EXAMENSARBETE. Relationen mellan försäkringsbolag och försäkringsmäklare

EXAMENSARBETE 2005:054 SHU Relationen mellan försäkringsbolag och försäkringsmäklare En fallstudie i Norrbotten Christian Andersson Johan Eriksson Luleå tekniska universitet Samhällsvetenskapliga utbildningar Ekonomprogrammet D-nivå Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Ekonomistyrning 2005:054 SHU - ISSN: 1404-5508 - ISRN: LTU-SHU-EX--05/054--SE

Förord Vi vill tacka vår handledare Mats Westerberg och våra studiekamrater för goda råd och synpunkter under arbetets gång. Ett stort tack vill vi även rikta till de organisationer som deltagit i vår uppsats och då främst till de personer som vi intervjuat. Utan er hade inte denna uppsats varit möjlig att genomföra. Luleå den 7 januari 2005. Christian Andersson Johan Eriksson

Sammanfattning För att minska sina fasta kostnader har försäkringsbolagen utkontrakterat delar av sin försäljning på försäkringsmäklare. Problematiken ligger i hur försäkringsbolagen skall kunna styra försäkringsmäklarna på ett för försäkringsbolagen fördelaktigt sätt. Vidare har denna utkontraktering lett till att försäkringsbolagen helt förlorat kontakten med de slutkonsumenter som köpt försäkringsbolagens produkter via försäkringsmäklare. Syftet med denna uppsats var att undersöka hur försäkringsbolagen hanterar relationen till försäkringsmäklare. Tillvägagångssättet vi använde oss utav var personliga intervjuer med sex olika aktörer. Två av aktörerna representerade försäkringsbolag och de fyra övriga arbetade som försäkringsmäklare. Vi utgick från aktörssynsättet för att vi ville få fram aktörernas personliga åsikter när vi skulle beskriva relationen mellan försäkringsbolag och försäkringsmäklare. För att göra uppsatsen lättare att förstå utgick vi från Simons strategiska styrmodeller. Det vi kom fram till var att försäkringsbolagens utrymme att styra försäkringsmäklarna är väldigt begränsad på grund av det omfattade regelverk som Finansinspektionen satt upp vilket reglerar försäkringsbranschen. Trots den hårda regleringen av försäkringsbranschen försöker försäkringsbolagen styra försäkringsmäklarna med de medel som finns tillgängliga. Framförallt försöker försäkringsbolagen skapa mervärden för försäkringsmäklarna genom att utforma administrativa system som underlättar arbetet för försäkringsmäklarna. För närvarande sker det även stora förändringar vad gäller belöningssystemens utformning och eftersom försäkringsmäklarnas huvudsakliga ersättning baseras på dessa belöningssystem rör det sig om för branschen omvälvande förändringar. Nettopremien gör för tillfället intåg på marknaden och nettopremien ser för stunden ut som det bästa alternativet av belöningssystemen.

Abstract Insurance companies have outsourced parts of their sales to insurance brokers in order to lower the fixed costs. The problem for the insurance companies is how to control the insurance brokers when direct hierarchical control is no longer possible. Furthermore the outsourcing lead to that the insurance companies lost the contact to the final customer. The purpose with this thesis was to investigate how insurance companies handle the relation to insurance brokers in order to attain control. To reach the purpose we interviewed six actors, where two represented insurance companies and the remaining four represented insurance brokers. We used Simon's levers of control to structure the theory on management control. The conclusions were that the insurance companies control over the insurance brokers due to Swedish law was very restricted. In spite of the stiff regulations, the insurance companies tries to control the insurance brokers with the means at hand. Above all, the insurance companies tries to create added value for the insurance brokers by creating administrative systems that simplifies for the insurance brokers. Presently, major changes takes place regarding the design of the incentive systems for brokers. The netpremium is about to enter the insurance market and it seems like the net-premium is the best alternative for an incentive system at the moment.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING... 1 1.1 Problemdiskussion...1 1.2 Syfte...2 2. METOD... 3 2.1 Metodansats...3 2.2 Undersökningsansats...3 2.3 Datainsamlingsmetod...4 2.4 Val av aktörer...4 2.5 Metodproblem...5 2.6 Analysmetod...14 3. TEORETISK REFERENSRAM... 6 3.1 Utkontraktering...6 3.2 Simons styrsystem (Levers of control)...6 3.2.1 Värdeskapande styrsystem...7 3.2.1.1 Kundlojalitet...8 3.2.2 Gränsskapande styrsystem...9 3.2.2.1 Agentteorin...9 3.2.3 Diagnostiserande styrsystem...10 3.2.3.1 Belöningssystem...11 3.2.4 Interaktiva styrsystem...11 3.2.4.1 Förtroende i affärsrelationer...12 3.3 Relevanta lagar...13 3.3.1 Lagen Allmänna råd angående utbildningskrav för försäkringsmäklare...13 3.3.2 Lagen Allmänna råd angående god försäkringsmäklarsed...13 4. EMPIRI... 15 4.1 Länsförsäkringar Norrbotten...15 4.2 SEB Trygg Liv...18 4.3 Tommy Nyberg på Faval...21 4.4 Sven-Erik Larsson på Försäkringsmäklarna Larsson och Wallström AB (FLWAB) 23 4.5 Hardy Vikström på Direct Försäkringsmäklarna AB...24 4.6 Kenneth Holmlund på Försäkringshuset...25 4.7 Citat hämtade ur ovanstående intervjuer...27 5. ANALYS OCH SLUTSATS... 29 5.1 Värderings styrsystem...29 5.2 Gränsskapande styrsystem...31 5.3 Diagnostiserande styrsystem...32 5.4 Interaktiva styrsystem...33 6. AVSLUTANDE DISKUSSION... 36 Litteraturförteckning Bilaga A Intervjuguide Försäkringsbolag Bilaga B Intervjuguide Mäklare

