Eventmarknadsföringens ingredienser

Företagsekonomiska institutionen, 2010-01-15 Företagsekonomi D, Magisteruppsats 15 hp Höstterminen 2009 Eventmarknadsföringens ingredienser En studie i olika branschers eventmarknadsföring Författare: Anna Aggeryd Jessica de Hevesy Cecilia Öhrner Handledare: Nazeem Seyed-Mohamed

Förord Denna magisteruppsats har skrivits vid Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala Universitet under andra halvan av höstterminen 2009. Vi vill rikta ett stort tack till alla våra respondenter som har tagit sig tid till att träffa samt tala med oss och bistått med värdefull information. Vi vill även tacka vår handledare Nazeem Seyed-Mohamed, vår seminariegrupp och opponenter. Anna, Cecilia, Jessica 2

Abstract Title: Authors: Department: Supervisor: Language: Key words: Ingredients of Eventmarketing a study of event-marketing in different lines of business Anna Aggeryd, Jessica de Hevesy, Cecilia Öhrner Department of Business Studies, Uppsala University Nazeem Seyed-Mohamed Swedish Event marketing, effects of interaction, brand name, competitive strategy, industrial networks Event marketing (EM) is a phenomenon that developed during the 1990;s. EM could be described as something that happens when marketing becomes a part of a physical meeting. Today, both companies and organizations in different lines of businesses use EM as a part of their marketing strategy. This paper is written on behalf of the company Space Production AB. The main objective of the study is to investigate the purpose that EM plays in different companies' marketing strategies. We have investigated a number of factors that we believe are important when companies design their EM. The focus lies on which type of EM companies use and furthermore what lies behind the choice of these activities. We also wanted to identify how the network is organized as a prerequisite for this type of marketing. The reason for this is to give Space Production knowledge of the causes for EM. Through a qualitative survey, mainly interviews, we have analyzed the collected information with the assistance of our model based on four theories. Our results are that for most companies it could be profitable to collaborate with an event firm. We believe that Space Production should focus on one type of EM as well as focus on a few lines of businesses and work as a consultant in those particular areas. If Space Production can show that they have specialist knowledge in a few areas it will be easier for companies to trust them and let go of the control. We don t consider companies' competitive strategies and its effects on EM to have a considerable impact on each other. 3

Sammanfattning Titel: Författare: Institution: Handledare: Språk: Nyckelord: Eventmarknadsföringens ingredienser en studie i olika branschers eventmarknadsföring Anna Aggeryd, Jessica de Hevesy, Cecilia Öhrner Företagsekonomiska Institutionen, Uppsala Universitet Nazeem Seyed-Mohamed Svenska Eventmarknadsföring, interaktionseffekter, varumärke, konkurrensstrategier, industriella nätverk Eventmarknadsföring (EM) är ett fenomen som växte fram under 1990-talet och handlar i stora drag om vad som händer när marknadsföringen blir en del av ett fysiskt möte; ansikte mot ansikte med målgruppen. EM används idag av företag och organisationer i olika branscher av varierande storlek. Vi skrev denna uppsats på uppdrag av Space Production, med syftet att utreda vilken roll EM spelar i företags marknadsföring. Vi har undersökt ett antal utvalda faktorer som vi anser vara betydelsefulla när företag utformar sin EM. Vi har fokuserat på vilken typ av EM de utvalda företagen använder sig av samt vilka faktorer som ligger bakom valet av dessa aktiviteter. Vidare ville vi identifiera hur nätverket med aktörer, aktiviteter och resurser är uppbyggt som en förutsättning för denna marknadsföring. Detta för att ge Space Production en bred kunskap om de bakomliggande faktorerna till hur EM används av företag samt om hur de bör positionera sig. Vi har i denna studie använt oss av en kvalitativ metod. Den empiriska informationen är inhämtad genom intervjuer med nio företag. Vi har sedan analyserat informationen utifrån den modell vi sammanställt från de teorier vi utgått ifrån. Utifrån analysen är slutsatsen att för de flesta företag kan det vara givande att ha ett samarbete med en eventbyrå. Detta för att byrån förmodligen har en bred kunskap om den marknad företaget verkar på och kan ta fram rätt resurser. Vi tror att Space Production bör fokusera på en typ av inriktning inom EM och fungera som konsult inom detta område. Kan Space Production 4

visa att de har bransch- och specialistkunskaper inom EM blir det enklare för företagen att lita på deras arbete och släppa kontrollen. Vad beträffar ett företags konkurrensstrategi och dess påverkan på EM tror vi inte att dessa två har särskilt stor påverkan på varandra. 5

