Konsumentens betalresa Vad händer när man klickat på köpknappen?
Inledning Detta White Paper är en del av Collectors White Paper Series. Innehållet är resultatet av ett forskningsarbete mellan Collector Bank och Swedish Institute for Innovation Retailing vid Högskolan i Borås. Syftet är att förmedla kunskap till en bredare publik när det gäller handelns digitalisering och konsumentinsikt. Handeln i Sverige står inför stora utmaningar och det är med all sannolikhet inte hotet från e-handeln som är skälet. Snarare är det kunskaper från bland annat e-handelskanalen som kan bidra till en snabbare omställning av hela handelssektorn och därmed en ökad konkurrensförmåga. Det är därför mycket medvetet som vi denna White Paper Series inte kommer att betrakta e-handel och detaljhandel som två motstridigheter. Vi menar också att konsumentinsikt är en relevant ingrediens för att nå förståelse. Det är via konsument insikt som många frågor kan få svar. Det är via konsumentinsikt som företag kan omprioritera, utveckla bättre erbjudanden och öka sin konkurrenskraft. Samarbetet mellan Collector och SIIR innebär också att forskare gör en särskild studie om svenska konsumenters köp- och betalningserfarenheter där syftet är att förstå vad konsumenter värdesätter i köpprocessen och utifrån de resultaten, föreslå nya erbjudanden och tjänster som kan öka det upplevda värdet av ett köp. Denna studie presenteras i valda delar i denna White Paper Series. Vår utgångspunkt är att e-handel och detaljhandel är handel och bör betraktas ur ett konsumentperspektiv. Konsumenter lägger nämligen ingen energi på att hålla isär olika försäljningskanaler. De vill lösa sina problem. De handlar där det passar bäst just här och nu. Vi menar att det som är relevant att förstå och söka kunskap om är de konsekvenser som en digitaliserad handel kommer att medföra. Vi hoppas att du som läsare följer med oss på en spännande kunskapsresa där vi nu presenterar White Paper Series 2 med rubriken Konsumentens betalresa vad händer när man klickat på köpknappen? Mikael Anstrin Malin Sundström Head of Retail Handelsforskare, Föreståndare Collector Bank SIIR
Vem är det som är kund? För många e-handelsaktörer i Sverige är D-Congress i Göteborg en viktig dag. Den arrangeras av Svensk Digital Handel och är en stor branschdag för leverantörer och ehandlare. Evenemanget attraherade många aktörer som erbjuder kundvänliga betalningslösningar. Inte någon av dessa aktörer nämnde konsument en enda gång när vi talade med dem. Och det är inte alltid självklart vem som är kund, när det pratas om kunden. Ibland kan det uppstå förvirring. När det gäller kundvänliga betalningslösningar är förvirring mer regel än undantag. Låt oss ge ett exempel: Den eller de aktörer som säljer betalningslösningar till t.ex. e-handelsföretag har e-handelsföretagen som sina kunder. I sådana sammanhang handlar kundvänliga betalningslösningar om sådant som är bra och bekvämt för e-handelsföretaget. Det kan gälla en betalningslösning som minskar kostnaderna för bedrägerier, en lösning som ger en trygghet åt e-handelsföretaget i form av att betalnings ansvaret hamnar på någon annan (företrädesvis kortföretaget eller banken). De gånger som konsumenten nämns som kund är när betalningslösningen kan göra det enkelt att genomföra köpet, att det går snabbt att trycka på köpknappen. Att så ensidigt behandla kundbegreppet medför att det inte är särskilt förvånande att konvertering ofta hamnar i fokus när kundvänliga betalnings lösningar ska säljas in till e-handelsföretaget. Men innebär det med automatik att betalningslösningen också är kundvänlig gentemot slutkunden, dvs konsumenten? Svaret är: Nej, eller möjligen det beror på. Fokus på konsumenten och dess betalresa I det här pappret vill vi fördjupa