INLEDNING 1. INLEDNING apitlet börjar med att vi introducerar läsaren i ämnet för att sedan ta med läsaren på en resa djupare in i problematiken. Kapitlet avslutas med att fastställa syftet med uppsatsen. K 1.1 Problemdiskussion I dagens samhälle råder det enligt Foster och Cadogan (2000) hård konkurrens om kunderna, därför är det viktigt att ha nöjda kunder för att på så sätt skapa en långsiktig lönsamhet. Enligt Bowen och Chen (2001) finns det ett positivt samband mellan kundlojalitet och lönsamhet. Bowen och Chen menar att om företagen lyckas sälja fem procent mer till alla sina kunder ökar lönsamheten med minst 25 procent. Anledningen till ökningen beror med stöd av Bowen och Chen på att de fasta kostnaderna inte förändras trots att försäljningen ökar, vilket leder till att försäljningsökningen endast består av rörliga kostnader och vinst. Kundlojalitet leder även till minskade marknadsföringskostnader eftersom företagen inte behöver marknadsföra sig lika omfattande till befintliga kunder såsom de hade behövt göra gentemot nya kunder (Ibid.). Enligt Foster och Cadogan (2000) är det i de flesta fall inte kunderna som eftersträvar att vara lojala mot ett företag, utan det är främst företagen som eftersträvar en lojal kundstock. Foster och Cadogan förklarar att företagen försöker att få lojala kunder eftersom lojala kunder genererar mer vinst än nya kunder. Inom försäkringsbranschen har man traditionellt använt sig utav hårda mått som exempelvis försäljning när man mätt prestation. Detta antagligen eftersom prestationsmått vanligtvis är lätta att mäta (Simons, 1995). Försäkringsbranschens fokus på prestationsmått har inneburit att kundlojalitet som strategiskt mål åsidosatts. I försäkringsbranschen finns dessutom ingen speciellt omfattande kundlojalitet gentemot försäkringsbolagen enligt Benoit (2004). Vidare påstår han att försäkringstagarens lojalitet vanligtvis är knuten till försäljaren och inte försäkringsbolaget. Då försäljarna i försäkringsbranschen är en av försäkringsbolagens stora kostnader och försäkringsbolagens kunder enligt Benoit (2004) inte är lojala mot bolagen utan mot försäljarna finns det ingen anledning för försäkringsbolagen att ha en stor stab med kostsamma försäljare. Genom att utkontraktera försäljningen till försäkringsmäklare får försäkringsbolagen lägre fasta kostnader men minskad kontroll. Försäkringsmäklares ersättning är helt beroende av prestation och således torde alla försäkringsmäklare vara lönsamma ur försäkringsbolagens perspektiv. De försäkringsmäklare som säljer tillräckligt överlever medan försäkringsmäklare som inte säljer tillräckligt slås ut från marknaden; Survival of the fittest. Utkontraktering är ingen ny företeelse men det tog rejäl fart under början av 90-talet (Downey, 1995). Definitionen av utkontraktering lyder: Utkontraktering föreligger när ett företag anlitar en leverantör för att utföra en aktivitet som tidigare utförts i egen regi (Tema Outsourcing, 1997). En aspekt som utkontrakteringen lett till är att försäkringsbolagen riskerar att reduceras till lågprisbolag eftersom försäkringsmäklarna antagligen vill ha billiga produkter för kunderna och samtidigt hög provision. Det kan leda till att de försäkringsbolag som försöker konkurrera på 1

INLEDNING andra sätt än med pris, till exempel genom sina kärnvärderingar, inte får sålt lika mycket försäkringar via försäkringsmäklare. Försäkringsmäklarnas strävan efter hög provision har även lett till att försäkringsmäklarna framförallt riktar in sig mot företagskunder då dessa oftast genererar större premier på kortare tid jämfört med privatpersoner. En naturlig reaktion på ovan nämnda problemområde borde för försäkringsbolagen vara att styra och kontrollera försäkringsmäklarna hårt med hjälp av olika incitament. Det finns emellertid en mängd lagar och regler som hindrar försäkringsbolagen att göra det. Huvudaspekten i lagstiftningen som kontrollerar relationen mellan försäkringsbolag och försäkringsmäklare är att försäkringsmäklarna skall vara oberoende. I Finansinspektionens Författningssamling om god försäkringsmäklarsed finner man följande: En försäkringsmäklare får inte företräda något försäkringsbolag utan skall vara fri att upphandla försäkringar hos vilken försäkringsgivare som helst. Detta innebär att en mäklare som regel inte bör förmedla försäkringar från endast ett fåtal försäkringsgivare. En mäklare anses normalt inte uppfylla kravet om provisioner och andra ersättningar till mer än en tredjedel härrör från endast en försäkringsgivare eller från flera försäkringsgivare inom samma försäkringsgrupp (FFFS 1995:52). Försäkringsbolagen har även tappat kontakten med kunderna på grund av utkontrakteringen och detta leder till att försäkringsbolagen inte vet vad kunderna efterfrågar för produkter. För att försäkringsbolagen skall kunna identifiera strategiska osäkerheter och på så sätt lyckas utveckla rätt produkter kanske de måste ta hjälp av försäkringsmäklarna vilka har bättre kontakt med kunderna och därför vet vad som efterfrågas på marknaden. Ett problem för försäkringsbolagen kan då vara att försäkringsmäklarna endast föreslår nya produkter som genererar mycket provision till försäkringsmäklarna själva. 1.2 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka hur försäkringsbolagen hanterar relationen till försäkringsmäklare så att de kan: Kommunicera sina strategiska framgångsfaktorer till slutkund Undvika strategiska risker Identifiera strategiska osäkerheter Skapa incitament i styrsystemet. 2

