Presentation Jag heter Alexandra Johansson och jag arbetar på MSBs avdelning för risk och sårbarhetsreducerande arbete. Där jag är kommunikatör och ansvarig för kampanjen Aktiv mot brand. Jag var delvis involverad i arbetet med den nationella strategin för stärkt brandskydd. I programmet står att mitt föredrag ska handla om resultatet av lanseringen av Aktiv mot brand, 1 december 2012. Det kommer jag att göra men det blir också Bakgrund till vad Aktiv mot brand är Mål och mätning Kommunikation som påverkansmedel Val av målgrupper och budskap Och så avslutar vi med en viss interaktivitet Men vi börjar med film. Anders Öfvergård, känd som Arga snickare, talar brandskydd. 1
Filmen vi just har sett blev kampanjens överraskning. Perioden 1 10 december hade filmen 205 478 visningar på YouTube. Ett resultat som överraskade och bekräftade att ett känt ansikte och humor innebär draghjälp åt förebyggande riskkommunikation. Det resultatet är inte en slump utan kampanjen hade investerat i viral marknadsföring på YouTube, Google och Facebook, bloggar. Satsningen på nätet var riktat mot målgruppen unga vuxna 18 24 år. Vi återkommer till resultatet men först blir det en kort bakgrund till vad Aktiv mot brand är. 2
Aktiv mot brand är nationell kampanj för att förändra kunskap och till viss del beteende hos människor. En högt ställd ambition. Vi arbetar långsiktigt, först en trå års horisont men sedan 10 Den bärande tanken är alltså att uppmärksamma människor på risken skapa en riskmedvetenhet och därefter kommunicera vad var och en kan göra för att förebygga brand i sin bostad. Kampanjkonceptet bygger på denna trestegsprocess. Mottagarna uppmärksammas på de vanligaste brandriskerna, får kunskap om brandskyddsutrustningens betydelse och kunskap om agera på rätt sätt. Aktiv mot brand är allas kampanj kampanjen ska spridas genom Sverige med hjälp av att organisationer, myndigheter, föreningar och företag som har intresse av att färre bostadsbränder blir vidareinformatörer i kampanjen. Ju fler vi är som använder samma budskap samtidigt desto större blir effekten. Kampanjen arbetar med ett par budskap som återkommer vid särskilda tillfällen under året. 3
Det är kostnadsfritt att delta i kampanjarbetet men viss kostnad för produktion av material kan tillkomma beroende på val av material och kanal. 3
För bästa spridning och effekt aktiveras kampanjen vid olika tillfällen under året. Det kan vara i samband med att bostadsbränder står i fokus eller i samband med att våra målgrupper lyfts fram. 4
Jag kallade Aktiv mot brand för allas kampanj och det vill jag betona. Det vi har uppnått fram tills idag är resultatet av samarbetet i kampanjens arbetsgrupp. Här är olika perspektiv representerade. Brandskyddsföreningen, BrandvarnareGruppen, SABO Sveriges allmännyttiga bostadsföretag, Svensk försäkring, Länsstyrelserna och Räddningstjänsterna. Avsändaren är en konstruktion för att inkludera alla räddningstjänster i landet. Den arbetsgruppen är igång även efter lanseringen och har till uppgift att utveckla kampanjen och sprida den. Utöver de här organisationerna är har kampanjen ett femtiotal vidareinformatörer. Dessa kommer vi tillbaks till. 5
Tillbaks till resultatet av lanseringen. Nationellt De satsningar som gjordes nationellt var som jag nämnde annonsering på YouTube, Google och bloggar. DinSäkerhet: Facebook (Frågesport och annonser) Material med anknytning till kampanjen fick en räckvidd på Facebook på drygt 1 miljon människor. PR Pressmeddelanden via TT (nationell och lokalt) En fjärdedel testar aldrig brandvarnaren. Bra lokalt genomslag. DinSäkerhet.se hade 40000 besök under perioden Regionalt 13 av Brandskyddsföreningens regioner visade kampanjfilmen med Anders Öfvergård på SFbiograferna under tre veckor. Filmen användes visades på TV skärmar i butiker. Det blev startskottet för vår egen jul kampanj. Malmö, Gbg & Sthlm annonsering på tågstationerna Lokalt 6