Innehållsförteckning Innehållsförteckning... 6 1 Introduktion... 8 1.1 Inledning... 8 1.2 Bakgrund... 9 1.2.3 Eventmarknadsföring... 9 1.2.4 Syfte och målsättningar med eventmarknadsföring...10 1.2.5 Olika former av eventmarknadsföring...10 1.2.6 Space Production AB...12 1.3 Problemdiskussion...13 1.4 Syfte...13 1.5 Tidigare forskning...14 2 Metod... 15 2.1 Val av forskningsstrategi...15 2.1.1 Kritik mot forskningsstrategin...15 2.2 Datainsamling...16 2.2.1 Litteratur...16 2.2.2 Primär och sekundärdata...16 2.2.3 Kritik mot valet av teoretiskt ramverk...17 2.3 Urval av företag/respondenter...17 2.3.1 Kritik mot urvalet...17 2.4 Intervjuförfarandet...18 2.4.1 Kritik mot intervjuförfarandet...18 2.5 Tillförlitlighet...19 3 Teori... 20 3.1 A model of industrial networks...20 3.1.1 Aktörer...20 3.1.2 Aktiviteter...21 3.1.3 Resurser...21 3.1.4 Nätverket...21 3.2 Varumärket och EM...22 3.2.1 Varumärkeskapital...22 3.2.2 Varumärkeslojalitet...23 3.2.3 Varumärkesmedvetenhet...23 3.2.4 Upplevd kvalitet...24 3.2.5 Varumärkesassociationer...24 3.3 EM som en del av företagets konkurrensstrategi...24 3.3.1 EM och kostnadsledarskap...25 3.3.2 EM och differentiering...25 3.3.3 EM och fokusering...25 3.4 Evenemanget som plattform för interaktion...26 3.4.1 Interaktion och dess effekter...26 3.5 Analysmodell...27 4 Empiri... 29 I detta avsnitt har vi sammanställt den information vi insamlat genom våra intervjuer...29 4.1 Företag i bilbranschen...29 4.1.1 Daimler AG...29 4.1.2 Audi AG...30 6

4.2 Företag i alkoholbranschen...31 4.2.1 Berntson Brands AB...31 4.2.2 Carlsberg...33 4.3 Läkemedel och sjukvård...34 4.3.1 Pfizer...34 4.3.2 Siemens Healthcare...36 4.4 Företag i bemannings och rekryteringsbranschen...37 4.4.1 Adecco...37 4.4.2 Plus Care...38 4.5 Dagligvaror...39 4.5.1 Cloetta AB...39 5 Analys... 41 5.2 Faktor: Eventmarknadsföringens påverkan på varumärkeskapitalet...41 5.2.1 Företag i bilbranschen...41 5.2.2 Företag i alkoholbranschen...41 5.2.3 Läkemedel & Sjukvårdsbranschen...42 5.2.4 Bemannings och rekryteringsbranschen...42 5.2.5 Dagligvaruhandel...43 5.3 Faktor: Eventmarknadsföringens påverkan på konkurrensstrategier...43 5.4 Faktor: Interaktion och dess effekter...44 5.4.1 Företag i bilbranschen...44 5.4.2 Företag i alkoholbranschen...45 5.4.3 Läkemedel & Sjukvård...46 5.4.4 Bemannings och rekryteringsbranschen...46 5.4.5 Dagligvaruhandel...47 5.5 Nätverkets uppbyggnad: Aktörer, Aktiviteter och Resurser...47 6 Slutdiskussion och slutsats... 50 7 Förslag till vidare forskning... 54 8 Referenser... 55 8.1 Böcker...55 8.2 Elektroniska Källor (world wide web)...56 8.3 Artiklar...56 8.4 Personliga intervjuer...56 8.5 E postintervjuer...57 8.6 Telefonintervjuer...57 8.7 Skypeintervjuer...57 9 Bilagor... 58 9.1 Bilaga 1: Frågor till samtliga företag...58 7