TEORETISK REFERENSRAM 2. METOD I kapitlet presenteras de valda angreppssätten. Därefter följer en diskussion om hur vi har gått tillväga för att samla in teoretisk och empirisk information inom ämnet. Slutligen beskriver vi de metodproblem vi stött på under processen att uppfylla syftet samt en presentation av vår analysmodell. 2.1 Metodansats Eftersom vårt syfte med uppsatsen var att undersöka hur relationen mellan försäkringsbolagen och försäkringsmäklarna såg ut, samt beskriva relationen med hjälp av Simons styrmodeller ville vi komma åt djup information kring relationernas utformning. Det metodsynsätt vi valde att utgå från i undersökningen var ett aktörssynsätt, detta eftersom vi ville att aktörerna skulle synas så att läsaren ser att vi baserade empirin på aktörernas synpunkter och idéer. Aktörssynsättet utgår från hur aktörer tolkar, bedömer och handlar i olika situationer (Lundahl & Skärvad, 1999). De data vi samlade in för undersökningen var kvalitativa. En kvalitativ undersökning går på djupet och skapar mångsidig data (Jacobsen, 2002). En fördel med det kvalitativa synsättet är att den djupgående undersökningen ger ett datamaterial som är omfattande och detaljerat vilket ökar förmågan att hantera invecklade situationer och på ett rättvist sätt kunna belysa många nyanser (Denscombe, 2000). En kvalitativ studie är mest lämpad då vi utgick från ett aktörssynsätt. Vi har i denna uppsats tagit hjälp av för ämnet relevanta teorier och framförallt Simons styrmodell. Dessa teorier stöttade vi sedan vår empiriska studie mot när vi intervjuade de olika aktörerna. Ett induktivt angreppssätt kännetecknas av att man studerar forskningsobjekten och därefter utifrån insamlad information försöker formulera en teori. Denna studie hade ett induktivt angreppssätt eftersom vi identifierat aktörernas syn på relationen mellan försäkringsbolag och försäkringsmäklare och drar slutsatser utifrån dessa. Simons styrmodeller använde vi för att kunna förklara de svar som aktörerna gav oss. 2.2 Undersökningsansats Vi valde att använda oss av fallstudier då det enligt Lundahl & Skärvad (1999) passar med fallstudier då undersökningen går in på djupet samt är lämpat då ett eller ett fåtal objekt undersöks. Fallstudier fokuserar på ett fåtal undersökningsenheter, inte ett brett spektra. Finessen med fallstudier är att faktorer som inte skulle bli kända vid en massundersökning har en större chans att komma fram vid en fallstudie (Denscombe, 2000). Eftersom vi ville studera aktörernas syn på relationen mellan försäkringsbolag och försäkringsmäklare ansåg vi att fallstudier lämpade sig bra för vår undersökning. Fallstudier är ett bra sätt att gå tillväga vid en undersökning då den utgår från aktören som i detta fall (Wiedersheim-Paul & Eriksson, 2001). Fallstudien beskriver den enskilde aktörens synsätt vilket vi är intresserad av. Vi valde att göra fallstudier av sex olika aktörer. Under intervjuerna fick vi vissa citat vilka vi valde att publicera anonymt eftersom vi inte ville hänga ut någon av aktörerna. 3

TEORETISK REFERENSRAM 2.3 Datainsamlingsmetod För att läsa in oss på ämnet tog vi hjälp av olika källor. Vi läste vetenskapliga böcker och artiklar som vi lånade på Luleå tekniska universitets bibliotek, där vi sökte på Affärsdata, Ebsco, Emerald och Lucia. De sökord vi använde oss av var; Försäkringsbolag, Försäkringmäklare, Utkontraktering, Simons, Ekonomistyrning, Belöningssystem, Nätverk, Förtroende och Kontroll. Eftersom Ebsco och Emerald är på engelska sökte vi på de engelska översättningarna till sökorden ovan. Vi använde även oss av Finansinspektionens hemsida där vi sökte efter befintliga regler och lagtexter. För att utföra den empiriska delen i arbetet valde vi att använda oss av personliga intervjuer. Att vi valde personliga intervjuer var ett ganska självklart val för oss då vi ville undersöka ett problem på djupet och få insikt i problemet. Personliga intervjuer är ett bra sätt att ta del av en individs personliga åsikter rörande ett ämne och passar bra när undersökningsenheterna är få (Jacobsen, 2002). Det finns många fördelar med personliga intervjuer, till exempel att de går relativt fort att genomföra, det är lätt att följa upp frågorna och kroppsspråket hos aktören går att tyda (Wiedersheim-Paul & Eriksson, 2001). Till intervjuerna utformade vi två intervjuguider (se bilaga A och B) vilka vi utgick ifrån vid intervjuerna. Dessa utformade vi så att de skulle besvara vårt syfte och göra analysen möjlig. Intervjuguiderna sammanställdes utifrån den teoretiska referensramen. Med en intervjuguide har intervjuaren en lista över de ämnen som ska tas upp och är samtidigt beredd på att flexibelt följa upp med frågor och låta aktören tala fritt (Denscombe, 2000). Under intervjuerna med aktörerna valde vi att använda bandspelare vilket alla aktörer tillät. Detta för att undvika att relevant information skulle gå förlorad. Intervjudialogen blir också livligare då intervjuaren inte riskerar att missa information då denna antecknar (ibid). Vi har valt att presentera vissa av citaten från intervjuerna som anonyma då dessa kan uppfattas som något styva. 2.4 Val av aktörer Vi resonerade att de lämpligaste aktörerna att intervjua för att kunna besvara vårt syfte med uppsatsen var olika försäkringsbolag och försäkringsmäklare. Vi planerade först att intervjua fyra försäkringsbolag och fyra försäkringsmäklare men att hitta fyra försäkringsbolag som var villiga att ställa upp visade sig vara svårt. De aktörer vi slutligen valde av försäkringsbolagen var Länsförsäkringar Norrbotten där vi intervjuade Jan Vestman och SEB Trygg Liv där vi intervjuade Håkan Zetterberg. Dessa valde vi eftersom de var ansvariga för mäklarkontakten på respektive kontor vilket borde ha lett till att de var rätt personer att intervjua. Bland försäkringsmäklarna var det inga större problem att få till stånd intervjuerna när vi väl lyckades få tag i försäkringsmäklarna per telefon för att boka in de personliga intervjuerna. De fyra försäkringsmäklare som vi intervjuat är Kenneth Holmlund, Sven-Erik Larsson, Tommy Nyberg, samt Hardy Vikström. Alla dessa är väl insatta i branschen och har många års erfarenhet. 4

