Piratförlaget Alexander Wolf Hallsten, 8905208271 Björn Fyrvall, 8905145572 Irene Lundström, 8808080488 Paulina Palmé, 9112183869 Mathias Nilsson, 8903040353 Madeleine Bergh, 9105072848 Innehållsförteckning 1
Innehållsförteckning Introduktion Företaget nuläget Affärsmodellens canvas Kundsegment Värdeerbjudande Distributionskanaler Kundrelationer Inkomstströmmar Nyckelresurser Nyckelaktiviteter Nyckelsamarbeten Kostnadsstruktur Omvärldsbeskrivning Marknadskrafter Market segments Needs and Demands Market Issues Switching Costs Revenue Attractiveness Krafterna inom branschen Competiors Suppliers Stakeholders New entrants Nyckeltrender Technology Trends Regulatory trends Societal and cultural trends Socioeconomictrends Makroekonomiska krafter Global Market conditions Capital Markets Commodities and other resources Economic infrastructur Företaget framtidsläget Blue Ocean Strategy Affärsmodellens canvas Kundsegment Värdeerbjudande Distributionskanaler Intäktsströmmar Kundrelationer Nyckelresurser Nyckelaktiviteter Nyckelsamarbeten Kostnadsstruktur IT-stöd för den framtida affärsmodellen Källor 2
Introduktion I det här arbetet kommer vi att analysera Piratförlaget med hjälp av olika modeller som vi gått igenom i kursen. Mycket kommer att gå ut på att analysera nutidsläget och sedan utveckla en modell av hur företaget ska lyckas i framtiden, i en ständigt utvecklande värld. Vi valde Piratförlaget eftersom det är ett relativt modernt företag men som ändå, inom en snar framtid, kommer att behöva förändras för att hålla sig kvar på toppen i branschen. Punkter som kommer behandlas är följande: Nutidsaffärsmodell Omvärldsbeskrivning Marknadskrafter Krafter inom branschen Nyckeltrender Makroekonomiska krafter Företagets framtidsläge Blue Ocean strategy Affärsmodellens Canvas 3
IT-stöd för den framtida affärsmodellen Företaget nuläget Piratförlaget är ett bokförlag, skapat av Jan Guillou och Lisa Marklund för att ge mer inflytande och bättre ekonomiska förutsättningar till författarna. Istället för att tillämpa ett royaltysystem, som de flesta andra förlag, använder de ett ersättningssystem där, efter kostnader för produktion, marknadsföring och distribution, resterande intäkter delas lika mellan förlaget och författare. I vissa fall, då det är mer lönsamt för författaren om ett royaltysystem tillämpas istället. På så sätt erbjuder de att alltid ge sina författare de bästa möjliga ekonomiska förutsättningarna. [1] Förlaget satsar på etablerade nordiska författare för att kunna erbjuda kunderna hög och stadig kvalitet på böcker. Eftersom läsarna vet vad de får, samt att många av författarnas namn säljer sig själva, kan Piratförlaget satsa mindre på marknadsföring. Affärsmodellens canvas 4
Kundsegment Enligt vår analys har Piratförlaget just nu två olika kundsegment vilka är läsare och författare. De har en modell med två vitt skilda kundsegment men som är fullt beroende av varandra. Utan skaran författare skulle läsarna välja andra böcker av andra författare, och utan läsare skulle inte författarna kunna få ersättning och därför välja ett annat förlag. Värdeerbjudande Piratförlaget erbjuder författarna bättre ekonomiska förutsättningar, eftersom de tar kostnaderna för produktion, marknadsföring och distribution och delar resterande av intäkterna lika mellan förlaget och författaren.[1] De erbjuder läsarna böcker med bra kvalitet, som är skrivna på svenska, av kända nordiska författare. De äger rättigheterna till många av de bäst säljande författarna i Sverige. [9] Distributionskanaler Piratförlaget använder sig enligt vår analys av två skilda distributionskanaler. Den första är de klassiska fysiska bokhandlarna som säljer fysiska böcker. Den andra kanalen är olika former av e-handlare som säljer både e-böcker och ljudböcker för nerladdning, men även vanliga fysiska böcker.