RELATIONSMARKNADSFÖRING Hur kan SEB utveckla sina relationer till kunderna?

Stockholms Universitet Företagsekonomiska Institutionen International Business Academy Kandidatuppsats, vårterminen 2001 RELATIONSMARKNADSFÖRING Hur kan SEB utveckla sina relationer till kunderna? Författare Handledare Åke Berglund

1 Sammanfattning Banksektorn är en bransch som förändrats mycket de senaste åren. Ny teknik har förändrat sättet som bankaffärer utförs på, samtidigt som bankerna i Sverige har fått mycket kritik av massmedia. Då banksektorn därför är ett aktuellt ämne har vi valt att undersöka hur en av Sveriges storbanker, SEB, kan utveckla sina relationer till kunderna. Syftet är att ta reda på hur SEB:s kundrelationer ser ut idag, att identifiera starka och svaga sidor i relationerna och att diskutera och ge förslag på hur relationerna kan utvecklas. För att undersöka detta valde vi att genomföra intervjuer med personal i SEB för att ta reda på hur situationen ser ut för banken i dag, och hur banken uppfattar relationerna till kunderna. Vi valde också att genomföra en enkätundersökning med 100 bankkunder för att ta reda på deras syn på relationen till banken och vad de ansåg om SEB. Undersökningen utfördes i Stockholm under april och maj månad 2001. Den teoribakgrund vi använde bygger på relationsmarknadsföring. Denna ställs ofta i kontrast till traditionell marknadsföring, då relationsmarknadsföringen sätter relationer, nätverk och interaktioner i centrum. Utifrån dessa teorier skapade vi en undersökningsmodell där vi valt att titta på hur servicemötet ser ut, hur klagomålshanteringen går till i SEB, hur prissättningen uppfattas, och hur lojalitetsprogram kan användas för att skapa kundlojalitet. Modellen visar hur kundupplevd kvalitet skapas av de upplevelser som kunden har med företaget, och hur kundvärde skapas när kunden sätter kvaliteten i relation till priset. Skulle kundvärdet vara bra, finns det möjlighet för företaget att skapa lojala kunder. Resultatet av vår undersökning visar att kunderna är relativt nöjda med att vara kunder i SEB. Köer, korta öppettider och få kontor är dock faktorer som bidrar till att försämra tillgängligheten för kunderna. Det finns en skillnad mellan hur kunderna uppfattar relationen till banken. Vissa kunder tycker om den nya teknikens effektiva men opersonliga möte med banken, medan andra tycker om det personliga mötet med bankpersonalen. Att vara missnöjd med banken är inget som är ovanligt hos kunderna. SEB har ett väl fungerande klagomålshanteringssystem, och systemet skulle fungera ännu bättre om de kunder som var missnöjda också upplyste banken om detta. Majoriteten av de kunder som klagar får rättelse av banken och blir nöjda. Våra slutsatser är att kunderna är nöjda med det bemötande de får av personalen. De nya interaktionssätten som internetbank och obemannade kontor är även något som kunderna uppskattar. Det kunderna främst invänder mot, vilket även bankpersonalen bekräftar, är att tillgängligheten är dålig. Prissättningen är också en faktor som det stora flertalet kunder ändå är missnöjda med. SEB har goda förutsättningar för att skapa kundlojalitet om banken kan tillgodose det som kunderna är missnöjda med. Ett sätt att komma till rätta med detta kan vara att uppmuntra kunder att berätta vad de är missnöjda med. Vidare borde banken upprätthålla och förbättra den höga kvaliteten på både det personliga och de tekniska interaktionssätten med kunderna, då dessa ofta kompletterar varandra. Eftersom inga lojalitetsprogram förekommer inom banken, skulle ett indirekt lojalitetsprogram som gynnar aktiva kunder kunna hjälpa till att skapa lojala kunder. Då kunderna nästan uteslutande är nöjda med de tekniska interaktionssätten bör banken vidareutveckla dessa och locka fler kunder att använda dem. Möjligen skulle även en smärre omläggning av öppettiderna kunna vara lämplig.

2 Avtackande Det finns bara en plats i uppsatsen där våra tankar och uppfattningar inte behöver vara understödda av teorier och empiri, nämligen i förordet. Här har vi en chans att skriva sådant som vi skulle vilja säga i uppsatsen, men som inte skall vara där. I uppsatsen fotnotar vi de författare som har hjälpt oss att skriva uppsatsen. Det finns dock andra personer som stöttat oss och hjälpt oss under de tio veckor vi skrivit uppsatsen, men som inte framkommer av uppsatsens fotnoter. Därför vill vi ta tillfället i akt att tacka dessa personer här. Först och främst vill vi tacka vår handledare Åke Berglund på Stockholms Universitet, för all den hjälp och handledning som han bistått oss med under arbetets gång. Han har även kommit med goda idéer som varit till stor nytta för att göra vår uppsats bättre. Vi vill också ge ett stort tack till våra studiekamrater Maria Björk och Maria Danielsson, som under arbetets gång kommenterat och kritiserat det vi skrivit, och gett mycket goda råd till förbättringar. Sedan vill vi passa på att tacka alla personer vi varit i kontakt med på SEB. Till att börja med vill vi tacka Ewert Pettersson, som från början trodde på vårt uppsatsämne och hjälpte oss att få kontakt med rätt personer på SEB. Vidare vill vi tacka alla de personer som vi fått intervjua, Carin Hallqvist på Hamngatan, Daniel Wikehult och Sara Berglind på kontoret vid Fridhemsplan, samt Åsa Ringsbacka och Ola Carmelius på kontoret vid Medborgarplatsen, för att vi fick ta upp en del av deras tid, för att de ställde upp på att bli intervjuade, och även för att de lät oss genomföra vår kundenkät på deras kontor. Vi blev bemötta med vänlighet och glädje, vilket hjälpte till att inspirera oss att arbeta vidare med uppsatsen. Stockholm, juni 2001

3 Innehållsförteckning 1 Inledning 5 1.1 Problemformulering 5 1.2 Syfte 6 1.3 Avgränsning 6 1.4 Disposition 6 2 Metod. 7 2.1 Vetenskaplig positionering 7 2.1.1 Hermeneutik och positivism 7 2.1.2 Vårt vetenskapliga synsätt 7 2.2 Metodval 7 2.2.1 Kvalitativa och kvantitativa metoder 7 2.2.2 Primär- och sekundärdata 8 2.2.2.1 Primärdata 8 2.2.2.2 Sekundärdata 8 2.3 Urval 9 2.3.1 Beskrivning av målpopulationer 9 2.3.2 Urvalsmetod 9 2.3.3 Urvalets storlek 10 2.3.4 Representativitet 10 2.4 Datainsamlingsmetod 10 2.4.1 Intervjuer 10 2.4.2 Enkäter 11 2.5 Konstruktion av intervjufrågor 11 2.6 Konstruktion av enkäten 12 2.6.1 Utformning av svarsalternativen 12 2.6.2 Test av formuläret 13 2.7 Insamling av svar 13 2.8 Kodning av svar 14 2.8.1 Granskning och rättning av materialet 14 2.8.2 Dataregistrering och bearbetning 14 2.9 Samband mellan variabler 15 2.10 Analysmetod 15 3 Teori... 16 3.1 Relationsmarknadsföring 16 3.1.1 Definitioner på relationsmarknadsföring 16 3.1.2 Relationsmarknadsföringens grunder 17 3.1.2.1 Förutsättningar för relationsmarknadsföringen 17 3.1.2.2 Tre nivåer av relationsmarknadsföring 18 3.1.2.3 Att välja rätt kunder 19 3.2 Undersökningsmodell 19 3.2.1 Upplevelser 20 3.2.1.1 Servicemötet 20 3.2.1.2 Klagomålshantering 21 3.2.2 Förväntningar 23 3.2.3 Kundupplevd kvalitet 23 3.2.4 Kundvärde 23 3.2.5 Prissättning 23 3.2.6 Kundlojalitet 24 3.2.6.1 Lojalitetsprogram 24 3.3 Summering 25 4 Empiri 26 4.1 Intervju med SEB:s klagomålsavdelning 26

4 4.1.1 Bakgrund 26 4.1.2 Lojalitetprogram 27 4.1.3 Klagomålshantering 27 4.2 Intervju med kontorspersonal på SEB 28 4.2.1 Servicemötet 28 4.2.2 Klagomålshantering 28 4.3 Enkät 31 4.3.1 Bakgrundsvariabler 31 4.3.2 Servicemötet 31 4.3.3 Klagomålshantering 34 4.3.4 Prissättning 35 4.4 Intervju med kundtjänstchefer efter enkätundersökningen 35 4.4.1 Bakgrund 35 4.4.2 Servicemötet 36 4.4.3 Klagomålshantering 37 4.4.4 Prissättning 37 5 Analys. 38 5.1 Servicemötet 38 5.2 Klagomålshantering 41 5.2.1 Att välja rätt kunder 43 5.3 Prissättning 43 5.4 Lojalitetsprogram 44 5.5 Situationen analyserad utifrån vår undersökningsmodell 45 5.5.1 Kundupplevd kvalitet 45 5.5.2 Kundvärde 45 5.5.3 Kundlojalitet 45 5.6 Slutsatser 46 5.6.1 Kundrelationerna i dag 46 5.6.2 Starka och svaga sidor i kundrelationerna 47 5.6.3 Utveckling av kundrelationerna 48 5.7 Förslag till vidare forskning 49 6 Kritisk granskning 50 6.1 Felkällor 50 6.1.1 Urvalsfel 50 6.1.2 Täckningsfel 50 6.1.3 Bortfallsfel 51 6.1.4 Mätfel 52 6.1.5 Bearbetningsfel 52 6.2 Validitet och reliabilitet 53 6.2.1 Validitet 53 6.2.2 Reliabilitet 53 6.3 Metodkritik 54 7 Källor. 57 Bilagor Bilaga 1 Intervjufrågor till chefen för kundklagomål Bilaga 2 Intervjufrågor till kundrådgivare Bilaga 3 Enkät till kunder Bilaga 4 Lista på enkätfrågornas svarsfrekvenser

5 1 Inledning Nästan alla människor är kunder i en bank och i och med detta berörs de av bankernas åtaganden och händelseutveckling. Därför är det inte heller konstigt att massmedia bevakar och nyhetsrapporterar om bankernas ageranden. Inte sällan är det negativ kritik av bankerna som massmedia ger uttryck för. Förra året redovisade storbankerna (Nordbanken, Handelsbanken, Föreningssparbanken (FSB) och SEB) stora vinster i sina bokslutsrapporter och deras framtida utveckling ser mycket positiv ut, med en årlig avkastning på mellan 15 och 20 procent 1. Att bankerna gör storvinster samtidigt som inlåningsräntan förblir låg på sparkontona 2 är argument som flera dagstidningar lyfter fram. Samtidigt uppmanas bankkunderna att utnyttja alternativ som nischbanker och mataffärernas matkort för att få högre avkastning på insatta medel och på så sätt ta tillbaka en del av storbankernas vinster. 3 Att bankerna tar ut alldeles för höga avgifter på sina tjänster är något som ofta påstås i massmedia. Enligt en undersökning som presenterades i Råd och Rön hade var femte person bytt huvudbank de senaste fem åren. Missnöjet med banker i allmänhet är utbrett, framförallt har kunderna varit missnöjda med räntor och avgifter. Bemötande och service finns även med som faktorer för missnöjdhet. Allt detta har lett till att kunderna bytt bank. De som bytt bank har i första hand gått till Handelsbanken och nischbankerna. Vidare visar statistiken att de kunder som har en nischbank är också de som är överlägset nöjdast. Andelen nöjda kunder i nischbanker är nästan 90 procent, Handelsbanken finns tätt därefter med 84 procent, medan de andra storbankerna hamnar mycket lägre (SEB på 61 procent och Nordbanken och FSB på 57 procent). 4 Dagens Nyheter skriver även om det ökade användandet av bankaffärer på internet. Bankerna vill locka fler och fler att börja använda bank på internet. FSB ökade under 2000 antalet nätkunder med 138 procent, till över en miljon kunder, och trenden är liknande hos de övriga bankerna. Tack vare att kunden gör jobbet själv sparar banken pengar samtidigt som kunden kan sköta alla bankaffärer hemifrån, utan att behöva ta hänsyn till bankernas snålt tilltagna kontorstid. 5 1.1 Problemformulering Med tanke på att kritik framkommit mot bankerna och förutsättningarna för bankverksamhet förändrats är relationen mellan bank och kund ett aktuellt ämne att undersöka. Vi har valt att undersöka SEB och deras kundrelationer. En förutsättning för att SEB ska kunna ta tillvara och utveckla sina relationer till kunderna är att ledningen är medveten om bankens styrkor respektive svagheter. Vår problemformulering är därför: Hur kan SEB utveckla sina relationer till kunderna? 1 Björklund, 22 februari 2001 2 ibid 3 Olsson, 22 februari 2001 4 Farm, december 1999 5 Olsson, 14 januari 2001

6 1.2 Syfte Syftet med vår uppsats är att beskriva hur SEB:s kundrelationer ser ut idag. Syftet är även att identifiera starka och svaga sidor hos SEB:s kundrelationer och slutligen att diskutera och ge förslag på hur relationerna kan utvecklas. 1.3 Avgränsning Vi har avgränsat vår undersökning till att innefatta privatkunder. Således exkluderar vi företagskunder. Vi kommer dock i gruppen privatkunder att inkludera småföretagare, då deras engagemang i banken ofta även avspeglar deras privata bankval. Vi kommer dock inte att behandla relationsmarknadsföring mellan företag. När vi undersökt kunderna har vi även begränsat oss till att undersöka kunder som besöker bankkontoren i Stockholmsområdet. Likaså när vi intervjuat bankpersonal på kontoren har vi begränsat oss till Stockholmsområdet. 1.4 Disposition Vår uppsats är upplagd på följande sätt; I inledningen (kapitel 1) tar vi upp bakgrunden till vårt ämnesval, och också varför detta är ett aktuellt ämne. Vi formulerar en problemställning och preciserar ett syfte. I metoden (kapitel 2) tar vi upp vår vetenskapliga positionering och därefter hur vi har valt metod utefter den teori vi använder. Vi tar upp hur urvalet är gjort och redogör för vilka datainsamlingstekniker vi använt. Sist i metodavsnittet beskrivs datahanteringen. Teorin (kapitel 3) är utformad utifrån en modell från Blomqvists Relationsmarknadsföring. Denna har vi kompletterat med ytterligare struktur från Gummessons Från 4P till 30R, och Erikssons och Åkermans Kunden är ditt varumärke. Utifrån dessa har vi skapat en struktur för vår teoribakgrund. Till varje del av vår undersökningsmodell har vi hittat teorier från i huvudsak de två förstnämnda böckerna. I empirin (kapitel 4) presenteras resultaten av våra undersökningar. Vi presenterar hur svaren från de olika undersökningsgrupperna fallit ut, och visar det material som ligger till grund för analysen av resultaten. Bilagor för empirin återfinns i slutet av arbetet. I analysen (kapitel 5) kopplar vi sedan resultaten av vår undersökning till den teori vi använt när vi utformat undersökningen. Vi försöker se på trender i materialet och diskutera materialet i förhållande till teorierna. Kapitlet avslutas med våra egna slutsatser och våra förslag till vidare forskning. Arbetet avslutas med en kritisk granskning (kapitel 6) där vi tar upp felkällor, bedömer validitet och reliabilitet och framför metodkritik.

7 2 Metod 2.1 Vetenskaplig positionering Det finns olika sätt att förhålla sig till vetenskap. Det sätt som forskaren väljer att se på verkligheten kommer att påverka undersökningen, analysen av den och de resultat som framkommer. Hermeneutik och positivism är två sådana vetenskapliga positioneringar. 2.1.1 Hermeneutik och positivism Hermeneutik är en tolkningslära som fokuserar på förståelse och tolkning av olika fenomen. Denna vetenskapssyn används ofta inom samhällsvetenskaplig forskning eftersom de data som insamlas ofta består av fenomen som kan tolkas och ges en förståelse. 6 Positivism syftar till att förklara vissa fenomen. Detta förhållningssätt är vanligt inom den naturvetenskapliga forskningen. Positivister förhåller sig objektiva, neutrala och blandar inte in några egna värderingar i sina undersökningar. 7 2.1.2 Vårt vetenskapliga synsätt Vår undersökning är i grund och botten baserad på ett positivistiskt synsätt. Med hjälp av en enkät och intervjuer ville vi få en uppfattning om vad bankkunderna tycker om SEB. Många av de svar som vi fick kunde kodas och behandlas statistiskt och vi ville även se samband mellan vissa variabler. Vår uppsats har även flera inslag av hermeneutik, då vi ville skapa oss en förståelse för SEB:s kundrelationer och tolka dessa för att sedan kunna undersöka på vilka sätt relationerna kan utvecklas. De data som vi samlat in kan placeras i ett sammanhang och sedan tolkas med hjälp av de teorier som vi använt. 2.2 Metodval Vi valde metod efter att vi valt ut de teorier som vi ansåg var relevanta för vår undersökning. Genom att vi använde oss av teori om relationsmarknadsföring fick vi en bild av vilka komponenter som ingår i, och kännetecknar kundrelationer i allmänhet. Därefter kunde vi formulera en undersökningsmodell som innefattar centrala begrepp i relationsmarknadsföring. Vi har valt att göra detta för att knyta samman olika teorier med varandra, eftersom de kompletterar varandra och tillsammans ger en bättre bild av hur olika komponenter påverkar varandra i relationsmarknadsföring. Vi har dock valt att inte undersöka komponenterna förväntningar och kundupplevda alternativ specifikt, utan det som framkommit om dessa har endast indirekt framkommit när vi undersökt de andra faktorerna. Utifrån undersökningsmodellen kunde vi gå vidare och bestämma vilken metod som vi skulle använda oss av, för att på bästa sätt få svar på vår problemfo rmulering och uppnå vårt syfte. Med hjälp av vår teori kunde vi sedan formulera de frågor som vi ville ha svar på i vår undersökning. 2.2.1 Kvalitativa och kvantitativa metoder För att genomföra undersökningar kan kvantitativa och/eller kvalitativa metoder användas. Vid användandet av kvalitativa metoder insamlas information som innehåller många upplysningar om få undersökningsenheter. Intervjuer är en vanlig insamlingsmetod och de svar som fås behålls i oförändrat skick, det vill säga, de omkodas inte. Deresultat som fås 6 Gilje, s 177ff 7 Halvorsen, s 14

8 genom detta förfarande ger oftast förståelse om något fenomen och resultaten fokuserar i många fall på det avvikande och unika som framkommer i undersökningen. 8 En kvantitativ metod kännetecknas av att den insamlade informationen innehåler få upplysningar om många undersökningsenheter och ett vanligt tillvägagångssätt är att forskaren använder sig av frågeformulär vid datainsamlingen. De svar som fås på detta sätt brukar vanligtvis gå att omkoda och resultaten kan ofta jämföras med andra resultat för att förklara något fenomen och göra vissa generaliseringar. 9 Vi har valt att använda oss av både kvalitativa och kvantitativa metoder i vår undersökning. Då vi ville skaffa oss en djupare förståelse av det som vi valt att undersöka valde viatt göra intervjuer med personer som besitter den kunskap och information som vi efterfrågar. Samtidigt ville vi komplettera den data som vi fick i intervjuerna genom att ställa ett antal frågor till ett större urval kunder och därför blev det naturligt att genomföra en enkätundersökning bland bankkunderna. På detta sätt kunde vi upptäcka eventuella överensstämmelser och divergenser i de data vi samlat in. 2.2.2 Primär- och sekundärdata I undersökningar behöver olika typer av data inhämtas och det är vanligt att dela in dessa i primär- och sekundärdata. 2.2.2.1 Primärdata Med primärdata menas den data som samlas in för den aktuella undersökningen av forskaren själv. Det finns en mängd tekniker för att göra detta som till exempel intervjuer, enkäter, observationer och experiment. Fördelen med att samla in primärdata är att datan är anpassad till undersökningen samt att den i högsta grad är aktuell. Nackdelar med primärdatainsamlingen är att den tar längre tid och kostar mer att genomföra än en sekundärdatainsamling. 10 Informationen som vi behövt har vi fått genom en enkät och genom fem intervjuer med personal på SEB som arbetar med kundrelationer. För att få en så heltäckande bild av bankens kundrelationer som möjligt har vi intervjuat dels en kundansvarig på central nivå som arbetar på SEB:s huvudkontor och dels två kundrådgivare som kommer i daglig kontakt med kunder på bankkontoren på Södermalm och Kungsholmen. Dessa intervjuer har vi sedan kompletterat med en enkät till bankkunder för att få deras åsikter om SEB. De återstående två intervjuerna har vi genomfört med de båda kundtjänstcheferna på respektive bankkontor för att få kommentarer och synpunkter på våra resultat från enkätundersökningen. 2.2.2.2 Sekundärdata Sekundärdata är data som insamlats av andra personer och använts i andra undersökningar än den som är aktuell för forskaren ifråga. Denna typ av data kan användas för att skapa sig en förståelse om det ämne som ska undersökas, samtidigt som den kan visa hur andra forskare utfört en liknande undersökning, den metod som de använt och de eventuella misstag som de gjort. Fördelarna med att använda sig av sekundärdata är att det är ett billigt och lättillgängligt sätt att få tag på information. Nackdelarna med denna typ av data är att den ofta inte överensstämmer med det ämne som undersökningen ifråga avser att behandla. Sekundärdata 8 Halvorsen, s 82 9 ibid 10 Christensen, s 80ff

