MIN SYN PÅ KUNDINVOLVERING I PRODUKTUTVECKLINGSPROCESSER Erik Eriksson Institutionen för Innovation, Design och Produktutveckling IDP Mälardalens högskola, Eskilstuna, Sverige Erik Eriksson Eskilstuna, 2006-04-26 Innovation och produktdesign, årskurs 4. E-mail: een02005@student.mdh.se
Inledning Hur kommer det sig att kunden som är den viktigaste faktorn då en produkt på marknaden skall hitta sin ägare, i många fall inte har tagits i beaktning under produktutvecklingsprocessen? Finns det en orsak till detta som bottnar i att utvecklande företag lever kvar i den gamla eran då en produkt i de flesta fall utvecklades i förhoppningen om att den skulle bli en vinstlott på marknaden, eftersom utvecklaren själv trodde det? Eller har man sedan långt tillbaka haft användaren/kunden i fokus under utvecklingsfasen, men bara i det undermedvetna? Det finns också ytterliggare en aspekt på det hela, nämligen utveckling av produkter i och med att ny teknik har utvecklats. Att släppa produkter som inte marknaden är mogen för kan vara förödande. Testar man då inte sin produkt innan man släpper den så kan gropen man gräver bli väldigt djup när man sedan faller däri. Hur kan man då försäkra sig om att produkten inte kommer att bli en flopp på marknaden? Min teori är självklart genom kundinvolvering. Det finns som bekant också många produkter som man kan fundera över huruvida kunden har haft något att tillföra i produktutvecklingen. De två exempel som jag först kommer att tänka på är Itera cykeln som man tillverkade i plast och en av de första Nokia mobilerna med 3G och möjlighet till videosamtal. Jag anser att Itera cykeln inte kan ha haft något med kunden att göra mera än att utvecklarna själva ansåg sig lämpade att utvärdera produktens egenskaper och möjlighet att lyckas. Problemet med Nokia telefonen var att videosamtalsfunktionen inte fungerade som vi idag är vana att den gör, det vill säga att båda personerna ser varandra under samtalet. Detta berodde på att kameran satt på baksidan om skärmen och användaren inte kunde se den på andra änden av tråden. Hur kan man då identifiera kunden? Är kunden egentligen den man har identifierat produkten med, eller är det kunden som ska identifierar sig med produkten man är i stånd med att utveckla? Kan det också vara så att det inte finns någon egentligt utpräglad kund? En produkt kan utan tvivel ge upphov till köpvilja hos kunden av olika anledningar beroende på vem köparen är. Alla kunder har sannolikt inte samma värderingar. Hos en utvecklingsgrupp på ett stort producerande företag finns det säkerligen också stora resurser för att kunna involvera kunder i större utsträckning än vad det finns i det mindre företaget. Vilka metoder finns det då som man kan avvända sig av när man vill ta reda på vad det är hos en produkt som kunden vill ha och vilka metoder passar beroende på vad man har för produkt? Dessa frågor är några av dem som jag kommer att diskutera i min essä. Andra frågor som dyker upp efter vägen anses inte mindre viktiga utan är ett naturligt resultat av vidare tankar och diskussioner. Nyckelord: Kund, Användare, Beställare, Metoder Sidan 1 av 5
Diskussion Till att börja med så vill jag förklara hur jag har valt att definiera begreppet kund. Jag har identifierat tre olika indelningar, men säkerligen finns det flera sätt att dela in kunden i olika underkategorier. Kund definieras som användare av produkten. o Företaget utvecklar produkter/tjänster i egen regi som skall säljas genom egen försäljning eller återförsäljare. Kund definieras som beställare av produkten. o Företaget utvecklar produkter/tjänster som sedan skall säljas av beställaren. o Företaget utvecklar komponenter/delar av en tjänst, till sammansatta produkter/tjänster som i sin tur färdigställs av beställaren. Kund definieras som både beställare och användare av produkten. o Företaget utvecklar produkter/tjänster som sedan används av företaget själv. Att kunden står som användare av produkten är och har förmodligen varit det vanligaste alternativet i produktutvecklingssammanhang. Men det är också tydligt att andelen företag som väljer att lägga ut vissa delar av sin produktutveckling på andra speciallistföretag ökar markant och det är därför som det i nuläget går att identifiera ytterligare definitioner av kunden. Anledningen till att man inte bör göra en allmän definition på begreppet kund är enligt