Seminarieuppgift Product Design and Development, 4th edi. Kapitel 4: Identifying Customers Needs Sophie Danilov & Malin Lindblom 2/28/2012
Identifiera kundbehov I detta kapitel beskrivs den del i produktutvecklingsprocessen som syftar till att identifiera kundbehov. Författarna ser denna utvecklingsfas som en process i sig och erbjuder läsarna en femstegsmetod för att grundligt angripa uppgiften. Metoden syftar till att: Säkerställa att produkten fokuserar på kundbehov Identifiera latenta och dolda behov såväl som explicita Skapa en faktabas att grunda kravspecifikationen på Dokumentera kundbehovsaktiviteter i utvecklingsprocessen Försäkra att inga grundläggande kundbehov missas eller glöms bort Skapa en gemensam förståelse för kundbehoven bland medlemmarna i utvecklingsgruppen För att beskriva metoden använder författarna ett exempel där en skruvdragare skall utvecklas. Nedan återges den fem stegsmetod som författarna förespråkar. Steg 1: Samla in data från kunder Insamling av data innefattar kontakt med kunder och erfarenhet av produktens användningsområde. Tre vanliga metoder är: Intervjuer: En eller fler medlemmar i utvecklingsgruppen diskuterar behov med en enda kund. Intervjuerna genomförs vanligtvis i kundens arbetsmiljö och varar vanligtvis i en till två timmar. Fokusgrupper: Med hjälp av en moderator drivs en diskussion av en grupp bestående av 8 till 12 kunder. Diskussionerna sker helst i ett rum utrustat med en tvåvägs spegel, där flera av medlemmarna i produktutvecklingsgruppen kan observera gruppen. Observera produkten under användning: Att studera hur kunder använder en redan befintlig produkt eller en övning där en ny produkt är avsedd att användas, kan avslöja viktiga detaljer om kundbehovet. Observationen kan vara helt passiv och utan interaktion med kunden eller att man arbetar sida vid sida med kunden, vilket tillåter medlemmar av utvecklingsgruppen att själva upptäcka erfarenheter vid användandet av produkten. Idealiskt är om utvecklingsgruppen observerar i den tänkta användarmiljön. Ibland används även skriftliga enkäter för insamling av rådata. Medan mail och webbaserade undersökningar är relativt användbara senare i processen, men detta rekommenderas inte som inledande insatser för att identifiera kundbehoven. Skrivna enkäter ger inte tillräckligt med information om användarmiljön för produkten och är generellt ganska dåliga för att ta fram outtalade behov. Forskning av Griffin och Hauser visar att en tvåtimmars diskussion ger ungefär samma antal kundbehov som en entimmes intervju. Eftersom intervjuer vanligtvis är mindre kostsamma per timme än fokusgrupper och för att intervjuer ofta tillåter att utvecklingsgruppen att uppleva användningsmiljön för produkten, rekommenderas intervjuer som den primära data insamlingsmetoden.
Val av kunder I sin forskning behandlar Griffin och Hauser även frågan om hur många kunder som behöver intervjuas för att ta fram de flesta av kundbehoven. I en studie, uppskattade de att 90 procent av kundbehoven för en produkt kom fram efter 30 intervjuer. I en annan studie uppskattade de att 98 procent av kundbehoven kom fram efter 25 timmars datainsamling från både fokusgrupper och intervjuer. En generell riktlinje för de flesta produkter är att färre än tio intervjuer är otillräckligt och mer än 50 är för många. Däremot kan intervjuerna genomföras stegvis och avslutas när man upplever att inga ytterligare kundbehov dyker upp. Dessa generelle riktlinjer gäller för fall där produktutvecklingsteamet vänder sig till en specifik målgrupp. Om man väljer att satsa på ett bredare segment, bör tio intervjuer eller mer per segment genomföras. Behov kan identifieras mer effektivt om man intervjuar en grupp kunder som kallas lead users. Enligt von Hipppel, är lead users kunder som upplever behov månader ibland år före majoriteten av marknaden. Dessa kunder är en särskilt användbar källa av två orsaker: De kan ofta uttrycka sina framväxande behov, pga att de varit tvungna att kämpa med otillräckliga befintliga produkter. De kanske redan har uppfunnit lösningar för att möta deras behov. Genom att fokusera en del av datainsamlingskrafterna på lead users, kan teamet identifiera behov som är explicita för lead users, men som är latenta hos majoriteten av marknaden. Genom att utveckla produkter som möter dessa latenta behov kan företag förutse trender och ta viktiga marknadsandelar gentemot konkurrerande produkter. Valet av vilka kunder som ska intervjuas kompliceras när det finns flera olika grupper av människor som kan anses vara kunderna. För många produkter, är en person köparen, den som tar beslutet att inhandla produkten och en annan som är själva slutanvändaren av produkten. En bra infallsvinkel är att samla data från slutanvändaren av produkten i alla situationer, och i de fall där köparen och intressenter är tydligt viktiga bör även data samlas in från dessa. Konsten att få fram kundbehovsdata De tekniker som presenteras nedan är främst tänkta att användas vid intervjuer av slutanvändaren, men metoderna kan appliceras på alla tre datainsamlingssätt och alla typer av intressenter. Det grundläggande tillvägagångssättet är att vara mottaglig för den information som ges av kunderna och att undvika konfrontationer och defensiv framställning. Insamlingen av data är vitt skiljt från ett säljsamtal: målet är att framkalla ett ärligt uttryck för behoven, inte att övertyga kunden om vad han eller hon behöver. En förberedd intervjuguide är nödvändig för att strukturerar upp dialogen. Exempel på frågor för att strukturera upp intervjun: När och varför använder du denna typ av produkt?