9 kan också vara inaktuell och klassificerad på ett sådant sätt att den inte kan användas i den aktuella undersökningen. 11 Våra sekundärdata har främst utgjorts av den litteratur om relationsmarknadsföring som vi använde för att skapa oss en förståelse för hur kundrelationer i allmänhet ser ut. Det har även varit aktuellt att söka litteratur om metod och tillvägagångssätt vid undersökningar för att skaffa oss nödvändig kunskap om undersökningsprocessen. Vi har även samlat in publicerad sekundärdata i form av den dagspress som skrivit om banker, samt andra artiklar som behandlar områden som är av intresse för oss. 2.3 Urval 2.3.1 Beskrivning av målpopulationer Vår intervjuundersökning vänder sig till anställda på SEB. Vi vänder oss här till dels frontpersonal, dels till någon som har en bredare och mer generell syn på bankens relationer till privatkunderna. Detta är för att få en så bra bild som möjligt av hur banken i dag upplever och hanterar kundrelationerna till privatkunder. Då vår enkätundersökning är tänkt att se till bankernas relationer till privatkunder på alla plan, kan vår målpopulation beskrivas som bred. Vi vänder oss endast till privatkunder, men då flera privatkunder också kan vara småföretagare så ingår även dessa i vår undersökning. Av bekvämlighets- och sekretesskäl valde vi att undersöka privatkunder på bankkontoren. Av tidsskäl har vi också begränsat vår målpopulation till att omfatta Stockholmsregionen. 2.3.2 Urvalsmetod Statistiker skiljer mellan slumpmässigt respektive icke slumpmässigt urval. För att en undersökning skall vara slumpmässig krävs att varje enhet i populationen har en känd sannolikhet att komma med i undersökningen, och den sannolikheten skall överstiga noll. Uppfylls inte detta är urvalet icke slumpmässigt. Varför slumpmässiga urval föredras är att väntevärdet/genomsnittet i urvalet skall motsvara det för målpopulationen. 12 Vår första kontaktperson på SEB föreslog en person som passade in på våra önskemål om en anställd som hade en generell uppfattning om SEB:s kundrelationer. Denna person föreslog i sin tur två kontor där vi kunde intervjua någon person som hade direktkontakt med kunderna. Vilken person med direktkontakt med kunderna vi sedan fick intervjua valdes av kontoren själva. Detta är inte ett slumpmässigt urval utan ett så kallat bekvämlighetsurval. Det är ofta så att tillgänglighetsgraden bestämmer vilka som blir med i undersökningen. 13 Det är även ett subjektivt urval, vilket innebär att undersökarna väljer ut den person de tycker bäst representerar och motsvarar hela populationen. 14 Detta var i vårt fall det enda möjliga sättet eftersom vi inte kunde avgöra vilken person på SEB som passade bäst att intervjua, utan bara vad denne skulle vara kunnig inom. Vi valde att genomföra enkätundersökningar på två bankkontor i Stockholms innerstad. Kontoren valdes i områden med typisk bostadsbebyggelse (i kontrast till kontorsbebyggelse), för att få så stor andel privatkunder som möjligt. För valet av kontor använde vi våra kontakter i SEB och beskrev situationen för dem. De tog sedan kontakt med två kontor som 11 Christensen, s 67ff 12 Dahmström, s 156 13 Christensen, s 107 14 Halvorsen, s 100

10 de tyckte stämde överens med våra önskemål. Valet av kontor är inte slumpmässigt, eftersom vi inte själva fick välja kontor. Förfarandet på vilket sätt vi sedan valde ut kunder motsvarar därför ett så kallat påstant urval. Detta innebär att undersökaren placerar sig någonstans där intressanta undersökningsobjekt ofta finns. Undersökaren frågar dessa om de vill svara på de frågor undersökaren har. Fördelen med detta sätt är att det är enkelt och snabbt. Nackdelen är att det kan vara lättare att få svar från en viss sorts personer. 15 2.3.3 Urvalets storlek Undersökningens storlek är något som påverkar validiteten i undersökningen. Ju större undersökning desto säkrare undersökning vid en given felmarginal. 16 I vårt fall inverkade den begränsade tiden också på urvalets storlek, både på grund av att vi behövde bli färdiga i tid, och också på att vi inte kunde besvära banken hur länge som helst. Vi har totalt undersökt 100 personer i vår enkät och genom våra intervjuer har vi undersökt fem personer. 2.3.4 Representativitet Det är i huvudsak urvalsmetoden som avgör hur väl resultatet motsvarar den totala populationen, eller hur representativt urvalet blir. Det är således ett mått på hur undersökningens resultat överensstämmer med om en undersökning på hela populationen skulle ha genomförts. 17 Den population vi valt att undersöka är liten i förhållande till den totala populationen. De naturliga avgränsningarna i form av att enbart undersöka stockholmsområdet minskar undersökningens representativitet för hela SEB. Då en mycket viktig del i relationsmarknadsföringen är just servicemötet, det personliga mötet, finns det en klar fördel med att besöka bankkontoren där huvuddelen av de personliga mötena mellan kund och bank sker. 2.4 Datainsamlingsmetod För att samla in data till vår undersökning har vi använt oss av både intervjuer och enkäter. Dessa presenteras nedan. 2.4.1 Intervjuer Det finns olika typer av intervjuer; besöksintervjuer, telefonintervjuer och på-stanintervjuer. 18 Eftersom vi ville få en djupare förståelse för hur bankerna arbetar med kundrelationer idag blev användandet av intervjuer, i vårt fall besöksintervjuer, det lämpligaste tillvägagångssättet för oss. Intervjuer är en flexibel kvalitativ metod 19 som bland annat innebär att vi som intervjuare kan välja att fördjupa oss i något ämne under intervjuns gång, vilket kanske inte var vår avsikt från början, samtidigt som respondenten inte begränsas i sina svar. En fördel med besöksintervjuer är att fler och mer invecklade frågor kan ställas än vid enkäter 20 och vi kan alltid förklara otydliga frågor och reda ut eventuella missförstånd. Dock finns det en viss risk för intervjuareffekter, det vill säga att intervjuaren påverkar respondenten genom till exempel ordval och tonfall under intervjun 21. Intervjuer som datainsamlingsmetod är mycket tids- och resurskrävande men samtidigt kan denna metod ge 15 Christensen, s 107 16 Christensen, s 95ff 17 Halvorsen, s 96 18 Dahmström, s 58ff 19 Repstad, s 60 20 Dahmström, s 60 21 Dahmström, s 62

11 uttömmande svar av hög kvalitet 22. En nackdel vid intervjuer är att respondenten ifråga minns vissa saker fel, detta fenomen är speciellt framträdande vid retrospektiva intervjuer, vilka används för att få reda på fenomen som respondenten upplevt längre tillbaka i tiden. Minnesfelen kan bestå i att respondenten glömmer att en viss händelse inträffat och/eller vid vilken tidpunkt händelsen inträffade. 23 2.4.2 Enkäter Det finns olika typer av enkäter, såsom post-, grupp- och besöksenkäter. 24 Vi valde att använda oss av besöksenkäter för att få reda på bankkundernas syn på och åsikter om kundrelationerna till SEB. På grund av banksekretessen 25 kunde vi inte göra på något annat sätt än att själva stå på bankkontoren och dela ut enkäterna, vilket också är en anledning till vårt val av metod. Genom att använda sig av frågeformulär kan samma frågor ställas till många personer samtidigt som alla respondenter får samma frågor och frågorna följer en av forskaren på förhand bestämd ordning. 26 Att använda sig av enkäter är ett billigt och snabbt sätt att samla in informationfrån ett större antal undersökningsenheter jämfört med intervjuer. 27 Då vi fanns på plats då enkäterna delades ut och fylldes i av respondenterna ökar detta svarsfrekvensen i undersökningen, än om vi ringt upp eller skickat enkäten via post till respondenterna. En annan fördel med besöksenkäter är att vi finns på plats och kan förklara otydliga frågor och reda ut eventuella missförstånd. 28 Dock kan det uppstå en intervjuareffekt 29 i och med att vår närvaro kan påverka deltagarna i undersökningen. Det finns vissa nackdelar med att använda sig av enkäter, till exempel finns det alltid en viss risk att respondenterna inte svarar på alla frågor i formuläret. Det kan också förhålla sig så att respondenterna har missförstått någon fråga och ut av den anledningen blir svaret inte representativt för undersökningen. Då respondenterna i enkätundersökningen deltar anonymt finns det ingen möjlighet att vid senare tillfälle kontakta dem för att reda ut oklara eller ofullständiga svar på frågorna. 30 2.5 Konstruktion av intervjufrågor De frågor som låg till grund för våra intervjuer varierade beroende på vem vi intervjuade. Den första typen av intervju vi gjorde var med chefen för SEB:s klagomålsavdelning. Vi utgick då från teorierna och skapade frågor som var anpassade till situationen och hennes kompetensområde. Intervjufrågorna skickades över till respondenten några dagar innan intervjun genomfördes. Intervjun var ostrukturerad, men utgick från dessa frågor. Respondenten tilläts även att ge ytterligare information som kunde vara intressant för oss. Vidare framkom följdfrågor som då diskuterades. Den andra typen av intervju var med två separata personer som båda arbetar i direkt kontakt med kunden på varsitt SEB-kontor. De frågorna bygger på samma teorier som den första intervjun, men är istället anpassade till situationen och dessa personers kompetensområde. Även dessa skickades över till respondenterna några dagar i förväg för överseende. 22 Dahmström, s 59 23 Dahmström, s 62 24 Dahmström, s 52 25 Ewert Pettersson 26 Halvorsen, s 87 27 Dahmström, s 56 28 Christensen, s 118ff 29 Dahmström, s 54 30 Dahmström, s 56

12 Den tredje typen av intervjuer var med kundtjänstcheferna på respektive bankkontor som vi utfört vår enkätundersökning på. Dessa intervjuer baserade sig istället på den empiri som vi fått fram i vår enkätundersökning. Vi formulerade inga konkreta frågor, utan intervjun gick istället ut på att få kommentarer på de resultat som vår undersökning kommit fram till. Intervjun hade syftet att diskutera för att kunna få en bredare uppfattning om vad de resultat vi hade skulle kunna bero på och kunna ha för påverkan i övrigt. 2.6 Konstruktion av enkäten Det är inte bara att ställa de rätta frågorna som spelar roll när en enkät görs. Enkäten skall dessutom vara visuellt tilltalande och enkel att överblicka. Detta är avgörande för respondentens uppmärksamhet. Även längden är också avgörande, ofta är längden avhängig personens intresse för ämnet. Läsbarheten är även det en faktor som inte bara påverkar svaren, utan också svarsfrekvensen. 31 När vi gjorde enkäten försökte vi använda oss av dessa råd. Enkätens längd begränsades till att rymmas på fram och baksida på ett A4 blad, eftersom detta skulle uppmuntra bankkunderna att delta i enkätundersökningen. Till vår sak hörde också att flertalet som fyller i vår enkät sitter i bankkö. Enkäten skall därför inte ta mer tid att fylla i än den tid det tar att sitta i bankkö. Vi gick därför till bankerna och undersökte kölängden en vardagsförmiddag, och jämförde detta sedan med hur lång tid de som provifyllde enkäten behövde för att svara. Kötiden i banken pendlade mellan 16 och 25 minuter, och enkäten tog runt fem minuter att fylla i. Vidare gjorde vi tydliga fält för varje fråga för att förbättra läsbarheten, och frågornas längd begränsades till en rad. Efter att vi skrivit ner teoridelen, använde vi denna för att konstruera frågor utifrån. Vi försökte då koppla frågorna väl till syftet. Vi valde att göra en standardiserad enkät där frågorna var samma till samtliga intervjuobjekt. Vi arbetade också med att göra frågorna så kortfattade och lättförståeliga som möjligt. Ofta var det generella svar vi sökte, och då var det viktigt att frågan inte var oklar. 2.6.1 Utformning av svarsalternativen Svarsalternativen kan utformas på två sätt. Strukturerade svarsalternativ styr respondentens svar, ofta med alternativ. Ostrukturerade svarsalternativ är däremot fria och det är upp till svaranden att utforma svaret. Ostrukturerade svarsalternativ är ofta svårare att behandla. Detta faller även samman med så kallade öppna och slutna frågor. En öppen fråga är en fråga med ostrukturerade svarsalternativ. En sluten fråga är en fråga med svarsalternativ. Fördelarna med öppna frågor är att svaren kan bli mycket mer utförliga än vid slutna frågor. Nackdelen är att 32 de kan avskräcka den som svarar så att denne kanske av brist på ork inte svarar på frågan. När vi valde svarsalternativ valde vi att blanda öppna frågor med slutna. Detta kan vara en fördel, eftersom när undersökaren söker spontana svar måste alla möjliga svarsalternativ finnas med om en sluten fråga används. 33 Öppna frågor ger den som svarar möjlighet att komma ihåg något, medan slutna hjälper den som svarar att känna igen något. 34 Eftersom vi ibland sökte efter spontana svar i form av vad tycker du är fördelarna med X?, ansåg vi det fördelaktigt med öppna frågor. Det fanns dock tillfällen då frågan var med preciserad, och vi 31 Christensen, s 128 32 Christensen, s 120 33 Halvorsen, s 88 34 Halvorsen, s 87

13 inte ville ha mer avancerade svar än en attitydkontroll, exempel på en sådan fråga kan vara Vad tycker du om X?, där svarsalternativen kan vara; jättebra, bra, varken eller, dåligt eller mycket dåligt. Vidare hade vi med ja- och nej-frågor och liknande, som givetvis var slutna. De slutna frågorna kan inkludera olika typer av mätskalor. I en nominalskala finns fasta alternativ, där egenskaperna är givna, exempelvis kön. Ordinalskalor är svarsalternativ som står i naturlig ordningsföljd, även om avstånden mellan dem är okända, exempel är ofta och sällan. En annan skala är intervallskalan som påminner om ordinalskalor, men här är exempelvis intervallen kända om än opreciserade. 35 Vi har använt oss av alla dessa typer av skalor vid olika tillfällen i enkäten. Vid de öppna frågorna begränsade vi även utrymmet att svara på. Detta på grund av att dels korta ner de som ger långa svar, och dels för att visa de som blir avskräckta av öppna frågor att svaret kan vara kort. 2.6.2 Test av formuläret Innan en enkätundersökning genomförs bör enkätens funktionsduglighet testas. Detta gör undersökaren för att försäkra sig om att enkäten fungerar och att frågorna är rätt ställda. Det kan räcka med att undersöka en handfull personer. Det som är viktigt är att fråga hur de uppfattade frågorna, om någon fråga var svår att svara på eller om några svarsalternativ saknades. 36 Under flera stadier av enkätens utformning lät vi personer kommentera enkäten för att förbättra dels frågorna och dess utformning, dels också för att få reda på hur lång tid det tog att fylla i enkäten, om någon fråga kändes känslig, eller om frågor borde byta plats. I tidiga stadier skickade vi över enkäten till några studiekamrater, som dels fick göra enkäten och dels kritisera frågorna. De skickade tillbaka frågorna, och vi formulerade om dem och skickade återigen ut dem för kritik. Efter det sammanställde vi frågorna i en enkät, vilken vi testade på en utomstående person. I och med detta upptäckte vi tekniska detaljer såsom frågornas ordningsföljd, vilket medförde att vi omformade enkäten igen. Sedan skickade vi ut den till våra studiekamrater som fick fylla i den och kommentera, och denna gång lät vi också fyra andra personer fylla i enkäten. Det framkom aldrig av de som provade enkäten om några frågor ansågs vara känsliga. Dock ville bankkontoren se frågorna innan vi fick lov att använda enkäten på kunderna. Enkäten skickades därför ut en vecka innan undersökningen för påseende, men utan att det resulterade i några ändringar. 2.7 Insamling av svar Den första intervjun vi gjorde var med Carin Hallqvist, chef för SEB kundklagomål. Vi besökte hennes kontor på Sergels Torg, SEB:s huvudkontor. Den genomfördes på eftermiddagen den 23 april 2001 och tog cirka en och en halv timme. Nästa intervju skedde med Daniel Wikehult, kundrådgivare på kontoret vid Fridhemsplan. Vi intervjuade honom under en timme innan banken öppnade för kunder. Den genomfördes den 3 maj 2001 och tog en timme. Den tredje intervjun vi gjorde var med Åsa Ringsbacka, kundtjänstrådgivare på kontoret vid Medborgarplatsen. Vi intervjuade henne under cirka 40 minuter på förmiddagen den 4 maj 2001. Den fjärde och den femte intervjun vi genomförde var med Sara Berglind och Ola Carmelius, som är kundtjänstchefer på kontoren vid Fridhemsplan respektive Medborgarplatsen. Dessa intervjuer genomfördes på eftermiddagen den 16 och den 17 maj 2001 och tog en timme vardera. 35 Christensen, s 122ff 36 Christensen, s 128

14 Enkäterna genomfördes med början den 2 maj 2001 på kontoret vid Fridhemsplan. Vi genomförde enkäten mellan 14.20 och 15.00 och fick in 19 svar. Den 3 maj 2001 fortsatte undersökningen på samma kontor mellan tiderna 10.30 till 12.45 och 13.45 till 15.00. Totalt fick vi in 50 enkäter. Den 4 maj 2001 genomfördes de sista enkäterna på kontoret vid Medborgarplatsen. De genomfördes från 11.00 till 13.00 och 14.00 till 14.45. Totalt samlades 31 enkäter in innan enkätundersökningen avslutades. Det totala antalet var då 100 enkäter. Vi stod under enkätundersökningen inne i banken, och under förutsättning att minst fyra personer var i kö, gick vi fram till kunden precis när denne tagit en kölapp. Vi presenterade oss med att säga att vi kom från Stockholms Universitet, och berättade att undersökningen mätte vad kunden tycker om banken. Vi frågade om de ville fylla i en enkät under tiden de väntade på sin tur. Tackade de ja fick de med sig en enkät att fylla i, och gav sedan tillbaka enkäten till oss när de var klara. Ifyllda enkäter numrerades då med löpnummer. 2.8 Kodning av svar 2.8.1 Granskning och rättning av materialet För att höja kvaliteten i en undersökning bör en kontroll och granskning av materialet göras. Vid en intervju bör detta göras direkt i anslutning med intervjun, eller om möjligt när intervjuaren tar kontakt med respondenten på nytt och låter denne/denna läsa igenom svaren. Vid enkäter bör kontrollen göras så snart som möjligt. Anledningen är att forskaren skall kunna upptäcka uppenbara fel och kunna åtgärda dessa. 37 De intervjuer vi gjorde antecknades av oss båda och skrevs sedan ner på dator. Detta gjordes samma dag eller dagen efter intervjun. Efter att intervjun sammanställts skickades intervjusvaren ut till respektive person som blivit intervjuad, så att denne person fick se över hur vi skrivit ner svaren, och godkänna och intyga att vi tolkat personen rätt. Skulle personen som blev intervjuad vilja förtydliga eller förändra någonting gjorde vi denna förändring. Enkäterna dataregistrerades samma dag som de genomfördes. Vi läste enkäterna, och vid tolkningsproblem diskuterades vad som verkade vara mest logiskt att respondenten menat. Vid uppenbara ifyllningsfel, exempelvis en fråga som var ifylld trots att personen skulle ha hoppat över denna, markerade vi detta och noterade på den ifyllda enkäten vilken ändring som gjorts, och registrerade sedan den rätta. Då en fråga inte blev besvarad trots att denskulle ha varit besvarad, registrerades detta som bortfall. 2.8.2 Dataregistrering och bearbetning Intervjuerna som gjordes behandlades inte numeriskt, utan endast enkätsvaren. Alla enkäter numrerades vid insamlingen, och vid registrering noterades numret för varje enkät, och vilken plats denna enkät var utförd på. Enkäterna registrerades sedan i ett datorprogram kallat Lotus 1-2-3. Varje fråga gavs en eller flera spalter i en matris, och varje enkät motsvarade en rad i arbetsarket. Slutna variabler med två svarsalternativ registrerades med 1 eller 0, slutna variabler med fler svarsalternativ fick fler spalter, där varje svar som tillföll ett visst svarsalternativ registrerades med en etta. Bortfall i slutna variabler registrerades för varje variabel i en separat spalt. Öppna svar skrevs av exakt som de var nerskrivna på de ifyllda enkäterna, och bortfall markerades med en nolla. Arbetsarket kodades sedan så att svaren på de olika slutna variablerna automatiskt beräknades och sammanställdes. Även bortfallet 37 Dahmström, s 116ff

15 beräknades. Samkörning av vissa variabler och en viss bakgrundsvariabel gjordes sedan, och arbetsarket var kodat så att även dessa resultat beräknades automatiskt. De öppna variablerna bestod av text, och kodades så att samtliga svar på en viss fråga hamnade på en sida, så att de var lättöverskådliga. Dessa svar gicks sedan igenom manuellt, och de olika svaren kategoriserades i olika kategorier beroende på vad respondenten betonat. I de fall som respondenten svarat fler saker som passade in under fler kategorier registrerades svaren i samtliga aktuella kategorier. Svar som vet ej var alltid en egen kategori. Efter genomgången av varje svar, rangordnades de olika svarskategorierna. Kategorier som innehöll endast åsikter från två personer eller färre, redovisades inte, om inte svaret av andra skäl borde presenteras. Alla kvalitativa svar har varit föremål för vår egen tolkning. Detta medför att under bearbetningen har vi bedömt svaret utifrån hur vi uppfattat att respondenten avsett med sina kommentarer. Den sista frågan i frågeformuläret som berör fusionen mellan SEB och FSB behandlades inte. Detta beror på att den inte längre är aktuell för vår undersökning. I början var tanken att undersöka både SEB och FSB, men inriktningen med vår undersökning ändrads sedan. Då enkäten redan var utformad och klar att använda fanns frågan fortfarande kvar på enkäten då undersökningen genomfördes. 2.9 Samband mellan variabler Att bara presentera resultatet av undersökningen för den totala populationen säger mycket lite om inte jämförelse görs mellan olika variabler. Vid undersökningar brukar den som undersöker därför se på samband mellan olika variabler i undersökningen. 38 Denna möjlighet har för oss endast tillfallit vår enkätundersökning. Vi har därför frågat kunderna som fyllde i enkäten om bakgrundsvariabler som kan tänkas spela in på vilken uppfattning de har om banken. Anledningen till att välja dessa är att vi vill undersöka hur, men också om det är skillnad i uppfattningen mellan personer mätt genom dessa olika bakgrundsvariabler. Det kan vara intressant att se om uppfattningen om banken skiljer sig åt mellan könen. Ålder är en faktor som borde spela in, eftersom de äldre har en större erfarenhet av hur banken varit och vad som skiljer detta från i dag. Yngre har därav mycket mindre att jämföra banken med. En annan faktor som borde spela in är längden som kunden varit engagerad i just SEB. En ny kund jämför snarast med sin gamla bank, medan en erfaren kund jämför med tidigare år. 2.10 Analysmetod Analysen utgår från den empiri som vi samlat in samt vår teori. I analysen har vi också utifrån våra resultat försökt göra tolkningar baserade på våra egna bedömningar. Vi har även studerat trender i empirimaterialet och valt att behandla de som vi anser visar märkbara skillnader mellan olika grupper eller är intressanta av andra anledningar. När vi genomfört analysen har vi utgått från de fyra komponenter som vi undersökt och analyserat var och en för sig. Därefter har vi kopplat detta till vår undersökningsmodell, för att behandla hur dessa komponenter påverkar kundupplevd kvalitet, kundvärde och kundlojalitet för SEB. Denna analys låg sedan till grund för våra slutsatser. 38 Dahmström, s 126