TEORETISK REFERENSRAM 2.5 Metodproblem Vid förfarandet av en uppsats finns olika metodproblem och ett av dessa är att det kan vara svårt att få till ett möte med aktörerna vid personliga intervjuer. Vi hade framförallt problem att få tag i aktörer som kunde representera försäkringsbolagen och som vi förstod det berodde det på att ämnets komplexitet ledde till att de tilltänkta aktörerna drog sig för att bli intervjuade över telefon. Nu i efterhand när vi genomfört intervjuerna med de aktörer vi fick att ställa upp inser vi att telefonintervjuer antagligen hade begränsat oss eftersom vi underintervjuerna har vissa gånger haft en livlig dialog samt tagit hjälp av kroppsspråk. Telefonintervjuer hade antagligen lett till missförstånd och feltolkningar från vår sida. När vi skulle intervjua Håkan Zetterström var han hemma och vårdade sitt sjuka barn men han gav oss möjlighet att intervjua honom i hemmet vilket vi gjorde. De övriga intervjuerna hade vi inget problem med att boka in eftersom aktörerna i princip själv fick bestämma när det passade de. Att använda sig av en bandspelare vid intervjuer kan leda till att aktören känner sig hämmad och att en inspelning inte tar med kroppsspråk och miner (Denscombe, 2000). Vi anser att fördelarna med att vi slapp anteckna under intervjuerna eftersom vi använda bandspelare uppväger detta samt att vi inte har sett någonting hos någon av aktörerna som påvisat att de känt sig hämmade. I alla studier är det viktigt att uppnå en hög validitet. Detta begrepp har olika betydelse i kvalitativa och kvantitativa studier. I en kvalitativ studie uppnås god validitet genom att med syfte att förstå ett socialt fenomen undersöka olika personers verklighetsuppfattning baserat på ett specifikt problemområde (Denscombe, 2000). Detta betyder att förståelsen av fenomen uppnår validitet om aktören är en del av problemområdet, och om denne ges frihet att tala på ett ostrukturerat och öppet sätt angående sin kunskap på området. Validitet stärks genom att samla in information genom semistrukturerade intervjuer med strategiskt utvalda aktörer (ibid). För att assurera oss om att våra frågeställningar var relevanta testade vi intervjuguiden på en försäkringsmäklare vilken även hjälpte till med frågeformuleringen. Våra intervjuer inleddes med en helt öppen fråga där aktörerna fick tala fritt om hur relationen mellan försäkringsbolag och försäkringsmäklare ser ut enligt dem. Detta resulterade i att vi fick ett bra underlag för den fortsatta intervjun och kunde ställa följdfrågor utifrån vår intervjuguide där det behövdes. Ett problem med fallstudier som ofta ifrågasätts av utomstående är om generaliseringar utifrån fallstudier är tillämpliga eller inte. Detta är olika från fall till fall men om författare väljer att generalisera utifrån fallstudier bör en argumentation finnas för detta (Denscombe, 2000). Resultaten i en kvalitativ studie kan inte generaliseras i den mening att resultaten är generella för en hel population. Vi hade ovanstående aspekter i åtanke när vi valde vilka vi skulle intervjua och hur intervjuerna skulle struktureras. Vi valde därför att intervjua väl insatta personer i branschen samt att de aktörer som representerade försäkringsbolagen hade kontinuerlig kontakt med försäkringsmäklare i sitt arbete. När vi tog kontakt med aktörerna fick de själva bestämma vem i organisationen som var mest lämplig för oss att intervjua. Vilket förhoppningsvis resulterat i att vi intervjuat de mest insatta aktörerna. Vi lämnar det till läsaren att bestämma hur pass generaliserbart resultaten av denna studie är. Vad man kan ha i åtanke är att studien är genomförd på en liten del av marknaden men att vi intervjuat en stor del av aktörerna inom den lilla delen av branschen. 5

TEORETISK REFERENSRAM 3. TEORETISK REFERENSRAM detta kapitel kommer vi att redogöra för befintliga och relevanta teorier inom de områden som vi anser nödvändiga för att på rätt sätt kunna belysa uppsatsens problematik. I 3.1 Utkontraktering Utkontraktering innebär att ett företag anlitar en utomstående part att handha hela eller delar av olika funktioner inom företagets verksamhet. I takt med att konkurrensen ökar söker företagen den mest effektiva lösningen för samtliga verksamhetsområden. Med alla tänkbara medel försöker företagen förbättra verksamhetens situation och lönsamhet. Den utlagda aktiviteten kan dels i sig bli mer lönsam tack vare att den blir föremål för utkontraktering. Det kan även vara så att den enskilda aktiviteten inte är kostnadsbesparande men att omstruktureringen bidrar till att företaget, med alla aktiviteter sammantagna, uppnått en ekonomiskt fördelaktigare situation. Utkontrakteringen sprider sig således till allt fler delar av företagens verksamhet. Ursprungligen utkontrakterades okomplicerade funktioner som städ och transport samt kostsamma och snabbt föränderliga funktioner som exempelvis IT-funktioner. Nu är det dock inom det ekonomiska området som utkontrakteringen ökar mest (Greaver II, 1999) Utkonktrakteringskonceptet kan genomföras på två alternativa sätt Det ena tillvägagångssättet benämns fullständig och innebär att företaget lägger ut en hel funktion till en utomstående part. Den andra varianten kallas partiell. Den uppstår då endast en del av en sammansatt funktion läggs ut medan koordineringen styrs av det köpande företaget (Adermalm, 1998). Generellt använder större företag oftare den fullständiga utkontrakteringen, medan den partiella varianten är en växande företeelse bland små och medelstora företag (Greaver II, 1999). Vad beträffar ekonomiområdet utkontrakteras ofta olika delfunktioner, det vill säga partiell utkontrakteringen. Det är högst ovanligt att hela ekonomifunktionen läggs ut på externa aktörer (Bragg, 1998). Oavsett hur stor del av funktionen som avses utkontrakteras baseras beslutet nästan uteslutande på i hur stor utsträckning funktionen bidrar till företagets kärnverksamhet (Glover & Williams, 1995). I denna uppsats fokuserar vi på den utkontraktering av försäljningen som skett inom försäkringsbranschen. Försäkringsbolagen har framförallt fokuserat på kostnadsbesparingar när de utkontrakterat sin försäljning. 3.2 Simons styrsystem (Levers of control) Simons styrsystem, Levers of control, är en relativt ny och omfattande teori för styrning av företags strategier. Detta styrverktyg visar företagsledare hur de kan behålla kontrollen över företagen, främja självständighet och driva företagen på lägre nivåer medan de samtidigt svarar på uppdykande möjligheter. Styrsystemet argumenterar för en bredare definition för rollen av styrning och skapar en kritisk bro mellan disciplinerna av strategi, redovisning och styrning (Simons, 1995). 6

