Säljande kommunikation 1. Konsten att vara tydlig 2. Konsten att lyssna 3. Konsten att hantera invändningar 4. Kontaktmatematik Copyright EQP Business School AB 1 Copyright EQP Business School AB. Denna dokumentation skyddas av upphovsrättslagen.
Säljande kommunikation Kan alla sälja? Ofta hör man hon är född till säljare eller Han är en riktig säljartyp Ibland hör man jag kan inte sälja eller jag är ingen säljare Jag hävdar att alla som vill kan bli bra säljare. Jag har sett unga blyga tjejer bli duktiga säljare. Jag har sett introverta tekniknördar bli bra säljare. Jag har sett moster Anna bli en supersäljare vid 72 års ålder. Under mina år som säljare och säljföreläsare har jag funderat mycket över vad som gör att man är en bra säljare. Förmågan att kommunicera på ett säljande sätt är en av de faktorer som kommer högst på listan över färdigheter som bra säljare besitter. En vanlig missuppfattning är att en säljare skall prata mycket och fort samt vara duktig på att övertala kunden. Det är tvärtom så att de viktigaste faktorerna för att kommunicera säljande är följande: Konsten att lyssna Konsten att vara tydlig Konsten att hantera invändningar Copyright EQP Business School AB 2
Konsten att vara tydlig Har du någon gång lyssnat på en säljpresentation där du inte förstått produkten eller tjänsten? Är du säker på att dina kunder förstår din säljpresentation? Att vara tydlig i sin presentation är självklart viktigt. Hur kan en kund fatta ett köpbeslut om något som de ej förstår? Ett vanligt problem är att säljaren presenterar produkten i form av de egenskaper som produkten har. T ex. Tekniska specifikationer såsom megaherz, megapixlar eller megabit per sekund. Vad kunden i de flesta fall är intresserad av är det värde som din produkt/tjänst kan skapa. Om kunden inte är tekniskt kunnig är det ju naturligt att de undrar vad de har för nytta av 100 megabit per sekund. Det är viktigt för dig som säljare att skilja på produktens/tjänstens egenskaper, fördelar och värde. Produktens/tjänstens egenskaper handlar om specifikationer och vad produkten/tjänsten är eller består utav. Produktens/tjänstens fördelar är de fördelar som egenskaperna medför enligt din uppfattning. Produktens/tjänstens värde är vad egenskaper och fördelar gör för nytta, vilket värde det skapar för kunden eller dess verksamhet.i vissa fall behöver du fråga kunden om vilket värde produkten/tjänsten skapar för honom/henne eller deras verksamhet. Att kommunicera produktens/tjänstens värde ur kundens perspektiv gör det enklare för kunden att förstå och därmed fatta ett köpbeslut. Egenskap - FACKTERM Vad är? Fördel -FÖRKLARING Vad gör? Värde - BILD Vad skapar den för kundvärde? Copyright EQP Business School AB 3
Konsten att lyssna Om jag var tvungen att välja endast en faktor som avgörande för framgång inom försäljning, så är det konsten att lyssna. Varför ska du lyssna på kunden? Jag måste ju lyssna på kundens behov! Jag måste ju förstå kundens situation Javisst, men minst lika viktigt är att kunden förstår att vi förstår. Att kunden upplever att du lyssnar, inte bara att du hör med dina öron. Du måste visa att du lyssnar. Hur gör jag då? Håller ut öronen som parabolantenner? Du lyssnar inte bara med öronen! Enligt Albert Merhabians välkända forskning kring kroppsspråkets betydelse vid kommunikation står orden endast för 7%, röst för 38% och kroppsspråket för 55% av betydelsen för hur kommunikationen uppfattas. Du behöver lyssna med hela kroppen. Sitt lätt framåtlutad. Anteckna intresserat. Se kunden i ögonen. Använd små bekräftande ljud när kunden sagt något. Ja, aha, mm, jag förstår etc. Detta ökar kundens upplevelse av att du lyssnar och förstår dem. Detta skapar förtroende. Copyright EQP Business School AB 4
Konsten att hantera invändningar När kunden börjar närma sig ett köpbeslut kan det hända att kunden blir tveksam. T ex. Är det här rätt? Har vi verkligen råd? De frågor och funderingar som kunden har kan tolkas på två sätt, antingen som köpsignaler eller invändningar Köpsignaler När kunden känner sig mer och mer bekväm med produkten eller tjänsten och kan tänka sig in i situationen som köpare, börjar kunden sända ut köpsignaler. Vanligtvis är det frågor runt själva köpet och produkten. Vad kostar... Går det att... Om man tar... När behöver ni... Jag brukar säga att köpsignaler är positiva till sin natur, medan invändningar kan uppfattas som negativa. Beslutsteoretiskt är det samma sak, en fundering kring vad som händer efter eller i samband med beslutet. Invändningar Ibland finns det bakomliggande orsaker som