiga specifikationer. Målspecifikationerna representerar gruppens strävan och hopp, men de är fastställda innan gruppen vet vilka begränsningar produktteknologin kommer att medföra. 1. Processen för att fastställa målspecifikationer består av fyra steg: 2. Förbered listan med mätvärden. 3. Samla information om konkurrenter 4. Sätt ideala och marginellt accepterbara målvärden. 5. Reflektera över resultatet och processen. De slutgiltiga specifikationerna är utvecklade genom att uppskatta de faktiska teknologiska begränsningarna och den förväntade produktionskostnaden med hjälp av analytiska och fysiska modeller. 1. De fem stegen för att förfina specifikationerna är: 2. Utveckla tekniska modeller av produkten. 3. Utveckla en kostnadsmodell för produkten. 4. Förfina specifikationerna och göra avvägningar där det är nödvändigt. 5. Utöka de underordnade specifikationerna på lämpligt sätt. 6. Reflektera över resultatet och processen. Eftersom det behövs bästa möjliga kännedom om; marknaden, kundbehoven, core product technology, och den inblandade kostnaden för designalternativ, kräver specifikationsprocessen aktivt deltagande från gruppmedlemmar som representerar marknadsföring, design och tillverkningsdelarna i företaget. 9
REFLEKTIONER När vi analyserat kapitlet så fick vi en bild av att författarna hade en relativt sund bild av projektgruppens nivå av kompetens. Tidigare litteratur som vi läst har överöst projektet med modeller och tabeller som i stort sett glömt gruppmedlemmarnas faktiska kompetens att själva se det uppenbara. Det var i stort sett omöjligt att glömma något eftersom allting gicks igenom i flera olika steg om och om igen. Nu säger vi inte att det är dåligt med verktyg, dock har vi vid upprepade tillfällen arbetat mycket med dessa under studietiden, så det var en frisk fläkt att läsa en bok som faktiskt litade på gruppmedlemmarnas kunnande och sunda förnuft. Vi observerade att det som förklarades i kapitlet i stort sett representerar delar av det vi lärt oss förut. Vi kände igen oss i de flesta formuleringar och motiveringar som förekom när modeller skulle förklaras. Del 1 kan nästintill helt och hållet (med vissa tillägg) förklaras med hjälp av att säga; använd QFD. Del 2 känner vi igenom som processen att ta fram en kravspecifikation med fasta värden. I boken så står det att dessa två metoder utförs vid framförallt två tillfällen i projektet. Vi anser att det borde poängteras ytterligare att det bör ske en kontinuerlig uppdatering av specifikationerna under projektets gång. När information tillkommer så ändras kraven och därför bör även målvärden och specifikationer ändras. Att översätta kundbehov till relevant terminologi kan i många fall vara svårt. I boken ges inte mycket tips om hur man skall undvika att göra misstag här. Kanske borde de referera till lämplig litteratur i hur man bäst förstår kundernas språk. Vi kan alltså säga att kapitel 5 förklarar den process att ta fram en kravspecifikation som vi redan har lärt oss, men förklarad på ett nytt sätt med specifika steg. Vi tycker det var lättförståeligt att hänga med i processen eftersom de delat upp denna process på ett nytt sätt. Vi har tidigare sett det hela som en enda massa. Kapitel 5 delade upp arbetet och gav konkreta förslag på hur man bör arbeta. Detta utan att märkbart påtvinga modeller och analysverktyg. De fanns fortfarande där men var inte så påtagligt utmärkande utan flöt mer in i texten. Detta gjorde allting mer lättsmält. SEMINARIEFRÅGOR 1. Varför är det viktigt att ha öppna krav innan konceptutveckling? 2. Varför är det viktigt att specificera exakta krav efter konceptvalet? 3. Hur kan QFD gynna ett projekt? 4. Tycker ni att metoderna för att ta fram exakta produktspecifikationer som presenteras i är användbara i de projekt vi jobbar med och i så fall hur? 5. Skall man göra en konkurrentanalys även om produkten är en nyhet inom ett nytt marknadssegment, och i så fall hur? 10