16 3 Teori För att få en bättre bild av teorierna om relationsmarknadsföring, presenterar vi en inledande teoribildning om relationsmarknadsföring. Vi kommer först att redogöra för bakgrunden till relationsmarknadsföring och därefter presentera några definitioner och relationsmarknadsföringens grunder. Sedan tar vi upp den undersökningsmodell som ligger till grund för vår undersökning. 3.1 Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring ställs ofta i kontrast till den traditionella synen på marknadsföring, kallad transaktionsmarknadsföring. Traditionell marknadsföring innebär kortfattat att marknadsföringen domineras av McCarthys fyra P, vilka är produkt, pris, plats och promotion. Dessa fyra P utgör den marknadsföringsmix som företag använder sig av för att marknadsföra sig mot sin målgrupp. 39 Traditionell marknadsföring innebär även att transaktionen mellan företag och kund ses som det primära intresset för båda parter och kundtillfredsställelsen mäts i marknadsandelar. Dessa fyra P har inte ansetts vara fullt tillräckliga vid marknadsföring av tjänsteföretag, varför till exempel Donald Cowell har utökat dessa fyra P till sju P, med tillägget personal, process och fysisk omgivning 40. 41 Utvecklingen inom marknadsföringsområdet och förändringar i företagens omvärld har inneburit att ett nytt sätt att marknadsföra sig på har blivit allt viktigare för företagen. I och med detta växte relationsmarknadsföringen fram, ett begrepp som myntades av Leonard Berry. 42 3.1.1 Definitioner på relationsmarknadsföring Enligt Blomqvist finns det ingen allmänt accepterad definition på relationsmarknadsföring, utan relationsmarknadsföring ses som en marknadsföringsfilosofi, vilken innebär att 43 konkurrensfördelar bör uppnås på lång sikt genom att företag utvecklar sina kundrelationer. Gummesson presenterar en mer generell definition på relationsmarknadsföring: Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. 44 Blomqvist definierar på ett mer praktiskt och konkret sätt relationsmarknadsföring enligt följande: Relationsmarknadsföring innebär att medvetet arbeta för att etablera, utveckla och avveckla relationer med kunder och andra intressenter så att ömsesidiga värden och konkurrenskraft skapas. 45 Med andra ord innebär relationsmarknadsföring att ett företag bör välja rätt kunder att arbeta med och att få dessa kunder att stanna kvar som kunder till företaget ifråga. I och med detta tillvägagångssätt koncentrerar företaget sina marknadsföringsåtgärder till befintliga och potentiella kunder och marknadsföringen blir på så sätt mer kostnadseffektiv, då den når företagets målgrupp. 46 Vår definiering av relationsmarknadsföring sammanfaller med Gummessons och Blomqvists, då vi tycker att de kompletterar varandra. 39 Kotler, s 92 40 engelska Physical Environment 41 Axelsson, s 387 42 Blomqvist m fl, s 15ff 43 ibid 44 Gummesson, s 16 45 Blomqvist m fl, s 23 46 Blomqvist m fl, s 16ff

17 3.1.2 Relationsmarknadsföringens grunder Den bärande tanken med relationsmarknadsföring är att det värde som uppstår i relationen ska överstiga det värde som kan tänkas uppstå med transaktionsmarknadsföring. Det är den enskilda kundrelationen och kundens behov och intressen som står i fokus. Båda parter ser relationen och dess lönsamhet ur ett långsiktigt perspektiv som gynnar dem båda, det vill säga en win-win situation uppstår. Kundtillfredsställelsen mäts genom mått som kundomsättning och kundandelar. Det dominerande marknadsföringsverktyget är så kallad interaktiv marknadsföring. Interaktiv marknadsföring innebär att marknadsföringsaktiviteterna sker i direktkontakt med kunden och detta kan ske genom kundmöten, där företag och kund möts ansikte mot ansikte, men även genom exempelvis internet och via direktreklam. 47 Relationsmarknadsföring, interaktiv marknadsföring, kundlojalitet och lönsamhet kan sättas samman i en modell, kallad RM-modellen, se figur nedan. 48 Figur 3.1 RM-modellen, enligt Blomqvist 49 En effektiv relationsmarknadsföring bör leda till att kundlojalitet och lönsamhet uppnås. Med kundlojalitet menas att kunderna får sina behov och önskemål uppfyllda genom att anlita ett specifikt företag framför något annat. Kundlojalitet ses som ett centralt element inom relationsmarknadsföring och detta begrepp kommer att behandlas mer ingående under avsnitt 3.2.6. Relationsmarknadsföring bör även innebära lönsamhet för företaget. Lönsamheten kan ökas på två olika sätt, antingen genom ökad kundlojalitet eller genom ökad kostnadseffektivitet. 50 3.1.2.1 Förutsättningar för relationsmarknadsföringen Relationsmarknadsföring kan användas som strategi för att uppnå beståndsaktiga konkurrensfördelar på marknaden och god lönsamhet. Det finns en rad faktorer som på olika sätt påverkar användandet av relationsmarknadsföringsstrategier, tre tillfällen då relationsmarknadsföring anses speciellt användbar är följande: 51 47 Blomqvist m fl, s 25ff 48 Blomqvist m fl, s 17ff 49 ibid 50 ibid 51 Blomqvist m fl, s 33

18 Då kunderna har en jämn efterfrågan på företagets produkter Alternativa leverantörer finns Då kunderna fritt kan välja leverantör Om dessa tre situationer existerar för företaget är relationsmarknadsföring som mest passande, eftersom det blir viktigt för företaget att behålla sina kunder. Genom att skapa relationer till kunderna knyts de hårdare till företaget och risken för att de ska övergå till ett annat företag minskar. Det kan också förhålla sig så att kunder erfar en större risk med ett köp, ju mer komplext det är, och ett sätt för kunderna att minska denna risk är genom att skapa en relation till företaget ifråga. 52 3.1.2.2 Tre nivåer av relationsmarknadsföring Blomqvist menar att det finns tre olika nivåer av relationsmarknadsföring, där varje nivå representerar en viss styrka i relationen och den typ av bindning som existerar mellan företag och kund. 53 Den första nivån karakteriseras av en monetär bindning mellan de två parterna, det vill säga företaget ifråga använder priset som verktyg för att öka värdet i relationen till kunden. Genom att ett företag erbjuder rabatter, stamkundserbjudanden och andra förmånliga anbud, vill företaget förmå kunderna att förbli dess kunder. Denna nivå av relationsmarknadsföring är vanligt förekommande hos flygbolag, hotell och inom detaljhandeln. En nackdel med detta förfaringssätt är att företagen sällan uppnår några varaktiga konkurrensfördelar eftersom priset är mycket lätt för andra företag att kopiera. 54 Den andra nivån av relationsmarknadsföring kännetecknas av två bindningar, den monetära bindningen och den sociala bindningen. Sättet att uppnå en social bindning i relationen är genom personlig kommunikation med kunden. Detta tillvägagångssätt ökar företagets kännedom om den enskilda kunden och dennes behov och intressen, vilket i förlängningen innebär att kunden inte längre ses som en i mängden utan som en individ som företaget på olika sätt försöker tillfredsställa. Det är inte ovanligt att kundens behov tillgodoses genom olika insatser som ligger utanför företagets egentliga erbjudande. Syftet med detta är att successivt bygga upp en tilltro hos kunden för företaget och medför att kundrelationens värde ökar på ett sätt som inte enbart den monetära bindningen kan uppnå. 55 Den tredje och sista nivån av relationsmarknadsföring innehåller förutom en monetär och en social bindning, även en strukturell bindning. Den strukturella bindningen innebär att företagets produkt utformas för att passa in i ett leveranssystem istället för att vara avhängig individers förmåga att skapa och bibehålla relationer. Detta innebär att kundens kostnad för att byta leverantör ökar markant och denna typ av relationsmarknadsföring förekommer mycket inom industriell marknadsföring. 56 52 Blomqvist m fl, s 33 53 Blomqvist m fl, s 29 54 ibid 55 ibid 56 ibid

19 3.1.2.3 Att välja rätt kunder Då relationsmarknadsföring betonar goda kundrelationer blir kundurvalet en central fråga för företagen. För att ett företag ska uppnå och behålla lönsamheten på lång sikt krävs det att rätt kunder tilltalas av företaget och att företaget självt väljer rätt kunder att skapa relationer till. Kundurvalet kommer att öka i betydelse inom relationsmarknadsföringen, då lönsamhetsskäl i förlängningen kommer att innebära att företagen blir tvungna att tacka nej till olönsamma kunder och detta är en bidragande orsak till kundurvalets signifikans. Olönsamma kunder kan utgöras av kunder som är mycket priskänsliga och därför relativt lätt kan övergå till att handla av en konkurrent om denne erbjuder lägre priser på likvärdiga produkter men olönsamma kunder kan också innebära att dessa har intressen och behov som inte kan tillfredsställas av företagets produkter. Ett effektivt kundurval handlar inte enbart om företagets förmåga att välja rätt kunder, utan lika mycket om förmågan att välja bort kunder. 57 3.2 Undersökningsmodell Vår undersökningsmodell bygger på en vidareutveckling av Blomqvist & Hægers modell Hur kundvärde skapas, vilken återges nedan: Figur 3.2 Hur kundvärde skapas, enligt Blomqvist & Hæger 58 Denna modell har tillkommit för att tydligt åskådliggöra hur olika variabler hänger samman inom relationsmarknadsföringen. Förväntningar och upplevelser påverkar den kundupplevda kvaliteten och kundvärdet består av kundupplevd kvalitet satt i förhållande till pris och omkostnader. Ett högt kundvärde i relationen kan i förlängningen bidra till kundlojalitet, vilket i sin tur påverkar kundens framtida förväntningar på företaget. Kundlojaliteten är också beroende av hur kunderna upplever konkurrenternas erbjudanden. 59 57 Blomqvist m fl, s 31ff 58 Blomqvist & Hæger, s 21ff 59 Blomqvist m fl, s 48ff

20 Blomqvist & Hægers schematiska bild har vi sedan kompletterat med teorier av Gummesson 60 och Eriksson & Åkerman 61. Den undersökningsmodell vi kommer att utgå från är följande: Figur 3.3 Vår undersökningsmodell 62 Gummesson tar upp att lojalitetsprogram kan påverka kundlojaliteten därav kopplingen dem emellan. 63 Då kundupplevd kvalitet består av komponenterna vad och hur 64 (se vidare avsnitt 3.2.3) tydliggörs detta i vår modell. Vidare säger Eriksson & Åkerman att de tidigare upplevelser kunden haft påverkar kundens förväntningar på företaget 65. Övriga kopplingar är de samma som för Blomqvist & Hægers modell. De olika delarna av modellen kommer att beskrivas nedan med början från begreppet upplevelser, för att sedan successivt fortsätta nedåt i modellen. 3.2.1 Upplevelser De upplevelser kunden varit med om i kontakt med företaget påverkar både dennes förväntningar och den kvalitet kunden upplevt. Vi kommer här att ta upp två betydande typer av upplevelser; servicemötet och klagomålshanteringen. 3.2.1.1 Servicemötet Mötet mellan kund och företag kallas för servicemötet, eller även populärt för sanningens ögonblick. Marknadsföringen omfattar inte bara kunders kontakter med säljare, utan alla typer av kontakter mellan kunder och företagets personal och utrustning. Därför talas det om interaktiv marknadsföring, men även om interaktiv utveckling, produktion och leverans. Värdet skapas av de två parterna tillsammans. Gummesson listar fyra olika interaktiva relationer som kan uppstå mellan kund och företag: 66 60 Gummesson: Relationsmarknadsföring; från 4P till 30R 61 Eriksson & Åkerman: Kunden är ditt varumärke 62 av författarna 63 Gummesson, s 114ff 64 Blomqvist m fl, s 41 65 Eriksson & Åkerman, s 63ff 66 Gummesson, s 80

21 Interaktion mellan företagets kontaktpersoner (frontlinjen) och kunden Exempel på detta är när läkaren möter patienten eller när flygvärdinnan möter en passagerare. Tjänsten skapas i samarbete med kunden, eftersom om inte patienten tar den ordinerade medicinen eller passageraren går till rätt utgång i tid, så försämras hela produkten. Interaktion mellan kunderna - Kunderna producerar även tjänsten tillsammans. Ett bra exempel är dansrestaurangen. Företaget förser kunderna med rätt system och miljö, men tjänsten fungerar inte om inte kunderna dansar med varandra. Interaktionen mellan kunden och leverantörens produkter och fysiska miljö - Exempel på detta kan vara hur varorna placeras i snabbköpet, eller hur krögaren inreder restaurangen. Interaktion mellan kunden och företagets system - Interaktionen mellan människa och system kan vara lika viktig som de mellan människor. Exempel på dessa interaktioner kan vara kundens interaktion med en bankomat eller med skattesystemet. Om inte systemet är pedagogiskt uppbyggt kommer interaktionen fungera dåligt och kunden blir missnöjd. 67 Då tjänsteinteraktionen sker med kunden, skapas marknadsföringstillfällen. Skapar företaget goda servicemöten kommer detta uppmuntra kunden att tala väl om företaget för vänner. Dessa tillfällen kan skapas såväl mellan kunden och företagets personal som mellan kunden och företagets system. Det är lämpligt att företaget ser över vilka tillfällen som påverkar kundens relation och hur hanteringen av dessa ska ske för att relationen skall stärkas. Bankerna har successivt flyttat relationen med kunden från ansikte-mot-ansikte till en mer steril relation som går via maskiner och elektronisk apparatur. Då kassafunktionen flyttades från bankens kontor, ut till gatan, för att sedan flyttas hem till kunden, har relationen mellan kund och bankkassör ersatts med en relation mellan kund och en bankomat, telefon eller dator. 68 3.2.1.2 Klagomålshantering Blomqvist menar att det finns två huvudsakliga anledningar till varför kunder som är missnöjda med företagets prestationer inte klagar; det är ansträngande för kunden då denne oftast måste lämna ut en del av sig själv och på grund av detta väljer kunden många gånger att inte göra sin röst hörd. Den andra orsaken är att företagets kontaktpersonal sällan uppmuntrar kunder att ge negativ feedback till företaget. Då många missnöjda kunder pratar i negativa ordalag om företaget till andra människor som är eller kan komma i kontakt med företaget ifråga, (så kallad negativ word-of-mouth), kan detta resultera i förödande konsekvenser för företaget. Därför är det viktigt att företaget på olika sätt uppmuntrar sina kunder att ge klagomål. Genom att kunder klagar (och tillåts att göra det) får företaget en chans att försöka komma tillrätta med problemet och kompensera kunden, vilket kan innebära att kunden stannar kvar som kund, samtidigt som negativ word-of-mouth förebyggs. 69 Företag som kan hantera klagomål tillfredsställande och lyckas med att åtgärda begångna fel på ett sådant sätt att kunderna känner sig nöjda och kompenserade, kan som en följd av detta stärka sina kundrelationer och dessutom få lojala kunder. 70 67 Gummesson, s 80ff 68 ibid 69 Blomqvist m fl, s 69 70 Berry, s 27ff

22 En missnöjd kund kan handla på tre olika sätt efter det att han/hon blivit missnöjd med företaget: 71 EXIT VOICE LOYALTY Kunden går till en konkurrent eller slutar köpa produkten Kunden säger ifrån och kräver rättelse Kunden förblir trogen av ideologiska skäl, tröghet eller annat, åtminstone inom vissa gränser. Oavsett kvalitet kommer fel ändå att inträffa. Berry har sammanfattat detta med devisen kombinera hög pålitlighet med full återställelse 72. 73 Slutsatsen bygger på forskning som visar att pålitlighet är den grundläggande kvalitetsdimensionen: varan ska inte gå sönder, tåget skall gå i tid, gästerna skall kunna lita på hotellbokningen. 74 En ofta framförd strategi är att överträffa kundens förväntningar, inte bara uppfylla dem (så kallad customer delight ). Vid klagomål skulle detta betyda att företaget bör vara mycket generöst tillbaka. En studie i Norge visar dock att det inte var nödvändigt att överdriva för att få tillbaka kundens förtroende. Kravet var istället att den verkliga kostnaden för problemet skulle ersättas, så att kunden kände sig rättvist behandlad. Det var ofta inte enstaka fel som skrämde bort kunder, utan istället företagens sätt att behandla kunderna vid klagomål. 75 Markering av socialt, psykiskt och fysiskt avstånd såsom banktjänstemäns och bankdirektörers avskärmning från den misskötte kunden försvårar tillämpningen av relationsmarknadsföring. Gummesson nämner vidare att när bankerna alltmer börjar ta styckepris för tjänster, vore det också rimligt att bankkunderna fick betalt av banken när de tvingas till merarbete, speciellt eftersom kunden i många fall är en gratisresurs för banken när kunden utför tjänsten själv. I många fall är dock bankerna i dag så uniforma i sitt beteende att det knappast existerar något alternativ ( exit ) för privatkunder. Om kunden skulle vara ett större företag, skulle detta lättare kunna diktera villkoren och kräva ersättning ( voice ). En vanlig företeelse är att företaget inrättar en kundtjänst för klagomål. Hur väl dessa fungerar är mycket beroende av vilken personal som arbetar här, men också vilken roll de spelar i organisationskulturen. Det är viktigt att kundtjänsten har befogenheter att lösa problemet fullt 76 ut. Denna problematik åskådliggör Gummesson i nedanstående figur. NÄRHET Ansvarig person Missnöjd kund ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- DISTANS Ansvarig person Kundtjänst med begränsade befogenheter Missnöjd kund Figur 3.4 - Gummessons bild av alternativa relationer till den missnöjde kunden 77 När en kundtjänst inrättas är det viktigt att denna funktion inte används i syfte att hålla kunderna på avstånd från företaget eller endast för att filtrera bort de störningar som klagomål kan innebära för verksamheten. Istället bör företaget ta tillvara den tillgång som den direkta kontakten till den missnöjde kunden innebär. 78 71 Gummesson, s 102ff 72 engelska: combine ultra-reliability with excellent recovery 73 Berry, s 27 74 Gummesson, s 103 75 Andreassen, s 209ff 76 Gummesson, s 104ff 77 Gummesson, s 106 78 ibid

23 3.2.2 Förväntningar De upplevelser som kunden haft med företaget skapar förväntningar. 79 Detta kan kombineras med det faktum att en kund som anlitat företaget under flera år vet vad han/hon kan förvänta sig. 80 Sammantaget bidrar detta till kundens förväntningar på företaget. 3.2.3 Kundupplevd kvalitet I relationsmarknadsföring ses kvalitet utifrån kundens perspektiv, det vill säga det är kunden som avgör om företagets produkt har en hög eller låg kvalitet. I och med att kunden avgör vad som är kvalitet, blir kvaliteten subjektivt bedömd och dess värdering är beroende av den individ och den situation som denne befinner sig i. Den kundupplevda kvaliteten kan delas in i två olika komponenter; en teknisk del och en funktionell del. Den tekniska komponenten består av vad kunden får och den funktionella delen består av hur kunden upplever företagets erbjudande eller produkt. De båda kvalitetskomponenterna influeras av den image eller den föreställning som kunden har av företaget innan denne anlitar företaget ifråga och av de förväntningar som kunden har på företagets prestationer. 81 Då kvalitet alltid bestäms av kunden i relationsmarknadsföring kan kundupplevd kvalitet definieras som förhållandet mellan kundens förväntningar och kundens upplevelser. Med en god kundupplevd kvalitet menas att kundens upplevelser motsvarar förväntningarna. Detta innebär till exempel att om en kund har ovanligt höga förväntningar kan det leda till att denne upplever att kvaliteten inte är tillräckligt bra trots att den rent objektivt är det. En kund, vars upplevelser överträffas av förväntningarna på företaget kan mycket väl stanna kvar som kund till företaget och en relation dem emellan påbörjas. Långvariga kundrelationer har stor betydelse för båda parter med hänsyn till den kundupplevda kvaliteten. Kunden vet vad han/hon kan förvänta sig av företaget och företaget i sin tur känner till kundens förväntningar och kan därmed lättare tillgodose dem. Dessutom kan en kund ha överseende med ett företags tillfälliga kvalitetsbrister om denne har en långvarig relation till företaget ifråga. 82 3.2.4 Kundvärde Kundvärdet är kärnan i relationsmarknadsföring och det är genom kundvärdet i relationen som företaget kan differentiera sig gentemot sina konkurrenter. Om kunden har en nära relation till ett företag är kunden mer benägen att värdera relationen i sin helhet, än att värdera enskilda produkter och erbjudanden som företaget tillhandahåller (tvärtom gäller för transaktioner, i vilka företaget och de produkter som levereras är det centrala, i dessa transaktioner bestäms värdet av de produkter som erbjuds). 83 Blomqvist definierar kundvärde enligt följande; Kundvärdet är den samlade upplevelsen för kunden av att ha en relation med företaget. Kundvärdet bestäms av den kundupplevda kvaliteten satt i förhållande till kundens totala kostnader för relationen. 84 3.2.5 Prissättning Enligt ovanstående definition är endast kundupplevd kvalitet ingen tillfredsställande bedömning på relationens kundvärde, utan det krävs att den upplevda kvaliteten sätts i förhållande till kundens kostnader för relationen, för att ett kundvärde ska uppstå. Kundvärdet 79 Eriksson & Åkerman, s 62ff 80 Blomqvist m fl, s 43 81 Blomqvist m fl, s 41 82 Blomqvist m fl, s 42ff 83 Blomqvist m fl, s 45 84 Blomqvist m fl, s 48

