Eurovision Song Contest Malmö 2013

Transkript

1 Eurovision Song Contest Malmö 2013 En analys av direkta och dynamiska effekter Genomförd av Berglund&Wiberg consulting på uppdrag av Malmö stad och Region Skåne Juni 2013

2 Inledning På uppdrag av Malmö stad och Region Skåne genomfördes våren 2013 en analys av de direkta och dynamiska effekterna av evenemanget Eurovision Song Contest (ESC) i Malmö. Underlaget till analysen består av en serie undersökningar samt intervjuer med representanter för arrangörsorganisationerna. Uppdragsgivarna Malmö stad och Region Skåne ville veta vilka effekter Eurovision Song Contest ger upphov till för sydvästra Skåne och då i första hand de kommuner som i rapporten omnämns som Malmöregionen*. Analysen av Eurovision Song Contest baseras på följande: Intervjuer med representanter för arrangörsorganisationerna Utvärdering av Malmö som besöksmål Besökarnas upplevelse av Malmö under ESC-veckan Turistekonomisk undersökning Utöver detta har Malmö stad och Region Skåne genomfört en medieanalys av ESC. Resultaten av denna kommer att redovisas separat. *Malmö, Vellinge, Lund, Trelleborg, Lomma, Burlöv, Svedala, Kävlinge, Staffanstorp De effekter som redovisas i rapporten kan kategoriseras som antingen direkta eller dynamiska. De direkta effekterna kan på ett förhållandevis enkelt sätt påvisas som en direkt konsekvens av evenemanget. De dynamiska effekterna uppkommer som ett resultat av de förändringsprocesser som sätts igång på destinationen och där evenemanget endast är en av många påverkande faktorer. De dynamiska effekterna är icke kvantifierbara då de inte är en effekt enbart av det specifika evenemanget. Rapporten består av två delar: 1) Redovisning av direkta effekter 2) Resonemang kring dynamiska effekter 2

3 Världens största musikevenemang Eurovision Song Contest är världens största musikevenemang som 2013 lockade 173 miljoner TV-tittare världen över åskådare (exkl. media) såg evenemanget live på Malmö Arena och tiotusentals personer besökte varje dag festplatserna inne i centrala Malmö. Den 58:e upplagan av Eurovision Song Contest ägde rum på Malmö Arena under perioden maj Vinnare 2013 blev vårt grannland Danmark. Totalt åskådare såg repetitioner, deltävlingar och slutligen finalen den 18 maj. Till åskådarna räknas förutom allmänheten även de deltagande ländernas delegationer, totalt personer. De journalister som bevakade evenemanget är inte inräknade i åskådarsiffran. Många ESC-besökare köpte biljetter till flera evenemang och i snitt gick varje person på cirka 1,7 föreställningar. 3

4 Direkta och dynamiska effekter Modellen nedan visar att evenemang bidrar till att en rad olika effekter uppstår och att många effekter inte uppstår direkt utan i framtiden. Flertalet av effekterna uppstår dessutom först vid en kritisk massa av genomförda evenemang/aktiviteter och dessutom under inverkan av vad som händer i omvärlden. Modellen bör därmed inte tolkas som resultatet av en enskild aktivitet utan evenemanget som en pusselbit i destinationens totala utbud. Tid Dynamiska effekter Framtida besökareffekt (återbesök + nya besök) Nya evenemang Nya företag Nya invånare Låg utflyttning (kvarhållningseffekt) Dynamiska effekter Ekonomiska direkta effekter Ekonomiska direkta effekter Turistekonomisk omsättning Genomförareffekt Ickeekonomiska direkt effekter Upplevelse av Malmö och ESC Ökat utbud för invånare Evenemangskompetens (ökad) Ökad lokal stolthet Ökad kännedom och imageskapande (Malmö/Skåne/Sverige) Samverkansmodeller (förbättrade/nya) Ickeekonomiska direkta effekter ESC

5 Direkta effekter

6 turister till Malmö och Skåne Eurovision Song Contest blev en stor succé som lockade totalt individer som besökte en eller flera av ESC-föreställningarna Av dessa var uppskattningsvis turister och ett mycket stort antal, , var utländska turister vilket visar på ESC:s stora förmåga att attrahera internationella besökare. De personerna bestod främst av vanliga evenemangsbesökare, men även besökare på en barnföreställning, deltagarländernas delegationer samt journalister. Gruppen turister definieras som utlänningar samt svenskar bosatta utanför kommunerna Malmö, Vellinge, Lund, Trelleborg, Lomma, Burlöv, Svedala, Kävlinge och Staffanstorp. 6