1 Introduktion Detta kapitel avser introducera läsaren till begreppet eventmarknadsföring (EM) och hur detta har utvecklats utifrån den klassiska marknadsföringen. Dess syfte och målsättningar diskuteras samt olika former av fenomenet EM. Vidare följer en beskrivning av det uppdragsgivande företaget Space Production. 1.1 Inledning Utbudet av mediekanaler är idag större än någonsin och det har därför blivit allt viktigare för företagen att diversifiera sin marknadsföring för att nå ut till konsumenterna. Marknadsföringsmixen är exempelvis ett konkurrensverktyg många företag använder för att kunna skilja sin produkt eller erbjudande från konkurrenternas. Idag har många produktkategorier nått sin mognadsfas, något som innebär att det finns ett större utbud än efterfrågan på vissa produkter (Behrer & Larsson, 1998:54). På dagens marknader är det därför svårt att skapa mervärde för sina produkter genom de 4 P: na (pris, produkt, plats och promotion), något som Behrer & Larsson (1998:57) beskriver som en urholkad marketing mix. Det kvarvarande vapnet i marknadsföringsmixen, ett verktyg som inte har försvagats på samma sätt som ovanstående, är promotion. Promotion, reklam i vardagstal, har blivit leverantörernas viktigaste medel för att bygga efterfrågan och för att förstärka sina varumärken. (Behrer & Larsson, 1998:60-61). Behrer & Larsson (1998) menar att förutsättningarna för många företags marknadsföring idag har förändrats, då företagen möter en minskad och fragmenterad konsumtion, ett ökat och fragmenterat medieutbud, konsumenter som blivit mer kritiska mot reklam, samt att konsumenterna ställer allt högre krav på företagens engagemang i frågor utanför dess egna marknadsföringsmiljö. EM är ett verktyg som på många vis kan möta dessa nya krav, vilket kan förklara dess stora framväxt. EM är inte svaret på alla företags marknadsföringsproblem, men den kan tillföra många nya aspekter i företags marknadsföring (Behrer & Larsson, 1998:75-76). EM är ett fenomen som växte fram under 1990-talet och handlar i stora drag om vad som händer när marknadsföringen blir en del av ett fysiskt möte (Behrer & Larsson, 1998:11). Om ett event är genomtänkt och professionellt utfört kan det bli ett värdefullt komplement till andra kommunikationskanaler. Det ger då möjlighet att skapa en långsiktig relation till målgruppen och öppnar upp för att kommunicera med flera sinnen. Marknadsföringen ska förhoppningsvis också leda till att förändra beteenden hos konsumenten 8

och fördjupa relationer, istället för att bara vara en händelse för stunden (Lanner & Söderberg, 2006:10). 1.2 Bakgrund 1.2.3 Eventmarknadsföring EM används idag av företag och organisationer i olika branscher av varierande storlek. Begreppet EM anspelar på det personliga mötet, att utnyttja önskan till att kommunicera med målgruppen och inbegripa ett flertal sinnen (Lanner och Söderberg, 2006:137). Idag när kommunikationskanalerna har växt i antal har det blivit upp till den som tar emot budskapet om denne vill lyssna eller inte. För att lyckas nå ut till mediemättade konsumenter måste företag hitta nya smarta vägar som talar till konsumentens känslor och förnuft, och som även upplevs tilltalande (Parment, 2008:175). En upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras (Sponsring- och eventföreningen, 2009). EM är ett förhållandevis kostnadseffektivt sätt att nå ut till nya såväl som befintliga kunder, samt utveckla långsiktiga relationer med den tänkta målgruppen (Behrer & Larsson 1998:140). Dock kan metoden uppfattas som dyr då den till exempel kräver hyror, arbetsstyrka och resor (SmartBiz, 2009). EM innefattar många olika delar som kan bestå av egna event, sponsring och/eller mässor. Sponsring handlar om att en part betalar för kommersiella privilegier att dra nytta av en sammankoppling med exempelvis en annan person, en verksamhet eller ett event (Sponsringsoch Eventföreningen, 2009). Det finns många anledningar till varför företag väljer att sponsra, de två huvudsakliga anledningarna är att öka varumärkets kännedom samt skapa, stärka eller ändra varumärkets image. Om någon önskar öka varumärkets kännedom vill denna gärna exponera märket till en så stor målgrupp som möjligt (Gwinner & Eaton, 1999). Sponsring är mycket effektivt och relativt billigt när ett namn, logga eller varumärke ska inarbetas hos någon (Grönkvist, 1985:56). Mässor är en konstellation av olika grunddrag såsom försäljning och informationsöverföring. Genom att företag deltar i olika mässor kan de locka till sig en stor målgrupp såväl som interagera med kunden på ett djupare plan. Ett eget event medverkar till att avsändaren blir mer distinkt än vid sponsring och kan därför ses som ett bättre sätt att skapa relationer (Behrer & Larsson, 1998). Då det inte finns andra alternativ att tillgå eller om företaget önskar ha ökad kontroll, kan ett eget event vara enda lösningen. Det finns dock en del 9

