KUNDEN ÄR KUNG I EN VÄRLD DÄR DINA KUNDRELATIONER ÄR SKILLNADEN MELLAN SUCCÉ OCH FIASKO VET DU HUR DU SLÅR KONKURRENTEN?

EN TIDNING OM KONSTEN ATT UTVECKLA FRAMTIDEN # 1 2013 BLI KUNG FÖR EN DAG! TRYCK UT LÄNGS PERFORERINGEN OCH FÄST MED ETT SNÖRE! KUNDEN ÄR KUNG I EN VÄRLD DÄR DINA KUNDRELATIONER ÄR SKILLNADEN MELLAN SUCCÉ OCH FIASKO VET DU HUR DU SLÅR KONKURRENTEN? INTELS GENEVIEVE BELL ÄNDRAR SYNEN PÅ TEKNIK JAGUAR LAND ROVER LYSSNAR PÅ KUNDEN SÄKRARE PENGAR PÅ BANKEN MED NCR

INNEHÅLL #1.2013 ARTIKLAR I DETTA NUMMER AV FUTURE BY SEMCON BLI KUNG FÖR EN DAG! TRYCK UT LÄNGS PERFORERINGEN OCH FÄST MED ETT SNÖRE! 2 FUTURE BY SEMCON 1.2013

Webbadress: semcon.se Brev: Future by Semcon, Semcon AB, 417 80 Göteborg, Sverige. Adressändring: future@semcon.se Ansvarig utgivare: Anders Atterling, telefon: 070-447 28 19, e-post: anders.atterling@semcon.se Projektledare Semcon: Madeleine Andersson, telefon: 076-569 83 31, e-post: madeleine.andersson@semcon.se Redaktionell produktion: Spoon. Redaktör: Katarina Misic. Formgivare: Mathias Lövström. Webbadress: spoon.se Repro: Spoon. Tryck: Trydells Tryckeri, Laholm. ISSN: 1650-9072. 28 BANBRYTANDE HÖRSELHJÄLP Cochlears benförankrade hörselimplantat har gett bättre hörsel till 100 000 människor runt om i världen. Semcon är med och utvecklar nästa generations hörselapparater. 30 EN ANTROPOLOG BLAND INGENJÖRER Genevieve Bell har utsetts till en av världens mest kreativa personer. Som antropolog på Intel ska hon få ingenjörer att se annorlunda på framtiden. En framtid där teknik handlar om människor. 34 FRAMTIDENS HUSVAGN ÄR HÄR Entreprenören Bill Davis ville utveckla den ultimata husvagnen som kunde locka nya kundgrupper ut på vägarna. Resultatet: prisbelöntatripbuddy. Till sin hjälp tog han Semcon. 40 MÖT SEMCONS SMARTASTE HJÄRNOR I Semcon Brains möter du Hanna Zielinska, en oljeexpert med magkänsla, Panajota Vasilopoulou, som ser till att rätt läkemedel levereras till apoteken, och William Jones, som håller koll på alla pusselbitar i en växellåda. LEDAREN Konkurrera med kundrelationer K onkurrensen i de flesta branscher är i dag så pass tuff att man inte har råd att ignorera sina kunder. I stället gör dagens företag allt de kan för att behålla sina kunder. De vet nämligen att kostnaden för att locka en ny kund är mycket större än att hålla de kunder man har nöjda. Metoderna för att uppnå dessa goda kundrelationer har utvecklats dramatiskt med internet och sociala mediers intåg. För många företag har detta öppnat nya affärsmöjligheter, för andra har det inneburit att man sett sina marknadsandelar krympa för att konkurrenter utnyttjat ny teknik smartare och bättre. Att vara duktig på att kommunicera med sina kunder har blivit en lika stor konkurrensfaktor som att utveckla nya produkter och tjänster. I det här numret av Future tittar vi närmare på vilken roll kundrelationer spelar för olika företag och vilka metoder och möjligheter som står till buds. Vi har också besökt Jaguar Land Rovers utbildningsakademi i Storbritannien för att se hur de underlättade användandet av ny teknik i sin nya Range Rover-modell, allt för att bygga sina kundrelationer och varumärke. Du kan också läsa om framtidens husvagn, säker kontanthantering i banker, benförankrade hörselimplantat och dessutom träffa Genevieve Bell från Intel, en antropolog vars jobb det är att övertyga ingenjörer om hur framtiden egentligen kommer att se ut. 1 MARKUS GRANLUND, VD SEMCON FUTURE BY SEMCON 1.2013 3

FOLK #1.2013 PERSONER I DETTA NUMMER AV FUTURE BY SEMCON Goda och långsiktiga kundrelationer är avgörande för företags affärer, och ny teknik ger nya möjligheter. Möt några personer i Future by Semcon som pratar kring temat kundrelationer. fiona mcdade, senior solution manager, ncr, skottland Hur kan era kontantlösningar för banker hjälpa deras kundrelationer? Våra maskiner förenklar kontanthanteringen genom att hantera bedöma, räkna och sortera sedlar, vilket betyder att personalen får mer tid för kunden. Säkerheten med att använda våra sedelmaskiner gör att banker kan se mer ut som vilken butik som helst, utan skottsäkra glas och galler mellan kunder och personal. 16 SIDAN SIDAN 24 ian luckett, global produktutbildningschef, jaguar land rover, storbritannien Vad finns det för utmaningar kring att introducera ny, användarvänlig teknik i bilar? För att garantera att kunderna blir nöjda och maximera användningen av tekniska funktioner är de viktigaste utmaningarna relaterade till introduktionen av ny, användarvänlig teknik i fordon. För att uppnå det måste man se till att kunden förstår vad tekniken gör och hur den ska användas. 10 SIDAN patric svensson, designprojektledare, semcon sverige Vilken roll kan industridesign spela i kundrelationer? En produkt som uppskattas av brukaren, både emotionellt och funktionellt, stärker varumärket. Brukaren, slutkunden, blir positivt inställd till produkten och därmed företaget som har tagit fram och säljer produkten. Industridesign är nyckeln till en lyckad produkt och en viktig länk mellan brukaren och företaget. 4 FUTURE BY SEMCON 1.2013

