DAGENS NYHETER. Globala Informationssystem Projektuppgift Grupp nr 28

Transkript

1 GlobalaInformationssystem Projektuppgift DAGENS NYHETER Grupp nr 28 Stephanie Grossmann Josefin Eklund Cecilia Eriksson Niclas Eriksson John Rana

2 GlobalaInformationssystem Projektuppgift Inledning Företagsbeskrivning...3 2Företaget nuläget Affärsmodellenscanvas Customersegments Valuepropositions Channels Customerrelationships Revenuestreams Keyresources Keyactivities Keypartnerships Coststructure Omvärldsbeskrivning Nyckeltrender Krafterinombranschen Makroekonomiskakrafter Marknadskrafter...8 3Företaget framtidsläget BlueOceanStrategy Affärsmodellenscanvas Customersegments Distributionchannels Customerrelationship Revenuestreams Keyresources Keyactivities Keypartners Coststructure Valuepropositions SWOT analys Itstödfördenframtidaaffärsmodellen Genomförande Slutsats

3 GlobalaInformationssystem Projektuppgift Inledning I kursen Globala Informationssystem har vi fått en uppgift att analysera ett företag i mediebranschen och beskriva dess nuläge och sen utforma ett förslag på ett framtidsläge. I dagens samhälle rusar den digitala utvecklingen iväg och det gäller för företag att anpassa sig och hänga med i utvecklingen. Vi har gått från produktfokusering till ett samhälle som kräver tjänster och service. Detta ser man tydligt i tidningsbranschen där färre och färre lösnummer säljs. Hur ska man som tidningsbolag ställa sig inför dessa förändringar, vad blir nästa steg i utvecklingen. Det är precis dessa frågor som alla tidnings- och mediehus över hela världen kämpar med och det finns inga enkla svar. Därför har vi valt att analyser Dagens Nyheter i detta arbete och först ska vi gå igenom deras nuläge för att sen diskutera en framtidslösning. 1.1Företagsbeskrivning Dagens Nyheter grundades år 1864 och är Sveriges största morgontidning. Dagens Nyheter har sedan 1909 ingått i Bonnierkoncernen och Gunilla Herlitz är chefredaktör, ansvarig utgivare och verkställande direktör. DN:s målsättning är att vara Sveriges viktigaste sociala och demokratiska torg. DN ska mer än någon annan tidning spegla livets och samhällets mångfald, ge orientering(news), bidra till förklaring, värden och riktning(views) samt tillhandahålla värdefulla verktyg(use). 1 DN står fria från partier, organisationer och ekonomiska maktsfärer, DN är oberoende liberal. Papperstidningen har läsare och webben har cirka 1.4 miljoner unika läsare. Förra året omsatte Dagens Nyheter 1.8 miljarder kronor där 55 % av intäkterna kommer från annonsintäkter. DN skriver även att de är Sveriges största annonsmedium inom tryckta tidningar. Förutom att publicera nyheter så arrangerar DN årliga evenemang som: DN:s Kulturdag DN Konserten DN:s Nutidsorientering DN:s Utrikesdag DN Gulddraken DN Stockholm från ovan DN Under jord DN är även titelsponsor av DN Galan och DN Stockholm halvmaraton

4 GlobalaInformationssystem Projektuppgift Företaget nuläget 2.1Affärsmodellenscanvas Figur 1 Dagens Nyheter Canvas 2.1.1Customersegments Dagens Nyheter vänder sig mot hela Sveriges befolkning i åldrarna år, med andra ord en massmarknad. DN är först och främst en Stockholmstidning och det framgår tydligt av läsarsiffrorna då ca ⅔ av läsarna finns i huvudstaden. 3 Man kan även säga att DN har en diversifierad massmarknad då DN:s papperstidning ges ut i fyra editioner och ska vara det självklara valet för läsare som är intresserade av samhällsfrågor, omvärld, kultur, och debatt Valuepropositions Att erbjuda DN som pappersupplaga uppfyller vissa kundbehov, pappersupplagan säljs som lösnummer och som prenumerationer. Dagens Nyheter erbjuder en kvalitativ läsning istället för att konkurrera med ett lågt pris. DN ska vara en bred kvalitetstidning och fungera som Sveriges viktigaste demokratiska mötesplats. 5 Att erbjuda olika distributionsformer stärker DN som varumärke och det ger ett visst kundvärde Channels För att nå sina olika kundsegment använder DN sig utav pappersupplagor, som antingen levereras i form av prenumerationer eller som upplagsform ute i butiker. Internet, där användare kan läsa nyheter digitalt antingen på dn.se eller hela tidningen i pdf-format på plus.dn.se som dock är en betaltjänst, Mobilt, där användaren kan få sina nyheter nedladdade till sin mobila enhet (Smartphones, ipad). Kanalerna är integrerade på det sättet att man genom olika plattformar kan få olika mycket information beroende på om användaren betalar. Därför kan varje enskild individ få information på det sätt som passar en själv bäst, vilket erbjuder ett visst värde i sig