resonemanget kring en kundvänlig betalningslösning men fokusera på konsumenten som kund och dess betalresa. Vi menar nämligen att för att förstå kundvänlighet ur ett användar perspektiv så måste insikten komma från konsumentstudier. Det är först då som vi på allvar kan börja arbeta med kundvänlighet och erbjuda kunden (konsumenten) överlägsna betalningslösningar. Det här pappret om kundvänliga betalningslösningar bygger på en studie som genomfördes av oss forskare under 2015 i syfte att förstå konsumenters åsikter och attityder. Vi ville veta hur en kundvänlig betalningslösning kan underlätta för konsumenten samt vilka problem konsumenten har när de ska betala, eller har betalat, för sitt e-handelsköp. Studien genomfördes i tre steg: 1. Informationsinsamling om aktörer på marknaden, tillgängliga betalningslösningar och olika betalningsalternativ. Syftet var att ta reda på vad leverantörer av betalningslösningar gör för att underlätta för konsumentens köp och identifiera viktiga funktioner. 2. Fokusgrupper 1 med e-handelskunder där syftet var att förstå vad kundvänliga betalningslösningar är ur ett konsumentperspektiv samt vilka behov som kunderna vill lösa i samband med betalningstjänster. 3. Enkätstudie 2 av e-handelskunder. Urvalet bestod av 30 000 slumpmässigt valda individer som någon gång använt Collectors fakturalösning vid ett e-handelsköp. 1 Två fokusgrupper om fem deltagare i varje grupp, som pågick i ca 2 timmar. Deltagarna var vana e-handelskunder. Fokusgrupperna genomfördes den 11 feb och den 18 feb 2015 på Swedish Institute for Innovative Retailing, Högskolan i Borås 2 Enkäten skickades ut via e-post i två omgångar till 15.000 kunder i varje utskick den 10 mars 2015 och den 13 april 2015. Inga påminnelser gick ut. Totalt inkom 394 svar vilket ger en svarsfrekvens på 1,31 %.
Vad händer efter betalningen är genomförd? Resultaten från konsumentstudien visar att det är nödvändigt att förstå kundens upplevelse av ett e-handelsköp, men att även förstå vad som händer efter det att betalningen/transaktionen är genomförd. Sådan kunskap kan nämligen ge oanade konkurrensfördelar för ett säljande företag. Ett viktigt övergripande resultat från studien visar att konsumenten är i stort behov av tjänster som underlättar i vardagen, och som bidrar till att livspusslet går ihop. Betalningsritualen är viktig Från fokusgrupperna framkommer det att kundvänliga betalningslösningar inte handlar om en lösning som gör det möjligt att betala snabbt. En betalningsritual är viktig och får inte gå för fort. Det är när vi betalar som vi avstår från något (våra pengar) till förmån för något annat (det vi köper). Betalning har inte blivit mindre viktigt bara för att den görs via ett kort, några knapptryck på mobilen eller en QR-kods läsare i butiken. Vi skulle nog våga påstå att betalningar idag har blivit ännu viktigare för kunderna, eftersom den omfattar så många olika dimensioner. En av respondenterna i fokusgrupperna uttrycker det som citatet till vänster. Förstå kundens betalningsresa Givetvis är det viktigt med konvertering för ett e-handelsföretag och självklart ska företaget erbjuda betalningslösningar som leder till köp, men för att förstå vad en kundvänlig lösning är och välja rätt betalningslösning så Respekten för pengar tror jag man kan tappa (om man enbart betalar digitalt). måste man förstå konsumentens betalningsresa. Det räcker inte med att nöjt konstatera att transaktionen mellan e-butik och kund är slutförd och affären är i hamn. För konsumenten fortsätter nämligen resan efter det att betalningen är gjord och kanske är det i denna resa som kundens uppfattning och attityd till e-butiken grundläggs. En missnöjd e-handelskund kanske inte kommer tillbaka. När musiken har tystnat och publiken gått hem. Vad händer då?