panajota vasilopoulou, senior quality consultant, semcon sverige Hur kan läkemedelshandeln förbättra sina kundrelationer? I den här branschen tar kunderna för givet att tillverkning och packning sker enligt de lagar och tuffa regler som finns. Därför är det extra viktigt att säkerställa kvaliteten för att inte skada utan i stället stärka det förtroende som kunderna känner. 38 SIDAN mark flynn, chef för forskning och tillämpning, cochlear bone anchored solutions, sverige Vad betyder era kundrelationer i arbetet med att utveckla bättre hörselhjälpmedel? Kundrelationerna är helt grundläggande på det här området. Det allra mesta av vår forskningsverksamhet genomförs i samarbete med universitet och kirurger och andra akademiker och kliniker. Utan deras tid och bidrag och vår förmåga att samarbeta skulle innovationstakten vara mycket långsammare. 28 SIDAN 42 SIDAN william jones, dimensional management, semcon tyskland Vilken roll tror du att kundrelationer har för framtidens bilindustri? Kundrelationer är A och O. Förtroende och varumärkeslojalitet har alltid varit viktigt inom bilindustrin och jag tror att det kommer bli ännu viktigare i framtiden. Det är vad som kan särskilja ett företag från ett annat. Kundlojalitet och förtroende tar år att bygga upp, men är enkelt att förlora. FUTURE BY SEMCON 1.2013 5

LÄNGE LEVE KUNDEN!

Det räcker inte att bara sälja bra produkter för att bli ett framgångsrikt företag. För att slå dina konkurrenter måste du veta hur du bygger kundrelationer som varar långt efter att försäljningen är gjord. Vare sig det handlar om nya upplevelser, överlägsen service eller big dataanalyser mer än någonsin är kunden kung i affärsriket. TEXT MARCUS OLSSON

FOKUS: KUNDEN ÄR KUNG Förr köpte du en produkt, och det var slutet på relationen. Nu är köpet av en Nikeprodukt början på relationen vi har med kunden. Stefan Olander, Nike Digital Sport En röst i hörlurarna säger att det bara är några hundra meter kvar till målet. Volymen på musiken höjs och du får den sista motiverande knuffen framåt. I samma sekund som träningspasset är över har du med ett knapptryck på smartphonen synkat dina värden med onlinedatabasen. Saker som löptid och förbrända kalorier blir till statistik på Nike+-hemsidan. Miljontals människor upplever samma sak runtom i världen varje dag. På communityn Nike+ loggar ungefär åtta miljoner användare in dagligen. Med hjälp av användardata från produkter som Nike+ SportWatch GPS enkelt förklarat en löparklocka med GPS träffar Nike sina kunder varje dag. I löparspåret, i sportbutiken, på golfbanan, i gymmet, på väg till jobbet, hemma, på basketplanen, på resande fot, framför datorn eller i tv-soffan. Nike håller på att bli ett företag som inte bara fokuserar på produkter, utan på produkter och tjänster. Förr köpte du en produkt, och det var slutet på relationen. Nu är köpet av en Nikeprodukt början på relationen vi har med kunden, säger Stefan Olander till Fortune. Han är ansvarig för Nike Digital Sport, en avdelning som knappt fanns för ett par år sedan men vars tjänster under 2011 sägs ha drivit upp försäljningen med 30 procent. NIKES DIGITALA RESA startade dock redan 2006. Ingenjörer från Nike märkte att allt fler studenter på Oregons campus gick omkring med en Ipod. Nike stämde träff med sina motsvarigheter på Apple för att diskutera en enkel idé synkronisera joggingdata med en Ipod. Prylarna som startade Nikes digitala resa. En sensor till skon och en till Ipoden. Steve Jobs älskade idén, Nike+ föddes och snart även en helt ny värld av möjligheter för Nike. Nike skapar numera direktkontakt med sina kunder i interaktiva kanaler som Twitter och Facebook. Allt är tätt sammanlänkat med Nike+-tjänsterna. Företaget har nästan halverat sina reklamkostnader i amerikanska tidningar och tv under de tre senaste åren och den årliga försäljningen ligger på över 20 miljarder dollar ungefär 30 procent mer än närmaste konkurrenten Adidas. Nike interagerar med sådant som kunden värdesätter, exempelvis personlig träning och individens välmående. Om Nike skulle trycka för mycket på att hela tiden sälja till dig skulle du förmodligen börja ogilla företaget. Det som Nike lyckas med är inte bara att sälja sina produkter, utan också att få dig att tycka om deras varumärke. Nike vinner + CASE Southwest Airlines fördelar mot de företag som inte tänker lika långt, och som inte har tänkt rätt förrän det är för sent, säger Colin Shaw. Han är expert på kundrelationer, rankas av företagsnätverket Linkedin som en av världens 150 mest inflytelserika personer och har företag som Allianz, American Express, Microsoft, Federal Express och Volvo på sin kundlista. Det är ganska enkelt, egentligen. Om man inte bygger upp långsiktiga förhållanden med sina kunder så kommer man inte att överleva. Företagsklimatet blir alltmer globaliserat och försäljning blir svårare. Vi kommer att se en fortsatt teknisk utveckling. Hela tiden flyttas gränserna för vad som är möjligt, Vi ser oss själva som ett kundserviceföretag som råkar flyga flygplan är ett av Southwest Airlines motton. Personlig service är en av de viktigaste anledningarna till att det blivit världens största lågprisflygbolag. Kampanjen Bags fly free blev en succé 2009. Southwest skilde ut sig från sina konkurrenter genom att låta passagerare ta ombord två väskor gratis. De har också effektiviserat boarding- och avstigningsprocesserna. Det tar 20 minuter att tömma och fylla ett Southwestplan med nya passagerare från att det har taxat in. Flygbolaget är USA:s mest populära. Rörelse resultatet 2012 var 620 miljoner dollar. 8 FUTURE BY SEMCON 1.2013