5 GlobalaInformationssystem Projektuppgift Customerrelationships Prenumeranterna har en daglig relation till DN genom att få sin förväntade tidning levererad hem till sig varje dag. Om tidningen uteblir eller andra frågor uppstår går det att antingen via e-post, självservice eller en personlig kundservice få kontakt med företaget. Alla dessa former existerar för att återigen tillfredsställa den enskilda individen, och förhoppningsvis stärka relationen. För att få alla kunder engagerade och göra sin röst hörd, finns det en funktion där man i lugn och ro kan ge sina synpunkter på hemsidans nya funktioner och layouter. 6 Artiklarna som ligger på hemsidan kan via sociala medier delas med andra. Detta skapar ett helt nytt sätt att locka läsare till artiklarna - kunderna själva drar till sig andra kunder. En annan väg att knyta kundrelationer är att för de mest hängivna läsare erbjuda ett kort, DN-kortet. Kortet innebär att du som kund får en rad förmåner som innefattar erbjudanden och inbjudningar med tanken att ytterligare bekräfta de redan starka relationerna Revenuestreams Liksom många andra tidningar, är DN inte unikt på något sätt i sina intäktsströmmar. Över hälften av inkomsterna består av annonsintäkter som är den i särklass största inkomstkällan. Prenumerationer utgör en annan viktig inkomstström för en morgontidning som DN, som inte alls säljer lika många lösnummer som kvällstidningarna, men som ändå utgör en viktig intäktsström. 8 Presstöd är ett ekonomiskt bidrag från staten till tidningar, främst dagspress. Syftet med det svenska presstödet är att främja mångfald och konkurrens inom dagspressen. 9 Då DN deltar i organiserad samdistribution innebär det att de får ett statligt bidrag Keyresources Eftersom DN inte har siktat in sig på att vara det billigaste alternativet är det därför viktigt att ha ett starkt varumärke som inger förtroende, vilket man har lyckats med. Att det finns stor kompetens och kunskap inom DN:s journalistkår har man flera gånger fått kvitton på då journalisterna flera gånger belönats med stora journalistpriser, nu senast Designpriser och kunskapspriser är andra exempel på flera åtråvärda titlar som pryder DN:s väggar Keyactivities Nyckelaktiviteten för DN är att skapa Dagens Nyheter som du som kund möter som tidning, i läsplattan, på webben, mobil och DN live. 11 Allt detta innefattar aktiviteter som produktion, distribution och logistik Keypartnerships Dagens Nyheter har ett samarbete med Premo som delar ut tidningen till hushåll, institutioner och återförsäljare över hela Storstockholm på morgonen. Premos affärside är att leverera dagsfärsk information direkt i brevlådan. Det är också dem som ansvarar för att Dagens Nyheter ska delas ut i hela riket från Malmö till Luleå, måndag till söndag, året runt. Dem levererar även till Oslo och Köpenhamn. 12 DN samarbetar också med olika återförsäljare, tidningsupplagan finns tillgänglig på samtliga pressbyråer runt om i landet samt på de flesta orter alla dagar i veckan på olika bensinmackar, tobakshandlare och dagligvarubutiker Coststructure DN har idag ca 400 medarbetare varav hälften arbetar på redaktionen och den andra hälften arbetar på övriga avdelningar som ekonomi, it, marknadsföring m.m. 14 Därav antar vi att personalkostnader är en stor