7 Många utländska besökare Eurovision Song Contest lockade många ESC-besökare från utlandet till Malmö och Skåne. De flesta utlänningarna var från Europa med Danmark, Finland, Storbritannien och Tyskland som de största nationaliteterna. ESC lockade besökare från hela världen till Malmö och Skåne. Hela 43 procent av ESC-besökarna kom från utlandet. De utländska besökarna fördelade sig enligt diagrammet nedan. Storbritannien Tyskland Danmark Finland Norge Övriga länder 5% 8% 16% 14% 18% 39% I gruppen övriga länder ingår personer från fler än 60 länder, många av dessa är länder i andra världsdelar än Europa. Till exempel bedöms cirka 700 personer från Australien ha besökt Malmö tack vare ESC. 7

8 Stort antal förstagångsbesökare För en destination är det viktigt att locka förstagångsbesökare besökare som om de är nöjda kan bli återkommande besökare. Och ESC blev ett evenemang som lockade ett stort antal förstagångsbesökare till Malmö och Skåne, i synnerhet utländska besökare. ESC lockade många nya besökare, personer som aldrig tidigare hade besökt Malmö. Totalt lockade evenemanget ca förstagångsbesökare. 11% av de svenska turisterna 16% av danskarna 65% av utlänningarna exkl. danskar 8

9 Många övernattningar i Malmöregionen Eurovision Song Contest genererade många övernattningar i Malmö/Skåne och Danmark, de flesta av dem kommersiella övernattningar. Övernattningarna i Malmö är spridda över en lång tidsperiod, från april när de första arenabyggarna anlände till slutet av maj när evenemanget var helt avslutat. Andelen övernattande turister under ESC var hög, ungefär 80 procent övernattade. Då den genomsnittliga vistelselängden dessutom var så hög som 4,5 dygn innebar det många övernattningar i Malmö/Skåne och Danmark. Uppskattningsvis skedde * kommersiella övernattningar i Danmark Intressantast för turistekonomin är de kommersiella gästnätterna och för Malmöregionen uppgick de till cirka fördelade på drygt i Malmö och i övriga Malmöregionen. Drygt hälften av dessa övernattningar skedde i Lund. *Med antagande om samma vistelselängd och andel kommersiella gästnätter som i Malmöregionen. 9

10 185 miljoner till Malmö och Skåne Den turistekonomiska omsättningen till följd av evenemanget uppskattas till 160 miljoner kronor i Malmö och Skåne. Genomförareffekten värderas till 25 miljoner kronor. Dessa båda motsvarar en teoretisk sysselsättningseffekt på totalt 130 årsverken (helårsarbetstillfällen). ESC-besökare, deltagarländernas delegationer, och journalister gav upphov till en konsumtion, s.k. turistekonomisk omsättning på 160 miljoner kronor (inkl. moms men exkl. kostnaden för biljetter till ESC) till Malmöregionen*. Genomförareffekten består av den del av biljettintäkterna som stannar i Malmö och är intäkter som helt skulle uteblivit om evenemanget inte ägt rum. Vid detta evenemang är de största posterna ersättningen till Malmö Arena och den konsumtion arenabyggare/tekniker genererade i Malmö under förberedelser och genomförande av Eurovision Song Contest. Genomförareffekten värderas till 25 miljoner kronor exklusive moms. Den sysselsättningseffekt som uppstår motsvarar 130 årsverken. Detta värde är ett teoretiskt värde eftersom man inte vet var de personer som kommer i sysselsättning är hemmahörande. De kan bo i Malmöregionen men lika väl utanför den. *Malmö, Vellinge, Lund, Trelleborg, Lomma, Burlöv, Svedala, Kävlinge, Staffanstorp Turistekonomisk omsättning 160 miljoner kronor (inkl. moms) Genomförareffekt 25 miljoner kronor (exkl. moms) 10

11 ESC förstärker Malmös image ESC-besökarna fick en mycket positiv bild av Malmö. Nedanstående diagram visar andelen som tyckte att respektive värdeord passade in på hur de upplevde Malmö under ESC-veckan. Välkomnande Öppenhet Energifylld stämning Levande Mångfald Överraskar positivt Kreativ Lekfull Dynamisk Nytänkande/innovativ Hög puls Tuff/hård Tråkig 7% 6% 63% 63% 59% 59% 87% 81% 77% 75% 73% 71% 71% Källa: 2879 webbenkäter bland ESC-besökare 11

