INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 48 NÄTTIDNINGENS MÖJLIGA INTÄKTSKÄLLOR En litteraturöversikt Oscar Westlund 2003
FÖRORD Som magisteruppsats vid Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet, har Oscar Westlund valt att skriva om och diskutera en fråga vars svar många tidningar är intresserade av: hur ser betalningsviljan ut för nyheter på nätet? Inte många tidningar tar betalt för sina nyheter på nätet idag, och hur det kommer att se ut i framtiden vet vi ännu inte. Genom Oscar Westlunds uppsats ges emellertid en god beskrivning av bland annat vilka möjligheterna är för att ta betalt för nyheterna på nätet i framtiden, och hur ett antal tunga nätnyhetsanvändare ser på att betala för sådant som idag i huvudsak är gratis. Uppsatsen har senare omarbetats till en arbetsrapport 1 och två PM varav detta är ett. Detta PM fokuserar på en av delarna i den mer omfattande rapporten, nämligen de möjliga intäktskällor en nättidning har. En magisteruppsats vid JMG skrivs normalt på uppdrag av ett externt företag, som vill ha en fråga belyst. Studien om betalningsvilja på nätet är inte initierad av ett externt företag, utan av ett forskningsprogram, Dagspresskollegiet, vid JMG. Ingela Wadbring, Dagspresskollegiet 1 Westlund, Oscar (2003) Betala för nyheter på Internet? Arbetsrapport nr 15. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet 1
INLEDNING Sedan Aftonbladets lansering av sin numera framgångsrika nättidning 1994 har det skett en utbredning av nättidningar i Sverige. Det kan konstateras att det främst är etablerade medieföretag, och i synnerhet papperstidningar, som har nättidningar på marknaden i dagsläget. I många fall tär nättidningen på papperstidningens ekonomi och det diskuteras hur medieföretagen skall bära sig åt för att skapa självbärande nättidningsverksamheter. Medieforskarna Buskqvist & Ekström skriver att de etablerade tidningarnas nätversioner inte skulle vara lönsamma som självständiga företag. 2 En nättidning innebär merarbete för papperstidningsföretaget, som troligen måste förändra sin organisation, utveckla sina annonskontakter och skapa nya affärsmodeller. De måste även förhålla sig till att skänka bort sitt journalistiska material på Internet eller ta steget mot att ta betalt. Massproduktion är teoretiskt sett lönsamt eftersom tidningsupplagan blir billigare om den trycks och säljs i större skala, eller publiceras i ytterligare en medieform, men det förutsätter samtidigt att det kan genereras intäkter från denna nya mediekanal. Förhoppningarna om att nå större lönsamhet genom flerkanalspublicering har i de flesta fall ännu inte förverkligats. Somliga tidningar lyckas nå vinst med sina Internetversioner, men för flertalet går de med förlust i dagsläget, framförallt p.g.a. obalansen mellan dyra investeringar och små intäkter. Det råder emellertid en utbredd uppfattning att tidningsföretagen bör ha en nättidning för att vara med i utvecklingen, och att denna kommer att generera inkomster sett ur ett längre tidsperspektiv. Barbro Fischerström, VD för TU skriver; Om företagen missar att ta tillvara de möjligheter till värdeskapande som den elektroniska utvecklingen erbjuder kommer säkerligen den långsiktiga intjäningsförmågan i många av tidningshusen att påverkas negativt. 3 Vilka möjligheter har nättidningarna att nå lönsamhet? Professor Dahlgren skriver att börskraschen för IT och telekomföretag 2000-2001 har givit oss en mer realistisk syn på Internets ekonomiska förutsättningar. Det är viktigt att ha i åtanke eftersom ett mediums framgång till stor del beror på ekonomiska villkor, men också politiska beslut. 4 Hur kan då en nättidning gå till väga för att nå lönsamhet? I detta PM diskuterar jag fyra olika alternativ, och väljer därmed bort diskussionen kring möjligheterna till intäkter genom avtal med teleoperatörerna. Avtal som innebär att teleoperatörerna skall betala till innehållsföretagen för den trafik som de genererar på Internet. Det är en möjlighet som tidigare har diskuterats i media, i synnerhet när företaget TRIC lanserade dessa idéer. Dock har idén inte omsatts till praktik idag, och jag ser inga tecken på att det är på gång heller. Nedan är fyra olika intäktsströmmar som jag kan urskilja, och jag kommer också att diskutera dem utifrån denna turordning: Nättidningars annonsintäkter Innovativa affärsmodeller Innehållssyndikering Kunden som intäktskälla 2 Buskqvist, Ulf & Ekström, Mats (2001:20) Nyheter på nätet organisering, arbetsformer och teknik. Örebro: Örebro universitet 3 Fischerström, Barbro (2002:3) Därför. I Hedin, Bo (red) Från lekstuga till affär dagstidningen och digitala medier. Stockholm: Tidningsutgivarna 4 Dahlgren, Peter (2002:15) Internet, medier och kommunikation. Lund: Studentlitteratur 2
