provläsning Sluta sälja bli köpbar 1
sluta SÄLJA bli KÖPBAR Om konsten att hjälpa kunder att köpa 2008 Författarna och Uppsala Publishing House AB Adress Uppsala Publishing House, Box 2070, 750 02 Uppsala Tfn: 018-55 50 80, Fax: 018-55 50 81 e-post: info@uppsala-publishing.se, www.uppsala-publishing.se Omslag Daniel Åberg Omslagsbilder Angelina Vassileff/iStockphoto Bilder Anette Hedberg Redaktör Lars-Olof Naessén Upplaga 1:1 ISBN 978-91-7005-358-0 Tryckeri Bulls Graphics, Halmstad 2008 2 Provläsning Sluta sälja bli köpbar Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk.
Britt-Marie Ahrnell och Rolf Edman sluta SÄLJA bli KÖPBAR Om konsten att hjälpa kunder att köpa Konsultförlaget Uppsala Publishing House provläsning Sluta sälja bli köpbar 3
Innehåll Förord...7 Inspirationer och tack...9 Kapitel 1 Vill du sälja? Nej, det köper jag inte...10 Om perspektiv, språkbruk och ord...10 Du behöver inte utbilda oss längre...13 Kapitel 2 En del är enkelt att köpa annat är svårare... 17 Hur tänker kunden?...17 Rubba inte våra cirklar...19 Enkelt eller komplext att köpa...23 Längre och mer komplexa inköp...27 Det är en köpprocess. Inte en säljprocess...30 Kunden har sin historia, kultur och struktur...32 Kapitel 3 Varför tar du kontakt med mig?...35 Hur tänker kunden?...36 Tänk omvärldsanalys. Inte marknadsplan...39 Att hitta en krok...43 Mental närvaro i kundens värld...48 Kapitel 4 Vad vet du om hur vi har det?...50 Hur tänker kunden?...50 Tandläkarmodellen...52 Begriper du vad vi håller på med?...55 Fyra rum i kundens hus...58 Rum nr 1: Nuläge om Det...61 Kapitel 5 Vad skulle vi ha för glädje av dina idéer?... 65 Hur tänker kunden?...66 Rum nr 2: Kundvärde om värde och nyttor...68 4 Provläsning Är värden Sluta sälja absoluta bli köpbar eller relativa?...71 Att väcka drömmar...73
Trappa och ringar som tankestöd...75 Axiologi läran om värden...79 Kapitel 6 Hur skulle vi få det att fungera hos oss?... 84 Hur tänker kunden?...84 Rum nr 3: Kundens väg...87 Organisatoriska labyrinter...90 Kan vi? Är det möjligt? Pengar?...93 Rum nr 4: Om vilja och pengar...95 Sammanfatta så kunden förstår...98 Kapitel 7 Jag förstår faktiskt inte riktigt ditt förslag...103 Hur tänker kunden?... 103 Kundens perspektiv istället för ditt... 106 Tänk Lego och Färdplan... 110 Tänk form och utfall... 113 Prydligt användbart paket... 118 Retorik för att övertyga... 119 Kapitel 8 Det var mycket pengar är det värt det?...124 Hur tänker kunden?... 124 Pengar som en relation... 126 Finns det pengar?... 130 Hamna rätt och vara värt... 132 Kapitel 9 Men hur har du räknat egentligen?...135 Hur tänker kunden?... 135 Fem sätt att ta betalt... 137 Förklara, motivera och försvara... 144 Förhandling = före handling... 147 Kapitel 10 Vi är mycket nöjda, men vart tog du vägen?...149 Hur tänker kunden?... 149 Att tänka ett steg till i förväg... 152 Program, projekt och utvecklingssamtal... 154 provläsning Sluta sälja bli köpbar 5
Förord Den här boken handlar om företags marknadsföring och försäljning till andra företag vilket på nysvenska brukar kallas business-to-business och förkortas som B2B. I vår roll som samhällsmedborgare och konsument kommer vi endast indirekt i kontakt med detta. Det vi ser och upplever i vår konsumentroll är mycket mer påtagligt i och med alla annonser etcetera som ständigt fångar vår uppmärksamhet. Men vad gäller värdet av alla affärer som äger rum i vår ekonomi så dominerar B2B. Mellan två tredjedelar och tre fjärdedelar av det samlande värdet av alla affärer utgörs av B2B. Det är med andra ord en mycket viktig företeelse. I litteraturen om försäljning i B2B ges ofta en mycket förenklad bild i form av en okomplicerat rationell process, från identifiering av kundens behov till genomförd affär. Den köpande parten ses som den som ska analyseras och