Corporate Social Responsibility - spelar det någon roll för kunden?

Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats Framlagd ht 2006 Corporate Social Responsibility - spelar det någon roll för kunden? Handledare: James Sallis Författare: Anna Strinnholm Sofia Attersand

Sammanfattning Inledning och syfte: Allt fler företag väljer idag att förmedla sitt sociala ansvarstagande till sina kunder eftersom kunder utger sig för att vara intresserade av denna information. Problematiken med de undersökningar som tyder på att CSR spelar en viktig roll för kunderna svarar på hur kunderna vill framstå istället för hur dom faktiskt agerar. Denna undersökning syftar till att förstå vilken roll CSR egentligen spelar för kunden genom att undersöka hur kunder tänker och agerar kring CSR samt på vilket sätt CSR kan vara värdeskapande för kunden. Teori: Flera marknadsundersökningar har visat att CSR har inverkan i kunders uppfattningar och attityder om företagets varumärke, organisation, produkter och tjänster. Genom att tilltala kundens psykologiska behov som till exempelvis att vara en människa som bryr sig är CSR en emotionell fördel som kan vara värdeskapande. Varumärken består i praktiken av kunders associationer, det vill säga vad de förknippar varumärket med. För att få en uppfattning om vilka associationer som är mer eller mindre värdeskapande för kunden bör man se till hur kunden värderar de olika associationerna mot varandra. Metod: För att svara undersökningens frågeställningar och syfte är vårt angreppssätt att söka finna förståelse genom att undersöka och utforska en specifik miljö, en så kallad fallstudie. Undersökningens fallföretag är det svenska klädföretaget H&M vilket var bland de första stora klädföretagen som redan 1997 formulerade en uppförandekod och värdegrund för sin verksamhet. Enligt en undersökning gjord av Råd&Rön och Fair Trade Center har H&M en bra uppförandekod som de på ett bra sätt kommunicerar till sina kunder genom hemsidan. För att bättre förstå hur viktigt ett företags CSR är för kunden har vi valt att främst använda primära källor i form av kvalitativa intervjuer. Slutsatser: CSR spelar inte en betydande roll i respondenternas utvärdering av H&Ms varumärke. Det har inte en inverkan före eller under köptillfället. CSR skulle däremot kunna spela en roll för kunderna efter köptillfället genom att påverka kundens emotionella behov som samvete och image.

Innehållsförteckning 1.0 Inledning... 1 1.1 Syfte... 2 1.2 Disposition... 2 2.0 Teori... 3 2.1 CSR... 3 2.2 CSR en värdeskapande varumärkesassociation... 5 3.0 Metod... 10 3.1 Val av fallföretag... 10 3.2 Insamling av empiriskt material... 11 3.3 Respondenterna... 11 3.4 Samtalsintervjuerna... 12 3.5 Analys av empiriskt material... 12 4.0 Empiri och analys... 14 Är det viktigt att företag arbetar med CSR?... 16 Varför tycker kunder det är viktigt?... 16 Reflekterar du över produktionsförhållandena när du köper kläder?... 18 Före köp, under köp, efter köp... 20 Berätta vad du vet om H&Ms företagsansvar?... 20 5.0 Slutsatser... 24 6.0 Avslutande diskussion... 26 7.0 Källförteckning... 27 Bilaga 1: H&Ms CSR-arbete

1.0 Inledning I litteraturen finns en övertygelse om att Corporate Social Responsibility (CSR) är viktigt för företag att förmedla till sina kunder, eftersom kunder utger sig för att vara intresserade av CSR och tycker det är positivt att företag visar ett socialt engagemang (Crosby & Johnson 2006, Löhaman & Steinholtz, 2003 s.48, Sen & Bhattacharya 2001). CSR ska bidra till lojala kunder, attrahera och behåller duktiga medarbetare och framförallt förstärker företagets image och rykte. Konsumenterna vill ha insyn i företagens verksamhet och hur de arbetar med socialt ansvar. Så många som 9 av 10 konsumenter anger att dom vill ha information om företags affärsansvar. Allt fler företag väljer därför att förmedla sitt sociala ansvarstagande till sina kunder. (Xueming & Bhattacharya 2006 s.1) Antalet konsumenter som skulle byta till ett annat varumärke om varumärket de är lojala till idag associerades med en skandal i till exempel produktionsledet har ökad från 66 % till 86 % under de senaste tio åren. Att ta ett socialt ansvar har blivit något som företagen gärna associerar sitt varumärke med. Företag engagerade i CSR arbetar med formulering och implementering av ett ansvarstänk i sin verksamhet för de aktörer och det samhälle som företaget verkar inom (Löhman & Steinholtz 2003 s.10). Företaget upprättar så kallade koder eller en värdegrund för sin verksamhet som ett slags styrmedel för organisationen och utvecklar på så vis ett CSR program. Många av Sveriges största och mest välkända företag arbetar idag med CSR. Att inte ta ansvar för sin verksamhet kan skada företaget genom att förstöra ryktet kring varumärket och det tar både resurser och tid att återfå förtroendet hos kunderna. (Crosby & Johnson 2006). Problematiken med de undersökningar som tyder på att CSR är viktigt för kunden är att resultaten svarar på hur konsumenter vill framstå istället för hur de faktiskt agerar. Anledningen till att kunder uppger att det är viktigt, är att de vill bli sedda som en god medmänniska som bryr sig om människliga rättigheter och miljöfrågor.(kryhul 2006 s.12). Exempelvis har studier visat att trots att konsumenterna uppger att de är intresserade av företags CSR-program så är det få som kan återge specifika CSR-aktiviteter som företagen ägnar sig åt när de blir tillfrågade. Det vill säga de uppger ett intresse men kan inte återange företagens försök att kommunicera sitt ansvar (Kryhul 2006 s.12). Att direkt fråga kunden om företagsansvar är viktigt ger kanske därför inte den mest sanna bilden. För att bättre förstå hur viktigt CSR är för kunden undersöker vi om kunder tänker på ett företags CSR vid köptillfället. Detta ger en bild av hur kunden verkligen agerar istället för hur den utger sig 1

