Det dynamiska företaget

Det dynamiska företaget

Mats Abrahamsson Stefan Karlöf DET DYNAMISKA FÖRETAGET Om följsamhet och flödesorienterade affärsmodeller

Det dynamiska företaget Om följsamhet och flödesorienterade affärsmodeller ISBN 978-91-47-09675-6 2011 Författarna och Liber AB Förläggare: Ola Håkansson Redaktörer: Kajsa Lindroth och Mia Ljunggren Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Omslagsbild: Getly Images Illustrationer: Jonny Hallberg Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Sättning: LundaText AB Teckensnitt: Brödtext, Garamond Premier Pro. Rubriker: Berthold Akzidenz Grotesk Tryck: Sahara Printing, Egypten 2011 KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Innehåll Inledning... 7 1. En dynamisk värld... 12 Globaliseringen... 12 Transnationella/multinationella företag och globala värdenätverk... 18 Teknologisk dynamik... 22 Outsourcing och offshoring... 25 Ekonomisk och social dynamik... 33 Klimatfrågans dynamik... 35 Noter... 37 2. Dynamiken ställer krav på affärsmodellen... 38 En affärsmodell är tydligare och mer ambitiös än en affärsidé... 39 Affärsmodellens komponenter... 47 Noter... 51 3. Flödesorienterade affärsmodeller... 53 Mega retailing = exempel på en flödes orienterad affärsmodell... 65 Betydelsen av att vidga systemgränserna... 70 Affärsmodeller med olika grad av flödes orientering... 78 Noter... 86 4. Managementkoncepten lyfter fram betydelsen av flödesorientering... 87 Strategi i konceptform... 89 Supply chain management beskriver flödes orienteringens grunder... 95 Tillväxt och lönsamhet skapas från olika grunder... 105 Noter... 109

5. Nu krävs dynamisk effektivitet... 110 En modell för dynamisk effektivitet... 114 Så etableras verksamheten i dynamiska hörnan... 120 De snabbfotade och följsamma mest dynamiska företagen vinner... 128 Att arbeta med helheten och delarna på samma gång... 134 6. Analysera företagets dynamiska effektivitet... 140 Den övergripande analysen... 142 Den detaljerade analysen... 145 7. Strategisk utveckling för högre dynamisk effektivitet... 153 Porter visade vägen med sina konkurrens strategier... 156 Resursbaserade strategier... 159 Dynamiska förmågor... 164 Förmågan att förverkliga strategierna... 166 Försörjningskedjan som en strategisk resurs... 170 Noter... 175 8. Operativ utveckling för högre dynamisk effektivitet... 176 Rom byggdes inte på en dag... 180 Strukturförändring är nyckeln till högre operativ effektivitet... 181 Process före funktion och organisation... 193 Separering är nyckeln till förändring... 202 Operativa plattformar... 209 Företagsledningen har en viktig roll... 212 En organisationsförändring löser inte problemen... 220 9. Framtiden blir ännu mer dynamisk... 222 Klimatfrågan den stora utmaningen... 222 Dynamiska företag har bäst förutsättningar att hantera klimat- och miljöfrågorna... 228 Referenslista... 232 Register... 236

Inledning Det finns många managementböcker som beskriver hur de mest framgångsrika företagen arbetar med ledarskap, kultur, värderingar och strategi. Och ännu fler som beskriver vilken metod som är vägen till framgång. De flesta av dessa beskrivningar och modeller är dock utvecklade utifrån en föreställning om ett relativt stabilt affärsklimat. Vår utgångspunkt är att vi befinner oss i ett affärsklimat som blir allt mer dynamiskt vilket ställer krav på dynamiska och följsamma företag. Den ökande dynamiken är ett resultat av internationalisering, global konkurrens och mer komplexa, sammanlänkade och samtidigt sårbara globala finansiella system. Men dynamiken är även en följd av en begynnande knapphet på resurser, inte minst olja, kombinerat med en nödvändighet att minska utsläpp av växthusgaser. Sammantaget innebär detta att den stabilitet som trots allt har funnits fram tills nu successivt ersätts av en snabbt ökande osäkerhet och volatilitet. Ur ett företagsstrategiskt perspektiv handlar osäkerheten och volatiliteten i hög grad om hur pass väl ett företags försörjningskedja (supply chain) fungerar med avseende på anskaffning och inköp av råvaror, produktion samt logistik och distribution. Därmed har uppbyggnaden och organiseringen av företagens operativa verksamhet blivit affärskritiska och något som är helt avgörande för framgång. Detta gäller i alla typer av verksamheter: tillverkande företag, handelsföretag, tjänsteföretag och för den delen icke-kommersiella organisationer. Denna osäkerhet i affärsklimatet betraktas av många författare och experter som ett problem och en risk som måste hanteras. Vi ser tvärtom den ökande osäkerheten som en möjlighet och en potentiell framgångsfaktor. Eller som professor Martin Christopher uttryckte saken på en akademisk konferens i England i september 2010. The basic problem of uncertainty creating risk for the supply chain is not new, and many authors offer advice on supply chain 7

