Jorden runt på fyra företag

Kandidatuppsats Jorden runt på fyra företag En studie om hur rädsla för misslyckande påverkar internationaliseringsbeslut Författare: John Henrik Gröhn, Stefan Eriksson Handledare: Anders Hytter Examinator: Anna Stafsudd Termin: VT15 Ämne: Management Nivå: Kandidatuppsats Kurskod: 2FE01E

Abstrakt Att rädsla för att misslyckas finns omkring oss är något som de flesta är medvetna om och oftast är det så att ju mer som står på spel, desto svårare blir processen att komma fram till rätt beslut. Studien har undersökt hur variabeln rädsla för att misslyckas påverkar ett strategiskt beslut om att etablera sig utomlands. Uppsatsen är byggd på en kvalitativ metod där fyra internationaliserade företag har studerats genom intervjuer. Vidare utgår studien från ett positivistiskt synsätt och ett deduktivt angreppssätt tillämpas. Bland de fyra företagen sågs risker som nödvändigt för att utveckla organisationen, men man tog helst inte onödiga risker. Avslutningsvis visar studien att rädsla påverkar internationaliseringsbeslut framförallt i form av förlust- och osäkerhetsaversion, där osäkerheten ökade med ökade fysiska och psykiska avstånd. Nyckelord Internationalisering, rädsla, beslut, strategi, risk, osäkerhet, förlustaversion, prospect theory. Abstract The fear of failure is something most people encounter on a daily basis and a common acceptance is; the more at stake, the harder is the process to make the right decision. This study examines how the variable fear of failure affects a strategic decision to expand abroad. The study is based on a qualitative method and four CEOs of internationalized companies have been interviewed. Positivistic and deductive approaches are applied. Among the four companies risks was seen as a necessity for developing the organization, but unnecessary risks were avoided. Finally, the study shows that fear affects internationalization decisions, especially in the form of loss aversion and uncertainty avoidance, where the uncertainty increased as physical and psychological distances increased. Keywords Internationalization, fear, decision, strategy, risk, uncertainty, loss aversion, prospect theory i

Tack Ett stort tack till vår handledare Anders Hytter som med goda råd hjälpt oss framåt i vår studie. Vi vill även tacka Anna Stafsudd och våra klasskamrater som med värdefull kritik har hjälpt oss att utveckla vår uppsats. Det största tacket vill vi rikta mot Patric Bolmgren på Cumwex Group AB Erik Bondemark på LVI Low Vision AB Magnus Titusson på Wexiödisk AB Peter Lind på Abena AB Tack för ett vänligt bemötande och för att ni tog er tid att dela med er av era tankar. ii

Innehåll 1 Inledning 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemdiskussion 4 1.3 Problemformulering 7 1.4 Syfte 7 1.5 Teoretiskt och praktiskt bidrag 7 2 Teori 8 2.1 Internationalisering 8 2.2 Aktiviteter under beslutsprocessen om en utlandsetablering 10 2.3 Deltagarnas roller 11 2.4 Beslutsfattande 12 2.5 Osäkerhetsundvikande, riskaversion och förlustaversion 13 2.6 Risk 14 2.7 Prospect theory 15 2.8 Beslutsfattande under osäkerhet 19 2.9 Avslutande sammanfattning av teorikapitel 20 3 Metod 22 3.1 Ontologiska antaganden 22 3.2 Epistemologiska antaganden 22 3.3 Val av metod 23 3.4 Vetenskapligt angreppssätt 24 3.5 Urval 24 3.5.1 Studiens urval 25 3.6 Studiens tillvägagångssätt 26 3.6.1 Typ av studie 26 3.6.2 Insamling av data 27 3.6.3 Operationalisering 28 3.7 Etiska överväganden 30 4 Empiri och analys 31 4.1 Cumwex Group AB 31 4.1.1 Företagspresentation 31 4.1.2 Internationalisering 31 4.1.3 Risker 33 4.1.4 Beslutsfattande under osäkerhet 34 4.2 LVI Low Vision International 35 4.2.1 Företagspresentation 35 4.2.2 Internationalisering 35 4.2.3 Risker 37 4.2.4 Beslutsfattande under osäkerhet 38 4.3 Wexiödisk 40 4.3.1 Företagspresentation 40 iii

4.3.2 Internationalisering 40 4.3.3 Risker 41 4.3.4 Beslutsfattande under osäkerhet 42 4.4 Abena AB 42 4.4.1 Företagspresentation 42 4.4.2 Internationalisering 43 4.4.3 Risker 44 4.4.4 Beslutsfattande under osäkerhet 45 4.5 Sammanfattning av empiri och analys 46 4.5.1 Internationalisering 46 4.5.2 Risker 47 4.5.3 Beslutsfattande under osäkerhet 47 5 Slutdiskussion 49 5.1.1 Vad ger upphov till rädsla och osäkerhet kring internationalisering? 49 5.1.2 Hur hanterar företagen risker och osäkerhet? 49 6 Kritik mot studien 52 Referenser I Bilagor Error! Bookmark not defined. Bilaga A Intervjuguide Cumwex Error! Bookmark not defined. Bilaga B Intervjuguide resterande Error! Bookmark not defined. iv

1 Inledning Följande avsnitt introducerar uppsatsen och dess bakgrundsfrågor. Syftet är att skapa en förståelse för läsaren om uppsatsämnets kontext och bakgrund. Därefter följer en problemdiskussion kring de aspekter som bedöms vara relevanta för studien. 1.1 Bakgrund Internationalisering och globalisering inom affärsvärlden har länge förknippats med stora välkända företag, som har resurser att klara av en mer konkurrenskraftig marknad (Toulova et al, 2015). På senare tid, i takt med en teknologisk framfart som givit upphov till förenklade kommunikationssystem, har nu även små företag fått chansen att ge sig ut och pröva lyckan internationellt (Tillväxtanalys, 2014). De finansiella resurser som förr krävdes för en utlandsetablering är inte längre nödvändiga för att ett företag ska få och bibehålla en stark marknadsposition (Toulova et al, 2015). Snabbare och billigare transporter har ökat förutsättningarna för export och import, vilket i sin tur har lett till en liberalisering av handelspolitiska hinder. Detta har öppnat upp möjligheten för länder att lättare anknyta sig till världsekonomin och förutsättningarna för internationalisering i tidigt skede förbättras (Hansson et al, 2007). Begreppet internationalisering har inte tilldelats en universal definition och det förs inte många diskussioner för att komma fram till en eftersom de flesta forskare tar uttrycket för givet. Ska man kortfattat förklara vad internationalisering innebär kan man förklara det som ett företags internationella aktiviteter, det vill säga aktiviteter mellan aktörer som skiljer sig i geografiskt läge samt kultur. (Agndal, 2004) Internationaliseringen och utvecklingen av världsekonomin har även påverkat den svenska ekonomin. Sverige, som har en liten och öppen ekonomi har utvecklat en stabil handel med omvärlden och det pågår ständigt arbete för att förenkla processen för nybildade företag (Tillväxtverket, 2011). I Sverige är det lätt att starta och driva ett företag och Sverige rankas högt i jämförelse med andra europeiska länder, men trots detta är graden av nyföretagande lågt! Dessutom räknas endast 0,2 % av Sveriges företag som stora (fler än 200 anställda) samtidigt som cirka 75 % är enmansföretag utan anställda, vilket tyder på att även tillväxtambitionen är låg (Svenskt Näringsliv, 2012). De stora multinationella företag som växte fram i Sverige under 1900-talet kom 1