gör att kunden är tveksam till att fatta ett beslut och dessa tvivel används som invändningar. Det är inte säkert att kunden talar om vad de upplever som risker eller tveksamheter. Det kan finnas många dolda agendor som företaget inte vill skylta med. Ibland används invändningar som känns mer bekväma istället för att avslöja sanningar som rör den egna verksamheten. Istället för att säga att man avstår från inköpet på grund av priset, som är en vanlig invändning, kan säljaren få förklaringar som: Innan vi tar ett beslut måste vi först prata med styrelsen. Vi har hört att ert system är ett av de bästa på marknaden, men innan vi tar ett beslut måste vi utvärdera vårt nuvarande system för att undersöka om vi verkligen behöver ett nytt. Andra saker som kunden kan fundera över är: Kommer det att leverera i tid? Kan det bli problem? Kommer servicen vara bra? Vill/vågar vi göra affärer med leverantören? Kommer personalen att acceptera detta? Hur går det med min karriär om det blir fel? Desto bättre relation och förtroende säljaren byggt upp med kunden under beslutsprocessen ju enklare och säkrare är det att få tillgång till den rätta informationen och ställa frågor kring anledningen till att beslutet dröjer. Copyright EQP Business School AB 5
Pilens Strategi Pilens strategi (eller verbal judo) är en effektiv metod att bemöta invändningar, speciellt från kritiska eller ifrågasättande kunder. Det är en metod som ger kunden rätt, är kemiskapande utan att hoppa över det goda svaret. Pilens strategi passar också utmärkt att använda vid nya kundkontakter. En invändning ska inte blandas ihop med normala kundfrågor. Den har klara likheter med kritiska frågor, och ska behandlas därefter. Pilens strategi bör ej användas vid goda relationer då det kan upplevas som något löjligt. Positiv påverkan Invändning mot Invändning som går emot det vi säger eller något annat som kunden reagerat över. KONFLIKT Dålig känsla sämre kemi Svar emot kunden Fler invändningar Svar som går emot kundens invändning Exempelvis raka svar, förklaringar, frågor, ifrågasättande, undanflykter och ursäktanden Copyright EQP Business School AB 6
Pilens Strategi Positiv Vi möter kunden påverkan Invändning INGEN KONFLIKT God känsla god kemi Lyssnar Vi lyssnar på kundens invändning Svarar Kunden lyssnar till vårt svar Enig Är enig och förstår kundens invändning Nonchalerar Vi nonchalerar egna negativa känslor Copyright EQP Business School AB 7
Pilens Strategi P Positiv påverkan Säljer och informerar kunden om väsentlig information. I Invändning från kunden. Kunden invänder/påtalar något om det vi sagt om vår produkt. L Lyssna Vi lyssnar och försöker förstå vad kunden menar/ tänker E Enig Vi är enig och vi försöker att visa det. N S Nonchalera Nonchalera betyder inte att vara nonchalant, det betyder att inte nedslås av kundens sätt att vara. Svara Kunden lyssnar till vårt svar. Copyright EQP Business School AB 8
Kontaktmatematik Förhoppningsvis gör du ett antal affärer under en tidsperiod, vecka, månad, kvartal eller år. Du gör ett visst antal affärer med en viss summa per affär. Då är det relativt enkelt att räkna ut det genomsnittliga värdet per affär, även kallat snittorder. Vi kan låtsas att du föregående månad gjorde två affärer med ett värde av 50 000 kr vardera, då är affärerna föregående månad tillsammans värda 100 000 kr. Om du nu tittar bakåt och funderar över vad som lett fram till de båda affärerna, är det: Ett visst antal offerter? Ett visst antal kundbesök? Ett visst antal telefonsamtal? Svaret är ja. Inom komplex försäljning är det ovanligt att kunden själv ringer och vill köpa en lösning. Alltså finns det ett visst värde på varje offert, kundbesök och telefonsamtal. Låt säga att det krävs 50 telefonsamtal för att boka 10 kundbesök som i sin tur ger 5 offerter för att generera affärer värda 100 000 kr. Detta ger då följande värden: telefonsamtal: 2 000 kr kundbesök: 10 000 kr offert: 20 000 kr Har du tänkt på vad det innebär? Telefonsamtalet är värt 2 000 kr oavsett utgången. Kunden ber dig dra åt skogen! Värde: 2 000 kr. Kundbesöket är värt 10 000 kr oavsett vad som händer vid mötet. Kunden tycker att du är ful och slänger ut dig! Värde: 10 000 kr. Offerten är värd 20 000 kr oavsett vad kunden gör när han/ hon får den. Kunden gillar inte er logotype och eldar upp offerten! Värde: 20 000 kr! Jag har själv tyckt att det har varit jobbigt att ta nya kontakter per telefon, men när jag förstod att varje kontakt har ett värde blev det enkelt att lyfta luren. Det är också dessa värden man räknar med när man beslutar om