@ @ @
Det finns så många kändismärken och för att överleva måste man erbjuda bra kvalitet.
Hip-hop-stjärnan Sean Combes lanserade Sean John eyewear i samarbete med Marchon i våras.
+ @tc9>h7u<6g Sophia Loren Eyewear grundades redan 1980 och är de äldsta kändisglasögonen. Märket står för tidlös skönhet, precis som Sophia Loren själv, och riktar sig till kvinnor över 40 år. he~ci c~g YZ h`v avchzgv h^cv `daaz`i^dczg# C~g 7ZndcX h `a~yzhb~g`z =djhz d[ 9Z" gdc h`jaaz ^cigdyjxzgvh ÒX` ]dc \ gv YZi ^ DegV] L^c[gZnh ik"h]dl# :c b _a^\]zi hdb d`~cyv YZh^\cZgh WVgV `Vc Yg bbv db# BZc YZi Òcch dx`h g^h`zg bzy Vii hvb" bvc`deeav h^ii cvbc bzy egdyj`izg# BVc `Vc i^aa ZmZbeZa [gvbhi hdb Vaai[ g `db" bzgh^zaa dx] db egdyj`izc ~g Y a^\ `Vc YZi gzóz`izgv i^aawv`v e `~cy^hzc# Å <ZcZgZaai Wgj`Vg bvc h~\v Vii YZi ~g [ gyzav`i^\vgz ~c Vii WVgV \ gv gz`avb [ g Zc egdyj`i Z[iZghdb Vaab~c]ZiZc d[ivhi ^ciz jee[viivg YZi hdb db `~cy^hzc h~a_zg ji h^\ a^`v bnx`zi# 9Zhhjidb [ g _j `~cy^" hzc hi ggz `dcigdaa kzg egdyj`izc# u VcYgV h^yvc ^cczw~g YZi Zc hi ggz g^h` db egd_z`" izi \ g Y a^\i! [ g`avgvg B^XVZa 9Va c# tc h a~c\z ~g YZi [gvb[ gvaai ^ JH6 hdb `~cy^hb~g`zc ]Vg [gvb\ c\! k^a`zi WaVcY VccVi WZgdg e Vii bvc ]Vg Zc a~c\gz igv" Y^i^dc Vk Vii Vck~cYV h^\ Vk `~cy^hvg ^cdb bvg`cvyh[ g^c\ Y~g# 9Zi ~g dx`h Zc hi g" gz bvg`cvy# 6kh~iic^c\Zc [ g Zc hkzch` Vgi^hi ~g [ g a^izc [ g Vii YZi h`v a cv h^\# 6ii ÓZg VbZg^`Vch`V b~g`zc ^ciz ZmedgiZ" gvh i^aa HkZg^\Z [ g`avgvg B^XVZa 9Va c bzy Vii `~cy^hegdyj`izg \ZcZgZaai ]Vg Zc `dg" ivgz a^khxn`za# D[iV avchzgvh YZ ^ hvbwvcy bzy Zc cn Òab ZaaZg Zc cn h`^kv dx] b c\v \ c\zg ]^cczg bvc ^ciz hvihv e Zmedgi ^ccvc egdyj`izc Wa^g ^cv`ijzaa# HjhVccZ A_jc\! hdb d[iv ~g ^ JH6 ^ h^ii VgWZiZ! igdg dx`h Vii `~cy^hegdyj`izgcvh b iia^\v [gvb\ c\ ^ HkZg^\Z WZgdg e Vii k^ ~g bzg `g~hcv# Hi^ab~hh^\i ~g YZ c~ba^" \Zc ^c\zc ] _YVgZ Zca^\i ]ZccZ dx] YZ ]Vg ^c\zc ] \ hivijh ^cdb bdyzk~gayzc# :ca^\i HjhVccZ ]Vg dx`h [ZcdbZcZi c ii Zc `ja" bzc ^ JH6/ Å BVc `Vc VcV Zc k^hh VkbViic^c\! h~" \Zg HjhVccZ A_jc\# 9Zi hzg bvc e [ gh~a_" c^c\zc# ; gg ÒX` `~cy^hb~g`zc VjidbV" i^h`i jeeb~g`hvb]zi! bzc cjbzg WZb ih YZ bzy Zc \~hec^c\# 9Zi Òcch h b c\v `~cy^hb~g`zc dx] [ g Vii kzgazkv b hiz bvc ZgW_jYV WgV `kva^izi# <lzc HiZ[Vc^h b~g`z A#6#B#7 ~g 3 Efva Attling är en erkänt skicklig designer som dessutom sprider stjärnglans över sina bågar# Den franske skådespelaren Jean Réno, känd från filmerna Leon och Det stora blå, har ett eget glasögonmärke sedan 2002 och har flera gånger synts på Silmo för att göra reklam för det.