inledning risk, robustness, and resilience. What no one has yet addressed in depth is the idea that volatility is an opportunity to create a flexible, adaptable supply chain that is ultimately more competitive. Enligt våra egna erfarenheter och en omfattande forskning är företagets dynamiska förmåga i många fall den absolut viktigaste framgångsfaktorn, i en allt mer dynamisk och volatil värld. Denna förmåga baseras på att företagsstrategin och den operativa verksamheten utvecklas i ett harmoniskt samspel, inom ramen för en väl definierad affärsmodell. Ett grundtema i denna bok är att den snabba förändringstakten och turbulensen i omvärlden ökar behovet av att utforma en fungerande affärsmodell. Allt oftare är framgångsvägen att skapa en flödesorienterad affärsmodell som fokuserar förmågan att skapa ett så pass effektivt flöde som möjligt från leverantör till kund. Flödesorientering av verksamheten är en nyckelfråga i en dynamisk omvärld, eftersom det är just i själva verksamhetsflödet som den största dynamiken och volatiliteten finns. Karakteristiskt för många av de företag som idag uppvisar en enastående resultatutveckling och tillväxt är att deras affärsmodell är den viktigaste förklaringen till framgången ofta viktigare än de produkter som de säljer. Den gemensamma nämnaren för dessa företag är att de har skapat en affärsmodell som har förmågan att arbeta med utveckling inom flera områden samtidigt och i flera dimensioner. De arbetar integrerat och samordnat med sin strategi, struktur och process. Därmed uppstår en gynnsam växelverkan mellan den strategiska och operativa verksamheten där en hög operativ effektivitet föder verksamheten med möjligheter till nya strategiska initiativ. På följande sidor presenterar vi en modell för och ett synsätt på dynamisk effektivitet. Detta är grunden för det perspektiv som vi har valt att kalla för flödesorienterade affärsmodeller. Vi visar hur detta perspektiv omsätts i praktisk handling och skapar förutsättningar för snabbare omställningsförmåga, tillväxt och lönsamhet för följsamma, snabbfotade företag. 8

inledning Att bygga in en hög dynamisk effektivitet i sin affärsmodell innebär i många fall att gamla tankesätt och paradigm måste ersättas med nya. När omvärlden förändras måste även tankemodeller och beteenden förändras i samma takt. En effektiv verksamhet ska återspegla den omvärld som organisationen befinner sig i. Ju högre dynamiken är i omvärlden, på marknader, i politiska och ekonomiska system och så vidare, desto högre blir kraven på en hög dynamisk effektivitet i verksamheten. Hög dynamisk effektivitet blir med andra ord mer nödvändig i takt med att omvärlden blir allt mer dynamisk. Den dynamiska förmågan uppnås, som vi visar i denna bok, med en flödesorienterad affärsmodell. En förutsättning för att en flödesorienterad affärsmodell ska resultera i dynamisk effektivitet är dock operativ effektivitet, vilket är ett tillstånd som råder när interna och externa specialister samverkar i processer som i alla delar av försörjningskedjan syftar till att skapa kundvärde för slutkunden. Med den här boken hoppas vi kunna visa betydelsen av att skapa ett samspel med den utveckling som pågår runt omkring oss, med allt vad det innebär i form av strategisk och operativ utveckling, innovation och anpassning. Om affärsklimatet eller förutsättningarna för att vara konkurrenskraftig förändras, måste företaget förändras i motsvarande grad. Detta ställer krav på en analysförmåga i flera dimensioner samtidigt, men även på förändringsförmåga. Med rätt verktyg och förhållningssätt är denna utveckling en möjlighet inte ett hot. Vår ambition är att den här boken ska vara ett stöd i arbetet att utveckla snabbfotade företag, öka den dynamiska anpassningsförmågan och att bygga upp en flödesorienterad affärsmodell. Den konkurrenssituation som många företag står inför idag är minst sagt utmanande, och det finns inga enkla vägar till framgång när världen blir mer dynamisk, rentav kaotisk. Därför behöver företagsledare och specialister jobba med större system och i flera dimensioner än tidigare, när de gör sina analyser och utformar sina strategiska planer. Komplexiteten ökar och kommer att öka ytterligare över tiden. Vår ambition är att bidra till att skapa lite reda i denna komplexitet och hitta vägen till en ökad förmåga att hantera marknadens tilltagande dynamik. För att komma dit behöver man förstå vad dynamiken i om 9

