Tjänstekvalitet i bostadsföretag

Tjänstekvalitet i bostadsföretag Hur påverkas hyresgästers toleranszoner av olika bakgrundsfaktorer? Författare: Handledare: Therese Lundström thlu0007@student.umu.se Sofia Isberg Student Handelshögskolan Höstterminen 2010 Examensarbete, 30 hp

Sammanfattning Problemformulering Hur påverkas hyresgästers toleranszoner av olika bakgrundsfaktorer? De bakgrundsfaktorer som undersöks i denna studie är ålder, kön, utbildning, sysselsättning, hur länge hyresgästen bott hos bostadsföretaget, hur ofta hyresgäster har kontakt med hyresvärden, renoveringar samt problem med boendet. Syfte Förutom att undersöka hur olika bakgrundsfaktorer påverkar toleranszonens storlek och gränser är syftet också att ta reda på vilka dimensioner/attribut som är lämpliga för att mäta tjänstekvaliteten i bostadsföretag. Vidare utforskas vilka dimensioner som har störst betydelse för hyresgäster. Ett praktiskt syfte med studien är att undersöka tjänstekvaliteten i det utvalda bostadsföretaget, Bodenbo, och ge företaget rekommendationer utifrån studiens resultat. Metod En kvantitativ forskningsstrategi har använts i denna studie. Angreppssättet är huvudsakligen deduktivt med induktiva inslag och kunskapssynen är huvudsakligen positivistisk, men med hermeneutiska inslag. Den datainsamlingsmetod som har använts i denna studie är enkäter. Urvalet består av alla Bodenbos hyresgäster med egna kontrakt vid den aktuella tidpunkten. Teori Den teoretiska referensramen består huvudsakligen av forskning gällande kvalitetsdimensioner, förväntningar, toleranszoner och SERVQUAL. Tjänstekvaliteten brukar delas upp i olika dimensioner; exempelvis tillförlitlighet, respons, garanti, empati och materiella ting. Toleranszonen består av två olika nivåer av förväntningar: önskad servicenivå (vad kvaliteten kan och bör vara) och tillräcklig servicenivå (lägsta acceptabla nivån). Så länge den upplevda kvaliteten hamnar inom toleranszonens gränser är kunden tillfredsställd, kvaliteten är acceptabel. Om kvaliteten överträffar förväntningarna på den önskade servicenivån blir kunden förtjust, men om kvaliteten inte motsvarar förväntningarna på den tillräckliga servicenivån blir kunden missnöjd. SERVQUAL är den skala som i denna studie används för att mäta tjänstekvaliteten. Slutsatser När tjänstekvaliteten i bostadsföretag ska mätas är det bättre att använda dimensioner och attribut som är speciellt anpassade till bostadsbranschen än att använda den mer allmänna SERVQUAL-skalan som utvecklats för att passa alla branscher. De dimensioner som hyresgäster anser vara viktigast är inte samma dimensioner som kunder i andra typer av tjänsteföretag värderar högst. Resultaten i denna studie tyder på att olika bakgrundsfaktorer har betydelse för toleranszonens storlek, den tillräckliga servicenivån, den önskade servicenivån, upplevd kvalitet och nöjdhet. Vad av detta som påverkas varierar från en bakgrundsfaktor till en annan. i

Förord Detta examensarbete har genomförts på Handelshögskolan vid Umeå universitet (USBE) inom ramen för Service Management-programmet. Enkätundersökningen har finansierats av Bodenbo, vilket jag är mycket tacksam för då denna studie inte hade varit möjlig att genomföra annars. Många är de personer som på olika sätt bidragit till färdigställandet av denna uppsats. Först och främst vill jag passa på att tacka min handledare Sofia Isberg som under arbetes gång har varit ett utmärkt stöd och bidragit med många kloka idéer och kommentarer. Jag vill också tacka Sofi Bergdahl och Anders Ekström på Bodenbo för synpunkter på det jag gjort. Ett särskilt tack förtjänar alla hyresgäster som tog sig tid att svara på min enkät. Slutligen vill jag också tacka min älskade sambo Gustaf för all den hjälp jag fått under arbetets gång. Min förhoppning är att denna uppsats ska vara till nytta och av intresse för Bodenbo, andra bostadsföretag samt andra som är intresserade av tjänstekvalitet och toleranszoner. Trevlig läsning. Umeå, februari 2011 Therese Lundström ii

Innehållsförteckning 1 Inledning... 1 1.1 Problembakgrund... 2 1.2 Problemformulering... 5 1.3 Syfte... 5 2 Vetenskapliga utgångspunkter... 6 2.1 Förförståelse... 6 2.2 Val av företag... 6 2.3 Access... 7 2.4 Perspektiv... 7 2.5 Angreppssätt... 8 2.6 Kunskapssyn... 8 2.7 Litteratursökning... 9 2.8 Källkritik... 9 3 Tjänstekvalitet... 11 3.1 Kvalitetsdimensioner... 11 3.1.1 Den materiella dimensionen... 12 3.1.2 Dimensioner kan påverka både tillfredsställelse och missnöje... 13 3.2 Förväntningar... 14 3.3 Toleranszoner... 15 3.3.1 Fördelar med att använda toleranszoner... 17 3.3.2 Faktorer som påverkar toleranszonens storlek och gränser... 18 3.3.3 Tre olika toleranszoner... 22 3.3.4 Tjänsteprocessen... 23 3.3.5 Resultatet... 26 3.3.6 Beteendemässiga intentioner... 27 3.3.7 Tröghet... 27 3.3.8 Val av strategi... 28 3.3.9 Hantera förväntningar... 29 3.4 SERVQUAL... 30 3.5 Sammanfattning av toleranszonen... 34 4 Studiens genomförande... 36 4.1 Forskningsstrategi... 36 iii

4.2 Undersökningsdesign... 36 4.3 Datainsamlingsmetod... 37 4.4 Enkätkonstruktion... 37 4.4.1 Del A Förväntningar och upplevd service... 39 4.4.2 Del B Olika dimensioners betydelse... 41 4.4.3 Del C Bakgrundsfrågor... 41 4.4.4 Testundersökning... 42 4.5 Urval... 44 4.6 Utdelning och insamling av enkäten... 44 4.7 Bortfall och annan enkätproblematik... 45 4.8 Databearbetning... 48 5 Resultat och analys... 49 5.1 Faktorstrukturen... 49 5.2 Dimensionernas relativa betydelse... 50 5.3 Toleranszoner totalt... 52 5.4 Toleranszoner uppdelat på olika bakgrundsfaktorer... 55 5.4.1 Ålder... 56 5.4.2 Bostadsområde... 58 5.4.3 Utbildning... 60 5.4.4 Tid som spenderas i lägenheten... 62 5.4.5 Renoverad lägenhet... 64 5.4.6 Problem med boendet... 65 5.4.7 Tid som hyresgäst hos Bodenbo... 67 5.4.8 Kontakt med Bodenbo... 69 5.4.9 Summering av resultaten... 71 6 Slutsatser... 72 6.1 Fortsatta studier... 73 7 Rekommendationer till Bodenbo... 75 8 Sanningskriterier... 78 8.1 Reliabilitet... 78 8.2 Validitet... 78 8.3 Generaliserbarhet... 79 Referenser... 80 iv

