Warner Music Group. DSK:GIS Ht 11. Grupp 13

Transkript

1 Warner Music Group DSK:GIS Ht 11 Grupp 13 Cecilia Rumenius Bengtsson Carina Höglander Erik Stefan Haglund Elin Jonsson Simon Kolström Thanh-Tuan Nguyen

2 Innehållsförteckning Warner Music Group 1. Introduktion 2. Företaget nuläget 2.1 Affärsmodellens canvas Värdeerbjudande Kundsegment Distributionskanaler Intäktsströmmar Kundrelationer Nyckelresurser Nyckelaktiviteter Nyckelsamarbeten Kostnadsstruktur 2.2. Omvärldsbeskrivning Marknadskrafter Industrikrafter Nyckeltrender Makroekonomiska krafter 3. Företaget framtidsläget 3.1. Blue Ocean Strategy 3.2. Affärsmodellens canvas Värdeerbjudande Kundsegment Distributionskanaler Intäktsströmmar Kundrelationer Nyckelresurser Nyckelaktiviteter Nyckelsamarbeten Kostnadsstruktur 3.3. IT-stöd för den framtida affärsmodellen 4 Källförteckning

3 1. Introduktion Warner Music Group (WMG) är världens tredje största skivbolag och världens tredje största musikförlag, och finns i mer än 50 länder runt om i världen [1]. WMG består av ett antal bolag som alla har som mål att hjälpa artister att nå kreativ och ekonomisk succé samt att förse konsumenterna med den bästa kvalitén på musik som går att hitta. WMG:s skivbolag erbjuder management för artister, marknadsföring, turnéer, fanclubs, VIP biljetter, sponsorskap och brand endorsements, samt tredje-parts-lösningar som förenklar försäljningen av musikbaserat innehåll direkt till konsumenterna. WMG:s största musikförlag, Warner/Chappell Music, har en musikkatalog med över en miljon låtar från mer än 65,000 låtskrivare [2]. 2. Företaget nuläget 2.1 Affärsmodellens canvas Värdeerbjudande WMG erbjuder högkvalitativ musik och tredjeparts-lösningar för att förenkla musikförsäljningen direkt till konsumenterna. De har utökat sitt deltagande i image- och märkesrättigheter associerat till artister, vilket inkluderar marknadsföring, sponsorskap, turnerande och management av artisterna. WMG har kontrakterat många populära artister och har en av världens största och mest varierande musikkataloger som inkluderar 26 av de 100 bäst säljande

4 albumen i USA genom tiderna Kundsegment WMG:s kunder består av musikkonsumenter och artister. Musikkonsumenterna delas upp i privatpersoner och företag, där privatpersoner delas upp i personer som köper fysiska skivor och personer som köper digital musik. Företag kan till exempel vara radiostationer, produktionsbolag för film och TV samt diverse evenemang där WMG:s musik spelas. Artister delas upp i signade och osignade artister. De signade artisterna har ett gällande kontrakt med WMG och kan utnyttja management och andra erbjudanden. De osignade artisterna erbjuds möjlighet att signa med WMG och därmed få ta del av ovan nämnda erbjudanden Distributionskanaler WMG når ut till sina konsumenter på flera sätt. De når ut till dem via sina kontrakterade artister och deras musik, dels via radio, konserter, streamingtjänster som Spotify. Samt merchandise dvs försäljning av kringprodukter, till exempel kläder, väskor, leksaker, planscher med mera är ett sätt för WMG att nå ut. Även de butiker som säljer fysiska CD-skivor och webbutiker som säljer den digitala musiken är kanaler för att nå ut till konsumenterna Intäktsströmmar På skivbolagssidan består intäkterna huvudsakligen av försäljning och licensering av musikinspelningar i diverse fysiska och digitala format, så som CD-skivor, digitala nerladdningar, ringsignaler med mera. WMG delar också på vissa rättigheter med artister utöver rättigheterna till deras inspelade musik, till exempel för att producera och sälja merchandise, och för att ordna turnéer och sälja biljetter till dessa, vilket innebär att WMG kan få intäkter genom dessa [1, Item 1]. Förlagssidan får intäkter från att licensera ut rättigheterna till musikaliska kompositioner för nothäften och dylikt Kundrelationer Relationerna mellan lyssnarna och WMG är en form av självbetjäning. Konsumenten är den som finner musiken och lyssnar på den, bokar biljetter till konserter och köper musiken. Artisterna får kontakt med WMG dels genom att skicka in sin musik själva, dels genom att WMG hittar dem via scouting Nyckelresurser Nyckelresurserna består av artisterna, musik- och låtskrivare tillsammans med musikkatalogen 1.