agera. Vi vill med denna undersökning få bättre förståelse för vilken roll CSR egentligen spelar för kunden. 1.1 Syfte Denna undersökning syftar till att förstå vilken roll CSR egentligen spelar för kunden genom att undersöka hur kunder tänker och agerar kring CSR samt på vilket sätt CSR kan vara värdeskapande för kunden. För att besvara syftet ställs följande frågor: Hur tänker och agerar kunder kring CSR? På vilket sätt kan CSR vara värdeskapande för kunden? 1.2 Disposition I nästa avsnitt (2), ges en teoretisk förståelse för CSR samt en redogörelse för hur CSR kan skapa kundvärde och hur det i sin tur kan stärka ett företags varumärke. Avsnittet inkluderar även en beskrivning av associationshierarkin som för undersökningen fungerar som är ett analysverktyg, användbart för att undersöka vilken roll CSR har för kunden Efterföljande avsnitt (3), redogörs undersökningen metodologiska angreppssätt. Vidare beskrivs undersökningens tillvägagångssätt för insamling och analys av det empiriska materialet. I nästföljande avsnitt (4) presenterar en sammanställning av det empiriska material som framkommit från intervjuerna med respondenterna. Avsnittet varvas med analys och belysande citat från intervjuerna. Presentationen är disponerad utifrån intervjuernas frågeguide. Avslutande avsnitt (5 och 6) sammanfattas och klargörs de slutsatser som har gjorts utifrån empiri och analys. 2

2.0 Teori I detta avsnitt ges en teoretisk förståelse för CSR samt en redogörelse för hur CSR kan skapa kundvärde och hur det i sin tur kan stärka ett företags varumärke. Avsnittet inkluderar även en beskrivning av associationshierarkin som för undersökningen fungerar som ett analysverktyg, användbart för att undersöka vilken roll CSR har för kunden. I Analys avsnittet kommer dessa teorier att användas som jämförelse för att bättre förstå det empiriska materialet. 2.1 CSR Corporate Social Responsibility innebär att företagen frivilligt utöver vad lagen kräver, visar omtanke och respekt till samhället och miljön i och kring sin verksamhet. Detta benämns även som att företagen tar ett socialt ansvar (EU kommissionens definition ur Löhman & Steinholtz 2003 s. 15). Att arbeta med socialt ansvarstagande kan ge ett antal fördelar och bidra till värdeskapande i företaget. Den främsta fördelen är att det bidrar till att bygga och stärka ett företags varumärke (Chen 2001). Att ta ett socialt ansvar kan innebära kontroll av arbetsförhållandena hos leverantörer, användning av miljövänliga produkter i produktionen, jämlikhetsarbete på arbetsplatsen, samarbete med hjälporganisationer, välgörenhet etc (Löhman & Steinholtz 2003 s.48, Österrikiska standardiseringsinstitutet s.19-29). Det finns fyra övergripande motiv för företag att arbeta med socialt ansvarstagande. Ett motiv är att företaget försöker lösa ett problem, som myndigheter och andra intressenter kräver att man åtgärdar. I detta fall har företaget en passiv roll i arbetet eftersom de inväntar externa påtryckningar. Ett annat motiv är att agera reaktivt, det vill säga efter att problemet har uppstått men innan detta leder till dålig publicitet. Företaget arbetar med socialt ansvar för att minimera risker, det vill säga att företaget förebygger potentiella miljö- och sociala risker som kan skada företagets värde och varumärke. Ett tredje motiv är att se möjligheter till innovationer inom företagets verksamhet, det vill säga att ett socialt ansvarstagande kan ge företaget nya strategiska fördelar på marknaden. Ett fjärde motiv är att ta hänsyn till både befintliga och framtida behov och arbeta för långsiktiga, nära och hållbara relationer till kunder, leverantörer och andra externa intressenter. (Österrikiska standardiseringsinstitutet s.11) Se tabell 1. 3

Tabell 1. Tabellen visar fyra kategorier av företagsansvar samt fyra motiv till att företag arbetar med företagsansvar. (Österrikiska standardiseringsinstitutet s. 11) Kategori Motiv Konsekvens Passiv Problemlösning Arbetar med CSR först vid påtryckningar av intressenter Reaktiv Minimering av risk för dålig publicitet Arbetar med CSR för att undvika skandaler i media. Aktiv Innovation Arbetar med CSR för strategiska fördelar Förebyggande Samhällsansvar Arbetar med CSR för hållbara relationer Långsiktiga, nära och hållbara relationer med kunder kan upprättas genom att kundens förväntningar på företaget besvaras. Idag har kunder inte bara en relation till företaget genom konsumtion av produkter och tjänster utan även genom att de kan identifiera sig med företagets värderingar och image. (Löhman & Steinholtz 2003 s.56, Sen & Bhattacharya 2001 s.226). Det har visat sig att kunder vill ha en stark emotionell relation till varumärken och ett sätt att skapa denna relation är genom CSR (Crosby & Johnson 2006 s.12). Att som kund identifieras med ett företag som har ett stort CSR engagemang kan vara väldigt attraktivt. Företagen fungerar på så vis som en kanal för kundens önskan att påverka sin omgivning och det samhälle hon lever i. Företagen kan därför använda CSR som en konkurrensfördel. (Löhman & Steinholtz 2003 s.47-57). På samma vis som CSR kan attrahera vissa kunder kan ett företag som inte tar ett socialt ansvar förlora kunder (Crosby & Johnson 2006 s.12, Sen & Bhattacharya 2001s.226). Det har visat sig att när kunder blir tillfrågade om företags CSRarbete är de generellt mer medvetna om de företag som inte tagit sitt sociala ansvar och där det har uppdagats skandaler i media (Löhman & Steinholtz 2003 s.57). I många fall har kunder svårt att komma ihåg eller nämna de företag som aktivt arbetar och kommunicerar sitt sociala ansvar (Kryhul 2006 s.12). Information om företags affärsansvar har idag blivit mer tillgängligt för kunder. Både genom att företagen själva väljer att gå ut med informationen till kunden men även genom andra intressenter (Sen & Bhattacharya 2001 s.225). Företag blir idag granskade av media och enskilda organisationer. Det förekommer även rankning av företag som upprättas utifrån hur framgångsrikt respektive företags CSR-arbete är. (Löhman & Steinholtz 2003 s.35, SvD 4