TEORETISK REFERENSRAM Simons har delat in styrsystemet i fyra olika så kallade verktyg som alla har olika innebörd (se figur 1). Dessa är värdeskapande, gränsskapande, diagnostiska samt interaktiva styrsystem. Enligt Simons skapar dessa fyra verktyg motsatta krafter till effektiv implementering av strategi. Det värdeskapande och det interaktiva styrsystemet skapar positiva och inspirerande krafter medan det gränsskapande och det diagnostiska styrsystemet skapar gränser och ser till att regler efterföljs (ibid). Värdeskapande styrsystem Gränsskapande styrsystem STRATEGI Interaktiva styrsystem Diagnostiserande styrsystem Figur 1. Simons styrsystem (Simons, 1995) 3.2.1 Värdeskapande styrsystem Enligt Simons (1995) använder sig ledare av värdeskapande system för att kommunicera ut företagets grundläggande värderingar, syften och riktningar till företagets medlemmar. De grundläggande värderingarna är de som är centrala i ett företag och dessa har en stark koppling till företagets strategi. Simons menar även att den information av kärnvärderingar som värdeskapande system försöker att förmedla är hur företaget skapar värde, vilken prestationsnivå företaget strävar efter samt hur individer förväntas att hantera både interna och externa relationer. Simons hävdar att värdeskapande system utvecklas och kommuniceras genom företags affärsidéer och strategier. Vidare anser han att det primära syftet med dessa system är att inspirera och uppmana sökandet efter nya möjligheter. När det uppstår problem vid implementeringen av strategin hjälper de värdeskapande systemen medlemmarna i företaget att bestämma vilka typer av problem som ska konfronteras och vilka de lämpliga åtgärderna är. Försäkringsmäklarna har nu blivit försäkringsbolagens ansikte utåt och för att inte försäkringsmäklarna skall agera på ett enligt försäkringsbolagen otillfredsställande sätt gentemot slutkonsument, vilket kan leda till att slutkonsumenten får en icke önskvärd bild av försäkringsbolaget, borde försäkringsbolagen sprida sina värderingar till försäkringsmäklarna. Om försäkringsbolagen lyckas sprida sina värderingar till försäkringsmäklarna kan detta leda till att slutkonsumenterna upplever kundlojalitet gentemot försäkringsbolagen utan att de haft någon direkt kontakt. 7

TEORETISK REFERENSRAM Vi ser även en koppling till att försäkringsbolagen försöker implementera värdeskapande aktiviteter för försäkringsmäklarna i sina organisationer för att på så sätt få en konkurrensfördel gentemot andra försäkringsbolag. Genom att ett försäkringsbolag erbjuder någonting som andra försäkringsbolag inte erbjuder kan det leda till en konkurrensfördel och att försäkringsmäklarna säljer mer av just det försäkringsbolagets produkter. Ett exempel på konkurrensfördel kan vara att ett försäkringsbolag har smidigare administration och därmed blir det försäkringsbolaget en enklare affärspartner att samarbeta med. 3.2.1.1 Kundlojalitet McCarthy (1997) anser att kundlojalitet inte är någonting som företag kan skapa på kort sikt med till exempel kampanjer eller bra slogans. Kundlojalitet är ett långsiktigt åtagande och resultatet av kunders speciella erfarenheter, som är utöver det vanliga vid varje tillfälle som kunden haft kontakt med företaget. Att skapa kundlojalitet måste vara en långsiktig strategi som är väl genomtänkt, högt prioriterad, noggrant implementerad och kontrollerad. Alla i företaget måste vara en del av denna strategi och strategin måste även vara knuten till företagets ursprungliga företagsstrategi. Feurst (1999) gör gällande att kundlojalitet är ett centralt begrepp inom marknadsföringen och dess betydelse är viktig att reda ut. Vidare kategoriserar Feurst begreppet efter de drivkrafter som grundar kundlojalitet. Graderna går från ändpunkterna yttre tvång till inre hängivelse. Den första graden av lojalitet är tvingad lojalitet. Den kännetecknas av trösklar såsom tidsbrist, brist på alternativ, okända alternativ, jobbigt eller dyrt att byta leverantör. En koppling som vi ser här är att försäkringsbolagen medhjälp av kontrakt kan knyta an försäkringsmäklarna och på så sätt uppnå tvingad lojalitet. Den andra graden av lojalitet är köpt lojalitet. Denna lojalitet bygger på belöningssystem och är en slags medveten lojalitet, men till yttre belöningar som till exempel pengar och rabatter. Detta kan exempelvis vara att försäkringsmäklaren får högre premie om hon samlar slutkonsumentens alla försäkringar i samma försäkringsbolag. Den tredje graden av lojalitet är praktisk lojalitet som kan vara av vana eller bekvämlighet. Vana är en omedveten lojalitet som bygger på rutinmässiga val och kunden byter bland kända alternativ. Kopplat till denna uppsats kan det vara så att försäkringsmäklarna lär sig ett antal försäkringsbolags produkter och därmed mestadels säljer deras försäkringar. Engagerad lojalitet är den fjärde graden av lojalitet och den bygger på kvalitet eller hängivelse. Kvalitet är en medveten lojalitet till funktionella egenskaper i produkten eller tjänsten. Mäklarna kanske har ett närmare samarbete med ett fåtal försäkringsbolag som de vet är lätta att ha att göra med samt har bra produkter. Detta borde leda till att en viss engagerad lojalitet uppstår mellan försäkringsmäklaren och försäkringsbolaget. De första två graderna tvingad och köpt lojalitet är förhållandevis enkla att åstadkomma, men samtidigt enkla för en konkurrent att ta över. Ju högre grad av lojalitet desto starkare 8