agera mottagare av information och förslag. Successivt har det också skapats en litteratur som tar fasta på den, ofta långsiktiga, relationen mellan köpare och säljare. Där blir bilden mer balanserad. Den köpande parten framställs också som aktivt initiativtagande och kunnig. Vidare lyfts den ofta komplexa inre miljön i det köpande företaget fram. För säljaren innebär detta ett krav på att genuint förstå vad som är värde för kunden, förstå viktiga beslutsprocesser och att över tid kunna sköta relationerna till sina kunder. Det saknas dock studier som på ett mer ingående sätt lyfter fram hur kunder resonerar och inte minst belyser den mänskliga dimensionen och besvarar frågor som: Hur tänker medarbetarna i det köpande företaget? Varför blir processer så komplexa? Vilket erbjudande behöver kunden för att det ska passa in i ett tekniskt och organisatoriskt sammanhang? Vilken roll spelar timing, budgetrestriktioner, traditioner, personliga intressen etcetera. Hur ska vi få vårt erbjudande, vår 6 Provläsning Sluta sälja bli köpbar
lösning, oss som organisation att passa in? Här växer boktiteln fram: Hur ska vi som säljare göra oss köpbara? Den här boken fyller ett stort tomrum. Den hjälper oss att med inlevelse förstå hur kunder resonerar. Den är också modern. Dels bygger den på en mycket god insikt om dagens inköpspraktik i vilken kunderna blivit alltmer drivande och kvalificerade. Dels handlar den i hög grad om kunskapsbaserade produkter vilket idag utgör en allt större del av affärerna mellan företag. Det här är en mycket insiktsfull och välskriven bok som ger ett viktigt bidrag om en för näringslivet central företeelse. Den tyngs inte av vetenskapliga referenser. Trots det vilar den tryggt mot solid och befäst kunskap. Björn Axelsson Professor i marknadsföring och förste innehavare av Silf-Professuren i Inköp Handelshögskolan i Stockholm provläsning Sluta sälja bli köpbar 7
Inspirationer och tack Vad vi vet har ingen tidigare skrivit om försäljning ur kundens perspektiv. Så vi har dessvärre inte många källor att hänvisa till. Men det är många som har inspirerat oss. Ett tack därför i första hand till de kunder och kursdeltagare som vi ständigt diskuterar och tränar detta ämne med. Deras både frikostiga och frustrerade historier om hur det är att försöka sälja sina komplexa tjänster är vår främsta källa till inspiration. Ett tack också till våra kunders kunder som i många samtal och intervjuer lärt oss mycket om hur det är att vara köpare. Den amerikanska författaren Sharon Drew Morgans böcker om The New Sales Paradigm Series gav oss en kick när vi upptäckte att hon tänkte precis som vi med sitt synsätt att man måste sluta sälja och börja hjälpa kunder att köpa. I hennes böcker Buying Facilitation och Selling with Integrity fick vi hjälp att förtydliga tankar kring hur kunder har det när de ska göra affärer och hur deras köpmönster kan se ut. Tack Sharon för inspiration till kapitlet En del är enkelt att köpa annat är svårare. Robert S Harman skapade läran om axiologi som vi skriver om i kapitel 5. Sjukgymnast Hedvig Zetterberg gav oss uttrycket det sitter i kropparna, (kapitel 2) och kloka tankar om varför vi människor har så svårt att förändra oss. Ola Feurst, högskolelektor vid högskolan på Gotland, gav oss bilden av säljandet som att stå på en perrong (kapitel 3), och ur kursmaterialet Coaching Practitioner av Kjell Enhager och Magnus Kull har vi lånat fem frågor, (kapitel 5). På deras kurs med samma namn förstod vi också att vår bok kan sägas beskriva ett coachande sätt att sälja. Astrid Lindgren inspirerar till att försöka skriva om komplicerade saker på ett enkelt sätt och hjälpte oss att göra värdetrappan (kapitel 5) med sina rumpnissars varför gör di på detta viset? Britt-Marie Ahrnell Rolf Edman 8 Provläsning Sluta sälja bli köpbar