Bilaga 1 Enkäten Bilaga 2 Analysmetoder Bilaga 3 Faktoranalys Bilaga 4 Medelvärden Bilaga 5 Bakgrundsfaktorer Bilaga 6 Skillnader mellan grupper v

Figur- och tabellförteckning Figurer Sidnummer Figur 1 Förväntningshierarkin 15 Figur 2 ZOT 16 Figur 3 Faktorer som påverkar ZOT 20 Figur 4 Tre olika toleranszoner 23 Figur 5 En tillfredsställande tjänsteprocess 24 Figur 6 En icke tillfredsställande tjänsteprocess 24 Figur 7 En kompenserande tjänsteprocess 24 Figur 8 Effekten av ett misstag 25 Figur 9 Effekten av en positiv överraskning 25 Figur 10 Resultat och konkurrensmässighet 26 Figur 11 UT och UÖ 31 Figur 12 Övergripande modell över ZOT 35 Figur 13 Dimensionernas relativa betydelse 51 Figur 14 Totala resultatet för ZOT 53 Figur 15 Attribut i servicedimensionen 54 Figur 16 Attribut i kommunikationsdimensionen 54 Figur 17 Attribut i dimensionen boendestandard 55 Figur 18 Åldersfördelning 56 Figur 19 ZOT uppdelat på ålder 57 Figur 20 Fördelning på bostadsområde 59 Figur 21 ZOT uppdelat på bostadsområde 59 Figur 22 Fördelning på utbildning 61 Figur 23 ZOT uppdelat på utbildning 61 Figur 24 Fördelning på sysselsättning 62 Figur 25 Fördelning på tid i lägenheten 63 Figur 26 ZOT uppdelat på tid i lägenheten 63 Figur 27 Fördelning på renoverat eller inte 64 Figur 28 ZOT uppdelat på renoverat eller inte 65 Figur 29 Problem med boendet 66 Figur 30 ZOT uppdelat på problem med boendet 66 Figur 31 Tid som hyresgäst hos Bodenbo 68 Figur 32 ZOT uppdelat på tid som hyresgäst hos Bodenbo 69 Figur 33 Kontakt med Bodenbo 70 Figur 34 ZOT uppdelat på kontakt med Bodenbo 70 Tabeller Tabell 1 Sammanställning av attribut som är viktiga för hyresgäster 40 Tabell 2 Dimensioner 49 Tabell 3 Reliabilitet 78 vi

Förkortningar Några vanligt förekommande förkortningar som kommer att användas under hela denna uppsats presenteras nedan. Förkortning Begrepp Kortfattad förklaring TS Tillräcklig servicenivå Lägsta acceptabla servicenivån ÖS Önskad servicenivå Vad kunden anser att servicen kan och bör vara FS Förutspådd servicenivå Den förväntade servicenivån ZOT Toleranszon Skillnaden mellan ÖS och TS UK Upplevd kvalitet Kundens betyg på företaget UT Upplevda tillräcklighetsgapet UK TS UÖ Upplevda överlägsenhetsgapet UK ÖS vii

1 Inledning I detta kapitel ges en bakgrund till problemområdet tjänstekvalitet och toleranszoner samt varför det är lämpligt att studera bostadsföretag. Avslutningsvis presenteras problemformuleringen och syftet. Det är stor skillnad på tjänster och produkter och den som vill förstå vad tjänstekvalitet är måste veta vad som kännetecknar en tjänst. Tjänster är komplexa och skiljer sig från produkter på tre huvudsakliga sätt. Det första är att de är immateriella, vilket innebär att de inte går att ta på utan består av prestationer av något slag. Det andra är att tjänster är heterogena; de varierar mellan olika servicepersoner, kunder och dagar. Det tredje är att konsumtion och produktion av en tjänst sker samtidigt, något som innebär att kvaliteten till stor del bestäms under samspelet mellan kunden och personen som utför tjänsten. Av ovan nämnda skäl är tjänstekvalitet mycket svårare att utvärdera än produktkvalitet. Till skillnad från tjänster kan produkter testas och utvärderas innan ett köp genomförs. Dessutom finns ofta produktspecifikationer som hjälper kunden att utvärdera kvaliteten. (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985 s. 42) Den tjänst som är aktuell i denna studie är att ha tillgång till en bostad (hyresrätt). Detta är en tjänst därför att hyresgästen inte äger bostaden utan endast har rätt att vistas i den. Själva lägenheten är materiell, den går att ta på. I tjänsten ingår dock aspekter som inte är materiella, exempelvis fastighetsskötsel och annan service. Från det att hyresgästen tar kontakt med bostadsföretaget till dess att denne flyttar ut och lämnar in nycklarna pågår en tjänsteprocess där hyresgästen interagerar med personalen på olika sätt. Enligt Grönroos (2004, s. 75) och Davidow & Uttal (1989, s. 83-84) är tjänstekvalitet och god service vad kunden anser att det är. Eftersom kundernas åsikt är det som räknas bör företag sträva efter att ha samma definition på kvalitet som sina kunder. Grönroos (2004, s. 75-86) uttrycker också tjänstekvaliteten som skillnaden mellan kundens förväntade och upplevda kvalitet. Kvaliteten anses vara bra när kundens upplevelse av tjänsten motsvarar förväntningarna. Vilken kvalitet kunden förväntar sig beror på flera olika faktorer; bland andra marknadsföring, rykte, image, pris, behov och värderingar. Grönroos (1984, s. 39) delar in tjänstekvaliteten i två olika kvalitetsdimensioner: en teknisk (resultatdimension) och en funktionell (processinriktad). Den tekniska kvaliteten handlar om vad kunden får, det vill säga vad kunden har med sig (slutprodukten) när tjänsteprocessen och samspelet med servicepersonalen är avklarat. Den funktionella kvaliteten handlar om hur tjänsten förmedlas, alltså hur tjänstemötena hanteras. Parasuraman et al. (1985 s. 44-47) och Zeithaml, Berry & Parasuraman (1988, s. 37-45) anger fyra huvudsakliga orsaker till att tjänstekvaliteten upplevs dålig, det vill säga att kvaliteten inte motsvarar förväntningarna. Dessa är att ledningen inte förstår kundernas förväntningar, att tjänsten inte är designad på rätt sätt, att servicepersonalen inte utför tjänsten som de ska samt att företaget lovar mer än det kan hålla i sin marknadsföring. Denna studie fokuserar på det första problemet, kundförväntningar. Först när dessa är kartlagda går det att veta om tjänsten är rätt designad, om den utförs på rätt sätt samt om marknadsföringen är lämplig. Eftersom tjänstekvalitet är svårt att utvärdera och bedöma krävs speciella mått, tekniker och tillvägagångssätt för att göra detta. Ett sätt att mäta tjänstekvaliteten är att använda 1