Berätta om en typisk situation när du använder produkten. Vad gillar du med de befintliga produkterna? Vad ogillar du med de befintliga produkterna? Vilka faktorer väger du in när du köper produkten? Vilka förbättringar skulle du vilja göra på produkten? Här följer några generella tips för effektiv interaktion med kunder: Go with the flow: Om kunden ger användbar information, var inte rädd för att anpassa intervjumallen efter det. Målet är att samla viktig data om kundernas behov, inte att göra klart intervjumallen på avsatt tid. Use visual stimuli and props: Ta gärna med ett antal befintliga och konkurerande produkter. Suppress preconceived hypotheses about produkt technology: Frekventa användare kommer att göra antaganden om produktkoncepten. I dessa situationer, bör intervjuaren undvika att föra diskussioner om antagande till hur produkten kan komma att utformas och tillverkas. När kunder nämner specifika tekniker och produktegenskaper, bör intervjuaren istället undersöka de underliggande behoven. Have the costumer demonstrate the product and/ or typical tasks related to the product: Om intervjun genomförs i den tänkta användarmiljön, är en demonstration ofta bra för att få fram nyttig information. Be alert for surprises and expression for latent needs: Om en kund nämner något oväntat, rekommenderas det att följdfrågor ställs. Ofta kan en rad följdfrågor leda till att underliggande behov kommer fram. Watch for nonverbal information: Det kan ibland vara svårt att sätta ord på vissa behov, exempelvis gällande stil, image och bekvämlighet. Utvecklingsgruppen måste därför vara medveten om de ordlösa signaler som kunder sänder ut och vara beredda på att signalerna ibland motsäger sig det som kunden uttrycker i ord. Signalerna kan vara i form av ansiktsuttryck, agerande och förhållningssätt till konkurrerande produkter. Författarnas förslag och riktlinjer förutsätter att kunden har viss kännedom om liknande produkter som den som utvecklas, men i fall av en helt ny produkt kan utvecklingsgruppen studera användningen av andra produkter för att få fram kundbehovet av vissa detaljer. Till exempel kan en elektrisk rakhyvel studeras vid framtagandet av en sladdlös skruvdragare. En skruvdragare heter på engelska screwdriver, detta är även en drink bestående av apelsinjuice och vodka. I insamlandet av kundbehov för verkligt revolutionerande produkter där kunderna inte har några erfarenheter, bör intervjufrågorna fokusera på en uppgift eller en situation där den nya produkten kan appliceras, istället för produkten i sig. Dokumentering av kundmöten De finns fyra metoder som vanligen används för att dokumentera interaktionen med kunderna:
Ljudupptagning: Att göra en inspelning av en intervju är lätt. Tyvärr är det väldigt tidsödande att transkribera inspelningen till text och att anlita någon för att göra detta kan bli dyrt. Dessutom kan inspelning vara negativt, då det kan vara skrämmande för vissa kunder. Anteckningar: Handskrivna anteckningar är det vanligaste sättet att dokumentera en intervju. Genom att i förväg utse en person huvudsakligen ansvarig för att föra anteckningar, tillåts den andre personen koncentrera sig på en effektiv frågeställning. Videoinspelning: Detta används mestadels för att dokumentera en fokusgrupps session. Det är också mycket användbart för att observera kunderna i användarmiljön och/eller vid användandet av en befintlig produkt. Fotografering: Att ta bilder ger många av de fördelar som finns med videoinspelning. Den främsta fördelen med stillbilder är enkelheten i att visa upp dem och den lättillgängliga utrustningen. Den främsta nackdelen är oförmågan att förmedla rörelse. Det slutgiltiga resultatet av datainsamlingsfasen av processen är en uppsättning indata, vanligtvis i formen av kunduttalanden, som ofta kompletteras med videoinspelningar och stillbilder. Det sista steget i steg 1 är att skriva tackkort till kunderna involverade i processen. Med största säkerhet kommer utvecklingsgruppen behöva ytterligare kundinformation, därför är det mycket viktigt att upprätthålla en bra kundrelation. Steg 2: Tolka indatan som kundbehov I detta steg tolkas den data som samlats in från kunderna och underliggande kundbehov definieras. Kundbehoven uttrycks sedan skriftligt i form av påståenden om produkten. Det har uppmärksammats att analytiker har en tendens att formulera olika behov av samma