Datum: 2017-05-02
Innehåll Sammanfattning... 3 Bakgrund och syfte... 4 Friluftsmuseet Gamla Linköping mål och organisation... 5 Friluftsmuseet Gamla Linköpings verksamhet idag... 7 Resultat från undersökningarna... 11 Besökarnas bild av Friluftsmuseet Gamla Linköping... 11 Medborgardialog... 16 Aktörerna i Friluftsmuseet Gamla Linköping... 19 Sammanfattning nuläge... 23 Omvärlden besöksnäring, stadsutveckling och museer... 24 Besöksnäringen i Sverige... 24 Museer som besöksmål... 25 Besöksnäringsstrategin för Östergötland... 26 Utveckling av besöksnäringen i Östergötland... 27 Besöksnäringen i Linköping... 29 Stadsutveckling... 31 Trender och strategier inom besöksnäring och museibransch... 32 Scenarier för framtiden... 35 Scenario 1 Förvalta. Stadsdelen Gamla Linköping... 37 Scenario 2 Förtydliga & förstärka.... 40 Scenario 3 Förbättra. Ett levande museum året runt... 46 Scenario 4 Utveckla. Ett attraktivt museum och besöksmål i världsklass... 49 2 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Sammanfattning Utredningen om Friluftsmuseet Gamla Linköpings framtid har beställts av kultur- och fritidsnämnden. Den är tänkt att ge en nulägesbild av verksamhet och ekonomi, omvärld och innehålla olika alternativ till vägar framåt. Utredningen har genomförts i samverkan med aktörer på museiområdet, både företag och föreningar, och innehåller även en medborgardialog i form av en webbenkät. Utredningen är indelad i tre huvudsakliga delar: en nulägesbild som innehåller resultat från de olika undersökningarna som har gjorts i denna utredning och tidigare (s 3 7), ett omvärldskapitel som omfattar både museer och besöksnäring (s 24 31) samt en avslutande och framåtpekande del som innehåller möjliga scenarier för framtiden (s 35 49), med tillhörande strategier och konsekvenser. Den avslutande delen med scenarier är den del av utredningen som kommer att kräva politiska överväganden, och kan innebära organisationsöversyn samt påverkar budgetberedningar under en följd av år. Samtliga scenarier innebär att ett för valt scenario anpassat mål- och visionsarbete bör starta efter att den politiska viljeinriktningen är fastslagen. I utredningen presenteras 4 olika scenarier: De fyra scenarierna rör sig i en tänkt skala från stadsdel till ett friluftsmuseum och besöksmål i världsklass. Scenarierna beskriver både vilka utvecklingsinsatser som krävs för respektive vision, men också vilken identitet som Friluftsmuseet Gamla Linköping kan anta. Från stadsdel (scenario 1) med fokus på boende och företagande, via ett förstärkt museiuppdrag (scenario 2 och 3), till ett internationellt och kommersiellt besöksmål med friluftsmuseet som grund (scenario 4). Friluftsmuseet Gamla Linköping 3
Bakgrund och syfte 2016-04-14, 75, beslutade kultur- och fritidsnämnden att en utredning om Friluftsmuseet Gamla Linköping skulle genomföras. I beslutet står: Friluftsmuseet Gamla Linköping är ett av Östergötlands största besöksmål och landets tredje mest besökta kommunala museum. Museet pekas ut som en av profilbärarna för temat Lär och Upptäck (nu Smarta Östergötland) i Region Östergötlands nya besöksnäringsstrategi. Linköpings kommun har antagit den nationella målsättningen att fördubbla den turistekonomiska omsättningen till 2020 och öka antalet anställda inom besöksnäringen med 60 % sedan startåret 2010. Linköping ska även vara en av Sveriges tre största evenemangs-, mötes- och besöksstäder 2030. Syfte och mål Syfte: För att kunna möta de utmaningar som friluftsmuseet står inför har kultur- och fritidsnämnden uppdragit till Friluftsmuseet Gamla Linköping att genomföra en genomgripande utredning av museets verksamhet, mål, strategier, framtidsscenarier, utvecklingsbehov och organisation. Mål: Utredningen ska utmynna i en utvecklingsplan för friluftsmuseet. Metoder I utredningen har flera metoder använts: intervjuer med nyckelpersoner (politiker och tjänstemän samt företrädare för fastighetsägaren) och aktörer på området (föreningar och företag). Två workshops har genomförts, den ena med aktörer på området (både företag och föreningar) och den andra med anställda vid Friluftsmuseet Gamla Linköping. I workshop 2 deltog även medarbetare från Visit Linköping & Co AB samt Slotts- och domkyrkomuseet. Workshoparna har haft de olika scenarierna som ram, och scenarierna har i sin tur diskuterats fram i styrgruppen med ledning av de inledande intervjuerna. En medborgardialog har genomförts i form av en webbaserad enkät med 82 svarande Linköpingsbor (+ 9 icke-linköpingsbor, vars svar är borttagna ur resultatet). Underlag har även hämtats från tidigare utredningar: HUI (Handelns utredningsinstitut) genomförde 2013 en undersökning av Friluftsmuseets Gamla Linköpings attraktion, besöksmönster och turistekonomiska betydelse. Swedish Welcome (SW) är ett certifieringssystem för besöksnäringen, och SW har undersökt och betygsatt Friluftsmuseet Gamla Linköping två gånger (2014 och 2015). Museets egna besöksenkäter, som genomförs årligen, har också gett värdefull kunskap, men är inte statistiskt säkerställda. Utredningen har genomförts i samarbete med Graffman AB, och arbetet har letts av en styrgrupp bestående av Tina Karlsson, museichef, Simon Helmér, VD Bryggaregården AB (fastighetsägare), Jörgen Nilsson, turismchef, Visit Linköping & Co AB och Karin Olanders, kultur- och fritidsdirektör. I arbetet med att ta fram idéer 4 Friluftsmuseet Gamla Linköping
för ny infrastruktur för besöksmottagande och parkering har Tengbom arkitektbyrå medverkat. En politisk fokusgrupp från kultur- och fritidsnämnden har följt arbetet. Omvärldsbevakningen har gjorts av Graffman AB (besöksnäringen), museichefen (museibranschen), och inspel har gjorts av fler under utredningens gång. Friluftsmuseet Gamla Linköping mål och organisation Sedan 2009 är Friluftsmuseet Gamla Linköping organiserat som en resultatenhet tillhörande kultur- och fritidsnämnden. Enligt kultur- och fritidsnämndens reglemente ska nämnden bland annat ansvara för kommunens museiverksamhet. Museichefen ingår som resultatenhetschef i kultur- och fritidsförvaltningens ledning. Kultur- och fritidsnämnden har beslutat om följande mål för museiverksamheten: Friluftsmuseet Gamla Linköping ska bidra till kunskap om Linköpings historia, och vara ett välkänt och attraktivt besöksmål. Antal tillsvidareanställda är 15 och under friluftsmuseets högsäsong Tidernas sommar växer organisationen till c:a 80 anställda och uppdragstagare. Omsättningen är 15 20 mkr/år, varav 15 mkr är anslag från kultur- och fritidsnämnden. Museet har varken statliga eller regionala anslag. Gatuteater i samband med Tidernas sommar. Foto: Friluftsmuseet Gamla Linköping. Friluftsmuseet Gamla Linköping 5
Definitioner vad är ett museum? ICOM:s (International Council of Museums) definition: Ett museum är en icke-vinstdrivande, offentligägd permanent institution, öppen för besökare, som samlar, bevarar, forskar, förmedlar och ställer ut det materiella och immateriella kulturarvet i syfte att undervisa, studera och underhålla. FRI:s (Friluftsmuseer i Sverige) vision: Sveriges friluftsmuseer ska vara en av omvärlden erkänd viktig resurs för det livslånga lärandet som bidrar till en hållbar demokratisk samhällsutveckling. Definition för friluftsmuseer (FRI): Ett friluftsmuseum är ett utomhusmuseum, där besökarna i helt eller delvis rekonstruerade omgivningar tar del av upplevelser och kunskap om historia och samspelet mellan människan och naturen. Friluftsmuseerna är offentligägda permanenta institutioner som kan drivas av en stiftelse eller en förening, i kommunal, regional eller statlig regi. Friluftsmuseerna leds av akademiskt utbildad personal som arbetar genom insamling, dokumentation, bevarande och levandegörande av historiska miljöer med byggnader, föremål, djur, växtlighet och andra historiska vittnesbörd. Ett friluftsmuseum kan vara en självständig institution eller ingå som en del av en större organisation. De nationella kulturpolitiska målen Kulturen ska vara en dynamisk, utmanande och obunden kraft med yttrandefriheten som grund. Alla ska ha möjlighet att delta i kulturlivet. Kreativitet, mångfald och konstnärlig kvalitet ska prägla samhällets utveckling. Samverkansprogrammet för Linköping, majoritetens mål Mål med relevans för museiverksamheten: Mål 4: En kommun där alla kan leva ett hälsosamt och meningsfullt liv. Mål 8: En kreativ kommun. Kultur- och fritidsnämndens vision och övergripande mål för kultur Attraktiv stad: Ett rikt och synligt kultur-, idrotts- och fritidsliv ska bidra till Linköpings identitet som attraktiv kommun. Folkhälsa: Linköpings kultur-, idrotts- och fritidsutbud ska bidra till att alla Linköpingsbor har förutsättningar att leva ett hälsosamt och meningsfullt liv. Kreativitet: Alla ska kunna ta del av ett kreativt och utmanande kultur-, idrotts- och fritidsliv med möjlighet till eget skapande. 6 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Friluftsmuseet Gamla Linköpings verksamhet idag Friluftsmuseet Gamla Linköping som geografiskt begrepp omfattar tre delar: stadskvarteren (Gamla Linköping), Valla gård (Valla fritidsområde) och den del av Vallaskogen som har varit naturreservat sedan 1994. Friluftsmuseet Gamla Linköping som organisation (resultatenhet) bedriver en omfattande verksamhet, och den har vuxit i omfattning under en följd av år utan att mer resurser har tillkommit. Exempelvis har antalet visningar för olika grupper som skolor och förskolor ökat i antal, programutbudet har ökat, liksom antalet utställningar och ytor för trädgård eller annan markskötsel, exempelvis Folkets park-området. Flera arbetslivsmuseer inom museiområdet som tidigare har drivits av ideella krafter eller företag har av olika skäl helt eller delvis tagits över av friluftsmuseet de senaste åren. Handelsboden. Foto: Friluftsmuseet Gamla Linköping För att förenkla kan en säga att Friluftsmuseet Gamla Linköping är en destination, där flera aktörer är samlade och har som gemensamt mål att arbeta för att området ska få fler besökare. I destinationen leder och samordnar den kommunala resultatenheten, eller friluftsmuseet som oftare används, utvecklingen av destinationen, i nära samverkan med fastighetsägaren. Friluftsmuseet Gamla Linköping som destination är en komplex organisation där flera aktörer är samlade. Fastighetsägaren Bryggaregården AB förvaltar byggnaderna, medan skötseln av utemiljön till största delen är friluftsmuseets ansvar. Inom museiområdet finns privathyresgäster, företag och föreningar. Flera av företagen är en viktig del av och en förutsättning för besökarens upplevelse av Friluftsmuseet Gamla Linköping, som butiker, caféer, restauranger, boende och olika aktivitetsföretag. Flera av föreningarna bedriver också en besöksinriktad verksamhet, framförallt drift av olika arbetslivsmuseer, och en Friluftsmuseet Gamla Linköping 7