6 GlobalaInformationssystem Projektuppgift del av DN:s kostnadsstruktur. Utöver personalkostnaderna så har DN kostnader inom produktion, distribution och logistik det ser vi utifrån deras nyckelaktiviteter. 2.2Omvärldsbeskrivning 2.2.1Nyckeltrender Reglerade trender Allt material i Dagens Nyheter skyddas av upphovsrättslagen, man får alltså inte utnyttja det material som finns lagrat. Detta skydd gäller alla DN:s produkter. Det finns några undantag till dessa regler, som till exempel rätten att citera enligt upphovsrättslagen och det att DN kan själv ge tillstånd att använda material som finns. Den som bryter mot upphovsrättslagen kan straffas med böter, fängelse eller betala skadestånd. Vad det gäller DN.se i olika chattar, forum, debatter eller andra digitala plattformar får man som deltagare lägga in material som man själv har upphovsrätts till och ingen annan. Det förutsätts att den person som lägger in information på någon digital plattform går med på att Dagens Nyheter och dess samarbetspartners får lagra, kopiera, överföra och på andra sätt använda materialet utan begränsningar till tid, rum eller medium. 15 Sociala och kulturella trender DN är oberoende, och siktar på att stå fri från partier, organisationer och ekonomiska maktsfärer. Dagens nyheters politiska hållning på ledarskap är liberal. Dem jobbar hårt för att människor med olika social bakgrund och förutsättningar ska kunna ta lika stor del av tidningen och dess innehåll för att på bästa sätt följa med i nyhetsflödet. Dom vill själva fungera som Sveriges viktigaste demokratiska mötesplats och jobbar ständigt för att nå ut till läsare i hela landet. 16 Socioekonomiska trender Varje dag läses tidningen av personer och av dessa är Stockholmare. 17 Man ser tydligt att intresset av att köpa papperstidningen finns i Stockholm. Några orsaker till detta kan vara att en stor del av annonserna och innehållet är Stockholmsinriktat, några av tidnings delar gäller Stockholm och distributionen runt om i landet fungerar inte till 100 procent. En annan anledning till detta kan vara priset på en prenumeration. I Stockholm kostar tidningen 2991kr/helår, i Uppsala kostar den 3674kr/helår och i Dalarna kostar den 4148kr/helår. 18 Detta tror vi kan leda till att många människor utanför Stockholmsområdet väljer en lokaltidning istället. Teknologiska trender En teknik som har haft stor påverkan på tidningsbranschen är internet och att man kan läsa tidningen på nätet. DN hade år ,55 miljoner unika webbläsare varje vecka. DN:s hemsida stöds av Web feed vilket är ett webbdokument som ständigt kan uppdateras med nyheter i ett maskinläsbart format som kallas RSS. 19 DN+ är en annan teknik som innebär att du kan läsa din tidning på en läsplatta, detta kostar 199kr i månaden och bilderna är klarare och skarpare än i en papperstidning. Tjänster som börskursen, väder och senaste nytt uppdateras flera gånger om dagen. DN+ erbjuder också bildspel, rörlig grafik och filmklipp vilket gör läsupplevelsen mer levande. 20 Mobil.DN.se och som PDF fil är ytterligare två digitala tekniker där man kan läsa tidningen. Detta påverkar givetvis DN:s affärsmodell eftersom pappersupplagan dalar då fler läsare väljer att läsa sin tidning digitalt, därför är det ett måste att växa med tekniken och bli mer tillgänglig där läsarna finns för att vara lönsam på längre sikt Orvesto Konsument helår 2010,