FOTO: NIKE och vad du måste göra för att inte hamna efter dina konkurrenter. Du måste knyta kunderna till dig med hjälp av upplevelsen du skapar tillsammans med dem och känslorna de får för ditt företag. DET NYA AFFÄRSKLIMATET innebär att det inte räcker med att bara erbjuda attraktiva produkter. Företagen måste numera ta hänsyn till och använda ny teknik för att behålla kontakten med kunderna. För de företag som har hamnat efter i utvecklingen leder det till svårigheter och att man hamnar efter sina konkurrenter. Men det innebär framför allt nya möjligheter för dem som lyckas. Apple är ett företag som har visat sig vara mästare på att styra sina kunders upplevelser. Förutom sina användarvänliga produkter så är Apple Store är en av mötesplatserna där Apple bygger sina långsiktiga kundrelationer. När konkurrenterna satsade på återförsäljare och direktförsäljning över nätet eller per telefon tänkte Apple annorlunda. Grundaren Steve Jobs skapade en helt ny butiks- och produktupplevelse: luftigt designade butiker med teknikkunnig personal. Köpet blev något mer än bara en transaktion mellan säljare och kund. Apple har ett stort övertag mot alla sina konkurrenter. De arbetar med flerkanalsupplevelser på ett sätt som ingen annan gör. Jag ska känna igen mig när jag är i Apples värld, vare sig jag använder en Ipad, en Iphone eller besöker en Apple Store. Utmaningen för alla företag som försöker sig på flerkanalsupplevelser är att olika delar av organisationen ska samverka, eftersom samma människor inte jobbar med alla produkter samtidigt, säger Colin Shaw. Det kanske viktigaste inslaget är att kunderna själva ska kunna uppleva och använda produkterna i butiken innan de köper dem. Apples 395 egna butiker i världen genererar numera intäkter på 18 miljarder dollar årligen. Jag känner alltid när jag är inne i en Apple Store att jag inte bara är i en butik. Det känns som att vara på en klubb, säger Colin Shaw. Det ger kunden ett äkta känslomässigt engagemang. Detta är framgångsvägen nu och i framtiden, verkligheten som alla aktörer måste verka i. För många kräver det en annan inställning än i dag och alla företag kommer inte att klara den förvandling som krävs. ATT SKAPA UPPLEVELSER genom ny teknik och nya tjänster är en del av framtidens kundrelationer, men en minst lika viktig del är den gamla klyschan lär känna din kund. Skillnaden i dag är att möjligheterna att lära känna sin kund är oändliga, tack vare big data. Begreppet har funnits i några år, men det är först på senare tid som det slagit igenom på allvar, inte minst när ett av ämnena på World Economic FUTURE BY SEMCON 1.2013 9

EXPERTEN Patric Svensson Titel: Designprojektledare Kontor: Semcon, Sverige Patric Svensson ser industridesign som vägen till kunden En användarvänlig och snygg produkt som fungerar det är enligt industridesignern Patric Svensson grunden för en god relation mellan slutkund och producent. Att tänka design hela vägen från idé till produktion är nyckeln till framgång. TEXT FLORENCE OPPENHEIM FOTO LARS ARDARVE Patric Svensson är designprojektledare på Semcon i Göteborg. Ett av hans lyckade designprojekt är en hörapparat. Normalt en pryl som man vill dölja eftersom den signalerar ett handikapp. Men den här ser nästan ut som ett örhänge och finns i fyra olika färger. Det var ett bra betyg för oss när vi fick höra om en ljust gråhårig kvinna som valde en svart apparat istället för silver, för att hon gillade den och ville framhäva den, säger Patric Svensson. En industridesigner är oftast delaktig hela vägen från idé till dess att produkten lanseras. I en tid när det sällan går att ta några revolutionerande steg i utvecklingsarbetet, är det de små förbättringarna som blir avgörande för hur en ny produkt ska tas emot. Det är i researcharbetet och kontakterna med brukarna som de största påver- kansmöjligheterna finns. Hur upplever de dagens produkter? Är de användarvänliga? Vad skulle de vilja förbättra? Resultatet av den inledande researchen används till att skapa en designplattform, ett dokument som effektiviserar det fortsatta arbetet. Vi lägger inte en massa tid på designidéer innan vi och kunden vet vart vi vill nå. De tar fram ett koncept som sedan förädlas till en färdig design hela tiden med designplattformen som ett stöd. När sedan konstruktörernas arbete hamnar mer i fokus finns Patric Svensson och hans kollegor vid deras sida som stöd i hela processen. Vi följer upp designintentionen så att den upplevda känslan blir som det var tänkt. Industridesign används i alla typer av produkter, från små hörapparater till stora maskiner. Designen, oavsett produkt, ska inge en känsla av kvalitet, att produkten är genomtänkt. Det stärker förtroendet och därmed varumärket. Att identifiera till synes små problemställningar tidigt i researcharbetet kan leda till stora fördelar i den färdiga produkten och i brukarens upplevelse. Det signalerar omtanke och är en nyckel till goda kundrelationer. Ett aktuellt exempel är ett patienthandset till sjukhus med möjlighet till en mängd funktioner. Alla oavsett ålder och fysisk och psykisk status måste naturligtvis kunna larma, därför har de framhävt den ergonomiska larmknappen taktilt och visuellt. Men dessutom finns en något mindre uppmärksamhetsknapp att använda om man till exempel vill ha ett glas vatten. I dag finns bara en knapp för alla larm, vilket kan leda till att patienter upplever att de stör och att sköterskan får svårare att prioritera sitt arbete. En till synes liten detalj som uppmärksamhetsknappen kan därför skapa bättre förutsättningar för både sköterska och patient, säger Patric Svensson. 1 10 FUTURE BY SEMCON 1.2013