kritik mot anordnande av egna event, såsom svårigheten att locka till sig folk då eventet är nytt och oprövat, samt kostnaden av att anordna något på egen hand (Behrer & Larsson, 1998:202). 1.2.4 Syfte och målsättningar med eventmarknadsföring Det finns många anledningar till att investera i event. Vissa företag vill kommunicera med blivande konsumenter via eventet genom att skapa intresse och uppståndelse kring varumärket. Andra ser EM som ett medel för att skapa image vilket är det mest förekommande syftet. Vidare kan EM skapa större produktkännedom och likaväl fungera som drivkraft i ett företags marknadsföring. Somliga önskar använda metoden för att införskaffa kapital till välgörande ändamål, till exempel medel till forskning. Slutligen kan EM användas som marknadsundersökning. Med detta menas att eventet agerar som ett test där man kan skaffa sig uppslag och tankar för att senare kunna utföra en större lansering (Behrer & Larsson, 1998:28-32). 1.2.5 Olika former av eventmarknadsföring Action marketing är en ofta förekommande form av EM som påträffas i butiksmiljöer eller köpcentrum med dagligvaror där kunden kan känna sig delaktig. Action Marketing innebär levande möten med kunderna där företaget kan visa upp eller demonstrera sin produkt. Det innefattar även sampling, det vill säga utdelning av produktprover till kunderna så att de kan utforska produktens kvaliteter såsom smak, lukt, doft, eller liknande. Det är av stor vikt att varan delas ut vid det perfekta tillfället för att nå rätt målgrupp när de är i behov av produkten. Action Marketing är ett bra verktyg för att mäta resultat, öka försäljningen av en vara eller lansera en ny produkt (Lanner & Söderberg, 2006:33-34). Uttrycket Action Marketing kan beskrivas som olika kommunikationsaktiviteter som har till avsikt att inspirera och påverka köparen i det sista skedet av utvärderingsprocessen, alltså då denna genomgår ett inköp. I detta skede kan olika metoder såsom varuprover och kuponger påverka köparens beslut (Behrer & Larsson, 1998:108). Trafikskapande EM innebär att dra till sig folk och skapa trafik där produkten demonstreras för att skapa kundkontakter. Exempel på detta kan vara en bokaffär som lockar till sig kunder genom att erbjuda signerade böcker av en författare inne i butiken eller en mässmonter som erbjuder något av värde. Nivån på eventen varierar, men det är viktigt att kunden känner att de får ut något av att bege sig till evenemanget (Lanner & Söderberg, 2006:36). Tredimensionell marknadsföring handlar om att skapa ett intresse genom installationer. Företag använder denna typ för att exempelvis stärka eller skapa en viss image. Ett exempel på ett event 10

som väckte mycket uppmärksamhet var Gevalias luftballong som flög in i Sergels Torg och visade företagets tagline när du får oväntat besök (Lanner och Söderberg, 2006:38). Installationerna ska gärna vara okonventionella, kreativa och uppseendeväckande. Tredimensionella budskap är mycket uppsökande och syns ofta på vältrafikerade platser såsom mötesplatser inne i stadskärnor. Dessa bidrar till att skapa word of mouth (Behrer & Larsson, 1998:109-110). Imageskapande events är nära relaterat till sponsring. Om ett företag önskar skapa eller stärka sin image kan det ske genom att vistas i en viss miljö för att förknippas med särskilda begrepp, värderingar eller händelser. Genom att sponsra en festival eller evenemang kan de skapa den image som de önskas förknippas med och därmed attrahera den avsedda målgruppen. Genom långsiktiga och relativt omfattande insatser samt ett uppbyggande av relationer kan företaget därmed associeras med önskade företeelser, beteenden och/eller uppskattningar (Lanner & Söderberg, 2006:39-40). Relationskapande marknadsföring innefattar olika former av event. Denna typ av marknadsföring används mest inom exempelvis business to business marketing, intern marknadsföring samt information till media (Behrer & Larsson, 1998:117). Genom att arrangera event skapas och utvecklas personliga möten där nya kontakter kan knytas. Alla möten och events kan egentligen ses som relationskapande marknadsföring och ska därför vårdas och ses efter. Eftersom mötena är personliga kan man inte se efter för många kunder på samma gång. Förtroende skapas utifrån personliga möten och utan detta förtroende kan inte djupare relationer genereras. Alla företag strävar inte efter långsiktiga relationer men för vissa branscher är dock de långvariga relationerna mycket betydelsefulla. Det kostar mycket och tar tid att vårda en relation och därmed krävs det mycket av företaget vid dessa aktiviteter (Lanner & Söderberg, 2006:41). 11