Kapitel 1 Vill du sälja? Nej, det köper jag inte En inledning om den miljö och tid du verkar i Den här boken utgår från tanken att det är kunden som avgör när det ska bli en affär. Att det är den som lyssnar som avgör när hon blivit övertygad. Att det är den andre som avgör när hon köper vad du säger eller vad du erbjuder. Kort sagt: att kunder eller vem helst du vänder dig till för att övertyga om något köper dina idéer, tjänster eller produkter när de själva bestämt sig för att göra det. Om detta är sant, vilken blir då din roll? Jo, att göra det enklare för den andre att bestämma sig. Smaka på den tanken en gång till. Som säljande eller övertygande part har du som uppgift att göra det enklare för den andre att bestämma sig. Självklart, tänker du nu. Har det inte alltid varit så? Kanske, men numera är omgivningen kring förändring och affärer av alla slag så komplex mot förr att den som ska övertyga eller sälja får en ny roll i detta till synes enkla: Att hjälpa den andre att bestämma sig. Om perspektiv, språkbruk och ord Denna bok handlar om försäljning ur kundens perspektiv. Den är skriven för dig som har som uppgift att övertyga andra. Kanske ska du övertyga om idéer som andra ska köpa. Eller om förändringar som andra ska köpa och därmed göra. Eller mer konkret om något slags erbjudande som de ska köpa med reda pengar. Boken är ett försök att se det hela ur den andres köparens synvinkel. Den vill få dig att respektera och förstå den andres värld och provläsning Sluta sälja bli köpbar 9
anpassa både ditt eget språk och ditt erbjudande till den andre. Allt för att göra det enklare för den andre att bli övertygad eller att köpa. Detta perspektiv får en del konsekvenser i vårt språk och vi använder en del ord och en stil som du kanske är ovan vid. Stilen är resonerande och funderande. Detta är en bok utan checklistor och utan alltför många gör-så-härtips. Vi vill snarare få dig som läser att fundera över hur det kan vara hos den du vänder dig till. Där är det så olika, så individuellt och så komplext att vi inte har några enkla råd att ge dig. Istället ber vi dig att tänka själv och att anpassa dig efter den andre. Men använd gärna den här boken som inspiration. Vi vänder oss till dig som möter människor som representerar företag eller organisationer. Det vill säga till dig som arbetar inom så kallad business-to-business. Men kanske har även du som vänder dig till privatpersoner nytta av boken. Det tror vi, men vi vet inte. Det får du avgöra själv. Så här kommer vi att använda några ord: Köpbar Ett ord som vi menar sammanfattar och beskriver allt det du gör för att övertyga eller sälja ur den andres perspektiv. Om och när du gör allting rätt kan du lyckas med att bli köpbar. Detta är ett ord som tvingar oss att se alla våra egna aktiviteter från den andres horisont. Ordet köpbar påminner om att det är kunden som måste bestämma sig för att köpa för att det ska bli en affär. Köpa Betyder för det mesta att det blir en affär där pengar byter ägare. Men kan också betyda köpa i bemärkelsen köpa en idé. Vi säger ju ofta det köper jag när andra försöker övertyga oss. I konsekvens därmed kallar vi alla som köper något av dig med eller utan pengar för köpare eller kunder. Därför menar vi att även du som övertygar utan att direkt ta betalt i form av pengar kan ha glädje av denna bok. 10 Provläsning Sluta sälja bli köpbar