5 Även personalen är viktiga resurser för WMG, samt de studios där musiken spelas in och det IT-stöd som används för att nå ut med den digitala musiken Nyckelaktiviteter WMG:s nyckelaktiviteter består till stor del av att hitta och utveckla artister samt det arbete som tillkommer för att få ut en artist på marknaden. Dessa huvuduppgifter innefattar bland annat marknadsföring, distribution och licensering av musiken. När det gäller att hitta och utveckla artister har A&R 1 en viktig roll, då de granskar inkomna demos och fungerar som en coach till artisterna Nyckelsamarbeten WMG:s nyckelsamarbeten är med CD-tryckerier och butiker som kan sälja skivan, i både fysiska butiker och via webben. De samarbetar dessutom med streamingtjänster som Spotify och webbtjänster som itunes där man kan köpa musik digitalt. De samarbetar med MTV för att marknadsföra sina artisters musik genom MTV:s TV-kanaler samt med mobila och digitala tjänster [1 s.9]. WMG:s huvudsakliga leverantör av tillverknings-, paketerings- och distributionstjänster i Nordamerika och större delen av Europa är företaget Cinram International [1 s.9] Kostnadsstruktur WMG har en varierande kostnadsstruktur. WMG söker möjligheter att omvandla fasta kostnader såsom CD- och DVD tillverkning till rörliga kostnader genom att skifta resurser från de fysiska försäljningskanalerna till att digitalisera och satsa på den nya tekniken och andra nya typer av intäkter. De försöker också outsourca back-office-funktioner där det är möjligt, detta för att bli mer effektiva, utöka utvecklingsmöjligheter och minska kostnaderna [1] Omvärldsbeskrivning Marknadskrafter Vi går emot en allt mer digitaliserad värld där uppfinningar som CD- och DVD-skivor håller på att dö ut. Detta innebär att marknaden för fysiska skivor blir mindre då det blir allt mer populärt och smidigt att köpa sin musik via nätet i digitala format direkt till datorn. Inom musikbranschen kostar det ingenting för konsumenten att byta mellan olika skivbolag och oftast bryr man sig inte om vilket skivbolag en artist tillhör. Artister är bundna med skivkontrakt vilket hindrar dem från att byta bolag innan en viss tidsperiod har gått ut, ett visst antal skivor 1 En person anställd på ett skivbolag som har i uppgift att hitta nya talanger

