Tjänsteinnovation Relationer Nätverk. Per Carlborg Industriell ekonomi

Transkript

1 Tjänsteinnovation Relationer Nätverk Per Carlborg Industriell ekonomi

2 Framtidsutmaningar Marknader utvecklas och avvecklas i snabb takt. Vad som tidigare verkade stabilt tycks nu volatilt och förgängligt. Förstå hur företag växer och bidrar till samhället? Hur görs detta på ett hållbart sätt? En mycket snabb teknikutveckling leder till helt nya sätt att interagera mellan företag och kunder Hur påverkas företagen?

3 De största framtidsförändringarna enligt tjänsteforskare 3 Ostrom et al. (2015)

4 Exempel på företag vi studerat 4

5

6 Agenda Vad är tjänsteinnovation? Modeller för att utveckla nya tjänster Kunden som medverkare i processen Relationers betydelse för företag Kundens drivkrafter som drivkraft Värdenätverk, och industriella nätverk People have a good idea of what technological innovation is. But service innovation is more hidden (Jim Spohrer, director of service research at IBM)

7 Är det konceptet, processen, eller systemet som utgör innovationen?

8 Vad är innovation? Ex, Volvo Ces nya hjullastare Ny produkt/tjänst Ny/förbättrad process Ex, Bessemerprocessen Nya samarbeten och sätt att samskapa Ex, Spotifys streamingtjänst, Skanska/Ikea-BoKlok

9 Service innovation (per se) Tre perspektiv på tjänsteinnovation Product innovation Product innovation Service innovation (per se) Service innovation Assimilation Demarcation Synthesis

10 Tre perspektiv på tjänsteinnovation Perspektiv Assimilation Demarkation Syntes Beskrivning Grundläggande begrepp Tjänsteinnovation som outcome eller process Syn på värdeskapande Ett perspektiv som föreslår att kunskap om produktinnovation även är giltig för tjänsteinnovation Ett perspektiv där innovation för tjänster är olikt traditionell innovation och att man därför behöver ha separata modeller för innovation Tjänster är ett perspektiv som kan användas för att förstå alla typer av innovation för alla erbjudanden Innovation Services innovation Service innovation Outcome Outcome Process och outcome Transaktionsvärde (value-in-exchange) Bruksvärde (value-inuse) Bruksvärde (value-inuse)

11 Tjänsteinnovation som assimilation Exempel: SKF utvecklar nya kullager för en tänkt marknad Tjänsteinnovation ses som en del av traditionell innovation Tjänster kan likställas med underhåll och ses inte som en innovativ verksamhet. Det istället nya produkter som utgör de innovativa inslagen. Synen på värde och kvalitet är att kunden får vad den betalar för.

12 Tjänsteinnovation som demarkation Exempel: Scania utvecklar eftermarknadstjänster som reparation eller underhåll av ett visst fordon Tjänsteinnovation ses som add-on som syftar till att maximera prestandan hos varan och tar ej hänsyn till den situation som kunder verkar inom. Tjänster lanseras för att sälja mer av varan genom förbättrad funktionalitet Om produkten fungerar dåligt kan leverantören sälja mer tjänster

13 Tjänsteinnovation som syntes Exempel: AGA utvecklar en tjänst som garanterar vissa av kundens kritiska funktioner i exempelvis svetsningsprocessen Optimerar processen med att minska resursförbrukning av gas och farliga utsläpp Förbättrar slutresultatet genom mer hållbara svetsning Nu säljs inte längre separata delar utan ett helt system som kunden har behov av. Dvs, större anpassning till den specifika situationen.

14 Ett ramverk för tjänsteinnovation Konceptet: Fokus på det faktiska erbjudandet Processen: Hur tjänster skapas och levereras Position: Fokus på kontexten som ramar in tjänsten Paradigm: Fokus på mentala modeller som ligger till grund för hela affären

15 Tjänsteinnovation handlar om att utveckla ett system för värdeskapande 15 En tjänst är en process, ej output (Ex, fleet management) Däremot finna output i form av ökat bruksvärde för användaren Produkter/varor är leveransmekanismer för tjänsten (Ex, lastbil, gräsklippare) Därmed kan tjänsteinnovation ses som ett sätt att utveckla och designa ett system för hur värde för kunden kan skapas med hjälp av aktörer och resurser.