[2] Förlaget bedriver även, om än i liten utsträckning, egen försäljning på t.ex. bokmässan i Göteborg.[8] Kundrelationer Piratförlaget verkar försöka vårda sina relationer mot återförsäljare. De har personal på företaget som sköter direktkontakten med sina återförsäljare genom mail. Mot sina återförsäljare erbjuder de även möjlighet att beställa gratis läsexemplar. [3] Fysisk och elektronisk återförsäljare står för kontakt ut mot läsarna. Piratförlaget brukar närvara på bokmässan i Göteborg, dels som en chans att visa upp sig och dra till sig publicitet, men även som ett tillfälle att träffa sina läsarna direkt.[10] Inkomstströmmar Bokförsäljning och royalties från intellektuell egendom; exempelvis royalites från filmbolag för att göra filmer på böcker vars rättigheter ägs av Piratförlaget. Nyckelresurser Rättigheter: Förlaget äger rättigheterna till verken som författarna skapar. [9] 5
Kompetens: Expertisen och kunskapen hos de anställda, samt författarna, som bidrar till förlagets tillväxt. Varumärke: Varumärket är bland de viktigaste och högst värderade ett företag har.[7] Varumärket är en viktig del i den bild författarnas har över förtaget då de ska välja vart de ska skicka in sitt manus. Nyckelaktiviteter Publicera böcker: De tar hand om alla stegen från utkast till en faktisk bok med hjälp av nyckelpartners, t.ex tryckeri. Marknadsföring: Få nya författare och böcker att synas, bland annat genom boksignering av författarna samt hur böckerna ska stå i bokhandeln. Med andra ord få författarna, böckerna och varumärket att synas. Leta författare: Piratförlaget erbjuder, som ett steg mot att hitta nya författare, privatpersoner möjligheten att skicka in sina manus till piratförlaget i hopp om att få dem publicerade.[4] Piratförlaget ser helst att manusen är romaner men sätter inga uttalade gränser eller regler, bara manuset är bra och har en möjlighet att bli populär så har den chansen att bli publicerad.[4] Som en del i jakten på nya författare var Piratförlaget med och grundade Kapitel1, en webbplats där vem som helst får publicera sina texter för allmänheten.[5] Kapitel1 i samarbete med Piratförlaget annordnar sedan bok-sm (som var Piratförlagets initiativ) som en chans för aspirerande författare att få synas.[6] Nyckelsamarbeten Enligt vår analys använder sig Piratförlaget av tre stycken nyckelpartners för att få sin affärmodell att fungera. Dessa tre ser till att piratförlaget över huvudtaget kan få ut sina produkter till sina kunder. Dessa är; tryckeri, logistik, och återförsäljare, både fysiska bokaffärer och e-handlar. Utöver dessa finns recensenterna som hjälper företaget ur ett marknadsföringsperspektiv. Kostnadsstruktur Enligt vår analys har Piratförlaget sex olika typer av utgifter. Dessa är; produktions kostnader, PR kostnader, logistikkostnader, lön- och hyr kostnader samt författarnas ersättningar. 6
Omvärldsbeskrivning Marknadskrafter Market segments Läsarna: Läsarna utav nordiska romaner. Författarna: De som har avtal med förlaget. Kidsen behöver lockas Unga läser inte lika mycket böcker. De behöver lockas med e- böcker, ljudböcker och nya format (exempelvis serier) för att börja läsa. Needs and Demands Den ökande efterfrågan av e-böcker samt ljudböcker pressar Piratförlaget till att börja producera fler produkter av denna kategori. Snabb tillgång: I dagens samhälle känner många ett starkt behov av att ha snabb tillgång till olika produkter. Eftersom Piratförlaget i dag inte har någon egen webbhandel erbjuder de inte sina kunder en snabb tillgång till deras sortiment. 7