FOKUS: KUNDEN ÄR KUNG Vi som internetanvändare testar just nu inte någon annan sökmotor. Folk uppfattar till och med Google som själva internet. Andreas Ekström, journalist och författare Forum i Davos 2012 var Big Data, Big Impact där man slog fast att big data är en ny ekonomisk tillgång, som valuta eller guld. Enkelt förklarat är big data information som samlats in från källor som sociala medier, webbläsare (där våra surfvanor lämnar spår), sensorer och övervakningsteknik. I en uppkopplad värld är allt spårbart. Kruxet är att mängden data är enorm, därav benämningen big. Enligt IBM skapar konsumenter i dag lika mycket information på två dagar som de gjort sedan civilisationens början fram till 2003. Så nästa krux är förstås vad gör man av alla data som är tillgängliga? FÖR DE INTERNETFÖRETAG som har big data som affärsidé verkar det enkelt. Kom på en smart algoritm och börja skörda big data-fältet. Amazon och Facebook är två företag som kunnat växa sig stora tack vare hantering och analyser av big data de vet vilka böcker du köper (och numera mycket annat), vem du känner och var du befinner dig. Deras värde ligger i den information som vi konsumenter ger om oss själva och som är + CASE Lexus Googlekoden av Andreas Ekström. attraktiv för annonsörer. Men Google är det tydligaste exemplet på ett företag som har skapat sin dominans och sina kundrelationer med hjälp av big data. Deras algoritm, en lika väl bevarad hemlighet som receptet på Coca-Cola, visade världen potentialen i big data. Journalisten Andreas Ekström har skrivit reportageboken Googlekoden, och föreläser om internetjätten. Utan big data så finns det Bara några månader efter försäljningsstarten av Toyotas lyxmärke Lexus på USA-marknaden tvingades man återkalla 8 000 bilar sedan ett fel med farthållaren upptäckts. Det sägs att man nästan kunde höra jublen från Stuttgart och Detroit när konkurrenterna fick nys om saken. Lexus skrev ett ursäktsbrev till samtliga kunder. Lokala återförsäljare hämtade varje bil och kunderna fick en gratis lånebil tills reparationen var färdig. Alla reparerade bilar återlämnades nytvättade och med full tank. Om inga Lexusåterförsäljare fanns i närområdet flög Lexuspersonal hem till kunden och åtgärdade problemet på plats i kundens eget garage. I januari 2013 sålde Lexus 16 211 bilar på USA-marknaden en ökning med 26,8 procent jämfört med samma period förra året. inget Google. Det är en förutsättning för hela företagets framgång och existens. Ingen har systematiserat hela våra internetliv så som Google. De har skapat ett tolkningsföreträde för hur internet ska se ut. Vi som internetanvändare testar ju just nu inte någon annan sökmotor. Folk uppfattar till och med Google som själva internet. I stort sett alla som har använt en dator har googlat. Google har i dag 89 procent av marknadsandelarna för sökmotorer, fler än 50 000 anställda och börsvärdet ligger på över 200 miljarder dollar. Men ingen i företaget är intresserad av att prata om framgångsreceptet. Google är öppna med mycket, men vad gäller kundarbete och kundrelationer så är det arbetet väldigt lokalt förankrat per marknad och inget vi därför kan kommunicera generellt kring. Det mesta utgår nog från att vi har en väldigt åtråvärd produkt i och med Ad- Words och Youtube, skriver Emma Stjernlöf på Google Sveriges kommunikationsavdelning i ett mejlsvar. Googles försprång när det gäller att bygga nya och långvariga kundrelationer innebär stora konkurrensfördelar. Det finns 200 andra bra sökmotorer. Det finns bra e-post-, kart- och dokumentdelningstjänster. Det finns konkurrenter på alla områden där Google verkar. Men inget företag kan komma ikapp, enligt Ekström. INTERNETFÖRETAGENS AFFÄRSIDÉ bygger från grunden på möjligheten att hantera big data. Men potentialen i big data sträcker sig långt utanför internetvärlden. Tony Baer är chefsanalytiker på Ovum, ett av Storbritanniens största analys- och forskningsföretag. Han ser hur big datalandskapet har ritats om under det senaste decenniet. Internetföretag har alltid spårat sina kunders vanor och preferenser. Trenden nu är att användandet av big data ökar. Det används alltmer till att optimera kundrelationer och FUTURE BY SEMCON 1.2013 11