7 GlobalaInformationssystem Projektuppgift Krafterinombranschen Konkurrenter Några bland Dagens Nyheters största konkurrenter är Svenska dagbladet, Expressen, Metro, lokaltidningar, nyheter24, Tv4nyheter och Facebook. De flesta av dessa konkurrenter riktar sig till samma kundsegment, har samma sorts värdeerbjudande och erbjuder samma tjänst som Dagens Nyheter gör. Dagens Nyheter har en omsättning på 1,8 miljarder varav 55% av intäkterna består av annonser, annonser ligger även som grund för konkurrenternas intäktsströmmar men Dagens Nyheter är landets största annonsmedium inom tryckta tidningar. 21 Facebook- trenden kanske inte är för alla men dem är en självklar konkurrent till Dagens Nyheter, många inom målgruppen för Dagens nyheter vaknar på morgonen och istället för att läsa sin morgontidning loggar de in på Facebook och läser nyheter där istället. Faktum är att en nyhet som DN publicerat kan sprida sig snabbare och till fler människor genom Facebook anser vi. Nya aktörer En barriär som nya aktörer måste ta sig över för att kunna konkurrera med Dagens Nyheter är trovärdighet. DN:s första nummer kom ut 1864 och sedan dess har både försäljningen av tidningen ökat och tekniken utvecklats. 22 Dagens Nyheter är en respekterad nyhetskälla och att uppnå den trovärdighet som DN har byggt upp kan vara svårt för nya aktörer då läsarna ständigt är kritiska mot nyheter som sprids i media. Substitut produkter och tjänster Den klassiska papperstidningen har tagit många nya former bl.a. i mobilen, på nätet och på Tv. Att läsa nyheter har blivit mer lättillgängligt och kostnadsfria alternativ blir allt vanligare. Det har lett till att Dagens Nyheter har behövt utveckla nya tjänster för att följa med i utvecklingen, däribland DN+ för Ipad och DN.se som hemsida och i mobil. De flesta mobila- och nätnyhetstjänster är gratis vilket gör att en otymplig papperstidning med samma innehåll som man även ska betala för inte ses lika attraktiv. Därför har försäljningen av lösnummer minskat. 23 Leverantörer och andra aktörer i värde kedjan Den absolut viktigaste aktören i DN:s värdekedja är nyhetskällorna. Utan nyheter skulle inte DN servera något syfte eftersom det är den servicen Dagens Nyheter erbjuder. DN får sina nyheter från bl.a. Tidningarnas Telegrambyrå där DN är en av tidningarna och mediebolagen som äger TT. 24 Förutom TT så har DN egna reporter som rapporterar på plats. Att hålla en god relation med nyhetskällorna är därför mycket viktigt. Intressenter De intressenter som har störst inflytande på innehållet i dagens nyheter är läsarna. Det är läsarna som genererar intäktsströmmar till företaget. De lockar annonsörer, betalar för prenumerationer och diverse tjänster. Om inte läsarna är nöjda med innehållet vill de inte heller ta del utav det. Därför ser DN till att alltid hålla sig uppdaterade med senaste nytt och förändras i takt med medielandskapet Makroekonomiskakrafter Globala marknads villkor Efter den stora lågkonjunkturen som varit, har vägen till återhämtning varit mycket lång och krokig. Världsekonomin spås nu att bromsas in efter ett par år av ojämna och ömtåliga återhämtningsförsök. Framtidsutsikten säger att vi väntar oss en svagare global tillväxt samt risker i världsekonomins stabilitet. Detta tack vare svagheter i de stora utvecklade ekonomierna och allting pekar på att det kommer förbli så under de kommande åren. Dessvärre har vi ingen snabbmedicin för att stabilisera ekonomin efter åratal av lågkonjunktur, utan ekonomin känner fortfarande av den finansiella kris som varit. Arbetslösheten är konstant hög, arbetare som varit utan jobb en längre tid blir mer sparsamma i den privata konsumtionen. Efterfrågan för privata saker minskar. För Dagens Nyheters del innebär det färre prenumeranter vilket DN Årsredovisning 2010, väsentliga händelser under räkenskapsåret

8 GlobalaInformationssystem Projektuppgift resulterar i mindre tidningar sålda. 26 Kapital marknad Så som kapitalmarknaden ser ut i nuläget är det troligtvis svårt för en ny tidningsaktör att få kapital och det är troligtvis en svår väg att gå för slå sig in på marknaden. Det finns redan två stycken stora etablerade morgontidningar. En ny tidning skulle inte sticka ut i det redan så rutinmässiga samhälle där varje individ sedan generationer tillbaka har blivit uppfostrat att läsa antingen DN eller SvD. Det finns troligen inte marknad eller intresse i Sverige för en till morgontidning som folk skulle satsa på är några av våra tankar kring kapitalmarknaden. Men en intressantare kapitalmarknad där det inte skulle vara några problem att hitta finansiärer och endast för att belysa intresseskillnaden, är exempelvis om Apple skulle lansera en ny surfplatta. Råvaror och andra resurser Det som krävs för att driva en nyhetstidning som DN är framförallt råvaror, leverans och arbetskraft. I och med att ekonomin sakta återhämtar sig lär efterfrågan av naturresurser också gradvis öka. Men även om priserna ökar är DN beroende av sina råvaror, så som tidningspapper, för att kunna trycka ut sin tidning dagligen. 27 Eftersom det är högtryck på journalistikutbildningar i dagsläget leder detta till att det finns gott om både tillgång och kvalité kring journalister med tanke på konkurrenssituationen. Detta leder dessutom till att allt lägre lön accepteras kring de arbetssökande journalisterna. 28 Ekonomisk infrastruktur Sverige är ett land med en väldigt hög levnadsstandard och en utvecklad infrastruktur. De höga skatterna för företag och individer leder till omfattande sociala förmåner. I och med infrastrukturen har Sverige goda möjligheter till en väl fungerande distribution samt kommunikation Vidare har man ett väldigt bra skolsystem och en kunnig arbetskraft. Sammanfattningsvis är den ekonomiska infrastrukturen i Sverige en oerhört passande marknad för en tidning som DN Marknadskrafter Marknadsfrågor I takt med teknikens framfart och att kundkraven förändras så har Dagens Nyheter valt att utveckla sin tidning med nya distributionskanaler som ger ett mervärde för kunderna. Med det menas att Dagens Nyheter ska finnas i alla publiceringskanaler som tidning, nät, mobil och digitalt. Genom detta kan DN följa med i utvecklingen och fortfarande se sig själva som det själklara valet för läsare som är intresserade av samhällsfrågor, omvärld, kultur och debatt. 30 Marknadssegment DN:s målgrupp är personer mellan år som är nyfikna på omvärlden. 31 Du ska som läsare alltid ha förmånen att kunna läsa DN vart du än befinner dig och det genom de olika publiceringsverktygen som DN erbjuder. Huvudsegmentet som DN riktar sig mot är Stockholmsbefolkningen. De skriver på sin webbplats att DN är Sveriges huvudstadstidning och bör genom det vara ledande när det kommer till Stockholmsbevakningen. 32 Behov och Krav Samhället förändras likaså marknadsbehoven och där är DN inte sena med att hänga med i utvecklingen anser vi. De använder sig främst av distributionsformer som papperstidning, webb, mobil, I-pad. Att kunden kan ta del av DN:s information när och var som helst uppfyller DN med deras olika distributionskanaler. Vår utgångspunkt är att människor, oavsett social bakgrund, ska ha möjlighet att följa

