Resan till marknadsledarskapet En presentation om varumärke och positionering. Lars Källgren, varumärkeskonsult på Cabomba Brothers.
Varumärket har tre beståndsdelar Värdering KÄRNVÄRDEN MISSION POSITION Varumärke Produkt/tjänst innehåll ERBJUDANDE PAKETERING SERVICE Grafisk profil FÄRG FORM TYPSNITT SYMBOL 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 2
Varumärkets viktigaste egenskap - positionen
Den största... När du får... Världens mest sålda... Europas första... Sveriges första... Bättre än... Det smartaste köpe t... Det senaste... För dig som... Sveriges bästa... Originalet bland... Tjejernas egen... Den ledande... När du vill ha Leder utvecklingen... Marknadens billigaste 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 4
Vem är vad? Ett test. Det drygaste diskmedlet Den säkraste bilen Det billigaste mobiloperatören Den torraste blöjan Roligare tv Senaste mode till lägsta pris 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 5
Vilket land tänker ni på? Amazing 100% pure. Powered by nature. 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 6
Vad är då positionering?
The battle of the mind Positionen existerar bara här 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 8
En bra position ska uppfylla tre L
1. Ledig Kan vi hitta en position som differentierar oss på marknaden? Det är ingen idé att sätta sig på en stol som är upptagen. Positioner är tillfälliga monopol, se till att du är först, då blir det också lättare att behålla positionen och att fokusera. Är det svårt att hitta en ledig position, skapa en ny kategori.
De flesta positioneringar är ompositioneringar. Pris Nuvarande marknadsledare Nuvarande position Lojalitet 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 11
Flytta på axlarna, inte företaget Nuvarande marknadsledare Pris Ny marknadsledare i ny kategori Specialist 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 12
2. Logisk Känns positionen äkta och trovärdighet? Är det rimligt för nuvarande varumärke att ta positionen? Har den de egenskaper som krävs? Stämmer det med människors förkunskaper? Går positionen att kommunicera? Går det att hålla liv i positionen?
3. Lönsam Positionen måste vara lönsam och ha affärsmässig grund. Utrymmet på marknaden måste vara tillräckligt stort. Kan vi driva positionen med långsiktig lönsamhet? Lönsamma företag har tydliga positioner. Tvåan och trean har ofta problem med sin lönsamhet. I en unik position och kategori är det vi som bestämmer prisstrategin.
Vad krävs för att ta en ledande position? 2% Bättre, snabbare, billigare, effektivare, drygare, längre öppettid, starkare, längre livslängd, bränslesnålare, säkrare, vackrare, nöjdare kunder, mera hållbar, sötare, torrare, bättre avbetalningsvillkor, snabbare service, kunnigare personal, mer professionella lösningar, mer skräddarsydd, mer personlig, smartare, annorlunda, ungdomligare, mera kvinnlig The winner takes it all 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 15
Hur hamnar då positionen här? 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 16
Kunskapstrappan Lojaitet Preferens Acceptans Attityd Kännedom Intresse Ju snabbare man kommer upp i trappan desto fler lojala turister. Här bör man göra löpande tracking för att följa utvecklingen. 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 17
Leverantör Produkter och tjänsters kvalitet Personliga möten Reklam Events PR Internet Tidningsartiklar Mun-till-mun Sociala medier Sponsring Konsument 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 18
Case 3 Ett case om hur vi positionerade om operatören 3. 2007-02
Uppdrag 3 behövde en ny, tydligare och mer långsiktig marknadsposition för att bli mer lönsamma. Det var också viktigt för 3 att bli starkare på företagsmarknaden. 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 20
Omvärld Vi är på väg in i ett totalt mobilt samhälle, vilket innebär att all typ av kommunikation snart kommer att bli trådlös. Ny teknologi (3G) och nya användningsområden skapar osäkerhet, men samtidigt nyfikenhet. Paradoxalt är att ju mer högteknologiskt samhället blir, desto mindre vilja har människor att sätta sig in i tekniken. Ingen har tid att läsa manualer. Här fanns en affärsmöjlighet. 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 21
Prisposition framtid (inkl service) Smart buy Premium Tele2 Telia Telenor 3 Lågpris Lyx 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 22
3 måste förflytta sig för att lyckas Från vanlig mobiloperatör till enda specialisten på 3G Från kommunicerad smal musikleverantör till positionerad mobil bredbandsleverantör Från enbart B2C till även B2B 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 23
Från kategori Mobiloperatörer Telia Telenor Tele2 3 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 24
till kategori 3G Telenor Telia Från nummer fyra till nummer ett! Tele2 3 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 25
3:s nya position i kategorin 3G Mobilt bredband Generalist Telia Tele2 Glocalnet Specialist Tal och sms 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 26
Positioning statement Sveriges första specialist på mobilt bredband (via 3G) 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 27
Exempel på 3:s erbjudande 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 28
Exempel på 3:s erbjudande 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 29
Citat 1 mån efter lanseringen 3 började som en mobiloperatör för de unga. Men efter en kursändring verkar bolaget nu ha lyckats ta sig in på den betydligt mer lönsamma företagsmarknaden. Det är en av tydligaste trenderna som analysföretaget Stelacon ser i sin årliga genomgång av den svenska tele- och bredbandsmarknaden. SvD Näringsliv mars 2007 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 30
Resultat 2 månader senare 3 fördubblade sin företagsförsäljning All marknadsföring handlar nu mest om mobilt bredband Turbo3G blev 3:s ipod Den interna resan Living the Brand påbörjades Årets IT-företag i Veckans Affärer 2007-05 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 31
Bevis Position Varumärkets essens Vision Kundlöfte Cabomba BrandStar
Det spelar ingen roll hur många miljoner som satsas på reklam, om man inte samtidigt arbetar med att bygga upp varumärket inifrån. 9/18/09 Cabomba Brothers Lars Källgren 33