Kapitel 3 Varför tar du kontakt med mig? Om hur man kan närma sig en kund till bägges glädje I det här kapitlet tar vi tag i den svåra frågan hur man överhuvudtaget ska närma sig en kund. Vad gör man när det inte fungerar med att bara vänta på att kunder som har upptäckt sina behov ska ringa? Du vet att du har något bra som många skulle behöva men eftersom de inte känner till det är det helt tyst i mejlen och telefonen. Du måste ta tag i det som kallas marknadsföring och försäljning. Detta är områden som kan beskrivas nog så krångligt men här ska du få en tankeväckande enkel definition: Det handlar om att hitta de kunder som vill, kan och har förmåga att köpa. I förra kapitlet fick du en bild av vad som krävs för att kunden ska vilja, kunna och ha förmåga. Detta kapitel handlar om den första delen av meningen. Det handlar om att hitta de kunder som... Nyckelordet här är alltså att hitta. Det handlar nämligen om ett sökande. Den som har ofantligt mycket pengar kan förstås tapetsera omvärlden med sina budskap, göra en attraktiv hemsida och låta de provläsning Sluta sälja bli köpbar 11
kunder som vill, kan och har förmåga anmäla sig själva. Det brukar kallas marknadsföring. Andra får välja var de ska söka. Det brukar kallas försäljning. Hur tänker kunden? De flesta människor tycker instinktivt illa om att bli kontaktade av säljare. Om du inte tror oss, testa att fråga på nästa middag med vännerna vad de andra tycker om telefonsäljare. Du kommer garanterat att höja adrenalinet och engagemanget i rummet och få ta del av många historier ur livet om hur hemska dessa säljare kan vara. Det hela brukar sluta med att man byter numret till nixregistret med varandra. Men nu är väl professionell försäljning på arbetstid något annat än dessa ungdomar som säljer till oss på kvällar och helger, invänder du. Visst. Men det tycks finnas en slags primitiv grundreflex hos oss alla när någon okänd tar kontakt. Vem är det? Varför ringer du just mig? Vad vill du? Hur fick du mitt nummer? Du verkar kräva något av mig? Svar på frågor? Om mig? Något slags beslut? Som jag inte hade tänkt på och inte var beredd på att ta just nu? Usch. En reflex väckt av skälet att den okände just klivit över en revirgräns och vill ta i anspråk såväl din tid som dina tankar och därtill kräver ett beslut om att förändra något i ditt liv. Och vad har en okänd med våra liv att göra? Säljaren kan självklart ha tur och råka ringa just den som kommit exakt så långt i sin process att hon upptäckt ett behov av att förändra och är i färd med att utvärdera alternativen. Men det är nog den ende säljaren som är välkommen opåkallat. Som säljstrategi betraktat är det ungefär lika lyckosamt som att köpa en bingolott. Låt oss titta in i kundens huvud Ungefär samma sak händer oavsett om kontakten sker via telefon, mejl, personlig kontakt eller i tryckt form. För enkelhetens skull använder vi 12 Provläsning Sluta sälja bli köpbar
här telefonen som exempel eftersom det är en vanlig säljmetod i den här fasen. Telefonen är ju också det mest personliga och därmed det mest påträngande mediet. Det ringer. Kunden svarar och tänker: Vem är det? Varför ringer du just mig? Vad vill du? Det hela går blixtsnabbt och kunden gör en omedelbar analys med hjärna, hjärta och mage. Vem är det? Är det någon jag känner, känner till, har hört talas om? Har vi setts eller talats vid tidigare? Ju större främlingskap desto större blir osäkerheten och därmed avståndstagandet. Ett samtal som startar med Det är kung Carl Gustaf från hovet väcker förstås något helt annat än det som startar med Det är Olle Fransson från Okända Firman för att ta ett extremt exempel. Varför ringer du just mig? För min eller din skull? Varför just nu? För att det passar dig eller mig? Hur hittade du mitt namn och nummer? Vad ger dig rätt att använda dem? Jaså, för att ni har en kampanj just nu och du råkade bli den som skulle ringa just mig. Vad vill du? Vill du något för min skull eller för din skull? Vill du få svar på frågor, boka ett möte eller ha ett beslut? Ger detta mig eller dig valuta för min insats? Varför kommer du inte till saken? Jaså, du vet inte riktigt själv? Du tänkte se vart samtalet leder men det största skälet var att du fått order uppifrån att ni behöver sälja mer. Ju längre bort från kundens värld svaren är på frågorna ovan, desto större är vår ovilja att prata med, lyssna på eller ta emot en säljare. Om timing och revir Kan man då aldrig få kontakta en kund? Är det alltid fel? provläsning Sluta sälja bli köpbar 13