24 kan i sin tur relateras till kundens uppfattningar om konkurrenternas erbjudanden för att på så sätt framkommer hur högt kundvärdet är i en specifik relation. Kundvärdet kan i förlängningen bidra till kundlojalitet. 85 3.2.6 Kundlojalitet En lojal kund definieras av Blomqvist som; en kund som över tiden anlitar ett företag för att tillfredsställa hela eller en betydande del av sitt behov av de produkter och tjänster som täcks in av företagets erbjudande. 86 Uttryckt med andra ord är kunden trogen mot företaget ifråga och i undantagsfall vänder sig kunden till en konkurrent för att tillfredsställa sitt behov. Lojaliteten till ett företag existerar endast när kundvärdet i relationen uppfattas som tillräckligt högt sett ur kundens perspektiv. Om kundvärdet sjunker till en viss nivå, där en konkurrent till företaget framstår som ett bättre alternativ, kommer kunden att anlita denne istället. För att kunder ska bli lojala till ett specifikt företag, krävs det att företaget ifråga levererar produkter som tillfredsställer kundernas behov. Dock är det inte produkten i sig som medför lojala kunder utan det är produktens användningsområden och dess kringtjänster, som avgör om kunderna vill vända sig till företaget igen. Annorlunda uttryckt, är det den kundupplevda kvaliteten och kundvärdet i relationen som avgör i vilken omfattning kundlojalitet uppstår. 87 Det är viktigt att poängtera att sambandet mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet inte är helt och hållet tydligt. En vanlig föreställning är att sambandet mellan de båda variablerna är linjär, men en ökning av kundtillfredsställelsen behöver inte nödvändigtvis leda till en ökad kundlojalitet. Det kan också förhålla sig så att kundtillfredsställelsen måste vara mycket hög för att kundlojalitet ska uppstå som en följd av detta. På marknader med stor konkurrens om kunderna kan det vara en stor skillnad mellan om en kund är nöjd eller mycket nöjd och för att skapa kundlojalitet krävs det kanske att kunderna är mycket nöjda. 88 3.2.6.1 Lojalitetsprogram Blomqvist menar att ett förhållandevis okomplicerat men, i förlängningen, ineffektivt sätt att få kunder att bli mer lojala mot företaget är att manipulera prissättningen för att på så sätt styra kundernas beteenden i önskad riktning. Detta förfarande är vanligt förekommande i så kallade lojalitetsprogram, till exempel att medlemskunder får en bonus när de handlat över en viss summa per år. Att använda sig av olika lojalitetsprogram kan dock vara ett sätt att förstärka kundrelationerna. 89 Gummesson beskriver en ny marknadsstrategi som innebär att kunden görs till medlem i kommersiellt syfte. Som exempel nämner han Harley Owners Group där de som äger en motorcykel av märket Harley-Davidson får bli medlemmar. Föreningen kunden blir medlem i ordnar aktiviteter, ger ut tidningar och ordnar med andra göromål som kan komma harleyägaren till nytta. Detta är exempel på ett "äkta medlemskap". Det finns även lägre grader av medlemskap som exempelvis medlemskap på en nattklubb, SAS eller Konsum, där medlemskap är möjligt för vem som helst, och medlemmarna får förmåner i form av rabatter eller extratjänster. Om vem som helst kan bli medlem fritt eller efter ringa kvalificering, och att relationen är kommersiell är detta exempel på så kallade pseudomedlemskap. 90 85 Blomqvist m fl, s 48 86 Blomqvist m fl, s 103ff 87 ibid 88 Blomqvist m fl, s 105 89 Blomqvist m fl, s 109 90 Gummesson, s 114ff

25 Idén med detta förfarande är att skapa stamkunder, och därmed en kund med en fast och långsiktig relation till företaget. Detta stärker kundlojaliteten, eftersom det lönar sig mer, ju mer kunden "använder medlemskapet", alltså köper företagets produkter. Det för även andra fördelar med sig, eftersom företaget lätt skapar ett register över sina kunder och kan se deras köpvanor. Företaget kan även anpassa sina erbjudanden lättare till kunden. Av de mest namnkunniga pseudomedlemskapen kan nämnas flygbolagens frequent flyer-program. 91 3.3 Summering Avslutningsvis vill vi ge en sammanfattande bild av vår undersökningsmodell. Det är i huvudsak fyra komponenter från vår modell som kommer att undersökas. Dessa är servicemötet, klagomålshantering, prissättning och lojalitetsprogram. Dessa är vitmarkerade och åskådliggörs i modellen nedan. Figur 3.5 Summering av de variabler vi kommer att undersöka 92 Faktorerna kundupplevd kvalitet, kundvärde och kundlojalitet kan inte undersökas direkt utan endast genom deras komponenter. Därför är de vitmarkerade komponenterna input i vår modell. Faktorerna kundupplevd kvalitet, kundvärde och kundlojalitet framkommer därefter baserat på resultaten av de vitmarkerade komponenterna. 91 Gummesson, s 115ff 92 av författarna

26 4 Empiri I detta avsnitt presenteras de intervjuer och den enkätundersökning som utfördes. Dessa kommer att återges i kronologisk ordning. De första intervjuerna gjordes med personal på SEB. Därefter följer vår enkätundersökning och slutligen redovisas de intervjuer som genomfördes där två kundtjänstchefer fick reflektera och kommentera resultaten av enkätundersökningen. I de fall som kunder nämns är det privatkunder som avses. 4.1 Intervju med SEB:s klagomålsavdelning (se bilaga 1) Denna intervju genomfördes med Carin Hallqvist på SEB Hamngatan. Hon arbetar som chef på kundklagomålsavdelningen. Hon började arbeta på SEB 1981 och har arbetat på flera olika avdelningar inom SEB. 4.1.1 Bakgrund Carin börjar med att berätta lite om den bakgrund som präglar bankernas verksamhetsområde. Banker säljer grå tjänster och det är ingen person som egentligen vill köpa tjänsterna, men alla måste det. Sedan år 1985 har bankerna inte något socialt ansvar för att människor får gratis banktjänster. Banken nekar inte en kund att öppna ett konto, men det är på marknadsmässiga villkor sedan år 1985. Hon fortsätter med att redogöra för att priserna på bankernas tjänster ofta kallas för avgifter, medan priset på exempelvis flygresor kallas för pris. Avgifter har en negativ klang. Detta är mycket bankernas eget fel. Trots att bankernas sociala ansvar försvann i och med att kreditregleringen avskaffades i Sverige 1985, övergick bankerna inte direkt till att agera på ett marknadsekonomiskt sätt (ta betalt för sina tjänster). Bankerna såg det fortfarande som om de bar ett socialt ansvar. Dagens samhälleliga ansvar för att kontanter finns i omlopp har posten, som får 200 miljoner om året av staten för att utföra detta. Carin berättar att SEB mäter kundomsättningen i både volym och i antal och att banken har en stabil omsättning, det tillkommer lika mycket nya kunder som antalet kunder som lämnar SEB. Hon säger att kunder är långsiktiga och bankernas tjänsteutbud är mer eller mindre likadant. Det finns dock inga uppgifter på om en SEB-kund i genomsnitt är kund en längre tid än andra bankers kunder. Enligt Carin finns det två anledningar till att kunder byter bank: kunderna får inte tillräcklig uppmärksamhet av banken, eller de blir otillfredsställande bemötta vid klagomål. Graden av kundtillfredsställelse mäter SEB genom KNIX, som är ett kundnöjdhetsindex det finns en motsvarighet till personalens nöjdhetsindex som kallas för PULS. De olika kundnöjdhetsfaktorerna i indexet mäts genom att bankkunder intervjuas genom antingen korta intervjuer eller djupintervjuer och sedan sätts mål upp som de olika kontoren skall uppnå för att få nöjdare kunder. Det finns en koppling mellan nöjd personal och nöjda kunder, om båda dessa är nöjda blir de lojala gentemot banken och detta är lönsamt för SEB. SEB:s önskade målgrupp (idag) är kunder med ekonomiskt intresse och som har ekonomiska möjligheter, detta gäller både privat- och företagskunder. Dessa kunder är lönsamma eftersom de är ekonomiskt intresserade och därför gör affärer som kostar pengar. Dessa kunder hittas i officiella register och söks upp via brevutskick och telefon. Beträffande SEB:s kundbas idag berättar Carin att SEB har ett relativt typiskt tvärsnitt av den svenska befolkningen med avseende på förmögenhet. Dock har SEB en högre andel av de ekonomiskt intresserade med ekonomiska möjligheter och en marginell överrepresentation kring storstäder.

27 4.1.2 Lojalitetsprogram Lojalitetprogram av modell frequent flyer för att göra kunderna mer lojala förekommer inte inom banksektorn enligt Carin, det är mycket svårt att hitta någon motsvarighet då detta endast skulle innebära prisreduktioner. Vissa förtäckta rabatter förekommer givetvis i form av avdrag på kurtaget vid genomförandet av många affärer. SEB arbetar dock med att utveckla någon form av lojalitetssystem. Kunder bjuds in till så kallade kunskapsträffar som behandlar finansmarknaden. Seniorsurf bjuder in pensionärer och lär dem som önskar lära sig sköta sina bankärenden via internet. Vidare har SEB sponsrat Djurgården Hockey och vid vissa tillfällen hyrt Globen för att bjuda in sina kunder att se på matcher. 4.1.3 Klagomålshantering När det gäller klagomål från kunderna är det vanligast förekommande handläggningsfel. Otrevligt bemötande är det tråkigaste klagomålet och bristande sekretess, exempelvis att kontoutdrag hamnar i fel kuvert, är det farligaste klagomålet, eftersom det är svårt att reparera. De kunder som klagar mest är SEB:s viktigaste kunder, det vill säga kunder som har ett ekonomiskt intresse och ekonomiska möjligheter. Dessa kunder är starka i sig själva, de inser sitt värde, har en stark självkänsla och mod nog att klaga. Det är dessa som använder banken mest, och använder flest antal tjänster. Klagomål på internetbanken förekommer med det handlar mest om driftstörningar och otydliga tjänster som kunder inte har förstått hur de ska använda. Vad gäller klagomål på de obemannade kontoren finns det inga direkta klagomål. Några få kunder har klagat på någon enstaka bankomat som oftast är stängd. Kommentarer som att kunderna inte får saldobesked i speciellt FSB:s minuten-bankomater förekommer dock. Carin säger att vid fel är kundens uppfattning att jag har rätt, och banken kan inte annat än lita på kunden. Skulle kunden ha fått 100 kronor för lite i bankomaten litar banken på kunden och betalar ut pengarna. Att kolla upp detta skulle kosta mer än de 100 kronor banken tvingas betala. Banken noterar givetvis detta, och skulle kunden komma tillbaka veckan därpå med ett liknande klagomål, finns det anledning att kolla upp deta noggrannare, eftersom bankomaterna aldrig räknar fel, om det är fel på dem är det tekniska fel. Skulle det gälla stora belopp säger banken att okej, behöver du pengarna nu får du dem, så ska vi kolla upp felet. När kunden lämnat ett klagomål försöker banken att rätta till det och ge kunden rättelse och ibland ytterligare kompensation. SEB frågar alltid kunden: Vad kan vi göra för att du ska bli nöjd? Detta ger banken möjligheter att utveckla tjänster och processer. Enligt SEB har kunden alltid rätt och ska bemötas med empati. Klagomålet följs upp internt i banken, alla klagomål registreras och genom SEB:s intranät kan alla medarbetare få tillgång till databasen av klagomål, vilka fel som begicks och hur de åtgärdats. Det är alltid kundens syn som registreras, även om banken har en annan syn på situationen. Carin rapporterar klagomålen till koncernledningen varje kvartal. Vidare har varje medarbetare på SEB befogenheten att rätta till ett klagomål och ge kompensation (detta är givetvis upp till ett visst belopp, men småfel har all personal befogenhet att åtgärda). Det finns riktlinjer för hur personalen ska bemöta kunder och deras klagomål. SEB frågar alltid kunden efteråt (efter rättelse och kompensation) om han/hon är nöjd. De ringer också slumpmässigt upp kunder som klagat och fått rättelse, för att höra hur det gick. Carin säger att av tio kunder som lämnar banken är det kanske en som berättar varför. Vidare berättar hon att vetenskaplig statistik visar att på varje kund som lämnar banken, går det 27

28 missnöjda kunder. På en kund som berättar varför han lämnar banken finns det nio andra som lämnat banken men utan att berätta varför, och således resulterar detta i 270 missnöjda kunder totalt. Att fånga upp dessa personers åsikter är mycket nyttigt,men svårt. Att kunden berättar varför betyder dock att denne ger banken en chans att köpa tillbaka kunden. Carin framhåller att SEB jobbar på att bli bättre på att ta reda på varför kunder lämnar banken, idag är banken lite dålig på detta och det måste förbättras. Hon berättar att SEB skickar ut enkäter till kunder som har lämnat banken, för att få reda på anledningen till varför kunden valde att byta bank. Carin berättar att kunderna hör av sig för att ge beröm och det som kunderna pekar ut som positivt är personligt engagemang (det vill säga att en anställd har varit speciellt trevlig) och att banken är professionell. Andra aspekter som kunderna kan ge beröm för är när banken överträffar kundens förväntningar och när banken löser problem åt kunderna. Carin betonar att det personliga mötet mellan bank och kund är viktigt. Personalen får genomgå speciella kurser i kundhantering. All personal, chefer, frontpersonal, intern personal etcetera, får genomgå samma utbildning, en kurs på mellan tre till sex ti mar som Carin håller i. På denna kurs lär sig medarbetarna att sälja men även att bemöta missnöjda kunder. Carin berättar att när det gäller den bild som massmedia framställer av bankerna är det populärt att skriva negativt om olika företeelser, då tidningarna vill sälja lösnummer. SEB kontrollerar sanningshalten i olika artiklar. Medias negativa nyhetsrapportering om bankerna tär hårt på medarbetarna och SEB försöker att stärka medarbetarna i deras självkänsla, få dem att känna sig professionella. Det är svårt för SEB att bemöta medias nyhetsframställning. SEB:s presschef arbetar aktivt med att ha goda relationer till journalisterna och SEB ställer alltid upp i olika debattprogram på tv. Det är ingen idé att bemöta tidningarnas kritik med motargument. Kvällstidningar säljer inte på objektiv information. En vecka efter det att det stått något negativt om exempelvis SEB, minns de flesta bara bankerna, vilket gör att alla banker drabbas, de dras över samma kant. 4.2 Intervju med kontorspersonal på SEB (se bilaga 2) Vi gjorde två separata intervjuer med en anställd på vardera av de banker som vi besökte. Daniel Wikehult arbetar på SEB vid Fridhemsplan, och Åsa Ringsbacka på SEB vid Medborgarplatsen. Frågorna var utsända på förhand, och intervjuerna tog uppemot en timme var. Vi har här sammanställt de bådas svar. 4.2.1 Servicemötet Både Daniel och Åsa säger att det är mest äldre kunder som besöker banken, men att alla typer existerar. Åsa tillägger att hon tror flertalet är mellan 50 och 60 år och uppåt. Könsfördelningen tror Åsa är tämligen uppblandad. Det ärende som dominerar säger båda är insättningar och uttag, speciellt för de äldre, och för de som saknar bankomatkort. Daniel säger att yngre oftast gör andra ärenden. Rent allmänt är fonder och aktier vanligt. Åsa nämner även att dödsbon inträffar. Båda säger att ibland känner personalen igen vissa kunder. Några besöker banken varje dag, Daniel nämner att det är mest pensionärer, Åsa nämner även företag som kommer för att växla pengar. 4.2.2 Klagomålshantering Båda framhåller att det främsta klagomålet hos kunderna är öppettiderna. På kontoret vid Medborgarplatsen hade de förut öppet till klockan 18.00 varje dag, nu är bara fonder/aktier (ej

29 kassatjänster) öppet till klockan 18.00. Daniel nämner även klagomål på att kontor läggs ner, och personer som kommer in och klagar när de förlorat pengar på fonder/aktier, eller autogiro som inte dragit pengar vid månadsskiftet. Daniel nämner också tillfällen då kunden klagar på avgifter, exempelvis för VISA-kort händer det att kunden säger jag visste inte att VISA kostade pengar det sa aldrig banken. Daniel säger att det är mest små klagomål som förekommer. Åsa nämner även kunder som klagar på att de är tvungna att använda internet. Åsa säger att det är jättesvårt att säga vilka kunder som klagar mest på kontoren. Det kan vara vem som helst, ingen speciell sorts kund klagar mer än någon annan. Daniel tycker det är mest äldre och småsparare, men att egentligen alla typer förekommer. Unga klagar dock sällan. Angående klagomålen på de obemannade kontoren säger Daniel att om det händer, är det på att kontor blir obemannade. De klagar över att kontoren blir omgjorda, inte på att de fungerar dåligt i sig. Nästan inga har klagat på internetbanken som tjänst, däremot klagar de på att de tvingas använda internetbanken. Åsa säger att visst händer det att folk kommer in och klagar på maskinerna. Det som de brukar säga är att det inte finns någon service, men hon framhåller också att likaså motsatsen förekommer. När det gäller klagomålshanteringen berättar båda om SEB:s klagomålshanteringssystem i datorn. Klagomålet registreras, hanteras centralt och den anställde anger också vad kunden skall få för kompensation. Daniel säger att personalen har alltid rätt att ge upp till 1000 kr i ersättning utan chefens beviljande. Systemet kan köras medan kunden är i banken. De har ett speciellt konto som används för att ersätta kunder. Åsa säger att de försöker lösa problemen på bästa sätt, vanligt är att de använder kondischeckar, eller att de bjuder på någon avgift. Beröm dokumenteras inte, men personen som fått berömmet nämner det kanske på lunchrasten, och bland andra i personalen. Båda säger att kunden kan få olika typer av ersättningar. Oftast är det pengar, men även biocheckar och blomstercheckar förekommer. Daniel säger att det senare mest är som en trevlig gest. Åsa säger att de även brukar ringa och förklara vad som hänt och reda ut klagomålen. Båda säger att större klagomål behandlas centralt, och utvärderas. Daniel berättar också att de även har årliga undersökningar, kallade KNIX (kundnöjdhetsindex) där enkäter delas ut till kunderna på kontoren. Daniel säger att efter att banken åtgärdat felet blir kunden oftast nöjd. Kunderna tror ofta inte att de skall få ersättning, såkänslan de får kan beskrivas med förvåning. Åsa säger att de flesta brukar bli nöjda efter att de fått en förklaring av vad som gått fel. Men det är olika, vissa blir det inte. Ofta är det enkla saker som gått fel, som är lätta att förklara. Ibland är det kunden som inte har så bra koll på sina konton, och egentligen bara läst fel eller misstolkat informationen. Båda säger att det kan hända att kunder kommer in och vill avsluta sitt engagemang i SEB. Daniel säger vidare att det kommer nästan in någon varje dag som vill byta huvudkontor. Några per vecka byter bank helt. Vanligen går dock kunder som vill överföra sina bankaffärer till den andra banken, som sköter det åt dem. Det är dock få kunder som banken vill behålla som banken verkligen förlorar. Båda brukar fråga varför kunden vill byta bank. Daniel tillägger att ofta säger kunderna det själva. Gör de inte de så frågar de i kassan. Men i vissa fall är banken nöjd att de byter, om de till exempel bara har ett lönekonto. Åsa säger att det vanligaste skälet till att kunderna lämnar SEB är att om kunden kanske bara sparar på vanligt konto så har andra banker bättre ränta, ofta nischbanker. Det kan även vara så att sambon har konton i en annan bank och att de vill enas om en. Daniel säger att bolån styr valet av bank. Kunden får bättre lån någon annanstans. SEB har högre avkastningskrav än andra

30 bolåneinstitut. Det händer även tvärtom, att kunder går till SEB, men ofta är det då kunder som vill börja kapitalspara just i SEB och inte i någon annan bank. Åsa berättar att i utbildningen för bankpersonal går personalen många kurser, där en av kurserna är just klagomålshantering. Båda säger att de har gått denna kurs, och att den är obligatorisk. Daniel säger att på kursen kommer klagomålsavdelningen och undervisar om kundklagomålsystemet och kursdeltagarna gör case. Det tar en halv dag, och är ett relativt nytt system.. Flera andra dagskurser finns också, såsom behörighet till bank och säljträning i att möta kunder. Om medias bevakning av SEB säger Åsa att i och med fusionen med FSB står den i fokus just nu. Storbanker har en dålig klang, och det är lite tråkigt som anställd. Daniel säger att debatten är helt snedvriden. Den ältar om avgifter, även om fondavgifter, men att det ju är detta som tidningarna tjänar pengar på (att skriva något dåligt). Specialtidningar (exempelvis Dagens Industri och datatidningar) fokuserar även på det positiva, till exempel lönsamhet och teknik. Vidare tror Daniel att anledningen är att bankerna nu är affärsdrivande och säljer tjänster och vill göra vinster. Kunderna kan välja om de vill ha tjänsterna och betala för dem. Kritiken kan rota sig i att bankerna förut var medlemsstyrda, och vinsterna delades ut till medlemmarna. Om fondavgifter säger han att det är svårt för kunden att göra en väl avvägd fond själv, och det är kanske inte så konstigt att det kostar. Ingen klagade förut på att Ericsson tjänade pengar på sina mobiltelefoner, snarare var det tvärtom. Båda säger att det händer att kunder hör av sig för att tacka banken. Daniel nämner att det oftast sker vid arvskiften, men även när kunden exempelvis gjort en bra aktieaffär blir kunden glad och tackar. Daniel framhåller att det oftast är ett bra bemötande som utpekas, att de fått hjälp. Åsa säger att när banken lyckats lösa ett problem kan kunderna komma med choklad eller blommor. Åsa berättar vidare att det är ofta handläggandet som varit bra, att någon person varit snäll och trevlig, eller att ett fel lösts. Åsa nämner även kunder som upptäcker det positiva med insättningsmaskiner, exempelvis överföringar med bankomater. Positiva kommentarer förekommer även när banken lyckas omvända kunder från att inte tycka om bankomater/maskiner, till att tycka oj, va lätt det var att överföra pengar via bankomat. Kunderna verkar också tycka bättre om bankomater inomhus.