med sina innovativa idéer och skickliga internationella utbyten att forma landet till en framgångsrik nation på den globala marknaden, men i takt med de reducerade handelshindrena minskade även den svenska kontrollen. Billigare arbetskraft lockade de stora företagen att flytta produktionen utomlands vilket påverkade industrisysselsättningen negativt. Istället är det nu de små och medelstora företagen som skapar allt fler jobb i Sverige (Tillväxtanalys, 2014). Företagande, speciellt bland små och medelstora företag, anses vara en viktig faktor för ett lands ekonomiska tillväxt och välfärd. Sveriges ekonomi, som är uppbyggd av stora multinationella företag, kan på längre sikt befinna sig i ett riskläge (Svenskt Näringsliv, 2012), men detta beror inte på att dessa företag är mer benägna att flytta ännu mer av sin produktion utomlands och ta jobben med sig (Hansson et al., 2007). Med det gamla uttrycket lägga alla ägg i samma korg kan man enklare se hur problem kan uppstå. Om ett storföretag kollapsar kan det påverka den svenska ekonomin i stor omfattning. Ett tydligt exempel på detta är den omdebatterade Saab-konkursen 2011 då 3300 arbetstillfällen försvann på samma gång (TRR). En utspridning av arbeten i mindre företag säkrar då Sveriges ekonomi eftersom ett mindre företags konkurs inte påverkar samhället så drastiskt (Svenskt Näringsliv, 2012). Utifrån Saab-konkursen beräknas att cirka 50 nya företag bildades av tidigare anställda i Saab (TRR). För att Sverige ska fortsätta sin tillväxt på en internationell marknad är det alltså viktigt att även de små företagen får en relativt hög internationaliseringsgrad. Eftersom globaliseringen ständigt pågår är det nödvändigt att lära sig att utnyttja de tillfällen som ges och erhålla en bra position i jämförelse med de utländska konkurrenterna. Sverige har goda möjligheter och hög potential för att lyckas med detta, men ändå är det alltför få företag som griper chansen. (Tillväxtanalys, 2014) Rädsla ses som en faktor som hindrar företag från att genomgå en internationalisering. De flesta individer har konsekvenserna av ett misslyckande i åtanke när de ska fatta ett beslut och kan därför välja att försaka en möjlighet för att istället hålla sig till den bekanta hemmamarknaden (Braunerhjelm et al., 2014). Här kan en parallell till riskbenägenhet dras. Hofstede (1998) presenterar ett maskulinitetsindex (MAS) över 50 länder där ett högt värde tyder på att samhället visar en benägenhet för maskulina mönster. Ett maskulint samhälle karaktäriseras av konkurrenskraft, prestationer, rikedomar och makt som framgång, medan ett feminint samhälle ser relationer och 2

livskvalitet som framgångsfaktorer. Sverige hamnar längst ner på detta index vilket då kan tolkas som att populationen inte känner behov av att placera sig i en konkurrenskraftig position i jämförelse med hur det är i andra länder. En följstudie på detta har styrkt detta påstående genom att observera hur de maskulina länderna har fler konkurrenskraftiga företag. Dock visar samma studie att riskbenägenhet och osäkerhetsundvikande är positivt relaterade till varandra (Mihet, 2013) och Sverige hamnar lågt även på indexet för osäkerhetsundvikande (UAI), vilket betyder att den svenska kulturen är relativt tolerant mot osäkerhet och därför borde riskbenägenheten vara högre. Hofstede påpekar däremot att undvikande av risker inte är samma sak som att undvika osäkerhet, eftersom en risk är någonting temporärt och mätbart medan osäkerhet inte kan bedömas med en sannolikhet (Hofstede, 2001). Som tidigare nämnts påverkas rädsla för konsekvenserna vid misslyckande, men konsekvenserna kan reduceras om det finns alternativ tillgängliga efter ett misslyckande. I det svenska välfärdssamhället finns det befintliga alternativ, det vill säga gott om jobb samtidigt som man kan räkna med att statsmakterna går in med hjälp vid ett misslyckande, vilket borde öka riskbenägenheten. Detta går dock även i motsatt riktning eftersom individer då kan välja bland de alternativ som finns istället för att skapa ett eget. Möjligheten att bilda företag finns, men för många är det inte nödvändigt. Saknas motivationen att bilda företag minskar också antalet fall av internationalisering. (Svenskt näringsliv, 2012) 3

1.2 Problemdiskussion I dagens värld där avstånden blir allt mindre och ländernas gränser alltmer suddas ut så förändras även företagens situation. Att det blir allt enklare för företagen att expandera innebär både möjligheter och hot för dem. Ett exempel på detta är det tyska bolaget Media Markts inträde på den svenska marknaden för hemelektronik. Den tyska jätten såg en möjlighet att expandera samtidigt som marknadens existerande företag fick ett nytt hot på kartan, vilket i sin tur ledde till att både OnOff och Expert gick i konkurs endast fem respektive sex år efter öppnandet av Media Markts första butik (Lönegård, 2012). Vid en strategisk investering bedömer man rimligen också alltid risk kontra avkastning. Ett problem däremot är den osäkerhet som ofta är kopplad till variablerna. Osäkerhet kring risk kontra avkastning bör vara mer påtaglig när företaget planerar en större nyinvestering i ett främmande land (Greve, 2003). Den här uppsatsen kommer ha utgångspunkt i tre områden: internationalisering, rädslan att misslyckas och strategiska beslut. Tidigare studier har genomförts inom vart av dessa områden, men det finns lite forskning som lägger fokus på hur dessa områden påverkar varandra. Figur 1.1 Grafisk illustration över problemområden. Källa: Egen konstruktion 4