MÖJLIGA PROFITER FÖR NÄTTIDNINGAR Undersökningsföretaget Jupiter Research förutspår att marknaden för betalt innehåll på Internet i USA spås växa årligen med mer än 20 procent fram till 2007, för att nå en omsättning på $ 5.4 miljarder. Samtidigt kommer också marknaden för syndikerat innehåll att växa, från en liten andel till $1.4 miljarder år 2007. Det är dock annonsmarknaden som även i fortsättningen kommer att utgöra basen i intäkterna, med en prognostiserad omsättning på $ 14 miljarder år 2007. 5 Någon liknande prognos för Sverige finns inte, men prognosen för USA kan förhoppningsvis ge oss en fingervisning om utvecklingstrenderna. Nättidningars annonsintäkter Inledningsvis diskuterar jag nu annonsmarknaden, som är den huvudsakliga inkomstkällan för nyhetsbranschen. Enligt Tidningsutgivarnas statistik för år 2000 är det endast kvällstidningarna som i huvudsak finansierar sin verksamhet genom upplageintäkter. För storstadsmorgontidningar utgör annonser 64 procent av intäkterna, vilket kan jämföras med den något lägre siffran 58 procent för landsortstidningarna. 6 En god annonsmarknad är således en förutsättning för att en papperstidnings ekonomi skall gå runt, och därmed även en förutsättning för att tidningen skall kunna skapa redaktionellt material. Om vi bortser från att en nättidning lever på intäkterna från kärnföretagets papperstidning, skulle jag vilja påstå att en god annonsmarknad är ännu viktigare för nättidningen än för papperstidningen. Det eftersom nättidningarna i dagsläget i större utsträckning förlitar sig på annonserna som intäktskälla. Wesslau skriver i sitt examensarbete att nättidningar från början inte prioriterade hur man skulle kunna nå lönsamhet, man hade en överentusiastisk tro på annonsintäkterna. 7 Annonsmarknaden på Internet har emellertid inte gett de intäkter man ursprungligen hoppades på, dock har utvecklingen vänt upp på senare tid och nu ser det ljusare ut. Reklaminvesteringarna på Internet utgjorde år 1998 ca tre procent av alla investeringarna inom s.k. traditionella medier. Två år senare hade investeringarna ökat till närmre sex procent, för att sedan sjunka några procentenheter år 2001. Förra året gjorde dock Internetreklambranschen ett uppsving, och fick närmre sju procent av andelarna. 8 Dessa procentsiffror kan givetvis också omsättas i SEK. IRM-Media rapporterar att år 2000 investerade marknaden 1037 miljoner kronor i reklam på Internet, vilket påföljande år sjönk med närmre 12 procent, till 894 miljoner. Också för kvällspress (-13.3%), morgonpress (- 10,3%) och TV (-11.4%) skedde liknande nedgångar. Intressant är dock att uppmärksamma en uppgång från 8 till 18 miljoner i kategorin direktreklam via e-post. 9 Elizabeth Trotzig vid IRM-Media skriver i ett pressmeddelande att Internet tillsammans med annonsbladen och adresserad direktreklam, är de områden som visat bäst utveckling beträffande reklaminvesteringar under år 2002. År 2002 hade investeringarna på Internet ökat till 1066 miljoner kronor, vilket inte bara är en ökning från föregående år, utan överträffar även den tidigare toppen från år 2000 med 29 miljoner kronor. 10 Annonsmarknaden på Internet i USA 5 Naraine, Ryan (2003) Jupiter: Paid content market to soar, www.internetnews.com (03-05-19) 6 www.tu.se (03-05-07) 7 Wesslau, Karl (2002:1) Value added in electronic publishing. Master Thesis. Stockholm: KTH 8 Tidningsutgivarna (2003:16) Svensk Dagspress 2003 Fakta om marknad och medier. Stockholm 9 www.irm-media.se (03-04-15) 10 Trotzig, Elisabeth (2003) Stark återhämtning för reklaminvesteringarna år 2002. Pressmeddelande IRM- Media 2003-02-18 3
sjönk år 2002 med 9.3 procent jämfört med föregående år. Men annonsföretagen är positiva eftersom det är en mindre förlust än tidigare år och att trenden ser ljus ut. 11 Vid en undersökning frågades mediekonsumenter om vilket mediums reklam de har mest nytta av för tre olika kategorier; Semesterresor och resmål, nya och begagnade bilar, samt villor och lägenheter. Annonser i dagstidningar var i särklass mest populära med en procentuell andel mellan 46 och 62 procent i de olika kategorierna. Internet var det näst populäraste valet i alla kategorier, 17 procent föredrog Internet för annonser om semesterresor och resmål, och i de två andra kategorierna var andelen 14 procent. 12 Ericsson & Jungqvist, medarbetare nättidningen Aftonbladet skriver: Idag dominerar utbudsannonseringen på Internet. Annonseringen syftar till att omedelbart öka försäljningen och resultatet värderas endast utifrån omedelbart mätbara resultat (till exempel klick, registrering, försäljning). Det är naturligtvis inget fel att eftersträva försäljningsresultat, men annonsörerna tenderar hela tiden att undervärdera annonseringens betydelse för deras varumärke. 