Kapitel 4 Vad vet du om hur vi har det? Om att väcka intresse och bygga förtroende Alla som ägnar sig åt att sälja eller övertala brukar vara helt överens om en sak: att deras gärning till en början handlar om att skapa förtroende. Rätt så. Haken är bara att många inte vet vad som väcker förtroende. Det är lätt att tro att förtroende väcks genom att hålla fram den egna förträffligheten. Med olika hjälpmedel prat, bilder, produktblad, referenser ska egen kompetens, erfarenhet och kvalitet lyftas fram och förtroende skapas. Och det kan vara helt riktigt att göra så. I ett senare skede. För visst kan kunden vara intresserad av detta. Efter att hon fått upp ögonen för behov och nytta, bestämt sig för att förändra, avgjort att saken inte kan lösas internt och börjat utvärdera några alternativ. Då. Men om du är tidigt ute i processen är det ganska ointressant. Då väcks förtroende på andra sätt. Hur tänker kunden? De flesta människor blir genuint uttråkade av möten med säljare. Men dess bättre (värre?) är de ganska artiga och ser därför ut att lyssna någorlunda intresserat. Hade de varit mindre artiga och mer ärliga hade de kanske istället sagt vad de tänker. För vilken gång i ordningen sitter jag på ett sådant här möte? Vem bokade in det? Varför? Jaså, det gjorde jag själv i ett svagt ögonblick. Men jag har inget minne av vad det skulle handla om. Var det något med IT? 14 Provläsning Sluta sälja bli köpbar
Nå, hoppas det går fort. Bara det inte är en sådan där som låtsas att han bryr sig och ska ställa massa frågor först. För att ändå köra sina vanliga bilder i datorn sen. Jaha, det var en sådan. Nåja, jag håller väl god min ett tag. Hur stora vi är och hur många anställda vi har? Vilka kunder vi har och hur vi är organiserade? Lille vän, allt det där hade du kunnat läsa på vår webbplats, ska jag sitta och utbilda dig om det? Hur jag ser på vår marknad och vad som är aktuellt på vårt område? Vad våra konkurrenter gör? Jösses, läser du inte ens tidningarna? Kan du inget om den här branschen? En fullständig redogörelse för vad vi har idag, varför vi har det och hur vi upplever det? Mamma mia, vad tror du? Urtrist ämne, alltför svåra frågor. Om vi har problem med det vi har? Nä, det funkar väl hyggligt okej. Någon detalj kanske kunde förbättras. Aj, aj, det där sista skulle jag inte ha sagt. Nu öppnar han datorn. Nu kommer bilderna. Det verkar vara många också. Usch, jag har inte tid. Nu måste jag titta på deras bakgrund och organisation. Paket och tjänster. Lösningar och koncept. Fördelar och kundvärden. Pilar, cirklar och rutor. Exempel och referenser. Vad har det här med oss att göra? Äntligen är han klar. Om jag ber om kopia på bilderna kanske jag kan avsluta det här snabbt. Tackar, tackar, vi hör av oss. Jo, det kan nog vara intressant. Nu har han gått. Var är papperskorgen? De flesta säljare har fått lära sig att låta kunden prata först. Med psykologisk insikt vet de också att människor mest vill prata om sig själva, inte om andra. Och det är riktigt. Men att låta den insikten leda till att tro att kunden vill prata om vad som helst bara det rör henne själv är fel slutsats. Kunder vill inte prata om eller svara på frågor om det som är uppenbart för alla insatta, det som är öppen information eller bara blir en objektiv redogörelse för hur saker är. Det tråkar ut dem. provläsning Sluta sälja bli köpbar 15