Ett av de mest centrala besluten som måste tas vid en internationalisering gäller beslut om den geografiska platsen; var ska man fysiskt internationalisera sig? Främst är det två faktorer som får en avgörande roll och dessa är det fysiska och psykiska avståndet som motsvarar det geografiska respektive det kulturella avståndet vilket bland annat involverar språket (Agndal 2004). Svårigheter kring beslutet uppstår dels därför att det blir svårare att befinna sig på platsen ifall någonting händer, dels därför att företaget saknar kunskap om landets kultur, juridik, språk etc. Vi kan därmed konstatera att det finns en extra dimension att ha i åtanke när en investering sker utrikes, vilket leder till en större osäkerhet runt beslutet. Alla har vi säkert någon gång känt en tvekan inför att framföra ett förslag inför en grupp då man själv inte känner sig helt säker på hur bra förslaget är eller hur gruppen kommer reagera. Då de fysiska och psykiska avstånden tillför en extra dimension kring ett investeringsbeslut blir det även svårare att avgöra hur bra företagets idé är. Detta spelar roll då ett strategiskt beslut alltid måste starta med ett initiativ och studier visar att det finns en rädsla för att framföra och stötta ett initiativ om en utlandsetablering (Björkman, 1989). Det är till och med så att det är mindre sannolikt att ett initiativ kommer från de högre skikten i organisationen då det finns rädsla för att inte få medhåll och än värre att behöva ta dem personliga konsekvenserna om investeringen misslyckas (ibid). Att människor i en organisation undviker att komma med förslag är ett problem om förslagen hade gynnat organisationen. En annan möjlig påverkan, som denna osäkerhet och rädsla kan ha på ett beslut, är att en god investeringen försäkras så hårt att den inte längre blir lönsam. Ett strategiskt beslut och dess konsekvenser är en väldigt komplex fråga och kan upplevas som överväldigande att behöva ta ett sådant beslut. En förutbestämd och tydlig målsättning från organisationen kan skapa en trygghet för beslutsfattarna när beslutet skall tas (March, 1976). Utifrån målsättningen blir det enklare att analysera olika handlingsalternativ och arbeta fram ett alternativ som upplevs som en god investering. I sig är en tydlig målsättning ingen garanti för att korrekt beslut tas men beroende på målsättningen kan incitament skapas till att våga ta risker. En strikt målsättning med fokus på vinster kan dock ha motsatt effekt. 5

Risktagande är en del av vardagen för en beslutsfattare och för att driva en organisation framåt förväntas det att vissa risker tas. Är beslutsfattaren rädd för att misslyckas tas inte de nödvändiga risker som krävs. Beslutsfattare ser sig själva som riskbenägna, men de skiljer risk och gambling åt. Enligt en studie av Shapira (1986) anser 75 % av de tillfrågade beslutsfattarna att de kan bedöma riskerna för att sedan fatta ett säkrare beslut. I samma studie menar dock 90 % av dem att de inte skulle ta en risk om misslyckandet skulle leda till att företaget går omkull. Här ser vi tydligt hur beslutsfattare skiljer på risk och vad man faktiskt kan förlora vid ett misslyckande. Det beslutsfattare beskriver som gambling kan tolkas som rädsla att förlora någonting de inte har råd att förlora. Vad som är intressant är att rädsla inte enbart minskar risktagande, utan även anses vara en av orsakerna till att ta risker då känslor som spänning kan motivera beslutsfattaren att gå ut i det okända (March & Shapira, 1987). I och med att internationalisering och dess påverkan av nya kulturer och juridiska komplikationer också innebär ett steg ut i det okända kan man koppla en sådan process till riskbenägenhet. När det rör sig om större insatser kan rädslan för konsekvenserna påverka beslutsfattarens omdöme i större grad. Eftersom man endast har tillgång till begränsad information är det svårt att förutspå utfallet av en investering. Därför är det också svårt att hitta en generell modell till beslutsfattande vilket leder till att de flesta strategiska beslut fattas under osäkerhet (Merigó, 2015). Beslut som fattas under osäkerhet blir oftast inte rationella då det mänskliga psyket istället fokuserar på förluster och vinster, vilket kan leda till att vissa beslut inte nyttomaximeras (Kahneman & Tversky, 1979). Att fatta ett beslut utifrån en eventuell förlust tyder på att rädslan för misslyckandet väger tyngre än att ta till vara på en möjlighet. Detta är också en faktor som ofta hindrar företag från att ta det strategiska beslutet om internationalisering (Braunerhjelm, 2014). Att utfallet av företag som internationaliserar sig påverkas av faktorn rädsla för misslyckande står klart för oss. Strategiskt beslutsfattande är dock ingen enkelspårig process utan en process som involverar många olika aktiviteter och delbeslut på vägen. Trots en uppsjö av forskning kring strategiska beslut, internationalisering och beslutsfattande under osäkerhet finns det ytterst begränsad forskning om hur dessa påverkar varandra. Det är också allmänt känt att olika kulturer påverkas av olika variabler och på olika sätt. Eftersom Sverige är en relativt liten marknad blir det särskilt 6

viktigt att kunna expandera bortom nationens gränser. Därför finns det ett intresse för en ökad förståelse om de variabler som påverkar svenska företag att ta steget ut på den internationella marknaden. 1.3 Problemformulering Hur påverkar rädslan för misslyckande svenska företags strategiska beslut vid internationalisering? 1.4 Syfte Öka förståelsen för hur rädslan för misslyckande påverkar svenska företags strategiska beslut vid internationalisering. 1.5 Teoretiskt och praktiskt bidrag Uppsatsens teoretiska bidrag är att utveckla en djupare förståelse för hur svenska företags strategiska beslut om att internationalisera sig påverkas av rädslan att misslyckas. En ökad förståelse kring detta ämne ger också ett praktiskt bidrag då internationaliseringskunnandet förväntas bli alltmer strategiskt viktigt. 7