intervjunoteringar, varpå det rekommenderas att mer än en gruppmedlem deltar i processen att tolka intervjuerna. I boken ger författarna fem riktlinjer för hur behov formuleras som uttryck för produktegenskaper. De första två är grundläggande och avgörande för en effektiv tolkning, resterande tre säkerställer att en konsekvent formulering och stil används av samtliga gruppmedlemmar. Uttryck behovet i form av vad produkten skall göra, inte hur den möjligtvis kan göra det Kunder uttrycker ofta sina önskemål genom att beskriva ett lösningsförslag eller en genomförandestrategi, men det är viktigt att behoven uttrycks utan att de blir beroende av någon speciell teknisk lösning. Uttryck behovet lika specifikt som indatan Behov kan beskrivas i en varierad grad av detaljer. För att inte gå miste om information skall behovet uttryckas i samma grad av detaljrikedom som indatan. Använd positiv, inte negativ, formulering.
I ett senare skede skall behoven översättas till kundkrav i en kravspecifikation, detta sker enklare om behoven uttrycks positivt. I vissa fall uttrycks dock ett behov mer naturligt i negativ form, exempelvis Skruvdragaren har inte sönder skruvhuvudet, varpå det vore både besvärligt och konstigt att formulera det i positiv mening. Beskriv behovet som en egenskap hos produkten. Att formulera behov som en egenskap hos produkten garanterar enhetlighet och underlättar efterföljande översättning till kravspecifikationen. Trots att inte alla behov rakt av kan formuleras som egenskaper om produkten kan åtminstone de flesta uttryckas som egenskaper hos användaren av produkten. Exempelvis Användaren kan manuellt tillföra ett vridmoment till skruvdragaren för att driva skruven. Undvik orden måste och bör. Orden måste och bör anger en viss grad av betydelse av behovet. Istället för att spontant tilldela behov en viss betydelse i detta steg rekommenderas att samtliga behov viktas först i steg 4. De kundbehov som listas i detta steg i processen är ett resultat av all den information som framkommit ur de intervjuer som genomförts. Trots att vissa krav kan komma att vara tekniskt ogenomförbara eller ekonomiskt oförsvarbara värderas de inte utifrån detta nu. Begränsningar och fråga om genomförbarhet tas i beaktning först i kommande utvecklingssteg i samband med att kravspecifikationen upprättas. I vissa fall kan kunder även ge uttryck för behov som motsäger sig varandra. I detta processteg skall gruppen dock inte försöka att lösa sådana problem utan istället dokumentera båda behoven. Hur dessa konflikter skall lösas är en av de utmaningar som gruppen handskas med i det kommande konceptutvecklingssteget i processen. Steg 3: Organisera behoven hierarkiskt Utifrån steg 1 och 2 bör mellan 50 och 300 uttryckta kundbehov ha definierats. Steg 3 syftar till att organisera dessa behov i en hierarkisk ordning för att underlätta kommande aktiviteter i utvecklingsprocessen. Listan består vanligen av ett par primära funktioner, vilka var och en vidare karakteriseras av sekundära funktioner. I fall av väldigt komplexa produkter kan även de sekundära funktionerna brytas ned i tredjehandsfunktioner. Många utvecklingsgrupper kan framgångsrikt organisera behoven hierarkiskt utan detaljerade instruktioner, författarna har ändå valt att tillhandahålla en steg för steg procedur för att förtydliga arbetsgången. Denna återges nedan: Skriv respektive uttryckt behov på ett kort eller post it lapp Förslagsvis kan behovet skrivas i mitten på kortet i större bokstäver, nedanför kan sedan relevant information skrivas i mindre text för att förtydliga eller ge referens till behovets ursprung. Eliminera överflödiga uttalanden
Kort eller post it lappar med överflödiga behov kan staplas tillsammans och ses som ett kort. Det är dock viktigt att vara noga med att endast sammanslå uttryckta kundbehov som är identiska i sin betydelse. Gruppera korten efter liknelser i vilket behov de uttrycker Här skall utvecklingsgruppen försöka bilda grupper om 3 7 kort som beskriver liknande behov. Nybörjargrupper har en tendens att dela in korten efter teknologiska aspekter, exempelvis material, förpackningar och effekt eller förväntade komponenter så som batterier och växlar. Istället är det viktigt att tänka utifrån vilka behov som kunden ser som liknande. I vissa fall låter till och med utvecklingsgruppen kunderna själva kategorisera de uttalade behoven. Namnge varje grupp Namnet