INTRODUCING Du har utmanande tillpassningar. Vi har inom kort skräddarsydda silikon hydrogel linser. Perfekt! CV/HW/AIRG/PA/070509/SE A Worldwide Leader in Silicone Hydrogel Technology
I en köpsituation med många produkter som vi har svårt att skilja åt väljer vi gärna den produkt vi känner igen. Genom att välja en produkt som sticker ut kan bäraren få en viss beundran för sitt val.
INTRODUCING Du har utmanande tillpassningar. Vi har inom kort skräddarsydda silikon hydrogel linser. Perfekt! CV/HW/AIRG/PA/070509/SE A Worldwide Leader in Silicone Hydrogel Technology
Vi utvecklade glas med ett mycket tunt lager guld och väldigt mörka glas. De är också väldigt användbara på jorden om man bestiger berg och liknande.
Porte de Versailles Paris - France www.silmo.fr För ytterligare information - Promosalons : Tel : +46 8 660 40 11 - email : sweden@promosalons.com - www.silmo.fr
Se din kund djupt i ögonen och fråga: Vad gör du i helgen? Impression Freesign. Design efter behov.
Hur förbättrar man ett glas som redan är bäst? Glasen har alltid varit Rodenstocks absoluta styrka. Ta bara Impression som exempel. Det är förmodligen världens bästa progressiva glas. Glaset kan till hundra procent anpassas efter synfel och ansiktsform, vilket ger glasögonbäraren större synfält och optimal synkomfort. Så hur förbättrar man då Impression? Tja, man gör helt enkelt glaset ännu mer individanpassat. Impression FreeSign heter vårt nya progressiva glas. Förutom alla individuella parametrar kan du dessutom variera storleken på synfälten i glaset. Det innebär att dina kunder får optimal synskärpa och synkomfort, anpassad efter deras unika synprofil. Impression Freesign. Design efter behov.
Impression Consulting 3.2 ger dig alla värdefulla värden. Kundens synprofil ställer du enkelt i den medföljande programvaran Impression Consulting 3.0. Därefter kan ni tillsammans justera värdena för avståndsseende, mellanavstånd och näravstånd. Kontentan blir att dina kunder får ett par glasögon, designade helt efter deras intresse och synbeteende. Men då måste du förstås fråga dina kunder vad de jobbar med, eller vad de gör på sin fritid. Rodenstock Sverige, 018-18 80 00, www.rodenstock.se
När jag varit ute vid syncentralerna som synpedagog har jag under åren mött många teorier och vanföreställningar som att synen har försämrats av solen, av felaktig kost eller liknande. Mitt mål har varit att på enkel svenska presentera fakta som ska förhindra spridningen av myter. 0 DEN LILLA BOKEN OM SYNEN VAD HÄNDER MED DINA ÖGON NÄR DU BLIR ÄLDRE? Den lilla boken om Synen av Krister Inde Om du vill veta mer om dina ögon och synen när du blir äldre
Klart beroendeframkallande! SUPER HI-VISION Super Hi-Vision är en kombination av tre olika behandlingar: hard, antireflex och en smuts- och vattenavvisande behandling. Tillsammans ger de en mycket hög synkomfort. En gång Super Hi-Vision alltid Super Hi-Vision. Klart beroendeframkallande! Super Hi-Vision gör glasen: extremt reptåliga (tre gånger mer reptåliga än vanliga antireflexbehandlade plastglas) rena och klara reflexfria trygga vid mörkerkörning
»Vet du vad som skulle passa dina nya bågar! Nya Neva Secret!«AR-behandling med fullständigt neutral och färglös restreflex BBGR tel 040-36 38 60
@
För att TERTC ska fortsätta att vara framgångsrikt behövs alla de samarbetpartners från hela världen som kommer hit och hjälper till med föreläsningar och forskningsprojekt.
mod. X267
I reklamen anger något av dessa företag t o m att man säljer kontaktlinser utan onödigt optikerkrångel. Det innebär att man uppmuntrar patienter att inte kontrollera sina ögon regelbundet hos optiker vid användning av kontaktlinser samt att synundersökning för kontroll av ögats lämplighet för kontaktlinser och val av kontaktlins inte längre anses vara nödvändig för patienterna.
Ett alternativ är att öka kunskapen om skador genom förslagsvis ett centralt, nationellt register, som avser olika skadetyper på ögat. Det senare förutsätter samstämmighet mellan ögonläkare, optiker och Socialstyrelsen. Vitsen med ett register vore att skaffa kunskap före det att systemförändringar genomförs.