2 Teori I följande kapitel presenteras uppsatsens teoretiska referensram innehållande befintlig teori som bedöms vara relevant för uppsatsens studie. Syftet är att öka läsarens kunskap inom uppsatsens tre problemområden och därmed skapa förståelse för hur dessa områden påverkar varandra. De tre områdena internationalisering, rädsla för misslyckande och strategiska beslut bryts ned och delas upp i olika teoriavsnitt som tillsammans kan ge en förklarande bild av området. Detta görs för att områdena är breda och det är viktigt att utgå från de aspekter som kan leda fram till ett svar på problemfrågan. Internationalisering kommer att behandla de val och beslutsprocesser som förekommer vid en utlandsetablering. Rädsla för misslyckande är väldigt abstrakt och svårmätbart. För att konkretisera området kommer uppsatsen att redogöra för begrepp utifrån risktagande, förlustaversion, riskaversion och osäkerhetsaversion. Strategiska beslut reflekteras i teorier om beslutsprocesser och beslutsfattande. 2.1 Internationalisering Följande avsnitt presenterar teorier om vad som kan ha en påverkan på ett internationaliseringsbeslut samt möjliga bemötanden som organisationer gör vid processen. Ökade geografiska och kulturella avstånd gör att investeringsbeslutet påverkas av ytterligare osäkerhetsfaktorer, vilket kan kopplas till den del av uppsatsens frågeställning som berör internationalisering. För att få reda på hur tankegångarna kring internationaliseringsbeslut går till är det viktigt att först veta vad som kan påverka besluten. Då internationalisering är en central del i uppsatsens frågeställning kommer följande teorier erbjuda en djupare förståelse för hur internationaliseringsbeslut går till och vilka faktorer som påverkar beslutet. Agndal (2004) beskriver internationalisering som de aktiviteter som involverar fysiska och psykiska avstånd. Det fysiska avståndet är ett uttryck för det geografiska avståndet och viktiga faktorer för handelsutbytet är transportkostnader, transporttid, tidsskillnader och infrastruktur. Det psykiska avståndet riktar in sig på kulturella skillnader, såsom språk, affärsseder, politik, normer och så vidare. I korthet skiljer sig internationella aktiviteter från inrikes aktiviteter genom att dem förra sker i andra länder. Ett traditionellt antagande i internationaliseringslitteraturen är att ju större de fysiska och psykiska avstånden är, desto svårare blir det internationella arbetet. (ibid.) 8

De internationella aktiviteterna innebär också att där finns tre olika dimensioner som ett företag behöver ta hänsyn till vid planering av internationalisering. Dessa är den rumsliga dimensionen, organisationsdimensionen och relationsdimensionen. Den rumsliga involverar aktivitetsutbytet i handel, produktion och även R & D, och utbytet kan antingen ske direkt eller indirekt genom en mellanhand. Hur man strukturerar utbytet blir organisationsdimensionen som företaget måste ha i åtanke vid en internationalisering. I internationaliseringslitteraturen talas det om tre olika frågor gällande organisationsdimensionen. Dessa är (1) vilka aktiviteter som utförs inom relationsramen, (2) vilka parter som utför vilka aktiviteter och (3) vilka aktiviteter som utförs i vilket land. Begreppet åtaganden handlar om till hur stor internaliseringsgrad av internationaliseringen som den utländska etableringen har. Om internaliseringsgraden är hög bedriver den utländska etableringen fler aktiviteter medan vid låg nivå har utlandsetableringen liten kontakt med andra parter i utlandet. (ibid.) När det gäller internationella aktiviteter kan de delas upp i uppström och nedström. Uppström inkluderar inbördes logistik och inbördes verksamhet. Nedström handlar mer om att nå ut till kunderna och inkluderar då marknadsföring och försäljning. Logistik utanför verksamheten kan ingå i både uppström och nedström. Utgår man ifrån strategidefinitionen att strategin är vad företaget gör så handlar den internationella strategin om hur företaget utför sina uppströms- och nedströmsaktiviteter utomlands. Hur företaget bedriver detta kan gestalta sig i vilka marknader företaget producerar och säljer och vart företaget köper in råvaror och tjänster. Det handlar också en om vilka andra parter som företaget väljer att samarbeta med. Den geografiska spridningen av företagets aktiviteter och hur de olika geografiska områdena väljs, eller hur företaget samarbetar med olika internationella parter men oftast går de geografiska valen och vilka företaget samarbetar med hand i hand. (ibid.) Ett företags internationella strategi kan sammanfattas i tre punkter: - Vilka utländska marknader är företaget aktiva på? - Vilka aktiviteter sker, hur sker de och i vilket land sker de? - Hur väljer företaget ut vem man ska samarbeta med? 9

2.2 Aktiviteter under beslutsprocessen om en utlandsetablering Följande avsnitt presenterar teorier om beslutsprocessen vid en internationalisering samt de aktiviteter och alternativ en organisation står inför. Avsnittet berör uppsatsens internationaliseringsdel och har även en koppling till den del som innefattar strategiska beslut. Teorierna ska öka förståelsen för hur organisationers beslut om en internationalisering går till. De första aktiviteterna kring ett beslut om att etablera sig utomlands kan ske både formellt och informellt. Dessa aktiviteter syftar till att definera beslutsproblemet. Frågorna som gäller är vilka möjligheter företaget kan ta till vara på eller vilka hot som företaget står inför. Utifrån det startas en utredning om en specifik investering i ett specifikt land. Mintzberg et al (1976) diskuterar frågan gällande formella och informella aktiviteter så här: Möjligheter kanske inte behöver utredas särskilt djupt i och med att det inte finns någonting som behöver rättas utan målet är enbart en förbättring. Däremot kan intensiva problem och kriser avskräcka användandet av en formell diagnos för problemet då problemet kan vara väldigt tidskrävande och bli en stor kognitiv belastning. (Mintzberg et al, 1976:254) När ett problem har definierats startar processen där företaget utreder möjliga lösningar. I de flesta beslutsprocesserna dominerar utvecklingen av problemlösningen de andra aktiviteterna. I Björkmans (1989) studie tyder resultatet på att det endast är ett land som utreds och det är sällan olika länder som utreds samtidigt alternativt mot varandra. Ytterligare en fråga som kan behöva utredas är om utlandsetableringen ska ske genom att förvärva en existerande verksamhet eller om företaget vill starta upp en helt ny verksamhet. Ett tredje alternativ är att man utreder möjligheterna att använda sig av samarbetspartners. En faktor som kan ha en avgörande betydelse vid ett eventuellt förvärv är vilka relationer företaget har till de företag de överväger att förvärva. När sedan handlingsalternativet ska presenteras till de faktiska beslutsfattarna i företaget finns där en tendens att det initiala förslaget modifieras så att det tilltalar dem mer. (Björkman, 1989) Slutligen utvärderas förslaget om en utlandsetablering även om det kan vara svårt att urskilja vad som är utvärdering av ett förslag och tidigare beslutsaktiviter i 10