9 GlobalaInformationssystem Projektuppgift vad som händer i världen och kunna delta i debatten om viktiga samhällsfrågor. 33 Dagens Nyheter arbetar med att DN ska vara informationskällan man som kund väljer att läsa om man är intresserad av samhällsfrågor, omvärld, kultur, och debatt. För att tillfredsställa kundbehoven och leverera intressant läsning så präglas innehållet av dessa ledord: Nyhetsledande Trovärdig Överraskande Berörande Inbjudande 34 Omställningskostnader Varumärket DN stärks genom att man infört nya alternativa distributionsformer, som vi nämde tidigare använder sig DN av olika publiceringskanaler. Förutom att detta stärker varumärket bidrar det även till lönsamhet och ett mervärde för läsarna. Intäktsattraktivitet Utifrån vilka produkter Dagens Nyheter erbjuder kan vi dra följande slutsats att kunder är villiga att betala för papperstidningen, vissa av tjänsterna digitalt och informationen som erbjuds. Att kunder ska välja konkurrenter som är billiga är inte något hot då Dagens Nyheter satsar på kvalitet. DN ska vara en bred kvalitetstidning och fungera som Sveriges viktigaste demokratiska mötesplats. 35 3Företaget framtidsläget Sedan Dagens Nyheters första nummer kom ut 1864 har samhället och tekniken förändrats en hel del, det har lett till att även Dagens Nyheter har behövt ändrats i takt med detta. För att öka intäkterna för DN är det just anpassning efter samhällets nya teknologiska funktioner som krävs. Fler och fler läsare är inte längre intresserade av att läsa tidningen i pappersformat eftersom andra alternativ möjliggjorts. Som vi nämnt tidigare har DN därför satsat på nyheter via webben genom dn.se, även nyheter i mobilen och DN+ för Ipad. Men eftersom nyheter nu går att läsa gratis måste DN hitta nya intäktsströmmar för att kompensera för de förlorade betalande läsarna då intäkterna är större för papperstidningen än för nyheterna nätet. Som vi skrev i inledningen är frågan vad nästa steg i utvecklingen blir då färre och färre lösnummer säljs. Vi har börjat fundera i banor kring digital distribution och att journalistik måste finnas tillgänglig efter kundernas behov och krav. Vi ser att DN måste ta steget att gå från ett bolag med hundratals anställda till ett bolag med ett tiotal anställda som erbjuder läsarna en bättre service var de än befinner sig och även nå ut till nya målgrupper. 3.1BlueOceanStrategy Här nedan har vi gjort en Strategy Canvas där man tydligt ser DN och deras konkurrenters egenskaper och riktat fokus. Då det har varit svårt att få fram exakt information har vi gjort kvalificerade gissningar och placerat varje nyhetsorganisation i det området vi har tyckt varit rimligt. DN har vi placerat efter våra diskussioner kring framtidsläget där DN ska rikta sin fokus på kunderna och deras behov samt att alltid finnas tillgängliga