FOKUS: KUNDEN ÄR KUNG sprider sig till fler branscher. Utmaningen för dessa företag är att bygga och förvalta big data-system men också att hitta den kompetens, talang och kreativitet som krävs för att tolka alla data. EN BRANSCH SOM försöker sig på att skapa nya typer av kundrelationer med hjälp av big data är fordonsindustrin. Inom den branschen har kundrelationer traditionellt sett handlat om service och eftermarknad att hjälpa kunder att underhålla och reparera sina fordon, vare sig det handlar om bilar, lastbilar eller anläggningsmaskiner. En viktig förflyttning har det visat sig, inte minst för att det ligger stora pengar i att få eftermarknadstjänster att växa och på så sätt göra sig mindre beroende av försäljningssiffror. Volvo Personvagnar är ett av företagen inom bilindustrin som har lyckats omvandla big data till ren kunskap, och man ser hur det har fått effekter i arbetet med kundrelationer. Redan för några år sedan konstaterade företaget att det ställdes inför stora utmaningar i insamlandet av de enorma datamängder som genererades från deras bilar genom sensorer, GPS, telematik och annan teknik i den allt mer uppkopplade bilen. Det finns stora möjligheter att förvandla det till något som inte bara hjälper till att bygga bättre bilar utan som också ger kunden en bättre upplevelse, har förre it-ansvarige Rich Strader sagt. + CASE Zappos Det är en sak att bara sälja en produkt, och en helt annan att sälja helhetslösningar. Hundratals om inte tusentals sensorer spridda runtom i fordonen fångar in och läser av data som genereras under användandet. Volvo har samlat data från produkt- och design utveckling till information från återförsäljare och kunder i ett och samma analyscenter. Genom att sätta ihop data från olika håll får man tidigt i en bils livscykel indikationer på problem som kan bli kostsamma längre fram. Innan bilen kommer ut i 500 000 exemplar så får vi en varning om ett potentiellt problem redan vid de första 1 000 exemplaren. Det blir billigare att upptäcka problemen i det skedet samtidigt som få, om några, kunder påverkas och deras positiva erfarenhet av varumärket består. Volvos förmåga att tolka alla data skapar stora konkurrensfördelar, enligt Strader, som numera arbetar för Ford. Den amerikanska internetskohandeln Zappos är världskänd för sin hängivna kundservice. Personalen inom kundservice får en sju veckors betald utbildning och erbjuds därefter 2 000 dollar för att sluta bara för att se till att rätt motiverade människor möter kunderna. Zappos uppmuntrar kunden att beställa fler storlekar eftersom fria returer 365 dagar efter köpet ses som en del av affärsidén. Företaget har också rekordet för världens längsta kundservicesamtal, 8 timmar och 47 minuter. Sedan starten 1999 har företaget vuxit till världens största skohandel på nätet (numera ägd av Amazon), mycket tack vare sin syn på kundservice. Andrew Allen, vd Bosch Sverige Just Ford har, tillsammans med andra tunga biltillverkare som BMW, VW och Audi, också börjat snegla på hur big data kan öppna nya möjligheter för branschen. Vi har sensorer på bilar i dag som känner av temperatur, tryck, fuktighet och lokala koncentrationer av föroreningar men vad kan vi göra mer med dessa nya sensorer? Det är en enorm outnyttjad möjlighet för oss. Kan vi konstruera bättre väderleksrapporter? Kan vi bättre förutse trafiken? Kan vi hjälpa astmatiker att undvika vissa områden? Vi inser att vi bara skrapar på toppen av ett isberg här, säger John Ginder på Ford Research till SiliconAngle.com. ETT ANNAT VIKTIGT användningsområde vad gäller big data för biltillverkare är utvecklingen av deras elbilar. Information från rullande elbilar lär ingenjörer hur och var förare laddar sina bilar, vilket inte bara påverkar nästa generation av elbilar men även hur infrastrukturen för elbilar kan utvecklas. Och värdet på den informationen har skapat möjligheter för nya företag, som Ecotality i San Francisco som analyserar data från 5 000 elbilar som kört 45 miljoner kilo meter och som laddar på deras ladd stationer runtom i USA. Vi gräver djupt i psyket hos dessa elbilspionjärer, säger vd:n Jonathan Read till Forbes. Men framtidens bilar byggs redan i dag med hjälp av big data. Bosch, som är världens största underleverantör inom fordonsindustrin, utvecklar just nu tekniken för en av de

Apple styr sina kundupplevelser med järnhand, vilket inte minst syns i deras Apple Stores runtom i världen. (Foto: istockphoto) första autonoma bilarna. Om företaget lyckas med sin plan finns förutsättningar att göra framtidens förare beroende av ett helt ny åkupplevelse som ska vara både säkrare och bekvämare. Big data kommer att spela en stor roll, säger Andrew Allen, vd Bosch Sverige. En autonom bil gör realtidsanalyser och ser saker som förändrade vägförhållanden när de uppstår. Bilen kommer att känna av förändringarna och anpassa sig efter dem. I ett system med självstyrande bilar måste fordonen kommunicera med varandra och utbyta information. Bosch har funnits i 126 år, men vi frågar hela tiden oss själva hur vi kan lägga till mervärde för våra kunder. Det är en sak att bara sälja en produkt, och en helt annan att sälja helhetslösningar. MEN DET FINNS allvarliga potentiella risker med att lära känna sin kund att man kommer för nära. Och möjligheterna med big data, ny teknik, nya tjänster och upplevelser gör att den risken växer. Andreas Ekström ser faror för företag som har hand om stora datamängder. Att Google skulle hantera big data på ett slarvigt sätt är det enda hotet för dem just nu. Om de skulle tappa bort alla våra mejl en dag eller om de skulle sälja våra sjukdomsrelaterade sökningar till försäkrings- eller sjukvårdsföretag så skulle de kunna förlora kunder. Det finns redan exempel som visar känsligheten kring insamlandet av big data. Det amerikanska detaljhandelsföretaget Target frågade sina kundanalytiker om det var möjligt att med big data se om kvinnor är gravida. Det skulle skapa möjligheter att rikta specialanpassade produkterbjudanden till en viktig konsumentgrupp. Det gick så långt att Target fick in klagomål från en pappa som ifrågasatte att företaget skickade rabattkuponger på blöjor till hans tonårsdotter. Han var förbannad och tyckte det var opassande att ge rabattbjudanden till en ung flicka, som dessutom inte var gravid. Det visade sig senare att hon visst var det, säger kundrelationsexperten Colin Shaw och fortsätter: Vi kommer att se mer av sådant här. Företagens idé är att lista ut vad vi kommer att vilja köpa eller behöva i framtiden. Allt

