Pedagogiska institutionen MINISTUDIE I PEDAGOGIK Internet - ett gigantiskt köpcentrum Stockholms universitet Pedagogiska institutionen Pedagogisk forskning II Vårtermin 2007 Examinator: Lars Jalmert Christin Sarmell, 790807-0100 1
Innehåll Förord... 3 Inledning... 3 Analysteori... 3 Syfte och frågeställning... 4 Metod och upplägg... 4 Diskussion kring metod... 5 Resultat... 6 Analys... 7 Sammanfattning... 8 Referenser... 8 Övrig litteratur... 8 2
Förord Först och främst vill jag tacka alla respondenter som vänligen tog sig tid att besvara min enkät, och ett extra tack till de som besvarade den två gånger eftersom det inte fungerade att utläsa resultaten från den första enkäten jag lämnade ut. Inledning Jag har valt att undersöka människors relation till e-handel, vilka problem de stöter på och varför en del människor väljer att inte handla via internet. Fördelen med e-handel är att det ska vara enkelt, smidigt och att man bekvämt kan sitta hemma i soffan vilken tid på dygnet som helst och handla i princip vad som helst. IKEA visar på det ur ett komiskt perspektiv i sin senaste radioreklam, man får i den höra ett par som sitter hemma och handlar möbler från IKEAs nätbutik, nakna. Just för att visa på hur bekvämt det kan vara. I analysdelen kommer användarvänlighet, fraktkostnader, långa leveranstider och andra praktiska aspekter att diskuteras eftersom resultaten från min studie visar på att det är vanliga problem som hindrar människor från att utnyttja möjligheten att handla via internet. Analysteori I studien kommer jag att utgå från Grounded Theory (Bryman, 2002) där är syftet att göra tvärtom, dvs att skapa nya teorier utifrån observationer/undersökningar av den verklighet man förutsättningslöst utforskar. I Grounded Theory gör man alltså ingen hypotesprövning utan går direkt till verkligheten för att se vilka teorier som den genererar. Grounded Theory är en av de kvalitativa forskningsansatserna som står de kvantitativa ansatserna närmast. Ett utmärkande drag för just Grounded Theory är att man påbörjar analys av datainsamlingen direkt efter att första underökningen är gjord. 3
Syfte och frågeställning Denna fråga söker jag svar på: Vad hindrar människor från att handla via internet? Syftet med denna studie är att undersöka vilka begränsingar e-handel har idag och vad som då måste förbättras och ändras för att öka handeln via internet. Dels rent funktionellt i en nätbutik men även praktiska saker som hur man förkortar leveranstider och pressar ner fraktkostnader, dessutom hur man får kunden att känna sig trygg med att varan kommer fram i oskadat skick. Funktionerna i nätbutikerna och utformningen utav dom är många gånger svåra att hantera och överskådligheten är inte alltid så tydlig. En van internethandlare kanske inte funderar något över det eftersom de vet hur det fungerar och inte kräver några tydliggöranden eller enklare funktioner. Men de personer som stannar upp och undrar vad som händer när man klickar på en viss knapp, hur man kommer tillbaka till den där produkten man blev intresserad av att köpa, vad den totala kostnaden blir för det man har beställt, eller hur lång tid det tar innan man får produkten. Det är dom personerna som får mig intresserad av att genomföra den här undersökningen. Metod och upplägg Undersökningen valde jag att utföra i form av en enkät. Enkäten som jag utformade bestod av tio frågor, varav de tre första frågorna var personliga faktafrågor som gav en bild av respondenten (kön, ålder, hemort). Detta för att det kan vara intressant att se om man ser skillnader mellan dess variabler. Metoden för undersökningen var att låta drygt 20 personer besvara enkäten. I det skedet när enkäten skulle utformas så spelade naturligtvis jag som forskare en stor roll, då det gäller att formulera bra och fungerande frågor. Jag valde att ha med både slutna och öppna frågor (Bryman, 2002) för att skapa variation i enkät och resultat. Det kan vara 4
tidsödande att ha med öppna frågor i en enkätundersökning, men eftersom min respondentgrupp endast består av ca 20 personer så fungerade det bra. De slutna frågorna, kryssfrågorna, är för oss forskare lättare att bearbeta och sedan jämföra. Det går även fortare för respondenten att besvara dessa frågor och på så sätt kan man använda sig av en större respondentgrupp (Bryman, 2002). I enkäten finner man frågor gällande vilka typer av produkter som användaren väljer att handla via internet, hur ofta de handlar eller vad som får användaren att välja att inte handla. Jag har även gjort ett försök i att få fram vad som krävs för att få användaren att välja internet som inköpsplats. Dessa frågor består dels av förbestämda svar men det finns även möjlighet att svara öppet och några frågor är endast möjliga att besvara med öppna svar. I analysen har jag valt att även diskutera och jämföra med e-handelsbarometerns (http://www.e-handelsbarometern.se/) resultat från olika undersökningar kring köpbeteenden på internet, främst för att det berör mycket av det som min enkät berör fast i större utsträckning och dessutom har de haft tusentals antal respondenter vilket gör deras resultat intressant att analysera. Diskussion kring metod Nackdelen med att genomföra en undersökning kring internethandel genom att lämna ut en enkät via internet är den att de som knappt eller inte alls använder sig utav internet inte får chansen att besvara den och därmed berätta varför de väljer bort e-handel. Resultatet riskerar att inte få lika många dimensioner som det kunde ha haft. Dessutom är de flesta av mina respondenter boende i Stockholm vilket bidrar till ett desto mer ensidigt resultat. Samtidigt kan man välja att se på resultatet ur ett annat perspektiv. Nämligen genom att istället ställa frågan vad är det som hindrar vana internetanvändare från att handla via internet?. Då blir undersökningen litet snävare men ändå intressant. Man skulle t o m 5