24/11 2006). För att förmedla sitt CSR engagemang kan företag öka insynen i företagens produktion, logistik, anställdas arbetsvillkor etc. Men när det handlar om hur kommunikationen ska ske är det en svår balansgång mellan att kommunicera för lite eller för mycket. Om ett företag ger för lite information till kunderna kan det obemärkt gå förbi att företaget tar sitt sociala ansvar. Om ett företag å andra sidan anstränger sig för mycket med att kommunicera sitt engagemang kan kunderna uppfatta detta som att företaget försöker dra uppmärksamhet från något dåligt som dom vill gömma i sin verksamhet. (Brown & Dacin 1997 s.81). Från företagens sida kan det till och med finnas en rädsla att utge sig för att vara ett företag som tar sitt sociala ansvar. Området för det sociala ansvaret är som sagt stort och kan innefatta allt från jämställdhetsfrågor till arbetsförhållanden hos leverantörer. Rädslan bottnar i att företaget skall bli granskat på alla områden, även de områden de inte har utgett sig för att vara ansvartagande i. Genom att förmedla ett socialt ansvartagande på ett område riskerar företaget att bli uthängt som ett oansvarsfullt och oärligt företag. (Löhman & Steinholtz 2003 s.53). En ytterligare problematik med kommunikationen av CSR-arbete är att kunder, beroende på vad de har för individuella intressen, tar till sig informationen olika. En kunds reaktion och uppfattning av det som kommuniceras påverkas av hur väl företagets kommunicerade värderingar överrensstämmer med den enskilda individens värderingar. En individ som är intresserad och insatt i miljöfrågor tar till exempel lättare till sig information om företagets miljöansvar. (Brown & Dacin 1997 s.81, Sen & Bhattacharya 2001 s.228). 2.2 CSR en värdeskapande varumärkesassociation Värdet av en produkt är skillnaden mellan kundens uppfattning av produktens fördelar och kostnader. För att öka värdet för kunden kan företaget öka fördelarna som produkten ger eller sänka kundens kostnader. (Best 2005 s.113-117). Se figur 1. Ett annat sätt att skapa värde är att attrahera kundens psykologiska behov vilka kan skapa emotionella fördelar (Best 2005 s.118). Ett exempel på ett emotionellt värde är att kunden inte endast får värme och skydd av en tröja utan även får känslan av till exempel tillhörighet genom att bära ett visst varumärke. Man ökar de emotionella fördelarna genom att tillse kundens psykologiska behov som till exempel grupptillhörighet och status.( Best 2005 s.118, Sen & Bhattacharya 2001 s.228). I praktiken handlar det om att skapa en identitet kring varumärket med hjälp av associationer som överrensstämmer mellan kunden och företaget(aaker 2002 s.17). 5

Emotionella fördelar Organisatoris ka/företags associationer - CSR Kundvärde Service och Produkt fördelar Pris och kostnader Figur 1. Figuren visar på vilket sätt CSR kan bidra till att öka kundvärdet. Flera marknadsundersökningar har visat att CSR har inverkan i kunders uppfattningar och attityder om företagets varumärke, organisation, produkter och tjänster (Sen & Bhattacharya 2001 s.225-229). Genom att tilltala kundens psykologiska behov som till exempelvis att vara en människa som bryr sig, är CSR en emotionell fördel som kan vara värdeskapande (Löhman & Steinholtz 2003 s.37-42, Xueming & Bhattacharya 2006 s.4). Genom köpet av en produkt eller tjänst av ett företag kan kunden känna en positiv delaktighet i företagets CSRverksamhet (Sen & Bhattacharya 2001 s.228). På samma sätt kan en företagsassociation vara en negativ association som inte bidrar till ett ökat värde, till exempel om ett företags verksamhet förknippas med barnarbete (Sen & Bhattacharya 2001 s.226). Som tidigare konstaterats består varumärken av kunders associationer, det vill säga vad de förknippar varumärket med (Aaker 2002 s.17). Företagen måste välja de associationer som de vill att kunderna ska likställa med varumärket samt undvika att förknippas med negativa associationer. Det är endast positiva associationer som kan skapa värden för kunder. Det är endast kundernas uppfattning och associationer som är relevanta för att förstå vilka associationer som skapar värde och vilka som inte gör det. Inte hur företaget själv uppfattar sitt varumärke.(reizebos 2003 s.37-40). Det är kundens uppfattning som står fokus eftersom det är dem man skapar värde för (Best 2005 s.113). Företaget kan ha som ambition att 6

etablera en positiv association till sitt varumärke genom att förmedla sitt CSR engagemang. Men som vi ovan nämnt finns det komplikationer med att kommunicera det på rätt sätt. Det finns en risk att kunderna reagerar misstänksamt till denna kommunikation och ifrågasätter företagets motiv i att vilja bli ansett som en ansvarstagande organisation, vilket kan skapa en negativ association istället för en positiv. (Brown & Dacin 1997 s.81). Det kan även falla sig så att CSR associationen är helt frånvarande bland kundernas associationer, kunderna förknippar inte varumärket med vare sig en positiv eller en negativ CSR association (Chen 2001 s.448). För att förstå hur varumärkesassociationer är värdeskapande behöver företaget undersöka hur viktiga de olika associationerna är för kunderna. Att enbart undersöka vilka associationer som finns hos kunden är inte tillräckligt. Det är när företaget ser hur kunden värderar de olika associationerna mot varandra som företaget kan få en uppfattning om vad som är mer eller mindre värdeskapande. (Reizebos 2003 s.69). Enligt Chen (2001) bör CSR enbart vara en del av en varumärkesstrategi så länge det genererar varumärkesassociationer. Om det inte gör det bör den uteslutas. Associationshierarkimodellen är ett analysredskap som gör det möjligt att tydliggöra och förstå vilka varumärkesassociationer som kunden har, vilka som skapar värde och vilka som skadar varumärket. De associationer som kommer högt upp i hierarkin har större inverkan i kundens utvärdering av varumärket än de som kommer längre ner. (Reizebos 2003 s.37). Varumärkes associationer Kund 1 2 3 4.. Utvärdering av varumärket n Figur 2. Associationshierarkin visar hur kunder genom associationer utvärderar ett varumärke. (Reizebos 2003 s.37) 7

