Värdeerbjudandet (Marknadsmix) 4P/7P Thomas Rosenfall 1 MARKNADSMIXEN (4P) 2 PRODUKT 3 1
Produkt Kärna: Vilket behov tillfredsställer den? Faktiska produkten egenskaper utseende, funktion, egenskaper och förpackning kvalitet och utbud varumärke Förstärkning av produkten installation och service garanti leverans- och betalningsvillkor (även under Pris) 4 Vad är en produkt? Varor och tjänster men även personer, organisationer och idéer Utmärkande för tjänster: Marknadsföringen sker vid kundmötet Personalkrävande Delegering av ansvar är en framgångsfaktor Kan ej lagras (exempelvis städning) Kärn- och periferiservice Upplevelser Ren vara Ren tjänst 5 Produktklassificeringar Huvudklassificeringar Konsumentvaror Producentvaror Konsumentmarknaden Dagligvaror Sådant som används Kapitalvaror Sådant som investeras i En annan typ av klassificering Högengagerande Lågengagerande 6 2
Kärnprodukten Den primära orsaken till att kunder är intresserad av att köpa av företaget Närmast företagets kärnkompetens eng. core competence Exempel: Apple har datorer som kärnprodukt, men gör även operativsystem, mp3-spelare, mobiltelefoner och har tjänster som Itunes, Appstore. 7 Påtaglig produkt Förpackning Hur är produkten förpackad? Utseende/design Hur ser produkten ut? Funktion Vad gör produkten? Kvalitet Hög eller låg kvalitet? Varumärke Produktens namn, eller koppling till företag 8 Utvidgad produkt Service Ingår numera i de flesta produkter Installation Enkelt att installera? Hur upplevs produkten? Leverans & betalningsvillkor Garanti Produkter kan ha laglig returrätt Utökade garantitid inger förtroende 9 3
Teknologisk utveckling Ny teknik ersätter och slår ut äldre Takten kan vara mycket hög Modern teknik har medfört stordrift Stordrift har medfört sammanslagningar Överkapacitet leder till utbudsöverskott och lönsamhetsproblem Samband mellan ekonomisk och teknisk utveckling 10 Produktens livscykel Introduktionsstadiet Tillväxtstadiet Mognads- och mättnadsstadiet Nedgångsstadiet Ev. ny tillväxt Efterfrågan Tid 11 Affärsutveckling Trender Globalisering Nya teknologier (framförallt kanske IT/ Bioteknik) Marknadsorientering Bort från produktfokus Allt går fortare Och det accelererar! Tuffare konkurrens Mer och mer tjänsteinnehåll 12 4
PRIS 13 Pris Allmänt Enda faktorn som ger intäkter till företaget Interna faktorer marknadsmål marknadsmix-mål kostnader organisatoriska Externa faktorer marknad och efterfrågan konkurrenters kostnader, priser och erbjudanden annat, ex konjunktur 14 Pris Prissättningsmodeller Högsta pris Pris Kundens upplevda värde Egenkostnad Högsta pris Lägsta pris Kundens upplevda värde Konkurrenters prissättning Egenkostnad Lägsta pris Kundens upplevda värde Egenkostnad Tillverkningskostnad, administration, vinstmarginal Tillverkningskostnad, administration, vinstmarginal Tillverkningskostnad, administration, vinstmarginal Kostnadsbaserad prissättning Marknadsbaserad prissättning Värdebaserad prissättning 15 5
Prissättning - från kostnads- till värdefokus Prissättningen speglar varumärkets profil var produkten säljs, övergripande konkurrensstrategi och segmentering Produktionskostnaden är av mindre betydelse Rationella och emotionella egenskaper kan motivera högre pris Exempelvis: tillgänglighet, service och design Kostnad konkurrenter kundvärde Målprissättning = target pricing 16 Priset som konkurrensmedel Att analysera Conjoint-analys priset i förhållande till egenskaper som kunden värderar Experiment Övriga marknadsundersökningar Ofta ger lägre pris ökad efterfrågan Dock undantag kan gälla lyxvaror Den värdebaserade prissättningen kan innebära att det höga pris innebär status 17 Prisstrategier Skumning skimming Högt initialt pris för image, mjölka marknaden Penetration Lågt initialt pris för volym för att ta marknadsandelar Differentiering Varierande priser beroende på tid, plats, kvantiteter, etc. för att styra kunden Kompensationsprissättning Lågt pris på kärnprodukt men högre priser på perifera produkter 18 6
