Sortimentsstrategier bland svenska småhustillverkare

Transkript

1 Sortimentsstrategier bland svenska småhustillverkare Beata Kollberg, Tekn Dr Forskarassistent Industriell marknadsföring Linköpings universitet

2 Bakgrund Ökade krav på mer flexibla och varierade hus Svenska småhusföretag erbjuder ett brett sortiment av hustyper Sällan fruktbart att bearbeta fler än en marknad i taget Hur skapa förutsättningar för att vinna marknadsandelar och öka lönsamheten?

3 Syfte och frågeställningar att utforska tillämpningen av olika sortimentsstrategier hos en svensk småhustillverkare 1. Vilka sortimentsstrategier går att identifiera utifrån teorin? 2. Vad händer med företagets resultat när man tillämpar olika sortimentsstrategier? 3. Vilka utmaningar står småhusföretag inför i valet av sortimentsstrategi?

4 Tillvägagångssätt Fallstudie September 2007-februari 2008 Intervjuer, dokument och kalkylunderlag Validering

5 Fallföretaget Grundat 1950-talet Ett av de större i branschen Erbjuder två typer av styckehus: Kundanpassad husserie Standardiserad husserie B2B, export, projekt och styckehus

6 Fyra sortimentsstrategier Hög generell kvalitet Hög anpassning Kundanpassaren Prispressaren Produktutvecklaren Kundutvecklaren Källa: Hammarkvist, K.-O., Håkansson, H. & Mattson, L.-G. (1982) Marknadsföring för konkurrenskraft, Malmö, Liber.

7 Fyra scenarier Hög generell kvalitet 3 Kundanpassaren Prispressaren 1 4 Produktutvecklaren Kundutvecklaren 2 Hög anpassning Vad händer med resultatet när man väljer olika sortimentsstrategier?

8 Urval av sortiment: Scenario 1 Standardiserade husserien 700 Resursförbrukning i produktion (lön/m2) A B C D E F G H I J K L M N O P Q R Hustyper

9 Kundanpassade husserien Urval av sortiment: Scenario 2, Hustyper Resursförbrukning i produktion (lön/m2)

10 Vad händer med resultatet när företaget väljer Strategi Resursförbrukning Husserie Scenario 1 Prispressaren Låg Standard Scenario 2 Kundanpassaren Låg Kundanpassad Scenario 3 Kundutvecklaren Hög Kundanpassad Scenario 4 Nuläge 2006 års fördelning 55% Standard, 45% Kundanpassad

11 Räkneexempel Total capacity in factory (hours) Scenario 1: Low price strategy (100% Standard houses, Low resource) Scenario 2: Customization strategy (100% Catalogue houses, Low resource) Scenario 3: Customer development strategy (100% Standard houses, High resources) Learning effect 10% 10% 10% 0% Average contribution margin (from the company s calculation system) Production time per house (hours) Scenario 4: Contemporary state (55% Standard, low 20% Catalogue, low 21% Catalogue, middle 5% Catalogue, high) (Catalogue, middle) (Catalogue, middle) Number of houses per year Annual result (MSEK) Standard, low 351 Catalogue, low 248 Catalogue, middle 40 Catalogue, high

12 Årligt resultat = täckningsbidraget * antal tillverkade hus/år Olika sortimentsstrategiers påverkan på det årliga resultatet 100% 90% 80% Årligt resultat (%) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1: Prispressaren 2: Kundanpassaren 3: Kundutvecklaren 4: Nuläge Scenarier Not: Pga anonymisering presenteras procentuellt årligt resultat (%) i förhållande till 1: Prispressaren

13 Resultat Tillverkningen är idag bäst anpassad till ett sortiment utifrån lågprisstrategin Täckningbidraget (TB3) beräknas med 13% vinstpålägg Företaget tar inte hänsyn till de verkliga intäkterna och kostnaderna Täckningsbidraget för den kundanpassade husserien uppskattas för lågt Utmaning att hitta mer realistiska fördelningsnycklar för att förbättra prissättningen

14 Slutsatser Många företag rör sig mot kundanpassad standardisering eller mass customization Utmaningar kvarstår för svenska småhustillverkare att följa trenden bl a pga förbättringspotentialer i kalkylsystem motsättning mellan ökad standardisering i fabriken och kravet på kundanpassade produkter Historisk bakgrund, traditioner i sortiment, ovana att tänka i strategiska banor, osv.

15 Vidare forskning Hur hanterar småhustillverkare spänningen mellan ökad standardisering och kundanpassning? Vad värderar och prioriterar kunderna vid nybygge Hur översätter småhusföretag dessa värden till produktelement och priser? Vilka hindrande och möjliggörande faktorer går att identifiera i implementeringen av en kundanpassad sortimentsstrategi?