Figur 1: Kategoriseringsmodell för EM (Behrer & Larsson, 1998:207) 1.2.6 Space Production AB Space Production är ett svenskägt familjeföretag med huvudsäte i Västra Frölunda, Göteborg. Företaget grundades 1992 men bytte namn 2008 från Rang Exhibition AB till Space Production AB. Företaget assisterar andra företag med att skapa mässor och events genom att ansvara för de praktiska aspekterna av mässprojektet, det vill säga allt från management, skisser, montering på plats till logistik och förvaring (Space Production, 2009). Många gånger arbetar de tillsammans med en eventbyrå där denna utvecklar och utformar idén gällande hur exempelvis en mässa ska se ut. Därefter tar Space Production fram den praktiska lösningen (Edanius, 2009). Space Production har cirka 70 anställda i Sverige samt ett mindre kontor i Singapore där 10 personer arbetar. Av de personer som är anställda i Sverige arbetar 25 som projektledare, 20 med snickeriverksamhet, 8 med text och bild och resterande är ute på fältet där de bygger upp mässmontrar och liknande. Företaget är marknadsledande inom sin bransch i Sverige med en kraftig tillväxt på cirka 20 % de senaste åren. De producerar, tar fram lösningar samt utför ungefär 200 mässor och projekt varje år. Cirka två tredjedelar av dessa är mässor utanför Skandinavien. Målet är att producera högkvalitativa mässor och event som är anpassade efter kundernas önskemål (Edanius, 2009). Exempel på företag som idag finns i Space Productions kundregister är AstraZeneca, American Express, AB Volvo, Volvo Penta, SKF, Skanska, Absolut Vodka, Luftfartsverket, Ericsson och Puma (Space Production, 2009). Space Production har en relativt stor kundbas och enligt Robert Edanius (2009), Space Production, är kunderna i de flesta fall mycket lojala. På grund av den höga lojaliteten från kundernas sida har företaget ansett att det inte funnits något behov av omfattande marknadsföring. Edanius (2009) nämner dock att finanskrisen har minskat det 12

kapital som kunderna tidigare avsatt till att investera i mässor och events. I och med detta menar Edanius (2009) att det ligger i tiden för Space Production att ägna sig åt mer aktiv marknadsföring. Med en ökad marknadsföring hoppas företaget kunna vinna potentiella kunder men även behålla de gamla. I dagsläget har flertalet kunder funnit Space Production genom referenser från andra företag. De annonserar även i eventtidningar och ringer runt till kunder utifrån så kallade utställarlistor (Edanius, 2009). 1.3 Problemdiskussion Space Production är ett företag som idag har inriktat sig på de praktiska aspekterna av EM. Detta innebär att de sköter aktiviteter såsom management, logistik, skisser och montering, utifrån en redan utformad idé. Idag är inte Space Production aktiva i det initiala skedet, då idén kring projektet tas fram. I framtiden vill de utveckla denna aspekt för att kunna skapa ett mervärde kring sina tjänster. De vill kunna vara med från början till slut i utvecklandet av evenemangen och bidra med den kunskap och kompetens som efterfrågas. De vill att kunderna ska förknippa dem med kunskap eftersom de tror att detta är viktigt för att vinna förtroende hos kunden. Eftersom EM har blivit en allt väsentligare del av många företags marknadsföringsstrategier, vill Space Production vinna mer kunskap och öka sin förståelse över hur olika branscher tänker och agerar och varför de använder sig av EM. För att kunna förstå sina befintliga och potentiella kunder anser vi att det krävs kunskap om vilket önskat syfte EM har bland företag, samt vilka effekter ett företag önskar att uppnå med den valda EM. För att skapa en bild av detta har vi valt att undersöka nio välrenommerade företag inom fem olika branscher. Detta ska utredas genom att besvara följande frågeställningar: Hur bedriver olika företag sin eventmarknadsföring? Hur ska Space Production positionera sig i ett nätverk för att besvara företags behov av eventmarknadsföring? 1.4 Syfte Vi ämnar utreda hur Space Productions potentiella kunder använder EM idag och varför. Vi kommer att fokusera på vilken typ av EM de utvalda företagen använder sig av samt vilka faktorer som ligger bakom valet av dessa aktiviteter. Vidare vill vi identifiera hur det nätverk som skapas mellan Space Production och företagets kunder är uppbyggt som en förutsättning för hur Space Production ska positionera sig. 13

1.5 Tidigare forskning Eventmarknadsföring är ett relativt nytt fenomen som till stor del har uppstått i och med ett fragmenterat medieutbud. Det finns en del tidigare forskning att tillgå i ämnet och vår angreppsvinkel är därför inte helt unik i sin utformning. Studien har dock gjorts på uppdrag av ett företag med ett visst behov, vilket rättfärdigar vårt val av syfte och frågeställning. Studien är också intressant med hänsyn till marknadsföringsverktygets växande framfart. 14