SERVQUAL. Med hjälp av denna skala är det möjligt att mäta kvaliteten, jämföra kvaliteten mellan olika dimensioner samt rangordna vilka dimensioner som är viktigast (Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1991a, s. 445). Skalan består av fem olika dimensioner: tillförlitlighet, respons, garanti, empati samt materiella ting (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988, s. 23; 1994, s. 207). Från början jämfördes endast den önskade servicenivån med den upplevda kvaliteten. Numera tas dock hänsyn till både den tillräckliga och den önskade servicenivån, den så kallade toleranszonen. SERVQUAL och dess fem dimensioner är det mätinstrument som kommer att användas i denna studie för att undersöka hyresgästers toleranszoner. 1.1 Problembakgrund När det gäller tjänstekvalitet och toleranszoner har många olika typer av branscher redan undersökts. Oftast har de undersökta branscherna varit traditionella tjänsteföretag som exempelvis banker (se bland andra Yap & Sweeney, 2007; Gwynne, Devlin & Ennew, 2000), bussföretag, (Hu, 2010; Hu & Jen, 2006), börsmäklare (Lobo, 2009; Durvasula, Lobo, Lysonski & Mehta, 2006), företag som erbjuder fritidstjänster (Wakefield & Blodgett, 1999), olika typer av försäkringsbolag (se bland andra Durvasula et al., 2006; Parasuraman et al., 1991a), resebolag (Gilbert & Gao, 2005) och restauranger (se bland andra Zainol, Lockwood & Kutsch, 2010; Liljander & Strandvik, 1993). Den undersökta bransch som ligger närmast bostadsföretag är hotell (se bland andra Nadiri & Hussain, 2005; Parasuraman et al., 1991b). Även i detta fall betalar kunden för att ha någonstans att bo. Skillnaderna mellan att bo i sin egen lägenhet och att bo på hotell är dock stora, därför är det lämpligt att också undersöka tjänstekvaliteten i bostadsföretag. Hittills verkar det dock som att ingen har valt att fokusera på denna bransch. Vad detta kan bero på är svårt att säga. En möjlighet är att bostadsföretag ligger för långt ifrån de mer traditionella tjänsteföretagen. En annan möjlighet är att bostadsföretag inte ses som ett riktigt tjänsteföretag av alla. Att undersöka bostadsföretags tjänstekvalitet är relevant därför att kundunderlaget är stort. Många hyresgäster bor i hyresrätter och de som inte gör det just nu kanske har gjort det tidigare eller kommer att göra det i framtiden. Det finns ingen exakt statistik över hur många svenskar som bor i hyresrätter. Enligt Statistiska centralbyråns (SCB, 2010) beräkningar fanns det 2009 ca 2 480 000 lägenheter i Sverige. Hur många som faktiskt bor i varje lägenhet och hur många av dessa som är hyresrätter är dock oklart. Begreppet toleranszoner (ZOT = Zone of Tolerance) introducerades av Parasuraman et al. (1991b). Syftet med att använda ZOT är att få en tydligare bild över kundernas förväntningar samt att kunna relatera deras uppfattning av tjänstekvaliteten till förväntningarna på denna. Det som är nytt med ZOT jämfört med tidigare forskning är att hänsyn tas till två olika typer av förväntningar: önskad servicenivå (ÖS) och tillräcklig servicenivå (TS). Förväntningarna på den önskade servicenivån är vad kunden hoppas på, vilket är en blandning av vad denne tror att den kan vara och vad den borde vara. Förväntningarna på den tillräckliga servicenivån är den lägsta servicenivån kunden kan acceptera. Genom att skilja på ÖS och TS fås en toleranszon. Denna visar var gränserna går för att kvaliteten ska uppfattas vara tillfredsställande. Ett företags servicenivå bör ligga inom dessa gränser. (Parasuraman et al., 1991b s. 42) 2

Båda typerna av förväntningar är dynamiska; de kan variera mellan olika personer, situationer och dimensioner. ZOT kan därför både vidgas och dras ihop. (Parasuraman et al., 1991b s. 42; Johnston, 1995a, s. 52) Problemet med denna variation är att det är svårt för bostadsföretag att veta exakt vad hyresgästerna förväntar sig och därmed kunna tillfredsställa deras behov. För att leva upp till hyresgästernas förväntningar måste bostadsföretag därför ta reda på vad deras hyresgäster förväntar sig och sedan försöka leverera den service som de vill ha. Det kommer alltid att finnas individuella skillnader och situationer som tillfälligt påverkar ZOT, men genom att göra en undersökning kan bostadsföretag få en bra uppfattning om hur förväntningarna ser ut för olika dimensioner och relatera dessa förväntningar till den upplevda kvaliteten (UK). Tidigare kvalitativ forskning utförd av Zeithaml et al., (1993, s. 5-11) har visat att ett antal faktorer kan påverka förväntningarna på TS och ÖS. Några av dessa faktorer är: situationen, servicefilosofin, personliga behov, erfarenhet, löften, word-of-mouth kommunikation, kundens egen roll och förutspådd service (FS). Johnston (1995a, s. 49-51) föreslår att kundens engagemang också kan påverka ZOT. Trots alla studier som genomförts hittills anser många forskare (se exempelvis Hu, 2010, s. 215; Lobo, 2009, s. 51-52; och Zeithaml et al., 1993, s. 10) att det saknas kunskap gällande hur bakgrundsfaktorer påverkar toleranszonens storlek och gränser. Genom att jämföra förväntningarna med uppfattningen av tjänstekvaliteten är det möjligt att avgöra resultatet av tjänsten Med detta menas om kunden är tillfredsställd, missnöjd eller förtjust. Så länge servicen ligger inom ZOT är kunden tillfredsställd. Är kvaliteten bättre än ÖS blir kunden mer än tillfredsställd (förtjust). Resultatet hamnar då i den överlägsna zonen. Om servicen istället är lägre än TS blir kunden missnöjd och resultatet hamnar i den oacceptabla zonen. (Santos & Boote, 2003, s. 147-149) Det är viktigt att veta om kunden är tillfredsställd, missnöjd eller förtjust därför att tillfredsställelse och upplevd tjänstekvalitet påverkar kundernas beteende. Sådant som påverkas är lojalitet, villighet att betala mer, byten, extern respons samt rekommendationer. (Yap & Sweeney, 2007, s. 141-144; Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996, s. 34-38) För att skapa värde för kunden och undvika att resurser satsas på fel saker är ett syfte med ZOT att identifiera styrkor och svagheter samt vilka attribut och dimensioner som är viktigast. Sådant som är viktigt för kunden men där kvaliteten är dålig är områden som bör prioriteras. Den största fördelen med att använda ZOT är att företaget får reda på var den tillräckliga servicenivån ligger, något som är viktigare att känna till än ÖS. Det viktigaste för tjänstekvaliteten och tillfredsställda kunder är att UK inte understiger TS. (se bland andra Hu, 2010, s. 214; Zainol et al., 2010, s. 329-330; Johnston, 1995b, s. 65-66) Det som är tilltalade med att använda ZOT är det praktiska värdet som beskrivs ovan. Bostadsföretag kan använda modellen och få ut något som både är vettigt och enkelt att förstå. Trots alla fördelar med ZOT riktas även en del kritik mot modellen. Caruana, Ewing & Ramaseshan (2000, s. 58-63) ifrågasätter om det verkligen ger något att lägga till TS till den ursprungliga SERVQUAL-modellen. Anledningen till detta är att de inte funnit stöd för att kunder verkligen kan skilja på TS och ÖS. Författarna är också tveksamma till det faktum att förväntningar och uppfattningar mäts samtidigt. UK påverkas nämligen av detta. Cronin & Taylor (1992, s. 64) och Babakus & Boller (1992, s. 266) är exempel på forskare som hävdar att mätinstrument som tar hänsyn till både förväntningar och 3