31 4.3 Enkät (se bilaga 3) Här följer svarssammanställningen på vår enkät. I denna deltog 100 bankkunder. Då elva personer glömde att vända på bladet och fylla i baksidan av enkäten, är den totala populationen från och med fråga 8 på enkäten endast 89 personer (vilket motsvarar 100 procent). Svarsfrekvenserna på respektive fråga redovisas i bilaga 4. Resultaten redovisas inte i samma ordning som i enkäten, utan följer undersökningsmodellens struktur. De antal svarande som anges är inte alltid summan av de antal som presenteras i listorna. Detta beror på att vissa frågor tillät fler svar, eller på att de svar som angivits endast angavs av så få personer att det inte redovisas i listan (detta redogörs mer utförligt i avsnitt 2.8.2). Användargrader och andelar presenteras gruppvis i procent av gruppens storlek och därför anges detta inte i antal personer. Inledningsvis presenteras de bakgrundsvariabler som mättes. 4.3.1 Bakgrundsvariabler För att få en bättre bild av den grupp av de kunder vi undersökt presenteras här de bakgrundsvariabler som framkom i enkätsvaren. Spridningen mellan könen är relativt jämn, med en viss överrepresentation av kvinnor. Åldern på de undersöka innefattar alla åldersgrupper, med de flesta i gruppen medelålders. Flertalet av de undersökta har SEB som huvudbank, medan längden på kundernas engagemang i SEB varierar. Vilka tjänster de använder varierar. De vanligaste tjänsterna är löne- och sparkonton. Svarsfrekvensen på samtliga bakgrundsvariabler låg mellan 94 och 100 procent. Kvinnor Ja Nej Män Könsfördelning 43% SEB den bank kunden använder mest 21% 57% 73% över 60 år mellan 30 och 60 år Längre än 15 år Mellan 5 och 15 år Kortare än 5 år Tjänster som används lönekonto sparkonto kapitalförvaltning lån rådgivning upp till 30 år Åldersfördelning 22% 20% Längd på engagemang i SEB 23% 21% 36% 23% 30% 44% 59% 57% 57% företagstjänster för småföretagare 9% annan än de angivna 24% 4.3.2 Servicemötet På frågan vad kunderna ansåg var SEB:s starka sida angavs i första hand bankens service och personalens bemötande av bankkunderna. Flera svarade att de inte hade någon uppfattning eller inte visste någon styrka hos SEB samtidigt som några personer inte tyckte att det fanns några styrkor eller något speciellt positivt med SEB. Tio personer tyckte att SEB:s tillgänglighet vad gäller kontorsnät var en stark sida och något färre personer nämnde att SEB:s internetbank är bra. Andra styrkor som nämndes var att banken ansågs relativt stabil, kunderna visste vad de fick om de gick till SEB, och att utbudet och personalens kunnighet är bra. Starka sidor (antal svar och i procent) Service/Bemötande 18 (26 %) Vet ej/ingen uppfattning 13 (19 %) Tillgänglighet 10 (14 %) Internetbank 8 (11 %) Inget speciellt/finns inga 6 (9 %) Stabilitet 5 (7 %) Utbud 4 (6 %) Personalens kunnande 4 (6 %) Antal svarande: 70 (70 %)

32 På frågan vilken SEB:s svaga sida var, var det vanligast förkommande svaret att kunden inte visste eller hade någon uppfattning om dessa. Den främsta svagheten som kunderna framhöll var att kassaköerna är alldeles för långa och därefter nämndes bankens tillgänglighet vad gäller kontorsnätet med nedläggningar av och färre bankkontor. Något färre hade åsikten att servicen eller bemötandet hos bankens personal är en svaghet Att banken har alldeles för korta öppettider var också ett argument som framhölls av vissa. Att banken har för höga priser på sitt tjänsteutbud var det några personer som tyckte, medan några ansåg att SEB inte hade några svagheter. Slutligen tyckte några få personer att inlåningsräntan är alldeles för låg. I enkäten fick kunderna betygsätta vad de ansåg om bankpersonalens vilja att hjälpa till och även deras kunnighet. Skalan var från 1 till 5, där 5 motsvarade det högsta betyget, och 1 det lägsta. I rutorna till höger presenteras det genomsnittliga betyget som banken fick från respektive grupper av kunder. Betyget på vänligheten och viljan att hjälpa till låg runt 4 medan betyget på kunnigheten var något lägre. På frågan om personalens vilja att hjälpa till var det nio personer som angav att de inte hade någon uppfattning. Svarsfrekvensen var på denna fråga 100 procent. På frågan om personalens kunnighet var det istället 20 personer som angav att de saknade uppfattning om personalens kunnighet. Svarsfrekvensen var även här 100 procent. Med huvudbankskunder avses de som svarat att SEB är den bank de anlitar mest för banktjänster. Yngre kunder är kunder yngre än 30 år, medelålders är mellan 30 och 60 år, och äldre kunder är de över 60 år. Med nya kunder avses de som blivit kunder i SEB de senaste fem åren, med halvnya kunder de som blivit kunder för mellan 5 och 15 år sedan, medan slutligen gamla kunder utgörs av dem som varit kunder längre än 15 år. Dessa definitioner är de som kommer att användas i resten av arbetet om inte annat anges. Vi undersökte även i vilken utsträckning kunderna använde SEB:s internetbank och vad de hade för uppfattning om detta. En tredjedel (33 procent) av den totala populationen använde sig av internetbanken. Av huvudbankskunderna var motsvarande siffra 43 procent. 60 procent av de yngre kunderna använde internetbanken, medan samma siffra för medelålders var 30 procent, och för äldre 18 procent. 50 procent av männen använde Svaga sidor (antal svar och i procent) Ingen aning/vet ej 16 (21 %) Långa kassaköer 14 (18 %) Kontorsnät 11 (14 %) Service/Bemötande 8 (11 %) Öppettider 7 (9 %) Dyrt tjänsteutbud 5 (7 %) Finns inga svagheter 4 (5 %) Låg inlåningsränta 3 (4 %) Antal svarande: 76 (76 %) Vilja att hjälpa till (genomsnitt) Total population 3,98 Män 3,79 Kvinnor 4,14 Huvudbankskunder 4,02 Yngre 3,90 Medelålders 3,97 Äldre 4,07 Nya kunder 4,05 Halvnya kunder 3,91 Gamla kunder 3,95 Personalens kunnighet (genomsnitt) Total population 3,74 Män 3,50 Kvinnor 3,90 Huvudbankskunder 3,69 Yngre 3,85 Medelålders 3,61 Äldre 3,83 Nya kunder 4,05 Halvnya kunder 3,50 Gamla kunder 3,67 Internetanvändargrad, gruppvis Total population 33 % Huvudbankskunder 43 % Yngre 60 % Medelålders 30 % Äldre 18 % Män 50 % Kvinnor 21 % Antal svarande: 99 personer (99 %)

33 internetbanken, medan motsvarande siffra för kvinnorna var 21 procent. Av dem som använde internetbanken svarade 20 personer att de ansåg denna som bra eller mycket bra. Sju personer ansåg att internetbanken var tillfredställande, medan tre personer inte hade någon uppfattning. Svarsfrekvensen på frågan var 94 procent. Av de skäl till varför kunderna inte använde internetbanken angavs som främsta skäl att kunden använde en annan banks internetbank, eller att kunden inte hade någon dator. Att inte ha tillgång till internet var ett skäl till varför sju personer inte använde internetbank. Vissa var av åsikten att datasäkerheten inte var tillräckligt hög för att använda internetbank, och lika många angav att de inte ville använda internetbank. Det kan även vara på sin plats att nämna att det var två personer som tyckte att det var alltför krångligt att använda SEB:s internetbank och tre personer menade att de inte var bra på att hantera datorer. Fyra personer sa att de inom kort skulle skaffa SEB:s internetbank. En likadan fråga ställdes till kunderna om bruket av obemannade kontor. Liknande resultat uppmättes som vid mätningen av internetbanken. Skillnaden var främst att differensen mellan de olika gruppernas svar skiljde sig något mindre åt. De som svarade ja fick sedan frågan vad de ansåg om dessa kontor. Den främsta åsikten om de obemannade kontoren var att de var mycket bra eller bra, tolv personer tyckte så. Åtta personer menade att kontoren var tillfredställande. Endast en person ansåg att de var dåliga. De som inte använde obemannade kontor fick frågan vilket som var det främsta skälet till att de inte använde detta. Tolv personer menade att de inte hade några skäl till att använda kontoren och ett annat skäl som framhölls var att de istället vill ha personlig service. Några bankkunder visste inte att de obemannade kontoren fanns och ytterligare ett par personer hade ingen åsikt om dessa. Två personer visste inte vad obemannade kontor var för något. Omdöme (antal svar och i procent) Bra/Mycket bra 20 (65 %) Tillfredställande 7 (23 %) Ingen uppfattning 3 (10 %) Antal svarande: 31 (94 %) Skäl emot internetbank (antal och procent) Använder annan bank 8 (15 %) Har ej dator 8 (15 %) Har ej internet 7 (13 %) Datasäkerhet 6 (12 %) Vill ej 6 (12 %) Vet ej 6 (12 %) Kommer att skaffa snart 4 ( 8 %) Ej duktig på datorer 3 ( 6 %) Krångligt 2 ( 4 %) Antal svarande: 52 (79 %) Användargrad obemannade kontor, gruppvis Total population 34 % Huvudbankskunder 36 % Yngre 47 % Medelålders 36 % Äldre 13 % Män 40 % Kvinnor 26 % Antal svarande: 88 (99 %) Omdöme (antal svar och i procent) Bra/Mycket bra 12 (48 %) Tillfredställande 8 (32 %) Dåligt 1 ( 3 %) Antal svarande: 30 (83 %) Skäl emot obemannade kontor (antal och procent) Finns inget skäl 12 (32 %) Vill ha personlig service 8 (21 %) Visste ej om att de fanns 4 (11 %) Ingen uppfattning 4 (11 %) Vet ej vad det är 2 ( 5 %) Antal svarande: 38 (66 %)

34 4.3.3 Klagomålshantering Alla kunder blev tillfrågade om de någon gång varit missnöjda med SEB:s tjänster. Svaren visade på att av totala populationen hade drygt hälften någon gång varit missnöjda med banken. Män hade en högre grad av missnöjdhet än kvinnor, likaså var yngre mer missnöjda än äldre. Nya kunder var i genomsnitt mindre missnöjda än de som varit kunder en längre tid. Andel missnöjda, gruppvis Total population 52 % Huvudbankskunder 53 % Män 63 % Kvinnor 45 % Yngre 63 % Medelålders 53 % Äldre 47 % Nya kunder 45 % Halvnya kunder 52 % Gamla kunder 62 % Antal svarande: 87 personer (98 %) De som varit missnöjda fick följdfrågan om de någon gång lämnat in ett klagomål till SEB. Svaren visade på att något mindreän hälften av de missnöjda hade lämnat in ett klagomål. Bland de olika grupperna var det främst de äldre kunderna som stack ut med en mycket hög andel kunder som vid klagomål hade klagat. Den grupp av kunder som i minst utsträckning hade lämnat klagomål vid missnöje var nya kunder. Kvinnor var mindre benägna att klaga än män. Andel som lämnat klagomål, gruppvis Total population 40 % Huvudbankskunder 48 % Män 50 % Kvinnor 30 % Yngre 30 % Medelålders 35 % Äldre 75 % Nya kunder 22 % Halvnya kunder 40 % Gamla kunder 48 % Antal svarande: 45 personer (100 %) De som lämnat klagomål fick följdfrågan hur de när de lämnade klagomål blev bemötta av personalen. Av de 18 personer som klagat och efter det fått rättelse (14 personer) ansåg ingen att de blivit dåligt bemötta. Majoriteten av de som fått rättelse tyckte att de blivit bra bemötta, medan några få (två personer) framhöll att det tagit tid att få rättelse. Av dem som inte fått rättelse (fyra personer), svarade ingen att de blivit bra bemötta. Vad de istället framhöll var otrevlighet och oförstående hos personalen. Svarsfrekvensen på denna fråga var 89 procent. Av dem som klagat hade 78 procent (14 personer av 18) fått rättelse. Av de som fått rättelse blev samtliga nöjda med rättelsen. Av dem som trots missnöje inte klagat, frågades istället av vilket skäl de inte klagat. Svarsfördelningen var här mycket jämn, och de skäl som angavs var tidsbrist, brist på ork, att klagomålet inte varit så allvarligt och även att banken inte skulle bry sig. En post kallad andra skäl kryssades för av 3 personer, som sedan fick ange vilket detta skäl var. Av dessa svar framkom inget som kan knytas till någon av de andra faktorerna, utan dessa var unika för den person som angav dem. Skäl till varför kunder inte klagade (antal och procent) Tidsbrist 10 (21 %) Brist på ork 8 (17 %) Klagomål ej så allvarligt 7 (15 %) Ansåg banken ej skulle bry sig 7 (15 %) Andra skäl 3 ( 6 %) Antal svarande: 48 personer (93 %)

35 Alla kunder fick avslutningsvis svara på frågan om du fick genomföra någon förbättring för kunderna i SEB, vad skulle du göra?. Tolv personer ville ha lägre eller inga avgifter på bankens tjänster. Nästan lika många visste inte eller kom inte på någon förbättring. Tio personer ville minska kassaköerna på bankkontoren och lika många ville ha förlängda öppettider. Nästan lika många ville ha fler bankkontor att gå till. Något färre personer framhöll att de ville ha en förbättrad personlig service och ytterligare några ville at inlåningsräntan skulle höjas. Tre bankkunder tyckte att banken skulle Föreslagna förbättringar, (antal och i procent) Lägre eller inga avgifter 12 (18 %) Vet ej/ingen uppfattning 11 (16 %) Längre öppettider 10 (15 %) Kortare kassaköer 10 (15 %) Fler kontor 7 (10 %) Förbättrad personlig service 5 ( 7 %) Högre inlåningsränta 4 ( 6 %) Bättre mot småkunder 3 ( 4 %) Mindre onödigt småprat 3 ( 4 %) Antal svarande: 67 personer (75 %) förbättra sitt förhållningssätt gentemot "småkunderna" och slutligen var det tre personer som tyckte att bankpersonalen skulle minska ner på det "onödiga småpratet" sinsemellan och även med kunderna. 4.3.4 Prissättning Alla kunder fick frågan vad de spontant ansåg om priserna på SEB:s tjänster. De allra flesta personer tyckte att priserna är för höga, eller att de är höga. Något färre svarande ansåg att priserna på tjänsterna var skäliga/rimliga och en grupp visste inte eller hade någon uppfattning om SEB:s priser på tjänsterna. Vissa personer angav att de tyckte att SEB:s priser är i linje med de andra storbankernas priser men att priserna generellt är höga. Prisuppfattning (antal och i procent) För höga 22 (27 %) Höga 21 (25 %) Skäliga/Rimliga 16 (19 %) Ingen uppfattning 14 (17 %) Höga bankpriser generellt 9 (11 %) Antal svarande: 83 personer (83 %) 4.4 Intervju med kundtjänstchefer efter enkätundersökningen Vi genomförde två intervjuer med kundtjänstcheferna på SEB-kontoren vid Fridhemsplan och vid Medborgarplatsen. Sara Berglind är kundtjänstchef vid kontoret på Fridhemsplan och Ola Carmelius är kundtjänstchef vid kontoret på Medborgarplatsen. Intervjuerna gjordes efter att vi sammanställt enkätresultaten och vi intervjuade Sara och Ola för att få kommentarer och synpunkter på dessa och för att få reda på hur pass väl våra resultat stämmer överens med den bild som SEB har av sina kunder. Innan vi presenterade resultatet på en fråga frågade vi dem vad de trodde att kunderna hade svarat. Därefter diskuterades resultaten. Vi hade därför inte förberett några frågor inför dessa intervjuer. 4.4.1 Bakgrund Vi började med att redogöra för de resultat som vi fått på bakgrundsvariablerna. Sara tyckte att det var intressant att det inte var fler äldre än 22 procent som kom till kontoren och deltog i enkäten, hon hade trott att det skulle vara många fler äldre personer. Hon tyckte att det var bra att det var 73 procent som hade angett SEB som sin huvudbank, vilket gör att resultaten blir ännu mer intressanta. Ola trodde att den lilla övervikten av kvinnliga deltagare i vår enkät berodde på att män i större utsträckning använder internetbanken för sina bankärenden. Sara tycker att den blandning av människor som vi fått i vår enkät stämmer någorlunda, eftersom det är mycket strökunder i olika åldrar som besöker kontoret. Samtidigt framhåller hon att resultatet som vi fått i enkäten kan vara en aning skevt, då många av de unga och storföretagen använder internetbanken för att utföra sina bankärenden och dessa kunder

36 fångas inte upp i enkäten i samma utsträckning. De kunder som besöker kontoren är de som är mest icke automatiserade och svåra att förändra. 4.4.2 Servicemötet På frågan om vad de tror att kunderna har angett för starka sidor hos SEB, skulle Sara vilja att de tycker om att bli bemötta redan vid dörren, det så kallade hovmästarkonceptet, och att de tycker att personalen är trevlig och att de får bra service. Hon tyckte att det var trevligt att höra att hon hade rätt vad gäller det sistnämnda. Ola trodde att kunderna tyckte att det var finansiering och placeringar som banken är bra på. Det kan även röra sig om internetlösningar enligt Ola. När vi berättade vad kunderna hade sagt var SEB:s starka sidor tyckte Ola att det var bra att de tycker om SEB:s service och bemötande. Han tyckte också att det var kul att kunderna tyckte om SEB:s tillgänglighet med kontorsnäten, i och med den nedläggning av kontor som har skett på senare tid. Han berättar att hans kontor har sugit upp fem eller sex stycken andra kontor och tagit över deras kundstockar. På motsvarande fråga om svaga sidor hos SEB, kan Sara tänka sig att kunderna tycker att kötiderna är för långa och att det ständigt är ny personal på kontoret, att kunderna saknar en egen kontaktperson. Kontoret har hög personalomsättning. Ola tror att kunderna tycker att avgifterna är för höga och att detta nog gäller mer eller mindre för alla banker, framförallt för storbankerna. Han tror också att en annan svaghet som kunderna har angett kan vara att en viss personalomsättning förekommer på kontoret. Sara tycker inte att det är så konstigt att det visar sig att kunderna tycker att kötiderna är för långa och hon tycker att det är sorgligt att det är några stycken som tycker att servicen och bemötandet är en svag sida hos SEB. Det är dessa kunder som banken måste jobba vidare med. Hon berättar också att det finns statistik som visar att när SEB hade öppet till 18.00 istället för som idag till 15.00, var det mest kunder från Nordbanken och Handelsbanken som kom under de sista timmarna innan stängning, det var nästan inga SEB-kunder alls. Vad gäller kundernas betygsättning av bankpersonalens vänlighet och vilja att hjälpa till samt deras kunnighet tror Sara att banken ligger på en fyra vad gäller vänlighet och hjälpsamhet och kanske något lägre vad gäller kunnigheten. Ola hoppas att banken fått högre betyg på vänligheten än kunnigheten hos personalen. Han nämner att så fort kunden kommer in på banken välkomnas denne av personalen som frågar om de kan hjälpa till med något. När Sara får reda på resultaten säger hon att hon kan tänka sig att kunnigheten känns lägre än viljan; det är viktigt att personalen är vänlig och trevlig. Att nya kunder ger ett högre betyg på kunnigheten tror hon kan bero på att de ofta har haft en negativ upplevelse av sin förra bank och därför tycker att personalen på den nya banken, i det här fallet SEB, är kunnigare. På frågan om i vilken utsträckning de tror att kunderna använder internetbanken, svarar Sara att det nog är 60 procent av SEB:s totala kundstock som gör det. Hon uppskattar att det är kanske hälften av dessa som även går på bankkontoret. Vad gäller fördelningenmellan män och kvinnor tror hon att det är fler män än kvinnor som använder internetbanken, kanske kan det vara förhållandet 70/30 mellan dem. Hon kan tänka sig att anledningen till att kvinnor använder internetbanken mindre än männen, kan bero på att de är mer försiktiga och kanske har andra arbeten. Ola tycker att frågan är svår att svara på, det är skillnad på användargraden och anslutningsgraden, många av de kunder som banken har sålt abonnemang till har sedan inte kopplat upp sig till internetbanken. Det finns en viss differens där som banken jobbar vidare med. När han får höra att 43 procent av kunderna använder internetbanken säger han att han tror att det ligger relativt nära sanningen för banken generellt. De märker av att det inte

37 är samma kundtryck på bankkontoren som förut i och med att allt fler börjar använda internetbanken. På frågan om vad de tror att kunderna tycker om internetbanken tror Sara att de uppfattar den som bra. Skälen till varför kunder inte använder internetbank tror hon kan vara att de upplever det som osäkert, att de är rädda. Hon nämner att om kunderna skulle kunna tänka sig att använda internetbanken, men är lite osäkra, hjälper bankpersonalen gärna till. De kan då be kunderna att titta in på kontoret för att få hjälp förstagången och oftast gör de det. Personalen erbjuder alltid kunderna hjälp i sådana här fall. Ola tror att de kunder som använder internetbanken tycker att den är bra och när han får höra resultatet tycker han att det är ett bra betyg. Vad gäller orsakerna till att kunder inte använder internetbanken tror han kan bero på att det finns en osäkerhet om säkerheten med internetbank och att det finns människor som inte har dator. Ola tror att de som inte använder obemannade kontor känner en viss osäkerhet, och rånrisken är säkert också en anledning till varför vissa kunder inte vill använda dessa kontor. 4.4.3 Klagomålshantering Sara tror att kunderna säkert har varit missnöjda med bankens tjänster någon gång. Möjligen är frågan så formulerad. Hon uppskattar att säkert har 80 procent någon gång varit missnöjda. Ola tror också att siffran är relativt hög. De yngre kunderna vågar kanske säga ifrån mer idag än förut. Vad gäller hur många av dem som varit missnöjda och som också klagat tror han att de yngre kanske är mer slappa och inte orkar klaga. Sara tror att det är högst 20 procent som lämnat in ett klagomål. Hon tycker att det är bra att kundklagomålsavdelningen tar hand om kundernas klagomål eller att kunden kan gå in på kontoret och att personalen lägger in klagomålet i det system som de har. Sara tycker att det är bra att det var så många som 40 procent av de missnöjda kunderna som klagat. Hon tillägger också att kunderna är kräsna och klagar på service och bemötande och inte så mycket på priser eller på produktklagomål. Hon tycker att det är kul och bra att de flesta som lämnat in ett klagomål upplever sig ha blivit bra bemötta av bankpersonalen. Att hela 78 procent fått rättelse efter att de klagat tycker Ola är en mycket bra siffra. Sara kan tänka sig att de som inte lämnar klagomål fast de är missnöjda inte tar sig tid att göra det och kanske tänker att hur ska jag få rätt mot den stora banken? eller att de inte orkar lämna klagomål. Ola tror att skäl till varför kunder inte klagar kan vara för att de inte har tid och när han får höra om de olika alternativ som kunderna fick i enkäten tror han att det nog kan finnas svar på alla alternativen i olika stor utsträckning. Sara tror att kunderna vill se förbättringar i form av fler öppna kassor och längre öppettider. När hon får höra att några kunder har tyckt att banken ska förbättra sitt förhållningssätt gentemot småkunderna tycker hon att det är orättvist sagt. Det är en gammal attityd som dessa kunder har, banken tänker inte att de är de med pengar som ska gynnas. Ett exempel på detta är fusionen med FSB, Sveriges största folkbank. Ola tror också att kunderna skulle vilja ha fler kassor och förbättrad tillgänglighet. Att personlig service finns med på listan över förbättringar, säger Ola att det är något som banken måste jobba mer med. 4.4.4 Prissättning Sara tror att kunderna har åsikten att bankens tjänster är mycket dyra precis som på alla andra banker. Hon tror inte att SEB är dyrare än andra banker, utan att prisbilden liknar de andra bankernas.