DIN SYN ÄR UNIK. VARILUX IPSEO PROGRESSIVA GLAS ÄR OCKSÅ UNIKA. TRE PROGRESSIONSLÄNGDER: VARILUX IPSEO 18, 16 OCH 14. FINNS I FÖLJANDE MATERIAL: LINEIS 1.74 STYLIS 1.67, STYLIS TRANSITIONS ORMIX 1.60, ORMIX TRANSITIONS ORMA 1.50, ORMA TRANSITIONS www.essilor.se
VETENSKAP 39 Utökade rättigheter Jag hoppas alla har haft en bra sommar och att alla nu är sugna på att ta tag i en ny optikerhöst. Vårt yrke står inför många spännande utmaningar den kommande tiden. På Karolinska Institutet drar vi om några veckor igång en helt ny grundutbildningsplan vilket för oss kommer att bli väldigt spännande. Vi arbetar också med att vidareutveckla den magisterutbildning för optiker som KI har inrett. Magisterutbildningen kommer att ligga till grund för våra kommande rättigheter till diagnostiska droppar. En fråga är dock om hur vår kundkrets kommer motta våra utökade rättigheter. Det har jag inget svar på nu, men arbeten som presenteras i detta nummer handlar om vilken tillit och syn dagens kunder har på oss som optiker. Rune Brautaset Tillit och information 34 - en kundundersökning i optikerbutiker Viktiga faktorer vid val av optikerbutik 41
40 OPTIK Vetenskap TEXT JESSICA HAGBERG ANDERSSON ILLUSTRATION ANNA ÖDLUND Tillit och information en kundundersökning i optiker Denna studie är baserad på ett enkätformulär och har som syfte att ta reda på hur pass bra tilliten är till optiker och hur bra optikerna är på att informera sina kunder i olika frågor. Arbetet belyser även frågor som till exempel om kunderna kan tänka sig att betala mer för en undersökning och vad som är av störst betydelse för kunden vid köp av nya glasögon och kontaktlinser. Försökspersonerna hittades i olika optikerbutiker i Stockholm. Totalt deltog 100 personer i enkäten. Resultatet av enkäten visade att kunderna litar på optikerna och att de tycker att optikerna är bra på att ge information. Enkäten visade också att 49 procent av alla som gjort en synundersökning kunde tänka sig att betala mer för en utförligare undersökning. Motsvarande siffra för kontaktlinskunder var 38 procent. Läget på butiken har störst betydelse vid val av butik för bokning av undersökning. Läget på butiken och dess utbud är viktigast vid köp av nya glasögon. När man ska köpa kontaktlinser är det av störst vikt för kunden att denne har varit där tidigare och att butiken ligger bra till. 1. Introduktion Optikersverige måste närma sig andra länder i Europa för att hänga med i utvecklingen, särskilt de ledande optometriländerna England, Holland och Norge. För att närma sig deras nivå måste svenska optikers möjligheter att göra vissa undersökningar utvidgas av regeringen. Fler undersökningsmetoder skulle kunna utföras av optiker om regelverket tillät användning av fler diagnostiska ögonläkemedel än vad som är fallet idag. Ögontrycksmätning med hjälp av applanation vilket kräver lokalbedövning. Inspektion av hela näthinnan vilket kräver pupillvidgande ögondroppar. Undersökning av eventuella synfel hos barn, vilket kräver ackommodationsavslappnande droppar (Olofsson& Brautaset, 2006). I början av 2007 blev Socialstyrelsen klar med sin utredning om optikerns arbetsuppgifter. I denna föreslås bl.a. att diagnostiska droppar ska få användas av optiker vid synundersökningar efter att kompletterande utbildning genomgåtts. Utbildning för detta finns med i KI:s förslag till magisterår som ligger under utredning. Vidare förhåller sig socialstyrelsen fortfarande negativt till att optiker ska få göra synundersökningar på barn under 8 år. En inställning som dock kan komma att förändras med KI:s utökade utbildningsplaner som även innehåller barnoptometri (Olofsson S,2007). 1.1 Kundlojalitet Kundlojalitet är viktig för vilken butik som helst, att ha återkommande kunder och att bygga upp ett kundregister är mycket viktigt om affärerna ska vara fortsatt lönsamma. Kundlojalitet är individens tendens att fortsätta över tiden att uppvisa samma beteende som tidigare uppvisats i liknande situationer, tex. att fortsätta köpa samma varumärke och produkt i samma butik varje gång individen har behov av samma eller liknande varumärke eller produkt (Söderlund M, 1997). Begreppet blir mer intressant om man tar fasta på kundens fysiska (för andra individer synliga aktiviteter) och mentala värld (individens attityder och intentioner till objektet.) Utan att ta hänsyn till de två delarna går det inte att skilja på falsk och sann lojalitet. En falskt lojal kund kan helt sakna känslomässiga band till en produkt, och kan därför hoppa av så fort något bättre dyker upp. En sann lojal kund har starka känslomässiga band till en produkt och är därför inte lika benägen att byta när något annat dyker upp. Den verkliga lojaliteten döljs om man enbart tar hänsyn till köpbeteendet i den fysiska världen (Söderlund M,1997). 