ridskola, med mer eller mindre stöd av den kommunala museiorganisationen. Föreningen Gamla Linköping är en stödförening för Friluftsmuseet Gamla Linköping och organiserar en grupp ideella krafter i Klädguppen som bidrar till att levandegöra friluftsmuseet. Både föreningar och företag arrangerar olika programpunkter och/eller deltar i de evenemang som arrangeras av friluftsmuseet. Förutom företag, privatpersoner och föreningar finnas även Fenomenmagasinet Science Center inom museiområdet, vilket är en pedagogisk verksamhet med Linköpings kommun, Linköpings Universitet och Region Östergötland som huvudmän. Fenomenmagasinet är organisatoriskt placerat inom LeanLink, Linköpings kommun. Lokalhyresgäster som företag och föreningar väljs i samråd mellan fastighetsägare och museum. De föreningar som bedriver museiverksamhet, eller annan verksamhet riktad mot besökare har en subventionerad hyra, eller betalar ingen hyra alls. Hyreskostnaderna belastar friluftsmuseets budget. Det finns också en summa avsatt ur friluftsmuseets budget för hyresrabatter till företag, Hyresrabatterna ingår som bilaga till de hyresavtal som Bryggaregården AB tecknar, och är tänkta som etableringsbidrag för nya företag, och som ett styrmedel kring öppettider m.m. Friluftsmuseet driver verksamhet inom följande områden: Pedagogik, levandegörande och visningar (riktat till skolor, förskolor, gymnasium, vuxenutbildning, SFI och allmänna grupper) besöksmottagande, värdskap, turistinformation, försäljning (två museibutiker) samlingar, arkiv och utställningsproduktion marknadsföring och kommunikation skötsel av utemiljö, skog och trädgård (ett av flera nationella klonarkiv för hotade växter) djurhållning (ingår i svenskt genbanksarbete), häst & vagn programverksamhet, marknader och evenemang körning av tuff-tuff-tåg byggnadsvård och byggnadsantikvariska bedömningar för kultur- och fritidsnämndens räkning föreningskontakter och föreningsstöd konferensverksamhet och uthyrning av lokaler 8 Friluftsmuseet Gamla Linköping
En del av museiverksamheten drivs av entreprenörer, som häst- och vagnverksamheten och en omfattande teaterverksamhet, men administreras av museet. Verksamheten är idag organiserad i två avdelningar, den publika avdelningen och avdelningen för kulturmiljö och teknik. Foto: Friluftsmuseet Gamla Linköping. Verksamheten är säsongsstyrd, och under Tidernas sommar, som museets högsäsong kallas, växer personalstyrkan till runt 80 personer. Ordinarie personal (15 16 helårstjänster) övergår då i en arbetsledande roll. Samtidigt anställer också flera av företagen och övriga verksamheter på området sommarpersonal, vilket innebär att friluftsmuseet som destination är en betydande arbetsgivare sommartid. De som anställs är ofta unga och nyetablerade på arbetsmarknaden. Friluftsmuseet Gamla Linköping gör en social och inkluderande insats genom att ofta bereda plats för personer som behöver arbetsträning, studenter som behöver praktikplats, samt har ett LSS-lag som sköter en del av utemiljöarbetet. Foto: Friluftsmuseet Gamla Linköping Friluftsmuseet Gamla Linköping 9
Ekonomi Resultatenhetens anslag är c:a 15 mnkr, och omsättningen c:a 16-20 mnkr. De största kostnaderna är personal och lokaler. Bryggaregården AB avsätter 2,5 3 mnkr för upprustning och byggnadsvård årligen. Vid en jämförelse från 2015 med andra kommuner som har friluftsmuseer i kommunal regi hamnar Linköping i den nedre skalan när man räknar kr/invånare som satsas på museiverksamheten (93 kr per invånare jämfört med Karlstad som satsar mest, 245 kr per invånare). De museer som jämförs nedan har liknande uppdrag och storlek. 300 250 200 150 100 50 0 kronor per invånare 10 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Resultat från undersökningarna Friluftsmuseet Gamla Linköping har många intressenter och aktörer som påverkar och påverkas av verksamheten. I denna nulägesbeskrivning beskriver vi Friluftsmuseet Gamla Linköping ur de olika aktörernas och intressenternas perspektiv. Besökarnas bild av Friluftsmuseet Gamla Linköping En viktig del i formulerandet av det framtida Friluftsmuseet Gamla Linköping är att ta utgångspunkt i vad befintliga besökare anser om friluftsmuseet i nuläget. Denna del av utredningen hämtar fakta dels från Friluftsmuseet Gamla Linköpings egen kundattitydmätning, som genomförs årligen, dels från HUI:s (Handelns Utredningsinstitut) undersökning från 2013. Besökaren Den typiska besökssammansättningen är familjen som besöker Friluftsmuseet Gamla Linköping med sina barn. Nästan tre fjärdedelar av de vuxna besökarna är där med barn eller barnbarn. Källa Besöksenkät 2016, Friluftsmuseet Gamla Linköping Friluftsmuseet har en stark ställning bland Linköpingsborna, men har en attraktionsoch dragningskraft även på nationella och internationella gäster. Internationella gäster och svenskar hemmahörande utanför Östergötland står tillsammans för 44 % av besökarna HUI:s undersökning från 2013 definierar turisterna som besökarna hemmahörande utanför Linköpings kommun. Turisternas andel av besökarna i undersökningen var 65 %, varav 14 % var internationella besökare. De dominerande länderna bland de utländska besökarna var Tyskland och Danmark, vilket väl motsvaras av Östergötlands besökarprofil från utlandet. Friluftsmuseet Gamla Linköping 11
Källa Besöksenkät 2016, Friluftsmuseet Gamla Linköping Besöksanledning och kundnöjdhet På frågan om vilket det primära syftet med besöket i Friluftsmuseet Gamla Linköping var, som ställdes i den egna kundattitydmätningen är Att uppleva de historiska miljöerna det dominerande svaret. Nästan var fjärde besökare anger detta som huvudorsaken till besöket. På andra plats är det museerna som drar, medan barnverksamheten och att därigenom få reda på hur det var förr kommer på tredje plats. För dagens besökare är det utan tvekan miljöerna och den museipedagogiska verksamheten som är den viktigaste anledningen till ett besök. Källa Besöksenkät 2016, Friluftsmuseet Gamla Linköping Besöksanledningarna motsvaras också väl av svaren på frågan vad besökarna uppskattar mest på området. Miljön/Atmosfären samt Barnaktiviteterna och Spontanteatern är det som besökarna uppskattar och minns efter ett besök. Det vänliga bemötandet och den det faktum att Friluftsmuseet Gamla Linköping är Trevligt och mysigt hamnar också högt upp i besökarnas kommentarer. 12 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Kundnöjdheten är mycket hög. En övervägande majoritet anser att Friluftsmuseet Gamla Linköping har överträffat deras förväntningar, och över 99 % kommer att rekommendera sina vänner ett besök i Friluftsmuseet Gamla Linköping. Swedish Welcome en utmärkt upplevelse Swedish Welcome är ett nationellt kvalitetssäkringssystem för besöksnäringen där Friluftsmuseet Gamla Linköping har deltagit i kategorin Upplevelser. I den senaste rådgivarrapporten får Friluftsmuseet Gamla Linköping helhetsbetyget Utmärkt, vilket är ett mycket bra betyg. De delar i upplevelsen som ligger till grund för betyget syns i tabellen nedan. Källa: Rådgivarrapport Swedish Welcome 2015 Friluftsmuseet Gamla Linköping som dragare till Linköping HUI:s undersökning lägger fokus på de inresande besökarna, de som inte är hemmahörande i Linköping. Bland dessa är det över en fjärdedel som befinner sig i Linköping på grund av Friluftsmuseet Gamla Linköping, som den bärande reseanledningen. Friluftsmuseet Gamla Linköping 13
Källa HUI 2013, Undersökning bland turister i Friluftsmuseet Gamla Linköping Vad karaktäriserar Friluftsmuseet Gamla Linköping? De tre karaktärsdrag som flest turister upplevde att Friluftsmuseet Gamla Linköping stod för var (baserat på 33 föreslagna ord): Välkomnande Levande Genuin Betalningsvilja & entréavgift? I dagsläget är det gratis att besöka Friluftsmuseet Gamla Linköping. På frågan om och hur mycket man var villig att betala för ett besök i friluftsmuseet, visade det sig att turisterna i genomsnitt hade varit beredda att betala 40 kr för sitt besök som vuxna och 10 kr för barn. De vanligaste svaren, d v s medianen var dock att det skulle kunna kosta 50 kr för vuxna, en tredjedel svarade just 50 kr. Två tredjedelar av respondenterna var inte beredda att betala någonting alls för barns besök i Friluftsmuseet Gamla Linköping. Turistekonomiska effekter av Friluftsmuseet Gamla Linköping HUI undersökte även de turistekonomiska effekterna av Friluftsmuseet Gamla Linköping, alltså vilka ekonomiska värden som besöksmålet genererar. 14 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Friluftsmuseets attraktionskraft på besökare Antalet besök i Friluftsmuseet Gamla Linköping under sommaren 2013 (8 veckor) uppskattades till 335 000 besök. Källa HUI 2013, Undersökning bland turister i Friluftsmuseet Gamla Linköping 56 % av besökarna tillresande från andra delar av Sverige, 9 % kom från utlandet och resterande 35 % var lokala besökare boende i Linköpings kommun. De svenska turisterna och de utländska turisterna summerar till en turistandel motsvarande 65 %. Undersökningen visade också på en relativt jämn könsfördelning bland de tillresta besökarna med 43 % män och 47 % kvinnor. Medelåldern på besökarna var 47 år och den genomsnittliga sällskapsstorleken var 2,8 personer. Bidrar besökarna med några ekonomiska värden? Generell turistekonomisk omsättning sommaren 2013 (inkluderande besökare som inte haft friluftsmuseet som primärt resmål): 167 000 turister Genomsnittlig vistelsekonsumtion 1812 kr Totalt c:a 304 miljoner SEK Specifik turistekonomisk turistomsättning (det vill säga besökare som haft friluftsmuseet som primärt resmål): 45 000 turister 655 kr i genomsnittlig vistelsekonsumtion Totalt c:a 30 miljoner SEK De övernattande turisternas vistelselängd i Linköpings kommun var i genomsnitt 3,2 nätter. Turisterna som hade Friluftsmuseet Gamla Linköping som primär anledning till besöket i kommunen stannade i snitt 0,3 nätter i Linköping vilket kan jämföras med 2002 års resultat (0,5 nätter). Det är tydligt att besökare till Friluftsmuseet Gamla Friluftsmuseet Gamla Linköping 15
Linköping ofta är dagbesökare, vilket talar för att det finns skäl att arbeta för att förlänga upplevelsen, och vistelsetiden, t.ex. genom samverkan med andra besöksmål. Siffrorna innebär att de turister som har Friluftsmuseet Gamla Linköping som primär reseanledning till Linköping bidrar med 30 mnkr till Linköpings besöksnäring, och de som besöker friluftsmuseet, men har en annan primär reseanledning bidrar med 300 mnkr till näringen. Av de intäkterna är det ytterst lite som tillfaller själva reseanledningen, Friluftsmuseet Gamla Linköping. Medborgardialog Inom ramen för utredningen har en webbenkät genomförts riktad till Linköpingsbor, med syfte att skapa en bild av deras syn på Friluftsmuseet Gamla Linköping. Nedan ges några sammanfattande resultat från enkäten, som besvarades av 82 Linköpingsbor. Stadsmiljöerna den viktigaste besöksanledningen Respondenterna har fått ange vad som var den viktigaste anledningen till deras senaste besök i Friluftsmuseet Gamla Linköping, med ett antal fasta svarsalternativ enligt nedan. Vi kan konstatera att det är de historiska stadsmiljöerna som är den främsta anledningen till ett besök i Friluftsmuseet Gamla Linköping för respondenterna, följt av att äta/fika eller att besöka någon av utställningarna. Nulägesbild av Friluftsmuseet Gamla Linköping enligt medborgarna Nästa del av enkäten bestod av ett antal påståenden om Friluftsmuseet Gamla Linköping. Respondenterna fick ta ställning till dem genom att ange i vilken utsträckning de tycker att de överensstämmer med deras uppfattning på en skala från 1 6, där 1 motsvarar Instämmer inte alls och 6 instämmer helt, 16 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Det är lätt att få information om friluftsmuseet och vad som händer där Öppettiderna passar mig bra Personalen bemöter besökarna på ett trevligt och serviceinriktat sätt Det är välordnat, rent och väl underhållet Mat och fika håller en hög kvalitet Shoppingutbudet i friluftsmuseet är unikt och intressant Utställningarna på de olika museerna är intressanta och värda ett besök Nedan återges respondenternas bedömning av de olika variablerna, i form av medelvärdet för varje variabel. Personalens bemötande är den del av Friluftsmuseet Gamla Linköpings utbud och leverans som får högst betyg, följt av det faktum att det är välordnat, rent och väl underhållet. De faktorer som respondenterna ger lägst betyg är informationen om Friluftsmuseet Gamla Linköping, shoppingutbudet och utställningarna. Framtid vad vill respondenterna få ut av Friluftsmuseet Gamla Linköping i framtiden? Den avslutande flervalsfrågan i enkäten fokuserar på framtida önskemål: Ett friluftsmuseum kan fylla olika behov och funktioner. Vad vill du få ut av Friluftsmuseet Gamla Linköping i framtiden? Markera i vilken utsträckning du håller med om påståendena nedan. Friluftsmuseet Gamla Linköping 17
