Föräldrajuryn om marknadsföring av livsmedel till barn

Föräldrajuryn om marknadsföring av livsmedel till barn Oktober 2005 Konsumentföreningen Stockholm 0

Sammanfattning Konsumentföreningen Stockholm, KfS, har genomfört en undersökning bland medlemmarna i Föräldrajuryn om marknadsföring av livsmedel till barn under perioden september-oktober 2005. En liknande undersökning har genomförts tidigare, i oktober 2004. Bakgrunden till den nya undersökningen är dels att KfS vill undersöka frågeställningarna ytterligare, dels eftersom antalet medlemmar i Föräldrajuryn har ökat under det senaste året. Vissa livsmedelsföretag har på senare tid inriktat sig på, att istället för plastleksaker, lägga pedagogiska leksaker, som barnen ska lära sig något av, i förpackningarna. Närmare hälften av Föräldrajuryn (43 procent) tycker att det alltid är dåligt med produkter i förpackningarna, oavsett vad det är för produkt, medan 20 procent tycker att det är acceptabelt men inte bra och 28 procent tycker att det är positivt under förutsättning att det är nyttiga flingor. Få föräldrar uppskattar företagens gratisspel på Internet. Mer än sex av tio i Föräldrajuryn (62 procent) tycker att det kan liknas vid smygreklam till barn och att det är dåligt. Två av tio (23 procent) tycker att det är acceptabelt men inte bra, medan 11 procent tycker att det är bra att barnen får tillgång till gratis dataspel på nätet. Sex av tio föräldrar (62 procent) ogillar att livsmedelsföretag vänder till sig barn genom barnklubbar på nätet. Endast några få tycker att det är bra att barnen i och med klubbarna får nyhetsbrev och reklam från företagen. Sju av tio föräldrar (71 procent) tycker att det är bra att företag sponsrar skolorna med material och studiebesök, under förutsättning att det stämmer överens med läroplanen. För ytterligare information: Louise Ungerth, chef konsumentfrågor, tel 08-714 39 71, 070-341 55 30 Anna Carlsson, informatör, tel 08-714 39 72, 070-341 55 31 Webbsida: www.konsumentforeningenstockholm.se Konsumentföreningen Stockholm (KfS) har startat en Föräldrajury som gör det möjligt för föräldrar att påverka i konsumentfrågor som rör barn. De som anmäler dig till Föräldrajuryn har möjlighet att delta i webbaserade undersökningar som skickas ut via e-post ungefär sex gånger om året. Resultatet, som alltid publiceras på KfS webbplats, används när KfS diskuterar med näringslivet, myndigheter, organisationer och Coop. 1

Innehållsförteckning Bakgrund och syfte...3 Svarsfrekvens...3 Föräldrajuryn om marknadsföring av livsmedel till barn - redovisning av fyra frågor...4 Föräldrajuryn tveksam till pedagogiska leksaker... 4 Få föräldrar uppskattar företagens gratisspel på nätet... 5 Sex av tio föräldrar ogillar företagens barnklubbar på nätet... 6 Föräldrar positiva till sponsring i skolorna... 7 Redovisning av samtliga åtta frågor och svar...8 Tidigare undersökningar i Föräldrajuryn...12 2

Bakgrund och syfte Barn och ungdomar har kommit att bli en allt mer intressant målgrupp för producenter och marknadsförare av bland annat livsmedel. Företagen är medvetna om att barnens makt i hemmen många gånger är stor. Marknadsföringsknepen för att attrahera de unga konsumenterna är många. Livsmedelförpackningar förses med roliga figurer, leksaker och CD-romskivor. På företagens webbplatser finns spel och tävlingar som riktar sig till barn med anknytning till företagets varumärke. På webbplatserna går det också att anmäla sig till företagens barnklubbar. Ibland arrangerar företagen aktiviteter för barn. Vissa företag syns även i skolan, där de sponsrar skolböcker eller annat material. Delaktiga i debatten kring marknadsföring av livsmedel till barn är livsmedelsbranschen, politiker, Sveriges annonsörer och konsumentorganisationer. Men vad tycker föräldrarna? Syftet med undersökningen i Föräldrajuryn är att få reda på vad föräldrar bland Konsumentföreningen Stockholms (KfS) medlemmar tycker om att livsmedel på olika sätt marknadsförs till barn. KfS avser att använda resultatet av undersökningen i samtal med livsmedelsbranschen, andra konsumentorganisationer och myndigheter. KfS har tidigare gjort en undersökning på samma tema i Föräldrajuryn i oktober 2004. Den aktuella undersökningen har gjorts för att KfS vill undersöka frågeställningarna ytterligare och för att antalet medlemmar i Föräldrajuryn har ökat det senaste året. Svarsfrekvens Undersökningen är baserad på en webbenkät med åtta frågor som skickades ut via e-post till Föräldrajuryns cirka 740 medlemmar den 14 september. Den 2 oktober skulle enkäten vara besvarad. Enkäten har besvarats av totalt 371 personer i Föräldrajuryn, vilket innebär att svarsfrekvensen är 50 procent. Antalet svarande på varje fråga kan dock variera eftersom några av de svarande inte har besvarat samtliga frågor. Information om antal svarande finns redovisad för varje fråga. Åldersfördelningen bland de svarande ser ut som följer: 15-20 år (2 procent), 21-30 år (11 procent), 31-40 år (58 procent), 41-50 år (26 procent), 51-60 år (2 procent), 61 år och uppåt (<1 procent), okänd ålder (< 1 procent). Antal kvinnor som besvarade enkäten var 326 stycken, och antal män var 45 stycken. 3