16 Vad är det för typ av tjänsteinnovation vi pratar om? Tjänsteinnovation som supportar kundens processer Tjänsteinnovation som supportar produkten Avancerade tjänster Kundsupportavtal, hyresavtal, vinstdelning Övergångstjänster Schemalagt underhåll, help-desk, underhåll, tillståndsövervakning, fältservice Bastjänster Produkter och reservdelar Fokus på företagets och kundens förmågor Fokus på att mäta/övervaka produkterns Fokus på leverans av pålitliga produkter

17 En närmare titt på tjänsterna Avancerade tjänster Fleet management Underhåll Övergångstjänster d Helpdesk Bastjänster Utrustning Reservdelar Tillgänglighetsavtal Helhetslösningar Tillståndsövervakning Pay-per-use Fältservice

18 Modeller för tjänsteinnovation I industrin används ofta olika modeller för att arbeta med tjänsteinnovation. Ofta är dessa inspirerade utifrån produktinnovation och hur det arbetet går till

19 Vad är en modell? Realiteten (varandet, den verkliga världen) Avstånd Ett försök att beskriva verkligheten med tillräcklig noggrannhet och överskådlighet Modellen (förståelsen, den konceptuella världen) 19

20 Traditionell tjänsteinnovationsmodell Singh Panesar & Markeset, 2008

21 Modell för hela systemet av aktörer Vilket värde/nytta till vilket pris? Hur försäkra sig om att målen uppnås? Utveckla tjänstekonceptet Utveckla tjänsteprocessen Utveckla tjänstesystemet Vad behövs? (Edvardsson 1997)

22 Tjänstekonceptet (erbjudandet) Kundbehov Sekundära behov Primära behov Utformning av erbjudandet Supportande tjänster Tjänstens kärna

23 Tjänsteprocessen Supportfunktioner Front line Partner/ leverantörer Interna tjänster Interna tjänster Kunder Definiera vilka behov som finns Förstå de interna kundernas förväntningar Förstå slutkundens förväntningar

24 Tjänstesystemet Moment of truth Employees Organisation and control Customers Physical/ technical resources

25 Exempel: Volvo anläggningsmaskiner (VCE) Soft offers To be a solution provider is important for Volvo CE. This means that an offer for a base machine will come together with an offer of attachments and options Soft Products are all products and services sold to a customer that enhance the customer s experience and satisfaction other than the sale of new vehicles / equipment / engines

26 Exempel: Care Track (VCE)

27 Exempel: Care Track (VCE) Kunden -CareTrack fungerar verkligen. Det ger oss konkurrensfördelar samt att det levererar kritisk information om bränsleförbrukning, förareffektivitet och maskinutnyttjande, där det sistnämnda har ökat med 8%. Volvo CE Information om hur maskinerna används. Mapping and tracking Care track erbjuder fullständig telematisk övervakning av VCE-maskiner för optimalt underhåll, produktivitet och lönsamhet.

28 Hur ser morgondagens innovativa företag ut? Vad missar vi i dessa modeller?

29 Kunden som medverkare i tjänsteinnovation

30 Förståelse för kundbehov och involvering av kunden är centralt i tjänsteinnovation Genom att förändra kundens roll kan nytt värdeskapande möjliggöras Ex, effektivare processer Ex, nya sätt att samskapa lösningar på kundens problem Vilken roll har kunden i tjänsteinnovation? Passiv köpare (Technology push) Intressent (Kundklagomål vägs in i processen) Informationskälla (Kundinformation söks aktivt hos kunden) Samskapare (Delade roller i innovationsprocessen)

31 Utökad Customer modell för tjänsteinnovation Customer as buyer Firm Idea generation Evaluate Development Launch Customer Customer as creator of value-in-use Interactions Firm Idea generation Evaluate Development Launch Deployment Postdeployment Modules that serve as service innovation platform