Värdeskapande varumärkesassociationer kan underlätta de beslut som kunden ställs inför vid ett köptillfälle. Ett beslut som kunden måste ta innan köptillfället är vilket företag den skall handla produkten eller tjänsten av. Värdeskapande associationer gör det enklare för kunden att välja vart den skall köpa produkten. Därefter behöver kunden besluta sig för om den ska köpa produkten. I detta beslut kan de värdeskapande associationerna bekräfta kundens beslut att handla produkten under köptillfället. Värdeskapande associationer kan även öka tillfredställelsen efter köptillfället. Ett varumärke med värdeskapande associationer påverkar alltså kunden före, under och efter köptillfället (Reizebos 2003 s.73). Associationshierarkin kan användas för att bättre förstå vilka varumärkesassociationer som påverkar kunden under köptillfället. Precis som i utvärderingen av varumärket kommer de associationer som har större inverkan i köptillfället högt upp i hierarkin än de som kommer längre ner. (Reizebos 2003 s.37). Det är endast ett fåtal associationer som med framgång kopplas till ett varumärke (Aaker 2002). Varumärkes Associationer Organisatoriska Associationer CSR Associationer Figur 3. Figuren visar sambandet mellan CSR och varumärkesbyggande. (Chen 2001 s.443) Att ett företags varumärke associeras med CSR har som tidigare nämnts visat sig vara värdeskapande för kunder. Brown och Dacin (1997) visar i en studie hur kunders CSRassociationer kan påverka kunders uppfattning om företagets produkter. För att CSR ska ha en inverkan i köptillfället och påverka utvärderingen av en produkt måste CSR associationen alltså finnas associerad med varumärket. (Brown & Dacin 1997 s.71). Som figur 2 visar är CSR en organisatorisk association. Detta innebär att ett företag som vill att kunderna skall associera företagets CSR engagemang till varumärket, först måste etablera en CSR association till företagets organisation. Ett företag med ett varumärke som i högre grad associeras med produktassociationer än organisatoriska associationer kan därför få svårigheter 8

att etablera en CSR association hos sina kunder. (Chen 2001 s.443). Organisatoriska associationer kan i många fall vara kraftfullare än produktassociationer eftersom det är svårare för ett konkurrerande företag att kopiera dessa (Aaker 2002 s.53). Fördelen med att investera i att bygga associationer är att det kan skapa ett konkurrenskraftigt varumärke. Ett starkt varumärke ger lojala kunder vilka är svårare för konkurrerande företag att ta över, vilket är en stark konkurrensfördel eftersom det kan hindra potentiella konkurrenter att tränga in på marknaden. (Riezebos 2003 s.26). En finansiell fördel med ett starkt varumärke är att det i längden genererar mer pengar än en produkt utan ett starkt varumärke. En annan fördel med ett starkt varumärke kan genom en hög efterfrågan ge långsiktig ökad försäljning. Det i sin tur gör att de fasta kostnaden fördelas på en större volym och på så sätt ökas marginalen per produktenhet. En tredje finansiell fördel är att en varumärkesstrategi kan garantera framtida inkomster för företaget, genom att ständigt vara attraktiv hos kunderna och ge konstant efterfrågan. (Riezebos 2003 s.23). 9

3.0 Metod Denna undersökning syftar till att förstå vilken roll CSR egenteligen spelar för kunden. Detta görs genom att undersöka hur kunder tänker och agerar kring CSR. Samt på vilket sätt CSR kan vara värdeskapande för kunden. I detta avsnitt presenteras undersökningens metodologiska angreppssätt. Vidare beskrivs undersökningens tillvägagångssätt för insamling och analys av det empiriska materialet. För att besvara undersökningens frågeställningar och syfte är vårt angreppssätt att undersöka och utforska en specifik miljö, en så kallad fallstudie. Närmare beskrivet innebär en fallstudie att man utifrån ett identifierat problem eller frågeställning söker finna förklaring i dess omgivning. (Eisenhardt 1989 s.532). Yin (2004) beskriver i sin forskning om att detta angreppssätt möjliggör att frågor som hur och varför kan bli besvarade. En annan forskare Eisenhardt (1989) förklarar att val av fallstudie lämpar sig särskilt då undersökningen syftar till att förstå nya aspekter för att bättre förstå ett identifierat problem. Utformningen av vår fallstudie har gjorts i fem steg. De fem stegen är hämtade från Eisenhardts process, som beskriver hur generaliserbara resonemang kan byggas utifrån en fallstudie, baserad på Yins metodforskning (Eisenhardts 1989, s.533). 3.1 Val av fallföretag Val av fallföretag för undersökningen är inget som görs slumpmässigt. Det är viktigt att företaget har relevans för undersökningens frågeställningar (Yin, 2004 s.3). Utifrån undersökningens problemformulering och frågeställningar formulerades kriterier som företaget skulle uppfylla för att ha relevans och användas i undersökningen (Eisenhardt 1989 s.533). Kriterierna var att företaget ska arbeta med CSR och att de skulle ha gjort det under en längre tid samt kommunicerar sitt företagsansvar till sina kunder. Undersökningen avgränsar begreppet CSR till mänskliga rättigheter och miljö. Det svenska klädföretaget H&M var bland de första stora klädföretagen som redan 1997 formulerade en uppförandekod och värdegrund för sin verksamhet. Enligt en undersökning gjord av Råd&Rön och Fair Trade Center har H&M en bra uppförandekod byggd på ILOs kärnkonventioner och FNs barnkonvention. Undersökningen visar även att H&M är bäst av klädföretagen i Sverige på att informera kunderna om sitt etiska arbete genom sin hemsida. (Råd & Rön 11/10 2006). För mer information om H&Ms CSR arbete se bilaga nr 1. 10

3.2 Insamling av empiriskt material För att bättre förstå hur viktigt ett företags CSR är för kunden har vi valt att använda primära källor i form av kvalitativa intervjuer. Sekundära källor som litteratur och artiklar återger att kunder reagerar positivt till företag som tar ett socialt ansvar. (Crosby & Johnson 2006, Löhman & Steinholtz 2003 s.48, Sen & Bhattacharya 2001). Däremot finns en avsaknad av hur kunder agerar, det vill säga hur ett företags sociala ansvar har inverkan i köptillfället (Sen & Bhattacharya 2001)). Vi har därför valt att samtala med några kunder, för att förstå hur de tänker och agerar kring CSR. Samtalen kretsar kring några bestämda teman som syftar att svara undersökningens syfte och frågeställningar. Denna form av öppna intervjuer, som är uppbyggda mer som en konversation runt bestämda teman, är en vanlig förekommande metod vid fall undersökningar. Fördelen är att intervjuaren får förståelse för hur människor tänker kring komplexa frågor. (Esiasson, Peter et al. 2004 s.286, Yin 2004 s.179). Det har visat sig att intressanta analyser kan göras på tio respondenter vid samtalsintervjuer, och att resultatet sällan blir bättre med ett stort antal respondenter än med ett mindre antal (Esiasson, Peter et al. 2004 s.286). Syftet med samtalsintervjuer är inte att undersöka hur vanligt förekommande något är, om så vore fallet är kvantitativ metod att föredra. Samtalsintervjuer syftar till att förstå hur och varför något förekommer. (Esiasson, Peter et al. 2004 s.255). 3.3 Respondenterna Vårt angreppssätt i urval av respondenter är att vi vill få en så djup och koncentrerad förståelse som möjligt för hur kunder tänker och agerar kring CSR. Vi har därför valt våra respondenter från ett snävt segment. En koncentration på ett snävt segment ger oss möjligheten att generalisera och dra slutsatser kring detta segment. (Esiasson, Peter et al. 2004 s.178). Efter att ha intervjuat åtta respondenter märktes redan en viss mättnad i svaren vi fick och för att verifiera generaliseringsmöjligheten blev intervjun med de två sista respondenterna en bekräftelse på den upplevda mättnaden. Vi definierar kriterierna för vårt urvalssegment till att de ska vara kvinnor, då vi upplever att H&M främst vänder sig till denna grupp, samt att de ska vara regelbundna kunder hos H&M. Då individuella intressen kan påverka hur kunder tar till sig CSR-information hade vi även detta i åtanke när vi gjorde urvalet. (Sen & Bhattacharya 2001). Tio kvinnor mellan 23 till 27 år som regelbundet är kunder hos H&M valdes ut för att delta i intervjuerna. 11