13 Annonser är interaktiva, genom att de blinkar kan de synas bättre. Dessutom kan annonsen ligga inne dygnet runt, en dagstidning har högst ett dygns livstid. Att annonsering på Internet är fördelaktigt kan medieforskaren Hvitfelt intyga. Hvitfelt skriver att i synnerhet vid bil-, hus- och platsannonser är annonsering på Internet fördelaktigt. Eftersom användarna av Internet är aktiva och selektiva är Internet inte bara ett kundorienterat, utan rentav ett kunddominerat medium. Dessa annonser erbjuder exempelvis möjligheten att köpa och betala direkt. Internethandel är billigare för såväl kunderna som för säljarna. Interaktiviteten, dvs. att svara med datorn och möjligheten att låta annonser finnas kvar under en tid, kombinerat med ett mycket stort utbud av annonser, talar för att detta är framtidens sätt att annonsera. 14 I dagsläget finns tekniken för målinriktade annonser på Internet, men i praktiken har inte dessa möjligheter anammats av svenska nättidningar. Ett program som arbetar med urvalskriterier, vilka kan sälja rätt läsare till rätt annonsör är Surround Sessions. Detta program har utvecklats i USA och används av bl.a. NY Times. Genom att läsarna har en personlig inloggning, som skapas genom att de uppger sina personliga uppgifter, skapas en profil. Annonsören betalar sedan för att nå en särskild målgrupp, exempelvis välutbildade män i 40-årsåldern, och att endast deras annons skall visas när dessa människor surfar på hemsidan. Detta gör att annonseringen tar form av effektiv direktreklam. Sommaren 2002 lanserades även Site Sessions, vilket innebär att annonsören betalar för annonsplats efter tidpunkt för att nå en särskild målgrupp. 15 Det New York-baserade företaget emarketer har fokus på e-business, Internet och nya teknologitrender. De producerar kontinuerligt rapporter som är intressanta för nättidningsmarknaden. I februari 2003 släppte de en rapport, genom ett samarbete med Wall Street Journal, som fokuserar på Internetanvändare på arbetet. emarketer skriver att mer än var fjärde amerikan regelbundet använder Internet från sin arbetsplats. Nästan 9 utav 10 av dessa amerikaner använder en bredbandsuppkoppling och tillbringar mer 11 Patsuris, Penelope (2003) The half-full economy- online ads finally click, www.forbes.com, (03-05-23) 12 Tidningsutgivarna (2003:14) Svensk Dagspress 2003 Fakta om marknad och medier. Stockholm 13 Ericsson, Mats & Jungkvist, Kalle (2002:12) Så ska aftonbladet.se bli lönsamt. I Hedin, Bo (red) Från lekstuga till affär dagstidningen och digitala medier. Stockholm: Tidningsutgivarna 14 Hvitfelt, Håkan (2000:20) I en ny medievärld, I Hvitfelt, Håkan & Nygren, Gunnar (red) På väg mot medievärlden 2020. Lund: Studentlitteratur 15 Elverskog, Roger (2002:44ff) Om Örebro var New York. I Hedin, Bo (red) Från lekstuga till affär dagstidningen och digitala medier. Stockholm: Tidningsutgivarna 4
tid på Internet än de som använder Internet från hemmet. 60 procent av alla handel över Internet sker under arbetstid. 16 emarketer skriver att annonser som innehåller rabatterbjudanden eller kuponger är de som uppmärksammas av flest Internetanvändare med bredband. 17 I takt med högre kunskap om läsarna och deras beteendemönster har mer utvecklade mediestrategier vuxit fram. I USA har en trend börjat etablera sig om att nättidningarna skall sälja annonser efter olika tidpunkter på dygnet. Det beskrevs av Tidningsutgivarna som site sessions, men benämns nu som day-parting. Hur fungerar sådana kampanjer och är de mer effektiva? Det amerikanska ölföretaget Budweiser gjorde en dygnsanpassad annonskampanj på CBS marketwatch.com, kampanjen kallades för Budweiser Friday Afternoon Happy Hour. Budweiser ville nå män i åldern 25 till 54 som är intresserade av ekonomiska nyheter. Taktiken var att exponera annonserna på fredagseftermiddagar precis innan målgruppen skulle sluta arbetet och bege sig till affären för att handla eller till puben för att ta en öl. Internetanvändare i målgruppen exponerades vid denna tidpunkt för en annons som visade en Budweiser-öl som hälls upp i ett glas. 18 Nättidningen CBSMarketWatch.com är ett av medieföretagen som satsar på försäljning av annonser med dygnsindelning (day-part) och erbjuder annonsörerna att föra in sina annonser under fem olika tidsperioder under dygnet. Under våren 2003 har annonser sålts för företag som Tropicana Orange Juice, MasterCard and Cybertrader. Även det svenska spritbolaget Absolut har köpt en kampanj som spelas upp under tio sekunder när surfare besöker hemsidan på fredagar mellan 14.00 och 20.00. Annonsen exponeras i rich text format, d.v.s. annonsformat med förutsättningar för högkvalitativ bildupplösning och snabb filöverföring. 