12 Turisterna nöjda med Malmö Malmö får mycket goda omdömen av turisterna. En av Malmös allra främsta styrkor är tillgängligheten som rankas högt. Detsamma gäller bemötandet som de allra flesta upplevde som positivt liksom Malmös atmosfär. Det var svårt att hitta boende under ESC och därav det lägre omdömet om Malmös utbud av boende. Mycket dåligt Ganska dåligt Varken bra eller dåligt Ganska bra Mycket bra Tillgängligheten till Malmö Bemötandet du fått i Malmö Malmös stämning/atmosfär Malmös shoppingutbud Malmös utbud av restauranger Malmös kulturliv Malmös aktivitetsutbud Malmös utbud av boende 0% 20% 40% 60% 80% 100% Källa: 2879 webbenkäter bland ESC-besökare 12

13 Dynamiska effekter 13

14 Dynamiska effekter av ESC Ett evenemangs dynamiska effekter är den påverkan evenemanget har på förändringsprocesser och destinationens utveckling i framtiden. Och då inte enbart den turistiska utvecklingen utan även sådant som näringslivets utveckling och befolkningens sammansättning och antal. De dynamiska effekterna kan nästan aldrig kvantifieras för en enskild faktor som ett evenemang eftersom det är en mängd samverkande faktorer som skapar de dynamiska effekterna. En bedömning av evenamangets dynamiska effekt har i detta fall gjorts utifrån hur evenemanget kan tänkas påverka destinationens förmåga att locka till återbesök och nya besök samt förutsättningarna att dra till sig nya evenemang. Återbesök och nya besök: ESC-besökarnas intresse av att besöka Malmö igen och deras vilja/intention att rekommendera besök i Malmö till släkt och vänner är hög, vilket redovisas på följande två sidor. Den positiva mediebevakningen och det stora antalet TV-tittare kommer förmodligen ha en än större positiv effekt på antalet framtida besökare i Malmö och Skåne. Nya evenemang: Det framgångsrika genomförandet av ESC och etablerandet av nya samverkansformer har skapat kompetenser och en goodwill som kan förväntas innebära att fler arrangörera av stora evenemang i framtiden inte endast vågar, utan verkligen vill, förlägga sina evenemang till Malmö. 14

15 ESC-besökarna vill tillbaka En majoritet tror att de kommer besöka Malmö igen som turister. Det är relativt många utländska besökare som tror att de kommer att åka tillbaka till Malmö. Flertalet av de utländska turisterna (exkl. danskar) var förstagångsbesökare vilket talar för att Malmö gjorde ett positivt intryck och att besöket gav mersmak. Helt säkert besöka Troligen besöka 21% 30% 24% 38% 54% 65% Svenska turister Varken säkert eller osäkert 10% 7% 24% Danskar Troligen inte besöka Helt säkert inte besöka 6% 2% 2% 3% 15% Utländska turister exkl danskar Källa: 2879 webbenkäter bland ESC-besökare 15

16 Stor vilja att rekommendera Malmö ESC-besökarna var nöjda med vistelsen och de flesta kommer att rekommendera Malmö till släkt och vänner. När det gäller val av resmål är släkt och vänner en stark påverkansfaktor. Det är rimligt att tro att ESCturisterna kommer att ha inflytande över släkt och vänners framtida resande till Malmö. Helt säkert rekommendera Troligen rekommendera Varken säkert eller osäkert Troligen inte rekommendera Helt säkert inte rekommendera 8% 4% 3% 7% 1% 5% 2% 19% 14% 35% 32% 27% 44% 42% 56% Svenska turister Danskar Utländska turister exkl danskar Källa: 2879 webbenkäter bland ESC-besökare 16

17 Sammanfattning av fakta Genomförda webb-enkäter: st Svarsfrekvens: 24% Antal unika ESC-besökare: Totalt antal turister: Antal utländska turister: Genomsnittligt antal besökta ESC-föreställningar: ca 1,7 Antal åskådare (exkl media): Könsfördelning totalt: 48% kvinnor 52% män Könsfördelning utländska turister: 29% kvinnor 71% män Genomsnittsålder ESC-besökare: 52 år Övernattande turisters genomsnittliga vistelselängd: 4,5 dagar Turisternas genomsnittliga vistelsekonsumtion (exkl ESC-biljetter): SEK Teoretisk sysselsättningseffekt: 130 årsverken Genomförareffekt: SEK 25 miljoner Turistekonomisk omsättning: SEK 160 miljoner 17

18 18