uppfattningar (exempelvis ursprungliga SERVQUAL och ZOT) inte är lika bra på att förutspå tjänstekvalitet som utförandebaserade modeller, det vill säga sådana som bara mäter upplevd kvalitet (till exempel SERVPERF). Många (se exempelvis Kettinger & Lee, 2005, s. 616; Angur, Nataraajan & Jahera, 1999, s. 116-119; Parasuraman et al., 1991a, s. 445) anser dock att de diagnostiska fördelarna med att använda toleranszoner är så pass stora att ZOT är det bästa verktyget för att analysera tjänstekvaliteten, bättre än ursprungliga SERVQUAL och modeller som enbart mäter upplevd tjänstekvalitet. Ett annat problem med ZOT är att det är oklart om de fem dimensionerna som används i SERVQUAL verkligen är optimala. Flera undersökningar har kommit fram till att andra dimensioner är mer lämpliga (se exempelvis Nadiri, Kandampully & Hussain, 2009, s. 1560; Hu & Jen, 2006, s. 645; Mels, Boshoff & Nel, 1997, s. 183-184.) På grund av detta anser många att konstruktionen av tjänstekvalitet är olika från bransch till bransch, speciellt när det gäller antalet SERVQUAL dimensioner. Vilka och hur många av de ursprungliga dimensionerna som är relevanta varierar. Därför bör dimensionerna anpassas till det aktuella företaget eller den aktuella branschen. (Lobo, 2009, s. 49-51) Undersökningar gjorda av Bodenbo (2009) samt Lind & Bergenstråhle (2004, s. 65) har visat att många faktorer som hyresgäster anser vara viktiga är specifika för bostadsföretag. SCB (2005) ställer i sina undersökningar frågor om bland annat trygghet, lägenhetsstandard, fastighetsskötsel, tvättstuga och utemiljö. Sådana attribut finns av naturliga skäl inte med i den mer allmänna SERVQUAL-modellen. Därför behöver SERVQUAL kompletteras för att passa in i bostadsföretagens situation. Många forskare som använt SERVQUAL (bland andra Parasuraman et al., 1991a, s. 431; Teas & DeCarlo, 2004, s. 277; Yap & Sweeney, 2007, s. 144) har konstaterat att materiella ting är mindre viktiga för kunder än övriga dimensioner. Detta kan enligt Wakefield & Blodgett (1999, s. 52-57) bero på att tidigare studier oftast har genomförts i mer traditionella tjänsteföretag där kunderna vistas relativt kort tid och där tjänsten innehåller få materiella inslag (banker, reseföretag, försäkringsbolag). Enligt deras forskning är materiella aspekter viktigare när kunden använder tjänsten för nöjes skull snarare än när motivet är nytta. Detta talar för att det kan finns branscher där materiella ting har större betydelse än vad som hittills framställts i litteraturen. De menar också att SERVQUAL kanske inte lyckats fånga upp alla viktiga materiella aspekter. Bostadsföretag skiljer sig mycket från traditionella tjänsteföretag. De är speciella på så sätt att kunderna använder tjänsten varje dag och under lång tid. Eftersom hyresgästerna tillbringar mycket tid i sin lägenhet är det rimligt att tro att lägenhetens utseende och funktion samt den omgivande miljön har betydelse. Utifrån denna diskussion är det lämpligt att undersöka hur stor betydelse den materiella dimensionen har för hyresgäster och jämföra detta med övriga dimensioner och resultat från tidigare studier. Mycket tyder på att intresset för toleranszoner kommer att vara stort även fortsättningsvis. ZOT är tilltalande för både akademiker och företag på grund av det praktiska och diagnostiska värdet, vilket gör att det finns ett intresse av att utveckla modellen. Det faktum att ZOT fortfarande kritiseras från olika håll tyder på att det finns många problem kvar att lösa och mycket kvar att utforska inom detta område. Denna studies tänka teoretiska bidrag är ökad kunskap om hur bakgrundsfaktorer påverkar ZOT, vilka dimensioner och attribut som är lämpliga för bostadsföretag att 4

använda när tjänstekvaliteten ska mätas samt en bättre förståelse för dimensionernas relativa betydelse. Det praktiska bidraget består av tillämpningen av ZOT på ett specifikt bostadsföretag med rekommendationer utifrån den speciella situationen. Andra bostadsföretag kan ha nytta av resultaten från denna studie då det är möjligt att hyresgäster i andra bostadsföretag har liknande förväntningar samt att faktorstrukturen och dimensionernas relativa betydelse är liknande. 1.2 Problemformulering Med problembakgrunden som utgångspunkt valdes följande problemformulering: Hur påverkas hyresgästers toleranszoner av olika bakgrundsfaktorer? De bakgrundsfaktorer som antas ha betydelse för ZOT och UK och därför ska undersökas i denna studie är: ålder, kön, bostadsområde, utbildning, sysselsättning, renoveringar, problem med boendet, hur länge hyresgästen bott hos bostadsföretaget samt hur ofta hyresgästen haft kontakt med hyresvärden. Begreppet påverkas i problemformuleringen syftar på om de valda bakgrundsfaktorerna gör hyresgästerna mer eller mindre toleranta (om ZOT är större eller mindre) samt om det finns skillnader när det gäller nivån för TS, ÖS och det betyg hyresgästerna ger på kvaliteten i form av UK. Bakgrundsfaktorernas påverkan på nöjdheten ska också undersökas. 1.3 Syfte Denna studie har ett teoretiskt huvudsyfte, två teoretiska delsyften samt ett mer praktiskt delsyfte. Det teoretiska huvudsyftet är att identifiera om och i sådana fall var det finns skillnader för ZOT och UK när det gäller de valda bakgrundsfaktorerna. Tanken med detta är att resultatet ska kunna användas till att dela in kunderna i olika segment. Poängen med att göra denna segmentering är att det blir lättare för bostadsföretag att tillfredsställa och/eller locka till sig vissa grupper av hyresgäster genom att förbättra servicen så att denna motsvarar eller överträffar den valda gruppens förväntningar. Ett annat syfte är att ta reda på vilka dimensioner och attribut som är lämpliga att utgå ifrån när tjänstekvaliteten i bostadsföretag ska mätas. SERVQUAL är utvecklad för att passa alla branscher och det är möjligt att en branschspecifik skala är mer lämplig att använda. Ett tredje syfte är att undersöka vilka dimensioner som är viktigast och vilka som är minst viktiga för hyresgäster. Av särskilt intresse är att undersöka om den materiella dimensionen har större betydelse för hyresgäster än normalt på grund av det höga inslaget av materiella aspekter i tjänsten och det långa tidsperspektivet. Det praktiska syftet med denna studie är att hjälpa ett utvalt bostadsföretag, Bodenbo, med att identifiera var serviceproblem och styrkor finns samt att ge rekommendationer om vad de bör göra utifrån studiens resultat. Idag gör Bodenbo regelbundet undersökningar gällande hyresgästernas uppfattning av tjänstekvaliteten, men ingen hänsyn tas till deras förväntningar. Detta kan innebära att Bodenbo idag satsar på fel saker eftersom ingen i dagsläget vet exakt vad hyresgästerna vill ha. 5