2 Metod Vi kommer i detta kapitel förklara hur vi gått tillväga i det arbete som ligger till grund för denna studie. Vi kommer att gå igenom val av forskningsstrategi, datainsamling, urval av respondenter, intervjuförfarandet och studiens tillförlitlighet. Vi tar även upp kritik mot forskningsstrategin, urval av respondenter samt intervjuförfarandet. 2.1 Val av forskningsstrategi En studie kan antingen vara av kvalitativ eller kvantitativ karaktär. En kvalitativ studie karakteriseras av ett socialt tankesätt där forskaren tolkar hur individerna upplever omgivningen. Kontext, flexibilitet och process är viktiga begrepp när en kvalitativ studie genomförs. Forskarens jobb kan sägas vara att beskriva något utifrån en annan persons uppfattning. En kvantitativ studie har däremot ett naturvetenskapligt förhållningsätt. Utifrån insamlad kvantitativ data ska forskaren pröva teorier, istället för att skapa dem (Bryman, 2001). I denna studie har vi valt att använda oss av en kvalitativ strategi. Kvalitativa metoder har en förmåga att ge en helhetsbild av en situation då de istället för att mäta delar av en situation genom att samla kvantitativ data, resulterar i en mer fullständig bild. På så vis får undersökaren möjlighet att förstå det totala sambandet i en bestämd situation (Seymour, 1992:47). Vi ämnar att utifrån ett antal faktorer beskriva varför företag använder sig av EM, samt de bakomliggande motiven till detta. Vi vill att företagen med egna ord ska berätta hur de ser på sin EM och vad det är de försöker kommunicera till sina kunder. Med en kvalitativ studie begränsas inte svarsmöjligheterna och svaren blir därför lättare att tillämpa till vårt syfte och vår problemformulering. Därför anser vi att det är ett krav för denna studie att vi ger våra respondenter full möjlighet att motivera sina svar utan begränsningar såsom olika svarsalternativ. 2.1.1 Kritik mot forskningsstrategin Det finns också nackdelar med att använda sig av en kvalitativ forskningsstrategi. Undersökaren kan hamna på sidospår från problemet då denne fokuserar mer på själva tekniken. Det är därför viktigt att ha en uppfattning om huruvida svaren är relevanta och inte fastna i till exempel en serie av varför det frågor. Det kan också vara ett problem att undersökaren övertolkar svaren då denne vill få fram en dimension av dem som inte existerar. Denne måste därför undvika hårddragna tolkningar utan validitet. Den kanske svåraste aspekten i kvalitativa undersökningar 15

är att de inte alltid är representativa. I många fall blir urvalet i studien litet och då finns ingen säkerhet i att resultatet kan representera hela populationen (Seymour 1992:51-52). Med en kvalitativ metod blir våra respondenter färre eftersom det krävs mer tid till att genomföra intervjuerna. Genom att antalet respondenter blir mindre än i en kvantitativ studie kan det därmed bli svårare att dra slutsatser om testgruppen som sedan ska generaliseras för populationen, i detta fall branschen. Vi måste därför vara försiktiga med våra generaliseringar och göra läsaren medveten om att resultatet kommer att ha dessa begränsningar. 2.2 Datainsamling 2.2.1 Litteratur Vi har i denna studie använt oss av vetenskaplig litteratur och vetenskapliga artiklar. Artiklarna är framtagna genom sökmotorer såsom Business Source Premier, Artikelsök, Retriever och Google. Vi har även hämtat artiklar och fakta från hemsidor. Böckerna är funna via databaserna Libris och Disa som finns att tillgå via Uppsala Universitet. Vi har använt litteratur som är skriven av författare med en välrenommerad tidigare forskning. 2.2.2 Primär och sekundärdata Primärdata är information som insamlas för första gången och sekundärdata är information insamlad i tidigare forskning (Jacobsen, 2002). I denna studie har vi använt oss av både primäroch sekundärdata. Vi har valt att hämta den empiriska informationen enbart från intervjuer, det vill säga primärdata. En fördel med detta tillvägagångssätt är att vi som forskare själva kan välja varifrån vi vill att datan ska komma från samt att vi kan utforma våra frågor baserade på det teoretiska ramverket. Detta är en förutsättning för att datan skall passa syftet och problemformuleringen i studien. Det teoretiska ramverket, metoden och viss bakgrundsfakta bygger på sekundärdata. Följande teorier har valts för denna studie. A model of industrial networks behandlar företags utbytesprocesser affärsnätverk och har valts för att analysera vilka relationer Space Production bör satsa på för att kunna positionera sig på rätt sätt och vinna kunskap i dessa relationer. Eftersom det är många olika faktorer som påverkar hur ett företag bygger upp sin marknadsföringsstrategi har vi valt följande teorier som behandlar varumärket och eventmarknadsföring, eventmarknadsföring som en del av företags konkurrensstrategi samt eventmarknadsföring och interaktionseffekter. Detta för att ge en dimensionerad bild av vad som avgör företags val av EM. 16