utarbetningen av förslaget. Detta beror på att under den strategiska beslutsprocessens gång uppstår det en mängd olika delbeslut. Bedömning, köpslående och analys är tre olika varianter av utvärdering och valalternativ (Mintzberg et al, 1976). Där bedömning är ett val en individ gör som kanske inte kan förklaras med ord, köpslående är valprocessen mellan grupper med olika målinriktningar och analys där en mer faktisk utvärdering görs som sedan följs av bedömning eller köpslående från den strategiska ledningen. Olika sorters risker och främst affärsrisk tycks generellt utvärderas subjektivt av företagen. Ett vanligt sätt att bemöta olika sorters risker i en utlandsetablering är att kräva en högre avkastning för projektet. Studier pekar på att riskbedömningen görs främst i början av en process om utlandsetablering men för tiden därefter närmast negligeras. (Björkman, 1989) 2.3 Deltagarnas roller Följande avsnitt presenterar teorier om själva initiativet att genomföra en internationalisering samt initiativtagarens och övriga deltagares roller. Teorierna berör övergripande uppsatsens tre ämnesområden och syftar till att öka förståelsen för människans roll och påverkan vid beslutsfattande om internationalisering. En idé om en internationalisering måste komma inom ett företag. Detta benämns som initiativet vilket sätter igång hela processen om ett företag ska fatta ett beslut om en internationell etablering. Ett initiativ kan uppstå under ett möte där en utlandsetablering skulle vara ett möjligt alternativ för företaget. Det har gjorts studier kring initiativtagaren och resultaten pekar på att strategiska initiativ ofta presenteras av initiativtagaren nedåt i organisationen och då utan något större engagemang. Framförallt är det rädslan för att inte få medhåll som hindrar en chef från att presentera idén uppåt i företaget. Denna rädsla är mindre längre ner i organisationen. Sannolikheten att ett initiativ tas högre upp i organisationen minskar ju större organisationen är. Leder initiativet sedan till ett beslut måste det sedan backas upp genom att en eller flera inom organisationen sätter sin trovärdighet på spel. Därefter prövas förslaget om att etablera sig utomlands av de högre cheferna inom organisationen om det kan anses vara ett lämpligt förslag eller inte. En prövning behövs i de fall där personerna som backar upp förslaget saknar mandat att genomföra förslaget. En sådan prövning kan ske både under beslutsprocessen och när det söks mandat för genomförandet av förslaget. Vid en 11

prövning är det mer än bara en fråga om att genomföra förslaget eller ej; beslutsfattarna kan även kräva en förändring eller att vissa krav måste uppfyllas. (Björkman, 1989) 2.4 Beslutsfattande Följande avsnitt presenterar teorier om rationellt tänkande och agerande och hur detta kan förbättra en beslutsprocess. Teorierna berör studiens del gällande strategiskt beslutsfattande och syftar till att öka förståelsen för beslutsfattande inom organisationer samt vilka möjliga tankegångar som uppkommer kring ett beslut. Människan har en förmåga att kunna göra val. March (1976) sätter denna förmåga i kontrast med rationalitet och menar att val görs genom att med tillgänglig information utvärdera flera olika alternativ för att sedan välja det alternativ som är bäst lämpat för att nå ett specifikt mål. Möjligheten att kunna göra rätt val och våra idéer om intelligens liknar varandra, framförallt eftersom de delar idéer inom tre aspekter. (March, 1976) Den första aspekten gäller syfte och att detta är förutbestämt. Människans möjlighet att göra val bygger på det mänskliga syftet. Detta reflekteras även i organisationer, då de händelser som sker inom en organisation utförs för att nå ett visst mål som i sin tur är bestämt av ett syfte. (ibid.) Den andra aspekten är överensstämmelse och detta är någonting som är nödvändigt eftersom det bygger beteende och normer. Händelser i organisationer ska stämma överens med varandra för att kunna sträva efter samma syfte. (ibid.) Den tredje aspekten bygger på rationalitet, alltså att välja rätt alternativ. Organisationers beslut baseras på analyser som undersöker konsekvenser av händelser och om beslutet passar med organisationens mål. Betonas rationellt tänkande förhindras även beslut som görs utan en bakomliggande förståelse samt traditionella beslut, det vill säga att man gör någonting för att det alltid gjorts så. (ibid.) Dessa tre aspekter hittar man i beslutsfattarteorier som bygger på att man ska tänka innan man agerar, agerandet ska ha ett syfte, syftet definieras av gemensamma och förutbestämda mål och att valet baseras på konsekvenser. Ju mer man förstår dessa teorier, desto färre val görs av impuls eller tro. (ibid.) 12

För att förstå en organisations struktur och hur beslutsfattandet går till måste man först och främst kontrollera organisationens mål. En vanlig förklaring av en organisations mål är att de indirekt bestäms av ledningens personliga mål. Resultatet av ett val ska leda till en handling som ska kunna åtgärda vissa restriktioner som finns inom en organisation. De restriktioner som det läggs fokus på är de som först bör åtgärdas för att nå beslutsfattarens mål. (Simon, 1964) Att beslutsfattarteorierna förespråkar tänkande innan agerande betyder att man med utvecklande kunskap om teorierna kan komma från orationella beslut som en del organisationer kan komma att göra. March (1976) ställer upp fem generella antaganden som kan förbättra processen. Ett första steg är att undersöka val. Organisationens mål utvecklas genom tolkandet av de val som görs, det vill säga bra val utvecklar värde för organisationen och även komma upp med nya värden. (March, 1976) Planering i organisationer görs ofta för att veta framtidens val, men en plan kan vara mer effektiv om man istället tolkar tidigare val. Planen kan användas för att utveckla en struktur baserad på tidigare händelser. (ibid.) Utvärdering syftar till att undersöka hur väl processen att uppnå målet genomfördes men även att se vad som genomfördes och som nu anses viktigt. Erfarenhet ska användas för att ta ställning till värden likaså som händelser. (ibid.) Med socialt ansvarstagande menas att individuella preferenser och social handling måste vara överensstämmande. Men socialt ansvarstagande ändras ständigt och måste anpassa sig till och även påverka preferenser. (ibid.) Lekfullhet är någonting som måste accepteras i organisationer. Organisationer ska öppna upp för både lekfullhet och intellektuellt tänkande. (ibid.) 2.5 Osäkerhetsundvikande, riskaversion och förlustaversion Följande avsnitt redogör för tre centrala begrepp inom studien, framförallt för hur studien definierar rädsla, och dessa presenteras för att öka förståelsen för respektive begrepp. De olika uttrycken kan likna varandra och redogörs för att minska förväxling under efterkommande teorier och diskussioner. 13

