Summering av insikter Clear Event Maj 2019 Kampanjeffektivitet - och lönsamhet i dagligvaruhandeln
Varför detta test? o Tidigare tester har visat goda effekter med kuponger och vi har visat att till skillnad från en rak rabatt att kuponger innebär att vi rabatterar merförsäljningen istället för all försäljning o DR och andra kampanjer med rak rabatt torde rimligtvis skapa större volymer än kuponger kortsiktigt men frågan är vilket marknadsinstrument som egentligen ger bäst ROI? 2
Butikstest med Latin-Square Design o Testet genomfördes på fyra ICA Supermarket i åtta veckor o Fyra leverantörer deltog i testet med produkter som representerade olika kategorier o Marknadsaktiviteter: Procentuellt rabattvärde: Hög kupong i linje med DR, ordinarie kupong i linje med lokal kampanj o Lokal kampanj o Säljare från leverantör säljer in en kampanj med en rak rabatt direkt till varje enskild butik o DR - Reklamblad o Förhandlas centralt och verkställs av butiken, rak rabatt. I detta test ingår artiklar placerade mitt i bladet o Kupongkampanj o Kupong med ordinarie kupongvärde o Kupong med ett högre kupongvärde 3
Hög Kupong ökade sålt antal till ix 154 Ordinarie Kupong till ix 130 o DR och Lokal Kampanj är som väntat effektiva på att kortsiktigt boosta volym o Kupong med Högt i linje med tidigare testade Nyhetskuponger Försäljningsindex & Antalsindex 500 400 Försäljning Antal 415 300 200 100 100 100 203 161 152 154 130 130 261 0 Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt Kupong - Ordinarie DR 4
Framförallt det mersålda antalet rabatteras med kupongkampanj o Strax fler än var tredje köp gjordes med kupong om kuponger fanns tillgängliga o Lokal Kampanj & DR har 100% inlösen o 10% av inlösta kuponger kannibaliserar på förväntad ordinarie volym vid Kupong med Högt, motsvarande för Kupong med Ordinarie är 30% Ordinarie Försäljning & rabatterad försäljning 500 Ordinarie Försäljning Rabatterad Försäljning 400 300 200 415 100 0 59 203 44 100 95 86 Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt Kupong - Ordinarie DR 5
Kuponger rabatterar framförallt merförsäljning DR- Lokal Kampanj rabatterar all försäljning
DR-kampanjerna ökade sålt antal med 59 000 st Ordinarie Kupong ökade sålt antal med 6700 st o Scenario med aktivitet i en vecka på samtliga ICA Supermarket ger höga volymökningar för framförallt DR- aktiviteterna o Kupong med Högt uppvisar volymökningar om ungefär hälften av Lokal Kampanj Antalsökningar 430 Supermarket x 7 dagar 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 24 341 12 739 Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt 6 748 Kupong - Ordinarie 59 108 DR 7
Stora skillnader i faktisk kampanjkostnad per vecka beroende på aktivitet o Kampanjkostnader är baserat på startkostnader, kringkostnader och framförallt hur många rabattkronor som kommer shoppers till gagn o Sett till den totala kampanjkostnaden kan närvaro med Kupong med Ordinarie erhållas i 14 veckor till samma kostnad som 1 vecka med DR Antalsökningar 430 Supermarket x 7 dagar 1 000 000 kr 800 000 kr 869 083 kr 600 000 kr 400 000 kr 278 512 kr 200 000 kr 0 kr 145 631 kr Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt 59 751 kr Kupong - Ordinarie DR 8
Stora skillnader i kostnad per extra såld vara vid ordinarie pris om 25 kr o Annorlunda uttryckt kostar varje mersåld vara, med ett ordinarie pris om 25 kr, 15,90 kr vid DR som ena ytterligheten och 9,50 kr vid Kupong med Ordinarie som den andra Kostnad per mersåld vara vid Ordinarie pris 25 kr (Genomsnitt testartiklar) 20 kr 15 kr 10 kr 11,8 kr 11,3 kr 9,5 kr 15,9 kr 5 kr 0 kr Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt Kupong - Ordinarie DR 9
Högst ROI erhålls vid den Ordinarie Kupongen Lägst ROI vid DR o Annorlunda uttryckt innebär 100 000 kr investerade i DR med rabatter och startavgifter att volymen, för en vara med ordinarie pris 25 kr, ökar med 5 900 st o Motsvarande för Kupong med Ordinarie är 10 600 st Ökad volym vid investering om 100 000 kr 12 000 10 000 8 000 6 000 8 471 8 832 10 564 5 850 4 000 2 000 0 Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt Kupong - Ordinarie DR 10
Sammanfattning D R o c h L o k a l K a m p a n j f ö r k o r t s i k t i g a s t o r a v o l y m e r t i l l e n h ö g g r u n d i n v e s t e r i n g M e d t å l a m o d ä r K u p o n g m e d O r d i n a r i e V ä r d e m e s t k o s t n a d s e f f e k t i v t e f t e r s o m v i f r a m f ö r a l l t r a b a t t e r a r m e r f ö r s ä l j n i n g e n E n k u p o n g k a m p a n j k a n g ö r a s m e d h ö g r e f r e k v e n s i b u t i k e n - 14 v e c k o r t i l l s a m m a p r i s s o m 1 v e c k a m e d D R R O I - m ä s s i g t r e k o m m e n d e r a s O r d i n a r i e K u p o n g f r a m f ö r K u p o n g m e d H ö g t V ä r d e
Växel +46 8 515 12 001 www.retailacademics.com info@retailacademics.com Besöksadress Östermalmsgatan 87b 114 55 Stockholm Postadress Box 240 26 104 50 Stockholm