Prisstrategier Baserade på produktlivscykeln Tillväxt Penetration Mognad Differentiering Introduktion Skimming eller penetration Efterfrågan Nedgång Kompensation 19 Tid PLATS 20 Plats (även distribution) Marknadskanaler Marknadstäckning Sortiment Platser Lager Transport Logistik 21 7
Plats och tillgänglighet Hur företaget når ut till sina kunder Även påverkan Läge Fysisk butik Internet Öppettider Hur kunderna når företaget Kontaktuppgifter, telefon, fysiskt Distributionskedjan Logistik hur hanteras den? 22 Distributionskanalen Modernt synsätt Olika funktioner Exempelvis: lagerhållning, sortiment, transport, informationshantering, risktagande Optimering kan ingå i strategin Ingår i företagets marknadskommunikation Kommunicerar varumärket Dyr lagerhållning Ofta lönsammare för företag att satsa på kärnverksamheten Skillnad mellan kundhantering Push trycka ut produkter med aggressiv försäljning Pull låta kundernas önskemål styra utbudet 23 Plats och distribution Modernt synsätt Internet ger ökad marknadstransparens Lätt att få fullständig information Prisvariationer måste kunna motiveras Grossistens betydelse minskar Viktigare med kundkontakter (push) Viktiga distributionsbegrepp: Franchising Turn-key Just-in-time-leveranser 24 8
PÅVERKAN 25 Påverkan Promotion Marknadskommunikation Budskap i mediebruset Skillnad mellan planerad och oplanerad marknadskommunikation Sändare Kodning Meddelande Avkodning Mottagare Kommunikationskanal Brus Avkodning 26 Avkodning Påverkan Olika typer Annonsering Reklamblad Direktmarknadsföring Public Relations (PR) Personlig påverkan Merchandizing Event marketing Word-of-mouth Sociala media Produktinformation Varumärkesambassadörer Produktplacering Sökmotorsoptimering 27 9
Säljkampanjer, exempel Fria prover Rabattkuponger Andra kuponger Exempelvis via postorderköp Ekonomipaket 3 för priset av 2 Premieprodukter Köper du X får du Y Reklamartiklar Merchandizing Trohetsrabatter Kundkort Vinstchanser 28 Integrerad marknadsföring Koordination av olika marknadskanaler för att budskapet om företaget och dess produkter blir: tydligt samstämmigt attraktivt Annonsering Kampanjer Direktmarknadsföring Personlig försäljning PR 29 7P FÖR TJÄNSTER PERSONAL, PROCESS, FYSISKT BEVIS 30 10
4 eller 7P? 4P är den klassiska modellen Härstammar från 1940-talet McCarthy färdigställde den 1964 För varor, anpassad för varor och tjänster McCarthy, E. J. (1964). Basic Marketing. IL: Richard D. Irwin. 7P är en av flera olika modeller Booms and Bitner (1980) föreslog 3 nya P 7P gjord för tjänster (något annorlunda 4P) Booms B. H. & Bitner B. J. (1980). Marketing strategies and organisation structures for service firms. In Donnelly, J. & George W. R. (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association, 47-51. 31 Personal Participants/People Viktigast för tjänsteförsäljning Alltid någon som utför tjänsten! Tjänsten bedöms via personalen Rekrytering viktig Förutsättningen för bra resultat Rätt utbildning ger resultat Varumärket sprids via personalen Likartade positiva upplevelser förstärker 32 Process Beskriver hur tjänsten levereras Funktionell servicekvalitet Exempel: hur bemöts kunderna? Bra serviceleverans kräver tydlig process Säkerställer likartade leveranser 33 11
Fysiskt bevis Physical Evidence Platsen där tjänsten levereras Uniformer är en typ av fysiskt bevis Fysiskt bevis förstärker process och personal Viktigt för att väcka kundens förtroende Visar på struktur och tydliga processer Förstärker varumärket Exempelvis via logotyper och annat på kläder och utrustning 34 12