Två begrepp som ofta blandas ihop är osäkerhetsundvikande och riskaversion. Det är viktigt att skilja på dessa begrepp då risk handlar om sannolikhet medan osäkerhet bygger på känslor. (Hofstede, 2010) Osäkerhetsundvikande: Osäkerhet förhåller sig till risk som rädsla, en känsla med andra ord. I och med att osäkerhet inte är kopplad till någon siffra för sannolikhet är det en situation där nästan vad som helst kan hända. Osäkerhetsundvikande leder inte till en minskad risk utan snarare minskad tvetydighet, det kan till och med vara som så att man tar risker för att undvika tvetydiga situationer. (ibid.) Riskaversion: Risker bygger på siffror och sannolikhet och en risk är sannolikheten för att en handling får oönskade men kända effekter. Att undvika risker innebär därmed att man hellre väljer beslut som medför en lägre risk. (ibid.) Förlustaversion: Syftar till att tona ner på betydelsen av sannolikheten för ett utfall och istället lägga vikt vid vad man riskerar att förlora. Beslutsfattare ser risktagande som en del av deras vardag men undviker risker där de eventuella förlusterna är för stora. (March & Shapira, 1987) 2.6 Risk Följande avsnitt tar upp begreppet risk och hur beslutsfattare ser risk i förhållande till avkastning. Då en del av uppsatsens frågeställning innefattar rädsla, vilket kan avspeglas vid risktagande, anses det relevant att presentera och skapa en uppfattning om riskers påverkan på beslut. Internationaliseringsbeslut kan med en ökad osäkerhetsfaktor leda till större risker och syftet med att presentera dessa teorier är att framförallt öka förståelsen kring hur beslutsfattaren påverkas av risker. Begreppet risk är en benämning på samhällets oro att klara av de faror som livet innefattar och förmågan att känna av och undvika dessa faror är nödvändigt för att överleva. Vad som är speciellt för människan är att hon kan förändra miljön hon vistas i, någonting som kan både öka och minska risker. När risker blir allt svårare att förutspå och konsekvenserna kan bli allt mer ödesdigra är det viktigt att kunna identifiera och beräkna dessa risker. (Slovic, 1987) En manager förväntas kunna ta risker och samtidigt undvika de hot som kan uppkomma i samband med ett beslutsfattande, men trots denna överlägsna bild är det inte ovanligt 14

att misstag begås. En manager vill för det mesta hålla kvar dess höga profil och erkänner därför sällan om den är rädd eller tvekar inför ett beslut, vilket kan komma att avspeglas senare efter att beslutet gjorts. En försiktig manager ger även upphov till en försiktig personal och när ingen vågar ta de risker som krävs blir det allt svårare för organisationen att utvecklas. (Cowan, 1974) Det som ger upphov till tvekan inför att ta risker är den mängd resultat som risken kan leda till. Gemensamt för alla beslutsfattare är att de föredrar hög avkastning på sin investering samtidigt som de föredrar liten risk framför stor, men detta går sällan hand i hand. Ett riskfyllt alternativ ger större skillnad mellan de olika utfallen, därav är det för det mesta de största riskerna som ger högst avkastning. För beslutsfattaren gäller det att hitta det alternativ som är mest tilltalande och detta beror på dennes karaktärsdrag och riskbenägenhet. Därför skiljer det sig mycket mellan hur olika personer ser samma risksituation och med hänsyn till detta är det enkelt att förknippa riskbenägenhet till personlighet. I det här faller skiljer man riskaversa och risksökande personer åt. (March & Shapira, 1987) Managers ser risktagande både som spännande och som en nödvändighet för en organisations framfart och många menar att de är mer riskbenägna i arbetslivet än privat eftersom det ingår i arbetet. Ändå erkänner många av dem att risker tas för att nå personliga mål och inte organisationens och det sker då ofta att vissa beslut undviks om beslutsfattaren på personlig nivå inte känner sig säker, även om ett misslyckande endast skulle påverka organisationen marginellt. Detta leder till att de söker alternativ som med hjälp av strategiska modeller går att hantera så att målet ska kunna nås. Får de ett val med bra avkastning men med hög risk försöker de kontrollera och kanske rentav förändra oddsen även om risken beror på faktorn osäkerhet som är oberäknelig. I ett sånt här fall är det dock inte ovanligt att man tar större hänsyn till vad man kan förlora än vad man har att vinna, vilket då ger upphov till att man väljer att inte ta risken. (ibid.) 2.7 Prospect theory Följande avsnitt syftar till att förklara hur eventuella förluster påverkar beslutsval, vilket kan kopplas till den del av uppsatsens frågeställning som berör rädslan att misslyckas. Att veta att man kan misslyckas till följd av ett beslut innebär att beslutsfattaren kan avstå från ett beslutsalternativ för att istället välja ett som innebär 15

högre säkerhet. Stycket syftar till att öka förståelsen kring hur människor fattar beslut under säkra och osäkra förhållanden. År 1979 publicerade de två psykologerna Kahneman och Tversky en modell för beslutsfattande under risk som de gav namnet prospect theory. Teorin bygger på observationer där man hade sett hur människor föredrog ett alternativ som garanterade dem en lägre summa pengar gentemot ett osäkert alternativ där de kunde vinna en större summa. Exempel, (där p är en variabel för sannolikhet) vad väljer du? Alternativ A En lott som ger dig: p 0,33 att vinna 2500 kronor p 0,66 att vinna 2400 kronor p 0,01 att vinna noll kronor Alternativ B En lott som garanterar dig 2400 kronor Observationerna pekade på att den stora majoriteten skulle välja alternativ B även om det rationella beslutet hade varit att välja alternativ A som har ett beräknat värde på 2409 vilket är högre än alternativ B. (Kahneman & Tversky, 1979: 265) En annan observation där vi byter ut en vinst mot en förlust A: 3000 kronor garanterad förlust B: 4000 kronor förlust till p 0,80 och 0 kronor förlust till p 0,20 Observationerna pekade på att den stora majoriteten skulle välja alternativ B istället. På samma sätt som i exemplet gällande vinst så undviker majoriteten det rationella valet. Den beräknade förlusten för alternativ B är större än förlusten i alternativ A. Vad dessa observationer pekar på är att vid utgångspunkten till att man gör en förlust blir människor mer riskbenägna än tvärtom. (Kahneman & Tversky, 1979: 268) 16