2 Vetenskapliga utgångspunkter I detta kapitel presenteras de vetenskapliga utgångspunkterna för denna studie. Dessa är förförståelse, val av företag, access, perspektiv, angreppssätt, kunskapssyn, litteratursökning samt källkritik. Hur undersökningen genomförts rent praktiskt beskrivs senare i kapitlet studiens genomförande. Metoden är uppdelad på två kapitel därför att de vetenskapliga utgångspunkterna är viktiga att känna till innan teorikapitlet samtidigt som det underlättar för läsaren att ha läst teorikapitlet före studiens genomförande. 2.1 Förförståelse Jag är student på Service Management-programmet på Handelshögskolan vid Umeå universitet. Att jag valt denna inriktning och inte något annat civilekonomprogram har påverkat denna studie på flera olika sätt. Jag har läst mycket om tjänster, tjänstekvalitet, tjänstemarknadsföring och kunders förväntningar under hela min studietid och det är detta som lagt grunden till mitt ämnesval. Mitt intresse för toleranszoner (ZOT) och kunders förväntningar kommer huvudsakligen från det jag läst i kurslitteratur eller sett och hört på föreläsningar. Eftersom jag hade viss kunskap om ZOT innan jag började med detta examensarbete fick jag tidigt idéer gällande studiens genomförande. Nackdelen med detta är att det kan ha begränsat mig till att tänka i en viss riktning och inte se andra möjligheter. Under min utbildning har jag tidigare gjort enkätundersökningar, vilket påverkat denna studie då jag lärt mig av både misstag och framgångar. Något som också påverkat studiens utformning är att jag själv bor i lägenhet och därför har egna förväntningar på min hyresvärd och en egen uppfattning om hur tjänstekvaliteten är där jag bor. Detta är både en för- och en nackdel. Fördelen är att jag kan sätta mig in i hyresgästernas situation, det vill säga tänka som en hyresgäst. Nackdelen är det finns en risk att jag utgår för mycket från mig själv. Det gäller att hitta en balans och därför har jag varit noga med att bygga upp undersökningen på tidigare forskning och tidigare studier gjorda inom bostadsbranschen. Utöver detta har jag tidigare arbetat på det undersökta företaget Bodenbo med en rad olika arbetsuppgifter, bland annat som fastighetsskötare och receptionist. Dessa arbetsuppgifter innebär att jag haft mycket kontakt med både hyresgäster och annan servicepersonal (Bodenbos egen personal och entreprenörer), något som gett mig insikt i vilka problem som kan uppstå i ett bostadsföretag. Denna bakgrund är skälet till att jag valt att studera hyresgästers förväntningar på sin hyresvärd. Hade jag inte arbetat på Bodenbo tidigare hade jag förmodligen valt en helt annan bransch. Fördelen med detta val är att jag av egen erfarenhet vet vad hyresgäster brukar uppskatta och vad som brukar upplevas vara irriterande. Detta är något som jag kan ha nytta av i denna studie. Nackdelen är att den erfarenhet jag har gör det svårare att vara objektiv. 2.2 Val av företag Eftersom jag tidigare arbetat på Bodenbo kändes det naturligt för mig att välja att studera Bodenbos hyresgäster. Jag har viss förståelse för hur saker och ting fungerar 6

där, vilket underlättar. Jag känner dessutom personalen och vet vilka som kan hjälpa mig under arbetets gång. Dessutom är Bodenbo intresserade av studiens resultat, vilket är inspirerande. En annan anledning till detta val är att Bodenbo är ett relativt stort bostadsföretag. De har 24 anställda (Burström, 2011) och ca 1850 lägenheter (Bergdahl, 2011). Att välja ett bostadsföretag med tillräckligt många hyresgäster var nödvändigt därför att jag ville komma i kontakt med många respondenter. God kvalitet är viktigt för Bodenbo därför att de utsätts för konkurrens, något som innebär att missnöjda hyresgäster har möjlighet att byta hyresvärd om kvaliteten inte motsvarar förväntningarna. Exempel på konkurrenter är Bäckmans fastigheter, Hemåt Fastigheter, Herseus fastigheter, Försvarsbostäder i Boden, Lundströms fastigheter, Ruthström och Sundberg Fastigheter samt Wiksténs Fastigheter (Bo i Boden, 2011). Av alla dessa fastighetsägare är Bodenbo störst. Något som kan vara intressant för läsaren att känna till är att Bodenbo är en stiftelse och att det fullständiga namnet är Stiftelsen Bodenbo. Det finns också ett kunskapsgap hos Bodenbo. Årligen undersöks vilka attribut som är viktiga och hur hyresgästerna värderar dessa. Kärnan i undersökningen är materiella aspekter som är typiska för bostadsföretag, vilket innebär att andra aspekter som främst har med tjänsteleveransen att göra inte riktigt fångas upp. Dessutom tas ingen hänsyn till förväntningar. För tydlighetens skull vill jag poängtera att initiativet till denna studie kommer från mig. Denna uppsats skrivs alltså inte på uppdrag av Bodenbo. Bodenbo har hjälpt till att finansiera studien och har också bidragit med sin kunskap, men de har inte lagt sig i eller försökt påverka studiens genomförande. 2.3 Access Accessen till tidigare genomförda undersökningar, kunddatabasen och Bodenbo som företag har varit god. Det har inte varit något problem att få hjälp eller att få tag på information. Jag har haft en kontaktperson att vända mig till, men har också fått hjälp av andra personer på företaget. För att underlätta arbetet har jag haft möjlighet att sitta i ett eget rum på Bodenbo så mycket som jag velat. 2.4 Perspektiv Jag har valt att undersöka tjänstekvaliteten i bostadsföretag utifrån hyresgästernas perspektiv. Att välja detta perspektiv faller sig naturligt eftersom det enligt Grönroos (2004, s. 75) är kunderna som avgör vad som är tjänstekvalitet och god service. Nyttan med att undersöka tjänstekvaliteten ur bostadsföretagets perspektiv är inte lika stor eftersom hyresgästernas förväntningar och uppfattningar är det som bör styra arbetet med kvalitetsförbättrande åtgärder. Det är möjligt att bostadsföretag ser tjänstekvalitet som något annat än vad hyresgästernas gör, men i slutändan är det alltid hyresgästernas åsikter som har betydelse. 7