6 har spelats in eller någon annan begränsning. Lyssnarna är mer beredda att betala för enskilda låtar än hela album, och det är där man kan få de högsta marginalerna. Bolag konkurrerar mer med vilka artister dem har än priset, eftersom varje artist bara representeras av ett bolag, och därmed är det mindre relevant att diskutera vare sig lyssnarna kan hitta liknande produkter billigare hos någon annan Industrikrafter De fyra största skivbolagen i världen är Universal Music Group, Sony Music Entertainment, EMI Music och Warner Music Group. Alla fyra har samma kundsegment och deras affärsmodeller är likartade. I skivbolagsbranschen så finns det inte många nya konkurrenter eftersom de nya små skivbolagen köps upp av de stora eller förblir små. Fördelen med detta är att det inte blir så mycket konkurrens, nackdelen med detta är att de stora bolagen får monopol och ensamrätt på marknaden. För konsumenten blir det ingen prisskillnad att köpa musik från något annat skivbolag. De andra skivbolagen har däremot andra artister som kan attrahera konsumenten mer eller mindre än WMG:s artister. Substitutprodukter och tjänster är andra medier, så som TV, radio, böcker och spel. TV och radio är jämförelsevis billigt då TV-licensen och eventuell kabel-tv-avgift utgör en fast kostnad, medan att köpa musik kostar för varje låt eller album som kunden köper. Det sistnämnda gäller även böcker och spel, dock har just spel en betydligt högre kostnad. Viktiga aktörer i WMG:s värdekedja är till att börja med artisterna själva, låtskrivare och producenter, det vill säga de personer som står för den säljande produkten, vilket är musiken. För att produkten sedan ska nå ut till köparna behövs även samarbetspartners som butiker, streamingtjänster, TV och radio samt PR-anställda för att göra konsumenterna varse om möjligheten att köpa musiken. Ett exempel på detta är WMG:s samarbete med MTV som startade i juni 2010, som innebär att MTV kommer sälja annonser med syfte att marknadsföra WMG:s artister på en rad olika hemsidor, däribland YouTube [6]. YouTube är i ett låst förhandlingsläge i Sverige. De har inga ersättningsavtal med de stora bolagen (Universal, EMI, Sony och WMG) som regleras av Stim eller IFPI. Det innebär att om till exempel en musikvideo laddas upp utan tillåtelse tas innehållet automatiskt bort, om WMG inte väljer att lägga ut det på deras egna kanaler. WMG:s huvudsakliga leverantör av tillverknings-, paketerings- och distributionstjänster i Nordamerika och större delen av Europa är företaget Cinram International. WMG:s intressenter är Access Industries som äger bolaget. Aktieägarna är också intressenter för bolaget. Även samarbetspartners har en viss påverkan då WMG kan behöva kompromissa för att komma överens med andra parter. Artisterna och konsumenterna är även de intressenter. För att artisterna och konsumenterna ska välja WMG så måste det finnas erbjudanden som gör att artisterna inte går till konkurrenterna. Till exempel måste musik som efterfrågas finnas tillgänglig för att tillfredsställa konsumenternas behov. WMG behöver också

7 rätta sig efter gällande lagar och regler i respektive land där de är etablerade, som till exempel upphovsrättslagen (1960:729) [8] Nyckeltrender Efterfrågan på musik i digital form ökar mer och mer för varje år som går, vilket leder till att skivbolagsbranschen förväntar sig en större vinstmarginal. WMG skriver kontrakt med leverantörer av digitala musiktjänster som vanligtvis varar ett till två år, relativt kort, för att kunna vara mer flexibla med hänsyn till att den digitala marknaden fortfarande utvecklas. De förväntar sig ha en högre vinstmarginal på digital försäljning av musik, gentemot fysisk sådan [1 s.10]. Ett hot mot WMG är olaglig nedladdning via Internet. Just i Sverige verkar den minska [3], men i resten av världen överlag förväntas den fördubblas inom tre år [4]. De nya lagarna om olaglig nedladdning av musik på nätet kan påverka kunderna att gå tillbaka till att köpa musik istället för att riskera straff. IPRED-lagen innebär att upphovsrättsinnehavaren av verket har rätt att begära att internetoperatörerna lämnar ut uppgifter om IP-adresser till internetabonnemang ägda av personer misstänkta för olaglig fildelning. Denna information kunde tidigare endast polis och åklagare ta del av [7]. Ett flertal länder har också infört legislation för att begränsa internetåtkomsten för de som laddar ner copyrightskyddad musik och film [5]. Den ökade tillgängligheten till digital musik kan också leda till att fler och fler väljer att ladda ner musik lagligt istället. Vid minskad olaglig nedladdning av musik kan WMG få fler kunder och högre intäkter. Den ökade användningen av smartphones ökar efterfrågan av att köpa musik digitalt, direkt från sin mobiltelefon. Man vill som konsument ha musiken tillgänglig vid alla tillfällen. Användningen av diverse applikationer i mobiltelefonerna samt användningen av sociala medier som Facebook ökar också möjligheten att nå konsumenterna. I dagens läge är det lätt att nå ut med sin musik. Det finns många olika kanaler för bolagen att nå ut med sina artister, som till exempel YouTube, MySpace, Facebook och itunes. I och med att folk lyssnar på musiken i princip överallt krävs det att musiken skall finnas tillgänglig. Ju högre frekvens det är på lyssnandet av musik ökar även efterfrågan på ny musik och detta påverkar musikbranschens utveckling. Ny musik behöver skapas vilket leder till att fler artister samt nya låtar behövs. Det leder till att WMG måste ligga steget före för att ha konkurrensfördelar gentemot de andra stora skivbolagen Makroekonomiska krafter Det som påverkar musikbranschen mest är hur de följer med i utvecklingen som råder. Ifall branschen inte hade hängt med i digitaliseringen hade den inte sett ut som den gör idag. Det påverkar inte så mycket om det är hög- eller lågkonjunktur, konsumenten köper musik ändå. På grund av den rådande ekonomin påverkas alla runtomkringprocesser som involveras i att ge ut musik och artister. Det är svårt att bedöma åt vilket håll marknaden ska gå och hur många som kommer köpa konsertbiljetter. Frågor om det finns pengar att betala studio eller producent, samt frågor om investerare som det går sämre för drar sig ur är högst aktuella. Idag har bolagen