32 Värdeskapande centralt för tjänsteperspektivet digitalisering möjliggör mer samskapande aktiviteter Samskapande av värde Forskning & utveckling Tillverkning Design Leverans Kundens eget skapande av värde Leverantörens domän Interaktion Kundens domän

33 Tjänstelogiken bygger på resursintegrering 34 Grönroos & Gummerus, 2015

34 Teknologi/ produkter TRADITIONELL INDUSTRILOGIK KÖP AV PRODUKT OCH TJÄNSTER Användning Eftermarknadstjänster Volvofabrik Pengar Monitorering Slitdelar Avyttring

35 Monitorering Teknologi/ produkter TJÄNSTELOGIK KÖP AV EN PRESTATION Användning Underhållstjänster Volvofabrik Monitorering Slitdelar Avyttring Pengar

36 När är det relevant att involvera kunden i innovationsprocessen?

37 Ramverk för tjänsteinnovation

38 Innovationsfokus varierar mellan produkter och tjänster

39 Kundrelationer Kundorienterat perspektiv, interaktioner & relationsmarknadsföring

40 Vad pågår på marknaden? Tankar från ett kundorienterat perspektiv På marknaden finns de som behöver stöd av något slag, och de som kan erbjuda detta stöd För att kunna erbjuda detta stöd måste företaget organiseras och styras så att det kan ge detta stöd (kan hantera sina kundrelationer) Utifrån detta perspektiv finns det bara tjänsteföretag! Dvs företag som kan betjäna sina kunder på ett värdeskapande vis.

41 Relationsskapande som en central del av marknadsföring Marknadsföring - Alla aktiviteter som ett företag genomför för att bygga, bevara och utveckla kundrelationer (Hammarkvist et al, 1982) Relationsmarknadsföring (RM) är marknadsföring beståendes av relationer, nätverk och interaktion. (Gummesson, 1999) Relationsmarknadsföring kan ses som en metafor. Ett företag är inte relationer, nätverk & interaktion, men det kan hjälpa oss att förstå vad som händer i ett företag. Industriella nätverk omkr Nordic school of service management RM omkr Service marketing (U.S) omkr.1980

42 Relationer och nätverk sätts i centrum Kund Kund Leverantör Leverantör Kund Grundläggande relation Ett nätverk av relationer

43 Relationsmarknadsföring jämfört med traditionell marknadsföring Traditionell marknadsföring Relationsmarknadsföring Syn på konkurrens Tävlingsinriktad Samarbetsinriktad Organisationsfokus Internt fokus Externt fokus Syn på affärsrelation Syn på värde Utbyte (historielösa transaktioner) Produktegenskaper ses som bärare av värde (Produktorienterade) Interaktion Kunden ses som den som skapar värde (Kundorienterade)

44 Proffessionella relationer på flera nivåer i organisationen krävs Produktorienterat företag Kundorienterat företag

45 Finns det verkligen kundorienterade företag i verkligheten? Customer focus and customer centricity is in every annual report, but who can really do it? (Shah et al., 2006) Hinder på vägen mot att bli kundorienterad innehåller bla organsationsstruktur, kultur, finansiella mätetal och interna processer Företag som lyckas med att bli kundorienterade har visat sig konkurrenskraftiga på lång sikt. En viktig faktor för framgångsrika företag på 2000-talet. (Shah et al., 2006) Obs. Ibland används kundorienterad, kundcentrerad, marknadsorienterad, marknadsdriven omväxlande.

46 Vilka företag är egentligen kundorienterade? SAMSUNG

47 Kundorientering i praktiken: SKF Asset Efficiency Optimization (AEO) SKF hjälper sina kunder med att förbättra deras verksamhet (minskad resursförbrukning, ökad kvalitet etc) Ex. Frövi pappersbruk Övervakning av kullager för att förebygga långvariga avbrott Proaktivt underhåll Utbildning av personal på plats

48 VÄRDE- NÄTVERK 55

49 Värdenätverk Ibland saknas kunskap/förmågor internt för att kunna erbjuda kunder stöd, då behövs värdenätverket Ett nätverk är en struktur med aktörer som saknar tydliga gränser samt mittpunkt Ett företags kompetenser och resurser är inte begränsade av företagets yttre gränser. Hela nätverket kan utnyttjas för att finna lämpliga kompetenser.