3.4 Samtalsintervjuerna Under intervjuerna var vi båda medverkande, en ledde intervjun och båda förde kontinuerligt anteckningar om det som sades. Intervjuerna spelades inte in vilket vi också fick positiva reaktioner på från ett par av respondenterna. Samtalsintervjuernas teman formulerades utifrån undersökningens frågeställningar, vilka i sin tur svarar på undersökningens syfte. Utifrån samtalsintervjuernas två teman formulerades en frågeguide som under intervjuerna fungerade som stöd. Respondenterna informerades om att intervjuerna skulle handla om H&M och att intervjuerna ingick i en vetenskaplig undersökning. Intervjuerna följde turordningen nedan med ett undantag för frågan: om vad respondenten associerar till H&M som varumärke som vi ställde först för att få en så sann bild av kundernas egna associationer som möjligt. Intervjuerna inleddes därför med att låta respondenterna fritt associera kring varumärket H&M. Därmed undvek vi att styra respondenternas fria associationer. Tema: CSR - Är det viktigt att företag arbetar med CSR? Varför? - Berätta vad du vet om H&Ms företagsansvar? Tema: CSR som värdeskapande association - Vad associerar du till H&M som varumärke? - Reflekterar du över produktionsförhållanden när du köper kläder? - Är H&Ms CSR-arbete något du vill se mer av? Varför? Vi avslutade intervjuerna med att informera respondenterna om H&Ms CSR-arbete samt att vi visade en shoppingpåse från H&M med texten om Mentorkampanjen. Respondenternas reaktioner på detta avslutade intervjun. 3.5 Analys av empiriskt material För att analysera det empiriska materialet har vi använt en kvalitativ innehållsanalys vilken utfördes i två steg. Först sammanställdes det nedskrivna materialet från intervjuerna. Därefter skapade vi en mer generell förståelse av det sammanfattade materialet, för att svara på undersökningens syfte. Detta gjordes genom att kartlägga olika aspekter ur de mest framträdande mönstren som vi funnit i materialet. Kartläggningen gör att man kan belysa detaljer och få en övergripande förståelse för av materialet. De kartlagda aspekterna sorteras i 12

schematiska figurer som stöds av citaten från intervjuerna beskrivna i texten. (Esaiasson, Peter et al. s.296-299). Vi har även kartlagt hur kundernas fria associationer (Chen 2001 s.444) kring varumärket H&M placerar sig hierarkiskt (Riezebos 2003 s.36). 13

4.0 Empiri och analys I detta avsnitt presenteras en sammanställning av det empiriska material som framkommit från intervjuerna med respondenterna. Avsnittet varvas med analys och belysande citat från intervjuerna. Presentationen är disponerad utifrån intervjuernas frågeguide. För att CSR ska kunna ha en värdeskapande roll måste associationen förknippas till varumärket och finnas med i kundernas medvetande. För att bättre förstå om CSR idag finns associerat till H&M bad vi respondenterna fritt ange sina associationer till H&M s varumärke. Associationerna från samtliga respondenter har sedan sammanställts hierarkiskt utifrån associationshierarkin. Sammanställningen tar både hänsyn till vilken ordning respondenterna har angett associationen och till hur många av respondenterna som angivit samma association. Nedan följer en hierarkisk presentation och analys av kundernas fria associationer till H&Ms varumärke. Samtliga respondenter angav först associationer som billigt, trendigt och halvbra kvalité, alltså associationer som rörde H&Ms produkter. Som kund litar man på H&M och man vet vad man får. En respondent förklarade att: -man ska inte underskatta H&M, man hittar alltid något En annan respondent förklarade att det nästan är omöjligt att inte hitta något användbart i butikerna och att: - man går alltid ut med en påse Därefter angavs associationer som berörde företaget och dess varumärke som exempelvis H&Ms loggan, en respondent förklarade att hon såg framför sig den stora röda loggan som lyser på en fasad och förklarade att: - om man är utomlands och inte har hittat något att köpa i någon annan butik kan man genast känna sig lite hemma när man ser de röda stora H&M bokstäverna. En annan företagsassociation som uppmärksammades av flera var att H&M är ett stort internationellt företag, en respondent förklarade att - jag blir stolt att H&M kommer från Sverige när jag är utomlands 14

Två mindre positiva associationer till H&M som angavs av respondenterna var att det ofta är rörigt i butikerna och att H&M har dålig service. En respondent beskriver att hon ibland inte orkar vara inne i butiken när det är mycket folk och att butiken känns rörig. En annan respondent förklarar att hon tycker att vissa säljare kan vara -riktigt otrevliga och bittra Av de tio som intervjuades var det en respondent som sist av sina associationer angav att hon associerade H&M med kontrollerad produktion (CSR) och förklarade att: - de har ögonen på sig, och måste se till att de anställda behandlas väl och lagar inom produktionen följs Varumärkes associationer Kund billigt trendigt halvbra kvalié stort utbud Utvärdering av H&M som varumärke H&Ms logotyp svenskt internationellt rörigt dålig service CSR- kontrollerad produktion Figur 5. Associationshierarkin visar en sammanställning av de tio respondenternas associationer. Det som visas är vilka associationer som angavs av flest respondenter och i vilken ordning associationerna angavs. De associationer som placerats högst i hierarkin har störst inverkan i utvärderingen av varumärket. 15

