Kommunikationsdagarna i Göteborg 25-26 augusti 2011 Hur undersöker vi var vi står idag? Lars Aldemark, seniorkonsult * lars@aldemark.se 1 Visitkort Lars Aldemark Fil kand, sociolog Specialist på kvantitativa studier och massmedieanalyser 40 år som kommunikationskonsult med inriktning på undersökningar Bred erfarenhet från både näringsliv och offentlig förvaltning Ansvarade inom Vägverket för de mycket omfattande undersökningar som gjordes när trängselskatt infördes i Stockholm Tidigare undersökningskonsult på Carta Corporate Advisors, Novus och Synovate Ledamot av förbundsstyrelsen för Sacoförbundet DIK 2 En bra informatör ska ha stora öron och en vacker mun Strategiska studier Taktiska undersökningar 3 1
Var står dina intressenter på förändringstrappan? Jag köper Jag stödjer dina idéer Jag tycker om Loyalty Jag känner till dina idéer Jag vet Desire Action Interest AIDA Attraction 4 Att mäta och förutse IDAG Kunskap Attityd Kontakt Bakgrund FRAMÅT Intresse Behov 5 Roligast? 6 2
Strategiska studier 7 Inför Stockholmsförsöket med trängselskatt Rätt svar på 10 kunskapsfrågor före och efter en informationsinsats 25,0 Procent av samtliga i området 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 0 Rätt 1 Rätt 2 Rätt 3 Rätt 4 Rätt 5 Rätt 6 Rätt 7 Rätt 8 Rätt 9 Rätt 10 Rätt Stockholms Stad och län oktober 2005 Stockholms Stad och län november 2005 8 Slutmätning augusti 2006 6. Hur tycker du att det fungerade att betala trängselskatt? 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 60,5 Procent av fordonsägare som betalat trängselskatt 40,0 30,0 20,0 21,0 10,0 7,2 7,9 3,0 0,0 Mycket enkelt Ganska enkelt Ganska krångligt Mycket krångligt Minns inte/vet inte 9 3
Mätningar gör det möjligt att sätta och följa upp kommunikationsmål Kommunikationsmål 80 % av fordonsägarna i Stockholms Stad med kranskommuner, plus fordonsägarna i de viktigaste pendlingsorterna, ska känna till att försöket startar och att detta kräver en aktivitet av dem själva 70 % av samma målgrupp, ska känna till hur de skaffar sig ytterligare information, dvs känna till att det finns en kundtjänst och/eller en webbplats 65 % i målgruppen ska känna till hur de betalar 70 % av de målgrupper som avses skaffa transponder, ska ha gjort det vid försöksstart 50 % av ansökningarna om skattebefrielse för rörelsehindrade ska ha inkommit innan försöket startar Utfall vid projektstart 80-90% Ca (kundtjänst) Ca 60% (webb) Ca 100% Ca 65% tänker skaffa Ca 60% 10 Landstinget i Norrbotten Taktisk undersökning 11 Syfte och Metod Att studera hur allmänheten i Norrbottens län uppfattar landstingets information och vaccineringsverksamhet kring svininfluensan. Undersökningen riktades till ett slumpmässigt, representativt urval bland allmänheten i Norrbottens län. Intervjuerna genomfördes per telefon av Synovates telefoncentral under tiden 22 26 februari 2010. Totalt intervjuades 500 personer. 12 4