Svarsalternativen var: Lära mig nya saker Låta mina barn lära sig om historien och Linköping Göra saker tillsammans med familj/vänner Ha roligt Ha det lugnt och rofullt Uppleva evenemang och konserter Träffa nya människor På samma sätt som för de inledande frågorna fanns det för flervalsfrågan en sexgradig skala, där 1 motsvarade stämmer inte alls och 6 motsvarade stämmer helt. Nedan anges respondenterna svar på frågorna rangordnade i fallande skala. Det är relativt stor skillnad på hur viktiga respondenterna anser att de möjliga framtida behoven/erbjudandena är från drygt 3 på den sexgradiga skalan till drygt 5. De viktigaste framtida syftena med att besöka Friluftsmuseet Gamla Linköping som anges, är att göra saker med familj och vänner samt att ha det lugnt och rofyllt. De tre faktorer som får lägst poäng är att lära sig nytt, uppleva evenemang och att träffa nya människor. 18 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Aktörerna i Friluftsmuseet Gamla Linköping Denna del bygger på en intervjuundersökning med 15 aktörer i Friluftsmuseet Gamla Linköping, både företag och föreningar, kompletterat med några respondenter från Visit Linköping & Co samt politiker och tjänstemän i Linköpings kommun. Intervjuerna genomfördes av konsulter från Graffman AB. Nedan ges en översiktlig sammanställning av intervjuerna. Geografi och uppdrag Det kan konstateras att det hos aktörerna finns olika bilder av vad som ingår i Friluftsmuseet Gamla Linköping. Vissa ser stadskvarteren som Friluftsmuseet Gamla Linköping, medan andra inkluderar även Valla gård och Vallaskogen. Vissa tar ett organisatoriskt perspektiv, och menar att Friluftsmuseet Gamla Linköping är den organisatoriska enheten inom kultur- och fritidsförvaltningen. Vad som ingår, och ska ingå, blir en viktig fråga i den framtida utvecklingen. Flera respondenter upplever också att det ibland finns en konflikt mellan att vara ett museum och att vara ett besöksmål. Är huvudfokus med aktiviteter och evenemang att vara historiskt korrekt eller att vara publikdragande? Frågorna runt hur det museala uppdraget att förvalta och bevara ska samspela med och stärka ambitionen att bli ett än mer attraktivt resmål är centrala för utvecklingen av Friluftsmuseet Gamla Linköping. Friluftsmuseet Gamla Linköpings erbjudanden Vilka är produkterna och tjänsterna som Friluftsmuseet Gamla Linköping erbjuder besökare idag? Listan nedan är rangordnad efter vilka delar av erbjudandet som rankas högst hos de interna aktörerna: Unika stadsmiljöer här går du in i en annan tid Bra och i viss mån unik shopping Evenemang Museerna Valla gård Som en följdfråga diskuterades i intervjuerna vilka av dessa erbjudanden som lockar flest besökare till friluftsmuseet. Frågan var öppen där respondenterna spontant fick reflektera och formulera sig kring deras bild av dragarna. I bearbetningen av intervjuresultaten gjorde konsulterna därefter en schematisk rangordning baserat på vilka erbjudanden som flest anger och kan sägas vara dagens dragare ur respondenternas perspektiv. Utfallet redovisas i den schematiska bilden nedan. Friluftsmuseet Gamla Linköping 19
När erbjudandena istället rangordnas baserat på deras förmåga att dra folk, hamnar evenemang högst upp på listan, enligt aktörerna på området. Målgrupperna varierar beroende på typ av evenemang, där respektive aktivitet har sina egna målgrupper. Linköpingsborna och viss mån människor från övriga delar av Östergötland sägs vara de huvudsakliga målgrupperna. För företagen på området beskrivs just evenemangen som avgörande för att locka folk och för att gynna de egna affärerna. Flera respondenter gör också en tillbakablick och menar också att det händer mer på området nu, vilket är positivt även om det skulle kunna göras mycket mer med tanke på evenemangens betydelse som dragare. Friluftsmuseet Gamla Linköpings styrkor Konsulterna frågade vad respondenterna upplever som friluftsmuseets styrkor och om det finns några särskilda fördelar med att finnas i och bedriva verksamhet i ett friluftsmuseum? Många älskar och vill något med området. Båda aktörerna i området och Linköpingsborna har starka känslor för Friluftsmuseet Gamla Linköping Fler aktiviteter på senare år har gjort området mer levande. Antalet publika aktiviteter och evenemang har ökat de senaste åren. Kanske ett av Östergötlands starkaste varumärken inom besöksnäringen. Här finns inga undersökningar, men många upplever att varumärket är starkt och att det hjälper aktörerna på området. Linköping har blivit en mer attraktiv och levande stad. Staden växer, och det finns ambitioner och strategier för Linköping som besöksmål och inte minst eventstad. Byggprojekt i närmiljön sätter området i en spännande strategisk kontext. Friluftsmuseet Gamla Linköping håller på att få ett alltmer centralt och strategiskt läge i den växande staden. 20 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Friluftsmuseet Gamla Linköpings svagheter Museum och besöksmål är det en konflikt? En central fråga i detta är definitionen av och kriterierna för vad som ska anses vara bra kvalitet. Kriterier för att bevara och förvalta ur det museala perspektivet samspelar inte alltid med det som krävs för att locka besökare. Å andra sidan visar besöksundersökningarna att det just är det autentiska och genuina som är attraktionen för besökarna. För dåligt utbud av mat och dryck, både i termer av kvantitet och kvalitet. Om det inte finns något att äta och dricka på området, minskar stanntiden på området, helt enkelt för att besökarna letar upp restauranger någon annanstans i Linköping. Försämring av skötseln på området. Många av aktörerna lyfter spontant upp att de upplever att skötsel av bakgårdar och andra offentliga miljöer har försämrats, något som ses som en kritisk faktor för attraktiviteten i området. Otydligheter när det gäller gränser och sammanhang. Friluftsmuseets geografiska gränser upplevs som otydliga och frågan ställs var besökarna egentligen kliver in och ut ur museets gränser. Om man ska vara ett besöksmål eller ett upplevelseområde känns tydliga entréer och utgångar som ett minimikrav för många. Till otydligheten kan också en otydlig tematisering läggas, där Valla gård även här ifrågasätts med avseende på hur området passar in i den tematisering som definierats för stadsmiljöerna. Utvecklingen framåt basen Skötseln är grunden och måste fungera. Den upplevda nedgången i skötsel av stadskvarteren är en av de hetaste frågorna i intervjuundersökningen, och den som merparten av aktörerna spontant har en åsikt om. Få ihop området stadskvarteren, Valla gård och Vallaskogen Det finns en tydlig vilja och önskan om att göra en tydlig helhet av friluftsmuseets tre delar, något som inte upplevs finnas idag. Det går att arbeta mer med skyltning, design och evenemang som binder ihop delarna tematiskt. Ett besökscenter kan vara ett sätt att knyta ihop delarna, om det blir rätt placerat. Mer interaktivitet i utställningarna. Merparten av utställningarna på området är bra, men flera lyfter upp vikten av att engagera och aktivera besökarna. Det finns en enorm kunskap inom de museala områdena som än mer kan och bör utnyttjas för att skapa deltagande upplevelser för besökarna istället för att bara passivt titta på. Mat & måltid behöver utvecklas. Maten är en viktig stödjande del i alla besöksmål och i all upplevelseproduktion. Konsulterna i har inte specifikt frågat om matutbudet under intervjuerna, men en majoritet av de intervjuade lyfter spontant upp detta som en nödvändig utveckling. Utbudet är för litet och kvaliteten enligt många för låg i nuläget. Detta ses som ett viktigt Friluftsmuseet Gamla Linköping 21
utvecklingsområde både för att hålla kvar och öka omsättningen på besökare, men också för att stärka Friluftsmuseet Gamla Linköping som ett alternativt shoppingområde för Linköpingsborna. Utvecklingen framåt innehållet Fler publika aktiviteter och evenemang är centralt för merparten av aktörerna. I diskussionerna om framtida utveckling landar merparten av respondenterna i fler evenemang. Det handlar dels om att göra tidsresan till en perfekt illusion under högsäsongen när en går in i Friluftsmuseet Gamla Linköping ska man förflyttas bakåt i tiden. Dels handlar det att skapa nya tematiserade evenemang som går lite utanför ramarna och kan fungera som säsongsförlängare. Det kan exempelvis handla om trädgårdarna, odling och sambandet mellan land och stad, samt tematiserade veckor eller helger kring olika tidsperioder. Foto: Friluftsmuseet Gamla Linköping. 22 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Sammanfattning nuläge: olika bilder från besökare, medborgare och aktörer på och runt området De bilder som de olika respondenterna ger är till viss del sammanfallande, och i andra delar skiljer de sig åt. Gemensamt för alla grupper är att de anser att det är de genuina stadsmiljöerna som är Friluftsmuseet Gamla Linköpings största attraktion, eller USP (Unique Selling Point), och därmed viktiga att bevara, och utveckla utan att miljön förvanskas. Vad som kommer därnäst i attraktionskraft skiljer sig åt en del. För aktörerna i området anses evenemang vara mycket viktiga för attraktionskraften, medan besökarna pekar på aktiviteter för barn och levandegörandet med bl.a. skådespelare. Det kan säkert bero på att publikundersökningarna har gjorts sommartid då museet satsar mycket på levande historia, med historiskt klädd personal och skådespelare som agerar i olika scener. Aktörerna på området har ett året-runt-perspektiv och ser vad exempelvis julmarknaderna betyder i form av många besökare. I medborgarenkäten rankas evenemang ganska lågt, och att göra saker tillsammans med familj och vänner rankas högst, vilket följs av lugn och ro. Friluftsmuseets och fastighetsbolagets skötsel av byggnader och utemiljö får högt betyg av besökarna och linköpingsborna, men sämre av aktörerna på området. Kryddbodtorget. Foto: Friluftsmuseet Gamla Linköping. Friluftsmuseet Gamla Linköping 23