19 Att använda krävande annonsformat bör inte vara något problem eftersom endast var tionde amerikan som surfar från arbetet gör det med modem, de andra använde bredband. En annan möjlighet som bl.a. New York Times nättidning prövar, är att använda Surround sessions, vilket innebär att annonsören har reklamplats på alla ställen i en nättidning vid det tillfälle kunden besöker denne. Online Publishers Association släppte i maj 2003 en rapport om amerikanska Internetanvändare. Rapporten visar att Internet är ett konkurrenskraftigt annonsmedium under dagstid eftersom Internet är det enda medium var fjärde amerikan använder under sin arbetsdag. 20 Vidare är det hela 65 procent som instämde till följande påstående; Internet news is the main way I keep in touch with world events while I m at work. Internetanvändare i kategorin at work föredrar reklam i Internet före TV, radio, veckotidningar och papperstidningar i flera olika kategorier. Dels när det gäller att söka information om nya produkter eller företag, dels eftersom annonserna är rika på information. Dessutom visar rapporten att Internetreklam hjälper flest människor att bestämma sig för vilka produkter de skall köpa. Även i Sverige finns möjligheten att tillämpa mer målinriktad reklam på Internet, och även i mer avancerade format under arbetstid, då tillgången till bredband är hög. Möjligheterna till riktade annonser ökar kraftigt om nättidningen fodrar av sina läsare att de registrerar sig. Genom en sådan process kan nättidningen skapa en kunddatabas över sina läsare, och med bättre kunskap om dessa ökar självklart förutsättningarna för framgångsrika annonsprojekt. En undersökning sammanställd av amerikanska Lyra Research visar att 61 16 emarketer (2003:16) An elephant in the room the online at-work audience. New York 17 Ibid. s 76 18 Ibid. s 107 19 Elkin, Tobi (2003) CBS Marketwatch.com toasts vodka and dayparts, http://www.adage.com, (03-05-23) 20 Online Publishers Association (2003:2) At work Internet audience media consumption study, http://www.online-publishes.org 5
procent av papperstidningsprenumeranterna och 57 procent av de icke-prenumererande läsarna vid registreringskrav önskar att de på förhand skall kunna välja bort annonser som inte intresserar dem. 21 Finns det företag som erbjuder denna möjlighet? I Sverige har jag inte funnit någon sådan nättidning, men i USA finns nättidningar som arbetar på detta vis. Los Angeles Times nättidning är ett sådant exempel. Nättidningen är gratis men läsaren kan registrera sig för att få förmåner, däribland att göra en individualiserad nättidning med nyheter och väder. Läsaren kan även välja vilken reklam denne skall exponeras för. 22 Salon.com, en nättidning som tar betalt för sitt innehåll, ger läsarna möjlighet att få sponsring från en annonsör och därmed få tillgång till nättidningen gratis för ett dygn. Läsaren väljer att exponeras för en annons som visas över hela bildskärmen, och måste sedan klicka sig igenom annonsen, vilket garanterar att läsaren verkligen tittar på annonsen. Annonsformen heter ultramercial. 23 Vidare kan läsarna vid Salon.com välja mellan att prenumerera på nättidningen med reklam för $18.50 per år, utan reklam för $30 för samma period, eller per månad utan reklam för $6. I dagsläget kan olika annonsörer köpa ultramercial-erbjudanden från dag till dag, den 1 juni visades en filmsekvens om MSN Messenger, och läsarna erbjuds sedan att ladda ner programvaran. Liknande annonsidéer tillämpas med andra samarbetspartners, som exempelvis Mercedes. Idén att läsaren skall betala mer för att få en nättidning utan annonser, och att de skall få tillgång till densamma gratis om de väljer att exponera sig extra mycket, sänder vissa signaler som kan diskuteras. För det första ger det enligt min mening intrycket av att nättidningen har ett värde. Läsaren ges en valmöjlighet, antingen att betala för detta värde genom att exponeras för annonser, eller att betala en summa pengar. Den första signalen, att kommunicera värdet av nättidningen är positiv. Emellertid kan det diskuteras att nättidningen för det andra, också ger negativa signaler kring annonsernas värde. Att ge läsaren en möjlighet att betala extra för att undslippa annonser, signalerar tydligt att annonser kan vara till besvär för denne. Nättidningen får ta ställning till om de vill prioritera kommunicerandet av nättidningens värde och läsarnas selektivitet, eller att bevara/förstärka