10 GlobalaInformationssystem Projektuppgift Figur 2 Strategy- canvas 3.2Affärsmodellenscanvas DN:s affärsmodell för framtidsläget där vi har märkt ut vad man bör och inte bör rikta fokus på för att skapa ett konkurrenskraftigt värdeerbjudande. Vad som sänker kostnader och vad som bidrar till intäkter. Figur 3 Dagens Nyheter Canvas för framtidsläget 10

11 GlobalaInformationssystem Projektuppgift Customersegments I och med den digitaliserade ombildningen kommer DN fortfarande att rikta sig mot en massmarknad fast med helt nya förutsättningar och möjligheter. För att kunna konkurrera ute i landet krävs mycket lokala nyheter, tanken är att med hjälp av GPS funktioner se vart läsaren befinner sig och på så sätt få upp de relevanta och lokala nyheterna. I och med att DN:s värdeerbjudande upplaga kommer att försvinna så kommer troligtvis den äldre generationen att sakta avta som kundsegment då de är trogna läsare av pappersupplagan och kan ha svårt att ställa om sig inför den digitaliserade ombildningen Distributionchannels Pappersupplagan kommer att försvinna medan mer fokus läggs på DN.se, DN+, PDF-tidning och DNmobil. Nu är målet att kunden alltid ska ha möjligheten att kunna läsa DN:s innehåll var man än som kund befinner sig Customerrelationship Kundservice och självservice fortsätter på samma sätt som tidigare fast med mer fokus. Det som tillkommer är en starkare relation med kunderna då DN kan erbjuda bättre service på grund av kundidentifiering. Kundrelationen som finns med den traditionella tidnings-prenumerationen kommer att försvinna men genom kundidentifieringen kommer den digitala prenumerationen bidra till en ökad kundrelation. Detta genom att prenumerationen blir mer personanpassad efter kundens önskemål. Man som kund kommer kunna få en personanpassad webb-tidning då den nya tekniken möjliggör att kunna samla information om kunden och dess rörelsemönster och beteende på webben Revenuestreams Istället för att ta betalt av prenumeranter för tidningen kommer DN nu ta betalt för prenumerationer på webben. Eftersom det då inte tas betalt för en fysisk produkt kan man tycka att priset ska bli mycket lägre men DN fokuserar på att ge kunderna en personanpassad tidning så priset blir lite lägre men de förlorade intäkterna vägs upp av ökade annonsintäkter. En intäkt som ökar för DN är annonsintäkter, eftersom prenumeranter har en egen profil med information om vilken sorts nyheter de läser kan DN ta ut mer pengar för annonser på hemsidan då prenumeranter är identifierade. Artiklar som publiceras på webben kommer DN att ta betalt för och det kommer bidra till en intäktsström. Eftersom lösnummer slutar att säljas upphör intäkterna för tidningsupplagor och de statliga samdistributionsintäkterna Keyresources En nyckelresurs för DN blir deras journalister, i och med att papperstidningen tas bort försvinner fokus på själva produkten och innehållet är nu det viktiga. För att behålla trovärdighet och kvalitativ läsning behåller DN alla journalister och utrikes korrespondenter, dessutom tillförs övervakning av nyheter på lokal nivå för att ge alla Svenskar intressanta och närliggande nyheter. Genom att ta bort själva produkten och att man satsar på webben så kommer DN:s varumärke vara en viktig resurs, därför ska man satsa på att höja dess värde. Eftersom alla resurser även läggs på hemsidan och en virtuell tidning blir teknisk support och utvecklare också en huvudresurs. Logistiken kommer inte längre vara någon nyckelresurs då tidningen inte längre ska delas ut Keyactivities Nyckelaktiviteten att producera nyheter kommer fortfarande att finnas kvar men med en annan fokus. Journalister arbetar med att ta fram artiklar och nyheter till en digital tidning och alla andra aktiviteter som rör produktion, distribution och logistik av papperstidningen kommer att försvinna. Kundfokus kommer att vara en av huvudaktiviteterna för DN då man ska satsa på att skapa en mer personanpassad digital tidning Keypartners Att leverera dagsfärsk information direkt i brevlådan kommer inte längre att behövas då DN:s ombildning 11