50 Industriella nätverk Nätverksteori inom marknadsföring växte fram under talet. Många svenska uppsalaforskare var förgrundsgestalter, Ex Håkan Håkansson,m.fl. Empiriskt driven forskning inom B2B/industriell marknadsföring En viktig insikt var att företag ofta drivs av samarbete och inte konkurrens. Marknaden som en regnskog blev en viktig metafor. Fokusvar på aktiviteter föratt bygga, bibehålla och utveckla kundrelationer No company is the hub of the network (Håkansson och Ford, 2012) Nätverksteoretikerna anklagas ibland för att ej bidra med modeller och verktyg som är tillämpningsbara

51 Värdekedja kontra värdenätverk Ett värdenätverk kan ses som en mer komplex värdekedja, den är inte längre en enkel stafett (Normann & Ramirez, 1993).

52 Industriell utblick: Höganäs AB 59 <2000, Dyadiska och sekventiella nätverk dominerade marknaderna Metallpulvertillverkare Kugghjul Växellåda Bil-tillverkare >2000, Komplexa nätverk utvecklas Höganäs Biltillverkare Presstillverkare Kugghjul Växellåda

53 Exempel: Volvo anläggningsmaskiner (VCE) & Oryx Simulatorer anpassade efter kundens operatörsstyrning I ett samarbete med Oryx AB ska Oryx förse VCE:s återförsäljare med kundspecifika simulatorsystem för VCE:s huvudprodukter Oryx är en pionjär inom realtidssimulering varför VCE valde detta samarbete Oryx har även samarbete med simulering för AtlasCopcos gruvmaskiner

54 Värdenätverk Volvo CE/Oryx Volvo CE Återförsäljare Oryx Användare Algoryx teknologi för simulatorer

55 Industriell utblick: Höganäs AB 62 <2000, Dyadiska och sekventiella nätverk dominerade marknaderna Metallpulvertillverkare Kugghjul Växellåda Bil-tillverkare >2000, Komplexa nätverk utvecklas Höganäs Biltillverkare Presstillverkare Kugghjul Växellåda

56 63 Motsättningar i nätverket Mellanhänder (intermediärer) förhindrar tjänsteaffären med slutkunden Kan drivas av produktlogik och därmed inte intresserade av kundens processer Detta kan lösas på olika sätt Övertagande (M&A) By-passing (Disintermediation)

57 64 Praktikfall >Tänk på ett nätverk av något slag Hur ser värdenätverket ut? Skissa! Hur skulle nätverket kunna brytas upp/omformas för att kunna erbjuda nya tjänster? Redovisning om några minuter

58 AVSLUTNING OCH REFLEKTION

59 Kritiska reflektioner kring tjänstelogiken 66 Tjänsteperspektivet talar om värdeskapande men förbiser värdeförstörande (tänk dig en aktivitet där konflikt eller motsättning uppstår) Konsumenten tar över mer av företagets sysslor och man talar om arbetande konsumenter som en exploatering av konsumenten Exempelvis utför kunden bankärenden, inskanning av varor i matbutik osv. Övervakning (t.ex. genom fjärrövervakning) Tjänstelogiken siktar ofta på att göra företagen mer lönsamma men kanske glömmer människors psykiska och fysiska välbefinnande

60 HAR DU BLIVIT BEHANDLAD SOM ARBETANDE KONSUMENT? NÄR?VAR?HUR?

61 Avslutande ord Tjänstefiering handlar om tillverkningsföretags övergång till tjänsteleverantörer där avancerade tjänster som stöttar kundens processer är centralt Transformeringen till tjänsteleverantör kräver ofta en ny affärslogik som bland annat innebär nya sätt att organisera företaget, nya kunskaper & förmågor, nytt sätt att betrakta kunden som den som skapar värde. Mycket tyder på att företag som lyckas med tjänstefiering också är miljömässigt och ekonomiskt framgångsrika Viktigt att tänka på tjänstefieringens mörka sidor, ex övervakning

62 Tack för idag!