2.5 Angreppssätt I denna studie har huvudsakligen ett deduktivt angreppssätt valts. Enligt Bryman & Bell (2005. s. 23) innebär detta att utgångspunkten är den befintliga teorin. Detta är tydligt i detta fall då utgångspunkten för det som görs i undersökningen är den befintliga teorin gällande tjänstekvalitet, främst då SERVQUAL och toleranszoner. Vanligtvis ställer forskaren vid ett deduktivt angreppssätt upp hypoteser som sedan prövas empiriskt, vilket leder till att teorin revideras (Bryman & Bell, 2005. s. 23). I denna studie har dock inga hypoteser ställts upp då studien är av en mer undersökande och beskrivande karaktär. Tanken var att förutsättningslöst undersöka hur ZOT varierar när resultatet delas upp på olika bakgrundsfaktorer, vilka dimensioner som är lämpliga när tjänstekvaliteten i bostadsföretag ska mätas samt vilka dimensioner som är viktigast för hyresgäster. Utgångspunkten för den valda problemformuleringen är att tidigare studier konstaterat att det saknas kunskap gällande hur olika bakgrundsfaktorer påverkar ZOT. Eftersom syftet är att upptäcka nya saker snare än att testa befintliga teorier är det valda angreppssättet inte helt deduktivt. Slutsatserna från denna studie bidrar till att utveckla de teorier som redan finns genom att fylla ett kunskapsgap, något som Patel & Davidson (1991, s. 21) ser som ett induktivt angreppssätt. Jag ser inget problem med att det finns induktiva inslag trots att det huvudsakliga angreppssättet är deduktivt. Detta är enligt Bryman & Bell (2005, s. 25) vanligt. 2.6 Kunskapssyn Den huvudsakliga kunskapssyn som tillämpas i denna studie är positivism. Positivism förespråkar enligt Bryman & Bell (2005, s. 26) användningen av naturvetenskapliga metoder. För att vara riktig kunskap ska det som undersöks kunna bekräftas via sinnena. Vetenskapen kan och ska också vara objektiv, det vill säga fri från värderingar. Mycket av det som undersöks i denna studie kan mätas på ett objektivt sätt, exempelvis tjänstekvaliteten och dimensionernas relativa betydelse. Dessa mätningar är det som är kärnan i denna studie, vilket är anledningen till att positivism är den kunskapssyn som ligger närmast till hands. Det som talar emot positivismen som kunskapssyn är att studien inte genomförts med en hypotetiskt-deduktiv metod, det vill säga hypotesprövning. Dessutom innehåller studien subjektiva inslag. Att utifrån en faktoranalys bestämma hur många dimensioner som är lämpliga, vilka attribut som hör till de olika dimensionerna samt namnge de olika dimensionerna är något som måste göras på ett subjektivt sätt. Eftersom syftet med studien är att undersöka och beskriva snarare än att bekräfta hypoteser krävs också att resultaten tolkas för att få någon mening. När utgångspunkten på detta sätt är tolkning och subjektivitet är kunskapssynen snarare hermeneutisk är positivistisk (Patel & Davidson, 1991, s. 28). Personligen anser jag att det är möjligt att kombinera dessa två kunskapssyner. Positivismen och hermeneutiken har båda sina fördelar och jag anser inte att någon av dessa kunskapssyner generellt sett alltid är bättre än den andra. En kombination bedömdes vara lämplig i denna studie. Om läsaren anser att mina tolkningar är felaktiga är det möjligt att utifrån de mer objektiva mätningarna göra egna tolkningar. 8

2.7 Litteratursökning För att hitta relevanta artiklar om ZOT har jag använt mig av olika databaser som finns tillgängliga via Universitetsbiblioteket i Umeå. Business Source Premier är den databas som använts mest, men även andra databaser som exempelvis Emerald och Elsevier har använts som komplement. Det bästa sökresultatet fick jag fram genom att skriva Zone of Tolerance i titeln. Det visade sig ganska snabbt att de forskare som skrivit flest artiklar inom ämnet toleranszoner är Parasuraman, Zeithaml & Berry. Därför sökte jag också efter artiklar som dessa författare skrivit. Övriga sökord som använts är bland andra service quality, customer expectations, consumer expectations, perceived quality och SERVQUAL. När sökord använts har jag markerat att databasen bara ska visa artiklar som är granskade (peer reviewed) och har referenser tillgängliga. För att välja bland de funna artiklarna har jag främst tittat på titeln och sammanfattningen. Många gånger har jag hittat fler användbara artiklar genom att studera innehållet och referenslistan i de artiklar jag redan hittat och använt i min studie. När det gäller metodlitteratur har jag både använt mig av mer allmänna metodböcker och sådana som är inriktade på en speciell metod, exempelvis enkätkonstruktion och kvantitativa forskningsmetoder. Metodböckerna har jag hittat på Universitetsbiblioteket i Luleå. Uppsatser.se har använts för att söka efter liknande uppsatser att använda som inspiration. Vissa specifika artiklar har varit svåra att hitta och då har jag använt sökmotorn Google för att hitta rätt databas. Statistik och annan bakgrundsinformation har jag också hittat genom att använda Google. 2.8 Källkritik För att utvärdera källornas trovärdighet har jag använt mig av ett antal principer/kriterier. Thurén (2005, s. 13) menar att det finns fyra principer att tänka på när det gäller källkritik: äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Andra kriterier som används av Ejvegård (2003, s. 62-66) är: äkthet, oberoende, färskhet och samtidighet. Äkthet innebär att källan är det den utger sig för att vara och att materialet är äkta. (Thurén, 2005, s. 13; Ejvegård, 2003, s. 62) Tendensfrihet innebär att källan ger en sann bild av verkligheten och inte förvränger denna på grund av personliga, ekonomiska, politiska eller andra intressen. (Thurén, 2005, s. 13) När det gäller äkthet och tendensfrihet finns ingen anledning att tro att någon av mina källor eller materialet inte är äkta eller att materialet medvetet är snedvridet. Ingenting utmärker sig på ett misstänkt sätt och många av de artiklar som använts bygger vidare på varandra och kommer fram till ungefär samma saker. Naturligtvis går det aldrig att vara helt säker, men min bedömning är att det använda materialet inte är av sådan natur att det skulle gynna någon att framställa resultaten på ett felaktigt sätt. Den teoretiska referensramen består huvudsakligen av vetenskapliga artiklar, vilket innebär att dessa granskats noga. Med tidssambandet/samtidighet menas att det finns större skäl att tvivla på en källa ju längre tid som gått mellan en händelse och källans berättelse av händelsen. Detta har att göra med glömska och förståelse. (Thurén, 2005, s. 13; Ejvegård, 2003, s. 64) Tidssambandet/samtidighet bedöms inte vara ett problem i denna studie då de vetenskapliga artiklarna skrivits i samband med att den aktuella studien genomförts. 9