8 större möjligheter att distribuera pengarna på fler typer av marknadsföring än bara TV-reklam. Man kan även via sociala medier och kanaler såsom YouTube synas och marknadsföra både företaget och de tillhörande artisterna. Priserna på musik måste följa den ekonomiska trenden som sker, om pengar tappar värde (inflation) måste priserna på musiken följa med, annars kommer branschen att gå back. Däremot får det aldrig höjas för mycket för då kommer folk att sluta köpa. Radio regleras via avtal med olika förvaltningsorganisationer för upphovsrätt, så som Stim [10] för låtskrivare, Sami för artister [9], och International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) för skivbolagen. De företagen samlar in pengar från de olika radiostationerna, som i sin tur skickar pengarna vidare till skivbolagen. Skivförlagen får sin del från Stim och Warner Music Group får från IFPI. Artisterna får från Sami. Warner Music Group ersätts enligt en fast tariff, exempelvis 20 kr per spelning och låt. TV skiljer sig från avtalen som gäller för radio. SVT och TV4 har standard avtal med IFPI som ersätter företaget enligt en fast tariff, till exempel 25 kr per sekund och låt, men detta gäller endast deras egenproducerade program, det vill säga inte produktioner från andra produktionsbolag. Produktionsbolagen har antingen egna avtal med IFPI eller så måste de göra avtal med WMG direkt, låt för låt. Dock gäller olika avtal när det gäller vinjetter eller musik i reklam för program. Då godkänns det med skivbolagen direkt, och då gäller fri prissättning. Det är alltså upp till artisten och skivbolaget att avgöra vad de vill sälja låten för, men skivbolaget behöver alltid ett artistgodkännande. Däremot så sänder vissa kanaler inte från Sverige, TV3 och Kanal 5 sänder från London [7][8], de går därför inte under de avtal som regleras från Sverige. När musik ska spelas i en reklamfilm krävs det godkännande från skivbolaget, artisten och från förlaget som representerar låtskrivarna för att kunden ska få använda musiken. 3. Företaget framtidsläget Vi har tagit fram två nya förslag, ett för varje kundsegment. Den första idén är en ny tjänst för digital försäljning av musik via Internet. Utöver möjligheten att köpa singlar och album så skall vi även låta kunden provlyssna på en hel artists katalog i samband med att denne köper ett album från den artisten digitalt. Man får då en lyssningspott på 200 minuter, med en begränsning på två lyssningar per låt från artisten. Kunden känner sig mer lockad att köpa ett helt album, då man får mycket mer än några få singlar från artisten. Detta leder till, om kunden gillar resten av katalogen, att denne köper fler album av artisten i fråga. Detta kommer att öka försäljningen av en artists totala katalog. Tjänsten skall finnas tillgänglig via webben, samt i en applikation till Android och iphone. Vår andra idé fokuserar mer på vårt andra kundsegment, artisterna. Det är en YouTubeliknande plattform med inriktning på musik, där privatpersoner kan ladda upp musik och videos. Artistkonton är i grund och botten gratis, men finns även som premium -variant, som inkluderar vissa förmåner. Till exempel garanterar det en recension av det uppladdade materialet. Sidan