som väljs skall beskriva det generella behovet av samtliga behov i dess grupp. Namnet kan väljas utifrån ett uttryckt behov i gruppen eller så kan utvecklingsgruppen uttrycka ett nytt behov att namnge gruppen med. Överväg att skapa en supergrupp, bestående av två till fem grupper Om det är färre än 20 grupper är oftast en hierarkisk struktur i två nivåer tillräcklig för att organisera data. Är det dock mer än 20 grupper bör utvecklingsgruppen överväga att skapa så kallade supergrupper av flera grupper med liknande behov. Varje supergrupp skall sedan ges ett namn i form att ett uttryckt kundbehov som beskriver de underliggande gruppernas karaktär. Supergruppens namn ses här som det primära behovet, gruppernas namn inom supergruppen ses som de sekundära behoven och behoven inom sekundärbehoven som tredjehandsbehov. Granska och redigera Det finns inget facit till hur de uttryckta kundbehoven skall organiseras hierarkiskt. I detta stadie bör utvecklingsgruppen se över strukturen och överväga omplaceringar, omformuleringar och om en annan grupp bör titta på strukturen för att komma med objektiva synpunkter. Detta processteg blir mer komplicerat att utföra om utvecklingsgruppen försöker reflektera över två skilda marknadssegment för produkten. I ett sådant läge kan det vara fördelaktigt att använda sig av olikfärgade kort eller post it lappar för att indikera vilka kundbehov som uttalats för respektive segment. Ett annat alternativ är att utföra aktiviteten separat för de olika marknadssegmenten. Steg 4: Fastställ hur viktiga behoven är Den hierarkiska strukturen i sig säger inget om hur viktiga kunderna tycker att de respektive behoven är. Det är dock viktigt att utvecklingsgruppen får en känsla för hur kunderna viktar behoven för att kunna göra korrekta avvägningar och fördela de resurser som finns att tillgå i designprocessen effektivt. Målet med detta steg i behovsprocessen är att få ett numeriskt värde på betydelsen av respektive behov för att kunna jämföra behoven sinsemellan. Enligt författarna finns det två sätt att tackla utmaningen. Det första är att fullt ut lita på utvecklingsgruppens åsikter baserade på erfarenhet från kundintervjuer, det andra alternativet innebär att viktningen baseras på fler kundundersökningar. Trots att alternativ ett ofta spar både tid
och pengar föredrar många utvecklingsgrupper att utföra fler kundundersökningar då detta medför en helt annan grad av noggrannhet till processen. Kundundersökningar kan ske personligt, via telefon, mail eller Internet. I undersökningen ber man kunden att rangordna de olika behoven enligt en given skala. Då många kunder skulle tacka nej till att värdera behov som uppgår till ett hundratal är det rekommenderat att göra ett urval bland behoven som kunden får bedöma. Självklara behov, som skruvdragaren skall rymmas enkelt i en verktygslåda, kan exempelvis väljas bort. Författarna anser att undersökningen inte bör innehålla mer än 50 behov. Det är även möjligt att låta olika kundgrupper rangordna olika behov och på så sätt kunna täcka in samtliga behov som finns. Det finns en mängd olika undersökningar som designats för att värdera vikten av olika kundbehov. Författarna beskriver ett exempel där olika påståenden om produktens egenskaper skall betygsättas i en skala från 1 5. Innebörden av respektive betygssteg finns definierat i undersökningen. I författarnas exempel låter man även kunden notera om de uppfattar produktegenskapen som unik, spännande och/eller oväntad. Detta för att hjälpa utvecklingsgruppen att identifiera latenta behov. Steg 5: Reflektera över resultatet och processen Det sista steget i metoden syftar till att reflektera över resultatet och processen. Ett par frågor som bör diskuteras enligt författarna är: Har vi integrerat med alla tänkbara kunder på vår målmarknad? Har vi haft förmågan att se bortom behov relaterade till befintliga produkter och kunnat se latenta behov som kunderna på vår marknad har? Är det något i vår utredning som bör följas upp med fler intervjuer och vidare undersökning? Vilka av de personer som vi talat med kan vara lämpliga deltagare i den fortsatta utvecklingsprocessen? Vad vet vi nu som vi inte visste när vi började? Är vi förvånade över något behov? Involverade vi samtliga personer i vår organisation som behöver har djup förståelse för kundbehoven? Hur kan vi förbättra processen i framtida utvecklingsarbeten?