TEORETISK REFERENSRAM kundengagemang i erbjudandet och därmed svårare för en konkurrent att ta över erbjudandet (ibid.). 3.2.2 Gränsskapande styrsystem Enligt Simons (1995) beskriver gränsskapande styrsystem de accepterade områdena för aktivitet av företagets medlemmar. I motsats till värdeskapande styrsystem specificerar inte gränsskapande styrsystem positiva ideal. Istället sätter de gränser vilket baseras på den definierade företagsrisken för möjlighetssökning. Trots att gränsskapande styrsystem i grund och botten är negativa system tillåter de ledare att delegera beslutsfattande, vilket i sin tur tillåter företaget att uppnå maximal flexibilitet och kreativitet. På många sätt är gränsskapande styrsystem en grundförutsättning för företags frihet och entreprenöriska beteende. Fråga dig själv varför det finns bromsar i en bil. Är deras funktion att sakta ner bilens fart eller för att tillåta den att gå fort? Gränsskapande system är som bromsarna på en bil; utan dem kan inte bilar eller organisationer fungera i höga hastigheter. (Simons, 1995) Simons (1995) hävdar att de mest grundläggande gränsskapande systemen i företag är de som påtvingar regler för uppförande. Han menar att regler för företagspersonals uppförande är för det mesta uppsatta i förbjudna termer. Förbjudna beteenden inkluderar vanligtvis konflikter av intresse, aktiviteter som överträder förtroendelagar och handlingar som skulle kunna äventyra företagshemligheter eller konfidentiell information. Dessa aktiviteter är således sådana som skulle kunna riskera välbefinnandet av ett företag om de exponeras. Regler för företags uppförande begränsar dessutom oundvikligt handlingsfrihet. (ibid) Det finns specifika lagar som reglerar för försäkringsbranschen och vi kommer att presentera de mest centrala för uppsatsen i slutet av kapitlet. Bland de mest centrala lagarna återfinner man kraven på att försäkringsmäklare skall vara oberoende och ha en hög kännedom om försäkringsbranschen. Det kan också vara så att försäkringsbolagen sätter upp egna regler för hur försäkringsmäklarna skall agera och arbeta för att på så sätt försöka knyta an försäkringsmäklaren till försäkringsbolaget. 3.2.2.1 Agentteorin Ett agentförhållande existerar när en part (principalen) anställer en annan part (agenten) för att utföra en tjänst. När detta sker delegeras beslutsfattande befogenheter ner till agenten. (Anthony & Govindarajan, 2001) Agentteorin strävar efter att lösa två problem för företaget som kan uppstå mellan principalen och agenten. Det första problemet är avsaknad av målöverensstämmelse mellan parterna, deras intressen skiljer sig åt. Det andra problemet är att principalen och agenten har skilda attityder gentemot risktagande. Detta leder till att de två parterna troligen föredrar olika handlingar (Eisenhardt, 1989). Ägarna vill att de anställda ska ta risker som ökar värdet på företaget och som förhoppningsvis även ökar värdet på aktierna. De anställda däremot är inte lika villiga att ta samma risker beroende på att fel beslut kan äventyra deras anställning. Riskbenägenheten är även beroende av om individens arbetsuppgifter inbegriper risktagande (Brandes, Dharwadkar, & Lemesis, 2003)). Enligt Artsberg (2003) 9

TEORETISK REFERENSRAM försöker agenten öka sin nytta på bekostnad av principalen. Bägge parterna är rationella och nyttomaximerande. Om anställda inte är delägare skiljer ofta deras mål från aktieägarnas. För att reducera principalagentproblemet, det vill säga få agenten att arbeta och fatta beslut i principalens intresse, är övervakning och kontroll av agenten vanligt förekommande. Detta tar dock tid samt kostar pengar, så kallad agentkostnad. Agentteorin påstår att ett företag med lägst agentkostnad är ett företag där ledande befattningshavare är hundraprocentig ägare. Befattningshavaren blir då både principal och agent. Agentproblemet uppkommer när denne inte är ensam ägare. Motivationen att hitta investeringar som skapar värde för företaget, motivationen att ta risker, minskar när ägandeskapet för agenten avtar. Konflikten bygger på att agenten undviker onödiga risker och arbetsinsatser och av den orsaken kan investeringsmöjligheter förbises. Agentens arbetsinsats och beslut influeras också av hur dennes förmögenhet påverkas (Jensen & Meckling, 1976). Eftersom försäkringsbolagen har tappat kontakten med sin inkomstkälla, det vill säga slutkonsumenterna borde de ha system som hjälper till med kontrollen av försäkringsmäklare. Om det finns två försäkringsbolag som är lika bra för slutkonsumenten finns det tydliga incitament för försäkringsmäklaren att välja det försäkringsbolag med högst provision och detta borde leda till att försäkringsbolagen på ett eller annat vis försöker kontrollera och knyta an försäkringsmäklaren till försäkringsbolaget. 3.2.3 Diagnostiserande styrsystem Simons (1995) framhåller att diagnostiserande styrsystem används för att motivera, kontrollera och belöna prestationer som överensstämmer med de uppsatta målen, samt för att samordna och kontrollera implementering av avsedda strategier. Han menar vidare att diagnostiserande styrsystem försöker mäta resultatvariabler som representerar viktiga prestationsdimensioner av en given strategi. Dessa variabler kallar Simons för kritiska prestationsvariabler och det är faktorer som bör uppnås eller implementeras framgångsrikt för att den avsedda strategin i företaget skall lyckas. För att identifiera de korrekta kritiska prestationsvariablerna är det nödvändigt att analysera företagets avsedda strategi och de specifika mål associerade med den strategin. När dessa variabler är bestämda kan en mätmetod utvecklas (ibid). Diagnostiserande styrsystem tillåter företag att uppnå mål utan konstant kontroll från ledningen, men ledningen bör då vara övertygade om att medlemmarna arbetar mot överenskomna mål (ibid). För att detta skall uppnås bör ledare rikta sin uppmärksamhet på tre delar i de diagnostiserande styrmodellen. Det första gäller att förhandla och sätta mål för att försäkra uppfyllelse av affärsstrategier. De bör även strukturera belöningar och incitament relaterade till prestationer. För det andra bör ledare mottaga månads-, kvartalsuppdateringar och rapporter samt använda dessa som deras främsta diagnostiska verktyg. Det tredje är att ledare bör följa upp signifikanta förväntningar. Detta innebär att om en kritisk prestationsvariabel ligger utanför målet, måste ledare ägna uppmärksamhet mot och resurser för att ta tillbaka variabeln i rätt riktning (ibid). Genom att försäkringsbolagen har utkontrakterat hela eller delar av sin försäljning på försäkringsmäklare måste de utforma diagnostiserande styrsystem för att på så sätt kunna styra 10