1.2 Optikeryrkets historia Innan optikerförbundet (Special- Optikernas Riksförbund) grundades 1935 var optikeryrket ett hantverksyrke utan statligt erkännande eller registrering. För att skaffa sig en högre utbildning åkte man utomlands, främst till optikerskolorna i Jena och Berlin. När man kom hem började man självständigt att refraktionera och göra specialgjorda glasögon. Annonsering med fraser som vetenskaplig ögonundersökning gav upphov till konflikter då ögonläkarna ansåg att refraktionering var ett medicinskt handlande och borde utföras
butiker 41
42 OPTIK Tillit och information av medicinskt legitimerad personal. Branschen insåg att den måste organisera sig och att ett gemensamt regelverk över hela landet krävdes för att uppnå ett erkännande. Det var i samband med detta som förbundet bildades. Samhällsutveckling och krav på ökad synvård ledde till diskussioner om legitimation för optiker. En statlig kvacksalveriutredning påbörjades hösten 1950 och föreslog att legitimation med speciell behörighet skulle ges en grupp högt kvalificerade optiker (s.k. specialoptiker). Legitimationen kom dock med snäva begränsningar som optikerna protesterade mot. Det fanns till exempel hänvisningar till regelverket från 1935 där specialoptikerna förbjöds att göra reklam för sig och att använda apparater. Detta inledde en intressekonflikt mellan ögonläkare och optiker som kom att vara de kommande 10 åren. Den ena parten ville inte förlora delar av sin yrkeskompetens medan den andra ville kunna utöva sin till fullo. Medicinalstyrelsen (dagens socialstyrelse) utkom 1964 med en författning där instruktioner för leg.optiker fastställdes. 1.3 Utbildning Den utbildning som startades 1939 av förenade specialoptiker i lokaler i Gamla Stan, förändrades och flyttade 1953 till lokaler i Blackeberg. Fram till 1971 var utbildningen till optiker en fyraårig lärlingsutbildning med gesällexamen dessutom hölls även mästarkurser och högre optikerkurser. I och med den allmänna gymnasiereformen och den nya läroplanen för gymnasieskolan där gamla hantverksutbildningar föreslogs ingå som specialkurs, blev optikerutbilningen fr.o.m. den 1 juli 1971 en kommunaliserad utbildning som drevs på gymnasialnivå (Santa Lucia Gille, 2006). Den nya utbildningen bestod av 2 års heltidsstudier och hade mer teori och mindre praktiskt arbete än tidigare. För att få sin legitimation gick man ytterligare en kurs efter avslutade studier, denna var ursprungligen på 6 veckor men ökade till 20 veckor. För att få kontaktlinsbehörighet krävdes utöver legitimationskursen 2 års yrkeserfarenhet och på det två separata utbildningar som sedan kvalificerade deltagaren att ansöka om kontaktlinsbehörighet (Lindgren J, 2005). År 1994 startade optikerutbildningen på högskolenivå vid Karolinska Institutet i Stockholm. Utbildningen är för närvarande en 3-årig utbildning som ger en kandidatexamen i optometri, titeln leg. optiker och kontaktlinsbehörighet. 1.4 Framtiden I dagsläget arbetar man återigen för att optiker ska få utökat ansvarsområde vilket även medför att utbildningen ska göras om. Istället för den än så länge 3-åriga utbildningen ska ett fjärde år läggas på till en magisterexamen. I dagsläget är det ännu inte beslutat när den nya utbildningen ska bli av eftersom nya hinder hela tiden uppkommer. Det Sverige saknar jämfört med sina föregångsländer är en vårdinriktning inom optikeryrket. Denna skulle ta utbildningen från en 3:a till en 4: a på World Council of Optometrys skala. Skalan innefattar verkstadsoptik, refraktion och att upptäcka sjukliga förändringar. Det är också viktigt att branschen börjar våga ta betalt för synundersökningar annars är det ingen idé att