12 GlobalaInformationssystem Projektuppgift innebär att folk kan läsa och ta del av information när och hur de vill. Alltså kommer Premo som var DN:s tidigare nyckelpartner inte längre behövas och desamma gäller alla återförsäljare. Däremot kommer sociala medier att spela en stor roll för DN då sociala medier är en demokratisering av innehåll och förståelse för den roll människor spelar i arbetet med att inte bara läsa och sprida information, utan också hur de delar och skapar innehåll för andra att delta i Coststructure DN:s ombildning av tidningen kommer leda till att mycket av arbetet automatiseras och all personal som finns i dagsläget kommer inte att behövas i framtiden. Från hundratals anställda till ett tiotal anställda kommer lönekostnaderna att minska kraftigt. Produktionskostnaderna kommer att minska då man tar bort allt arbetet som har med papperstidningen att göra och detta inkluderar även distributionskostnaderna och logistikkostnaderna av tidningsarbetet. Kostnader för IT- stöd kommer ökas och kostnader för hårdvara kommer uppkomma i och med de nya framtidssatsningarna Valuepropositions Papperstidningen kommer att försvinna som värdeerbjudande men istället kommer man att fokusera mer på mobil och webb och genom detta stärka varumärket. Den kvalitativa läsningen som DN står för kommer fortfarande väga tungt med för kundernas fördel. Journalistik ska finnas tillgängligt för läsaren när denne vill ha den och inte när tidningens ägare bestämmer när den ska vara där. Man behöver inte vara beroende av någon deadline då tidningen ska gå i tryck utan man kan lägga fokus på hela dygnet och satsa på att ständigt uppdatera relevanta nyheter. Man kommer även erbjuda en personanpassad digital upplaga som är speciellt utvecklad för just dig och fördelen med digitaliseringen är att informationen är lätt- tillgänglig. 3.3SWOT analys Swot analys används för att analysera en organisations styrkor, svagheter, möjligheter och hot. 37 I figur 4 här nedan har vi beskrivit DN:s position utifrån deras framtidsläge. Figur 4 Swot Styrkor Eftersom DN har satsat på att behålla sina välutbildade och kompetenta journalister så kan man även i framtidsläget erbjuda kunderna en kvalitetsläsning. Då hela tidningen är digital kan DN under hela dygnet uppdatera nyheter, reportage och intervjuer. För att vara marknadsledande och sticka ut Business model generation, A.Osterwald & Y.Pigneur,

13 GlobalaInformationssystem Projektuppgift gentemot sina konkurrenter är det viktigt att satsa på att dessa uppdateringar är djupgående. Målet är att DN ska vara först med att publicera mycket bra information om händelser världen över och även snabbt kunna hitta relevanta personer att intervjua. DN är väl känt bland Svenska folket, som tidigare nämnt har Dagens Nyheter läsare varje dag och 1,55 miljoner webbläsare varje vecka. Det är en viktig styrka som underlättar i förändringen, men för att Dagens Nyheter ska vara lika känt bland svenskarna som det är idag måste de se till att inte förlora för mycket kunder då papperstidningen tas bort. Svagheter En svaghet DN har är ett högt pris jämfört med andra substitut på marknaden. I och med förändringen av DN reduceras priset men kvaliteten bibehålls och detta tros locka mer kunder. Borttagningen av papperstidningen kommer att leda till missnöjda kunder som tidigare har varit väldigt fäst vid att läsa pappersupplagan. Detta kan i sin tur sänka värdet av varumärket DN ifall tidigare trogna kunder börjar sprida ett dåligt rykte om nya DN. Möjligheter I och med att en ny generation som är mycket mer van med alla de teknologiska trenderna börjar ta över mer och mer av läsningen så kommer detta kunna ses som en stor möjlighet för DN:s nya digitala tidning. När nya generationer växer fram med nya vanor och tekniken förändras behöver även DN göra det. Därför ska det inte ses som en nackdel att papperstidningen försvinner, det är en möjlighet att DN får chansen att utveckla hela tidningen på webben. Tekniken gör det möjligt att utveckla en kundanpassad tidning med mer service, det ger kunderna en bättre upplevelse. Det gör också att DN kan ta mer betalt för annonsering då personerna blir identifierade, t.ex. kan annonser inom sport då paras ihop med läsare som är intresserade av sport. Om DN som planerat skaffar fler lokala journalister har de en större möjlighet att nå ut till läsare utanför Stockholm. Då tidningen blir med lokalanpassad lockar den även mer läsare som är intresserade av detta. Hot Eftersom DN väljer att ta bort sin papperstidning kan ett hot dyka upp där konkurrenterna tar över de kunder som vill behålla papperstidningen. En lösning på det är att informera kunderna om förändringen och få dem att förstå de positiva fördelarna. Det är också viktigt att det här inte sker över en natt utan att läsarna får tid på sig att vänja sig med förändringen. 3.4Itstödfördenframtidaaffärsmodellen I takt med att DN förändras och nya tekniker används kommer även IT-stödet att se annorlunda ut mot vad det gör idag. Det DN måste tänka på är att jobba för den utvecklade affärsmodellen, och inte skapa ett ITstöd för att utveckla sin verksamhet ifrån detta. För att kunna applicera vår framtida affärsmodell, krävs det ett lämpligt IT-stöd i form av rätt resurser och tekniker. Hårdvaran skapas inte av DN, utan man använder helt enkelt den tekniken som finns tillgänglig. Eftersom vi tror på en mobil framtid, innebär detta att diverse läsplattor samt Smartphones kommer vara de distrubtionskanaler som levererar värdeerbjudandet. Då man är uppkopplad till Internet vid alla tidpunkter, i stort sett vart man än befinner sig, används hårdvarans GPS-funktioner för tidigare nämnda anledningar. Då DN är helt beroende av att det digitala fungerar, känns det osäkert att förlita sig på en tredje part och 13