Är det viktigt att företag arbetar med CSR? Vi har funnit att kunderna tycker att det är viktigt att H&M tar ett socialt ansvar i deras framställning av kläder. Detta bekräftar litteraturen som beskriver att CSR är något som kunder i allt större utsträckning tycker är viktigt. Kunderna vill inte att någon skall fara illa av produktionen. - det är viktigt, människor ska inte slava, ingen ska lida för det jag köper - ja det är viktigt att de tar ansvar och inte bara ute efter en hög vinst - jag vill inte vara med och bidra till att någon har det dåligt Det framkom att respondenterna vill ha information om H&Ms affärsansvar. Detta är något som intresserar dem. En del tyckte att det ska finnas mycket information, eftersom H&Ms CSR arbete är jätte bra. - orkar inte ta reda eller tänka på allt, därför vore det bra att få det serverat - enbart positivt om man skulle få information - det ska visas på allt, till exempel på prislappar och kvitton. - då ser man deras engagemang och ansvar och inte bara att de är ute efter hög vinst En annan reflektion var att det skulle verka misstänksamt om H&M inte var öppna med sin organisation och informerade om sitt arbete. - Det skadar ju inte att få informationen mer tillgänglig i broschyrer och på hemsidan, det ska inte vara hysch hysch. - Varför smyga? - de kanske inte tror att det är viktigt för deras kunder, därför gör de ingen storsatsning på att kommunicera detta Varför tycker kunder det är viktigt? Samtliga respondenter vill ha insyn i H&Ms arbete med affärsansvar. De säger bland annat att det skulle påverka deras syn på företaget och att det skulle kännas bra för dem som kunder. Vetskapen att kläderna som man köpt är tillverkade under rätta arbetsförhållanden skulle ge välbefinnande och attrahera deras moral och samvete. Som tidigare sagt är CSR en association som påverkar kunder på en emotionell nivå och genom köpet av en produkt kan kunden känna delaktighet i företagets CSR-verksamhet. 16

- man får bättre samvete av att köpa något som man vet har tillverkats under rätta förhållanden Precis som Brown och Dacin visar vår undersökning att uppfattningen av det som kommuniceras påverkas av hur väl företagets kommunicerade värderingar stämmer överens med kundens personliga värderingar. De respondenter som själva var intresserade och engagerade i miljöfrågor och mänskliga rättigheter sa att de mycket väl skulle kunna påverkas positivt om vissa kläder var tydligt miljömärkta eller hade någon form av etisk märkning. Ett tydligt märkt klädesplagg skulle ge personen både ett bättre samvete men även en möjlighet att utåt visa hennes enskilda ståndpunkt och image. - därför att man vill bidra lite, visa sin ståndpunkt, visa att man har gjort ett medvetet val, att man är smart, medveten och med i debatten - undervärdig lön är mot mina etiska principer En annan respondent menade att en form av etisk märkning skulle kunna addera värde till produkten, H&Ms kläder: - det skulle kunna förhöja statusen på kläderna Flera respondenter drog även paralleller till KRAV-märkta och närproducerade livsmedel. De menade att en tydlig miljö- eller etisk märkning på kläderna skull vara ett tydligt sätt att kommunicera engagemanget på. Som vi även tidigare har redovisat var fortfarande pris och design mer avgörande faktorer vid val av vilka kläder man ska köpa. - som KRAV typ, skulle kännas bra, men skulle ändå köpa den tröjan som var snyggare istället för den märkta tröjan - men om det blev för dyrt skulle jag inte handla där utan gå till ett annat ställe - om något är snyggt köper man det ändå utan märkning Nedan finns en kartläggning av anledningarna till varför respondenterna tycker det är viktigt att H&M tar ett socialt ansvar. Detta visar på vilket sätt CSR skulle kunna skapa värde för kunden. 17

CSR som värdeskapande association efter köptillfället Samvete Personlig image -bättre samvete - gör shoppingen mer positiv - mer nöjd med köpet - statusökande - medveten konsument Figur 6. Figuren visar en kartläggning över hur CSR skulle kunna skapa värde för kunden efter köptillfället. Reflekterar du över produktionsförhållandena när du köper kläder? Trots detta har vi dock funnit att respondenterna inte tänker på produktionsförhållandena vid köptillfället. En del menar att det inte är något som de själva reflekterar över eftersom de tycker att det är något som H&M som företag borde tänka på. En respondent förklarar: - nej inte direkt, jag litar på att de sköter produktionen etisk snyggt En annan menar att det borde vara en självklarhet att H&M gör det så därför tänker inte hon på det själv. En annan förklaring till varför kunderna inte reflekterar hur kläderna tillverkas under köptillfället är att priset och designen är de viktigaste faktorerna. - det är prislappen som avgör när jag handlar kläder - att handla på H&M är främst för att de är billiga Flera respondenter förklarar att det är klädernas estetik och design som är mest viktig - det är smaken som avgör En tredje förklaring till varför respondenterna inte tänker på produktionen är att de inte har för vana att tänka på kläder ur det perspektivet. En del menar att det är insatta i produktion och 18

framställning av matvaror och väljer kravmärkt men när det kommer till att handla kläder tänker de inte på hur de är tillverkade. En del menade även att produktionen av kläder sker geografiskt för långt bort från dem som konsumenter. Den världen berör inte ens egen värld. Några respondenter beskriver: - jag tänker inte på kläder och sådana här frågor - Jag har aldrig tänkt på kläder och miljö på det sättet, orkar inte ta reda eller tänka på allt - nej inget jag reflekterar över vid klädinköp, det känns så långt bort - ett led långt bort och det är lätt att avskärma sig - det kanske egentligen inte är så intressant, då hade man ju tagit tid till detta Reflekterar inte över H&Ms CSR i köptillfället Ska jag ta ansvar för H&M? Andra faktorer som är viktigare i köptillfället på H&M Ingen koppling mellan CSR och kläder - H&Ms ansvar - Tar för givet - Tänker inte på CSR -Pris -Design - produktionen av kläder är inget man tänker på vid köptillfället - inget intresse för CSR - distans till produktion av kläder Figur 4. Figuren visar en kartläggning av aspekterna till att kunder inte reflekterar över CSR i köptillfället. Det har alltså framkommit att respondenterna tycker att CSR är intressant och vill bli informerade om H&M s CSR. Samtidigt har det också framkommit att det inte är något de reflekterar över när de handlar kläder. En tänkbar förklaring till detta förhållande är att respondenterna kan finna det svårt att uppge att de inte är intresserade av miljö och mänskliga rättigheter, då det inte överensstämmer med deras eget agerande. Några respondenter uppmärksammade själva denna bristande korrelation mellan vad man säger och vad man gör, några kommenterade detta med: 19