Föräldrajuryn om marknadsföring av livsmedel till barn redovisning av fyra frågor Föräldrajuryn tveksam till leksaker i förpackningar oavsett produkt Vissa livsmedelsföretag har på senare tid inriktat sig på, att istället för plastleksaker, lägga pedagogiska leksaker, som barnen ska lära sig något av, i förpackningarna. Närmare hälften av Föräldrajuryn (43 procent) tycker att det alltid är dåligt med produkter i förpackningarna, oavsett vad det är för produkt, medan 48 procent antingen tycker att det är acceptabelt men inte bra (20 procent) eller positivt under förutsättning att det är nyttiga flingor (28 procent). 8 procent tycker att det är ett bra sätt för barnen att lära sig nya saker. Diagram 1: Istället för små leksaker eller samlarprodukter i paketen med frukostflingor inriktar sig nu några företag på att skicka med mer pedagogiska saker. Det kan till exempel vara samlarbilder på djur som barnen kan klistra upp på en världskarta, eller en CD-romskiva som Lek och lär med Kalle Kunskap. Vad tycker du om det? (370 svarande) 50% 45% 40% 43% 35% 30% 28% 25% 20% 20% 15% 10% 8% 5% 0% Det är bra att barnen får lära sig nya saker genom mer pedagogiska saker i förpackningarna Det är bra, men bara under förutsättning att det är nyttiga flingor Det är acceptabelt men inte bra Det är alltid dåligt med olika produkter i förpackningarna 1% Det spelar ingen roll Två röster ur Föräldrajuryn om pedagogiska leksaker Den reklamfria zonen runt barnen måste fredas. Att införa pedagogiska reklamjippon är förstås bara ett fiffigt sätt att nå barnen. Inte OK. Trots detta blir jag gladare för en pedagogisk leksak än något annat skräp när jag och min familj till exempel äter på Mc Donalds. När barnen går in på någon hemsida är det ju trevligare om den är pedagogisk än direkt usel. Det största problemet är att företagen har sådan dubbelmoral. Du ska lockas att köpa just deras flingor med spel, som i och för sig är pedagogiska, men flingorna är skräp, rent lördagsgodis många gånger. 4

En av tio föräldrar uppskattar företagens gratisspel på Internet Sex av tio i Föräldrajuryn (62 procent) tycker att företagens dataspel på Internet kan liknas vid smygreklam och att det är dåligt. Två av tio (23 procent) tycker att det är acceptabelt men inte bra, medan 11 procent tycker att det är bra att barnen får tillgång till gratis dataspel på nätet. Diagram 2: Vissa förpackningar har hänvisningar till företagets webbplatser där det till exempel finns dataspel med anknytning till företagets varumärke, tävlingar och annat som vänder sig till barnen. Vad tycker du om det? (365 svarande) 70% 60% 62% 50% 40% 30% 20% 10% 11% 23% 4% 0% Det är bra att Det är acceptabelt barnen får tillgång med inte bra till gratis dataspel och annat på nätet Det är dåligt med smygreklam riktad till barn på företagens webbplatser Det spelar ingen roll Tre röster ur Föräldrajuryn om företagens gratisspel på nätet: Visst är det kul med gratis dataspel. Om man ändå köper till exempel Danino yoghurt kan det väl vara kul att öva sig på data med en kul figur. Men! Här har faktiskt föräldern en chans att styra. Vad det gäller spel och klubbar på nätet tycker jag att det kan vara okej om det är från ett företag som står för något nyttigt livsmedel. Absolut inte Mc Donalds, även om de också har hyfsad mat (men det är inte den maten man förknippar med Mc Donalds). När det gäller reklam för dataspel på hemsidor barnen passiviseras av att sitta framför datorn. 5

Sex av tio föräldrar ogillar företagens barnklubbar på nätet Några företag har barnklubbar på nätet som barnen kan anmäla sig till. Sex av tio (62 procent) av Föräldrajuryn tycker inte om att företagen marknadsför sig till barnen på det sättet. 28 procent accepterar det, men tycker inte att det är bra. Några föräldrar (5 procent) tycker att det är bra att barnen i och med klubbarna får nyhetsbrev och reklam från företagen. Diagram 3: Några företag har barnklubbar, till exempel Skånemejeriers Kalvinklubb, Danoninoklubben och Mc Donalds Ronald Mc Donald som barnen kan anmäla sig till på nätet. Vad tycker du om det? (359 svarande) 70% 60% 62% 50% 40% 30% 28% 20% 10% 5% 5% 0% Det är bra att barnen får nyhetsbrev och reklam från företagen Det är acceptabelt men inte bra Det är inte bra att företagen marknadsför till barn på detta sätt Det spelar ingen roll Tre röster ur Föräldrajuryn om barnklubbar på nätet: När det gäller till exempel Mc Donaldsklubben och liknande är det ju frivilligt att gå med. Information och reklam som bygger på frivillighet är ok. Om man aktivt väljer att gå med i en klubb eller gå in på en sajt på sin fritid är inte det samma som att matas med TV-reklam. Jag är emot att barn i vilken ålder som helst kan vara med i klubbar via nätet utan målsmans tillstånd. 6