Från uppföljning av nätverket Vi gjorde en uppföljning av nätverket med syftet ta reda på hur Aktiv mot brand tagits emot, använts och hur vidareinformatörerna planerar att använda kampanjen framöver. Ett 50 tal organisationer engagerade sig i kampanjen i december 2012. Ett 30 tal (28 st) genomförde egna aktiviteter den 1 december, något fler var de som uppmärksammade Brandvarnardagen på annat datum än 1 december. Lokala aktiviteter (av 60 möjliga svarade 52 personer) Många rtj använt material i de egna julkampanjerna eller i samband med julmarknad och skyltsöndag Där delades broschyren Koll på brand ut och Skydda dig mot brand. Filmen med Anders Öfvergård var det populäraste materialet och den lades ofta upp på den egna webbplatsen eller på kommunens webbplats, eller på facebook (12 st). Också användning av banners. Annonsering i lokaltpress och gratistidningar (11 st). Face book & twitter. Bland annat använde ett par räddningstjänster kampanjens annonser till bussreklam eller 7
som dekaler på de egna fordonen. Budskapet Sov gott. Vakna fort. publicerades ut på digitala skärmar längs med E18. 7
Vad säger resultatet från effektutvärderingen? För det andra gjordes en mätning hos allmänheten. Syftet med den var att följa upp hur kampanjen nått ut till och eventuellt påverkat olika målgrupper i samhället. Delsyfte var att ge återkoppling på nuvarande beteenden i frågor rörande brandsäkerhet i de svenska hemmen. Vad sa effektutvärderingen? Övergripande om kvalité Undersökningen visar att kampanjen har nått ca 20 procent av den totala målgruppen. Andelen som nås är högre bland de yngre (18 29 år) med 25 procent och lägre bland de äldre (30 84 år) med 17 procent. De kanaler som framför allt har nått ut är reklamfilmen med Arga snickaren (uppmärksammats av sex procent av hela målgruppen) och dagstidningar (fyra procent).julhälsningen i TV4 har uppmärksammats av en större andel av de yngre (fyra procent) jämfört med de äldre (två procent). Nio av tio (av de som uppmärksammat kampanjen) är allmänt positiva till informationen och tycker också att den var viktig och relevant och lätt att ta till sig och förstå. Drygt en av fem (22 procent) upplever att informationen också gav dem nya kunskaper om brandsäkerhet. 8
Sov gott, vakna fort, testa din brandvarnare som budskap upplevs som positivt av knappt sex av tio. Enbart fyra procent är dock negativa medan övriga är neutrala. Har du sett någon info om brandsäkerhet/brandrisk? Beskriv! Bastal 206 8% spontant rätt material 12% efter beskrivning Stl. 20% Har informationen lett till att du gjort ngt av följande? (Testat 30%, bytt batteri 15%, köpt ny bv 6%, köpt annan BV utrustning 7%, Sökt mer information 3%, annat, Nej: 50%) 30% uppger att de har testat sin brandvarnare Vad har man sett? Reklamfilm på TV4 med Arga snickaren, 30% Dagstidningar 21% Julhälsning 15% Utomhusreklam 6% Målgrupper Kampanjen prioriterar tre målgrupper: vuxna med begränsade kunskaper i svenska språket, seniorer och unga som nyligen har flyttat hemifrån. Val av målgrupp Kampanjens vidareinformatörer kan välja samma målgrupper eller använda materialet för kommunikation med den så kallade allmänheten, eftersom att grupperna ingår ju i denna. Det blir den lokala situationen som avgör vilken grupp som är aktuell. Vad är skälet till den prioriteringen? Vuxna som invandrar till Sverige riskerar att inte nås av information, dels på grund av språkbarriären, dels för att myndigheter kommunicerar i kanaler som de inte följer. Undersökningar visar att den som har utländsk bakgrund känner mer oro kring många av de risker som finns i vardagen än vad en infödd person gör. Brand i hemmet är en av de risker (våld, trafikolyckor och sjukdomar är andra) risker som den som invandrat uppskattar som värre. Forskning visar även att invandrare vidtar färre säkerhetsåtgärder, till exempel försäkringar och brandutrustning. Äldre är ju som bekant en riskutsatt grupp. Äldre löper större risk än andra just på grund av högre ålder man glömmer lite lättare, slumrar till lite oftare och har ofta äldre elektrisk utrustning i hemmet. Aktiv mot brand vill påminna om att individen reflekterar över frågan när man fortfarande är pigg och att man får kunskap om att det finns åtgärder/utrustning som kan förbättra skyddet. Målgruppen unga vuxna ser sig själva som odödliga och har därför lägre riskmedvetenhet, 8