hur stor risken är. I en affär blev jag inbjuden till kundens kontor 40 mil bort för att träffa inköpschefen. Jag fick på telefon veta att vi var två konkurrerande leverantörer och att den andra leverantören redan hade en relation med kunden samt att de nyligen hade haft ett möte kring denna affär. Det är lätt att tänka att chansen var 50 procent att få affären då vi bara var 2 konkurrerande leverantörer, men det är alltid svårare att komma in senare i processen och konkurrera med en leverantör som har en befintlig kundrelation. Affären i sig var värd ca 300 000 kr. Så även om det bara var 25 procent chans, var det värt min tid att åka och göra det här kundmötet? Copyright EQP Business School AB 9
25 procent av 300 000 kr = 75000 kr. 75 000 kr för ett kundbesök. Ja, det var det även om jag i det här fallet inte fick affären, för nästa affär som jag stoppar in i säljgapet (se nedan) kanske jag vinner. Det som inte leder fram till en affär finns det också ett värde på: Ekonomiskt- för dess del i helheten. Erfarenhets- och kunskapsmässigt - du lär dig av både de affärer du vinner och de du förlorar. Det framtida värdet av relationen du bygger under kundmöten och offertarbete. Även om du förlorar just den här affären så kanske kunden har behov av andra tjänster du kan leverera. Det kan också vara så att den leverantör som kunden väljer inte lever upp till förväntningarna. Då kan det hända att frågan går till dig som nummer 2. Därför är det viktigt att vara en god förlorare. Respektera kundens beslut om det är definitivt. Lämna en god eftersmak. Säljgapet illustrerar viktiga delmål i säljprocessen. De moment som ingår i det här exemplet är telefonsamtal, kundbesök, offert och order. Delmålen kan naturligtvis vara olika beroende på verksamhet, bransch eller produkt. Vad som är intressant är att det finns ett nummerspel, nyckeltal, ett förhållande eller ett gap mellan delmålen där man som säljare eller företag kan få en uppfattning om hur delmålen påverkar varandra. Det här gapet finns i alla affärer, skillnaden är bara vilka delmål gapet är fyllt med och förhållandet mellan nyckeltalen. Krävs det 5 eller 50 telefonsamtal för att få till ett kundbesök? Krävs det 2 eller 5 offerter för att få en order? Förhållandet mellan delmålen kallas ofta för konverteringsgrad. Andra viktiga faktorer och termer att lära sig vid uppföljning och mätning av nyckeltal är: Copyright EQP Business School AB 10
Säljcykelns längd Hur lång tid tar det för kunden att komma till ett beslut? Hur lång är säljcykeln från första kontakt till kontrakt? Säljer du mobilabonnemang tar det kanske inte så lång tid, men säljer du komplexa IT-system kan det ta år för kunden att komma till beslut. Jag talade med en hög befattningshavare inom försvarskoncernen SAAB. När vi säljer JAS-Gripen kan vår säljcykel vara 15 år. Snacka om uthållighet som viktig framgångsfaktor. Kunskap om säljcykelns längd är viktig då den styr vad du måste göra idag. Tar du en kontakt idag kan du kanske inte förvänta dig ett köp nästa vecka eller månad. Det kanske tar ett år. Då måste man ha en väldigt god framförhållning och hela tiden fylla på i säljgapet. Snittorder Vad är företagets genomsnittliga köp eller order? Det styr hur mycket pengar man kan lägga på marknadsföring eller andra aktiviteter på vägen mot beslut. Om ett köp är värt 1 000 kr och man måste annonsera för 100 000 för att få 10 kundbesök som leder till 2 köp, då är det inte rätt val av aktivitet. Arbetstimmar per order Hur mycket tid lägger vi ner på varje offert och order? Rör det sig om avancerade komplexa tjänster är det ett måste att ha kunskap om arbetstimmar per order. Det får inte bli så att man lägger ner 10 timmar på att skriva ett offentligt anbud när man har 1 procent chans att vinna affären. En viss form av affärskvalificering är viktig om man arbetar med komplexa tjänster där det tar lite längre tid för kunden att fatta beslut. Att öka försäljningen med säljgapet Genom att få en bild över vilka nyckeltal du har att arbeta med är det också enklare att påverka försäljningssiffrorna. I modellen finns i grunden tre sätt att öka försäljningen. 1. Höj aktivitetsnivån. Fler telefonsamtal som ger fler kundbesök som ger fler offerter som ger fler order. 2. Förbättra konverteringsgraden. Utveckla din förmåga att få fler besök från dina samtal, fler offerter från dina besök, fler order från dina lämnade offerter. 3. Höj din snittorder. Ge förslag på fler produkter i varje offert. Ställ fler frågor kring tilläggsprodukter på varje tagen order. Copyright EQP Business School AB 11