Kahneman och Tversky observerade också att när det sedan stod mellan osäkra val så påverkade inte sannolikhetssiffran lika mycket. Den psykologiska effekten när man sänker sannolikheten från en garanti till att det finns en möjlighet kallas för certainty effect. Givetvis får en sänkning av sannolikheten för någonting som är möjligt också psykologiska effekter, men när det går från säkert till osäkert blir reaktionen större. (Kahneman & Tversky, 1979) Exempel, vad väljer du? A: En vinst på 2400 kronor till p 0,34 och 0 kronor till p 0,66 B, En vinst på 2500 kronor till p 0,33 och 0 kronor till p 0,67 Observationerna pekade på att den stora majoriteten skulle välja alternativ B, med andra ord har skillnaden i sannolikhet inte samma påverkan som i vårt andra exempel. Även om sannolikheten skiljer och det faktiskt är större chans att vinna pengar vid alternativ A. (Kahneman & Tversky, 1979: 266) Slutsatserna som Kahneman och Tversky drog var att människor påverkas psykiskt i större grad av förlusterna man gör än vinsterna man gör. Med andra ord så är människor förlustaversa i den mån att förluster gör mer ont än vinster ger välbefinnande. Senare studier som har testat hjärnaktiviteten vid beslut under risk styrker detta påstående (Poldrak et al. 2005). En annan slutsats som drogs var att människor uppfattar sannolikheten för ett utfall olika och ofta stämmer den uppfattade sannolikheten inte överens med den beräknade sannolikheten, utan människor tenderar att överreagera mot händelser med liten sannolikhet och underregera till händelser med en stor sannolikhet. (Kahneman & Tversky, 1979) 17

Figur 2.1 Prospect Theory Källa: Bearbetning från Kahneman & Tversky (1979) Ovanstående modell illustrerar prospect theory och hur människor reagerar mot vinster och förluster. Som man kan se är kurvan betydligt brantare på förlustsidan än på vinstsidan vilket illustrerar människans förlustaversion. En referenspunkt längs kurvan kan användas som utgångsvärde på vad man är garanterad eller förväntar; avvikelser åt något av hållen visar den påverkan avvikelsen får. Om man sätter referenspunkten på förlustsidan som en garanterad förlust så kan vi därmed också se att lutningen blir brantare åt höger vilket illustrerar att tillfredställelsen för en lägre förlust eller kanske en vinst påverkar oss mer än en eventuellt större förlust. (ibid.) Figur 2.2 Decision Weight Källa: Tversky & Wakker (1995:1264) 18

Ovanstående modell visar lutningen på beslutsvikten i kontrast till sannolikheten. Kurvan visar hur människor uppfattar sannolikheter rent psykologiskt. Viktigt att notera är att kurvan snabbt avtar respektive tilltar i vänster- och högermarginalen. Det syftar till att illustrera hur människor vid väldigt låga sannolikheter har en tendens att uppfatta sannolikheten som noll och på samma sätt vid väldigt höga sannolikheter också uppfatta sannolikheten som 1. Kurvan visar också en tendens till att underskatta sannolikheterna mellan väldigt höga och väldigt låga sannolikheter. (ibid.) 2.8 Beslutsfattande under osäkerhet Följande avsnitt presenterar teorier om osäkerhet och tvetydighet då flera aktörer är inblandade i samma beslutsprocess. Teorierna berör uppsatsens delar gällande rädsla för misslyckande och strategiskt beslutsfattande. Syftet med stycket är att öka förståelsen för hur organisationer handskas med tvetydighet och för processen att komma fram till ett beslut trots delade åsikter. Osäkerhet lägger till ytterligare en dimension när ett beslut skall tas och beroende på situationen kan graden av osäkerhet variera. En beslutsmodell som Roos et al. (2004) presenterar behandlar enighet i mål och förhållandet mellan orsak och verkan. Beslutsmatrisen presenterar fyra olika handlingsalternativ för beslutsfattarna: Vid klarhet i orsak och verkan men oenighet gällanden målen: Beslutsfattandet blir en förhandlingsprocess där de olika parterna får kompromissa. Vid klarhet i orsak och verkan och gemensamt mål: Här finns det underlag för det analytiskt-rationella arbetssättet. Vid oklarhet i orsak och verkan och oenighet gällande målen: En svår situation där ledningen måste kombinera instinktiva värderingar med politisk samverkan i grupper. Vid oklarhet i orsak och verkan men gemensamma mål: Beslutsfattarna får värdera och utvärdera de olika möjligheterna som finns till hands. 19

Figur 2.3 Beslutsprocesser och osäkerhetstyper Källa: Roos et al. (2004:248) 2.9 Avslutande sammanfattning av teorikapitel Följande avsnitt syftar till att sammanställa föregående teorier så att en övergriplig bild av förhållandet mellan dem och uppsatsens övriga delar kan förfärdigas. Motivet med teorierna är att bygga en grund som tillsammans med empiri och analys ska skapa den förståelse som krävs för att kunna fullfölja uppsatsens syfte. Stycket presenterar, med hänsyn till teorikapitlets mest grundläggande delar, områdena internationalisering, risker samt beslutsfattande under osäkerhet. Eftersom studiens frågeställning är Hur påverkar rädslan för misslyckande svenska företags strategiska beslut vid internationalisering? ansågs det relevant att först utgå från de tre ämnesområdena internationalisering, rädsla för misslyckande och strategiska beslut under framtagning av teorier. Detta ska till en början ge en grundläggande insikt i varje del. Respektive ämnesområde har inte berörts med ett direkt angreppssätt utan har delats upp i förhållande till de teorier som har uppfattats som dels intressanta, dels viktiga för fullföljning av uppsatsens syfte. Angående till exempel rädsla så är det en komplex och subjektiv känsla och för att kunna identifiera rädsla i organisationer har faktorn undersökts utifrån risktagande, förlustaversion, riskaversion och osäkerhetsaversion. En del teorier faller dessutom inom ramen för inte bara ett ämnesområde, vilket ska framhäva en avsmalning mot problemfrågan och visa att dessa områden faktiskt överlappar och påverkar varandra. Efter att de tre huvudområdena brutits ned i de olika teoriavsnitten och överlappning mellan områdena kunde identifieras ansågs det relevant att ta an teorierna ur en ny 20