min mening att kunden som köpare av en produkt hos en återförsäljare inte har samma krav på att produkten lyckas på marknaden, jämfört med den kund som är beställare av en produktutveckling. För ett företag som själva utvecklar sina produkter för att sedan sälja dessa på marknaden har som regel ett mycket stort ansvar för att produkten blir en flipp och inte en flopp. Inte för den delen sagt att det företag som utvecklar en del av en produkt på uppdrag av ett annat företag inte har något ansvar för huruvida produkten lyckas på marknaden eller inte, men skillnaden är den att de företag som utvecklar något på uppdrag inte alltid har ansvar för produktens helhet. Det kan till exempel räcka med att så länge den del som utvecklas uppfyller kravspecifikationen så har man gjort ett utmärkt arbete, trots att resten av produkten inte är tillräckligt bra för att lyckas på marknaden. Att kunden definieras som köparen av en produkt på marknaden tror jag är det vanligaste, men detta behöver inte vara sant då alla produkter som lanseras på marknaden på ett eller annat sätt har genomgått en produktutvecklingsprocess där det är omöjligt att identifiera huruvida det ansvariga företaget själva har utvecklat alla delar i produkten, eller om vissa detaljer är utvecklade av andra företag på uppdrag det ansvariga företaget. Förmodligen så kommer dessutom denna företeelse att öka då specialiserade företag blir allt bättre på att utföra effektiva produktutvecklingsuppdrag. Hur det än ligger till så är det mycket viktigt att de företag som är ansvariga för produkten har en bra nivå av kundinvolvering i sin process. För företag som utvecklar produkter eller delar av produkter på uppdrag av andra företag är kunden inte köparen av produkten, utan ett annat företag som köper en tjänst. Frågan är här hur det utvecklande företaget ska handskas med begreppet kundinvolvering. Förmodligen ligger det i de flesta fallen till så att ett produktutvecklingsuppdrag köps av företaget för att sedan nyttjas som hel produkt eller del i en produkt. Hur som helst så spelar det i de här fallen ingen roll om Sidan 2 av 5
slutkunden involveras mer än vad det beställande företaget önskar. Förmodligen har det beställande företaget redan från början gjort klart för sig vad det är kunden vill ha. Kunden i detta fall är då det företaget som beställer produktutvecklingen och har inte samma roll som den köpande kunden på marknaden. Trots detta tycker jag att kundinvolvering är lika viktigt som i det tidigare fallet då kunden är köparen av en produkt på marknaden, för hur det än är så är kunden den som bidrar till att verksamheten kan bedrivas. Det sista fallet då kunden både är beställare och användare av produkten tror jag inte är så vanligt. Exempel på denna typ av produktutveckling kan vara ett företag som specialbeställer en maskin eller en programvara för att sedan använda dessa i sin egen verksamhet. När det kommer till sådana produktutvecklingar tror jag att det handlar om relativt mycket pengar och att det ligger både i det beställande och i det utvecklande företagets intressen att ha en mycket god kommunikation för att säkerställa att resultatet blir som man önskar. Hur går det då till när man i dagens produktutvecklingar involverar kunden? Ja, jag tror att det skiljer sig mycket åt från företag till företag. Först och främst så tror jag att det har mycket med produktens komplexitet att göra, men även en avgörande faktor är om det handlar om radikala eller inkrementella produktutvecklingar. Vid radikala produktutvecklingar tror jag att kundens inverkan spelar mindre roll än när det gäller inkrementella. När man till exempel tar fram en modifikation på en produkt i en produktfamilj måste den förändring som görs vara något som marknaden, dvs. kunden, önskar för att produkten skall sälja. Därför behöver man vara mera lyhörd för vad kunden vill ha och uppfylla kundkraven. När det gäller radikala produktutvecklingar, eller innovationer, så är det för det första mycket färre till antalet än de inkrementella. Dessutom så är det ju en ny produkt som marknaden inte har sett tidigare, vilket gör att kundernas krav inte är lika stora som för de produkter som de redan sett liknande varianter av. För att göra det enkelt så har jag valt att dela upp produktutvecklingen i tre faser, idégenerering, tillverkning/utveckling och marknadslansering. Det ideala