9 kommer ha ett antal topplistor baserade på antal lyssningar, antal gilla -markeringar, med mera. A&R:s kan direkt se vad som är populärt och inte, och läsa av marknaden snabbare än förut. Detta är enligt oss en långsiktig lösning på att hitta nya artister. Artister som skapar konton skriver även ett mindre kontrakt med WMG som binder dem i en viss tid framöver, så de inte blir upptäckta för att sedan direkt signa med ett konkurrerande bolag Blue Ocean Strategy Reduce Raise I och med att konsumenten får möjlighet att provlyssna på artisters hela kataloger vid köp av album kommer osäkerheten hos kunderna att minska eftersom de får möjligheten att lyssna före köp. Uppladdningstjänsten kommer att innebära ett ökat samarbete med musikjournalister som ska recensera de betalande användarnas uppladdade material. Uppladdningstjänstens betalkonton kommer att generera högre intäkter. Antalet kontrakterade artister kommer att öka då det blir lättare för WMG:s A&R:s att hitta de blivande stjärnorna. Försäljningen av album kommer att öka då konsumenterna erbjuds att provlyssna på artistens hela katalog vid köp av album. Möjligheten för potentiella blivande artister att komma i kontakt med WMG ökar, då de kan lägga upp sitt material via uppladdningstjänsten och, om man är betalkund, får en garanti att någon kommer att granska det uppladdade materialet. Create Webbsidan kommer att bli en helt ny resurs och distributionskanal för att nå ut till kunderna. Försäljningstjänsten blir ett nytt värdeerbjudande och innebär skapandet av en helt ny applikation för att nå ut till kunderna.

10 Värdekurva Pris Kostnad för konsumenten. Alla skivbolag ligger ungefär lika i pris, medans egenproducerad musik vanligtvis läggs ut gratis via Internet. Tillgänglighet Möjligheten för osignade artister att få kontakt med skivbolag. Vanligtvis skickar artister in sina demos till skivbolag eller direkt till deras A&Rs, men det finns inga garantier om att dessa kommer lyssnas på; likaså finns det inga garantier om att bolagens A&Rs kommer besöka en given artists spelningar. I och med WMGs nya artistplattform finns det däremot markant ökade chanser för artister att komma i kontakt med bolaget, då detta är en av tjänstens huvudsakliga syften. Egenproducerad musik å andra sidan existerar utanför musikbranschen och dessa artister har ingen kontakt med skivbolag. Publik Hur stor publik musiken når ut till. Som med pris så ligger även här de stora skivbolagen väldigt lika till. Egenproducerad musik har en potentiellt mindre publik, eftersom de oftast har mindre resurser och därför har svårare att nå ut till lyssnare.

11 Marknadsföring Artisternas möjligheter till att marknadsföra sig själva. WMG har tillgång till samma marknadsföringsmöjligheter som andra skivbolag, men utöver det finns även den nya artistplattformen vi tagit fram. Egenproducerad musik är svårare att marknadsföra, även här på grund av mindre tillgång till resurser. Gratislyssning Lyssnares möjlighet till att få gratis smakprov på musik innan köp. När det gäller musik från andra bolag så är lyssnaren beroende av korta klipp som t.ex. på itunes, där varje låt kan provlyssnas på i 90 sekunder. I vårt framtidsläge kommer man utöver det att kunna provlyssna på låtar från WMG i dess helhet, ett antal gånger, vid köp av hela album. Egenproducerad musik läggs ofta upp via MySpace och liknande sidor, där den kan lyssnas på helt gratis Affärsmodellens canvas Värdeerbjudande I framtidsmodellen är det några värdeerbjudanden som tillkommer. I den nya modellen erbjuds kunderna att utan extra kostnad få tillgång till viss musik under en bestämd period när de köper ett helt album av valfri artist. De andra värdeerbjudandena som tillkommer med den nya uppladdningstjänsten är att artisterna erbjuds större möjlighet att bli upptäckta och konsumenterna lättare kan hitta den senaste musiken Kundsegment Det sker inga förändringar i kundsegmenten i den nya modellen.