Enkätstudien Låt oss börja med att presentera studiens deltagare: Personer deltog i enkätundersökningen 56% kvinnor 44% män Ålder 48 17 87 Medelåldern för de svarande är 48,3 år där den yngsta är 17 år och den äldsta är 87 år Utbildning 22% Gymnasieutbildning eller lägre 24% Eftergymnasial utbildning 54% Högskola eller universitet Handlar 21% Böcker och media 32% Kläder och skor 13% Hemelektronik Tycker om att handla på nätet 70 % handlar på nätet varje månad
Fokusgrupperna Fokusgruppens deltagare var könsmässigt jämnt fördelade. De var i åldern 32 58 år och var samtliga återkommande e-handelskunder. Utbildningsnivån var blandad där några hade grundskoleutbildning och de flesta hade gymnasieutbildning. Två deltagare hade universitetsutbildning. Deras erfarenhet av e-handel bestod av både produktköp och tjänsteköp som t.ex. biljetter och evenemang. Vad tycker konsumenter att en kundvänlig betalningslösning är? I enkätstudien frågade vi deltagarna hur de vanligtvis betalar när de ehandlar. Resultaten visar att fakturabetalning är vanligast när de endast får ange ett alternativ. När det är möjligt att välja flera alternativ markerar 80,5 % att de använder faktura som betalningslösning. 76,1 % anger att de använder kortbetalning och 57,6 % anger direktbetalning. Av de som svarat Annat anges Swish, 4 E-kort, delbetalning via Klarna, Konto och Kredit typ Elloskonto. De flesta i enkätstudien använder således faktura som betalningslösning när de ehandlar. Det samma gällde för deltagarna i fokusgrupperna. De föredrog också faktura i de flesta e-köp. Oavsett vilken betalningslösning som används så är det intressant att fördjupa sig i konsumenternas uppfattning kring vad en kundvänlig betalningslösning ska erbjuda. Det viktigaste handlar om säkerhet och snabbhet. Men vad det innebär och vad man menar är relativt komplext. Hur väljer du att betala? Faktura Kortbetalning Direktbetalning Förskottsbetalning Depositionstjänst Microbetalning 3 Annat Total Procent % 42,4 % 27,9 % 19,5 % 0,5 % 1,0 % 6,9 % 1,8 % 100,0 % 3 I enkäten angavs PayPal som ett exempel på microbetalning
Säkerhet och snabbhet har många dimensioner När vi frågar enkätstudiens deltagare vad en kundvänlig betalning främst är svarar de: Säker. Att säkerhet är viktigt för e-handelskunder i betalningsögonblicket är föga förvånande och väl känt från flera studier 4. Säkerhet handlar om vad individer faktiskt litar på. Vana ehandlare förutsätter att betalningslösningarna är säkra. Det är en hygienfaktor. Från samtal i fokusgrupperna framkom att snabbhet är viktigt och att det kopplas samman med säkerhet. Tid och energi är två viktiga variabler som respondenterna vill hushålla med. En kundvänlig betalnings lösning skall därför vara säker och snabb. Toleransen för vad som uppfattas som en säker betalning är relativt hög. Det krävs något avvikande för att respondenterna ska känna oro vid ett köp. En respondent säger t.ex: När jag betalar så använder jag alltid 3D-secure. Skulle den inte dyka upp då skulle jag reagera Säker betallösning ska vara enkel Samtidigt som vi vet och kan bekräfta med vår studie, att säkerhet/rutiner är viktigt, så framträder ytterligare en dimension i våra resultat kring säkerhet. Nämligen att en säker betalningslösning ska vara enkel. De menar att fasta rutiner (som de föredrar och som ger dem en säkerhetskänsla) inte får vara för invecklad. Den ska flyta på: Du ska bara gå in, klicka köp och fylla i kortuppgifterna Säkert att betalala och gå snabbt Det här är resonemang som gör att vi snarare vill beskriva säkerhet och snabbhet som ett effektivitetsuttryck. Effektivitet har med tidsbesparing att göra, men värderas i relation till graden av upplevd säkerhet. Det ska vara säkert att betala och det ska gå snabbt. Men det får inte gå för snabbt. Konsumenten måste känna igen sig. Då upplever konsumenten att betalningslösningen är kundvänlig. Vad är en kundvänlig betallösning? Procent % Enkel 21,1 % Säker 67,8 % Det här bekräftas av flera i fokusgruppen och visar att en säker betalningslösning har fasta rutiner. Igenkännandet är en viktig del i betalningsprocessen och respondenterna vill inte få ny information och ändra på sina rutiner när de handlar från samma e-handelssajt och använder samma betalningslösning som tidigare. Av det drar vi slutsatsen att fasta rutiner vid betalning ökar säkerhetskänslan. Okända aktiviteter eller nya aktiviteter vid betalning ökar osäkerheten. Någon av respondenterna beskriver det så här: Jag fick en fråga häromdagen om att scanna kortet... jag blev helt ställd Bekväm Effektiv Annat Total 5,6 % 4,3 % 1,3 % 100,0 % 4 T.ex. Turban, E., King, D., Lee, J. K., Liang, T. P., & Turban, D. C. (2015). E-Commerce Security and Fraud Issues and Protections. In Electronic Commerce (pp. 459 520). Springer International Publishing; Jones, K., & Leonard, L. N. (2014). FACTORS INFLUENCING BUYER S TRUST IN CONSUMER-TO-CONSUMER E COMMERCE. The Journal of Computer Information Systems, 54(4), 71.