38 5 Analys Vår analys utgår från den teori som vi presenterat angående fyra olika interaktiva relationer mellan företag och kund, och utifrån den empiri som vi samlat in. Vi analyser varje komponent för sig och därefter kopplar vi dem till vår undersökningsmodell. Analysen avslutas med att vi drar slutsatser. 5.1 Servicemötet Utifrån våra resultat kan vi se att de interaktiva relationer som återfinns i SEB:s relation till kunden är; interaktion mellan företagets kontaktpersoner (frontlinjen) och kunden och interaktion mellan kunden och företagets system. I interaktionen mellan företagets kontaktpersoner och kunden är det SEB:s kundtjänstrådgivare som möter kunderna på bankkontoren och båda parter utför tjänsten tillsammans, till exempel när kunden vill göra insättningar eller placera kapital i fonder. Interaktionen mellan kunden och företagets system sker när kunderna använder bankomater, internetbanken, telefonbanken eller de obemannade kontoren som SEB tillhandahåller. Enligt de svar som vi erhöll i enkäten uppfattar kunderna servicen och bemötandet som SEB:s främsta styrka, samtidigt som SEB:s tillgänglighet, vad gäller kontorsnätet, och internetbank uppges som styrkor. Sara Berglind hoppas att kunderna uppfattar hovmästarkonceptet som något positivt, men kunderna anger inte konceptet vare sig som en styrka eller svaghet, de säger överhuvudtaget ingenting om detta. Möjligen kan detta bero på att kunder med enklare ärenden inte kan tillgodogöra sig denna tjänst i samma utsträckning som kunder med mer krävande ärenden. Detta behöver givetvis inte vara någonting negativt, snarare tvärtom. Istället blir troligen många kunder nöjda med den service de får, men detta motsvarar kanske också deras förväntningar. Ola Carmelius framhöll att han tyckte att det var intressant att kunderna tycker att kontorsnätet är bra med tanke på den nedläggning av kontor som sker. Detta kan dock förklaras av att SEB inte lagt ner så många kontor i storstäderna och därför har detta inte påverkat flertalet av de kunder som besökt de kontor vi undersökt. Troligen har nedläggningen av kontor inte nämnvärt påverkat tillgängligheten, vilket till stor del antagligen beror på att banken satsat på alternativ till bankkontoren, såsom internetbank, obemannade kontor, telefonbank och ett ökat kortanvändande. Dessa möjligheter borde ha avlastat bankkontoren i mycket stor utsträckning. Sammantaget verkar kunderna nöjda med de olika interaktionsmöjligheter som finns till hands med banken och detta borde utgöra en stabil och tillfredsställande grund för SEB att utgå från för att ytterligare stärka relationen till kunderna. Samtliga intervjurespondenter nämner att målet är att kunderna ska tycka om den service och det bemötande som de får av banken. Detta är även något som SEB arbetar mycket med för att ständigt förbättra. Då kunder föredrar att interagera med banken på olika sätt, en del besöker bankkontor medan andra uträttar sina bankärenden via telefon eller internet, är det viktigt att SEB söker stärka kundrelationerna i alla dessa olika interaktionssätt. Relativt många kunder angav att de inte hade någon uppfattning om vilka svagheter som banken har, vilket kan ses som positivt. Både Sara Berglind och Ola Carmelius trodde att kunderna skulle ange ny personal som en svaghet, då kunder kanske föredrar att bli betjänade av en och samma kontaktperson, men kunderna har inte nämnt någonting om detta. Det verkar således som om detta troligtvis inte är av så stor betydelse för dem.

39 Kunderna nämnde långa kassaköer, kontorsnätet, service/bemötande och öppettiderna som de främsta svagheterna. Att så pass många kunder angav långa kassaköer kan antagligen förklaras med att de stod i kö när de fyllde i enkäten och benägenheten att ange detta som en svaghet borde därför ha ökat. Ola Carmelius trodde att kunderna skulle betona bankavgifterna som något negativt men detta anges inte av kunderna som en av de främsta svagheterna, utan den återfinns lite längre ner i tabellen. Vad gäller öppettiderna berättar Sara Berglind att SEB tidigare hade längre öppettider på en del kontor men att det främst var kunder i andra banker som utnyttjade detta och därför återgick SEB till de ursprungliga öppettiderna. Då öppettiderna nämns som en svag sida kan det dock tänkas att kundernas behov idag har förändrats så att det berättigar ändrade öppettider för SEB. Långa kassaköer, kontorsnätet och öppettiderna kan alla likställas med bankens tillgänglighet. Tillgängligheten ges alltså ett lägre omdöme än servicen/bemötandet. Dock nämner ändå åtta personer servicen/bemötandet som en brist, vilket tyder på att detta inte är helt felfritt. Detta talar för att SEB bör satsa resurser på att stärka samtliga faktorer som skapar servicemötet. SEB:s så kallade hovmästarkoncept skulle kunna vara ett sätt för banken att stärka servicemötena på bankkontoren. Samtidigt nämner tre kunder mindre prat som en förbättring, vilket skulle kunna betyda att en del kunder inte vill ha mer personlig service utan hellre vill att det ska gå snabbt och smidigt att göra bankaffärer. Service och bemötande får ett bra betyg när kunderna betygsätter bankpersonalens vänlighet och vilja att hjälpa till samt personalens kunnighet Personalens kunnighet betygsätts något lägre än vänligheten, men det är inte någon stor differens emellan dem. Vi ser inte heller några större skillnader i uppfattning mellan könen, inte heller i de olika ålderskategorierna och beroende på hur länge kunderna tillhört SEB. Vi kan se att kunderna är nöjda med SEB:s service och bemötande, vilket borde höja kundernas totala upplevelse av den tjänst som de erhåller, samt stärka kundens uppfattning om relationen till banken. Detta kan uppmuntra kunderna att tala väl om banken för andra människor, vilket Gummesson menar att goda servicemöten för med sig. Enligt den bankpersonal vi intervjuat betonar banken service och bemötande framför kunnigheten när dessa faktorer jämförs. Som tidigare nämnts skapas även servicemötet när kunden använder sig av internetbank och obemannade kontor för att uträtta sina bankärenden. Gummesson nämner att bankernas relation till kunderna präglas alltmer av en steril relation med maskiner och olika system och i allt mindre grad av ett möte ansikte-mot-ansikte mellan bankpersonal och kund. Han säger vidare att det är viktigt att företaget ser över hur dessa olika relationer uppfattas av kunderna och hur hanteringen av relationerna sker för att dessa ska kunna stärkas ytterligare. Av vår undersökning framgår dock att de kunder som använder internetbank och obemannde kontor är mycket nöjda med dessa. Samtidigt är det naturligt att en del kunder föredrar att besöka bankkontoren för att de vill ha personlig service. Detta borde visa på att kunderna önskar olika sätt att interagera med banken. Ola Carmelius tror att en del kunder är osäkra på hur pass säkert det är att utföra banktransaktioner via maskiner och att detta skulle vara en anledning till att kunder väljer att inte använda de obemannade kontoren. Dessutom kan en del kunder uppleva att risken för rån ökar vid användningen av dessa kontor. Dock ger kunderna inget uttryck för detta direkt i enkäten, men det kan möjlighen vara så att osäkerheten och rånrisken är faktorer som kunderna har i åtanke när de säger att föredrar personlig service framför obemannade kontor.

40 Internetbanken har placerats relativt högt upp i tabellen över SEB:s styrkor, vilket borde innebära att kunderna är nöjda med denna typ av interaktionsmöjlighet, trots att den är mer opersonlig än mötet mellan bankpersonal och kund. Internetbanken är därför ett lämpligt servicemöte för banken att utveckla sina kundrelationer med. Detta resonemang förstärks även av att det är en stor andel av SEB:s kundbas, ungefär 60 procent, som använder internetbanken som interaktionssätt med banken. Majoriteten av kunderna under 30 år använder sig av internetbanken. Detta är troligen inte så förvånande då yngre människor kanske har lättare att ta till sig ny teknik. Vi tycker ändå att det är en förhållandevis hög andel av de äldre kunderna som använder internetbanken i vår undersökning. I viss mån kan detta bero på seniorsurfen som banken anordnar. Vi ser dessutom att det är fler män är kvinnor som använder internetbanken. Detta kan grunda sig i att män kanske är mer intresserade av ny teknik och därför har en större benägenhet att använda ny teknik. Några bankkunder anger bristande datasäkerhet som en anledning till att de inte använder internetbanken och de båda kundtjänstcheferna är medvetna om att osäkerheten kring internet och hanteringen av penningtransaktioner är anledningar som skapar osäkerhet om nyttjandet av internetbanken. För att SEB ska kunna stärka detta servicemöte är det därför viktigt att utveckla säkra datasystem för denna typ av interaktion. I och med detta skulle säkerligen fler börja använda internetbanken och den kundupplevda kvaliteten borde öka eftersom kundens upplevelse av tjänsten ökar. Detta skulle även kunna medföra att kundvärdet i relationen ökar om den kundupplevda kvaliteten ökar i förhållande till kundens kostnader, eller om kostnaderna för att använda internetbanken minskar. De förbättringar som kunderna främst vill genomföra i SEB är att sänka eller ta bort avgifterna på bankens tjänster. Det ter sig relativt naturligt att inga avgifter inte är en genomförbar förändring då det inte finns någon anledning till varför banken skulle erbjuda sina tjänster gratis, då den är affärsdrivande. Förmodligen har kunderna utgått från sin egen situation och hittar kunderna inte någon allvarlig kvalitetsbrist är en prissänkning ur kundens synvinkel alltid välkommen. Det kommer alltid att finnas ett visst in- och utflöde av kunder. Då så pass få kunder som fem personer nämner priser som SEB:s svaghet och inte fler än tolv kunder nämner prissänkningar som den första förbättring de skulle vilja se, kan nog flertalet tänka sig att betala rimliga priser så länge de är nöjda med tjänsterna. Sammantaget finns dock troligen inget utrymme för prisökningar, men möjligen för prissänkningar eftersom majoriteten av kunderna ansåg att priserna var höga. Ytterligare en förbättring som kunderna vill se rör tillgängligheten. De vill ha längre öppettider, fler kontor och kortare kassaköer. Önskemålet med kortare kassaköer kan antagligen tillgodoses genom hovmästarkonceptet, samt ett ökat användande av internetbanken, de obemannade kontoren och bankkort. Problematiken med öppettiderna är något som ständigt återkommer i undersökningen. Det kan tänkas att kundernas behov förändrats så att en ändring av öppettiderna är befogat. Det behöver kanske inte vara frågan om en förlängning av öppettiderna utan snarare om en anpassning till de tider när det är mycket kunder inne på kontoren, till exempel vid lunchtid och senare på eftermiddagen. Om SEB skulle förlänga sina öppettider på en del kontor skulle detta öka tillgängligheten på kontoren. Vi anser att de obemannade kontoren är en anpassning till önskemålet om fler kontor. Dock förloras det personliga mötet genom dessa, men det är å andra sidan heller inte alla kunder som efterfrågar ett personligt bemötande. Att det går snabbt och smidigt att utföra sina banktransaktioner utan en massa onödigt snack föredras till och med av en del kunder.

41 5.2 Klagomålshantering Att kunder klagar på banken är något som inte visade sig vara ovanligt. I linje med det som Gummesson säger, att fel sker oavsett hur bra produkten är, har vi i vår enkätundersökning även stött på kunder som varit missnöjda med SEB. Carin Hallqvist nämner i intervjun att just det faktum att den missnöjde kunden uttrycker sitt missnöje är att föredra framför att den missnöjde kunden är tyst. Det positiva ligger knappast i att kunderna blir missnöjda, utan snarare i att de som talar om för banken vad de är missnöjda med på samma gång ger banken en möjlighet att få reda på vad banken är dålig på. Om banken då inte lyssnar på vad kunden har att säga, förloras ur bankens synvinkel meningen med att kunden klagar. Om banken lyssnar, men inte ger kunden rättelse, förloras meningen för kunden att klaga. Således borde det vara naturligt att om faktum är att kunden är missnöjd, borde båda parter kunna vinna på att kommunicera med varandra, eftersom kunden å sin sida kan få rättelse, och banken å sin sida kan förbättra kvaliteten på sin tjänst. Av vår enkät framgick att en stor andel kunder någon gång varit missnöjda med banken. Såsom frågan var ställd förvånade det inte de kundtjänst chefer vi intervjuade att siffran (dryga hälften av kunderna) var så pass hög som den var. Vad kunden har avsett med missnöjd är svårt att säga, men det tyder ändå på, avsett hur grav missnöjdheten är, att det finns många kunder som banken skulle kunna lyssna på och lära av. Samtidigt som siffran kan tyckas vara hög, säger den inget om hur hög den är relativt andra banker eller andra företag, vilket heller inte är föremål för vår undersökning att ta reda på. Det interna kundklagomålssystemet som SEB har verkar vara väl etablerat och användas effektivt. Att Carin Hallqvist samordnar klagomål och rapporterar direkt till företagsledningen borde vara ett mycket effektivt sätt att förmedla de brister som finns i servicen direkt upp till de högst ansvariga. Detta borde ge ledningen god insikt i hur det företag de är satta att styra uppfattas av kunderna. Att ge kundklagomålsavdelningen en så pass viktig position som den ändå verkar ha är klokt. Samtidigt ger systemet också information om lokala brister, exempelvis om ett kontor får ett visst klagomål oftare än de övriga kontoren. Av de vi intervjuat framgår att klagomålssystemet används flitigt. Risken skulle dock kunna vara att de olika kontoren använder systemet i olika stor utsträckning. Skulle olika kontor sedan sättas i jämförelse med varandra, är det risk att det kontor som är minst flitigt med att registrera klagomål i en jämförelse ser ut som det kontor där kunderna är minst nöjda, vilket inte behöver vara fallet. Om vi ser närmare på de kunder som varit missnöjda och också verkligen klagat, har det stora flertalet även fått rättelse. Kunderna har även nämnt att när de klagat har de blivit bra bemötta. Detta är ur relationsmarknadsföringssynpunkt mycket bra. Detta stämmer väl överens med de teorier som säger att det som verkligen skrämmer bort missnöjda kunder, är sättet på vilket de blir behandlade när de väl klagar. Det råder en stor skillnad i hur de som fått rättelse och de som inte fått rättelse har uppfattat bemötandet. Ingen av de som inte fått rättelse ansåg sig ha blivit bra bemött. Här är det dock svårt att bedöma vad som är orsak och verkan. Antingen blev kunderna dåligt bemötta och fick sedan ingen rättelse, eller så fick de ingen rättelse och ansåg sig därför dåligt bemötta. För att återgå til l den grupp som fått rättelse, är den viktiga följdfrågan om kunden som fått rättelse blivit nöjd, vilket åtminstone alla som vi undersökt hade blivit. Detta torde spegla att kunden efter rättelse känt sig rättvist behandlad, vilket enligt teorin skulle betyda att kundens förtroende återvunnits.

42 Den grupp av kunder som varit missnöjda men inte klagat, är även de en viktig grupp för banken att undersöka. Vår fråga till dem var vilket som varit det starkaste skälet till varför de inte klagat trots att de varit missnöjda. Svaren var här mycket jämnt fördelade. Tidsbrist och brist på ork å kundens sida är något som ur bankens synvinkel är problematiskt. Att underlätta för dessa kunder att lämna klagomål skulle vara lämpligt. Kunden erkänner i dessa fall att anledningen till att de avstått från att klaga beror på dem själva, vilket givetvis är mer positivt för banken än de som istället nämnde att de ansåg att banken inte skulle bry sig. Dessa anledningar visar även på ett visst missnöje med banken. Att kunden har fel när denne anger att banken inte skulle bry sig är inte speciellt relevant. Det viktiga för banken ligger i att vända på detta, och göra alla kunder medvetna om att klagomål är välkomna, och att banken faktiskt kommer att bry sig. En annan grupp anger att klagomålet inte var så allvarlig att de behövde klaga. Denna grupp borde vara den minst akuta gruppen att behandla. Det är dock möjligt att det både i denna grupp och i den grupp som nämnde att de ansåg att banken inte skulle bry sig, döljer sig en rädsla hos kunden att framföra ett klagomål till banken. Detta beror troligen på hur självsäker kunden känner sig i allmänhet. När vi jämförde olika grupper av kunder, visade det sig att män i större utsträckning hade klagat på banken än kvinnor. Vidare var äldre en grupp som i mycket större utsträckning klagat än yngre eller medelålders kunder, och nya kunder var en grupp som i liten utsträckning klagat på banken. Det är riskabelt att dra för långtgående slutsatser om dessa förhållanden, men rent naturligt har äldre kunder förmodligen varit kunder under en längre tid i banken, och därför haft fler tillfällen att klaga på. Av samma anledning borde nya kunder ha haft färre anledningar att klaga eftersom de varit kunder under en kortare tid. Relationen till den missnöjde kunden beskriver Gummesson som två möjliga situationer karaktäriserade av närhet eller distans. Enligt de vi intervjuat framkom att banken infört ett system där all personal inom rimliga gränser kan ge kunden ekonomisk kompensation för fel som uppstått. Ur kundens synvinkel borde detta ses som mycket fördelaktigt, eftersom om kunden gör sig besvär att klaga, kan denne i de flesta fall bli kompenserad direkt. Kunden kommer då att bära med sig medvetandet om att om banken gör något fel igen, behöver kunden inte gå igenom någon lång byråkratisk process för att få tillbaka det denne anser sig ha rätt till. Detta borde även ha effekt internt i banken, då all personalen ges utrymme att själva ta beslut å bankens räkning om kunden skall få kompensationeller inte. Detta ökar ansvarskänslan hos de anställda, samtidigt som det minskar arbetsbördan för andra i företaget. Vad som dessutom är viktigt är att banken också är givmild med rättelser. Vad som är fel avgörs av kunden, och även om kunden skulle har fel i sak, är kunden missnöjd. Carin Hallqvist nämnde att när ett klagomål registreras, är det kundens uppfattning om situationen som registreras, inte bankens. Detta måste ses som väl tillämpat. Att kunna ge kunden en skenrättelse, kan därför vara lika viktigt som en sakligt grundad rättelse. Så länge detta heller inte kostar banken speciellt mycket borde det också tillämpas. Vad som framkom av våra intervjuer är detta även den policy som används. Den markering av socialt, psykiskt och fysiskt avstånd som Gummesson nämner har vi inte stött på i vår undersökning. Detta har inte framkommit under intervjuerna, och kunderna har heller inte angett detta som någon svag sida eller något de uppfattat negativt. Istället verkar delegeringen av ansvar vid rättelse av fel som banken begått vara ett tecken på det motsatta. Detta ser vi som mycket positivt. Gummesson nämner vidare att kunderna i dag gör mer av jobbet själva vad gäller sina bankaffärer och nämner även att banken bör ge kunden betalt då