2.2.3 Kritik mot valet av teoretiskt ramverk Kritik kan föras mot att vi har valt teorier grundade på våra personliga resonemang kring vilka faktorer som är viktiga i ett företags val av EM. Det finns därmed många andra faktorer som säkerligen skulle kunna anses viktiga och påverkar valet av EM, något som läsaren bör ha i åtanke när vi drar slutsatser i studien. 2.3 Urval av företag/respondenter Då målet med detta arbete är att ge Space Production kunskap om varför företag använder sig av EM ville vi intervjua individer från olika företag inom olika branscher. Detta var dels ett önskemål från vår uppdragsgivare och dels ett val vi gjorde för att kunna applicera respondenternas svar på en hel bransch. Det första vi gjorde var att välja ut ett antal företag inom olika branscher där vi visste att EM ofta förekommer och som Space Production kan se som potentiella kunder. Vi undersökte vilka kunder Space Production tidigare arbetat med och tog kontakt med likvärdiga företag inom branscher som de varit verksamma i. Tanken från början var att intervjua fem företag inom ett tre olika branscher då Space Production gärna ville se en komparativ studie mellan några få olika branscher. Vi skrev en lista på potentiella företag som vi sedan kontaktade för att få intervjuer med. Då vi endast fick positiva svar från ett fåtal företag inom respektive bransch valde vi istället att utöka antalet branscher och intervjua ett färre antal inom dessa. I ett initialt skede intervjuade vi tolv välrenommerade företag som är verksamma inom sju olika branscher. Baserat på intervjuresultatens kvalitet samt studiens begränsade omfattning beslutade vi slutligen att endast inkludera nio företag inom fem olika branscher. De personer vi talade med var alla välinsatta i verksamhetens EM där några arbetade som event- och sponsringsansvariga och andra på marknadsavdelningen. Intervjuerna varade mellan 20 45 minuter. Kriterier för urvalet av företag var att: Samtliga företag ska vara verksamma i Sverige. Samtliga företag ska ägna sig åt minst två former av EM (sponsring, mässor, egna event). Samtliga företag ska erbjuda en produkt avsedd till slutkonsumtion för privatpersoner. 2.3.1 Kritik mot urvalet I det initiala skedet var vår avsikt att intervjua ett större antal företag inom de valda branscherna för att få ett trovärdigt resultat som kunde representera hela populationen, det vill säga 17

branschen. Då vi i de flesta branscher endast har fått intervjuer med två företag och i vissa fall ett, kan kritik föras mot resultatets trovärdighet. Det är därför av vikt att slutsatser läses med försiktighet då vi eventuellt inte fångat hela branschens komplexitet. 2.4 Intervjuförfarandet Intervjuer kan genomföras på två olika sätt; semistrukturerade eller ostrukturerade. Den semistrukturerade intervjun har oftast ett antal väl genomarbetade frågor som ska ställas, vilken ordning de kommer i beror självklart på hur respondenten svarar. Den ostrukturerade intervjun kan ofta inledas med en fråga för att sedan låta respondenten berätta och svara fritt (Bryman, 2001). Vi har valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer. Vi valde detta alternativ då de företag vi ville intervjua visade sig vara väldigt upptagna och inte hade tid för några längre samtal. Intervjuerna har således genomförts personligen, via telefon och e-post. För att försäkra oss om att få samma typ av information från samtliga företag valde vi att genomföra alla intervjuer med tio genomarbetade frågor. Första kontakten med respondenterna togs via telefon. I ett initialt skede skedde kontakten genom att vi presenterade vilka vi var och syftet med vår studie. Om den kontaktade personen gick med på att delta i en intervju bokade vi in tid för denna, alternativt kom överens om att vi skulle e-posta de frågor vi tagit fram. I vår empiri redovisas de sammanställda resultaten från intervjuerna. Dessa sammanställningar är olika långa beroende på att vissa företag har svarat mer uttömmande än andra, samt att företagen i olika utsträckning arbetar med eventmarknadsföring. 2.4.1 Kritik mot intervjuförfarandet Kritik kan riktas mot att vi i somliga fall använt oss av telefon och e-postintervjuer. Vi kunde därför inte säkerställa att respondenten befann sig i en miljö där denne kunde prata fritt och ostört och vi hade inte möjlighet att läsa av respondentens kroppsspråk. E-postintervjuer kan också påverka svaren eftersom frågan kan uppfattas fel då intervjuaren inte har möjlighet att utveckla och förklara frågan. För vissa kan det även vara svårt att uttrycka sig i skrift och därför kanske budskapet inte förmedlas korrekt (Bryman, 2001). Anledningen till att vi ändå valde detta förfarande i några av fallen beror på att de flesta respondenter inte hade tid för en personlig intervju. 18