satsa på den nya vårdinriktningen (Norrman A, 2005). Branschen måste visa sina nuvarande och blivande kunder vad en optiker gör och vad den kan göra om möjligheten ges. Optikerförbundet har medlemsmöten där det regelbundet diskuteras vad som ska göras för att höja statusen på yrket och vidareutveckla yrkesrollen. I all kontakt med media och allmänhet redogör optikerförbundet för vad det innebär med en synundersökning och det ansvar som optiken har. Till vardags är det den verksamhetsansvarige på varje företag som för vidare sin egen information till kunderna (Folkesson P,2007). Ribban gentemot patienterna höjdes ett steg på vägen när titelskyddet för leg. optiker trädde i kraft 1 april 2006, vilket hindrar icke legitimerade personer från att utföra undersökningar på egen hand. 1.5 Syfte Detta arbete har som syfte att ta reda på hur pass stor tilliten är till optiker och hur bra de är på att informera sina kunder i olika frågor. Arbetet kommer även att belysa andra viktiga frågor som t.ex. om kunden kan tänka sig att betala mer för en utförligare synundersökning och vad som avgör i val av butik när man köper nya glasögon. 2. Material och metod 2.1 Material En enkät riktad till optikernas kunder formulerades. Syftet med enkäten var att undersöka vad kunderna tyckte i de olika frågor som ställdes (se appendix).frågorna var i möjligaste mån riktade så att informa-
43 tion rörande kundernas tillit till optiker och hur pass bra optikerna är på att informera i olika frågor gick att få ut. Enkäten var delad i två delar och fanns i två olika exemplar. Beroende på om det var en linsundersökning eller en vanlig synundersökning kunden varit på fick de en specifik enkät. Den ena delen av enkäten rörde allmänna frågor som ålder, kön och tidigare erfarenheter av optiker medan den andra delen var riktad enbart till dagens besök. 10 8 6 4 2 Åldersfördelning på enkätsvarglasögon Män Kvinnor 12 10 8 6 4 2 Åldersfördelning på enkätsvarkontaktlinser 2.2 Urvalsmetod Enkäterna delades ut i tre Stockholmsbutiker med liknande kundkrets och affärsidé. Butik 1 ligger på Södermalm i närhet till många butiker och arbetsplatser. Butiken har ett undersökningsrum och 3 heltidsanställda optiker. Butik 2 ligger i en närförort, men i anknytning till flera olika kommunikationsmedel och med många butiker och arbetsplatser i närheten. Butiken har två undersökningsrum och 2,6 heltidsanställda optiker. Butik 3 ligger också den i en närförort, men i ett shoppingcenter med närhet till många arbetsplatser och bra kommunikationer. Butiken har 2 undersökningsrum och 5 anställda optiker, varav 4 arbetar heltid. Alla insamlade data registrerades anonymt i en excelfil för sammanställning av enkäten och analys av utfallet. Data från fråga 4 och 5 analyseras ej statistiskt medan svaren på de övriga kvalitativa frågorna analyseras med Fishertest. 0 24 25 34 35 44 45 54 55 Figur 3.1 Ålders och könsfördelning. 3. Resultat Totalt svarade 100 personer på enkäterna, jämnt fördelat på glasögonenkäten och kontaktlinsenkäten. I glasögonenkäten svarade 19 män och 31 kvinnor, medan fördelningen i kontaktlinsekäten var 20 män och 30 kvinnor. Fråga 1, Tidigare besök hos optikern gällande glasögon eller kontaktlinser. Fyra kvinnor och tre män hade aldrig tidigare varit hos en optiker för synundersökning gällande glasögon. En man valde att inte svara på frågan. Sex män och en kvinna hade aldrig tidigare varit hos en optiker för undersökning gällande kontaktlinser, vilket var en signifikant skillnad enligt Fishertestet (p 0,01). Inga signifikanta skillnader (p<0,05) fanns mellan grupperna i de övriga frågorna i enkäterna. Fråga 2, Sökt ett andra utlåtande. Totalt på de båda enkäterna hade fyra kvinnor respektive en man (10%) någon gång 0 24 25 34 35 44 45 54 55 sökt sig till ytterligare en optiker för att få ett andra utlåtande. En kvinna på kontaktlinsenkäten valde att inte svara på frågan. Fråga 3, Bytt optiker. Sju kvinnor och en man på glasögonenkäten (16%) svarade att de någon gång bytt optiker på grund av dålig service. En man valde att inte svara på frågan. Sex kvinnor och en man på kontaktlinsenkäten (14%) svarade att de någon gång bytt optiker på grund av dålig service. En kvinna valde att inte svara på frågan.