43 de tvingas till merarbete. Vi ser inga tecken på att banken skulle ge betalt till kunden för att kunden utför sina egna tjänster, men det verkar heller inte speciellt motiverat att banken skulle betala ut pengar för att en kund arbetar åt sig själv. Likt Carin Hallqvist nämner är det knappast bankens plikt att utföra tjänsten gratis åt kunden. Vi bör heller inte glömma att banken faktiskt tillhandahåller det system som krävs för att kunden över huvud taget skall kunna göra exempelvis uttag och insättningar i automater, eller postgiroinbetalningar på internet. Det är därför rimligt att kunden betalar för tjänsten. Även om kunden själv sitter och betalar sina räkningar på internet, måste detta vara bekvämare än att springa runt till de olika företagen och betala kontant. 5.2.1 Att välja rätt kunder Gummesson nämner att bankerna i dag är så pass uniforma i sitt beteende att det knappt existerar något alternativ ( exit ) för privatkunderna vid missnöje. Trots detta framkommer det av vår undersökning att det ändå finns ett vist inflöde och utflöde av kunder. Carin Hallqvist nämner att flertalet kunder byter bank på grund av ett dåligt bemötande eller att de fått för lite uppmärksamhet. Detta är dock i linje med vad Gummesson nämner, att byte av bank sällan beror på att banken inte klarar av en viss typ av tjänst eller att banken är för dyr. Daniel Wikehult nämner något intressant, nämligen att få av de kunder som lämnar banken är kunder som banken verkligen vill ha kvar. Knyter vi sedan an detta till de relationsmarknadsföringsteorier som behandlar valet av kunder, får detta ytterligare relevans, då dessa beskriver att ett företag även bör välja bort kunder. Åsa Ringsbacka nämner sedan att det är vanligt att kunder byter till nischbanker då dessa kan erbjuda högre ränta. Enligt teorin utgörs ofta olönsamma kunder av priskänsliga kunder, eftersom dessa lättare byter företag att handla av om priset råkar vara lägre och därmed är dessa kunder svårare att få lojala. Att erbjuda ett lägre pris är dock ingen bestående konkurrensfördel, vilket ur SEB:s synvinkel kan ses som positivt. Detta är dock under förutsättning att konkurrenterna följer efter och sänker sina priser, eller att det billigare alternativet också är sämre för kunden. Om lönsamma kunder byter bank till en billigare, och denna bank visar sig vara lika bra som SEB är då denna kund förlorad. Hade kunder lämnat SEB för att anlita likvärdiga eller dyrare banker, skulle kundflykten inte bero på SEB:s priser, utan på att SEB ansågs sämre på att bedriva bankverksamhet än andra banker. Nu verkar inte så vara fallet. Att kunder lämnar SEB behöver därför inte enbart vara negativt för banken, även om detta vid första anblick står i kontrast till traditionell marknadsföring. Det faktum att vissa kunder av banken ses som egalt om de lämnar oss kan säkert sticka vissa kunder i ögonen. Detta är troligen ett felaktigt sätt att beskriva situationen, eftersom det inte är priset på bankens tjänster i sig som gör det för dyrt för vissa kunder att stanna kvar i SEB, utan snarare det faktum att nischbankerna erbjuder lägre avgifter utan att SEB följer med och konkurrerar med lägre pris. Det kan finnas en risk med att SEB ser det som egalt att olönsamma och priskänsliga kunder lämnar banken. En kund som idag är olönsam skulle kunna bli lönsam i framtiden. Skulle kunder få lika bra service till ett lägre pris hos en annan bank finns det en risk att detta även lockar lönsamma kunder från SEB. 5.3 Prissättning När vi ser på prissättningen hos SEB ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv har vi inte koncentrerat oss på att undersöka om SEB verkligen är dyrare eller billigare än någon annan bank. Vad som är intressant är istället att undersöka hur kunderna uppfattar priset. Ett relativt högt pris som uppfattas som lågt är en stor fördel för företaget, samtidigt som ett relativt lågt

44 pris som uppfattas som högt är ett problem för företaget. Vår spontana reaktion skulle snarast falla in under det senare alternativet. I vår enkät frågade vi kunderna vad de spontant tyckte om priserna. Meningen medfrågan var att mäta kundernas spontana uppfattning snarare än att mäta om kunderna kunde svara sakligt och korrekt. Då ingen kund bör vilja ha högre priser, kom även svaren att avspegla detta. Sammanlagt var det ungefär hälften av dem som svarade, som ansåg att prissättningen var antingen hög eller för hög. Möjligen finns en viss skillnad mellan de som tycker att priserna är höga och de som tycker de är för höga. Det finns en möjlighet att de som svarat höga tycker att priserna är höga men ändå anser det värt att betala mycket. Oavsett om detta antagande stämmer eller inte, tyder det på att uppfattningen om priserna av de flesta kunder är att bankens tjänster är dyra. Till detta skall nämnas att nio personer ansåg att det generellt inom bankbranschen var höga priser, och att SEB inte var något undantag. Dessa siffror skall ställas i relation till de 16 personer som ansåg att priserna var skäliga eller rimliga. Detta skulle spontant betyda att prissättningen ligger för högt. Vad som är viktigt är dock att ställa detta i relation till vad kunderna skulle vilja ändra på, vilket var en fråga som återfanns en bit längre ner i samma enkät. Vi har också jämfört kundernas uppfattning av priset med det som kunderna nämnt som SEB:s svaga sidor. Av de förändringar som kunderna skulle vilja se nämns lägre priser som den viktigaste åtgärden. Det är dock intressant att se att det bara var tolv personer som nämnde att prissättningen var det de främst skulle vilja ändra på. Detta skall jämföras med de 52 personer som ansåg att tjänsterna var dyra. Vidare framkommer av de faktorer som kunderna ansåg vara SEB:s svagheter, att bara fem personer nämnt att bankens höga priser var en svaghet. Även om prisnivån härav bör noteras som en brist, är situationen knappast så alarmerande som den först kan uppfattas som. Vi frågade Sara Berglind hur SEB:s prissättning är i förhållande till andra banker, och vad hon visste om de andra storbankerna ligger SEB i varje fall inte i överkant. Sammantaget verkar det som om prissättningen är rimlig men att om priset skall förändras borde det sänkas snarare än höjas. 5.4 Lojalitetsprogram Gummesson nämner att lojalitetsprogram kan vara ett sätt för företag att få lojala kunder. För närvarande har SEB inga lojalitetsprogram. Detta kan verka underligt då många andra företag erbjuder sina kunder medlemskap, men Carin Hallqvist nämner att lojalitetsprogram heller inte förekommer i någon annan bank. Dock har banken planer på att utveckla någon form av lojalitetsprogram även om detta enligt Carin Hallqvist endast skulle innebära prisreduktioner. Om de andra bankerna skulle införa lojalitetsprogram vore det riskfyllt för SEB att inte följa med trenden, eftersom i det långa loppet är det möjligt att anta att kunder skulle lämna SEB. Om SEB:s konkurrenter inte skulle införa lojalitetsprogram kan det troligen vara bättre för banken att istället använda sig av ett indirekt lojalitetsprogram. Ett indirekt lojalitetsprogram skulle kunna innebära att kunder som använder flera av bankens tjänster och som gör detta ofta kan få någon form av mängdrabatt. Rabattens storlek skulle även kunna vara beroende av hur länge dessa personer varit aktiva kunder i SEB. Vi tror inte att det finns någon mening med att ha ett lojalitetsprogram där kunderna blir medlemmar, utan istället bör det vara prisreduktionsbaserat. Detta då kunden troligen inte upplever vare sig relationen till banken eller gemenskapen med andra kunder, som så speciell att ett djupare lojalitetsprogram skulle vara befogat.

45 5.5 Situationen analyserad utifrån vår undersökningsmodell I detta avsnitt knyter vi an analysen av våra fyra undersökningskomponenter med vår undersökningsmodell. Detta gör vi för att se hur SEB:s situation som helhet ser ut ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv. 5.5.1 Kundupplevd kvalitet Den generella uppfattning vi fått av kundernas upplevelser med SEB är god. Många kunder är nöjda med de olika servicemötena som de haft med banken. Bemötandet ses i detta fall som en stark sida hos SEB, medan en något svagare sida verkar vara tillgängligheten. Sättet på vilket SEB hanterar klagomål är mycket välutvecklat. De kunder som får rättelse borde få goda upplevelser av banken. Genom att ytterligare förenkla klagomålsprocessen kan missnöjda kunder som idag inte klagar uppmuntras till att göra det. Detta kan hjälpa banken att kunna hålla kundernas upplevelser av banken på en hög nivå. Att koppla kundernas upplevelser till deras förväntningar är svårt, då vi inte känner till vilka förväntningar som finns. Har kunderna för höga förväntningar på banken försvårar detta för banken att infria dem. Enligt de intervjuer som vi utförde gav media ofta en negativ bild av bankernas verksamhet. Skulle SEB:s kunder ta till sig detta borde det bidra till att sänka nivån på kundernas förväntningar. Detta skulle enligt teorin öka den kundupplevda kvaliteten, vilket i sin tur är positivt för bankerna. Sammantaget verkar det som om SEB har goda förutsättningar att infria de förväntningar som finns. Utifrån den undersökning vi gjort tror vi inte att kunderna har speciellt höga förväntningar på banken. När detta kombineras med att kundernas upplevelser överlag är bra, bedömer vi att den kundupplevda kvaliteten i SEB är god. 5.5.2 Kundvärde För att bedöma kundvärdet skall den kundupplevda kvaliteten sättas i relation till det pris som kunderna betalar. Ovan bedömde vi den kundupplevda kvaliteten som god och detta skall ställas i förhållande till kundernas upplevelse av prissättningen. Vad som framkom om prissättningen var att merparten av kunderna ansåg att priserna är höga, även om det var många färre som angav att detta var något som de ville ändra på. Sammantaget verkar det som om den goda kundupplevda kvaliteten dämpas av de något höga priserna. Detta skulle innebära att kundvärdet i relationerna är relativt neutralt, men med en viss dragning till ett högre värde. Anledningen till att vi tycker detta är att vi fått intrycket att den kundupplevda kvaliteten överstiger prissättningen något. Carin Hallqvist nämner att då banktjänster är en nödvändighet såsom förbrukningsartiklar kan de möjligen uppfattas som tråkiga. Då det sällan är roligt att betala för något som anses tråkigt påverkas säkerligen kundens uppfattning om priset och därav sänks också kundvärdet. 5.5.3 Kundlojalitet Genom de faktorer vi studerat ovan har vi kunnat se att SEB har goda förutsättningar för att skapa lojala kunder. Enligt teorin är det produkternas användningsområden och kringtjänster som skapar kundlojalitet, snarare än produkten i sig. Enligt vad vi kommit fram till kan SEB erbjuda goda servicemöten och behandla klagomål på ett tillfredställande sätt både för kunden och för banken. Teorin nämner även att kundvärdet tillsammans med den kundupplevda kvaliteten spelar in på till vilken grad kundlojalitet kan uppstå. Även om kundvärdet enligt oss är relativt neutralt, behöver detta inte innebära att banken inte kan få lojala kunder. Enligt vår undersökning upplever kunderna kvaliteten på bankens tjänster olika. Likaså varierade sättet på vilket kunderna uppfattar prissättningen, vilket också betyder att kundvärdet kommer att variera från kund till kund. Är kundvärdet enligt kunden tillräckligt högt kan enligt teorin

46 kundlojalitet uppstå, vilket borde tala för att de kunder som lägger mindre vikt vid prissättningen, lättare borde kunna göras lojala. Ett prisreducerande lojalitetsprogram kan vara ett bra sätt att höja kundlojaliteten eftersom det höjer kundvärdet i och med lägre priser. Dessutom är ett sådant program i början ett effektivt sätt att knyta de befintliga kunderna närmare till banken, samtidigt som SEB även kan locka nya kunder till sig. Om denna åtgärd skulle vända sig till de personer som varit kunder en längre tid i SEB, borde detta öka sannolikheten för banken att lyckas göra dessa kunder till lojala kunder. I och med lojalitetsprogrammet ges de som varit kunder länge i banken medvetna rabatter, vilket kan vara ett incitament till att inte byta bank, samtidigt som kundrelationerna vårdas och stärks genom att dessa kunder premieras på detta sätt. Lojalitetsprogrammet kommer inte att vara till så stor nytta för de kunder som inte är aktiva, vilka heller inte ur bankens perspektiv är lika lönsamma. 5.6 Slutsatser Under detta avsnitt summerar vi upp de slutsatser vi dragit utifrån vår analys. Vi börjar med att beskriva hur SEB:s kundrelationer ser ut i dag, och vilka svaga och starka sidor vi sett hos dessa. Vi avslutar med att ge rekommendationer och förslag på åtgärder som banken skulle kunna vidta för att ytterligare utveckla kundrelationerna. 5.6.1 Kundrelationerna i dag SEB:s kundrelationer i dag karaktäriseras av olika typer av servicemöten. Ett av dessa är det personliga mötet när kunden besöker bankkontoret. Ny teknik har även inneburit att andra interaktionssätt tillkommit, där effektiva maskiner erbjuder många av de tjänster som kan utföras på bankkontoret. Det personliga mötet med kunderna ser banken som mycket viktigt. Detta är dock ett dyrt sätt att interagera med kunderna. Som ett sätt att effektivisera men även förbättra relationerna till kunderna har SEB börjat använda sig av hovmästarkonceptet, som syftar till att minska köerna, men också till att snabbare hjälpa kunder med mer komplicerade ärenden. På detta sätt hoppas banken också stärka relationerna med dessa kunder. Banken verkar inse vikten av att välja mellan lönsamma och olönsamma kunder, utan att detta behöver leda till att kunder kastas ut. Istället kan en ökad grad av automatisering hjälpa till att göra dessa kunder mer lönsamma. De kunder som i dag besöker bankkontoren gör det för att de i sin relation till banken vill ha ett personligt bemötande. De vanligaste ärendena som dessa kunder utför är insättningar och uttag, och sådana ärenden som inte kan ske på något annat sätt än via kontor, exempelvis dödsbon. Dessa kunder anser att de får bra hjälp och ett trevligt bemötande från personalen, och de tycker även att personalen är kunnig. Många kunder har dock någon gång varit missnöjda med SEB, men det är en stor del av kunderna som inte gör sig besvär att klaga. När kunderna klagar klaras dock de flesta klagomålen upp, och kunderna blir i stort sett alltid nöjda efter det att banken rättat till felet. De kunder som använder det mer automatiserade interaktionssättet, såsom internetbank och obemannade kontor, är överlag nöjda med dessa, framförallt är internetbanken mycket uppskattad. Trots att det är en relativt stor andel av SEB:s kunder som använder sig av internetbanken finns det en hel del personer som efterfrågar personlig service. Önskemål om ett personligt möte med banken är ett av skälen till varför en del kunder inte vill använda

47 dessa automatiserade interaktionssätt. Andra skäl kan vara ökad rånrisk vid de obemannade kontoren och osäkerhet om att utföra penningtransaktioner via internet. Med utgångspunkt från vår undersökningsmodell kan vi se att SEB:s kundrelationer karakteriseras av en god kundupplevd kvalitet. Detta kommer sig av att kunderna överlag är nöjda med sina upplevelser av servicemötena med banken samtidigt som de förmodligen inte har alltför höga förväntningar på banken. Vad gäller kundvärdet i relationerna anser vi att är kundvärdet relativt neutralt men med en viss dragning åt det positiva. Den goda kundupplevda kvaliteten, som talar för ett högt kundvärde, dämpas av prissättningen som kunderna upplever som hög. Förutsatt att den kundupplevda kvaliteten bibehålls, skulle en prissänkning hjälpa till att höja kundvärdet. Trots att kundvärdet enligt oss är relativt neutralt borde SEB kunna skapa kundlojalitet eftersom kunderna upplever servicemötena och prissättningen på olika sätt. För närvarande har SEB inget lojalitetsprogram som skulle kunna hjälpa till att göra kunderna lojala mot banken. Vi anser att banken har goda förutsättningar för att skapa kundlojalitet, då servicemötena håller hög kvalitet liksom klagomålshanteringen. Om SEB fortsätter att förbättra dessa möten och klagomålshanteringen kan det leda till att den kundupplevda kvaliteten ökar. Detta kan i sin tur öka kundvärdet, som i förlängningen kan bidra till kundlojalitet. 5.6.2 Starka och svaga sidor i kundrelationerna Vi anser att SEB:s kundrelationer har flera starka sidor. En styrka är internetbanken som kunderna tycker fungerar mycket bra och det är en stor andel av SEB:s kundbas som använder sig av den. En annan stark sida hos kundrelationerna är att den service som kunderna får är av hög kvalitet och de olika interaktionssätt som finns verkar överlag fungera bra. Bankpersonalen är trevlig och hjälpsam och kunderna upplever att de får den hjälp som de efterfrågar. Då personalen dessutom uppfattas som kunnig bidrar dettatill att stärka kvaliteten på de tjänster som banken erbjuder. Att SEB arbetar aktivt med att utveckla servicen och bemötandet av kunderna är mycket positivt och kommer troligen att innebära att kundrelationerna förbättras ytterligare. Ytterligare en styrka som kundrelationerna har är klagomålshanteringen. SEB fäster stor vikt vid klagomålsprocessen och banken har ett välutvecklat klagomålshanteringssystem som innehåller dokumentation över alla klagomål som inkommit från kunderna. Då klagomålssystemet finns tillgängligt i bankens intranät görs alla medarbetare medvetna om klagomålen och de åtgärder som vidtagits för att rätta till dessa. Detta borde innebära att personalens kompetens att behandla klagande kunder ökar. Dessutom bidrar förekomsten av klagomål till att förbättra bankens verksamhet eftersom banken får vetskap om de brister som finns. Av vår undersökning framgår dessutom att de flesta kunder som klagat fått ett bra bemötande av personalen och blivit nöjda efter att de fått rättelse. Detta borde uppmuntra dessa kunder att klaga igen om de upplever att banken gjort något fel. Den viktigaste svaga sidan som vi identifierat hos kundrelationerna är tillgängligheten och då nästan uteslutande bankkontorens tillgänglighet. De främsta bristerna består i långa kassaköer och otillfredsställande öppettider. Vill banken förbättra relationerna till kunderna är detta något som SEB borde se över. En annan brist som framkom var nedläggningen av bankkontor, även om nedläggningarna troligen är ett måste för banken om de skall kunna möta det minskade kundantalet som besöker kontor i och med den ökade automatiseringen. En annan svag punkt är att kunderna tycker att priserna är höga. Även om SEB:s priser inte skiljer sig nämnvärt från de andra storbankernas priser, borde banken ändå inte bortse från det

48 faktum att höga priser gör kunderna missnöjda. Risken med höga priser kan vara att banken förlorar kunder och får svårt att locka till sig nya. Därför tycker vi att prissättningen är något som banken borde se över. 5.6.3 Utveckling av kundrelationerna Efter att ha studerat kundrelationerna i SEB vill vi ge våra förslag till utveckling och ytterligare förbättringar av dessa. Något som vi vill börja med att betona vikten av är att SEB får reda på de missnöjda kundernas uppfattning om banken. Då vår undersökning visade att det var långt ifrån alla missnöjda kunder som verkligen klagade, borde banken försöka förenkla för kunderna att lämna klagomål och även uppmuntra dem att göra detta. Gör banken kunderna medvetna om att banken lyssnar till deras klagomål, och att kunderna om de blivit felbehandlade får rättelse, borde banken kunna skapa anledningar för de missnöjda kunderna att höra av sig. Ett sätt att göra detta kan vara att varje år exempelvis med årsbeskedet skicka med ett formulär där kunden kan fylla i vad denne skulle vilja förbättra. I banken och på internetkontoret skulle det även kunna finnas brevlådor för kommentarer, samtidigt som ett telefonnummer dit kunderna kan ringa om de är missnöjda skulle kunna finnas med på exempelvis kontoutdrag. Vad vi märkt av är att kunderna skiljer sig åt i sina attityder till den ökade automatiseringen och den personliga servicen. Vi skulle grovt kunna se dessa kunder som två olika grupper, varav den ena tycker om att använda tekniska lösningar och den andra inte. Då det inte verkar finnas något som tyder på att någon av dessa två kundgrupper skulle vara mer lönsam för banken (även om kunden använder det för banken dyrare interaktionssättet; kontorsbesöket, kan kunden vara mycket lönsam), borde banken inte heller prioritera att bara vårda relationen med en av dessa grupper av kunder, utan båda två jämsides. Den ökade automatiseringen är positiv för banken, och minskar även köerna på kontoren. Däremot måste den ökade automatiseringen få komma successivt, och inte ersätta det personliga mötet. Flera av de kunder som besöker kontoren, använder också automater eller internet. Detta skulle tyda på att de två interaktionssätten kompletterar varandra. Den kund som inte blir nöjd med ett av sätten, kommer troligen känna sig dåligt motiverad att använda det andra, och risken är att kunden går förlorad. Ett indirekt lojalitetsprogram skulle ha många fördelar. Det bör rikta sig till kunder som varit kunder en längre tid, och använder många tjänster. Förmånerna som banken ger dessa kunder bör vara medvetna av kunden, och bestå i mängdrabatter. Exempelvis kan de som har haft fonder under en längre tid få en något lägre förvaltningsavgift. Rabatten kunde även stiga marginellt varje år. Ett liknande system borde finnas för aktiedepåer, där ett visst antal kurtage kan reducera depåavgiften. Lojalitetsrabatter kan även finnas för enklare tjänster, där tanken skulle kunna vara att de som under flera år haft bankkort kombinerat med autogiro eller internetbank skulle kunna få någon synlig rabatt på avgiften för dessa. Dessa åtgärder skulle hjälpa till att höja kundvärdet, då dels priset minskar, dels att då kunden blir medveten om att denne får lojalitetsrabatter i SEB, även ser alternativa banker som sämre alternativ då lojalitetsrabatterna försvinner om kunden byter bank. Att basera lojalitetsprogrammet på prisreduktioner är inte ett sätt att främja priskänsliga kunder. Prisreduktionerna bygger nämligen på att kunden från början betalar många avgift er, vilket kännetecknar de kunder som är lönsamma ur bankens synvinkel. Då de kunder som använder internetbanken i huvudsak är mycket nöjda med denna, är det klokt att fortsätta försöka få fler kunder att börja använda internetbanken. SEB behöver därför ta hänsyn till de argument som de kunder som inte använder internetbanken anger som skäl

49 till varför de inte använder denna. Det som vi anser att SEB bör förbättra är att få kunderna medvetna om att internetbanken är säker. Detta förutsätter givetvis också att internetbanken är säker, vilket skulle tala för att banken bör fortsätta utveckla säkra internetlösningar. Hovmästarkonceptet som SEB tillämpar är ett bra sätt att förstärka kundrelationerna, men också ett bra sätt att minska köerna och öka tillgängligheten på kontoren. Detta koncept borde därför behållas och börja användas på de kontor som inte har det ännu. Likaså kan fler obemannade kontor bara innebära positiva följder för kunderna (såvida de inte ersätter bemannade), i och med att möjligheten att besöka banken oavsett tid ökar tillgängligheten. Här kan kunderna utföra de kassaärenden och andra ärenden som inte kan göras på internet. De kunder som inte tycker om obemannade kontor har givetvis friheten att inte gå hit. Det enda negativa med ett ökat antal obemannade kontor är kostnaden för att driva dessa. Dessa kostnader borde dock vara mycket lägre än för ett motsvarande bemannat kontor. Som en sista rekommendation vill vi nämna att banken borde prova på att på vissa kontor, alternativt vissa dagar, ha mer flexibla öppettider. Detta behöver inte innebära att banken har öppet två timmar längre, utan skulle kunna betyda att banken har öppet från 12.00 till 19.00 på kvällen. Eftersom börsen har förlängt sina öppettider till (i skrivande stund) 20.00, skulle således värdepapper kunna handlas på kontoren även på kvällstider. De långa öppettiderna är även ett bra säljargument för att locka kunder från andra banker. Skulle konceptet falla väl ut kan det börja användas på samtliga kontor. 5.7 Förslag till vidare forskning Vårt undersökningsområde skulle kunna undersökas vidare på flera olika sätt. Med tanke på det ökade internetanvändandet skulle det vara intressant att studera explicit hur kunder som använder bank på internet upplever sin relation till banken och hur detta skiljer sig från andra interaktionssätt. Likaså skulle det vara intressant att göra jämförelser mellan de olika storbankernas relationer till kunden samt att jämföra kundrelationerna mellan en storbank och en nischbank. En svår men troligen mycket intressant undersökning skulle vara att undersöka före detta SEB-kunder för att fånga upp deras uppfattning om banken och få reda på varför de lämnade banken. Denna studie skulle även kunna jämföras och kompletteras med vår undersökning.