Men de kan tänka sig att prata om och svara på frågor om sig själva om frågorna leder dem själva inte säljaren till nya insikter och nya perspektiv. Kunder vill inte heller lyssna till och lära sig säljarens verksamhet, utbud och förträfflighet. Men de kan tänka sig att lyssna till vad de själva skulle ha nytta av och hur de i så fall skulle kunna ta del av och adoptera detta nya. Och det kan säljaren omöjligt beskriva förrän han gjort en mer omfattande analys. Som är till glädje för bägge parter. Som väcker förtroende. Tandläkarmodellen Merparten av de säljande företag vi träffar är extremt upptagna av tanken på att väcka förtroende. Detta förtroende ska väckas genom att snabbt hålla fram egen förträfflighet. Man odlar också myten om att det är viktigt att alla kunder får samma förtroende. Förtroendet tänks liksom öka om alla medarbetare som träffar kunder ger samma bild och säger samma sak om sig själva. Resultatet är ett eldorado för dem som gillar att göra bilder i datorer. Bilderna blir snart nästan hela jobbet för den som är marknadsansvarig. Serie efter serie produceras, gärna en för varje tjänst och så en heltäckande för helheten. Till slut finns så många bilder att man måste bestämma vilka bilder som ska visas varje gång och i vilken ordning. Vi brukar förklara hur tokigt detta sätt att agera kan bli genom att göra en liknelse. Tänk dig att du kommer till en tandläkare. Du har blivit kallad för att det gått ett par år sedan du var där senast. När du kommer in börjar tandläkaren med att presentera sig och redogöra för sin bakgrund. Komplett med skolor och tidigare arbetsplatser. Han berättar också om sin sköterska och hennes bakgrund och erfarenheter. Detta avsnitt avrundas med det stolta tillkännagivandet av de två arbetar i team. Nu kommer tjänsterna. Tandläkaren berättar att han har en helhetslösning för munnar som rymmer ett både brett och djupt spektrum av olika tjänster. Dessa kan köpas var för sig eller kombineras. Du förväntas lära dig ett dussin olika så kallade paket som går från att putsa tandsten till att byta ut hela 16 Provläsning Sluta sälja bli köpbar
tandrader. Med varje exempel följer en referens, en blick in i någon annans mun. Det hela slutar med att han tittar på dig glatt och förväntansfullt och undrar om du nu kan bestämma vad som passar dig? En tandläkare som uppträder på detta sätt skulle nog med rätta bli betraktad som galen. Som kund skulle du säkert vända på klacken och gå. Men precis så här uppträder alltför många säljande företag. De överfaller sin kund med beskrivningar av den egna verksamheten och tror att detta väcker förtroende. De abdikerar från sin hjälpande roll och låter kunden ta hela ansvaret. Det hela försvaras med att kunden vill ha ett smörgåsbord att plocka från. De skulle vinna på att hämta ett nytt arbetssätt från tandläkaren. Och förstå att det är nära nog omöjligt att beskriva att man är expert. Däremot kan man uppträda som expert. Och därmed väcka förtroende. Så gör som tandläkaren. Uppträd som den expert du är. Sluta hålla fram att du kan och vet. Det är redan givet. Sätt istället kunden i stolen och intressera dig för henne. Gör en analys. Men inte på låtsas med frågor utan betydelse utan genom att använda hela din fackkompetens. Och om du hittar något, ge kunden ett förslag till åtgärder och beskriv hur färdplanen och prislappen skulle kunna se ut. Var köpbar. Från att till hur Det handlar hela tiden om att se sig själv ur kundens perspektiv. Och en kund är inte särskilt intresserad av att ni kan göra eller leverera något för allt och alla. Men möjligen är hon intresserad av hur ni kan göra eller leverera något för henne. Det gäller alltså att gå från att till hur. Denna lilla språkliga ordlek rymmer i själva verket ett komplett byte av förhållningssätt när det gäller att sälja. Att -fokuserat Ett säljande företag som är fokuserat på ordet att kommer att tänka så här: provläsning Sluta sälja bli köpbar 17