14 GlobalaInformationssystem Projektuppgift exempelvis outsourca sin IT-avdelning. Även om detta skulle leda till mindre hårdvaru- samt personalkostnader för IT-drift, anser vi att DN själva borde behålla kontrollen över sin IT-miljö, vilket blir en nyckelresurs. GPS-systemet väcker också helt nya aspekter kring personlig integritet, och i och med att man handskas med en så känslig information, kan oanade/etiska problem uppkomma om man väljer att spara informationen på en server hos en tredje part. Det är viktigt att man behåller sitt starka varumärke och att kunden fortfarande känner sig trygg hos företaget. Detta sätt att tänka vinner även kostnadsmässigt i längden, då en stor IT-satsning samt underhållning av detta, blir billigare än att hyra likvärda tjänster. 38 För extern output, kan sedan crowssourcing användas som input, för att ständigt förnya sitt värdeerbjudande samt bli en modern och samtida tidning. Läsaren skulle ha möjlighet att dela sina åsikter via diverse sociala medier, men även på hemsidan. Detta skulle även på nya sätt stärka kundrelationerna och i bästa fall skulle läsarna få kontakt med varandra. Sociala medier är demokratisering av innehåll och förståelse för den roll människor spelar i arbetet med att inte bara läsa och sprida information, utan också hur de delar och skapar innehåll för andra att delta i. 39 DN bör satsa på de sociala medierna och se exempelvis Facebook som en samarbetspartner som kan bidra till informationsspridning istället för att se dem som konkurrenter. 4.Genomförande Vi har kommit fram till att DN behöver en göra en stor förändring eftersom den nya generationen kräver nya tekniker. Att ta bort papperstidningen helt är idag ett fört stort steg för DN att ta men inom 10 år kommer mycket mer att ha förändrats. Därför tror vi på att skapa en innovationsyta på DN med syfte att finna ett lönsammare alternativ till dagens papperstidning. Dagens Nyheters problem är inte dagsläget utan att de inte lägger tillräckligt med tid på att planera framtiden. För att kunna gå med vinst i framtiden krävs kunskap om hur läsarna vill läsa sin tidning, var de vill läsa sin tidning, när och vad den ska innehålla. 5.Slutsats Vi tror på att ge läsarna en skräddarsydd tidning efter deras önskemål. Det gör att kunderna får en bättre upplevelse och det kan leda till att de är beredda och betala för tjänsten och kanske till och med byta från konkurrenter som inte erbjuder samma förmåner. En läsare ska då på hemsidan kunna välja vilka sorts nyheter man vill läsa och varje gång man loggar in på sin profil endast se de nyheter som intresserar läsaren i fråga. Prenumerationsintäkterna sjunker på lång sikt men det beror inte på att folk flyr från tidningen utan att gamla prenumeranter dör och yngre människor inte blir nya prenumeranter på samma självklara sätt som tidigare. Ett sätt att hantera dessa sjunkande intäkter är att försöka nå folk i flera kanaler och möta deras behov. Där tror vi på att DN:s information alltid ska finnas tillgängligt, att du som kund ska kunna läsa webb-tidningen på din I-pad för att sen kunna återuppta din läsning på mobilen, för att sen även kunna lyssna på en artikel du tycker är intressant. Vi tror även att fler Svenskar skulle läsa tidningen om den var mer lokalanpassad, att DN läses av merparten Stockholmare beror endast på att nyheternas fokus ligger på storstaden