- man kanske borde bry sig mer - moraliskt borde man vara intresserad av såna här frågor - önskar jag tänkte mer på det men jag är väl för egoistisk Före köp, under köp, efter köp Positiva varumärkesassociationer som skapar värde kan ha inverkan före, under och efter kundens köptillfälle. Vår undersökning visar att CSR skulle kunna vara mer värdeskapande för kunden efter köptillfället, då det tilltalar kundens emotionella fördelar i form av samvete och personliga image. En förklaring till att CSR idag inte skapar värde innan och under köpet är att faktorerna pris och design väger tyngre samt att H&M s varumärke inte associeras med CSR. - man går in i affärerna trots att man inte vet nåt om deras produktionsförhållanden just för att man vill kolla på kläderna Att köpa kläder som de vet har producerats under goda förhållanden skulle kunna addera värde till köpupplevelsen av produkten efter köptillfället och en respondent uttrycker det som: - det legitimerar mitt köp, jag blir mer nöjd med mitt köp CSR kan skapa värde för kunden efter köpet för att den bekräftar valet. Däremot innebär detta inte att kunderna skulle shoppa mer på H&M bara för att de fick mer information om deras CSR arbete. En respondent förklarar att: - shoppingen blir mer positiv, men information om produktionsförhållandena inte är anledningen till köpet Berätta vad du vet om H&Ms företagsansvar? Det går att tyda en viss skepticism för H&Ms CSR arbete. Kunderna ifrågasätter deras engagemang och tror sig ana att de skänker pengar för att uppnå strategiska fördelar, vilket kan göra kunderna skeptiska till företagets ambition att verka som ett ansvarstagande organisation. Respondenterna uppfattar H&Ms CSR-arbete som en form av problemlösning och riskminimering snarare än ett långsiktigt arbete med CSR. Risken är att kunderna inte ser företaget som ett bättre företag utan att företaget försöker framstå som bättre än vad de egentligen är. En respondent menade att de skänkte pengar till välgörenhet för att: - verka bra 20

Vi har funnit att bilden om H&Ms framställning av kläder är kluven i två motsägande uppfattningar. Å ena sidan finns det en uppfattning om att H&M tillämpar barnarbete i sina fabriker och å andra sidan finns det en uppfattning om att H&M har en kontrollerad och ansvarsfull produktion. Trots att H&M idag har en kontrollerad produktion i sitt CSR engagemang och har rankats till det bästa företaget att kommunicera detta till sina kunder lever bilden av barnarbete kvar från nittiotalets skandal. - jag förknippar H&M med barnarbete, men jag vet inte vad de har gjort En annan respondent berättade att hon förknippade H&Ms produktion med dåliga förhållanden, en tredje att hon tror sig minnas något om barnarbete under nittiotalet men att hon inte är säker. - det kunde lika gärna vara någon annan klädkedja, jag är inte så insatt i dessa frågor En ytterligare respondent beskrev att hon var tveksam över deras etiska förhållningssätt i produktionen, och menade att H&M bara tänker på deras egna vinstmarginaler och inte på arbetarnas arbetsförhållanden. - de ser nog mycket mellan fingrarna i fabrikerna Det finns även en bild av H&M som en ansvarsfull organisation. En respondent tror sig komma ihåg att H&M arbetar med socialt ansvar och kommunicerar detta vid deras hemsida: - förut var de i ljuset för att de inte var så bra men på senare år har de blivit bättre på CSR. De hjälper, ger pengar åt organisationer för att verka bra - De har en kontrollerad produktion, de har ögonen på sig och man kan hoppas att de om någon följer lagar i tillverkningen som exempelvis förbud mot barnarbete. - jag antar att de har någon typ av kontroll i och med att de som företag är så stora och granskade av media och enskilda organisationer Precis som tidigare studier visar vår undersökning att kunder är mer benägna att komma ihåg skandaler som uppdagats än vad de är att komma ihåg företag som aktivt arbetar med och kommunicerar till sociala ansvarstagande. Flera av respondenterna nämnde att de kom ihåg 21

något om barnarbete från nittiotalet men att de tror att de på något vis åtgärdat det. Ingen respondent kunde direkt ange någon aktivitet från H&Ms uppförandekod. Inte heller de som hade reflekterat över H&Ms produktion, till exempel respondenten som nämnde kontrollerad produktion, visste inte på vilket sätt H&M engagerar sig eller i vilken omfattning. Ett par respondenter förklarade att: -jag har aldrig hört att H&M kommunicerar affärsansvar till kunderna - jag hoppas de tar ansvar men det är inget jag har försökt att ta reda på Några respondenter resonerade kring att ansvarstagandet just nu är en trend det vill säga något som är tillfälligt och inte bestående och att till exempel välgörenhet ger två flugor i en smäll, både välgörenhet och publicitet. - ska man vara de största måste man anamma det som händer just nu Under hösten 2006 har H&M haft kampanjen Avrunda uppåt där kunden blir tillfrågad i kassan om den vill avrunda köpesumman uppåt och skänka de pengarna till Röda Korsets verksamhet. Detta var en kampanj som de flesta respondenter kände till och var positivt inställda till, de tyckte det var bra att H&M gav dem ett tillfälle att enkelt skänka pengar till välgörenhet. - man känner att man bidrar - eftersom det går väldigt, väldigt bra för H&M borde de göra lite såna saker Dock, framkom det att vissa inte uppskattade att det var kunderna som stod för välgörenheten och inte H&M. De ansåg att detta var ett sätt för H&M att marknadsföra sig genom kundens prestation. - Företagen får cred för välgörenhet trots att det är kunden som betalar När det gällde välgörenhet kände en respondent att det finns en risk att det lätt kan bli för mycket. Att företagen engagerar sig i flera projekt gör inte nödvändigtvis engagemanget eller företaget bättre utan det tas emot mer positivt om företaget kommunicerar ett engagemang i taget. I intervjuerna framkom en misstänksamhet hos respondenten till välgörenhetsarbete, det tycks vara så att kunderna värderar information om företagets egna CSR arbete och hur de tar ansvar i sin verksamhet högre än välgörenhet. - kanske samarbeta med en organisation, men inte med för många, då kan man bli förvirrad 22