Omvärlden besöksnäring, stadsutveckling och museer Besöksnäringen i Sverige Besöksnäringens tillväxt från 2010 Besöksnäringen räknas som världens största och snabbast växande näring. Idag väljer man att prata om besöksnäring istället för turism, för att också inkludera affärsresande i form av möten, kongresser, konferenser och events. Fram till 2020 ska den svenska besöksnäringen fördubblas och bli en ny basnäring, enligt Visit Sweden. Resmålet Sverige ska vara ett naturligt förstahandsval för den globala resenären. 2014 omsatte besöksnäringen 269 miljarder kronor, en ökning med 15 procent sedan 2010. Av 269 miljarder bidrog området kultur och rekreation med 15 miljarder. Besöksnäringen är idag en av Sveriges största tjänsteexportnäringar och sedan 2010 har turismens exportvärde, det vill säga utländska besökares konsumtion i Sverige, ökat med hela 30 procent. Detta kan jämföras med Sveriges totala export som ökade med sju procent under samma period. Antalet nya jobb har i Sverige ökat med fyra procent sedan 2010 medan antalet nya jobb inom besöksnäringen ökade med 11 procentunder samma period. 2014 bidrog besöksnäringen med 159 200 helårsverken, varav många gick till unga och nya svenskar. Källa: SCB och Tillväxtverket Den nationella strategin och Visit Sweden Det finns sedan 2011 en nationell strategi för besöksnäringen. I denna tydliggörs mål och utvecklingsområden för svensk besöksnäring. Under perioden 2010 2020 prognosticerar strategin med en nära fördubbling av omsättningen i den svenska besöksnäringen. Nästan hela denna tillväxt kommer genom export utländska besökare som konsumerar i Sverige. Den nationella strategin lägger stor tonvikt vid destinationsutveckling. Det är genom att göra Sveriges destinationer attraktiva, högkvalitativa och exportmogna som utvecklingen kan ske. Budskapet är tydligt svenska destinationer som vill öka sin turistiska omsättning de kommande åren måste vara internationellt gångbara. Kopplat till den nationella strategin har Visit Sweden tagit fram kriterier för exportmognad. Dessa tydliggör vad som krävs för att lyckas på den internationella marknaden, men också vad som krävs för att finnas med i Visit Swedens partnerskap för utlandsmarknadsföring. Exempel från kriterielistan: Destinationen kan erbjuda 2 5 dagars helhetsupplevelser (bo, äta, göra, resa). Destinationens erbjudande är samlat, paketerat och köpbart. 24 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Det finns en lokal organisation med tydligt mandat att representera destinationen. Gemensam prioritering av marknader och målgrupper. Det finns en plan och långsiktig finansiering av marknadsaktiviteter samt en gemensam varumärkesplattform. Den lokala organisationen ansvarar för utveckling och implementering av destinationens gemensamma affärsplan utifrån kunskap om marknad, målgrupp, produktutbud, resurser. I det utåtriktade arbetet med att marknadsföra Sverige som resmål arbetar Visit Sweden med positionsteman reseanledningarna för utländska gäster, samt med drivkraftssegment. Drivkraftssegmenten tydliggör vilka motiv och behov de olika målgrupperna har. Friluftsmuseet Gamla Linköping har en naturlig hemvist inom positionstemat Swedish Lifestyle Upplevelser av svensk kultur och svensk livsstil. Det finns ett stort internationellt intresse att komma nära det svenska, att få delta, lära och upptäcka det som är typiskt för Sverige och svenskar både historiskt och i nutid. Friluftsmuseet Gamla Linköping uppfyller i stort de kriterier som utmärker ett exportmoget besöksmål, och är därför ett av få östgötska besöksmål som finns med i Visit Swedens marknadsföring utomlands. Det som saknas för att helt uppfylla kriterierna är ett tydligt mandat att företräda hela destinationen och en gemensam varumärkesplattform och affärsplan för hela friluftsmuseet. Varumärket spretar en del, vilket bottnar i otydligheten kring uppdraget stadsdel, museum, besöksmål eller något annat, och de många aktörernas bristande samordning. Museer som besöksmål Sveriges museer besöktes av 26,5 miljoner 2015 (Källa: Myndigheten för kulturanalys). Två tredjedelar av alla personer i åldern 18 65 år, 66 procent, har besökt ett museum under det senaste året (Källa: Riksförbundet Sveriges museer). Museerna möter alltså regelbundet halva Sveriges befolkning och dessutom många besökare från andra länder. Det gör museerna till viktiga besöksmål i sina respektive städer eller regioner. Friluftsmuseet Gamla Linköping är ett av landets mest besökta kommunala museum, och länets mest besökta, med över 400 000 besökare årligen. I Linköping finns också det statliga museet Flygvapenmuseum med över 200 000 besökare och det regionala Östergötlands museum med 100 000 besökare. Tillsammans har de tre stora museerna i Linköping mer än 700 000 besökare, och är en faktor att räkna med i Linköpings besöksnäringsstrategi. Friluftsmuseer är besöksmagneter På nationell nivå finns det flera friluftsmuseer med många besökare, det mest besökta friluftsmuseet (och oftast det mest besökta museet) i Sverige är Skansen med 1,2 1,4 miljoner besökare årligen. Jamtli i Östersund har 200 000 besökare årligen, liksom Kulturen i Lund. Internationellt kan nämnas viktiga friluftsmuseer som Beamish i England med 700 000 besökare, och Den Gamle By i Danmark med 500 000 Friluftsmuseet Gamla Linköping 25
besökare, som är ledande destinationer i sina respektive regioner. Viktigt att veta är att alla ovan nämnda friluftsmuseer har en entréavgift. Gemensamt för de friluftsmuseer som lyckas som besöksmål är en ständig strävan till förnyelse, ett arbetssätt som ger möjlighet för besökarna att leva historien Living history, en hög andel autenticitet och kvalitet. Exempelvis gjorde Jamtli en stor satsning på 1970-talet för ett par år sedan, där kan besökarna uppleva ett grönavågen-torp, en 1970-talsfamilj i villa, ett daghem, ett pensionärsboende och barnen kan leka i miljöer hämtade från barnprogrammet Fem myror är fler än fyra elefanter. Sommartid är Jamtlis miljöer Historieland befolkade av aktörer som är i roll och möter besökaren i sin tid. Jämförelser kan göras med temaparker som Astrid Lindgrens värld, och den jämförelsen har motiverat Jamtli att ha en entréavgift i paritet med temaparker (270 kr för vuxna). Utanför högsäsong är Jamtlis friluftsmuseiområde öppet och gratis, men utan aktörer. Ett liknande arbetssätt, som kan liknas vid temaparker, har Den Gamle By i Danmark och Beamish i England. Alla tre har, liksom Astrid Lindgrens värld och andra temaparker alla delar helt eller delvis i egen regi, d.v.s. serveringar, butiker, boende och upplevelser. Besöksnäringsstrategin för Östergötland 2016 tog Region Östergötland fram en regional strategi för besöksnäringen. Syftet med besöksnäringsstrategin är att beskriva hur hela det turistiska systemet offentliga, ideella och kommersiella aktörer tillsammans ska arbeta för att stärka regionens attraktionskraft. Strategin ger en samlad inriktning för arbetet med att utveckla besöksnäringen i Östergötland och ska vara vägledande för nya satsningar och prioriteringar. Strategin i korthet I ett önskat framtida läge är Östergötland ett resmål med en tydlig position som en attraktiv region och att den positionen förstärks av en samlad kraftfull marknadsföring från aktörerna. Vidare att besöksnäringens aktörer tillsammans driver en kraftfull produktutveckling inom prioriterade teman. Det finns tydliga processer för att jobba med andra gemensamma utvecklingsområden. Besöksnäringsstrategin för Östergötland är framtagen med kriterierna från Visit Sweden och den nationella strategin som ingångsvärden. För att bli exportmogna krävs att turismens utbud och kompetens i hela regionen samverkar, istället för att arbeta i kommuner och destinationer. I det följande beskrivs de sex strategier som identifierats för att nå detta önskade läge: Den första huvudstrategin handlar om att Östergötlands utbud till besökaren behöver utvecklas så att det finns fler produkter och erbjudanden som är paketerade och prissatta. Bedömningen är att det finns stora möjligheter genom att utveckla Östergötlands turistiska råvaror till färdiga produkter som enkelt går att boka och köpa. Den andra huvudstrategin handlar om hur Östergötlands erbjudande ska komma på valbar plats när besökaren planerar nästa resa. Bilden av vad som finns att uppleva i 26 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Östergötland behöver bli tydligare. Besöksnäringen behöver tillsammans bli bättre på att tala om vad Östergötland står för och varför man ska välja att åka hit. Genom att lyfta kända besöksmål och reseanledningar som stärker bilden av Östergötland kommer fler att få upp ögonen för allt som finns att uppleva här. För att kunna fokusera utvecklingskraften och tydliggöra prioriteringarna har ett antal teman eller styrkeområden identifierats. Utgångspunkten har varit att dessa teman ska vara attraktiva för besökare samtidigt som det måste finnas färdiga produkter och/eller råvaror som kan utvecklas till produkter. Temana ska binda samman regionens olika erbjudanden utifrån intresseområden oavsett var de finns geografiskt. För varje tema finns en eller flera profilbärare som kan illustrera temat och bidra till att Östergötland kommer på valbar plats. Den tredje och sista huvudstrategin är en beskrivning av hur det turistiska systemet ska fungera i Östergötland. En tydlig ansvarsfördelning mellan olika aktörer är en förutsättning för att man ska kunna samarbeta effektivt. Förutom ansvarsfördelningen har också ett förslag till årlig samverkansprocess tagits fram för att aktörerna gemensamt ska kunna driva strategiska utvecklings- och marknadsfrågor. Friluftsmuseet Gamla Linköping har funnits med och format strategin, och är utpekat som en av regionens profilbärare i temat Smarta Östergötland lär och upptäck, tillsammans med bland andra Kolmårdens djurpark och Flygvapenmuseum. Temat är nära kopplat till Visit Swedens Swedish Lifestyle. Friluftsmuseet är en viktig reseanledning redan idag, och har enligt Visit Östergötland potential att i samverkan med andra aktörer i regionen ytterligare stärka temat Smarta Östergötland för internationella besökare som vill uppleva det svenska. Utveckling av besöksnäringen i Östergötland Besöksnäringen utveckling i Östergötland följer i stort den nationella utvecklingen, och ökar hela tiden. Det som skiljer Östergötland från den nationella statistiken är en lägre andel utländska besökare, 14 15 %, jämfört med 30 % nationellt. Strategin för Östergötland fokuserar därför på att öka andelen utländska besökare. Friluftsmuseet Gamla Linköpings besöksstruktur följer länets, 14 % utländska turister. Andelen bör kunna öka. Beläggning januari juni 2015 Under första halvåret 2015 hade Östergötland över en miljon kommersiella gästnätter, det vill säga boende på hotell, vandrarhem, stugbyar, campingar samt kommersiella stugor och lägenheter. Med det ligger regionen tämligen långt över de övriga regionerna, där ingen annan når upp till 800 000 gästnätter. Friluftsmuseet Gamla Linköping 27