varierat utbud: Piratförlagets utbud består i dag bara av romaner i form av e-böcker, pockets och vanliga böcker som är skrivna utav nordisk kända författare. Vid ett utökat utbud skulle Piratförlaget kunna nå ut till nya kundgrupper. Market Issues Digitaliseringen gör att det inte längre kommer säljas lika många böcker i pappersform. Istället kommer det antagligen bli vanligare med e-böcker och ljudböcker. Direktpublicering kommer leda till att fler författare kommer ut på marknaden och trycker sina böcker själva med hjälp av tryckerier som trycker först när boken beställs. E-böcker kommer även innebära att författaren helt själv utan något förlag kan trycka sin bok i digitalt format och sälja till återförsäljare och direkt till läsare. Switching Costs Förlorade rättigheter. Författarna förlorar rättigheterna till sina verk om de beslutar sig för att lämna förlaget. På så sätt så kan de inte lämna förlaget och sedan forsätt skriva på en serie som förlaget äger. Ekonomiska villkor. Förlaget har bra ekonomiska villkor och använder sig i inte av royalties på samma sätt som andra bolag. Revenue Attractiveness Det är gratis att ladda ner böcker via olika webbplatser på internet. På så vis kan detta utgöra ett hot när potentiella kunder börjar ladda ner istället för att köpa. E-böcker ger större vinst då tryckkostnad och leveranskostnad uteblir. Krafterna inom branschen Competiors Andra förlag Print-on-demand förlag, webbaserade plattformar där användarna både är kunderna och författarna, där kan vem som helst lägga upp sitt manus. Andra användare som sedan tycker ett manus är intressant väljer att beställa och då trycks boken. Manus som ingen vill ha kostar inte förlaget något. Finns ett flertal sajter för detta. bla engelskspråkiga Lulu.com och svenska vulkan.se. Suppliers Tryckerier är en livsviktig partner för att få författarnas verk att bli verklighet. Logistik ser till att produkterna kan lämna tryckerierna och skickas till återförsäljarna för slutförsäljning. Stakeholders 8
Läsare: Utan läsare inga kunder. Författare: Utan författare inga böcker. Delägare: Ägarna ser gärna att företaget går bra och utvecklas så de tjänar pengar. New entrants Nya förlag: Nya förlag som erbjuder bättre ekonomiska villkor kan komma att konkurrera om förlagets författare. Nyckeltrender Technology Trends Digitalisering. Med dagens teknologiska framteg så är digitalisering av böcker inte långt borta. Det är lättare för kunden att bära med sig samt att publiceringskostnaderna kan reduceras med 75%. [12] Regulatory trends IPRED-lagen. Fördelaktigt för förlaget då lagen skapades för att stoppa spridningen av upphovsrättsskyddat material. Societal and cultural trends Folk läser mindre böcker. [13] Socioeconomictrends Klass- och geografiskaskillnader. Högutbildade läser mer än arbetare samt att stockholmare läser mer än folk från norra glesbyggden. [13] Makroekonomiska krafter Global Market conditions Lågkonjuktur: Vid en lågkonjuktur minskar försäljningen eftersom kunderna drar åt sig pengarna. Capital Markets Eftersom det råder lågkonjuktur är det svårare att få lån och räntorna är ovanligt höga. 9
Commodities and other resources För att trycka böcker behövs bland annat papper. Då papperskostnaden stiger ökar tryckkostnaden och så även bokkostnaden. Economic infrastructur När oljepriset stiger så stiger även fraktkostnaderna vilket i sin tur påverkar bokkostnaderna. Vid låg bokmoms blir böckerna billigare för läsaren att köpa, därför ökar vinsten för Piratförlaget genom en ökad bokförsäljning. Företaget framtidsläget Vi tror att fysiskt tryckta böcker kommer vara onödigt dyrt i framtiden. Genom att endast behålla sitt värdeerbjudade, vilket är större inflytande och bättre ekonomiska villkor mot författare samt att fortsätta erbjuda kunder böcker av bra kvalitet kan övriga delarna av canvasen göras om till en modell som passar framtiden bättre. Inom en femårsperiod ser vi att Piratförlaget kan gå ifrån