kunna dra det ännu längre och iställlet ställa frågan vad är det som hindrar vana internetanvändare boende i Stockholm från att handla via internet?. Resultat Totalt svarade 22 personer på enkäten varav 15 är mellan 20 och 30 år, 20 personer är boende i Stockholms län, 14 är kvinnor och 8 är män. Alla respondenter har någon gång handlat via internet men majoriteten handlar endast några få gånger per år. Kläder och böcker är de absolut vanligaste förekommande produkter som de väljer att handla via internet. För långa leveranstider ses som ett vanligt förekommande hinder för e-handeln. Det finns också en viss oro inför att produkterna inte kommer fram utan skador. Att få se produkterna ordentligt innan man köper dom är något respondenterna skattar högt. I min enkät bad jag respondenterna att specificera vad som skulle kunna få dem att handla oftare via internet. Det önskas lägre fraktkostnader framförallt men även lägre tullavgifter, kortare leveranstider och helst få produkterna levererade direkt hem till dörren. Man vill gärna få en bättre överblick av produkten, särskilt när det gäller kläder, då vill man se plagget både bakifrån och framifrån, man vill kunna se alla färgval och dessutom vill man gärna kunna zooma bilderna. Vissa tvekar över att trycka på köp - knappen för att de inte känt sig tillräckligt övertygade pga tekniska funktioner. Viss frustration kan utläsas ur svar som handlar om hur kontakten med servern bryts innan köpet avslutats eller att man trycker på fel knapp så att den virtuella varukorgen töms och man får lov att starta om från början. Mer om detta i analysdelen. 6
Analys Ofta lever en virtuell varukorg i 20 minuter innan den töms, genom att förlänga dessa sessioner (dess livstid) slipper man irriterade kunder som måste göra om sin beställning, kanske väljer de t o m att lämna butiken och handlar någon annanstans istället. De flesta nätbutiker, och webbplatser överhuvudtaget, använder sig ofta av sökfunktioner vilket är tänkt att förenkla processen att finna de produkter man söker, men ofta försvårar det bara för många. Eftersom man använder sig av sökord i många nätbutiker så måste användaren lära sig att använda rätt sökord för att hitta rätt produkt, och detta kan ta väldigt lång tid eller så hittar användaren inte rätt ord och ger då upp och väljer istället att lämna nätbutiken i fråga. I min analys sökte jag efter ett samband mellan mina respondenters svar och förväntade mig att jag skulle finna att det fanns en gemensam önskan om fler användarvänliga nätbutiker med enklare tekniska funktioner. Istället fann jag att trygga betalningsalternativ, säkra och snabba leveranser var något som faktiskt var mer eftertraktat. Detta kan bero på att respondenterna är vana internetanvändare och nätbutikers olika funktioner är för dessa människor välbekanta och inte särskilt svårhanterliga. Dock visar även e-handelsbarometerns (http://www.e-handelsbarometern.se/) undersökningsresultat att tryggheten när det gäller e-handelsköp är viktigt, särskilt betalningalternativen. Enligt e-handelsbarometerns (http://www.e-handelsbarometern.se/) undersökning ger 49 procent av dem som inte kan tänka sig att handla på Internet motiveringen att de vill se varan innan köpet, vilket för övrigt bekräftar validiteten i resultatet från min studie där flera av mina respondenter anser att de vill se och känna på varan innan de bestämmer sig för att köpa den. 7
Sammanfattning Det råder mycket osäkerhet bland respondenterna kring e-handel, dels kring de tekniska funktionerna men även gällande betalning och tillit till återförsäljaren. E-handel kan vara precis som vanlig handel mycket tidsödande när man inte finner det man söker, dock kan jag tycka, att på internet finns allt, men även om det finns där så finns där så mycket annat att det ibland blir som att leta efter en nål i en höstack. I och med denna ministudie kan jag konstatera att företagen bakom nätbutikerna behöver förbättra tryggheten dels när det gäller betalningsalternativ men de måste även kunna försäkra sina kunder att varan leveras utan skador och de behöver dessutom förenkla retur- och reklamationsprocesserna. Fler och tydligare bilder över produkterna samt enklare navigations- och sökfunktioner är saker de också bör arbeta med. E-handelsbarometern (http://www.e-handelsbarometern.se/) konstaterar att julhandeln ökade med 100 procent mellan 2005 och 2006. Det ska bli intressant, tycker jag, att få se hur mycket e-handeln kommer att öka detta år, hur många människors förtroenden som nätbutikerna har lyckats vinna. Referenser Bryman, A. (2002). Samhällsvetenskapliga metoder. Lund: Liber ekonomi. [http://www.e-handelsbarometern.se/] nedladdad 2007-08-13. Övrig litteratur Goldstein-Kyaga, K. (2001). Att skriva uppsats på fortsättningsnivå vid Pedagogiska institutionen. Stockholm: Pedagogiska institutionen. Starrin, B m.fl (1991). Från upptäckt till presentation. Om kvalitativ metod och teorigenerering på empirisk grund. Lund: Studentlitteratur 8