Oberoende har att göra med att källan ska stå för sig själv och inte vara en avskrift eller ett referat av en annan källa. Primärkällor är bättre och mer pålitliga än sekundärkällor därför att förvanskningar kan ske när information rycks ur sitt sammanhang. (Thurén, 2005, s. 13; Ejvegård, 2003, s. 63-64) Min strävan har varit att alltid använda primärkällor i teoridelen så långt detta varit möjligt. Istället för att göra andrahandsreferenser har jag gått till originalkällan, detta för att undvika missförstånd och felaktig information. Användning av böcker har förekommit i några enstaka fall då originalkällan inte gått att få tag på av olika anledningar eller att kostnaden för detta hade blivit för stor. Böckerna är mindre trovärdiga än de vetenskapliga artiklarna på grund av de inte har genomgått en omfattande kritisk granskning och att de inte är en primärkälla. Positivt är dock att de är skrivna av författare som själva forskat på det aktuella området. Referenserna i metoddelen består huvudsakligen av metodböcker av olika slag, både sådana som är allmänna och sådana som behandlar specifika områden (exempelvis enkätkonstruktion, kvantitativa studier och källkritik). Dessa har använts därför att de ger en bra översikt över vilka valmöjligheter som finns. Metodböcker kan inte anses vara en primärkälla eftersom de behandlar saker som flera olika forskare kommit fram till tidigare. Däremot bedömer jag att dessa är lämpliga att använda därför att de ändå är trovärdiga. Böckerna som används i denna studie tar upp samma saker och använder liknande begrepp och förklaringar som andra metodologiska källor. Det som skiljer böckerna från varandra är inriktning och djup. Färskhet är viktigt. Det är generellt sett bättre att använda en nyare källa än en gammal. Nyare källor bör ta upp mer fakta och nyare rön än gamla. (Ejvegård, 2003, s. 64) När det gäller färskhet har jag använt mig av både gamla och nya artiklar. Jag har letat efter så nya artiklar som möjligt för att få tillgång till den senaste forskningen och därmed ha kännedom om de rön som är aktuella för tillfället samt för att veta vilka områden som återstår att undersöka. En hel del gamla artiklar har dock använts i denna studie. Detta har varit nödvändigt därför att utvecklingen av toleranszoner började redan i mitten av 80-talet. De klassiska vetenskapliga artiklarna som utgör stommen i teorin med toleranszoner och SERVQUAL och som de flesta forskare bygger sina studier på är från slutet av 80-talet eller början av 90-talet. För att beskriva teorin och dess utveckling har jag börjat med de allra tidigaste artiklarna och sedan efter hand byggt på med nya studier som gjorts. Använda böcker och tidigare undersökningar är relativt nya. Tidigare studier gjorda av Bodenbo och Lind & Bergenstråhle samt statistik från Statistiska centralbyrån (SCB) har använts till bakgrunden och utformningen av enkäten. Hur och varför de tidigare studierna är gjorda är inte lika tydligt som i vetenskapliga artiklar och trovärdigheten är klart lägre. Detta bedöms dock inte vara ett stort problem därför att dessa källor främst använts för att lyfta fram problemområden och förbättra enkäten. Fördelen med de tidigare studierna som använts är att de, till skillnad från de vetenskapliga artiklarna, är genomförda i Sverige. Eftersom SCB är en myndighet anses detta vara en relativt trovärdig källa trots att det rör sig om information som är tagen från en hemsida. Den studie som gjorts av Bodenbo är inte genomförd på ett vetenskapligt sätt, men är ändå relevant därför att den visar vad deras hyresgäster anser vara viktigt. 10

3 Tjänstekvalitet I detta kapitel presenteras och motiveras de teorier inom ämnet tjänstekvalitet som bedöms ha störst betydelse för denna studie. De stora områden som tas upp är kvalitetsdimensioner, förväntningar, toleranszoner och SERVQUAL. Tjänstekvalitet är, som redan nämnts i inledningen, vad kunden anser att det är (Grönroos, 2004, s. 75; Davidow & Uttal, 1989, s. 83-84). Detta kan verka diffust, men denna otydlighet är en av de saker som kännetecknar tjänstekvalitet. Uppfattningen om vad som är god kvalitet varierar från kund till kund. Därför är det viktigt för bostadsföretag att undersöka vad deras hyresgäster förväntar sig. En något tydligare definition är att tjänstekvaliteten beskriver skillnaden mellan kundens förväntade och upplevda kvalitet (Grönroos, 2004, s. 79-80). Detta innebär att bostadsföretag måste undersöka både förväntningar och uppfattningen av kvaliteten för att förstå hur hyresgästerna upplever tjänsten. 3.1 Kvalitetsdimensioner Grönroos (1984, s. 39) delar in tjänstekvaliteten i två olika dimensioner: en teknisk dimension (resultatdimension) och en funktionell (processinriktad) dimension. Den tekniska kvaliteten handlar om vad kunden får, det vill säga vad kunden har med sig (slutprodukten) när tjänsteprocessen och samspelet med servicepersonalen är avklarade. Den funktionella kvaliteten handlar om hur tjänsten förmedlas, alltså hur tjänstemötena hanteras. Utöver detta påverkas kundens upplevelse av tjänstekvaliteten av företagets image, vilket kan sägas vara hur kunden ser på företaget. Den relation bostadsföretag har med sina kunder, hyresgästerna, är speciell därför att även om hyresgästen fått tillgång till sin lägenhet är inte tjänsteprocessen avslutad. Tjänsteprocessen pågår tills dess att hyresgästen sagt upp lägenheten och flyttat ut. I denna studie anses lägenheten vara slutprodukten, den tekniska kvaliteten, trots att processen fortgår och att fler kontakter med hyresvärden är nödvändiga. Att få tillgång till en egen bostad är målet, vad kunden vill ha. Övriga delar (exempelvis kontakter med hyresvärden, skrivande av hyreskontrakt, felanmälningar och uppsägning) utgör den funktionella kvaliteten därför att de har att göra med hur kunden får tillgång till lägenheten. Enligt Grönroos (1984, s. 38-41) är den tekniska kvaliteten lättare att utvärdera på ett objektivt sätt, medan den funktionella kvaliteten är mer subjektiv. Den funktionella kvaliteten är viktigare för den upplevda kvaliteten än den tekniska, åtminstone så länge den tekniska kvaliteten är tillfredsställande. För bostadsföretag innebär detta att hyresgästerna bör ha lättare att utvärdera och bedöma lägenhetens kvalitet än kvaliteten på samspelet med hyresvärden. Det innebär också att samspelet med bostadsföretaget och dess personal bör vara viktigare för den totala tjänstekvaliteten än lägenhetens standard så länge hyresgästen är tillfredsställd med sin lägenhet. Parasuraman et al. (1988, s. 23; 1994, s. 207) anser, till skillnad från Grönroos, att tjänstekvalitet består av fem dimensioner: tillförlitlighet, respons, garanti, empati och materiella ting. De definierar dessa på följande sätt: 1. Tillförlitlighet. Innebär att vara pålitlig och noggrann när tjänsten utförs. Viktigt är att det blir rätt från början. Tjänsten levereras på det sätt som bestämts och vid den tidpunkt kunden och företaget kommit överens om. 11