tryckta böcker till att bara sälja ljud- och e-böcker. De skulle på så sätt slippa både tryck- och logistikkostnader och dessutom om de vill slippa återförsäljare. De skulle kunna sälja böcker till samma pris fast med minskad produktionskostnad. Piratförlaget avaktar redan idag genombrottet på läsplattor och tror att när det sker kommer antalet e-böcker öka [11]. Genom att bygga en egen plattform och i den inkludera en webshop kan de sköta alla steg av av sin verksamhet själva. Piratförlaget saknar dock väldigt mycket infrastruktur och parters inom detta fält ännu. Blue Ocean Strategy E- och ljudböcker idag är ingen blå ocean i sig, de flesta verkar försöka ge sig in på det kundsegmentet. Idag finns det dock inga bra enkla och breda lösningar för detta. Att ha en lösning som skulle innebära att en kund enkelt med ett par knapptryckningar kan köpa en bok och sedan ha den tillgänglig på alla enheter denna kan tänka sig (mobiler, dator, läsplattor och liknande) skulle vara unikt i branschen och ge piratförlaget edge. Eftersom denna plattform redan finns kan piratförlaget också enkelt bredda sitt sortiment utan att öka kostnaderna mer än marginellt. På så sätt kan de nå nya målgrupper, så som barn och ungdomar, som just nu är ett relativt ointresserat kundsegment. De kan få mer av en long-tail försäljning, med ett bredare utbud, både gällande typ av böcker och mediaplattformer (läsplattor, musikspelare). 10
Affärsmodellens canvas 11
Kundsegment Enligt vår framtids analys har Piratförlaget fortfarande författare och läsare som sina kundsegment. Författare eftersom Piratförlaget fortfarande behöver få in manus samt läsare för att det kommer fortfarande finnas människor som vill läsa. Värdeerbjudande Piratförlaget erbjuder författarna bättre ekonomiska förutsättningar, eftersom de tar kostnaderna för produktion, marknadsföring och distribution och delar resterande av intäkterna lika mellan förlaget och författare. [1] De erbjuder läsarna böcker med bra kvalitet, som är skrivna på svenska, av kända nordiska författare. De äger rättigheterna till många av de bäst säljande författarna i Sverige. [9] Distributionskanaler Vi utgick ifrån att alla försäljning sker via deras egna webbsida eller digital återförsäljare som t.ex. Adlibris eller Amazon. Vi tror att de kan tjäna mycket på att vara säljare av sina egna böcker då de slipper en mellanhand mellan Piratförlaget och läsarna. Samt att författare kan börja skicka in sina manus via webbsidan och på sätt eventuellt få svar snabbare än som det är nu när författarna är tvungna att skicka in sina manus via post. 12
Intäktsströmmar Enligt vår framtidanalys så ser vi att försäljning och royalties kommer stå kvar som Piratförlagets intäktsströmmar då de fortfarande kommer försätta med försäljning samt att deras författare kommer har kontrakt mot Piratförlaget och på så vis kommer Piratförlaget ha författarnas loyalitet(royalties). Kundrelationer Enligt vår analys ser vi att genom denna nya utveckling för Piratförlaget kommer nya kunderelationer uppstå. De nya kundrelationer vi kan se är Self Service samt kundtjänst. Self Serive eftersom kunderna och kommer kunna hjälpa sig själva genom att använda Piratförlagets nya websida. Kundtjänst som kommer gå att kontakta om man som kund kör fast. Nyckelresurser Enligt vår analys så behöver vi ett stort IT-stöd för att kunna sköta försäljning av eböcker och ljudböcker via webben, det kommer kräva IT-kompetens hos de bolag som vi tar in för att administrera servrar och system. Rättigheter och varumärke kommer precis som tidigare att vara nyckelresurser då det ger mycket till företaget i form av ökade intäkter vid filmatisering av böcker och igenkännandet av varumärket. För att kunna bredda sortimentet till fler målgrupper kommer det att