44 OPTIK Tillit och information Figur 3.2. Kundernas vilja att betala mer för en mer utförlig undersökning. Fråga 4, Betala mer för en undersökning. Totalt svarade 49 % av kunderna som var där för en synundersökning att de kunde tänka sig betala mer för en utförligare undersökning. Motsvarande siffra för kontaktlinskunderna var 38 %. Fråga 5, Vad är mest avgörande vid tidsbokning. Se figur 3.3. Fråga 6, Vad är mest avgörande vid köp av nya glasögon eller kontaktlinser. Se figur 3.4. Fråga 7 Hur länge har du varit kund i butiken. Tio kvinnor och fem män som svarade på glasögonenkäten hade varit kund i butiken i mer än två år (29%). Tjugoen kvinnor och tretton män hade varit kund i minde än två år. En man valde att inte svara på frågan. De sjutton kvinnor och sex män som svarade på kontaktlinsenkäten hade varit kunder i butiken i mer än två år (38%). Tretton kvinnor och fjorton män hade varit kund i mindre än två år. Fråga 8 (glasögon) Hur lång tid tog undersökningen. Sex kvinnor och fem män svarade att undersökningen tog mer än 20 min, tjugotre kvinnor och fjorton män svarade under 20 min. Två kvinnor valde att inte svara på frågan. Fråga 8 (kontaktlinser) fråga 9 (glasögon) Har du något synfel. På kontaktlinsdelen svarade en person att den inte hade något synfel, fyrtioåtta svarade att de hade det. En kvinna valde att inte svara. På glasögondelen svarade tjugofyra kvinnor och sexton män att de hade ett synfel. Sex kvinnor och två män hade inget synfel. En man och en kvinna valde att inte svara. Figur 3.3. Diagrammen visar vad som är mest avgörande vid bokning av undersökningar.
45 Figur 3.4 Diagrammen visar skillnaderna i vad som avgör vid inköp av nya glasögon och kontaktlinser. Fråga 9 (kontaktlinser) och 10 (glasögon) Vet du vilket synfel du har. Sex kvinnor och fyra män på glasögondelen visste inte vilket synfel de hade innan dagens besök. Av dessa hade fem personer varit hos optikern tidigare, alla utom en person var över fyrtiofem år. Tre kvinnor och en man valde att inte svara på frågan. En kvinna och två män på kontaktlinsdelen visste inte vilket synfel de hade innan dagens besök. Fråga 10 (kontaktlinser) och fråga 11 (glasögon) Har optiker förklarat ditt synfel för dig. Två män och en kvinna på kontaktlinsenkäten svarade att optikern inte förklarat deras synfel. En man valde att inte svara. Resterade personer svarade att optiker hade gjort det. Tjugotvå kvinnor och femton män på glasögonenkäten svarade att optikern hade förklarat deras synfel, två kvinnor och en man svarade att optikern inte hade det. Fyra kvinnor och två män behövde inte svara på frågan, då de inte hade något synfel. Tre kvinnor och en man valde att inte göra det. Fråga 11(kontaktlinser) och Fråga 12 (glasögon) Upplevde du optikern som stressad. Alla deltagande svarade nej. Fråga 12 (kontaktlinser) och fråga 13 (glasögon) Upplevde du optikern som engagerad i undersökningen. En kvinna på kontaktlinsdelen svarade att optikern inte var engagerad, resten svarade att denne var det. Fråga 13(kontaktlinser) och fråga 14 (glasögon) Kunde du ställa generella frågor. En kvinna på kontaktlinsdelen och en man på glasögondelen tyckte inte att de kunde ställa frågor, resten kunde det. Fråga 14(kontaktlinser) Rekommendation om olika linssorter. Sju män och tretton kvinnor (40%) fick inte någon rekommendation. Fråga 15(glasögon) Generella frågor om korrektion. Två kvinnor kunde inte ställa frågor om sin korrektion, resten kunde det. Fråga 16(glasögon) Glasögonrekommendation i samband med besök. Åtta män och tretton kvinnor (42%) fick inte någon rekommendation. Fråga 15(kontaktlinser) och fråga 17 (glasögon) Litar du på att optikern korrigerat dina ögon på bästa möjliga sätt. Fyrtioåtta personer på kontaktlinsenkäten litade på att optikern hade givit dem rätt korrektion, en kvinna gjorde det inte. En kvinna hade kryssat i både ja och nej rutan. Alla deltagande svarade ja på glasögonenkäten. 4. Diskussion Jag trodde att fler människor skulle uppleva optikern som stressad och att de kände att de inte kunde ställa frågor till sin optiker. Tillitsfrågorna i både glasögon- och kontaktlinsenkäterna besvarades likartat av kvinnor och män, med ett undantag. Drygt 15% av kunderna svarade att de någon gång bytt optiker p.g.a. dålig service så som dåligt bemötande. Inga förvånande siffror tycker jag, men jag har inte hittat några liknande uppgifter om varför man byter optiker. Mer förvånande är dock att 13 av de 15 personer som bytt optiker var kvinnor. Vad detta beror på kan man endast spekulera i, kanske beror det på att kvinnor är mer intresserade av den personliga kon-