bilden av att annonser medför ett mervärde. Samtidigt anser jag att om nättidningen erbjuder val av teman för annonser, ger det signalen att annonserna har ett mervärde. Läsaren kan då välja annonser av produkter som denne är intresserad av. För att kunna erbjuda individuell anpassning av annonserna fordras att läsaren registrerar sig och sina preferenser. En sådan process tycks flera nättidningar ta avstånd från i rädsla för att tappa läsare, samtidigt framstår det som det främsta sättet för att just erhålla kunskap om dessa. Nättidningar i allmänhet förlitar sig idag på papperstidningens kunskap om läsekretsen, samt olika undersökningar gjorda om Internettrafiken. Customer Relationship Management (CRM) innebär att ett företag med teknologins hjälp kan kommunicera med sina kunder på ett bra sätt, så att de inte försvinner till en konkurrent. Bååth skriver i en rapport för Tidningsutgivarna att idag är kunskapen om läsekretsen dålig bland tidningsföretagen, men att denna kunskap är viktig för att kunna sälja annonser framgångsrikt, varför en genomtänkt CRM- strategi kan vara lämplig. 24 Internet är sannerligen ett medium som erbjuder de tekniska förutsättningarna för att lära känna sina läsare. 21 Donatello, Mike (2003:36ff) What consumers tell us about paying for news online, www.econtentmag.com (2003-04-30) 22 www.latimes.com (03-05-24) 23 Williamson Aho, Debra (2002-11-18) Salon.com taps marketers like Mercedes to link ads with its Premium articles. In Advertising Age, vol.73, Issue 46 24 Båth, Katarina (2003:5) CRM för tidningar bättre koll på läsekretsen. TDM-rapport 2. Stockholm: Tidningsutgivarna 6
Genom att nättidningar skapar sig bättre förståelse för sin läsekrets kan de också differentiera sig från papperstidningen, och framstå som det unika annonsmedium det verkligen har förutsättningar att vara. I dagsläget tycks nättidningen istället i många fall bli en annonskanal som annonsörerna får på köpet när de annonserar i papperstidningen. Sådana annonspaket kan ge fel signaler, eftersom nättidningen kan komma att betraktas som ett medium där man bör få annonsera billigt eller gratis. Det förstärker uppfattningen att tjänster och produkter på Internet skall vara gratis eller billiga. Integration av pappers- och nättidning på annonsförsäljningssidan har sina fördelar, men det bör tydligt kommuniceras värdet av annonsering i båda kanalerna. En idé är anställas annonssäljare med specialkompetens inom nättidningar. Det eftersom en nättidning erbjuder åtskilliga olika annonsformat och tekniker och har en delvis annorlunda läsekrets, vilket annonssäljaren bör ha god kunskap om. Innovativa affärsmodeller Ett nättidningsföretag som inte kan finansieras genom annonser kan se sig om efter innovativa affärsmodeller. Finns det andra intäktsmodeller som en nättidning kan tillämpa? Dalademokraten.com har en del samarbeten med andra företag i Dalarna. En lukrativ affärsmodell är att de på sin hemsida under december månad skapar en julkalender. Varje dag frågas läsarna hur mycket en viss vara hos Clas Ohlson kostar, samtidigt som det intill frågan finns en länk till Clas Ohlsons hemsida. Dala-Demokraten belönar ett fåtal av de läsare som svarat rätt med biobiljetter, och får bra betalt av Clas Ohlson, som har kunnat se en ökning av trafiken till sin hemsida från Dala-Demokraten. Liknande projekt har genomförts mellan Dala-Demokraten och uteställen i länet. Då får läsarna en fråga om vilken gästartist som kommer till utestället under helgen, och får återigen en länk att klicka på, och möjlighet till biobiljetter som belöning för besväret. 25 Det är i sådana fall viktigt för nättidningen att vara medveten om hur tydliga man är kring dessa innovativa annonssamarbeten, eftersom om läsaren vilseleds kan det bli textreklam. Det är även möjligt för nättidningarna att satsa på en utveckling av mobila produkter, exempelvis fler alternativ till utbudet av tjänster via SMS, som melodier, bilder och nyheter. Träff skriver i en rapport för Tidningsutgivarna att om tredje generationens mobiltelenät ska bli en framgång även för dataanvändare bör innehållsleverantörerna utveckla avtal med operatörerna. De bör kunna nyttja varandra, och dagspressen har värdefulla relationer till sina prenumeranter samt kunskap som ligger till grund för att göra bra innehållstjänster i mobiltelenätet. 26 Träff skriver om Sydsvenska Dagbladet, som genomförde ett projekt med instant news, vilket innebär att läsarna kunde specificera vilket medium de vill ha nyheterna i, och vid vilken tid. Exempelvis kan användaren önska nyheter per SMS vid 11.00 och nyheter genom ICQ vid 13.00. Vidare skriver Träff att TT under fotbolls-vm 2002 sålde MMS 27 -nyheter för 60 kr per månad. Kunderna fick då ett MMS med tre färgfoton och text efter varje VM-match. Träff diskuterar vidare andra tekniska lösningar, som JAVA till mobiltelefonen eller nyheter till handdatorn. 28 Tävlingar på Internet är också en möjlighet till intäkter. 25 Westlund, Oscar (2002) www.dalademokraten.com. C-uppsats. Falun: Faluns högskola. 26 Träff, Gustav (2002:21) Betalningar för dagstidningar på Internet. D-uppsats. Stockholm: KTH 27 MMS är ett meddelande som skickas till mobiltelefon som kan innehålla text, bild och ljud. 28 Träff, Gustav (2003:16ff) Mobila tjänster. TDM-rapport nr 5. Stockholm: Tidningsutgivarna 7