med första flytten är brandskydd också ett nytt ansvarsområde (som tidigare legat på föräldrarna). Gruppen identifierades i en undersökning från 2011. Undersökningen visade att åldersgruppen 18 29 år utmärker sig negativt i relevanta frågeställningar sett till både kunskaper, beteenden och attityder kring brandskydd. Vidareinformatörer är den målgrupp som har ett intresse av att minska antalet bostadsbränder och därför vill föra ut budskap knutna till Aktiv mot brand. Genom att samarbeta bygger vi upp ett nätverk som når ut i olika delar av samhället vilket betyder att människor möter våra budskap i olika kanaler. Exempel på vidareinformatörer är kommunala bostadsbolag, bostadsrättsföreningar, räddningstjänsten, försäkringsbolag och leverantörer av brandskyddsutrustning. 8
Förväntningar & mätning av kommunikation Det finns mycket önsketänkande i samband med kommunikation. / / Det kan betraktas som ett universalmedel som kan lösa alla problem. Kommunikation är ett relativt svagt styrmedel om man vill beteenden. / / För det mesta fungerar kommunikation som förstärkning och komplement till starkare styrmedel snarare än alternativ / / (Källa: Kommunikationsplanering för Vägverkets informatörer) Olika åtgärder för olika behov : tekniska styrmedel och administrativa (lagar, regler och bestämmelser) Det uppställda målet avgör ju vad och hur vi kan mäta! I Aktiv mot brand kan vi till viss del mäta kvantitativa resultat (statistik sociala medier, visningar av filmer och utdelat tryckt material) och vi kan göra effektmätningar, hur många som har uppmärksammat kampanjen och om informationen har fått dem att handla. De mätningar vi nu gjort hjälper oss att sätta upp mätbara mål till Brandvarnardagen 2013. Kunskap? Vad vill du att målgruppen ska känna till, veta eller få god kunskap om? Målet med den här dragningen är ju att du ska få information som gör att du vet vad Aktiv mot brand är och vad det kan innebära för din organisation. 9
Attitydförändring? Vad vill du att målgruppen ska få förståelse för, acceptera eller bli positivt inställda till? Men det räcker ju inte att du vet vad kampanjen är utan det är ju viktigt att du blir positivt inställd Motivation? Vad vill du att målgruppen ska bli motiverad att prova? För den positiva inställningen bidrar ju till din motivation Handling? Vad vill du att målgruppen ska göra? Att vilja göra något det vill säga delta i Aktiv mot brand. 9
Budskapet ska vara kort, kärnfullt och lätt att ta in. Samma budskap återkommer i olika kanaler. Budskapen bygger på enkätsvar från undersökningen: Attitydundersökning brandsäkerhet 2011 https://www.msb.se/sv/forebyggande/brandskydd/nationell strategi forstarkt brandskydd/studier och rapporter/ Vi vet att Ca 90% har brandvarnare men att en fjärdedel aldrig testar sin brandvarnare Vi påminner alltså om att se till att brandvarnaren fungerar. Budskapet är byggt på: 1) Fakta 2) Slår an en känsla något vi värderar 3) Berättar om hur man gör 10
Budskapet ska vara kort, kärnfullt och lätt att ta in. Samma budskap återkommer i olika kanaler. Budskapen bygger på enkätsvar från undersökningen: Attitydundersökning brandsäkerhet 2011 https://www.msb.se/sv/forebyggande/brandskydd/nationell strategi for starktbrandskydd/studier och rapporter/ Fakta Kunskap om brandrisker 63% bedömer det som mycket liten eller liten risk att den glömda spisplattan kan orsaka en brand i det egna hemmet. Vi uppmärksammar spisen som är den vanligaste orsaken till brand i flerbostadshus. Budskapet är byggt på: 1) Fakta 2) Slår an en känsla något vi värderar 3) Berättar om hur man gör 11
Budskapet ska vara kort, kärnfullt och lätt att ta in. Samma budskap återkommer i olika kanaler. Budskapen bygger på enkätsvar från undersökningen: Attitydundersökning brandsäkerhet 2011 https://www.msb.se/sv/forebyggande/brandskydd/nationell strategi for starktbrandskydd/studier och rapporter/ Fakta Fråga 1: Om du befinner dig i en lägenhet och upptäcker att brandrök sprider sig i trapphuset röken kommer inte från lägenheten du är i. Vad skulle du göra då? En av fem skulle försöka ta sig ut genom trapphuset. Fråga 2: Vet du hur länge du är säker om du skulle stanna i lgh? Drygt hälften svarar att man inte alls vet. Medan en av fyra svarar att de är mindre än 15 minuter. Budskapet är byggt på: 1) Fakta 2) Slår an en känsla något vi värderar 3) Berättar om hur man gör 12
Här kan du anmäla din organisation till Aktiv mot brand: https://www.msb.se/sv/forebyggande/brandskydd/aktiv mot brand/delta i kampanjen/ Visa gärna filmen på sidan för kollegorna. 13