Vilka problem kan uppstå när köpet är genomfört? När betalningen är genomförd så slutar ibland den säljande parten att intressera sig för betalningslösningen. Transaktionen är genomförd, betalning är erlagd och varan är skickad. Men i konsumentens värld och i en komplex digital handelsmiljö fortsätter ofta konsumenten sin betalnings resa. Deltagarna i fokusgruppen beskriver denna resa i termer av kontroll- och uppföljningsbehov. De stämmer ofta av sina betalningar, de får fakturor som ska betalas, de betalar ibland med kort, ibland via direktbetalning och ibland på andra sätt. Det är svårt att ha kontroll över sina inköp och det dyker ofta upp nya frågor för individer som betalningslösningarna i högre grad borde kunna hantera. Typiska problem i anslutning till den fortsatta betalningsresan är t.ex: Betalade jag verkligen den där produkten med kortet, eller valde jag direktbank? Var finns kvittot nu när produkten krånglar? Vad händer om det blir dubbelt draget på kortet? Återkoppling att betalningen är erlagd Vardagen för en konsument när det gäller betalningar av olika slag kan vara en riktig djungel. Och då uppstår ett kontrollbehov. Från enkätstudien kan detta också bekräftas. Många menar att de vill få en återkoppling av e-handelsföretaget att betalningen är erlagd. De vill också bli påminda om att en betalning är på väg att förfalla eller har förfallit. De vill däremot inte bli kontaktade för att få nya erbjudanden eller produkttips. De vill ha hjälp med sådant som rör deras betalningsprocesser, men de vill inte ha reklam. En kundvänlig betalningslösning bör därför omfatta den typen av funktioner och ta hänsyn till att kundens betalningsresa sträcker sig förbi själva transaktionen. Nedan följer ett antal påståenden om olika typ av kontakt som kan ske med företag som erbjuder betalningslösningar. Markera hur väl du instämmer eller tar avstånd från påståendena på en skala från 1 7, där 7 innebär att du instämmer och 1 innebär att du tar avstånd. Företaget som erbjuder betalningslösningar får kontakta mig för att: Medianvärde Påminna mig om att min betalning snart förfaller Informera mig om att min betalning har förfallit Informera mig om att betalning har inkommit För att ge mig erbjudanden För att ge mig rabatter För att ge mig bonus För att tipsa mig om produkter 5,774 6,307 6,008 2,584 4,010 4,239 2,589
Betalningsresans upplevelse kan vara avgörande för kundlojalitet Insikten om att kundens betalningsresa sträcker sig längre än affärstransaktionen är central om ett företag vill erbjuda en verklig kundvänlig betalningslösning. Vi menar att förståelse för betalningsresan efter köp t.o.m. kan vara avgörande för om kunden kommer tillbaka eller inte. Vi vet att kunder ibland blir missnöjda, men hittills har sådan kunskap kretsat kring själva köpet och om kunden var nöjd med produkten/ tjänsten och varumärket samt bemötandet. Men det finns få eller inga studier som fördjupat sig i betalningsresan och dess konsekvenser för kundnöjdhet. Valfrihet och bekvämlighet är viktigt Från fokusgrupperna i vår studie framkommer att respondenterna värderar valfrihet när det handlar om betalningslösningar. En del vill betala med faktura, en del med kort, en del via direktbetalning etc. Och skälet till valfriheten handlar om hur kontrollen i efterhand fungerar samt hur konsumenterna beter sig som ekonomiska individer. Somliga är rationellt effektiva och följer upp sina transaktioner medan andra inte har samma engagemang. Så här uttrycker sig en deltagare: Jag betalade på faktura när jag handlade julklappar till barnen hemma. För då vet man ju att man kommer att behöva skicka tillbaka något...och då vill man inte ligga ute med pengarna En annan respondent berättar om en åtgärd som kunde hjälpa henne att undanröja eventuella hinder i förväg. En gång blev det fel och då skickade jag tillbaka som man skulle...det var kanonbra för de satte tillbaka pengarna direkt Sammantaget beskriver dessa citat det fenomen som vi benämner bekvämlighet och som också har undersökts i den kvantitativa studien. En kundvänlig betalningsresa är bekväm.