för ett utvecklande företag anser jag vara att involvera kunden genom hela processen från idégenereringsstadiet till lanseringen av produkten. De typer av kundinvolvering som jag anser vara vanligast idag skiljer sig en del åt, men jag tycker ändå att alla metoder som involverar kunden är ett bättre alternativ än att inte göra det alls. De metoder som jag har identifierat som de vanligaste täcker tillsammans av hela produktutvecklingsprocessen, men är dock inte lämpliga i alla typer av produktutvecklingar. Metoder för kundinvolvering De metoder som jag har identifierat genom att söka igenom viss litteratur är: Customer idealized design, som går ut på att några utvalda kunder träffas och får möjlighet att designa sin idealprodukt. Denna metod kräver mycket av de ingående deltagarna men kan i sin tur ge en stor insikt i vad det är kunden vill ha. Metoden involverar kunden på ett tidigt stadium i utvecklingsprocessen vilket gör den kraftfull. Lead user metoden, bygger på att endast ett fåtal kunder är lämpade att se behov långt innan vanliga kunder inser att de har dessa. Företag utvecklar då tillsammans med dessa personer produktkoncept, samtidigt som användarna gynnas av att en produkt som uppfyller deras behov utvecklas. Jag anser att det kan vara mycket svårt att tillämpa denna metod eftersom det ställer så Sidan 3 av 5
pass höga krav på att man hittar rätt personer som har den här förmågan och att det inte är säkert att produkten kommer att uppfylla mer än behovet hos ett fåtal personer. Metoden är trots allt bra då den involverar kunden både under idégenereringsfasen och under tillverkning/utveckling. Fokusgrupp är en lite vanligare metod som går ut på att en grupp kunder som är bekanta med produkten träffas och diskuterar igenom produkter och problemsituationer. Målet är att få reda på vad deltagarna tycker om och tänker om produkterna. Ett annat alternativ kan vara att försöka identifiera behov som kan leda till nya produkter. Metoden går att tillämpa på produkter i idéstadiet och produkter som är färdiga för att marknadsföra. Koncepttest tillhör också de mer vanliga metoderna och går ut på att en produkt som är i konceptstadiet testas på ett antal användare för att man ska kunna se om det finns intresse för produkten. Det gäller att presentera produkten på ett bra sätt med utförliga konceptbeskrivningar och en eventuell prototyp. Även den här metoden involverar kunden i ett relativt tidigt stadium i produktutvecklingen och ändringar som måste göras kostar inte så mycket att genomföra. Kundbesök är ett annat och tillika vanligt sätt att ta reda på vad kunder vill ha. Genom att besöka och intervjua kunderna kan man få reda på vilka egenskaper som de önskar. Det är viktigt att ställa öppna frågor så att man får reda på vad kunden egentligen har för behov. Det gäller att inte använda metoden som ett säljtillfälle eller marknadssituation. Beta test används i de senare faserna av produktutvecklingsprocessen. Metoden går ut på att ett antal kunder får testa prototyper av produkten i sina egna hem vilket ger testpersonerna möjligheten att experimentera med produkten för att kunna hitta svagheter eller problem. Nackdelen med den här metoden är produktutvecklingen redan har gått relativt långt och ändringar kan vara kostsamma. En dålig prototyp kan också bidra till att produkten får ett dåligt rykte. Givetvis kan produkten få omvänd effekt om prototypen är perfekt. Marknadsundersökningar är den sista metoden som jag har identifierat. Det är också den metod som jag har använt mest under min utbildning. Metoden har dock fått mer och mer kritik på sista tiden eftersom den tenderar att undersöka redan existerande produkter. Den används dessutom vanligen en bit in i produktutvecklingsprocessen vilket gör att företagen får informationen för sent. Jag tror dock att om man använder sig av marknadsundersökningar på rätt sätt så är inte kritiken befogad. Öppna frågor är ett måste för att verkligen få reda på vad kunden önskar hos den produkt som man planerar att utveckla. Jag tror att det tidigare har varit så att produktutvecklande företag har jobbat mycket med att ta fram ny teknik och hitta nya lösningar på problem utan att involvera kunden speciellt mycket. Främst beroende på att man inte har förstått vikten av att just involvera kunderna, men också för att det inte har varit nödvändigt för att