FOKUS: KUNDEN ÄR KUNG Det handlar om företagsledningars inställning. Utmaningen är att gå från att vara produktcentrerad till att bli kundcentrerad. Colin Shaw, kundrelationsexpert baseras på köpbeteenden och val vi gör när vi möter företagen på deras olika plattformar. Samtidigt har det som möjliggjort big data också gett kunder en starkare röst. Som Jeff Bezos, grundaren till Amazon.com, utryckte det: Om du gör kunder missbelåtna i den fysiska världen så kan de var och en kanske sprida det till sex vänner. Gör du kunder missbelåtna på internet kan var och en berätta det för 6 000 vänner. + CASE Starbucks VID SIDAN AV nya upplevelser och big data så är service fortfarande hörnstenen i många företags kundrelationer. Att vara tillgängliga för support, frågor och klagomål, att ta hand om reparationer och returer eller att göra det lilla extra som får kunder att komma tillbaka kan visa sig vara avgörande för företag att överleva i framtiden. Även här har ny teknik öppnat möjligheter som tidigare inte fanns från att ha handlat om personliga möten så förväntar sig allt fler kunder i dag dygnet-runt-tillgänglighet, möjlighet att kontakta företag via e-post, sms, chatt eller sociala medier, snabba svar och personlig service. En av utmaningarna är att navigera bland dessa krav med begränsade resurser. Vårt råd är att helt enkelt strategiskt under prestera inom de områden som dina kunder värderar lägst, säger Frances Frei och Anne Morriss, författare till boken Uncommon Service: How to Win by Putting Customers at the Core of Your Business, till Forbes. Detta är mönstret bland serviceledare inom varje bransch som vi studerat. Det visar sig att vinnande serviceföretag inte är bra på allt. De är dåliga på något, men mönstret är inte slumpmässigt utan starkt kopplat till deras kunders prioriteringar. Den klassiska kaffekedjan Starbucks hade det ekonomiskt tufft i efterdyningarna av finanskrisen 2008 och bestämde sig för att göra kaffedrickandet till en kundupplevelse. Fri internetuppkoppling, elkontakter vid borden för att ladda mobiler och datorer och större bord för grupper och möten var en del av strategin för att göra deras kaféer till mötes- och arbetsplatser. I ett samarbete med Apple gör man musik som spelas i Starbuckskaféer tillgänglig via Itunes, samtidigt som plattskärmar i kaféerna visar vilka artister och låtar som spelas just nu. De tuffa åren är inte helt över för Starbucks, men nya kundupplevelser har blivit allt viktigare för att världens största kaffekedja ska kunna möta konkurrensen. Om dina kunder prioriterar lågt pris så är det en rimlig byteshandel att montera ihop sina egna möbler eller att plocka livsmedel från lagerhyllor. Om dina kunder prioriterar snabbhet och bekvämlighet så är de villiga att byta personliga möten i fysiska lokaler mot användarvänlig självservice på nätet. KUNDRELATIONSEXPERTEN COLIN SHAW ser en framtid där företagen kommer ännu närmare sina kunder med hjälp av ny teknik. Oavsett om det handlar om bilar, löparskor, teknisk utrustning eller internettjänster så är det långsiktiga kundrelationer som ger mest framgång. Men alla arbetar inte med detta. Och det handlar om företagsledningars inställning. Utmaningen är att gå från att vara produktcentrerad till att bli kundcentrerad, säger Shaw och fortsätter: Klicka dig fram på sociala medier så ser du många företag som ger sina kunder flerkanalsupplevelser. Men majoriteten av alla människor är faktiskt inte där ännu, de utnyttjar inte de nya kanalerna fullt ut. Kunderna känner inte till dem. Företagen som lyckas fånga upp de människorna är framtidens vinnare. 1 14 FUTURE BY SEMCON 1.2013