2. Respons. Personalen är villig att hjälpa kunden och försöker tillgodose dennes önskemål. Snabb service och att informera om när en tjänst ska utföras är också viktigt. 3. Garanti. Personalen måste vara pålitlig och förtroendeingivande för att kunden ska känns sig trygg och lita på företaget. Det är viktigt att vara trevlig och kunna svara på kundens frågor. 4. Empati. Personalen bryr sig och förstår kundens behov. De ser till kundens bästa och ger individuell uppmärksamhet. Bekväma öppettider är en del av detta. 5. Materiella ting. Lokalerna är fräscha och utrustningen modern, likaså det material som används av företaget. Personalen ser välvårdade och professionella ut. Kvalitetsdimensionen tillförlitlighet har främst med resultatet att göra och bedöms efter att tjänsten har levererats. Därför kallas ibland denna för resultatdimension. Övriga dimensioner (respons, garanti, empati och materiella ting) kallas processdimensioner därför att de främst har med tjänsteprocessen att göra. Dessa bedöms samtidigt som tjänsten levereras. (Parasuraman et al., 1991b s. 41) Tillförlitlighet är tjänstekvalitetens kärna och är den absolut viktigaste dimensionen (Berry, Parasuraman & Zeithaml, 1994, s. 34; Parasuraman et al., 1991a, s. 431). Om det inte går att lita på serviceföretaget spelar det inte så stor roll hur övriga dimensioner fungerar. Ursäkter och trevlig personal väger aldrig upp brutna löften och upprepade misstag. Det är lätt att skylla på servicepersonalen om servicen är dålig, men många gånger är det egentligen servicesystemet det är fel på. För att leverera en tjänst pålitligt krävs att personalen, tekniken och den omgivande miljön fungerar ihop. Oftast är det detaljer som gör att kvaliteten inte är så bra som den kunde vara. (Berry et al., 1994, s. 34-37) Ovan nämnda dimensioner bygger på att de materiella aspekterna är en del av tjänsteleveransen och inte själva slutprodukten, det vill säga det huvudsakliga målet för kunden. När det gäller bostadsföretag består dock slutprodukten huvudsakligen av något materiellt, lägenheten. Därför stämmer egentligen Grönroos kvalitetsdimensioner bättre in på bostadsföretag. De fem dimensioner som Parasuraman et al. föreslår är dock de dimensioner som används i det mätinstrument, SERVQUAL, som kommer att användas i denna studie. Hur SERVQUAL fungerar kommer att beskrivas senare i detta kapitel. Denna studie kommer att ha båda varianterna av dimensioner i åtanke för att spegla bostadsföretagens situation på bästa sätt, även om det i första hand kommer att talas om de fem SERVQUAL-dimensionerna. 3.1.1 Den materiella dimensionen Materiella ting har i ett flertal olika studier (bland andra Johnston, 1995b, s. 64; Berry et al., 1994, s. 33; Parasuraman et al., 1991a, s. 431) visat sig vara den minst viktiga dimensionen och det är oklart vilken betydelse denna har för tjänstekvaliteten. Wakefield & Blodgett (1999, s. 51-64) har studerat olika nöjesmiljöer och kommit fram till att den fysiska omgivningen, det så kallade tjänstelandskapet, har stor betydelse för positiva beteendemässiga intentioner. Genom att utforma tjänstelandskapet på ett lämpligt sätt kan företag skapa positiva känslor hos kunden. Dessa positiva känslor kan 12

lindra negativa känslomässiga responser (exempelvis irritation, frustration och ilska) som uppstår när något går snett under tjänsteprocessen. Forskarna fann dock inget signifikant samband mellan tjänstelandskapet (design, utrustning och miljö) och total tjänstekvalitet. Vad som är viktigast i tjänstelandskapet varierar och beror på vilken typ av tjänst det handlar om. Den betydelse detta har för bostadsföretag är att en hyresgäst som är tillfredsställd med sin lägenhet och/eller andra aspekter i boendemiljön möjligen kan ha överseende med att något under själva tjänsteprocessen går snett. Eftersom materiella ting påverkar de beteendemässiga intentionerna verkar de ha en viss betydelse. Att forskarna inte lyckats hittat ett signifikant samband mellan tjänstelandskapet och den totala tjänstekvaliteten innebär inte det är omöjligt att det finns ett sådant samband. Det kan vara så att det finns ett samband mellan andra materiella faktorer och tjänstekvalitet än de som undersökts i ovan nämnda studie. Wakefield & Blodgett (1999, s. 51-53) menar att det finns ett antal skäl till att tidigare forskning kommit fram till att materiella ting har liten eller ingen betydelse. Det första är att forskarna främst har koncentrerat sig på traditionella tjänsteföretag där kunderna har kontakt med företaget under en relativt kort tid, exempelvis reseföretag, banker, snabbmatsrestauranger och försäkringsbolag. När kunder spenderar kort tid i företagets lokaler ser de främst de icke materiella faktorerna som tillförlitlighet, respons, garanti och empati. Det andra skälet är att materiella och icke materiella ting uppfattas på olika sätt. När det gäller dimensioner som inte är materiella är uppfattningen av tjänstekvaliteten kognitiv. På materiella ting reagerar kunden mer känslomässigt än kognitivt, speciellt när det gäller tjänster som har med nöje att göra. Det är möjligt att den estetiska biten av tjänstelandskapet, exempelvis design, dekor, färger, musik och renhet, inte har kommit fram ordentligt när forskare mätt tjänstekvaliteten. Det tredje skälet är att SERVQUAL, trots att instrumentet tar upp några materiella aspekter, inte fått med alla viktiga delar när det gäller tjänstelandskapet. Samma forskare menar att den fysiska omgivningen är viktigare om kunden använder tjänsten för nöjes skull snarare än om den används av nyttoskäl. (Wakefield & Blodgett, 1999, s. 55) Eftersom det råder oklarhet gällande hur viktig den materiella dimensionen är kommer ett särskilt intresse att riktas mot betydelsen av denna. Bostadsföretag är inga traditionella tjänsteföretag och det finns argument som talar för att materiella aspekter har stor betydelse för hyresgäster. Ett argument är att kunden i första hand betalar för något materiellt; lägenheten och omgivande miljö är det viktiga och inte interaktionerna med personalen. Ett annat är att kunden använder sin lägenhet dagligen och under lång tid och därför lägger märke till dess utseende och funktion. Ett tredje argument är att det är möjligt att hyresgäster ser sitt boende som något mer än bara nytta. På grund av dessa argument är det intressant att undersöka om den materiella dimensionen är viktigare, i alla fall för hyresgäster, än vad som hittills framställts i litteraturen. 3.1.2 Dimensioner kan påverka både tillfredsställelse och missnöje Vissa dimensioner skapar huvudsakligen missnöje medan andra främst leder till tillfredsställelse. Samma sak gäller för de attribut som de olika dimensionerna består av. Dimensioner/attribut som leder till missnöje är nödvändiga men inte tillräckliga villkor för att kunderna ska anse att tjänstekvaliteten är bra. Tillförlitlighet är en sådan 13