inledning världen består av och de krav som detta ställer på företags affärsmodell och dynamiska förmågor. Bokens upplägg följer den här logiken. Vi inleder med en beskrivning av den dynamik som påverkar dagens affärsmiljö och sättet som vi gör affärer på. Därefter fördjupar vi oss i begreppet affärsmodell och dess ingående komponenter. Vi har ett speciellt fokus på just flödesorienterade affärsmodeller, som enkelt uttryckt handlar om att utifrån verksamhetens strategiska intentioner driva den operativa utvecklingen med målet att ta kontroll över varuflödet i hela försörjningskedjan från leverantör till slutkund. Ju högre dynamik i omvärlden, desto högre krav på en hög dynamisk effektivitet i en organisation. I bokens andra halva presenteras bland annat en modell för dynamisk effektivitet, hur den kan analyseras samt vilka krav som ställs på strategiutvecklingen och utvecklingen av den operativa verksamheten för att uppnå ett tillstånd av hög dynamisk effektivitet. Här tar vi även upp de trender och de teorier som har varit av betydelse för strategiutvecklingen under de senaste decennierna för att på så sätt betona skillnaden mellan dagens situation och den som har varit tidigare. Bokens disposition kan också beskrivas enligt den här figuren. En dynamisk värld och ett volatilt affärsklimat Affärsmodellen och dess komponenter Nu krävs dynamisk effektivitet Strategisk utveckling & Globalisering Ekonomisk dynamik Social dynamik Flödesorienterad affärsmodell Analysmodell Operativ utveckling Figur 1. Från traditionella affärsmodeller till flödesorienterade affärsmodeller. Ökad osäkerhet och ökad volatilitet ger ett nytt behov av moderna och flödesorienterade affärsmodeller. De som är mest följsamma och har bäst anpassningsförmåga vinner. Detta är kärnan i vårt budskap och den logik som boken vilar på. Det vill säga: ju högre grad av dynamik i omvärlden, desto högre krav på att företag och organisationer uppvisar motsvarande dynamik. 10

inledning Några begrepp och uttryck återkommer ganska ofta. Vi ska därför redan nu definiera vad vi menar med snabbfotade företag, volatilitet, dynamisk effektivitet och flödesorienterade affärsmodeller. Ett dynamiskt företag utmärks av en förmåga att mycket snabbt förändra sin verksamhet med hänsyn till omvärldsförändringar. Grunden för detta är att företaget har och utnyttjar specifika dynamiska förmågor samt ofta tillämpar det vi kallar för en flödesorienterad affärsmodell. Volatilitet är ett ord som härstammar från finansvärlden och finansiell ekonomi. Den ursprungliga betydelsen har att göra med hur priset på en viss tillgång svänger. En finansiell tillgång exempelvis aktier vars pris svänger kraftigt upp och ner är med andra ord ett uttryck för att aktien har en hög volatilitet. Numera används volatilitet som beteckning för en situation där det svänger mycket kraftigt och där skiften går snabbt. En hög dynamisk effektivitet råder när en verksamhet lyckas kombinera en hög strategisk effektivitet med en hög operativ effektivitet. Det vill säga: när en framgångsrik marknadsstrategisk utveckling kom bi neras och samspelar med utvecklingen av den operativa verksam heten. Flödesorienterade affärsmodeller är vår benämning på de affärsmodeller som är utformade för och fokuserar på förmågan att kunna styra varuflödet från leverantör till kund så effektivt som möjligt. I det följande presenterar vi ett antal case bland annat H&M, Indi tex, Dell, Ikea, Clas Ohlson, SKF som på olika sätt återspeglar vad vi menar med snabbfotade företag som baserar sin verksamhet på dynamiska förmågor och flödesorienterade affärsmodeller. Avslutningsvis tar vi oss friheten att citera Herbert Spencers berömda fras: Survival of the fittest. Den brittiske filosofen Spencer formulerade dessa välkända ord när han just hade läst Charles Darwins banbrytande bok On the Origin of Species. Vi använder det berömda uttrycket i överförd bemärkelse för att betona att det företag som är bäst på att utvecklas med hänsyn till omvärldens krav och förutsättningar det dynamiska företaget har störst chans att leva och frodas i dagens och morgondagens volatila och dynamiska affärsklimat! 11