Innehållssyndikering Grundkonceptet med innehållssyndikering är att ett medieföretag kan sälja vidare sitt innehåll till andra företag, eller använda det i olika mediekanaler och medieformer inom det egna företaget. Mediekoncerner som News Corporation, Disney och Time-Warner kan arbeta på detta vis. Reuters, TT och AP arbetar efter modellen att sälja sitt innehåll till flera olika medieföretag. Deras nyhetsinnehåll publiceras därmed i flera olika tidningar. En stor del av de notiser som svenska nättidningar publicerar härstammar från sådana företag. Men även nättidningar har teoretiskt sätt denna möjlighet. New York Times säljer vidare delar av sitt innehåll till företaget Newsedge. En oerhört viktig, och dessvärre komplicerad aspekt att ta hänsyn till är upphovsrätten. Tidningsutgivarna och Svenska Journalistförbundet har fört fleråriga förhandlingar kring upphovsrätten för artiklar som skall publicerad i både papperstidningen som nättidningen. Vid ytterligare försäljning av detta journalistiska material till andra medieföretag, kan upphovsrätten åter krypa fram som en bromskloss. Medieforskaren Martinsson citerar Professor Robert McChesney (1998) vad gäller att skära ner på dyra journalister och istället ägna sig mer åt innehållssyndikering; Corporate managers realize that the surest way to fatten profit is to fire editors reporters and fill the news hole with inexpensive syndicated material and fluff. 29 Ett medieföretag behöver nödvändigtvis inte ta betalt för att syndikera sitt innehåll, det finns förtjänster i ett sådant arbete ändå. Medieföretaget driver trafik till sin egen nättidning genom att läsare klickar på artiklar från den hemsida som har det syndikerade materialet, dessutom byggs det upp varumärkeskännedom hos nya grupper. Exempelvis kan man vid Arizona Daily Star beställa artiklar ur flera kategorier utan kostnad, till sin egen hemsida. 30 14 nättidningar i Asien, formade år 1999 ett samarbete kallat AsianNewsNet (ANN). Samarbetet innebär att varje nättidning skall bidra med minst 8 artiklar till en gemensam hemsida, (asianewsnet.net) och att alla inblandade tidningar fritt får publicera dessa artiklar på sin egen nättidning. 31 Det finns fördelar för flera parter; de olika nättidningarna får exponera sitt varumärke på en hemsida med nya läsare samtidigt som de själva får tillgång till artiklar från nättidningar i andra länder. Glöm inte att nättidningar samtidigt därmed också ger sina läsare en extra service. Den som önskar mer information om innehållssyndikering kan besöka newsknowledge.com, syndic8.com eller newsisfree.com. Kunden som intäktskälla I dagsläget erbjuds de allra flesta nättidningar gratis. Tidningarna har övergett den grundläggande affärsidén; att ta betalt för sitt journalistiska innehåll. Flertalet tidningar avvaktar även om exempelvis Bohusläningen och Svenska Dagbladet numera tar betalt för sitt innehåll. 32 Gratis är kanske inte rätt ord att beskriva Internet och människors konsumtion på webben. Kostnader för datorer, månadsavgifter till ISP-företag och telefonräkningar är inte 29 Martinsson, Joacim (2002:281) Det globala torget Internet som marknadsplats. I Dahlgren, Peter (red) Internet, medier och kommunikation. Lund: Studentlitteratur 30 www.azstarnet.com/weblog (2003) 31 Asia news network the new asian alliance, Media Convergense, Issue 6 http://www.innovacion.com/publicaciones/mediac.html 32 En mer detaljerad bild av utvecklingen och dagsläget på nättidningsmarknaden finns att hämta i arbetsrapport 15 vid JMG, Göteborgs Universitet; Betala för nyheter på Internet? 8