TEORETISK REFERENSRAM försäkringsmäklarna på bästa sätt. Diagnostiserande styrsystem är väldigt centralt inom försäkringsbranschen eftersom både försäkringsbolagens egna säljkår samt försäkringsmäklarna erhåller stora delar av sin ersättning baserat på det. 3.2.3.1 Belöningssystem Belöningssystem skall ge information om hur företag värderar och kompenserar sina medarbetare, vilka prestationer som företaget förväntar sig, vilka prestationer som företaget belönar samt hur dessa prestationer belönas. (Anthony & Govindarajan, 2001) Eftersom företag har olika behov, mål och strategier skiljer sig belöningssystemens utformning åt mellan företag. Ett belöningssystem kan därför omfatta ett enskilt företag, en enskild avdelning eller till och med enskilda individer. Belöningssystem skall kunna fungera som medel att skapa målöverensstämmelse, det vill säga kongruens mellan organisationens och de enskilda individernas mål (Katz & Kahn, 1978). Anthony och Govindarajan (1998) delar denna åsikt och menar att belöningssystem i likhet med övriga styrmedel kan förstärkas och att de negativa effekterna kan begränsas. Genom belöningar försöker organisationer skapa motivation bland medarbetare att utföra sina uppgifter bättre och arbeta i samklang med företagens mål. Denna målkongruens uppstår då de anställdas prestationer är i linje med företagets mål, det vill säga är önskvärda prestationer (ibid). Försäkringsmäklarna måste sälja för att få ekonomisk provision från försäkringsbolagen och på så sätt överleva. Försäkringsmäklarnas inkomster består helt och hållet av belöning från försäkringsbolagen. 3.2.4 Interaktiva styrsystem Enligt Simons (1995) är interaktiva styrsystem de formella informationssystem som ledare använder för att involvera sig själva regelbundet och personligt. Ledare använder även dessa system för att aktivera sökande, baserat på de unika strategiska osäkerheter de uppfattar. Strategiska osäkerheter och oförutsedda händelser som eventuellt kan hota eller förstöra den nuvarande strategin företaget har. I allmänhet härleds osäkerheter från de olikheter i informationen som krävs för att uppnå ett mål. Strategiska osäkerheter härleder från ledares uppfattning om de kända och de okända händelser som skulle kunna hota eller förstöra de bakomliggande antagandena i den nuvarande strategin. (ibid) Simons (1995) anser att interaktiva styrsystem fokuserar uppmärksamhet på att tvinga fram dialoger och diskussioner i företaget. Enligt honom motiverar även detta styrsystem till informationsinsamling utanför de rutinmässiga kanalerna. Genom att välja att använda interaktiva styrsystem hävdar Simons dessutom att ledare ger tecken på sina preferenser för sökande, godkänner viktiga beslut samt bibehåller och aktiverar bevakning i företaget. 11

TEORETISK REFERENSRAM Eftersom försäkringsbolagen har fått sämre kontakt med slutkonsumenterna borde de ta hjälp av försäkringsmäklarna vid produktutveckling eftersom de senare antagligen har bättre koll på vad som efterfrågas på marknaden. 3.2.4.1 Förtroende i affärsrelationer Det senaste decenniet har kännetecknats av en ökad utveckling av samarbete och allianser mellan företag samt företagsnätverk (Tomkins, 2001). Anledningen till att företag väljer att samarbeta med varandra kan skilja sig åt. Det kan till exempel handla om beslutsfattande, att dela kunskap och kollektiv belöning. Den huvudsakliga fokusen ligger på att alla förhållanden är beroende av tillit eller förtroende till en viss utsträckning. Påverkan mellan tillit och information i personliga förhållanden utforskas för att fungera som en mall mot vilken man överväger om informationsbehovet i interorganisatoriska förhållanden är liknande (ibid). När ett samarbete mellan organisationer uppstår måste det läggas vikt på förhandlingar för att bestämma samarbetsvillkor. Till en viss grad finns det förhandlingar mellan alla organisationer som handlar med varandra, men för att utveckla en långsiktig, djup allians krävs det att företagen delar med sig av information och arbetar fram samarbeten för framtiden som visar hur riskerna skall fördelas (Tomkins, 2001). Tomkins definierar förtroende som: då en part i ett samarbete utan grundlöst tvivel och misstänksamhet känner övertygelse om att den andre parten inte kommer att agera mot den första partens intressen, trots brist på detaljerad information om den andre parten. Förtroende kan aldrig reducera all osäkerhet mellan parterna och det innefattar att tillit råder även utan fullständig information. Nära förhållanden utvecklas inte på ett ögonblick utan tar tid att bygga upp samt förväntas bestå över en längre tid (Tomkins, 2001). I en del fall kan ett nära förhållande uppstå ganska snabbt men normalt sett skapas det genom upprepande interaktioner vilka går ut på att skicka information mellan organisationerna. Under dessa upprepande interaktioner med ökad tillit kan ett närmare förhållande utvecklas framgångsrikt. Detta kan reducera risken att aktiviteten inte kollapsar och informationsbehovet minskar. I ett tidigt stadium av förhållandet är engagemanget inte så vidsträckt vilket även gäller riskerna. Således kommer det vara ett lägre informationsbehov samt att det föreligger ett mindre behov att lita på den andra parten i det initiala skedet. Allt eftersom att relationen utvecklas kommer det att vara en positiv korrelation mellan tillit och information (ibid.). Det beror på att tillit är beroende av att mer information framkommer. När väl tillräcklig tillit uppstått tenderar kravet på information att minska successivt över tiden men ändå vara skäligt för att bevara förhållandet. De kopplingar som vi kan se är först och främst att de ofta små försäkringsmäklerierna går samman för att på så sätt kunna påverka de relativt sett stora försäkringsbolagen. En andra koppling är att försäkringsmäklerierna ofta nischat in sig på antingen sakförsäkring eller livförsäkring och då samarbetar till exempel försäkringsmäklare som nischat in sig mot livförsäkring med försäkringsmäklare som nischat in sig mot sakförsäkring och på så sätt uppstår positiva synergier men även behov av information. 12