Kan du få illojala kunder om betalresan är obekväm? Det är intressant att ställa sig frågan huruvida en bekväm betalningsresa efter att betalningen är erlagd också kan öka kundlojaliteten till e-handelsföretaget. När vi pratade med respondenterna i fokusgruppen om det så fick vi flera exempel på när det har gått fel och när sådana fel också påverkar attityden negativt. En person berättar: Jag hade köpt ett par kängor på XX men det var fel storlek så jag skickade tillbaka. Jag fick ingen information alls om att beloppet var insatt på kontot. Sen dess har jag inte handlat på XX Konsumenten vill ha kontroll Det är lika viktigt för en konsument att få information om att något är insatt på kontot, som behovet av att få information om uttag. Det glömmer många företag bort. Konsumenter vill ha kontroll över sin ekonomi och de individer som kan beskrivas som rationella, har ett större behov än andra. En av respondenterna berättar till exempel att han kontrollerar sina bankkonton i mobilen varje kväll för att stämma av köp och eventuella returer där han väntar på ersättning. En annan respondent säger att hon hellre handlar i butik eftersom hon tycker det är så besvärligt med returer, framför allt därför att hon inte har kontroll över sina pengar. Kundlojalitet kan mätas på flera olika sätt Den här typen av insikter indikerar att betalningsresans upplevelse kan påverka kundnöjdhet och attityd till företaget. Men det är sällan att sådan hänsyn tas när företag mäter kundlojalitet. De vanligaste mätningarna bygger istället på ett fåtal frågor, ibland till och med bara en fråga Hur troligt är det att du skulle rekommendera (vårt företag) till en kollega eller vän? 5 Företag som intresserar sig för att vårda och utveckla sin kundstock bör omfatta frågor som också handlar om betalningsresan. Resultaten från vår studie indikerar det. Det kan även vara så att ett e-handelsföretag med hög konverteringsgrad, men som bortser från hur kunden upplever betalningsresan, riskerar att utveckla illojala kunder. Kunden besöker e-sajten en gång, köper, men blir missnöjd med betalningsresan av någon anledning, och kommer inte tillbaka igen. Avslutande diskussion I det här pappret har vi fördjupat insikterna kring kundvänliga betalningslösningar och visat att betalresan inte tar slut i samband med att penningtransaktionen är avslutad. För konsumenten fortsätter resan. Och det finns mycket arbete kvar att göra för de e-handelsföretag som vill utveckla sin kundstock, få nöjdare kunder och erbjuda överlägsen service. En del av vår genomförda studie omfattar även en fråga kring ultimata betalningslösningar. I enkätstudien med 394 svar ställde vi frågan: Vad skulle den ultimata betalningslösningen vara för dig (inget är för galet) och varför? Vi fick många spännande svar och en del av dem kommer vi bland annat att visa i nästa White Paper i den här serien. Stavroula Wallström Doktorand, SIIR Malin Sundström Forskare, SIIR Anita Radon Forskare, SIIR 5 Net Promoter Score (NPS) är en sådan metod. Svaret på frågan har en skala mellan 1 10 där 0 är inte alls sannolikt och 10 är högst sannolikt. Beroende på vad kunderna svarar delas de upp i tre kategorier: 0 6=Kritiker, 7 8=Passiva, 9 10=Ambassadörer