obetydliga. 33 Innehållet i nättidningarna i sig är dock ofta gratis, och att nättidningarna inte tar betalt innebär dels en förlorad intäktskälla för nättidningen, men också att det finns läsare som slutar att läsa tidningen i papper, och att det därmed uppstår en form av kannibalisering. Samtidigt innebär en nättidning för flera papperstidningar ett ökat intresse för läsning, och att det därmed ger motsatt effekt. Frilansjournalisten Johanna Börjesson gjorde under hösten 2002 en undersökning på uppdrag av forskningsstiftelsen Herenco. Undersökningen visar att sex procent av lokaltidningarnas nättidningar planerar att ta betalt att inom ett år, d.v.s. under de kommande månaderna. Lika många planerar att införa betalning inom två år och 34 procent har planer på detta längre fram. Var femte nättidning visste inte i dagsläget och 23 procent säger att de inte tänker ta betalt. 34 Men är läsarna villiga att betala för nyheter på Internet? I en studie som gjorts i Sverige, av forskarena Ihlström och Lundberg, uppger 86 procent att de inte är villiga att betala ens en mindre summa pengar för att få tillgång till snabbare och mer lokala nyheter. 35 I arbetsrapporten som utgör grund för detta PM undersökte jag betalningsviljan hos nättidningsläsare som besöker en nättidning minst tre dagar per vecka. Studien var kvalitativ och utgjordes av fokusgruppintervjuer på Internet om totalt 19 personer. I arbetsrapporten citeras dessa människor flitigt, vilket ger en god inblick i hur de tänker kring frågan. I dagsläget kommer inte majoriteten av nättidningsläsarna att använda en nättidning som kräver betalning. Emellertid säger en femtedel i gruppen att de skulle betala. Om däremot alla nättidningar börjar ta betalt, skulle majoriteten välja att betala på ett eller annat sätt. Betalning via kort, Internetbank eller faktura är populärast. Majoriteten skulle föredra någon form av prenumeration men några skulle välja att betala per artikel eller för en kort tidsmängd, varför nättidningen säkrar flest läsare genom att erbjuda båda kundlösningarna. Läsarna uppskattar framförallt nättidningen eftersom de erbjuder snabba nyheter, några lyfter även fram en önskan om individualisering av utbud. Frågor kring kundlösningar och betalningsmodeller är givetvis oerhört aktuella för en nättidning som planerar att ta betalt för sina nyheter på Internet. Mike Venso vid tidningen Editor & Publisher, kommenterar en rapport från Borrell & Associates inc som heter The free vs. paid debate. I denna rapport, som baseras på en studie av 15 amerikanska nättidningar under 2001, framgår att ett tidningsföretag inte kan hoppas på att fler än 2.6 procent av papperstidningsläsarna också skall betala för att få tillgång till tidningen på Internet. Venson berättar vidare att när nättidningarna börjat ta betalt har det inte omedelbart resulterat i att annonsörerna sviker. Det har varit utgången i något fall, i ett annat har ingenting skett och i ett tredje ökade annonsintäkterna. 36 Eric Meyer, professor i journalistik vid Illinois Universitet skriver att endast 3 procent av papperstidningens läsarkrets är villiga att betala hälften av det normala priset av en papperstidning, för en nättidningsprenumeration. 37 PaymentOne gjorde under våren 2003 en undersökning bland amerikaner, och mer än hälften säger att de önskar att betalningar över Internet skall bli säkrare. Lika många uttrycker att de skulle kunna tänka sig att betala för radannonser i olika 33 Martinsson, Joacim (2002:272) Det globala torget Internet som marknadsplats. I Dahlgren, Peter (red) Internet, medier och kommunikation. Lund: Studentlitteratur 34 Börjesson, Johanna (2002:15) Vem gör nättidningen? Jönköping: Herenco forskningsstiftelse 35 Ihlström, Carina & Lundberg, Jonas (2002:4) The audience of Swedish local online newspapers. Halmstad & Linköping 36 Venso, Mike (2001) Whence come the net profit? I Editor & publisher, Vol.134, Issue 49 37 Noack, David (1999) Kansas paper charges for online content. I Editor & Publisher, Vol.132, Issue 22 9
former. Andra faktorer som lyfts fram som påverkar beslut att konsumera på Internet är om innehållet har ett överkomligt pris eller om det är bättre än det innehåll som är gratis. 38 En studie från 2002 av comscore Networks och Online Publishers Association, visar att användare främst är villiga att betala för innehåll som är av unik och exceptionell kvalité, eller fyller det emotionella behovet, som exempelvis dejting eller viktminskning. 39 Det kan nämnas att aftonbladet.se har en särskild underavdelning på hemsidan med fokus på viktminskning, som de tar betalt för. De två skäl användare angett till att de tidigare har betalat för information på Internet är enligt en amerikansk undersökning från 2001 40 ; 1. Att de endast kunde erhålla informationen från ett ställe 2. Användarna var nyfikna på innehållet Under våren 2001 gjorde Lyra Research en studie av läsarnas betalningsvilja och kom fram till att åtta utav tio läsare helt motsätter sig att nättidningar skall ta betalt. Läsarna förväntar sig att nyheter på Internet skall vara gratis. Rapporten säger att nättidningsmarknaden är attraktiv nog att locka massor av läsare, men inte attraktiv nog för att få dessa att betala. Vidare hämmar problematiken med betalningsmodellerna och integriteten på Internet förutsättningarna att ta betalt. Däremot är läsarnas acceptans för att registrera sig stor, majoriteten kan tänka sig att registrera sig för att få tillgång till nättidningsinnehållet. 