2.5 Tillförlitlighet Tillförlitligheten i en kvalitativ studie kan inte mätas i siffror då denna metod bygger på uppfattningar om verkligheten. För att vi ska uppnå kravet på tillförlitlighet måste vi som forskare istället genomföra denna studie efter de regler som finns och kontrollera att vi inte missförstått respondentens svar. Detta kallas för respondentvalidering (Bryman 2001). Vi valde att spela in en del intervjuer på band för att säkerhetsställa tillförlitligheten. Därmed kunde vi lyssna på svaren upprepade gånger för att undvika misstolkningar. Trots detta kvarstår alltid en risk att forskare och respondent missförstår frågan eller svaret. Vi har dock försökt att vara noggranna i vår tolkning och även utformat intervjufrågor med en mer allmän karaktär för att undvika missförstånd. Vid tillfällen vi varit osäkra på respondenternas svar har vi återkontaktat respondenten för att be dem utveckla svaret. Samtliga författare har också haft begränsade kunskaper om begreppet EM vilket kan ha lett till misstolkningar av termer under intervjuerna. Då ett flertal företag valt att inte lämna ut information gällande exempelvis konkurrensstrategier har vi dragit generella slutsatser som gäller för samtliga företag. För att undvika detta hade vi kunnat genomföra fler intervjuer med företag inom samma branscher för att få en djupare kunskap och undvika generella tolkningar. Vi hade dessutom kunnat intervjua två eller fler anställda från varje företag för att undvika personliga åsikter. Trovärdigheten stärks av att samtliga respondenter valt att inte vara anonyma. 19

3 Teori I detta avsnitt behandlas fyra teorier som vi tagit hjälp av för att besvara uppsatsens syfte. Inledningsvis presenteras en teori som tar upp de olika elementen i ett affärsnätverk. Därefter beskrivs EM:s påverkan på varumärket samt hur detta kan påverka företagens konkurrensstrategier. Vidare behandlas hur evenemanget fungerar som plattform för interaktion med målgruppen. 3.1 A model of industrial networks Denna teori ska kartlägga de tre byggstenarna som finns i ett nätverk. En grundläggande utgångspunkt när man undersöker ett företags nätverk är att varje enskilt företag eller organisation har relationer till andra företag och organisationer (Hammarkvist, Håkansson, & Mattson, 1982:21). Ett nätverk består av förbindelser och relationer mellan grupper, organisationer eller individer. Det är förbindelsen mellan aktörerna som tillsammans blir ett nätverk (Hasselberg & Peterson, 1996:46). Håkansson och Johansson har skapat en nätverksmodell med tre variabler; aktörer, aktiviteter och resurser. De tre variablerna är kopplade till varandra i ett nätverk. Aktörerna utför aktiviteter och/eller kontrollerar resurserna. Resurser är i sin tur medel som används av aktörerna för att utföra aktiviteterna. Nedan följer en beskrivning av varje variabel som ingår i nätverket (Håkansson & Johansson, 1992). 3.1.1 Aktörer Aktören kontrollerar aktiviteterna och resurserna. Denne kan vara en individ, en grupp av individer, ett företag, en del av ett företag, eller en grupp av företag. Aktören har ett antal roller: Att besluta vilka aktiviteter som ska utföras och hur de ska utföras, samt vilka resurser som är kritiska när dessa aktiviteter ska utföras. Att utveckla relationer med andra aktörer genom utbytesprocesser. Att basera sina aktiviteter på kontrollen de har över resurserna. Denna kontroll kan vara indirekt eller direkt. Indirekt kontroll styrs av relationerna till andra aktörer och det beroende som är relaterat med dessa. Direkt kontroll styrs av ägarskap. Relationer med andra aktörer ger en indirekt kontroll över resurser som är direkt kontrollerade av dessa aktörer. 20