- med välgörenhet kan det bli för mycket, men information om deras affärsansvar kan det inte bli för mycket av Vår undersökning bekräftar även resonemanget kring problematiken med att kommunicera CSR-arbete. Särskilt tydlig är uppfattningen att för mycket information och kommunikation istället kan ge fel budskap eller skapa misstro hos kunderna. - Tror inte mer på det för att det kommuniceras mer. Det kan istället kännas smörigt och ge fel image. - Det kan bli för mycket och då stänger man av, man blir inte mottaglig då. Sist i intervjuerna informerade vi respondenterna om H&Ms CSR-arbete och visade även en shoppingpåse med kampanjen för Mentor. Alla respondenter tyckte H&Ms arbete var positivt och ifrågasatte varför de inte kommunicerade det tydligare. Ingen hade uppmärksammat Mentorkampanjen på shoppingpåsarna. - Det var det mest blygsamma - Varför smyger de med det? Men det ger ju förtroende för dem, skulle de vara skrikigare med sitt engagemang skulle man nog tro att de gör det bara för att verka bra En annan respondent undrade om samarbetet med Mentor var ett sätt att komma runt eller täcka upp efter skandalen om den tilltänkta H&M modellen Kate Moss drogberoende som avslöjades hösten 2005. - är det för att ragga upp kunder efter Kate Moss? 23

5.0 Slutsatser Denna undersökning syftar till att förstå vilken roll CSR egenteligen spelar för kunden, genom att undersöka hur kunder tänker och agerar kring CSR. Samt på vilket sätt CSR kan vara värdeskapande för kunden. Detta avsnitt redogör för undersökningens slutsatser som svarar på undersökningens frågeställningar och syfte. Eftersom det bara var 1 av 10 respondenter som nämnde CSR samt att denna association kom sist av hennes fria associationer får CSR en placering längst ner i hierarkin. Denna placering kan enligt analysredskapet- associationshierarkin innebära att CSR idag inte har en betydande roll i respondenternas utvärdering av H&Ms varumärke. Undersökningen visar att respondenterna tycker att det är viktigt att företag arbetar med CSR och vad beträffar H&Ms CSR arbete vill de gärna se och veta mer om det. Undersökningen har identifierat två sätt som CSR skulle kunna vara värdeskapande för kunden, genom att tilltala kundens samvete och genom att bekräfta kundens personliga image. Genom att man som kund köper produkter av ett företag som tar ett socialt ansvar kan kunden uppleva att hon också tar ett socialt ansvar. Om CSR associationen skulle ha en större närvaro i respondenternas medvetande och därmed ha en högre placering i associationshierarkin skulle CSR därför kunna ha en värdeskapande roll. Vi har alltså funnit att detta värdeskapande främst skulle ske efter kundens köp genom att påverka kundens emotionella behov som samvete och image. De respondenter som uppgett att de vill se mer av H&Ms CSR arbete har alla beskrivit att det kan ge en bättre känsla när man går ifrån H&M butiken, något som bekräftar deras beslut. Undersökningen har även identifierat tre ytterligare anledningar till varför CSR inte har en betydande roll idag för respondenterna när de handlar kläder. En anledning är att kunder gör ett ställningstagande och tycker att CSR är något som H&M skall sköta utan kundens engagemang. En annan anledning är att kunderna värderar andra faktorer som pris och design högre än CSR, vilket även visade sig när kunderna fritt fick associera kring H&M som varumärke. Den tredje anledningen vi funnit är att väl inne i butiken är CSR inte något som 24

känns relevant utan för långt bort från kunden, hur kläderna är framställda påverkar inte köpbeslutet i butiken. Respondenternas uppfattning om H&Ms CSR arbete är idag kluven i två motsägande uppfattningar. Å ena sidan finns det en uppfattning om barnarbete å andra sidan om att de arbetar med kontrollerad produktion. Som Löhman och Steinholtz förklarar, så finner även vi att en del kunder sent glömmer skandaler, och att det tar lång tid för företagen att etablera nya associationer och uppfattningar när skadan väl har skett. Att kunderna associerar H&M med barnarbete medför en viss skepsis för H&Ms CSR arbete. Respondenterna upplever H&Ms CSR arbete som ett sätt för företaget att försöka dölja brister istället för att föra fram det positiva. En av respondenterna fångar detta med att koppla H&Ms arbete med Mentor till att täcka över skandalen med Kate Moss. Risken är att kunderna ser H&M som ett företag som försöker verka bra istället för att de är bra. Detta kan ha en begränsande effekt i möjligheten att skapa ökat kundvärde och kanske störa implementeringen av bilden av H&M som ett ansvartagande företag. CSR skulle kunna innebära en möjlighet för H&M att arbeta bort dagens association till barnarbete. För att H&M framgångsrikt skall kunna etablera en CSR association hos sina kunder behöver uppfattningen om barnarbete arbetas bort. Som det är idag finns denna uppfattning kvar bland en del respondenter. Vad gäller kommunikationen kring CSR kan vi dra slutsatsen att det är komplicerat. Respondenterna vill ha information om företagens CSR-arbete samtidigt som den inte får kommuniceras för mycket eller för lite. Flera av respondenterna gav förslaget om att H&M kunde informera om var kunden själv kunde vända sig för att hitta information. 25

6.0 Avslutande diskussion Uppsatsens slutsatser talar för att det inte finns ett samband mellan hur kunder uttrycker sig kring vikten av CSR och hur de agerar. Genom en ökad insikt i hur kunder agerar kan förståelsen för hur viktigt CSR är för kunden kompletteras. Vilka slutsatser som kan dras om hur viktigt CSR är för kunder beror i stor grad på hur undersökningen är gjord. Slutsatser som baseras på undersökningar om kunder anser att det är viktigt att företag engagerar sig i CSR talar i hög grad för hur kunder vill framstå. Det är därför svårt att få den sanna bilden av hur viktigt CSR är för kunden. Kunder agerar inte alltid i korrelation med deras åsikter. Trots att alla respondenterna tyckte att det var viktigt med CSR kunde de inte ange specifika CSR aktiviteter som H&M ägnar sig åt. Slutsatser som däremot baseras på undersökningar om hur CSR kan spela roll vid köptillfället, talar för hur kunder agerar. Detta kan komplettera och förbättra förståelsen för hur viktigt CSR är för kunden. Det är ingen osann bild att fråga kunder om hur de skulle vilja framstå men genom att förstå hur kunder agerar i kombination med vad de tycker kan en mer nyanserad bild erhållas. Underökningen och dess slutsatser har bidragit till denna mer nyanserade bild. Det skulle därför även vara intressant att undersöka om samma slutsatser skulle kunna reproduceras på andra fallstudier. Framförallt för att undersöka om de även skulle gälla för kunder i andra branscher än klädindustrin. 26