46 OPTIK Tillit och information takten och att det för männen räcker om den tekniska biten fungerar som den ska. Könsskillnaden för var och en av glasögonoch kontaktlinsenkäterna var inte signifikant men om man poolar de två enkäterna i denna fråga för att få bättre statistisk kraft i analysen blir skillnaden signifikant (Fishertest, p= 0.02). Frågorna kring hur bra eller dålig optikern är på att informera och ge råd har besvarats lika mellan könen och med ett par undantag är optikerna bra på att informera. Undantagen diskuteras nedan under felkällor. Arbetet var till en början tänkt att inriktas helt på kundernas tillit till optiker och hur pass bra optikerna är på att informera sina kunder i olika frågor, men där var ju kunderna nästan helt överens så att belysa andra viktiga frågor blev även det relevant. Knappt hälften av alla kunder kan tänka sig att betala mer för en utförligare synundersökning eller linskontroll. Det var fler än vad jag förväntat mig med tanke på att många kunder ofta frågar ifall inte undersökningen är gratis om man köper ett par glasögon eller inte förstår varför man måste göra en linskontroll varje år. Jag misstänker att siffran skulle bli högre om man aktivt gick ut och informerade om vad vi som optiker kan göra och hjälpa våra kunder med. Visserligen lämnades enkäterna inte ut i några lågprisbutiker men hade detta gjorts kunde resultatet ha sett annorlunda ut. Jag valde medvetet bort dessa typer av butiker då deras affärsidé är inriktad på att sälja produkter till låga priser och ge rabatter på både produkter och tjänster. Om man ville gå vidare med detta arbete kunde det vara av intresse att jämföra hur kunder svarar i en lågprisbutik jämfört med en normalprisbutik. Fråga 5, vad som är av mest betydelse när kunden ska boka tid för undersökning visade att läget på butiken är det som oftast avgör tillsammans med om man varit där tidigare och blivit bra bemött av personalen. Jag tyckte dock att det var lite förvånande att man vid bokning av linskontroll först tänker på läget på butiken och sedan när man ska köpa linser först tänker på om man varit där tidigare. Linser kan ju kunderna köpa i vilken butik som helst, bara de har en giltig kontroll. Även om jag ännu inte har mer än två år i branschen säger min erfarenhet mig att det rimligen borde vara tvärt om på dessa frågor. På frågan om vad som har störst betydelse när man ska köpa glasögon eller kontaktlinser var det mer jämnt i svarsfördelningen. Vid köp av nya glasögon är butikens läge och utbud viktigast medan priset kommer först på femte plats. Köper man nya kontaktlinser har man oftast varit där tidigare och butiken ligger bra till, priset på linserna kommer på tredjeplats. Ett examensarbete från 2006 (Häggkvist P, 2006) jämför kundlojaliteten i optikerbutiker i Stockholm och Linköping. Studien kommer fram till att inte en enda person i Stockholm i första hand kommer tillbaka för att personalen är trevlig och hjälpsam. Dessa tendenser ser inte jag i mina enkätsvar eftersom bemötande av personal kommer på tredje plats när det gäller val av butik för köp av glasögon eller bokning av undersökning. 4.1 Felkällor Om antalet frågor i enkäten hade kortats ned kunde insamlandet ha gått smidigare då fler troligen hade svarat på enkäten. Frågan om kunden kunde tänka sig att betala mer för en utförligare undersökning lämnades medvetet öppen för egen tolkning. På fråga 16 som handlar om glasrekommendation kan säkerligen många av nej- svaren förklaras med att kunden inte var i behov att förändra styrkan i sina habituella glas. Nej-svar kan även komma från personer som optikern fann vara svagt hyperopa eller endast behövde korrektion för brytningsfel och därför var måttligt motiverade att börja med glasögon vid dagens besök. Fråga 14 gällde information om nya linser/linstyper. Det var ursprungligen tänkt att endast personer som var där för nytillpassning, retillpassning eller hade uttryckt problem med sina gamla linser skulle svara på enkäten. Dessa kriterier togs dock bort när det stod klart att det skulle ta tid att få in enkäterna och att fråga 7 om hur länge personen varit kund i butiken kanske skulle visa lite missvisande på alternativet - mindre än 2 år. Frågorna 5 och 6 i respektive enkät hade kunderna stora problem att fylla i på rätt sätt. Kanske kunde man i frågan ha markerat och strukit under vissa ord i för att göra det lättare för kunderna att förstå hur frågan skulle besvaras.