Diskussion och analys Vi anser att denna fas är en av de viktigaste delarna i utvecklingsprocessen då identifiering och uppfyllandet av kundbehov är en nödvändighet för att generera en attraktiv produkt. Vi anser att den metod och tillvägagångssätt som beskrivs i boken är systematisk och användbar att följa i en produktutvecklingsprocess. Metoden är tydlig, välbeskriven och strukturerad. Dock känns det bitvis som att författarna beskriver självklarheter, men om dessa inte omnämnts i kapitlet finns risken att viktiga steg i framtagandet av kundbehoven förbisetts. I kapitlet beskriver författarna vikten av att identifiera de outtalade behoven. Vi tycker därför att det borde finnas mer och tydliga exempel på hur dessa kan uppmärksammas. Steg 1: Det är framför allt detta steg i kapitlet som vi uppfattar beskrivs lite väl ingående. Det som nämns är ofta självklarheter och vi anser därför att beskrivningar kan kortas ner. Vi uppskattar att författarna underbygger sina teorier gällande en optimal storlek på fokusgrupper och antal intervjuer med forskning på området. Dock är vi skeptiska till att författarna skriver att intervjuer kan utföras stegvis och avslutas när ny information inte längre kommer fram. Vi anser att det kan vara svårt att avgöra när detta sker då det är tänkbart att de tio första intervjuerna kan uttrycka samma kundbehov men att den elfte bidrar med något nytt. Vi hade hellre sätt att författarna definierad ett minimum på hur många intervjuer som bör genomföras. Steg 2: Tolka indatan som kundbehov Vi upplever att de som beskrivs i detta kapitel kommer att hjälpa oss att formulera kundbehov i framtiden och att författarna uppmärksammade oss på ett tillvägagångssätt i att formulera behov som vi inte använt oss av tidigare. Vi gillar framför allt att författarna belyste vikten av att formulera kundbehoven i positiv mening och att behoven skall uttryckas som en egenskap hos produkten. Dessutom blev vi uppmärksamma på att inte ta in värderande ord i behovsformuleringen. Steg 3: Organisera behoven hierarkiskt Denna del anser vi känns lite väl ingående och vi anser att den kunde kortas ner. I övrigt så anser vi att det är ett viktigt steg i processen och att den påminner om en funktionsanals. Vi hade dock föredragit om beskrivningen av hur man kan gå tillväga om olika marknadssegment behandlas beskrivits inledningsvis istället för i slutet av steget. Steg 4: Fastställ hur viktiga behoven är Vi anser att detta är ett viktigt steg och vi håller med författarna om att utvecklingsgruppen måste få en känsla för vilka behov som kunder värderar högt för att kunna göra medvetna val och avvägningar i designen. Vi ifrågasätter dock vad författarna grundar sitt resonemang gällande att en undersökning inte bör innehålla mer än 50 behov att vikta. Enligt oss är det på gränsen till för många för att kunden ska orka genomföra den ordentligt. Steg 5: Reflektera över resultatet och processen Vi anser att frågeställningarna är relevanta och konkreta, detta steg anser vi är en viktig del i att kvalitetssäkra processen.
Diskussionsfrågor 1. I steg 5 reflekterar man över processen. Finns det några ytterligare frågor som utvecklingsgruppen bör ställa sig? Är några orelevanta? Om ja, varför? 2. Författarna anser att kundundersökningen inte bör innehålla mer än 50 behov att vikta. Skulle ett lägre antal ge en mer noggrann vikting av behoven? 3. Vilken metod är mest lämpad att använda för att vikta behoven? 4. Vilka för och nackdelar finns med följande datainsamlingsmetoder: Intervjuer? Fokusgrupper? Tidigare forskning? Referenser Ulrich, Karl T., Eppinger, Steven D. (2008) Product Design and Development 4 th ed. McGraw Hill