50 6 Kritisk granskning 6.1 Felkällor I alla undersökningar förekommer en skillnad mellan verkligheten och det värden som undersökningen visar. Detta beror på olika typer av felkällor. Det fel som uppstår på grund av att det urval undersökningen använt sig av inte helt motsvarar hela populationen kallas urvalsfel. Detta fel förekommer i alla undersökningar förutom totalundersökningar. Alla andra fel som kan uppkomma kallas gemensamt för icke urvalsfel. Av dessa kan nämnas täckningsfel, bortfallsfel, mätfel och bearbetningsfel. 93 Dessa är fel som mer eller mindre är svåra att undvika, och som heller inte skulle kunna ha avvärjts genom att göra en mer omfattande studie. 94 6.1.1 Urvalsfel I vår intervju med SEB:s klagomålsavdelning (bestående totalt av tre personer 95 ) intervjuade vi chefen. Målet var att höra hennes uppfattning om och få en vidare syn på SEB:s kundrelationer. Risken för urvalsfel är därför begränsad. I intervjuerna med två från personalen som hade direktkontakt med kunderna var målet att få en generell uppfattning av samtliga personer i SEB med liknande arbete. Här finns en något större risk för urvalsfel. I den tredje sortens intervjuer, de som gjordes för att få åsikter från kundtjänstcheferna. Det totala urvalet två personer och vi undersöker dessa två, vilket gör att urvalsfel är omöjligt. Det skall därför tilläggas att dessa personer inte skulle representera hur samtliga kundtjänstchefers synpunkter och kommentarer skulle ha varit. I vår enkät finns dock risk för uppenbara urvalsfel. Vår undersökning var begränsad till att omfatta privata SEB-kunder i Stockholmsområdet. Den totala populationen är alla SEBkunder i Stockholm, medan vi endast undersöker 100 personer. Detta urvalsfel är oundvikligt, och skulle bara kunna ha reducerats genom att genomföra fler enkäter. 6.1.2 Täckningsfel Med täckningsfel menas att när undersökaren gör undersökningen kommer antingen personer som egentligen inte skall vara med ändå med i undersökningen (så kallad övertäckning), eller personer som ingår bland dem undersökaren vill undersöka, men som av någon anledning inte kommer med i den grupp undersökaren väljer att undersöka (så kallad undertäckning). 96 I samtliga våra intervjuer torde täckningsfelen vara minimala. Täckningsfelen i vår enkätundersökning är dock påtagliga. Övertäckning förekommer i form av att personer som inte bor i Stockholm besöker ett av de bankkontor vi undersökt just när undersökningen utfördes. Vidare är det också fullt möjligt att någon som inte är kund i SEB springer ärenden å arbetets räkning, och ändå kommer med bland dem vi undersökt. Det förekom fall där personer vi tillfrågade också sa att de inte var kunder i banken, utan var där som ombud för någon annan. Dessa behövde då inte göra enkäten. Risken är dock att någon ändå av misstag fyllde i en enkät. Undertäckning i undersökningen är uppenbar. Många kunder sköter istället för att gå till bankkontoren sina ärenden på internet, via telefon, via brev, sköter kassaärenden vid 93 Dahmström, s 198 94 Dahmström, s 200 95 Intervju med Carin Hallqvist 96 Dahmström, s 201

51 bankomater eller insättningsautomater, eller betalar med kort. Alla dessa grupper är underrepresenterade i vår undersökning. Tilläggas bör dock till vår fördel att den fysiska relationen, som ofta ses som den viktiga och mest uppenbara inom relationsmarknadsföring, inte förekommer på ovan nämnda kontaktsätt. Vidare borde grupper som arbetar dagtid vara underrepresenterade, vilket i så fall betyder att unga, pensionärer, arbetslösa och de som arbetar nattetid blir överrepresenterade. 6.1.3 Bortfallsfel Bortfallet i en undersökning består av de enheter som undersökaren avsett att undersöka, men som inte svarade. Detta är ofta det mest uppenbara felet, och dess storlek går ofta att mäta 97. Bland våra intervjuer finns inget bortfall. Alla de personer vi avsåg att undersöka har ställt upp på att bli intervjuade, och har svarat på samtliga frågor vi ställt. I enkäten finns flera bortfallskällor. Det första fallet är så kallat individbortfall 98, vilket utgörs av dem som blev tillfrågade om de ville ställa upp att delta i enkäten men tackade nej. Anledningen kan ha varit att de inte hade tid, inte ville eller inte orkade. Oavsett anledning kom de inte med i vår undersökning. Av de vi tillfrågade på banken har vi uppskattat att drygt hälften ville delta i undersökningen. Detta borde ses som ett relativt litet bortfall. Troligen berodde detta på situationen att de som undersöktes stod i kö i väntan på att bli betjänade. Att vi hade bankens tillåtelse att stå inne i banken och genomföra enkäten ökade säkert även det intryck de fick av enkäten. Vi såg ingen trend att någon grupp av kunder i större utsträckning inte svarade på frågorna. Kanske fanns en liten överrepresentation av äldre i gruppen individbortfall, men den var inte påtaglig. En del äldre kunder ville inte ställa upp för att de hade svårt att se vad som stod i enkäten. Då det fanns ett klart samband mellan hur många personer som stod i kö och om kunden ville delta eller inte, tillfrågades inte kunder om kön var kortare än fyra personer. Detta berodde på att vi ville undvika att kunder inte fick tid att fullfölja en enkät som de påbörjat innan det blev deras tur. Ambitionsgraden varierade mellan de tillfrågade, och vissa kunder som först tackat nej, kom sedan efter att de förvissat sig om att kötiden skulle räcka och frågade om de fick fylla i enkäten ändå. I de enkäter som ändå blev ifyllda fanns så kallat internt bortfall 99, vilket utgörs av frågor som inte blev besvarade. Svarsfrekvenserna (det vill säga motsatsen till bortfallet) varierade beroende på typ av fråga. På slutna frågor varierade svarsfrekvensen mellan 93 och 100 procent. På öppna frågor (de som kunderna skulle skriva ner vad de tyckte på) varierade svarsfrekvensen mellan 66 och 89 procent. Detta ser vi ändå som en relativt hög svarsfrekvens. Svarsfrekvenserna på varje fråga redovisas i bilaga 4. Ett av de sätt vi använde för att få en hög svarsfrekvens var att vi redan från början bestämde oss för att enkäten måste rymmas på ett blad med fram- och baksida. Detta bidrog säkert till att de vi valt att undersöka även ville delta i enkäten. Detta förde dock med sig en oväntad bieffekt, nämligen att vissa av dem som deltog glömde att fylla i baksidan, detta trots att texten var god vänd återfanns längst ner på sidan. Av totalt 100 undersökta glömde elva personer att fylla i baksidan. 97 Dahmström, s 202 98 Dahmström, s 100 99 Christensen, s 200

52 6.1.4 Mätfel Ett annat fel som kan uppstå vid undersökningar är mätfel. Dessa är fel där det erhållna svaret skiljer sig från det verkliga svaret. Dessa fel kan bero på mätinstrumentet, mätmetoden, intervjuaren och respondenten. 100 I både de intervjuer vi gjorde och i vår enkät, kan frågor ha varit dåligt formulerade. Frågorna kan ha varit ledande, eller frågeformuläret kan ha varit för omfattande. Innan intervjuerna skickades frågorna därför ut till dem som skulle svara, så att de var förberedda på frågorna. När vi genomförde intervjuer fanns vi tillgängliga hela tiden och respondenterna kunde fråga oss vid oklarheter. Därför är risken för mätfel troligen liten. Enkäten kan också ha varit krångligt formulerad. Ett sätt att minska detta var att prova enkäten på försökspersoner. Försökspersonerna fick då genomföra enkäten utan att vi hjälpte till, för att vi sedan skulle kunna fråga eller upptäcka om det fanns några problem vid ifyllandet. Frågorna justerades därefter. När enkäten genomfördes fanns vi tillgängliga att fråga vid oklarheter. Trots detta kom säkerligen inte alla fram och frågade, även om de tyckte frågorna var krångliga. De som väl gjorde det kunde vi dock hjälpa. Intervjuareffekt finns i båda typerna av undersökningar. Speciellt påtagligt är det i intervjuerna, där situationen inte är anonym. I sådana tillfällen förekommer det att vissa svar kanske inte är acceptabla, och därför ersätts de med en mer mild form, som sedan misstolkas av oss. Detta kallas prestigebias 101. I frågor som berör kundnöjdhet är det mycket möjligt att banken inte vill smutskasta sig själva, och risken finns att verkligheten förskönas. Under enkäten är risken mindre, eftersom den är anonym. Men enkäten lämnades ändå tillbaka för hand, och vi mötte personligen alla respondenter, vilket även där ger utrymme för mätfel i form av prestigebias. Risken finns också att det intryck de fått av enkätens seriositet påverkade svaren, likaså kan vårt humör och bemötande också ha spelat in. Även respondenten kan vara källa till felet. Under intervjuer kan de vi undersökt avsiktligen ha ljugit. Risken bedömer vi dock som mycket liten. Flera av frågorna återkom i andra intervjuer, och fick likadana svar, vilket gör att vi inte tror att någon med avsikt ljugit. En risk finns givetvis att personen vi intervjuat inte minns riktigt, utan att veta om detta. Minnesrisken torde minska då vi skickade ut frågorna någon dag i förväg, vilket kan göra att personen vi intervjuat har tänkt till och förberett sig. Enkäten kan även den vara föremål för att respondenten ljuger. Det är svårt att bedöma denna risk. Minnesfel kan även förkomma här, och även risken att en enda negativ eller positiv händelse som respondenten upplevt nyligen, snedvrider svaren i endera riktningen. Det mest uppenbara felet är att de som mottog enkäten stod i en kö som var längre än fyra personer. Risken att respondenterna överskattade långa köer som en negativ faktor är uppenbar, vilket vi därför har tagit hänsyn till när vi analyserade svaren. 6.1.5 Bearbetningsfel Bearbetningsfel är fel som sker under kodning, registrering eller vid datorbearbetningen av det material som samlas in. Trots de uppenbara felkällorna brukar detta fel betraktas som det fel som bidrar minst till det totala felet. 102 Kodning skedde inte av intervjuerna. Enkäterna hade slutna variabler som kodades, medan de öppna variablerna skrevs ner i sin fulla längd. Detta borde ha minskat kodningsfelen. Registreringsfel av intervjuerna torde ha minimerats genom att de registrerade svaren skickades ut till de svarande för påseende och godkännande. 100 Dahmström, s 210 101 Dahmström, s 211 102 Dahmström, s 212

53 En risk ligger dock för fel vid registrering av enkätsvaren, och vi har därför försökt att vara noggranna vid registreringen av enkäterna. Det begränsade antalet variabler som skrevs in (14 stycken) borde ha minskat detta fel. Det sista felet, som skulle vara att datorn behandlat data fel, är troligen mycket lågt. 6.2 Validitet och reliabilitet Vid genomförandet av undersökningar är det viktigt att ta hänsyn till validiteten och reliabiliteten. Dessa begrepp utvärderas på lite olika sätt beroende på om det är en kvalitativ eller en kvantitativ analys som präglat undersökningen. 103 Vår undersökning har mer kvalitativt inriktade intervjuer och en enkätundersökning som i viss mån är fokuserad på kvantitativitet. 6.2.1 Validitet Med validitet menas giltigheten eller relevansen i undersökningen. 104 De data som undersökaren samlat in bör vara relevant för undersökningens problemställning och syfte. 105 Dessutom bör undersökningen ha en intern validitet, vilket innebär att undersökningen och de resultat som den genererat bör stämma överens med verkligheten. Extern validitet å andra sidan innebär att undersökningen har en hög grad av generaliserbarhet. I en kvalitativ analys eftersträvas i regel en hög grad av validitet. 106 För att en kvantitativ analys skall anses vara valid bör de mätvärden som finns hos totalpopulationen även avspeglas i målpopulationen och liknande resultat bör komma fram oberoende av den metod som använts för mätningen. 107 Den interna validiteten i våra intervjuer bedömer vi som hög. Detta beror på att vi tror att de personer vi valt att intervjua besitter den kunskap om kundrelationerna i SEB som vi avsett att undersöka. Det faktum att vi ställt mer eller mindre likadana frågor till fler respondenter bidrar också till en högre grad av intern validitet. Då den interna validiteten är relativt hög i vår undersökning höjer det den externa validiteten. Vi har försökt att så utförligt som möjligt redogöra för vårt tillvägagångssätt i undersökningen för att göra det möjligt för läsarna att granska huruvida våra resultat kan överföras till andra sammanhang. Dock vet vi inte i vilken grad extern validitet föreligger i vår undersökning, bara att någon form av extern validitet existerar. Vi gör trots detta bedömningen att vår undersökning väl stämmer överens med verkligheten och att den data som vi samlat in är relevant med hänsyn tagen till vår problemformulering och vårt syfte. Vad gäller validiteten i vår enkätundersökning tror vi att den är lägre jämfört med intervjuundersökningen, eftersom det finns större risk att personer som egentligen inte skulle ha varit med i undersökningen ändå har kommit med. Trots detta tror vi att inom de avgränsningar som vi gjort för enkäten borde det ändå finnas en bra överensstämmelse mellan våra resultat och verkligheten, då vi mätt det vi avsett att mäta. 6.2.2 Reliabilitet Med reliabilitet menas hur pålitlig undersökningen är. Om reliabiliteten är hög innebär det att andra oberoende undersökningar som utförs på ett identiskt sätt ska komma fram till liknande resultat. Det är fullt möjligt att en undersökning har en hög grad av reliabilitet utan att på 103 Christensen, s 245 104 Halvorsen, s 41 105 ibid 106 Christensen, s 245ff 107 Christensen, s 227ff

54 samma gång validiteten är hög. 108 Det är svårt att bedöma reliabiliteten i en kvalitativ analys då datainsamlingen ofta fås genom att till exempel intervjuer sker i en specifik kontext, både tids- och rumsmässigt. I och med detta kan aldrig data som är exakt identisk fås om ytterligare en undersökning genomförs, då verkligheten kontinuerligt förändras. Detta omöjliggör att samme undersökare och andra forskare kan genomföra en fullständigt identisk undersökning vid ett senare tillfälle. 109 Reliabiliteten i en kvantitativ analys innebär att den metod som använts i mätningen ska kunna stå emot slumpmässiga fel och även att samma resultat bör uppnås om samma mätningsmetod används vid upprepade mätningstillfällen. 110 Vi bedömer reliabiliteten i våra intervjuer som lägre än validiteten. Detta kommer sig av att de svar som respondenterna angav förändras med tiden och att respondenterna om några år kanske inte arbetar kvar eller kan ha bytt befattning. Även en viss intervjuareffekt och prestigebias kan ha förekommit men storleken på dessa är svårt för oss att avgöra. Däremot borde vår påverkan som undersökare inte ha spelat så stor roll för undersökningens resultat. Reliabiliteten höjs också av at vi efter sammanställningen av intervjuerna skickade över materialet till respondenterna för överseende. Vad gäller enkätundersökningens reliabilitet är den troligen lägre än validiteten och lägre än reliabiliteten för intervjuerna. Detta beror på en rad faktorer. För det första är vårt urval relativt litet i förhållande till den totala populationen. Vår undersökning är dessutom platsberoende i den meningen att vi genomfört den på endast två kontor, vilket innebär att kontorsspecifika avvikelser troligen förekommit men inte framkommit i vår undersökning. En del av svaren är dessutom tidsberoende, eftersom kundernas uppfattning varierar med tiden. En del av svaren är dessutom situationsberoende då kunderna svarar på enkäten medan de sitter i kö, vilket kan påverka deras svar. Vi tror dock att reliabiliteten höjts av det faktum att vi genom intervjuerna med kundtjänstcheferna stämde av hur väl resultaten i vår enkätundersökning stämmer med den bild som SEB:s anställda har av sina kunder. 6.3 Metodkritik I efterhand vill vi nämna vad som gått bra respektive mindre bra vid genomförandet av vår undersökning. Vi tror att sättet på vilket vi genomförde vår enkätundersökning var mycket smidigt. Genom att samarbeta med banken fick vi möjlighet att stå inne på kontoren och kom på så sätt lätt i kontakt med SEB:s kunder. Samtidigt ökar intrycket av vår undersökning både ut kundernas och bankens synvinkel. Om vår undersökning uppfattas som seriös och opartisk borde även kundernas och bankens vilja att delta öka samtidigt som svaren troligen blir mer tillförlitliga. Detta i kombination med att vi tror att vi lyckades utforma en välkonstruerad enkät gjorde att datainsamlingen gick tämligen snabbt. Däremot skulle det ha varit intressant att kombinera enkätundersökningen med en specifik undersökning av internetkunder, eftersom vi då hade kunnat ställa det personliga mötet mot automatiken. På det sättet hade vi fått en bredare bild av SEB:s kundrelationer. Då enkätens omfattning behövde begränsas var det en aning problematiskt att utforma rätt frågor som ger korta och tydliga svar som lätt kan kopplas till problemområdet. Utformningen av enkät- och intervjufrågor blir avgörande för hela resultatet och resonemanget kring problemområdet. Risken finns att vi har tagit bort en fråga eller formulerat en fråga fel, vilket 108 Halvorsen, s 42ff 109 Christensen, s 244 110 Christensen, s 227ff

55 kan ha inneburit att någon av våra undersökningskomponenter inte undersöktes tillräckligt väl. Likaså kan formuleringen av frågorna ha påverkat svaren i en viss riktning. Ett mer raffinerat sätt att undersöka bankens och kundernas uppfattning av kundrelationerna hade varit att genomföra en gruppdiskussion där både kunder och bankpersonal deltar. På detta sätt skulle vi ha fått reda på vilka argument som förs fram av respektive part men också hur dessa argument bemöts av motparten. Vi skulle dessutom ha kunnat se i vilka frågor som meningsskiljaktigheterna mellan kund och bank är som störst och dessa frågor skulle således motsvara de faktorer som banken främst borde se över för att utveckla kundrelationerna.

56 7 Källor Litteratur Andreassen, Tor Wallin (1997). Dissatisfaction with Services. Stockholm: Stockholms Universitet. Axelsson, Björn (1996). Professionell marknadsföring, Lund: Studentlitteratur. Berry, Leonard L (1989). The Service Quality Agenda for the 1990s, Distinguished Papers No. DP 89F-2.. New York: St John s University. Blomqvist, Ralf; Dahl, Johan & Hæger, Tomas (2000). Relationsmarknadsföring, upplaga 2. Göteborg: IHM Förlag. Blomqvist, Ralf & Hæger, Tomas (1996). Kvalitetsutveckling: kunddriven verksamhetsutveckling i teori och praktik. Göteborg, IHM Förlag. Christensen, Lars; Andersson, Nina; Carlsson, Carin & Haglund, Lars (1998). Marknadsundersökning en handbok. Lund: Studentlitteratur. Dahmström, Karin (1996) Från datainsamling till rapport att göra en statistisk undersökning, upplaga 2. Lund: Studentlitteratur. Eriksson, Eva & Åkerman Kenth (1999). Kunden är ditt varumärke, upplagan 1:1. Malmö: Liber Ekonomi. Gummesson, Evert (2000). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, upplaga 2:2. Malmö: Liber Ekonomi. Gilje, Nils & Grimen, Harald (1995). Samhällsvetenskapernas förutsättningar, upplaga 2. Göteborg: Daidalos. Halvorsen, Knut (1992). Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur. Kotler, Philip (1997). Marketing Management, upplaga 9. New Jersey, Prentice-Hall. Repstad, Pål (1993). Närhet och distans. Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap, upplaga 2. Lund: Studentlitteratur. Artiklar Björklund, Marianne, Bankerna får skarp kritik. Stockholm: Dagens Nyheter, 22 februari 2001. Farm, Cristina, Byt bank och bli nöjdare!. Stockholm: Råd och Rön, december 1999.

57 Olsson, Dan, Allt fler väljer internetbank. Stockholm: Dagens Nyheter, 14 januari 2001. Olsson, Dan, Kunderna är för lojala. Stockholm: Dagens Nyheter, 22 februari 2001. Intervjuer Berglind, Sara, kundtjänstchef SEB Fridhemsplan, Stockholm, 16 maj 2001 Carmelius, Ola, kundtjänstchef SEB Medborgarplatsen, Stockholm, 17 maj 2001, ola.carmelius@seb.se Hallqvist, Carin, chef kundklagomål SEB, Stockholm, 23 april 2001, carin.hallqvist@seb.se Ringsbacka, Åsa, kundtjänstrådgivare SEB Medborgarplatsen, Stockholm, 4 maj 2001, asa.ringsbacka@seb.se Wikehult, Daniel, kundrådgivare SEB Fridhemsplan, Stockholm, 3 maj 2001, daniel.wikehult@seb.se Övriga kontakter Pettersson, Ewert, fondförvaltare SEB, ewert.pettersson@seb.se