EXPERTEN Fredrik Larsson Titel: Team Manager, Graphics Service & Owner s Information Kontor: Semcon, Sverige Fredrik Larsson ökar kundvärdet genom eftermarknadsfokus Eftermarknaden blir allt viktigare i kampen om kunderna, inte minst inom bilindustrin. Och i fokus ligger nöjda kunder. Fredrik Larsson vet vad som krävs för att skapa eftermarknadsprodukter som ger bättre kundrelationer. TEXT FLORENCE OPPENHEIM FOTO LARS ARDARVE Informationssökning sker på helt andra sätt i dag. Förr gick man till bokhyllan och slog upp i en bok, i dag googlar man på nätet. Det är detta förändrade beteende som Fredrik Larsson och hans team på Graphics, Service & Owner s Information för med sig in till industrin. Traditionellt ligger till exempel en tryckt instruktionsbok till bilen i handskfacket. Fredrik Larsson hjälper kunderna att ta fram lösningar som ger bilägaren snabb och relevant information när den behövs: i mobilen, på en läsplatta, på en dator eller på en skärm i bilen. Lösningar som dessutom blir billigare för tillverkaren att ta fram. Om jag ska åka till fjällen morgonen därpå och vill kolla något på kvällen ska jag inte behöva gå ut till bilen och hämta instruktionsboken, säger Fredrik Larsson. Många hör av sig till Semcon om vilka digitala lösningar som är tekniskt möjliga. Informationen ska vara så relevant och bra som möjligt. De digitala lösningarna är ett medel att göra informationen mer tillgänglig och användarvänlig och och få den att motsvara framtidens krav. Själv jobbar han mest med ägarinformation åt Volvo Personvagnar och den nya kinesiska biltillverkaren Qoros Auto. Utmaningen ligger i att minimera tiden mellan fråga och svar eftersom de flesta som söker vill ha snabbt besked om ett specifikt problem. I de appar för mobiltelefon som Semcon har tagit fram för Volvo Personvagnar finns olika vägar att gå för att hitta information. Dels via olika sökord, dels via bilder som man kan klicka direkt i, så kallade hotspotbilder. Om till exempel en varningslampa tänds i instrumentpanelen klickar du på en bild i telefonen och får upp den information du behöver. Det går dessutom att specialanpassa information och erbjudanden för olika marknader eller olika årstider, eller informera om var i närheten du kan köpa reservdelar. Bilindustrin ligger i framkant inom det här området och har sett fördelarna med att kunna driva en affär där bilägaren till exempel bokar service via det egna systemet och inom det egna återförsäljarnätet. Det går också mycket lättare att få feedback på information och därmed kunna göra löpande förbättringar. Allt för att skapa nöjdare kunder. Det finns en stor potential för att använda digital eftermarknadsinformation inom många andra branscher, och vi jobbar för att utveckla nya lösningar tillsammans med kunderna. 1 FUTURE BY SEMCON 1.2013 15

FOKUS: KUNDEN ÄR KUNG 16 FUTURE BY SEMCON 1.2013

SÅ FUNKAR DET! Dagens bilar är fullproppade med ny teknik. Senaste Range Rovern är inget undantag. Men ny teknik är bara till nytta när kunden förstår hur den ska användas. Därför tog Jaguar Land Rover hjälp av Semcon. TEXT GITTAN CEDERVALL FOTO CHRIS GLOAG FUTURE BY SEMCON 1.2013 17

FOKUS: KUNDEN ÄR KUNG Emma Sweet Titel: Global utbildningsprojektledare Kontor: Semcon Storbritannien Har du någonsin satt dig en ny bil och försökt utföra enkla funktioner som att starta motorn, sätta på navigationssystemet eller lyssna på musik från din smarta mobil? Inte alltid helt enkelt, visar det sig rätt snart. Kapplöpningen mellan dagens biltillverkare är i full gång vad gäller nya tekniska detaljer och funktioner som ska skilja deras modeller från konkurrenterna. Och det är inte alltid kundupplevelsen som står i centrum. Jaguar Land Rover har insett betydelsen av att inte bara utveckla sådana funktioner utan också lyssna på hur kunderna reagerar. Nya funktioner ger bara en långsiktig konkurrensfördel om de används, om de används på rätt sätt och om de därför uppskattas av kunderna. Annars kan tekniska funktioner bli besvärande för föraren, och det är ett problem för vår bransch. Vi vill att alla våra kunder ska känna sig bekväma med nya funktioner om de vill använda dem, säger Ian Luckett, Vi vill att alla våra kunder ska känna sig bekväma med nya funktioner om de vill använda dem. Ian Luckett, global produktutbildningschef på Jaguar Land Rovers utbildningsakademi global produktutbildningschef på Jaguar Land Rovers (JLR) utbildningsakademi i Warwick, Storbritannien. FÖRETAGETS SENASTE Range Rover-modell, som började säljas i januari 2013, är fullmatad med nya tekniska funktioner, och för att se till att de förklaras på rätt sätt för kunderna anlitade JLR Semcon. JLR hade redan ett etablerat, långvarigt samarbete med Semcon som med åren har utvecklats att innefatta fler och fler områden. I dag ansvarar Semcon för produktionen av alla ägarhandböcker och teknisk information för återförsäljare av alla JLR:s fordon. Ett gemensamt projekt upprättades för att ta itu med informationsfrågor i syfte att göra nya tekniska funktioner mer användarvänliga. Vi började med att identifiera de funktioner som kräver extra användarstöd och fokuserade sedan på att skapa hands-oninstruktioner för hur de här funktionerna ska användas genom korta videoklipp, förklarar Emma Sweet, global utbildningsprojektledare från Semcon för det som internt kallas How- To-Operate-projektet (HTO). De områden vi arbetar med skiljer sig i hög grad från andra tekniska frågor. Om det är fel på en komponent tar man bort den och byter ut den mot en ny, men i vårt fall handlar det mest om att hitta ett sätt att förklara funktioner på. Inför det här projektet var vår utgångspunkt att ta reda på vad kunden inte förstår och inte känner sig bekväm med, säger Ian Luckett. FÖR ATT FÖRSTÅ dina kunder måste du ta hänsyn till demografiska faktorer. Du behöver till exempel vara medveten om att den yngre delen av befolkningen vanligtvis har lättare för att förstå teknik än den äldre delen. De flesta unga människor har vuxit upp med smarta 18 FUTURE BY SEMCON 1.2013