12 Distributionskanaler WMG:s webbsida kommer utvecklas till att innehålla webb-plattformen för de nya artisternas uppladdning av eget material. Webbsidan kommer att användas för att artisterna ska få bättre möjlighet att nå ut till konsumenterna på ett lättare sätt. Applikationen till Android och tjänsten som erbjuds via itunes är också en ny distributionskanal för att nå ut till konsumenterna som inte fanns tidigare Intäktsströmmar I och med att försäljningen av hela album kommer att öka via den nya provlyssnings-tjänsten kommer WMG få ökade intäkter. Uppladdningtjänsten kommer också generera ytterligare intäkter då det kommer att finnas betalande användare samt att de enkelt kommer hitta nya artister till en mindre kostnad som i sin tur kommer att bidra med att få in mer pengar till bolaget Kundrelationer Det sker inga förändringar i kundrelationerna i den nya modellen Nyckelresurser Den nya uppladdningstjänsten på webbsidan blir en viktig resurs i sökandet av nya artister samt ett sätt för artisterna att nå ut till publiken. Besökarna på den nya webbsidan kommer att bli en resurs då dessa besökare kommer att rösta på och ge betyg åt artisterna som då tar kliv upp eller ner på topplistan. På så sätt kan A&R:s se vilka specifika artister som är populära, och mer generellt kan man se vilka trender som finns. Försäljningtjänsten är en nyckelresurs i och med möjligheten till ökad försäljning Nyckelaktiviteter Att genomföra recensioner på det material som betalande kunder laddar upp via uppladdningstjänsten kommer att bli en ny viktig aktivitet för WMG Nyckelsamarbeten Nya samarbeten kommer att utformas med musikjournalister med uppdrag att utföra recensioner på det uppladdade materialet i uppladdningstjänsten. Det blir ett viktigt samarbete då WMG:s egna A&R:s i framtiden inte kommer ha tid att själva utföra alla recensioner Kostnadsstruktur Det sker inga förändringar i kostnadsstrukturen i den nya modellen IT-stöd för den framtida affärsmodellen

13 Molntjänst för att möjliggöra för användare att komma åt innehållet på sitt konto vare sig de loggar in via dator eller mobiltelefon. Detta ska ske genom Platform as a Service (PaaS). WMG kan då själva utveckla mjukvaran, men behöver inte beakta operativsystem, lagring och inhysning och kan lämna över allt arbete relaterat till drift och underhåll av produkterna till leverantören av PaaS-tjänsten [11]. Både streamingtjänsten och artistplattformen kräver en varsin molntjänst. Det ska utvecklas en webbtjänst samt en applikation till Android där användare ska ha möjlighet att köpa digital musik. Det ska finnas stöd både för att ladda ner och för att streama musik till sin enhet, vare sig det är en dator eller en mobiltelefon. Kunden ska kunna skapa ett användarkonto och via det kunna streama musik under den period som lyssningspotten för den artistkatalogen gäller. Antalet använda minuter samt antalet lyssningar per låt ska finnas sparat på användarkontot. Det ska finnas stöd för användaren att betala för musiken med kontokort samt via Internetbank om kunden handlar via datorn. För den YouTube-liknande plattformen ska det finnas möjlighet för användaren att ladda upp video- och musikfiler. Användaren skapar ett konto och kan välja mellan ett kostnadsfritt medlemskap eller ett premium-medlemskap som har fler erbjudanden. Premium-medlemskapet ska kunna betalas med kontokort eller via Internetbank. Plattformen ska innehålla kommentarsfält där andra användare kan kommentera uppladdad material, gilla -knapp, möjlighet att skapa egna topplistor, rösta i officiella tävlingar och så vidare. Det ska också finnas topplistor efter genre, land etcetera, där både användare och anställda på WMG lätt kan se hur populära olika artister är och hur deras popularitet har utvecklats över tid.

14 4 Källförteckning 1. Warner Music Group Annual Report item=ugfyzw50suq9nzcxnjz8q2hpbgrjrd0tmxxuexblptm=&t=1 2. Warner Music Group Warner/Chappell Music Celebrates 200th Anniversary Michael J Sifo: Svenskarnas fildelande minskar 4. Michael J Fildelningen kommer att fördubblas innan /fildelningen-kommer-att-fordubblas-innan Claire D Controversial Copyright (infringing file sharing) Amendment Bill passed into law 6. MTV Music Group and Warner Music Group Form Industry-Leading Partnership 7.Dagens Nyheter 8.Regeringen 9. Sami. Om Oss 10.Stim. Om Stim Lewis C Defining Cloud Computing - Part 4: PaaS defining-cloud-computing-part-4-paas/