OPTIK Vetenskap TEXT SARAH KHAN ILLUSTRATION ANNA ÖDLUND 47 Viktiga faktorer vid val av optikbutik Studien vill visa hur människor resonerar när de väljer vilken optiker de ska gå till. Syftet med denna studie var således att ta reda på vilka faktorer som väger tyngst vid valet av optikbutik.
48 OPTIK Viktiga faktorer vid val av optiker Studien bestod av en enkät som delades ut i Stockholm, till människor som någon gång besökt en optiker. Deltagarna fick betygsätta olika faktorer, hur pass viktiga de var för dem vid val av optiker. Resultaten jämfördes sedan mellan män och kvinnor i olika åldersgrupper. För hela gruppen visade det sig att kompetent personal var det allra viktigaste. Tätt följt av trevlig personal. Resultatet visade att det fanns en statistisk signifikant skillnad, vad gäller pris, mellan män och kvinnor. Kvinnor tyckte att priset var viktigare än vad män gör när de väljer vilken optiker de ska gå till. Deltagarna fick också frågan om vilken optiker de senast besökt. Det visade på en statistisk signifikant skillnad på frågan om hur viktigt utbudet är. De som senast besökt Specsavers Blic var mindre intresserade av ett brett utbud än de som besökt Synsam och Synoptik. 1. Introduktion Idag är utbudet av optikbutiker i Stockholm stort. Söker man på hitta.se efter optiker i Stockholm får man inte mindre än 123 träffar. Det finns både välkända kedjor som mindre optikbutiker och alla konkurrerar med varandra. Trots stora reklamkampanjer från de stora, verkar ändå många mindre optikbutiker klara sig. Vilka faktorer är avgörande för hur kunder väljer en viss optikbutik? Väljer man den optikbutik som är billigast eller fäster man större vikt vid läget? Är kvinnor mer priskänsliga än män eller är det vice versa? Det är av stor vikt för en optiker att känna till vad som är avgörande när kunder gör sitt val av optikbutik. Detta kan vara av intresse både för existerande optikerbutiker och optiker som funderar på att starta eget. Syftet med studien är ta reda på vilka faktorer som är viktigast vid val av optikerbutik. Hur dessa faktorer skiljer sig åt kommer att undersökas, t ex mellan personer i olika åldrar. Om unga personer tenderar att välja butik av andra skäl än äldre personer. Om det finns någon skillnad mellan hur kvinnor och män tänker kommer också att undersökas. 1.1 Förstudie och teori För att kunna utforma en enkät med relevanta frågor så resonerades med kunder, blivande optiker och legitimerade optiker innan enkäten utformades. Teori studerades på området för att se vad litteraturen kunde ge för hjälp och vägledning. En viktig vägledning är teorin om the service marketing mix eller de 7 p:na. Dessa 7 p:n sammanfattar de viktigaste faktorerna när kunder fattar beslut om inköp av serviceprodukter. De 7 p:na är pris, produkt, plats, påverkan, personer, process och omgivning (physical evidence, Zeithamel s.115). När intervjuerna och teoristudierna sammanställts kom jag fram till följande punkter som ansågs viktiga. 1.1.1 Pris I alla situationer som involverar ett köp är priset av vikt. Hur pass viktigt det är beror på olika faktorer. Ju mer unik en produkt är desto mindre priskänslig blir konsumenten i regel (Kotler s. 498). För de som ansåg att bågar är en accessoar så spelade priset en mindre viktig roll, man var beredd att gå till en butik med högre priser. För de som ansåg att glasögon är mer av funktionellt slag ville man gärna betala mindre och gärna gå till de butiker som lockade med erbjudanden. 1.1.2 Närhet Om det finns flera butiker som säljer ungefär samma produkter så brukar kunder oftast välja den butik som ligger närmast. Det behöver dock inte vara den butik närmast hemmet utan en butik som man passerar ofta t. ex. till och från arbetet. I en stressad tillvaro där man har begränsat med tid borde närhet till hem eller arbete spela roll i kundernas val. En butik som ligger längre bort kan väljas om innehållet är mycket bättre avseende kvalitet, utbud och priser. Figur 1.1 Fyra bågar i olika färger 1.1.3 Utbudet hos optikern Optiker säljer både en tjänst och en produkt. Kortfattat kan man säga att tjänsten består av optikerundersökningen och glasframtagning samt hjälp vid val av bågar. Produkterna är bågarna och de olika glasen som säljs. Idag är bågar viktigare än förut. Det har blivit en modeaccessoar ansåg många. Den stora majoriteten av svenskarna (86%) instämmer i att glasögon är mer moderriktiga nu än de var förr (TNS Gallup glasögonbarometern). Enligt Camilla Berntssons examensarbete 2006 (Design av båge, från ide till verklighet) på frågan om det var design eller funktion/bekväm-