41 96 procent i Lyra Research undersökning uppgav att anledningen att de ännu inte betalar för nyheter på nätet är att det finns åtskilliga gratisalternativ. Samtidigt uppger också 54 procent att de aldrig blivit ombedda att betala för nyheter på Internet, vilket givetvis beror på att så få nättidningar vågat ta det steget. Nära hälften uppgav att de inte anser att innehållet på nättidningar överhuvudtaget är värt att betala för. 42 Att varannan nättidningsläsare är av den uppfattningen bör oroa branschen. Avslutningsvis kan sägas att även om de betalningsvilliga Internetanvändarna är få enligt de studier som gjorts fram till idag, blir de sakta men säkert fler. Acceptansen för att betala för innehåll på Internet har i USA ökat något mellan 2001 och 2002. 43 Även i Europa visar prognoserna för betalt innehåll mot en ljusare framtid för nättidningarna. År 2003 kommer nästan var tionde europé att betala för innehåll eller tjänster på Internet. Under de kommande fyra åren till 2007, kommer det att ske en ökning till 23 procent enligt Jupiter Research. 44 38 Online content: What consumers want (2003) www.bizreport.com, 03-05-13 39 Elkin, Tobi (2002) Seeking pay-off on the Web. IAdvertising age, Vol.73, Issue 40 40 The Futurist (2001:11) Making web users pay. September-Oktober 2001 41 Donatello, Mike (2002) What consumers tell us about paying for news online, www.econtentmag.com (03-04- 30) 42 Ibid. s 37f 43 Online Publishers Association & Comscore (2003:4) Online paid content, U.S. Market spending report. Mars 44 Pressmeddelande från Jupiter Research (2003) www.internet.com, (03-05-24) 10
AVSLUTANDE ORD Att göra en lönsam nättidning är som det framgår väldigt utmanande. Detta PM diskuterar olika möjligheter för denna svåra bransch. Det finns åtskilliga bromsklossar för nättidningarna att nå lönsamhet i denna bransch, och detta PM har inte diskuterat dem alla, utan istället fokuserat på möjligheterna till intäkter. En nättidningen kan erbjuda flera intressanta möjligheter, som exempelvis individualisering av nyheter och annonser. För att individualisera nättidningen fordras att läsarna registrerar sig och berättar vilka intressen de har. Det ger nättidningen en god möjlighet att bättre lära känna sina läsare, och möjliggör därigenom bättre förutsättningar för annonsörerna att kunna rikta sin reklam. Beträffande annonsintäkterna finns det enligt min mening sannerligen flera olika innovativa möjligheter för de som har möjlighet att anamma nya idéer och teknik. Att sälja annonser efter dygnets timmar, eller att erbjuda extra tjänster till läsarna om de åtar sig att se s.k. ultramercials är några exempel. Om en nättidning skall kräva inloggning för att läsa nyheter, är det möjligt att samtidigt erbjuda läsarna individualisering av nyheter och annonser. Då erbjuder nättidningen ett mervärde till läsarna som kan fungera som en morot för att ta sig igenom registreringsprocessen, vilket det finns en oro att flera läsare inte vill besvära sig med. Genom möjligheten att snabbt kunna logga in på en nättidning och ta del av på förhand valda intresseområden ger nättidningen läsaren en hög grad av selektivitet. Om en nättidning skall börja ta betalt kan det vara en god idé att läsarna informeras noga, inte bara om det diskuterade mervärdet, men också om de möjliga kundlösningarna och betalningsmodellerna. Det bör finnas tillräckligt med information om vad tjänsterna/artiklarna/medlemskapet skall kosta, hur betalningarna skall ske, samt information om företaget/företagen som sköter betalningstransaktionerna. Det finns idag, som nämnts, åtskilliga olika företag som sysslar med betalningar över Internet, och läsarna kan inte antas känna till företagen på förhand, varför ett förtroende bör byggas upp. Om läsaren får information om betalningsmodellen & företaget, kan ett förtroende byggas upp som gör det troligare att läsaren sedan vågar göra en transaktion. Frågan hur man skall utforma kundlösningarna är också essentiell. Eftersom olika läsare har skilda preferenser, somliga föredrar prenumeration medan andra vill göra enskilda köp, kan det vara tänkvärt att erbjuda olika alternativ. Genom stor individ/kundanpassning kan nättidningen locka ett större antal betalande läsare i framtiden. 11