Kommersiella övernattningar jan jun 2015. Källa SCB, sammanställt av Regionalt forum för turismanalys. Utveckling av gästnätter Då detta är en löpande statistikserie kan man också se på utvecklingen. Utveckling gästnätter mellan januari juni 2014 och januari juni 2015. Källa SCB, sammanställt av Regionalt forum för turismanalys. När sifforna jämförs med samma period året innan, det vill säga januari juni 2014, ser man att Östergötland har en positiv trend. Enbart Örebro har en mer positiv utveckling av jämförelseregionerna, och Östergötland ökar väsentligt mer än riket under perioden. 28 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Besöksnäringen i Linköping Besöksnäringsuppdrag och eventstrategi Visit Linköping & Co har sedan 2009 uppdraget att utveckla besöksnäringen i sin helhet för Linköpings kommun. Däribland ingår bl.a. nyetableringar, exportmognad, värdskap, samverkan, marknadsföring, affärsturism, destinations- och affärsutveckling. Målsättningen är att den turistekonomiska omsättningen inom besöksnäringen fördubblas mellan 2010 2020 och antalet sysselsatta ökar med 60 % under samma period. År 2015 fick Visit Linköping & Co ett nytt uppdrag från Linköpings kommun att säkerställa Linköpings eventstrategi genom att arbeta för att skapa och genomföra event med nationell eller internationell lyskraft, för såväl Linköpingsbor som besökare. Målet är att Linköping år 2030 är en av Sveriges tre främsta eventstäder inom kunskap och innovation, kultur och hälsa, nöje samt idrott. Besöksutvecklingen i Linköping Besöksnäringen i Linköping har haft en mycket stark utveckling under det senaste decenniet. Under de senaste tretton åren har antalet gästnätter på hotell, stugor och vandrarhem ökat varje år. Det är en utveckling som få andra svenska kommuner i samma storlek kan uppvisa och sammantaget hade Linköping 2016 drygt 220 000 fler gästnätter än 2003 (exkluderat camping). Sett ur ett östgötaperspektiv har denna utveckling medfört att mer än en tredjedel av det totala antalet gästnätter inom denna kategori numera genomförs i Linköping. Trots denna ökning av antalet gästnätter i Linköping har Friluftsmuseet Gamla Linköping de senaste tre åren en svagt sjunkande tendens i besökssiffrorna. Uteblivna satsningar i syfte att öka attraktionen hos besöksmålet Friluftsmuseet Gamla Linköping ger troligen en fortsatt minskning av antalet besökare, vilket vore hämmande för hela den lokala besöksnäringen. En tumregel i branschen är att det behöver investeras ungefär 12 % av omsättningen varje år för att bibehålla besöksantalet, och mer än så för att öka 1. Nyheter och utveckling gör att besökarna vill komma tillbaka flera gånger. En tydlig trend är att antalet utländska besökare fortsätter att växa kraftigt i Linköping med en uppgång på 18 % under 2016 och de tre största internationella marknaderna är Tyskland, Storbritannien och Kina. Gästnattstatistiken bekräftar också att Linköping är en sommarstad ur ett besökarperspektiv då antalet gästnätter är som flest i juni, juli och augusti. 1 man kan säga att om man inte konstant förnyar sig eller återinvesterar, så har man faktiskt inte någon affär på lång sikt, säger Andreas Andersen. En tumregel i branschen är att man ska investera eller reinvestera 12 procent av sin omsättning varje år, bara för att hålla kvar gästerna. Lisebergs vd, Andreas Andersen. Intervjuad av SVT väst 6 oktober 2015 Friluftsmuseet Gamla Linköping 29
Inkvarteringsstatistik, Linköping, 2003-2016 Källa: Statistiska Centralbyrån, inkvarteringsstatistik för hotell, stugor och vandrarhem 625000 500000 375000 250000 125000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Den turistekonomiska omsättningen såväl som antalet sysselsatta inom näringen har ökat i takt med den målsättning som gäller från 2010 och HUI research uppskattade den turistekonomiska omsättningen i Linköpings kommun till 3,9 Mnkr under 2015. Särskilt tydlig har dock den positiva utvecklingen varit för boendeanläggningarna samtidigt som Linköping numera lockar ännu fler attraktiva evenemang fördelade över hela året. I den närmaste framtiden utökar flertalet av hotellen i Linköping kapaciteten med fler rum och ett helt nytt hotell beräknas vara klart i början på 2018. Konkurrensen mellan besöksmål och antalet städer som insett potentialen inom näringen ökar i snabb takt. För att tillväxten i Linköping ska fortsätta och dessutom lyfta till en ny högre nivå behövs förutom utfallet av eventstrategin att befintliga besöksmål, som Friluftsmuseet Gamla Linköping, utvecklas för framtiden och att nya besöksmål av exportmogen karaktär etableras. Källa: Visit Linköping AB 30 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Stadsutveckling Linköping är en kommun i stark tillväxt, och det finns ett stort behov av bostäder för en ökande befolkning. Det gör att flera omfattande stadsutvecklingsprojekt är under planering eller i full gång. Flera av dem äger rum i friluftsmuseets omedelbara närhet, och här följer en kort beskrivning av de stadsbyggnadsprocesser som berör området. Vallastaden En ny stadsdel håller på att växa fram alldeles intill friluftsmuseets fastighetsgräns. Den nya stadsdelen kommer att visas i form av ett bo- och samhällsexpo under september 2017, och kommer att innehålla ungefär 1 000 bostäder fördelade på flerfamiljshus, radhus och friliggande hus. Ett signum för Vallastaden är variation och att människan bygger staden. Intill Friluftsmuseet Gamla Linköping anläggs en park, och där finns redan en förskola. Fördjupad översiktsplan Mjärdevi-Västra Valla I skrivande stund pågår ett arbete med fördjupad översiktsplan i det område som omfattar Mjärdevi, universitetet, Vallastaden och Västra Valla. Friluftsmuseet ligger mitt i detta område och kommer i allra högsta grad att beröras. Syftet med planarbetet är både att få fram mer bostäder, men också att området ska kopplas närmare samman med innerstaden. För friluftsmuseets del är planarbetet en möjlighet att göra en översyn av parkeringar, besöksmottagande och annan infrastruktur. Ett förslag på hur det kan se ut är den skiss som Tengbom arkitektbyrå har tagit fram för friluftsmuseet. I förslaget förstärks betydelsen av Valla gård och Stratomtavägen föreslås bli huvudinfart för hela friluftsmuseet. För att knyta samma de olika delarna förelås ett besökscenter kompletterat med ett Naturum för eklandskapet centralt placerat i den korsning där skogsvägen från stadskvarteren möter Valla gård och Vallaskogen. Friluftsmuseet Gamla Linköping 31
Trender och strategier inom besöksnäring och museibransch Besöksnäringen är en bransch i ständig förändring och utveckling. Det är därför vitalt att i den strategiska planeringen ta hänsyn till de trender och tendenser som kommer att påverka framtida konsumtionsmönster. Kairos Futures har ramavtal med Region Östergötland för att svara för omvärlds- och trendbevakning. Kairos har i sin senaste rapport lyft fram 10 trender som kommer att påverka upplevelse- och besöksnäring. Nedan ges en kort sammanfattning av de trender som framförallt är viktiga för Friluftsmuseet Gamla Linköpings utveckling. Längtan efter det äkta Vi lever i ett samhälle som lägger allt mer vikt i att avslöja vad som är äkta och vad som är falskt. Världen översvämmas av reklam, information och budskap som ofta vill påverka människor i olika riktningar. Människor rör sig samtidig mellan allt fler sammanhang med risk för att tappa förankringen i ursprunget och verkligheten. Den ökande längtan efter äkthet ses också i den längan allt fler människor uttrycker kring att göra verkligt viktiga saker, saker som betyder något för en annan människa. Äktheten rymmer flera olika dimensioner såsom etik, naturlighet, ärlighet, enkelhet, hållbarhet, skönhet, autenticitet och historiska rötter. Friluftsmuseet Gamla Linköping har en unik position att kunna gestalta äkta och trovärdiga upplevelser, och berättelsen om var vi alla kommer ifrån. Det kräver dock att gestaltningen är en äkta tidsresa. Äkta behöver inte heller betyda gammalt. Tillsammans-trenden En allt större del av konsumtionen läggs idag på upplevelser istället för konsumtionseller kapitalvaror. Att vara med om något värderas högre än att äga saker och upplevelseindustrin växer sig större både nationellt och globalt. Vi är inte längre nöjda med att bara bli underhållna, vi vill uppleva interaktivt, lära oss något nytt, både fysiskt och mentalt, och utvecklas som individer. Allra helst vill vi göra det tillsammans med någon vi tycker om och känner samhörighet med. I en värld där vi zappar mellan bostadsorter, jobb, partners och roller/identiteter blir tillhörighet, tradition och beständighet mer åtråvärt. Friluftsmuseet Gamla Linköping har mycket goda möjligheter att erbjuda lärande upplevelser för familjer och grupper som vill uppleva och kreera tillsammans - upplevelser byggda på tradition och beständighet. Engagera alla sinnen Konsumenterna kräver allt mer av sina upplevelser, både kvalitetsmässigt men även hur de påverkar och engagerar oss. Vi vill inte längre bara se och höra, utan längtar efter att engagera alla våra sinnen och vill i allt högre grad lukta, smaka och känna. Jakten på engagerande och annorlunda upplevelser kommer att öka. 32 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Friluftsmuseet Gamla Linköping har tack vare sina miljöer och kompetens en unik möjlighet att skapa upplevelser som engagerar alla sinnen. Här kan också ny teknik användas för att visualisera och gestalta kärnprodukten. Integration mellan den fysiska och digitala världen Den yngre generationen konsumenter förväntningar av den fysiska världen blir allt mer färgad av den digitala. De är vana att kunna utföra tjänster när som helst på dygnet, att företag och organisationer kommer ihåg vad vi handlade sist och få rekommendationer utifrån sökhistorik och tidigare köp och det finns idag en växande föreställning om att allt ska fungera likadant i den fysiska världen. De är i högre grad medvetna om att de lämnar digitala spår efter sig och förutsätter att företag ska använda datan för att lära känna dem bättre och kunna ge dem bättre upplevelser. Digitalt berättande och lärande är ett område i stark utveckling och passar särskilt bra i exempelvis friluftsmuseer som ofta har ett stort område där besökaren kan upptäcka olika platser och berättelser i digital form. Storytelling och emotionell branding I och med att informationsflöden ständigt växer krävs det med och mer för att synas och höras genom bruset. Både storytelling och emotionell branding syftar till att tydligt särskilja sitt varumärke från sina konkurrenter genom att skapa en känslomässig kontakt med sina kunder som är mer trolig att motstå andra företags reklam och därmed öka lojaliteten hos företagets kunder. Men för att skapa ett känslomässigt band till kunden krävs mer än bara marknadsföring, det krävs att kundens behov sätts före produkten företaget vill sälja. Friluftsmuseet Gamla Linköping har en engagerande produkt, och miljöer som berör och skapar minnen och band till Friluftsmuseet Gamla Linköping. Det kommer att bli central i den framtida utvecklingen att öka kunskapen om varför de olika kundgrupperna besöker Friluftsmuseet Gamla Linköping för att kunna stärka varumärket och lojaliteten till besökarna. Framtidens konsumenter vill vara delaktiga Co-Creation handlar om att skapa produkter, idéer, tjänster och varor tillsammans. Genom att utnyttja tankekraften hos kunder, partners, leverantörer och andra involverade på de olika stegen i värdekedjan får man en tydligare bild av vad kunden behöver och hur man kan möta dessa behov på bästa sätt. Det finns idag ett stort engagemang och vilja att bidra till förbättring av produkter och tjänster för att tillgodose kundernas behov. 65 % av de unga i Sverige tycker att företag borde vara bättre på att uppmuntra sina kunder att ge förslag på utveckling av produkter och tjänster. Detta ökar också lojaliteten mot varumärket. Friluftsmuseet Gamla Linköping har en relation och agerar redan tillsammans med sina gäster i upplevelseproduktionen. Här finns stora möjligheter att engagera besökarna i nästa års upplevelser. Vad vill de testa, göra, smaka och känna då? På vilket sätt vill de delta? Friluftsmuseet Gamla Linköping 33