behövas expertkompetens, i form av personer som kan se ifall en bok kommer vara bra eller inte. Nyckelaktiviteter Enligt vår framtids analys kommer Piratförlaget att försätt med att försöka hitta nya kända författare och publicera dessas nya böcker. Samt kommer Piratförlaget få en ny Nyckelaktivitet som är underhåll av IT-stöd då Piratförlaget kommer få allting elektronisk. Nyckelsamarbeten Enligt vår analys så kommer våra nyckelsamarbeten bestå av en internetleverantör då vi inte kan bedriva vår verksamhet utan en uppkoppling till våra servrar. Vi tänkte även outsourca så mycket som möjligt av driften av servrar och system till andra företag, för att försöka få ner kostnaderna. Den partnern blir väldigt viktig för att den dagliga verksamheten ska fungera. Sökmotorer kommer också vara en viktig partner för att webbshoppen ska hittas av nya besökare på webben. Recensenter kommer fortfarande en viktig partner för att marknadsföra böckerna. Kostnadsstruktur Då vår framtidsanalys bygger på att Piratförlaget digitaliserar hela sin distrubition av böcker så försvinnner många av utgifterna som piratförlaget tidigare hade. Men dock så kommer det till en 13
del utgifter i samband med digitaliseringen. Den främsta utgiften är IT-stödet och kostanderna för tjänsterna. Kostanderna är dock inte så stora som dom kunde vara efter som vi ansett att outsourcing är mer kostnadseffektivt. I övrig så är kostnaderna inte ändrade. IT-stöd för den framtida affärsmodellen För att uppfylla vår framtidsanalys, kommer vi att behöva ett starkt it-stöd. Deras nya affärsmodell är baserad på ett stort användande av en webbplatform för försäljning av böcker. För att det ska vara möjligt behövs en webbshop varifrån deras kunder kan köpa böckerna. Webbshoppen behöver ju då såklart vara smidigt strukturerat och erbjuda säker betalning via användarens bank, det ska gå fort och enkelt att betala samtidigt som kunden känner sig säker. För att skydda förlagets levebröd så bör webbshoppens programvara även vattenmärka varje exemplar av e-bok eller ljudbok som säljs, så att varje exemplar kan kopplas samman med respektive köpare. Så utifall en bok laddas upp på internet i någon form av piratkopia, så kan man väldigt lätt ta reda på vem som lagt upp den. Enklaste, och förmodligen även billigaste, lösningen är att anställa konsulter som utvecklar systemet och webbshoppen, och sluta avtal med ett större företag som får stå för serverdrift på externt håll. Att anlita andra företag för drift och utveckling av IT-stödet är den optimala lösningen för Piratförlaget eftersom de då själva slipper ha ansvar för dem delarna av tjänsten som de inte riktigt förstår sig på, samt att det är en säkrare investering rent generellt. Vi menar på att det är en säkrare investering eftersom större och mer erfarna IT-företag då har välprövade metoder för utveckling, drift och felhantering. Källor [1] http://www.piratforlaget.se/forlaget/om-forlaget (2011-10-05) [2] Piratförlagets årsredovisning 2009-2010, sida 3 [3] http://www.piratforlaget.se/forlaget/aterforsaljare (2011-10-06) [4] http://www.piratforlaget.se/forlaget/manus (2011-10-11) [5] http://www.kapitel1.se/info/omkapitel1 (2011-10-11) [6] http://www.kapitel1.se/info/bok-sm (2011-10-11) [7] http://epubl.luth.se/1404-5508/2003/191/ltu-shu-ex-03191-se.pdf (2011-10-09) [8] http://www.piratforlaget.se/forsaljningsrekord-for-piratforlaget (2011-10-06) [9] http://www.piratforlaget.se/forlaget/rattigheter (2011-10-05) [10] http://www.piratforlaget.se/forsaljningsrekord-for-piratforlaget (2011-10-06) [11] Piratförlagets Årsredovisning 2009-2010, sida 3 [12] Schuyler. M (1988) Will the paper trail lead to the e-book? Computers in Libraries. sida 40 [13]http://www.kulturradet.se/upload/kr/press/info_bok_final.pdf (2011-10-11) 14