synvinkel. Med teorierna som bas byggdes tre nya ämnesområden upp med syftet att förenkla förståelsen för hur rädsla för misslyckande påverkar strategiska beslut vid en internationalisering. Att ställa upp tre nya områden ger uppsatsen ett nytt angreppssätt inför empiri och analys, vilket gör att större fokus kan läggas på de delar av teorikapitlet som känns mest grundläggande för att svara på studiens frågeställning. Även här överlappar teorier de olika områdena för att inte gå förbi det faktum att de påverkar varandra. De tre ämnesområdena är internationalisering, risker och beslutsfattande under osäkerhet. Internationalisering innefattar Agndals (2004) teorier om fysiska och psykiska avstånd, hans olika dimensioner och förklaringar av uppströms och nedströms aktiviteter. Här faller också Mintzbergs (1976) och Björkmans (1989) teorier om aktiviteter under en beslutsprocess vid internationalisering och även Björkmans (1989) tankar om initiativ och deltagarnas roller. March (1976) och hans teorier om rationellt tänkande och agerande hamnar också här. Risker berör March och Shapiras (1987) och Cowans (1974) teorier om risker och deras påverkan på beslutsfattaren. Beslutsfattande under osäkerhet innefattar Kahneman och Tverskys (1979) prospect theory och Roos beslutsmatris. En viktig påpekan är att trots att teorierna är indelade i de tre områden ovan blir det svårt att dra en klar gräns på vad som faller under respektive område. 21

3 Metod I följande kapitel presenteras uppsatsens utgångspunkter, metod och det tillvägagångssätt som användes vid genomförandet av studien. 3.1 Ontologiska antaganden Frågan om mänskligt beslutsfattande är en väldigt komplex process som i mångt och mycket påverkas av den kontext beslutsfattarna sitter i. Med andra ord är det ett svårt ämne både att studera och generalisera vilket vi har märkt i tidigare managementstudier där kontentan i många fall har varit det är bra att göra si, i vissa fall. Trots denna komplexitet har vi uppfattningen att det finns vissa mönster i hur företag fattar beslut och att det med rätt kunskap går att förutsäga hur ett företag kommer att agera. I och med att beslutsfattandet är en så pass komplex process som ofta involverar flera olika parter med olika intressen så blir varje situation unik och vår uppfattning är därför att den här frågan måste studeras på djupet för att man ska kunna skapa förståelse. Vi tror att det är möjligt att se ett visst mönster när tillräckligt många djupa studier har gjorts och jämförts med varandra. Uppsatsen har därför objektivism som ontologiskt antagande. I sin korthet definierar Bryman & Bell (2013) objektivism som en ståndpunkt där sociala företeelser och deras betydelse har en existens som är oberoende av sociala aktörer. Objektivism har alltså en dualistisk synvinkel där man menar att människa och värld är frånkopplade varandra. Detta står i kontrast till konstruktionism som menar att värld och människa är sammanflätade och att allt är en social konstruktion som uppstår i människans medvetande, ett synsätt vi inte delar. 3.2 Epistemologiska antaganden Epistemologi, också kallad kunskapsteori, är läran om kunskap och innefattar frågor om vad kunskap faktiskt är, vad som kan accepteras som kunskap, kunskaps uppkomst och dess relation till verkligheten. Epistemologin delas in i två olika synsätt; positivism och hermeneutik. (Bryman & Bell, 2013) Positivism förespråkar användningen av naturvetenskapliga metoder då den sociala verkligheten ska studeras. Detta betyder att fenomenalism, det vill säga uppfatta kunskap med sinnena, lagmässiga förklaringar och faktainsamling bygger kunskap. Den 22

verklighet som existerar ligger utanför den individuella uppfattningen och erhåller därmed en objektiv synvinkel. (ibid.) Hermeneutik utgår i motsats till positivism istället från att kunskap inte kan generaliseras utan bygger på individuell tolkning och förståelse (Bryman & Bell, 2013). Den sociala verkligheten kan inte objektiviseras, då verkligheten är uppbyggd av unika, personifierade bilder. De olika tolkningssätten och sammanhangsuppfattningar gör att kunskap inte kan bindas till lagmässiga förklaringar. (Jacobsen, 2002) Vi utgick i vårt arbete från ett positivistiskt synsätt då vi har uppfattningen att beslutsfattande sker som resultat av undersökningar och tidigare erfarenheter. Det finns teorier om hur beslutsfattande går till och studerar man tillräckligt många fall tror vi att processen avspeglar vissa mönster. Detta betyder att fakta finns tillgänglig och att den omvandlas till kunskap hos den som tar den till sig. På detta vis kan tidigare tillgänglig kunskap, förklaringar och faktainsamling bygga upp den kunskap som behövs för att förstå en beslutsprocess. Vi har utgått ifrån att det finns vissa mönster inom studiens ämnesområden och att det finns en möjlighet att generalisera vissa resultat till en mer generell teori. Detta är vad Yin (2007) benämner som analytisk generalisering. 3.3 Val av metod Uppsatsens syfte bygger på att öka förståelsen för hur rädslan att misslyckas påverkar svenska företags strategiska beslut vid internationalisering. I och med att syftet bygger på förståelse och frågan om mänskligt beslutsfattande, dessutom under osäkerhet, blir det en väldigt komplex process. Vi bedömde därför att en kvantitativ studie inte hade givit det djup som behövs vid en studie som denna men att däremot en kvalitativ studie skulle ge oss bättre förutsättningar för att skapa den förståelse som efterfrågas i vårt syfte. Kvalitativa uppsatser bygger på att varje studieobjekt studeras in på djupet. En kvalitativ studie kan genomföras genom djupa intervjuer eller deltagande observationer där man försöker skapa förståelse för kontext och människor. I och med att varje studieobjekt studeras så pass noga blir också tidsåtgången stor för varje studieobjekt. Därmed blir också antalet studieobjekt färre och det blir också svårt att generalisera vid en kvalitativ studie. (Bryman & Bell, 2013) 23