lyckas. Konkurrensen från låglöneländerna har på senare tiden spelat en allt större roll på den svenska marknaden och vikten av en differentierad produkt har ökat marginellt. I och med den stora globaliseringen kan man också skönja influenser från många andra länder. Utbudet av produkter som säljs på den svenska marknaden idag jämfört med för 20 år sedan ser helt annorlunda ut. Den stora skillnaden är framförallt lågprisvaror från Asien, där företag idag måste ha en mycket stark produkt för att kunna konkurrera om köparnas pengar. Ska man sälja en produkt som har samma tekniska egenskaper som en billigare från Asien så måste man lägga ner betydligt mera tid på utvecklingen för att få köparna att välja en dyrare produkt framför en billig. Och så handlar det igen om att kunna differentiera sig från övriga konkurrenter, vilket jag inte anser att man kan göra om man inte använder sig av kundinvolvering i sin produktutvecklingsprocess. Sidan 4 av 5
Slutsatser och rekommendationer Hur ska man då gå till väga för att kunna involvera kunden i sin produktutveckling på bästa sätt, och när kan det vara lönsamt respektive inte lönsamt att involvera kunden? Lars Witell Tekn Dr. Offensiv Kvalitetsutveckling på Karlstads Universitet bedriver för närvarande ett forskningsprojekt där de studerar om kundinvolvering i produktutveckling är lönsamt för olika typer av organisationer. De fokuserar speciellt på att avgöra i vilka faser av utvecklingsprocessen som det är mest lönsamt att arbeta tillsammans med kunder. Ytterliggare några examensarbeten från olika tekniska universitet behandlar samma sak, vilket visar på att kundinvolvering idag är ett högst aktuellt ämne. De metoder som finns idag för att involvera kunden i produktutvecklingsprocessen fungerar mer eller mindre bra, beroende på i vilket stadium av produktutvecklingen man befinner sig i och vilken typ av produktutveckling som man arbetar med. Personligen så tror jag inte att det finns en universell metod för att täcka in hela produktutvecklingen eller alla typer av produktutvecklingar, utan att det måste finnas olika metoder. Jag anser också att produkter bör utvecklas utifrån de behov som kunden har, för att lyckas. Produkten måste även passa in strategiskt, uppnå en viss produktivitet och volym samt en viss lönsamhet för att kunna anses som lyckad. Enligt en artikel som publicerades i Ny Teknik nyligen är endast tre av tio produkter som lanseras på marknaden lyckade. För att man ska kunna öka den siffran ser jag att man måste använda kundinvolvering som ett verktyg för att öka möjligheten till att kunna differentiera sig på marknaden. Man bör Ny Teknik, PUBLICERAD 060424, 11:05 SJU AV TIO NYA PRODUKTER FLOPPAR Fel innovationsgrad är en av de allvarligaste orsakerna till att 70 procent av alla nya produkter inom området snabbrörliga konsumtionsvaror floppar och försvinner från butikshyllorna. Analysföretagen GfK och Serviceplan har studerat 265 nyintroduktioner och lanseringskampanjer, rapporterar Handelsblatt, och kommer fram till att misslyckade produktintroduktioner snarare handlar om fel i innovationsprocessen än marknadsföringsfel. Trots att 90 procent av alla företagare skriver under på att innovationer är viktiga för varaktig tillväxt, och 42 procent säger sig vilja öka investeringarna i innovationsarbete, så floppar 70 procent av alla nyutvecklade produkter. Två tredjedelar har försvunnit från butikerna redan ett år efter introduktionen, skriver Handelsblatt. Bara 17 procent är framgångsrika redan från början. Text: Håkan Abrahamson också använda kundinvolvering för att kunna skapa en produkt som har ett önskat kundvärde och som ger det tillverkande företaget en önskvärd grad av produktivitet. Så sammanfattningsvis anser jag att man i produktutvecklingsprocessen måste använda kundinvolvering som ett verktyg för att öka produktens möjligheter att lyckas och bli framgångsrik på marknaden. Lyhördhet måste göras till ett nyckelord då det gäller att kunna tillgodogöra sig kundens behov och önskemål, det är med andra ord mycket viktigt att kunna få kundens perspektiv på problematiken. Vilken metod som man skall använda för att involvera kunden i sin produktutveckling beror helt på hur produkten och processen ser ut, men det viktigaste är att man involverar kunden i ett tidigt stadium för att redan från början säkerställa en god produktutveckling. Sidan 5 av 5