Ian Luckett Titel: Global produktutbildningschef Kontor: Jaguar Land Rovers utbildningsakademi i Warwick, Storbritannien telefoner och behöver inte handböcker för att veta hur man använder dem. Detta är även en fördel när de sätter sig i en ny bil, där de möts av en interaktiv pekskärm. Skärmen är användargränssnittet med infotainmentsystemet och är fordonets nav, som därför är placerat mitt på instrumentpanelen. Det är trots allt härifrån de flesta av fordonets funktioner styrs. Eftersom infotainmentsystemet spelar en sådan central roll representerar det även cirka 80 procent av supportområdet. Flera av de videor vi producerat handlar därför om detta system, säger Emma Sweet. Videor med steg-för-steg-instruktioner som kan laddas ned från JLR:s webbplats bildar grunden för den lösning som valts av HTO-teamet. Ett särskilt grafik- och animationsteam på Semcon har ansvarat för utveckling och skapande. Instruktionsvideorna har fått ett positivt mottagande av JLR:s kunder. När kunderna tillfrågades om de tyckte att videoklippen var bra gav 97 procent av kunderna ett positivt gensvar. 75 procent ville få tillgång till instruktionerna via JLR:s webbplats, medan 78 procent ville få tillgång via infotainmentsystemet i fordonet. Detta kommer att vara möjligt genom en ny hjälpknapp som vi tänker lägga till på skärmen. Hjälpknappen, och instruktionssymbolen, kommer att ge tillgång till en matris med hjälpfunktioner via en användarvänlig meny. Vi kommer även att lägga till allt fler informationsnivåer. Vi hoppas kunna introducera den nya hjälpknappen på skärmen inom 2 3 år, säger Emma Sweet. YTTERLIGARE FUNKTIONER för den modernaste informationstekniken, som introducerades för första gången i förarhandböcker för den senaste Jaguarmodellen, är Quick Responsekoderna (QR). Genom att skanna in dessa koder med en smarttelefon får föraren direkt tillgång till den relevanta instruktionsvideon. Navigationssystemet och uppkopplingsmöjligheten med bluetooth, som förväntas vara standard i nya fordon, är några av funktionerna som styrs via pekskärmen och som kräver de mest detaljerade förklaringarna i videoklippen. Kunderna väntar sig nya funktioner hela tiden, och ofta fler funktioner än vad de egentligen klarar av att hantera. Det är vårt arbete att överbrygga detta, säger Ian Luckett. Uppkopplingsmöjligheten med bluetooth har medfört ett problem för den utvecklingskrävande bilindustrin. Det tar mellan tre och fyra år att utveckla en ny bil. Annan teknik utvecklas snabbare. Utvecklingscykeln för en bil är så lång att flera nya mobiltelefoner hinner lanseras under tiden. Men ändå väntar sig kunderna att deras mobiltelefoner ska fungera FUTURE BY SEMCON 1.2013 19

FOKUS: KUNDEN ÄR KUNG Infotainmentsystemet är navet i en modern bil, så även i den nya Range Rover-modellen. Det är också infotainmentsystemet som genererar mest supportfrågor, närmare 80 procent. Därför har Semcons videolösningar till stor del fokuserat på att förklara funktioner knutna till systemet. tillsammans med fordonet utan problem. Folk är mycket fästa vid sina telefoner. Om deras telefon inte omedelbart fungerar tillsammans med fordonet lägger de skulden på fordonet, inte på telefonen. Vad de inte inser är att det kanske varken är fordonets eller telefonens fel. Det är helt enkelt en fråga om kompatibilitet som vanligtvis lätt kan lösas, och det är viktigt att återförsäljarna informerar om detta på ett tidigt stadium och ser till att inställningarna är de rätta för att telefon och fordon ska kunna fungera tillsammans, säger Ian Luckett. JLR-AKADEMIN ANSVARAR för all utbildning som behövs för att understödja fordonen. Detta innefattar utbildning av servicetekniker, försäljningspersonal och återförsäljare. Instruktionsvideorna är dock direkt anpassade till kunderna. Att utbilda återförsäljare är mycket viktigt och det är något vi tar på största allvar. Men ibland går vi förbi återförsäljaren och vänder oss direkt till kunden. För tio år sedan besökte den genomsnittliga kunden återförsäljaren tio gånger innan hen köpte en ny bil. I dag besöker kunderna återförsäljaren endast i genomsnitt 1,4 gånger, säger Ian Luckett. Genom att information är så lättillgänglig på internet är kunderna ofta precis lika välinformerade om nya funktioner som återförsäljarna. Användarforum och andra sociala medie kanaler erbjuder mycket information, inte bara för potentiella köpare utan även för HTO-teamet. Dessa har faktiskt öppnat en aktuell kanal för att kunna lyssna på kunderna. JLR har ett team som övervakar webben. De söker noggrant igenom sociala medier för att hitta kommentarer om fordonen. Det är ett utmärkt sätt att få de upplysningar vi behöver, och vi kan använda dessa upplysningar som stöd när vi återkopplar information till konstruktörerna och teknikerna. Vi kan visa dem vad kunderna gillar och vad de inte gillar, säger Emma Sweet. Att vidarebefordra information tillbaka till konstruktörerna och teknikerna är en viktig del av HTO-projektet. Om en funktion är svår att använda, eller om det är för svårt att förklara hur den ska användas, kan funktionen behöva konstrueras om eller åtminstone omvärderas. Visst händer det att konstruktörerna av nya funktioner måste gå tillbaka till ritbordet, men det finns även andra skäl till att lanseringen av funktioner fördröjs. Det är till exempel viktigt att spara lite godis till ett annat tillfälle, säger Ian Luckett leende. 1 Sociala medier är ett utmärkt sätt att få de upplysningar vi behöver om fordonen. Emma Sweet, global utbildningsprojektledare, Semcon Storbritannien 20 FUTURE BY SEMCON 1.2013