Framtidsfrågor för museibranschen Riksförbundet Sveriges museer, som är den nationella samarbetsorganisationen för landets museer, har i sitt visionsdokument pekat ut följande strategiska områden för de närmaste åren: inkludering (fler berättelser), digitalisering (tillgänglighet och samskapande), ekonomi (medvetenhet om museets värde) och samverkan (större verkan). Alla fyra områden berör och påverkar i allra högsta grad Friluftsmuseet Gamla Linköping. Inkludering handlar både om att utveckla samlingar och utställningar enligt det nya mångfaldssamhället, men också om representation bland personal och utvecklade arenor för medskapande. Friluftsmuseet Gamla Linköping har i flera år arbetat med att nå fler målgrupper, och ett medskapande arbetssätt, exempelvis har museet haft flera samarbeten med olika romska grupper. Digitalisering handlar om tillgänglighet till kulturarvet, digital pedagogik, men också om interaktivitet och dialog. En digitalisering av museernas samlingar och arkiv är en del, men det är minst lika viktigt med digitalt berättande, att kunna visa det som en inte kan ses, exempelvis en äldre stadsbild. Här har Friluftsmuseet Gamla Linköping en spännande utmaning framför sig, och både Linköpings kommuns och Region Östergötlands respektive digitala agendor pekar ut detta område som högt prioriterat. Ekonomi att bygga kunskap om museernas positiva effekt i samhället, och bidrag till tillväxt inom besöksnäringen, men också kunskap om breddad finansiering och sponsringssamarbeten. Samverkan rollmedvetna och trygga museer som går in i samarbeten med andra med en egen identitet, men som också har förståelse för andra drivkrafter och kompetens. Friluftsmuseet Gamla Linköping har stor vana vid samverkan med en mängd olika aktörer, både inom den ideella sektorn, med andra kulturinstitutioner och med företag. 2016 hade friluftsmuseet samarbete med ett 30-tal olika organisationer. Sammantaget kan man se att flera av trenderna inom besöksnäring sammanfaller med trender och strategier som museivärlden prioriterar, exempelvis digitalisering och delaktighet/medskapande/tillsammans (inkludering). Museilag En stor framtidsfråga för hela museibranschen är den föreslagna museilagen som presenteras i Lagrådsremissen Kulturarvspolitik (kulturdepartementet 2016-12-08). Museilagen är tänkt att träda i kraft 1 juli 2017. Den föreslagna museilagen innehåller bestämmelser om det allmänna museiväsendet. Lagen utgår från att det övergripande ändamålet för museerna i det allmänna museiväsendet är att bidra till samhället och dess utveckling genom att främja kunskap, kulturupplevelser och fri åsiktsbildning. Allmänna utgångspunkter för museernas arbete med samlingsförvaltning, kunskapsuppbyggnad och publik verksamhet anges i lagen. Lagen innehåller en särskild bestämmelse om museernas självständiga ställning i förhållande till den politiska beslutsnivån. 34 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Scenarier för framtiden Inledning Baserat på datainsamlingen hos aktörer, uppdragsgivare och omvärldsbevakning samt trender i omvärlden kommer vi i denna del av rapporten att lyfta fram fyra olika framtidsscenarier för utvecklingen av Friluftsmuseet. Samtliga dessa beskrivs med en målbild och en konsekvensbeskrivning. Konsekvensbeskrivningen bygger på de workshops som genomförts med personalgruppen och med aktörerna i Friluftsmuseet Gamla Linköping. För varje scenario finns också ett förslag till strategier och ekonomiska konsekvenser av scenariot framtagna av Friluftsmuseet Gamla Linköpings ledning. En skala från stadsdel till besöksmål De scenarier vi presenterat i denna del av rapporten kan sägas bygga på förändring enligt några olika axlar: Friluftsmuseet Gamla Linköping uppfattas idag såväl som en stadsdel, ett friluftsområde och ett friluftsmuseum. Vilken tyngdpunkt vill uppdragsgivaren ge till de olika delmängderna i Friluftsmuseet Gamla Linköping i framtiden? Vilken identitet vill uppdragsgivaren att Friluftsmuseet Gamla Linköping ska ha? Om Friluftsmuseet Gamla Linköping ska uppfattas som ett attraktivt besöksmål bör identiteten vara tydlig och uttalad. Vilken grad av förändring och utveckling vill uppdragsgivaren se i Friluftsmuseet Gamla Linköping? I scenarierna nedan använder vi begreppen förvalta, förtydliga & förstärka, förbättra och utveckla för att beskriva graden av förändring. Friluftsmuseet Gamla Linköping 35
De fyra scenarierna - som beskrivs mer i detalj nedan satta på en tänkt skala från museum till kommersiellt besöksmål. Nivå 2-4 ska ses som adderande förslag scenario 3 bygger på att de föreslagna förändringarna i scenario 2 också genomförs, etc. I scenario 1 ligger tyngdpunkten på stadsdelsfunktionen Gamla Linköping. Gamla Linköping blir en tydlig och väl fungerande stadsdel som kan innehålla ett musealt område. Knäppingsborg i Norrköping eller Haga i Göteborg är en möjlig jämförelse, där kulturmiljöerna utnyttjas som ett kreativt distrikt snarare än som ett besöksmål. I scenario 2 pratar vi om att förtydliga & förstärka. Friluftsmuseet har likartade mål och verksamheter som idag, och scenariot kan sägas vara ett status quo. Det innebär dock inte att ingenting behöver göras - för att vidmakthålla en position och fungerande verksamhet krävs i allmänhet både utvecklingsinsatser och investeringar. Intervjuundersökningarna visar på flera punkter där verksamheten kan förstärkas för att fungera än bättre. I scenario 3 förbättra tar sin utgångspunkt i Friluftsmuseet Gamla Linköping som evenemangsarena på helårsbasis. Ett ökat fokus på tematiserade evenemang under hela året ligger i linje med Linköpings eventstrategi och stärker Friluftsmuseet Gamla Linköping som ett levande besöksmål hela året. I scenario 4 använder vi samlingsbegreppet förvandla. Friluftsmuseet har potential att bli ett internationellt museum i världsklass, och därmed ett nationellt och internationellt attraktivt resmål som stärker såväl Linköpings som Östergötlands attraktionskraft, givet att huvudmän och övriga intressenter vill gå denna väg. Respektive scenario kommer att få inverkan på flera olika aspekter av verksamheten kompetens, organisationsform, affärsmodell med mera. 36 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Scenario 1 Förvalta. Stadsdelen Gamla Linköping Scenario 1 tar sin utgångspunkt i Gamla Linköping som stadsdel, och hur denna del av Linköping skulle kunna skapa andra värden än de nuvarande. Stadsplanering används i allt högre utsträckning som ett medel för att skapa innovation och kulturell utveckling. Under samlingsbegreppet innovationsdistrikt formas strategier för hur innovationens geografi ser ut. Konceptet beskriver hur kreativa mötesplatser kan bli en stödprocess för övriga utvecklingsområden genom strategisk stadsplanering. Antal besökare -50 % Fördelar Kan minska kostnaderna för Linköpings kommun, under förutsättning att museiverksamheten avvecklas helt, och inte ersätts med ett stadsmuseum på annan plats Scenariot möjliggör fler bostäder och utökad kommunal service i en växande stad Strategier Anpassning av lokaler till kommersiell verksamhet och fler lägenheter. De antikvariska kraven som i dag ställs på fastighetsägaren får stå tillbaka för en mer kommersiell fastighetsutveckling. Rationell skötsel av trädgårdar och utemiljö. Friluftsmuseets satsning på kulturhistoriska trädgårdar med levande samlingar (hotade äldre växter) får stå tillbaka. Fler boende och fler företag. I scenariot blir Gamla Linköping en levande stadsdel. Det blir mer liv och rörelse, fler olika sorters verksamhet och mer puls. En stadsdel som tydligare är en del av Linköping, med ett levande näringsliv året runt, och ett attraktivt boende, öppnar också för fler restauranger och serveringar. Många drar paralleller till Knäppingsborg, som har blivit Norrköpingsbornas område för utekvällar och restaurangbesök. Valla gård exploateras för bostäder. Den växande staden får ytterligare mark att bygga på i ett centralt läge. Etablering av kommunal service som förskola och skola. Scenariot knyter samman Valla, LiU och Mjärdevi. Stadskvarteren blir en kreativ knutpunkt som binder ihop de olika delarna av det växande Friluftsmuseet Gamla Linköping 37
Linköping. Att bli en länk mellan Mjärdevi och universitetet är en viktig del av tanken med ett innovativt distrikt. Mer lokala besökare på årsbasis. Besökslogiken förändras, då Gamla Linköping blir en stadsdel med en betydligt större genomströmning av Linköpingsbor som besöker stadsdelen för affärer eller nöje. Konsekvenser Museidelen prioriteras ned eller försvinner helt. Finns det utrymme för ett museum i scenariot? Ett troligt resultat av scenariot är att merparten av de föreningsdrivna museerna kommer att få ge plats för kommersiell verksamhet och att ett nedkrympt friluftsmuseum kommer att tappa i attraktionskraft. Museihemmen kan eventuellt behållas i kommunal regi, som filialer till ett stadsmuseum som etableras i en annan del av staden. Kommunens museisamlingar måste tas om hand eftersom det handlar om donationer, så det krävs åtminstone ett magasin för alla föremål som i dag inryms i Friluftsmuseet Gamla Linköping. Djurhållningen får flytta. Ridskoleverksamheten skulle i detta scenario få flytta på sikt, och djurhållningen upphör i friluftsmuseets regi. Svårt att behålla autenticitet/äkthet. Äktheten och tidsresan som är Friluftsmuseet Gamla Linköpings stora fördel (USP = unique selling point) i nuläget riskerar att försvinna i scenario 1. Autenticiteten som det samlande greppet om skyltning, utbud etc. ger kommer inte att gå att vidmakthålla med en mer kommersiellt orienterad verksamhet. Besöksmålets attraktionskraft kommer att minska, och besöksantalen av tillresande besökare (turister) kommer att sänkas kraftigt. Ökad biltrafik. Nya verksamheter kommer att ställa större krav på tillgänglighet och transporter. Det blir svårt att skapa den känsla av bilfri oas som finns idag, något som kommer att sänka attraktionskraften för alla målgrupper. Hyreshöjningar blir en konsekvens av lokalanpassningar. Risk för att föreningar och mindre företag inte klarar höjda hyror och flyttar från området eller lägger ned verksamheten. Minskad turism. Den i scenariot uppskattade halveringen av besökare kan kanske vara i underkant enligt workshop-diskussionerna. 38 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Ekonomi Ökade intäkter för fastighetsägaren. Investeringar i upprustning av fastigheterna tas igen genom höjda hyror. Ett inrättande av ett stadsmuseum med magasin kommer att innebära samma eller ökade kostnader för kommunen. Om museiverksamheten helt upphör och enbart ett föremålsmagasin blir kvar blir det minskade kostnader för kommunen. Friluftsmuseet Gamla Linköping 39