TEORETISK REFERENSRAM 3.3 Relevanta lagar Här presenterar vi de lagar som reglerar behörighetskraven för att man skall uppfylla Finansinspektionens krav på försäkringsmäklare. Vidare lägger vi fram två aktuella paragrafer som reglerar försäkringsmäklares oberoende. 3.3.1 Lagen Allmänna råd angående utbildningskrav för försäkringsmäklare 1 Den som ansöker om registrering som försäkringsmäklare bör förete bevis om utbildning omfattande följande ämnen. 1. De viktigaste författningarna inom försäkringsområdet, försäkringsrörelselagen (1982:713), lagen (1927:77) om försäkringsavtal och konsumentförsäkringslagen (1980:38) samt kunskaper i avtalsrätt, mellanmansrätt och skadeståndsrätt. 2. Försäkringsmäklarens roll och ansvar. God försäkringsmäklarsed. Etiska regler i försäkringsbranschen. Lagen (1989:508) om försäkringsmäklare och förordningen (1989:854) om försäkringsmäklare. Relevanta föreskrifter och allmänna råd från Finansinspektionen. 3. Försäkringsekonomi och företagsekonomi. 4. Försäkringsväsendets betydelse för samhällsekonomin. 3.3.2 Lagen Allmänna råd angående god försäkringsmäklarsed 4 En försäkringsmäklare får inte företräda något försäkringsföretag utan skall vara fri att upphandla försäkringar hos vilken försäkringsgivare som helst (oberoendekravet). Detta innebär att en mäklare som regel inte bör förmedla för-säkringar från endast ett fåtal försäkringsgivare. En mäklare anses normalt inte uppfylla oberoendekravet om provisioner och andra ersättningar till mer än en tredjedel 1 härrör från endast en försäkringsgivare eller från flera försäkringsgivare inom samma försäkringsgrupp. 6 Att mäklaren skall föreslå lämpliga lösningar innebär att han med iakttagande av kundens bästa skall presentera de försäkringslösningar som bäst svarar mot kundens behov. Mäklaren bör, när det är möjligt, presentera förslag från flera från varandra oberoende försäkringsgivare samt lämna kunden en skriftlig jämförelse av de olika förslagen. Mäklaren bör vid denna jämförelse även informera kunden om fördelar och nackdelar med de olika alternativen, däribland om premier och andra villkor som kunden behöver för att kunna bedöma kostnaden för och omfattningen av försäkringen. 1 Även benämnd som 33 %-regeln. 13

TEORETISK REFERENSRAM 3.4 Teorimodell Försäkringsbolag Värderingsstyrmodeller och Kundlojalitet Gränsskapande styrmodeller och agentteori Diagnostiska styrmodeller och belöningssystem Interaktiva styrmodeller och nätverk Lagar och Regler Försäkringsmäklare Figur 2 Teorimodell. Vi har konstruerat en teorimodell (se figur 2) för att underlätta analysen. Vi ska förklara relationen mellan försäkringsbolagen och försäkringsmäklarna med hjälp av Simons fyra styrmodeller och de underordnade stödteorierna. Vi förklarar även hur lagar och regler påverkar styrningen inom respektive styrmodell. Vi har valt att utelämna utkontraktering från analysmodellen eftersom utkontraktering är en förutsättning för uppsatsens problematik. 14

EMPIRI 4. EMPIRI D etta kapitel redogör för aktörernas syn av ämnet. Vi inleder med att redogöra de aktörer som representerar försäkringsbolagen, därefter redovisar vi försäkringsmäklarnas intervjuer. Slutligen presenterar vi de anonyma citat som vi valt att särskilja från aktörerna. 4.1 Länsförsäkringar Norrbotten Jan Vestman jobbar som marknadschef för Länsförsäkringar Norrbotten. Vestman menar att försäkringsmäklare i första hand förmedlar försäkringar till företag och inte till privatpersoner eftersom premierna är för små och därmed blir även provisionerna för låga för att vara lönsamma. Enligt Vestman säljer mäklarna deras produkter mot en årlig ersättning som i nuläget ligger på tolv procent på den premie som de tillhandahåller. Vidare säger Vestman att detta betyder att till den försäkringsmäklare som har en miljon i stock 2, han betalar vi en årlig ersättning på 120 000 och det ska då motsvara att han förvaltar och sköter den kundens försäkringar och bevakar att han är rätt försäkrad och hjälper till när det gäller frågeställningar och kanske även vid skada. Enligt Vestman så sköter de administrationen åt mäklarna. Vestman säger att Länsförsäkringar Norrbotten är ett unikt bolag. Länsförsäkringar Norrbotten är det enda bolaget som inte kommer att tillämpa en provisionsfri premie, så kallad, nettopremie 3 inom en snar framtid menar Vestman. Vestman förklarar att anledningen till att andra försäkringsbolag genomför detta system är att de menar att alla konsulter, de ska ha en transparens, det ska belysas vad man betalar för tjänsten, så får alla konsulter göra, varför ska försäkringsmäklare vara undantaget?. Vestman klargör vidare att många försäkringsmäklare blev upprörda av detta beslut eftersom det i första hand leder till ökad administration för mäklarna, i synnerhet om man har många kunder och i andra hand, hur skall man garanteras att få betalt för den service som man tillhandahåller. Att de betalar försäkringen är väl en sak men hur skall man få kunden att betala provisionsbeloppet. Vestman ställer sig frågan varför ska vi genomföra något som inte efterfrågas av kunderna, inte efterfrågas av mäklare och inte efterfrågas av oss själva?. Orsakerna till varför Länsförsäkringar Norrbotten inte gör som alla andra försäkringsbolag säger Vestman är om vi genomför det här, vilket krig det kommer att bli mellan säljkanalerna!. Vidare förklarar Vestman att fördelen med det gamla systemet är att kunden får exakt samma premie oavsett om denne köper via mäklare eller försäkringsbolagens egna säljare och därför uppstår inte något priskrig som den nya regeln kommer att medföra. Vestman menar att det kommer att bli svårare även för kunderna eftersom de vill finna den försäkringsmäklare som har lägst provision vilket innebär att de måste ge sig ut på marknaden och söka aktivt för att få bästa premien. Vestman tror dock att i framtiden kommer försäkringsmäklarna ha införskaffat system som kommer att hantera denna administrativa syssla och då kommer det inte vara någon skillnad från vilket försäkringsbolag man säljer. Vestman förklarar att anledningen till att försäkringsmäkleri uppstod under första delen av nittiotalet var att kunderna efterfrågade en neutral belysning på produkterna och på priset och en 2 Stock är en annan benämning för kundbestånd. Stockersättning baseras på slutkonsuments premieinbetalningar. 3 Nettopremie innebär att försäkringsmäklarna själva får ta betalt av slutkonsument. 15