Fler kvinnor än män har uppmärksammat information från landstinget 1. Har du sett, hört eller läst information från Norrbottens läns landsting om svininfluensan? 100% 90% 87% 82% 91% Ja Nej 80% Vet inte 70% 60% 30% 12% 2% 16% 2% 8% 1% 0% Total Man Kvinna Bastal: 500 13 Dagspress och TV viktigaste informationskanalerna var tredje har fått information genom landstingets webb 2. Var har du sett, hört eller läst information från landstinget om svininfluensan? Flera alternativ kan väljas. 100% 90% 80% 70% 60% 80% 80% 80% Total Man Kvinna 30% 24% 21% 37% 37% 37% 34% 27% 22% 24% 8% 7% 8% 0% I dagstidning I annonsblad Bastal: 433 "Sett information" I radio I TV På landstingets webbsida www.nll.se/nyainfluensan På affischer och /eller i broschyrer På andra webbplatser 14 Två av tre har vaccinerat sig 100% 3. Har du vaccinerat dig mot influensan? 90% Total Man 80% Kvinna 70% 67% 66% 68% 60% 33% 34% 32% 30% 0% 0 0 0 Ja Nej Vet inte Ja Nej Vet inte Bastal: 500 15 5
Två av tre som inte vaccinerat sig tror inte att det behövs eller är rädda för biverkningar 100% 4. Varför har du inte vaccinerat dig? 90% 80% 70% 60% 57% 44% 30% 15% 24% 24% 25% 19% 0% Jag tror inte att det behövs 4% 6% 3% Jag har haft svininfluensan 6% 8% 4% Jag är inte rädd för att få svininfluensan 2% 4% 4% 4% 1% 3% 2% 4% 0 Jag hade svårt att få den tid som passar mig Det är för besvärligt Jag är allergisk mot något i vaccinet 9% Jag är rädd för biverkningarna Annat Total Man Kvinna Bastal: 164 "Har inte vaccinerat mig" 16 Bra allmänt betyg på landstingets sätt att genomföra vaccinationen 100% 10. Jag tycker att landstinget genomfört vaccinationen av Norrbottens befolkning på ett bra sätt. 90% 80% Total Man Kvinna 70% 60% 37% 38% 36% 30% 25% 26% 25% 12% 9% 8% 9% 9% 8% 7% 11% 11% 0% Tar helt avstånd Tar delvis avstånd Varken eller Instämmer delvis Instämmer helt Vet inte Bastal: 500 17 Interna mätningar 18 6
Förändringskurvan Reaktion Blockering Ny stabilitet Ser mest hinder Förstorar problemen Ser framåt Accepterar Källa: Ulla Mogestad Communication Advisor Tid 19 Alla reagerar - men inte samtidigt Reaktion Mellanchefer Ledningsgrupp Mot nya djärva mål! Positiv framtidsorientering Övriga medarbetare Källa: Ulla Mogestad Communication Advisor Tid 20 Attityder till den nya organisationen 0% 30% 60% 70% 80% 90% 100% Kommer att fungera klart bättre än den gamla 47 25 18 10 Vet ej Är nödvändig för att vi ska fortsätta att utvecklas 35 19 18 28 Nej Gör det tryggare på arbetsplatsen 34 38 21 7 Skalmitt Gör det lättare att ge kunderna bra service 32 24 25 19 Ja Gör det mer intressant att arbeta i Företaget 29 28 25 18 Känns trovärdig 29 27 28 16 21 7
Vad ska vi mäta? LEDNING CHEFER ANDA TRIVSEL Företagskulturen BELÖNINGAR INTERN INFORMATION KUND MARKNAD BAKGRUNDSFAKTORER - individ/grupp 22 Alla eller urval? Urval mindre operativt användbara resultat Totalundersökning resultat på alla nivåer KL Verksamhetsområde Enhet Avdelning 23 Relation eller belöning? 24 8
Den interna undersökningsprocessen Förstudie Huvudrapport Design Fältarbete Analys Avdelningsrapporter Workshops Intern info Enhetsrapporter Förändringsarbete En konsult kan göra avgörande nytta som neutral part och garant för anonymitet. Gör inte undersökningar för skrivbordslådan. Var beredd på att ta både interna och externa debatter! 25 Kan du göra undersökningar själv? Gratisfunktionen inkluderar: 10 frågor per enkät 100 svar per enkät Reklam på slutet 26 Hög kvalitet i varje undersökningssteg Målgrupp Urvalsram Antal ip Syfte Frågor Metod Analys 27 9
Tre teser inför hemresan Använd undersökningar för att styra din kommunikation! Internt och externt. Värdera utspel och utvärdera löpande aktiviteter! Fånga opinionen ligg steget före! 28 10