Återkoppling från fredagens föreläsning Relationers betydelse för företag Kundens drivkrafter som drivkraft Värdenätverk, och industriella nätverk
Förändra kundens roll från aktiv till passiv. Kunden och dess resurser är viktiga för värdeskapandet i deras egen miljö. Förändra värdeperspektiv. Kunden definierar vad som är användarvärde, inte företaget. Fylla ett otillfredsställt behov. Nås ej genom ytliga marknadsundersökningar, många behov är svårformulerade och outtalade. Bryta traditionella värdekedjor. De traditionella, raka, värdekedjorna blir alltmer sällsynta, istället är det nya former av konstellationer som blir alltmer viktiga. Exempelvis IKEA och Skanskas samarbete med de sk. BoKlok-husen. (Produkt)innovation fokuserar insatserna kring den fysiska produkten Utveckla nya egenskaper (Ex, El-cykel) Modifieringar (Ex, Ny bilmodell) Tjänsteinnovation (syntesperspektivet) fokuserar på processen kring användandet Nya sätt att organisera en effektivare process Ex, minska bränsleförbrukning på lastbilar genom att planera körningen Ex, utveckla en självbetjäningstjänst där kunden gör en del av arbete själv och spar tid och kostnader Tjänsteinnovation handlar inte om att utforma produkter utan om att utforma hela system (vi skall återkomma till detta) Framtida modeller kommer sannolikt att ännu mer betona systemet och institutionernas roll
Kundorienterat perspektiv, interaktioner & relationsmarknadsföring
På marknaden finns de som behöver stöd av något slag, och de som kan erbjuda detta stöd. För att kunna erbjuda detta stöd måste företaget organiseras och styras så att det kan ge detta stöd (kan hantera sina kundrelationer) Utifrån detta perspektiv finns det bara tjänsteföretag! Dvs företag som kan betjäna sina kunder på ett värdeskapande vis.
Marknadsföring - Alla aktiviteter som ett företag genomför för att bygga, bevara och utveckla kundrelationer (Hammarkvist et al, 1982) Relationsmarknadsföring (RM) är marknadsföring beståendes av relationer, nätverk och interaktion. (Gummesson, 1999) Relationsmarknadsföring kan ses som en metafor. Ett företag är inte relationer, nätverk & interaktion, men det kan hjälpa oss att förstå vad som händer i ett företag. Industriella nätverk omkr. 1970 Nordic school of service management RM omkr. 1990 Service marketing (U.S) omkr.1980
Kund Kund Leverantör Leverantör Kund Grundläggande relation Ett nätverk av relationer
Traditionell marknadsföring Relationsmarknadsföring Syn på konkurrens Tävlingsinriktad Samarbetsinriktad Organisationsfokus Internt fokus Externt fokus Syn på affärsrelation Syn på värde Utbyte (historielösa transaktioner) Produktegenskaper ses som bärare av värde (Produktorienterade) Interaktion Kunden ses som den som skapar värde (Kundorienterade)
Produktorienterat företag Kundorienterat företag
Customer focus and customer centricity is in every annual report, but who can really do it? (Shah et al., 2006) Hinder på vägen mot att bli kundorienterad innehåller bla organsationsstruktur, kultur, finansiella mätetal och interna processer Företag som lyckas med att bli kundorienterade har visat sig konkurrenskraftiga på lång sikt. En viktig faktor för framgångsrika företag på 2000-talet. (Shah et al., 2006) Obs. Ibland används kundorienterad, kundcentrerad, marknadsorienterad, marknadsdriven omväxlande.
11 Vilka företag är egentligen kundorienterade? SAMSUNG
SKF hjälper sina kunder med att förbättra deras verksamhet (minskad resursförbrukning, ökad kvalitet etc) Ex. Frövi pappersbruk Övervakning av kullager för att förebygga långvariga avbrott Proaktivt underhåll Utbildning av personal på plats
Ibland saknas kunskap/förmågor internt för att kunna erbjuda kunder stöd, då behövs värdenätverket Ett nätverk är en struktur med aktörer som saknar tydliga gränser samt mittpunkt Ett företags kompetenser och resurser är inte begränsade av företagets yttre gränser. Hela nätverket kan utnyttjas för att finna lämpliga kompetenser.
Nätverksteori inom marknadsföring växte fram under 60-70-talet. Många svenska uppsalaforskare var förgrundsgestalter, Ex Håkan Håkansson,m.fl. Empiriskt driven forskning inom B2B/industriell marknadsföring En viktig insikt var att företag ofta drivs av samarbete och inte konkurrens. Marknaden som en regnskog blev en viktig metafor. Fokus var på aktiviteter för att bygga, bibehålla och utveckla kundrelationer No company is the hub of the network (Håkansson och Ford, 2012) Nätverksteoretikerna anklagas ibland för att ej bidra med modeller och verktyg som är tillämpningsbara
Ett värdenätverk kan ses som en mer komplex värdekedja, den är inte längre en enkel stafett (Normann & Ramirez, 1993).
<2000, Dyadiska och sekventiella nätverk dominerade marknaderna Metallpulvertillverkare Kugghjul Växellåda Bil-tillverkare >2000, Komplexa nätverk utvecklas Höganäs Biltillverkare Presstillverkare Kugghjul Växellåda
Simulatorer anpassade efter kundens operatörsstyrning I ett samarbete med Oryx AB ska Oryx förse VCE:s återförsäljare med kundspecifika simulatorsystem för VCE:s huvudprodukter Oryx är en pionjär inom realtidssimulering varför VCE valde detta samarbete Oryx har även samarbete med simulering för AtlasCopcos gruvmaskiner
Software developer Hardware developer
Mellanhänder (intermediärer) förhindrar tjänsteaffären med slutkunden Kan drivas av produktlogik och därmed inte intresserade av kundens processer Detta kan lösas på olika sätt Övertagande (M&A) By-passing (Disintermediation)
>Tänk på ett nätverk av något slag Hur ser värdenätverket ut? Skissa! Hur skulle nätverket kunna brytas upp/omformas för att kunna erbjuda nya tjänster? Redovisning om några minuter
Ett byte från produktlogik till tjänstelogik innebär att nätverkens betydelse stärks upplevelser/tjänster (sam)skapas gemensamt av flera aktörer Värdesamskapande bör förstås och analyseras utifrån ett systemperspektiv Nya konfigurationer/uppbrott av ålderstigna nätverk kan leda till problem men även stor nytta
www.liu.se