Scenario 2 Förtydliga & förstärka. Skapa ett väl fungerande friluftsmuseum Friluftsmuseet Gamla Linköping är redan idag en viktig profilbärare för Linköpings och Östergötlands besöksnäring och kulturliv. Målbilden för scenario 2 är att förstärka och förtydliga friluftsmuseet inom de ramar och direktiv som redan föreligger från huvudmannen ett levande och attraktivt friluftsmuseum. I scenariot bibehålls och stärks positionen nationellt och internationellt, museiuppdraget förtydligas, liksom det geografiska området. En ökad samordning av destinationens olika aktörer är en nödvändighet för att stärka Friluftsmuseet Gamla Linköpings identitet och utvecklingsförmåga. Ett sätt att uppnå det kan vara att friluftsmuseet (den kommunala organisationen) får ett tydligare mandat att företräda destinationen. Syftet med scenariot är att ta fasta på kultur- och fritidsnämndens mål om att bidra till kunskap om Linköpings historia och vara ett attraktivt och välkänt besöksmål, den regionala besöksnäringsstrategin samt Riksförbundet Sveriges museers visionsdokument Det museala uppdraget är fortsatt det centrala för friluftsmuseet, och ett antal tydliggöranden runt vad detta uppdrag innebär i dialog med aktörerna och med huvudmannen Linköpings kommun görs. Friluftsmuseets mål, uppdrag och identitet behöver tydliggöras och formuleras på ett mer handlingsrelevant sätt, och baserat på det kan en fortsatt uppdrags- och resursdialog föras. En starkare och tydligare vision behöver tas fram, i samverkan med de olika aktörerna. Antal besökare om hela scenariot förverkligas +10 25 %. Fördelar Ett fortsätt som förut men bättre-scenario är relativt konfliktfritt. Av de fyra scenarier som presenteras är detta det lättaste att få medhåll för i Linköping. Bilden hos flertalet av deltagarna i de workshops som genomförts är att det både från politiker, tjänstemän och Linköpingsbor finns en rädsla för att göra för mycket och ändra ett koncept som funnits i så många år. Det finns en pedagogisk utmaning i att förklara att man måste utvecklas för att allt ska fortsätta som det alltid har varit. När Friluftsmuseet Gamla Linköping arbetar inom samma rambeslut som tidigare kan beslutsprocessen bli smidigare. Genom att inte ändra så mycket finns möjligheterna att snabbt kunna få arbetsro och förhoppningsvis en ökad drifts- och investeringsbudget som sträcker sig över fler år. Detta skulle skapa möjligheter att förbättra verksamheten. 40 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Strategier Samsyn bland intressenterna målbild och strategisk samverkan. Det finns i nuläget en viss osäkerhet hos aktörerna som är verksamma inom friluftsmuseet kring vad som är kvalitet och passar in i museimiljön. Hur förhåller sig uppdraget att bevara och tillhandahålla kulturmiljöer kontra viljan att visa upp, gestalta och skapa evenemang och aktivitet inom området? Är det viktiga att skapa aktiviteter som drar folk, eller är det viktiga att skapa aktiviteter som lyfter det tidstypiska och genuina i Friluftsmuseet Gamla Linköping? Finns det ens en motsättning mellan dessa båda förhållningssätt? Med tanke på att dagens turister söker det äkta och genuina, med eget deltagande, så bör tidstypiska aktiviteter vara en attraktion. Redan scenario 2 kommer att kräva en utökad strategisk dialog mellan de aktörer ideella och kommersiella som tillsammans fyller friluftsmuseet med innehåll. Friluftsmuseet Gamla Linköping är i miniformat en destination där aktörer med olika drivkrafter och målbilder behöver samverka för att skapa en kundupplevelse. En grundläggande samsyn kring vad museet är och ska vara, en gemensam vision, tydliga regler, mandat och policyer och en strategisk plattform i form av kärnvärden kommer att underlätta samarbetet. I den processen kan större krav ställas på aktörerna avseende exempelvis gemensamma öppettider, gemensam profilering av besöksmålet och en gemensam värdegrund för bemötande av besökare. Ökad satsning på skötsel av utemiljö och trädgårdar Det finns en tydlig samsyn mellan aktörer på området och linköpingsborna om att skötseln av utemiljö och trädgårdar är högt prioriterad. Friluftsmuseet har under senare år växt med exempelvis ett folkparksområde utan att nya resurser för skötsel av utemiljön har tillförts. Inom utemiljö och trädgård behövs 2 nya helårstjänster för att kunna bibehålla den efterfrågade standarden. När det gäller skötsel och underhåll av fastigheterna har fastighetsägaren Bryggaregården AB ökat sin budget för underhåll under de senaste åren. Linköpings historia, ett väl fungerande stadsmuseum Friluftsmuseet har redan i dag uppdraget att bidra till att berätta om Linköpings historia. Eftersom byggnaderna i friluftsmuseet är från framför allt 1700-, 1800- och 1900-talen berättas inte den äldre delen av stadens historia. Ett övertagande av driften av Slotts- och domkyrkomuseet (medeltidsmuseum) till den kommunala museiorganisationen, skulle möjliggöra att uppdraget kan fullföljas, och Linköpings hela historia kan berättas på två eller flera platser. Till den medeltida historien kan även nyare arkeologisk forskning tillföras, ny kunskap om stadens historia kommer att växa fram under bygget av Ostlänken och alla arkeologiska undersökningar som genomförs i det stora projektet. Under paraplynamnet Linköpings museer kan de båda museerna tillsammans utgöra Linköpings stadsmuseum. Kompetensen inom utställningar och historia/kulturarv skulle stärkas och evenemang och programverksamhet kan samordnas på två arenor, båda Friluftsmuseet Gamla Linköping 41
besöksmålen stärks i en ny organisation. I denna strategi passar även den militära historien in, en viktig del av Linköpings historia. Som ett första steg flyttas Ryttartorpet (ett soldattorp) till friluftsmuseet under 2017, och en strategi för hur den senare militära historien ska berättas i friluftsmuseet är under framtagande. För att stärka historieberättandet krävs större och fler utställningslokaler i friluftsmuseet. Det kan handla om både flyttade byggnader, befintliga byggnader eller replikhus. Det är minst lika viktigt att historien och berättelserna inte gör halt vid början av 1900-talet, utan att museet får möjlighet att skildra hela 1900-talet och även 2000-talet. Varje ny generation kommer att vilja känna igen sig i museet, och möta sitt förflutna. Det är också viktigt ur ett bevarandeperspektiv, när staden växer och utvecklas ska museet fungera som stadens minne och ta tillvara det som försvinner. Ett väl fungerande museum kräver en magasinslösning för förvaring av föremålssamlingar och arkiv. Friluftsmuseet har idag inget magasin, och kommunens samlingar förvaras inte på ett betryggande sätt. Förbättrad infrastruktur, besöksmottagande och tydliggörande av museiområdet i form av infart och parkeringsmöjligheter. En ny infart bör leda till ett besökscenter, en port in i friluftsmuseet. Ett sådant besökscenter kan kompletteras med ett Naturum för eklandskapet och Vallaskogen, vilket skulle ge museet ytterligare en besöksanledning. Ett besökscenter kan också lösa den brist på konferenslokaler som finns idag. Inte minst gäller det möjligheten att ta emot en större grupp för introduktion av museet eller arrangemang av föreläsningar. En utökad konferensverksamhet kan bidra till ökade intäkter, både för museiorganisationen, liksom för de företag i museiområdet som tillhandahåller måltider och boende. Husbilsparkeringar saknas i dag, liksom en ändamålsenlig bussparkering. Mjuka hägnader (häckar, plank, gärdesgårdar, staket) kan tillföras för att tydliggöra museiområdets gränser och olika delar. I samband med förverkligandet av Fördjupad översiktsplan Mjärdevi-Västra Valla kan dessa infrastrukturfrågor finna en bra lösning. Djurhållning Framförallt i medborgardialogen framkommer det att besökarna vill se fler djur. En förstärkt satsning på djurhållning stärker attraktiviteten och bidrar till att bevara Vallaskogen som så kallad bondeskog (skogsbete). I det utvidgade naturreservatets skötsel kan djurhållningen utökas och spela en viktig roll. Ökad tillgänglighet och digitalisering I medborgardialogen lyfts tillgänglighet fram som ett viktigt område att förstärka. Det handlar om fysiskt tillgänglighet, men det finns också andra aspekter på tillgänglighet. Ett nytt tuff-tuff-tåg är en nödvändighet för att bibehålla den tillgänglighet och service som finns i dag. Fritt Wi-Fi är en självklarhet på ett stort besöksmål och ger möjlighet att arbeta med digitalt 42 Friluftsmuseet Gamla Linköping
berättande som ett komplement till bemannade museimiljöer. Det kan exempelvis handla om att kunna visa byggnadernas historia och interiör utanför museernas öppettider, eller att med digital teknik visa hur medeltidens Linköping såg ut. Satsningar på målgrupper som äldre, nyanlända, ungdomar och människor med olika funktionsvariationer bidrar till ökad tillgänglighet för alla. Med mindre ombyggnader kan exempelvis en pedagogisk verksamhet med minnesstimulering, riktad till demenssjuka komma igång. Utveckling av Valla gård till den lantliga delen av friluftsmuseet, i kontrast och i samspel med staden, med en egen tydlig ramberättelse. Eftersom den ursprungliga tanken med Valla gård var att samla byggnader från Östergötlands landsbygd kan fler byggnader som passar in i den lantliga karaktären och berättelsen tillföras området. Det finns mycket plats för fler barnaktiviteter, mer djur och odling. Ett Barnens Valla där den nya lekparken Lill-Valla är ett tydligt nav och attraktionsområde. Berättelsen bör ha sin grund i den ursprungliga Valla gård, och familjen Westman, men även den forntida Walla by kan gestaltas på olika sätt. Fornlämningarna i Vallaskogen blir en del av en större berättelse. Samarbete med Valla folkhögskola om visning av herrgården och herrgårdsparken kan etableras, liksom ett återställande av herrgårdsparken. Satsning på säkerhet Både aktörerna i området och museiledningen upplever en ökad kriminalitet och skadegörelse i och kring friluftsmuseet. Antalet inbrott eller inbrottsförsök i museiområdet var 2016 ett 30-tal och kostnaderna för skadegörelse och klottersanering ökar. En strategi för hur säkerheten kan öka är nödvändig för att museet ska vara en trygg och säker plats att verka på, och för att tillgängliga medel ska kunna användas till rätt saker. Minskad bil- och cykeltrafik är andra åtgärder som både ökar säkerheten, men också tydliggör museiområdet och förstärker känslan av tidsresa. Åtgärder för att minska trafiken genom museiområdet bör utredas närmare. Expandera den publika verksamheten inom befintligt lokalbestånd Ett relativt kostnadseffektivt sätt att expandera den publika verksamheten och skapa nya besöksanledningar är att tillskapa fler museimiljöer, eller näringsverksamheter, inom befintligt lokalbestånd. Det senaste exemplet på detta är beslutet att utöka möjligheterna till övernattning i friluftsmuseet, en utökning av bed & breakfast med 6 nya rum i Fröken Löfgrens gård. Denna strategi innebär att antalet privatbostäder på sikt kan minska i Friluftsmuseet Gamla Linköping, vilket kan kräva nya ägardirektiv till Bryggaregården AB. Omvandlingen till ny publik verksamhet kan ske vid uppsägningar av boende, och ska alltid motiveras utifrån en strategi kring behovet av nya attraktioner för besökarna. Vallaskogen och torpet Jonsbo I medborgardialogen är det många som betonar betydelsen av Vallaskogen, och att den både är tillgänglig och upplevs som välskött, med betande djur Friluftsmuseet Gamla Linköping 43
och hög tillgänglighet. Vallaskogens förvaltning kommer att bedrivas i samverkan med miljö- och samhällsbyggnadsförvaltningen i framtiden, och det innebär säkerligen ökade resurser och möjligheter. Vallaskogen är en stor pedagogisk resurs där både friluftsmuseet och andra aktörer kan bedriva pedagogisk verksamhet. Torpet Jonsbo kommer att övergå till friluftsmuseets verksamhet och där finns idéer om att skildra 1970-talets "Gröna vågen", där det kan ges möjligheter för besökarna och skolorna att lära sig om självhushåll och hållbarhet, samtidigt som de får en riktig nostalgitripp tillbaka till 1970-talet. Mer att göra för barn Linköpingsborna efterfrågar fler obemannade lekmiljöer. Lill-Valla lekpark står inför en stor omvandling, men det är också viktigt att resurser tillförs för att göra fler lekmiljöer både inne och ute som är öppna och tillgängliga året om. Valla gård bör ha ett särskilt fokus som Barnens Valla, där finns ytor för mer barnaktiviteter. Ett utökat djurinnehav är en stor attraktion för barnfamiljer. Mer öppet Många linköpingsbor efterfrågar utökade öppettider, öppna museer på helgerna och en förlängning av säsongen. Fler obemannade museimiljöer är en väg att gå, men det krävs även utökade personalresurser och ökade krav på övriga aktörer för att kunna tillmötesgå önskemålen om ett mer öppet museum. Ett mer affärsmässigt förhållningssätt kan vara ett sätt att utöka resurserna och utveckla verksamheten utan att alla medel behöver komma från det offentliga. Detta kan dock kräva en organisationsöversyn, då det ofta finns frågetecken kring att en kommunal enhet säljer olika tjänster. Produktutveckling i samverkan med företagen och andra aktörer är ett sätt att arbeta affärsmässigt, och kan ge både en ökad samverkan inom området och fler besökare. 44 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Konsekvenser Ett tydliggörande av museiuppdraget och en nedtoning av stadsdelsbegreppet kan tas emot negativt av en del boende. En tydligare styrning av all verksamhet inom museiområdet gör att aktörerna behöver anpassa sig mer, och att tydligare avtal behöver skrivas, som reglerar öppettider, gemensam profilering, besöksmottagande, delaktighet i utvecklingsarbete m.m. På sikt kan antalet boende minska. Utnyttjar inte Friluftsmuseet Gamla Linköpings fulla potential och kompetens. Det finns en stark känsla bland aktörerna av att Friluftsmuseet Gamla Linköping är ett museum och besöksmål som inte utnyttjas till sin fulla potential i nuläget. Friluftsmuseet Gamla Linköping skulle kunna vara en större tillgång för Linköping och Östergötland om organisationen fick möjligheter. I organisationen finns också kompetens som inte utnyttjas fullt ut i värdeskapande upplevelser för besökarna. Kunskapen om odling, växter, byggnadsvård etc. är stor och har en målgrupp om möjligheterna att utveckla evenemang och aktiviteter fanns. Personal och företagare tröttnar om inget händer. Det finns en påtaglig upplevelse av kräftgång hos personalgruppen, och man upplever också att denna finns hos aktörerna som är verksamma på området. Scenario 2 upplevs delvis som ett status quo-alternativ det som måste göras för att inte ha en negativ utveckling. Frågan är om det räcker för att hålla engagemang och drivkraft vid liv hos alla de som tillsammans levererar Friluftsmuseet Gamla Linköpings erbjudanden. Ekonomi Om hela scenariot förverkligas handlar det om en ungefärlig fördubbling av nuvarande anslag, vilket kan förverkligas i olika etapper. Det innebär också att en del investeringar behöver göras, mest akut är ett nytt tuff-tuff-tåg, men även andra satsningar på museets maskinpark. Scenariot ger en del möjligheter till utökade intäkter för både friluftsmuseet och företagen på och kring området. Friluftsmuseet Gamla Linköping 45
Scenario 3 Förbättra. Ett levande museum året runt Scenario 3 bygger vidare på scenario 2 som därmed med ett förtydligande av dagens uppdrag och verksamhet blir en delmängd av scenario 3 där huvudbegreppet är förbättra. Förbättra avser framförallt friluftsmuseets evenemangsverksamhet som i scenario 3 blir det huvudsakliga verktyget för att utvecklas som ett besöksmål i enlighet med det politiska uppdraget. Scenario 3 förutsätter att scenario 2 är på plats, ett väl fungerande friluftsmuseum och besöksmål. Antal besökare: + 25-50 %. Fördelar Ett mer levande besöksmål året runt: Evenemang ses som ett viktigt verktyg för att göra det annars museala området mer levande och tillgängligt över hela året. Evenemang och olika former av publika aktiviteter genomförs förvisso redan idag, men ett mer strategiskt tänk kring och en professionalisering av evenemangserbjudanden från Friluftsmuseet Gamla Linköping anses vara ett sätt att hitta nya former för att göra det museala innehållet mer tillgängligt och lustfyllt. Vidare lyfts också det faktum att evenemangsbesökare tenderar att återkomma som besökare på andra tidpunkter när det inte är evenemang. Evenemang blir i detta sammanhang ett sätt profilera och etablera hela området som besöksmål ur ett bredare perspektiv. Dessutom anknyter museet till den kommunala eventstrategin, vilket förstärker både den och museet. Bredare målgrupp: Evenemang blir ett sätt att nå andra typer av målgrupper än de som kommer till området idag. WHOPS (medelålders och äldre med god ekonomi) och barnfamiljer kan här kompletteras med helt andra målgrupper beroende på evenemang där olika evenemang kan designas och arrangeras för egna målgrupper. Målgruppsanpassning kan handla om rent innehållsmässig anpassning, men också om att anpassa av kostnader och eventuella inträden för att göra området så tillgängligt som möjligt. Starkare varumärke: Evenemang fungerar varumärkesstärkande på två sätt. För det första, evenemang stärker och för ut varumärket Friluftsmuseet Gamla Linköping där det för vissa målgrupper passiva museibegreppet laddas med andra värden såsom aktivitet, lustfylldhet etc. För det andra bidrar friluftsmuseet som evenemangsområde till att stärka Linköpings ambition att ta en ledande ställning som evenemangsstad. Ökade intäkter: Många evenemang kostar att besöka och evenemang blir därmed ett sätt att hitta nya intäkter, både för företagen på området, arrangörerna samt museiorganisationen. Vid sidan av de kommunala anslagen kan därmed evenemang bli ett strategiskt komplement för att skapa 46 Friluftsmuseet Gamla Linköping
intäkter och finansiera kostnadsdrivande uppgifter inom det museala uppdraget. Vi-känsla med gemensam evenemangsplan: En gemensam evenemangsplan, och processen att ta fram en sådan, bör fungera som ett naturligt och inspirerande kitt mellan aktörerna på området och museiorganisationen. En sådan plan ska också integrera Valla gård och dess aktörer på ett mer naturligt sätt än idag. Strategier Investeringar i fysisk infrastruktur för evenemang, såsom el, vatten, toaletter, parkeringsplatser och inhägnader är tydliga behov. Ökat tryck och slitage på området kommer också att kräva investeringar i underhåll och skötsel. Även tillgängligheten för personer med funktionsnedsättningar är ett område som kommer kräva investeringar, där små satsningar och anpassningar kan göra stor skillnad. Tillgänglighetsanpassning beskrivs som ett område där innovativa lösningar finns och som inte behöver betyda ingrepp i den historiska miljön. Till investeringarna hör också insatser för att bygga ihop stadskvarteren med Valla gård, där tydlig skyltning är exempel på relativt enkla åtgärder för att tydliggöra hur områdena hänger ihop och kompletterar varandra. Att successivt byta ut tuff-tuff-tåget mot ett riktigt tåg med utgångspunkt från rälsen vid järnvägsmuseet är en idé som har presenterats. En gemensam evenemangsplan som samlar aktörerna på området Utöver att professionalisera planering och arrangemang av evenemang, kan en gemensam plan vara ett sätt att utröna hur stadskvarteren och Valla gård kan komplettera varandra och samspela i ett evenemangsperspektiv. En evenemangsplan kommer också att bli ett verktyg för att hantera behovet av nytt tänkesätt hos museiorganisationen och aktörerna på området det vill säga att ha respekt för och bygga vidare på den museala råvaran, men paketera och tillgängliggöra den på ett innovativt och anpassat sätt för identifierade målgrupper. Organisationen ses över ur ett evenemangsperspektiv där professionell evenemangskompetens knyts till verksamheten. Sådan kompetens ska ses som strategisk och operativ i den meningen att kompetensen behöver finnas förmåga till såväl långsiktig planering och affärskapande såväl som i genomförande av evenemang. Det kan både handla om egen personal, men också ett nära och väl fungerande samarbete med Visit Linköping & Co AB. Logistik och lokaltrafik behöver ses över. Friluftsmuseet Gamla Linköping kommer att behöva knytas närmare övriga staden. Friluftsmuseet kan inte bli en isolerad ö frånskilt från den övriga staden där den mest centrala frågan är hur besökare på ett smidigt sätt ska kunna ta sig till och från området, i samband med evenemangen. Olika kollektivtrafiklösningar nämns som den Friluftsmuseet Gamla Linköping 47
primära åtgärden, där till exempel gratisbussar har nämnts som exempel (jämför gratisbussar till LHC:s hemma matcher). Kvalitetshöjning av utbudet av mat och dryck Publiken vid olika evenemang har ofta förväntningar på att det ska finnas ett varierat utbud av mat och dryck, samt möjligheter till alkoholservering, även kvällstid. Mat och dryck är ett område som behöver utvecklas i detta scenario. Konsekvenser Avgränsning reducerar öppenheten, och är praktiskt svårt att genomföra. Ett större fokus på evenemang, kommer innebära att området som helhet och vissa miljöer på området behöver avgränsas i samband med evenemang, särskilt för de evenemang som är avgiftsbelagda. Områdets publika och öppna prägel innebär att det inte är helt lätt att se var och hur avgränsningarna ska göras. Bristen på naturliga avgränsningar innebär att det sannolikt kommer att krävas särlösningar vilket riskerar att föra med sig extra kostnader. Utöver de mer praktiska konsekvenserna som avgränsningar för med sig, kommer även en mental spärr och risk för bad will när avgränsningar kan upplevas som att man gör våld på områdets publika och öppna prägel. Avgränsningar som en konsekvens av större evenemangsfokus går här särskilt emot grundtanken om området som en plats för Linköpingsborna rekreation. Större tryck och mer slitage Baksidan med fler besökare genom evenemang är att hela området kommer utsättas för ett större tryck och mer slitage, vilket i sin tur om kommer ställa högre krav på såväl underhåll som skötsel. Annan organisation krävs. Verksamheten blir i detta scenario mer affärsinriktad och en annan organisation, exempelvis kommunalt bolag, bör övervägas. Både möjligheterna till strategiska investeringar och att kunna behålla genererade intäkter är förutsättningar för scenario 3. Ekonomi Till en början stora investeringar, men scenariot ger större möjligheter till externa intäkter. 48 Friluftsmuseet Gamla Linköping
Scenario 4 Utveckla. Ett attraktivt museum och besöksmål i världsklass Scenario 4 bygger vidare på scenario 3 som därmed med en förbättring av dagens evenemangsverksamhet blir en delmängd av scenario 4. Huvudbegreppet i scenario 4 är förvandla. Förvandla avser Friluftsmuseets totala verksamhet där useiuppdraget är basen som anpassas och tillgängliggörs för identifierade målgrupper genom ett medvetet urval av affärsområden. I ett scenario 4 kan således evenemang vara ett affärsområde bland flera. Scenario 4 syftar till att tydligare och medvetet nyttja den museala råvaran i utvecklingen av Friluftsmuseet Gamla Linköping som ett besöksmål i enlighet med det politiska uppdraget. Nedan presenteras en schematisk tankemodell över utvecklings- och affärslogiken för Friluftsmuseet Gamla Linköping i ett scenario 4. Friluftsmuseet Gamla Linköping har i detta scenario utvecklats till besöksmål (längs till höger på utredningens tänkta skala) och får därmed en utvecklings- och affärslogik som gängse upplevelseområden eller upplevelseparker. Innehållet i bilden (Evenemang, Lustfyllt lärande, Unik shopping, Mat) är exempel och syftar till att ge en idé över en möjlig struktur för den fortsatta verksamheten och de fortsatta affärerna. I scenario 4 nyttjas den museala råvaran på ett mer tydligt och medvetet sätt för att locka fler besökare som stannar längre och som dessutom spenderar mer pengar väl på plats. Besöksmålet hamnar på en skala närmare begreppet temapark, åtminstone under högsäsongen. Övrig tid på året kan museiområdet fortfarande vara linköpingsbornas rekreationsområde och ha sin huvudsakliga (musei)verksamhet riktad mot skolan. Verksamheten bedrivs i ett antal affärsområden. Affärsområdena bidrar med nytta både ur ett externt marknadsperspektiv och ur ett internt Friluftsmuseet Gamla Linköping 49