Sju av tio föräldrar positiva till sponsring i skolorna Sju av tio föräldrar (71 procent) tycker att det är bra att företag sponsrar skolorna med material och studiebesök, under förutsättning att det stämmer överens med läroplanen. Diagram 4: Det blir allt vanligare att företag sponsrar olika aktiviteter i skolorna, till exempel skolböcker eller eget informationsmaterial. Till exempel har ICA tillsammans med Cancerfonden tagit fram en lärarhandledning samt ett häfte där barnen bl a kan lära sig om frukt och varför det är viktigt att äta frukt och grönsaker varje dag. Skolaktiviteten avslutas med att klassen besöker en ICA-butik och får med sig frukt till klassen. Arla sponsrar gårdsbesök osv. Vad tycker du om sponsring? (355 svarande) 80% 70% 71% 60% 50% 40% 30% 20% 16% 10% 7% 6% 0% Det är bra att företag tar fram material för skolorna och bjuderna eleverna på studiebesök Det är bra, under förutsättning att det är seriöst material som stämmer överens med läroplanen Det är acceptabelt men inte bra Det är inte bra att skolorna låter företag sponsra material oavsett vad det handlar om Tre röster ur Föräldrajuryn om sponsring i skolorna: Tycker att till exempel Arlas samarbete med bondgårdar är jättebra. Vissa barn skulle kanske annars aldrig få möjlighet att komma till en bondgård. Även ICA:s samarbete tycker jag låter vettigt av samma anledning. Jag är lärare och har använt mig av material från företag och även gjort studiebesök. Tycker inte om det i princip men det finns så lite pengar i skolan till lite extra, till exempel studiebesök. Ett dilemma! Vore också bra med en diskussion om det allmännas abdikation. Egentligen är det ju absurt att företag ska sponsra skolmaterial, det borde ju våra skattepengar räcka till. Viktigt att ha tydlig roll- och ansvarsfördelning mellan offentligt och privat. 7

Redovisning av samtliga frågor och svar Fråga 1 371 svarande Många företag marknadsför livsmedel till barn bl a genom roliga bilder på förpackningar, leksaker i paketen eller CD-romskivor. Vad tycker du om att livsmedel marknadsförs till barn? (Samma fråga ställdes till Föräldrajuryn i oktober 2004.) Det är inte OK, det ska vara en reklamfri zon kring barn 224 st 60% Det är bara okej när det gäller nyttiga och bra livsmedel 130 st 35% Det är OK som det är på förpackningarna idag 17 st 5% Fråga 2 370 svarande Istället för små leksaker eller samlarprodukter i paketen med frukostflingor inriktar sig nu några företag på att skicka med mer pedagogiska saker. Det kan till exempel vara samlarbilder på djur som barnen kan klistra upp på en världskarta, eller en CD-romskiva som Lek och lär med Kalle Kunskap. Vad tycker du om det? Det är alltid dåligt med olika produkter i förpackningarna 158 st 43% Det är bra, men bara under förutsättning att det är nyttiga flingor 106 st 28% Det är acceptabelt men inte bra 73 st 20% Det är bra att barnen får lära sig nya saker genom mer pedagogiska saker i livsmedelspaketen 31 st 8% Det spelar ingen roll 2 st 1% 8

Fråga 3 365 svarande Vissa förpackningar har hänvisningar till företagets webbplatser där det till exempel finns dataspel med anknytning till företagets varumärke, tävlingar och annat som vänder sig till barnen. Vad tycker du om det? Det är dåligt med smygreklam riktad till barn på företagens webbplatser 228 st 62% Det är acceptabelt men inte bra 84 st 23% Det är bra att barnen får tillgång till gratis dataspel och annat på nätet 40 st 11% Det spelar ingen roll 13 st 4% Fråga 4 359 svarande Några företag har barnklubbar, till exempel Skånemejeriers Kalvinklubb, Danoninoklubben och Mc Donalds Ronald Mc Donald som barnen kan anmäla sig till på nätet. Vad tycker du om det? Se länken www.danonino.net Det är inte bra att företagen marknadsför till barnen på det sätt 224 st 62% Det är acceptabelt men inte bra 99 st 28% Det spelar inte någon roll 19 st 5% Det är bra att barnen får nyhetsbrev och reklam från företagen 17 st 5% Fråga 5 357 svarande Företagen ordnar bland annat motionslopp för barn. Skånemejerier anordnar Kalvinloppet med 6 000 deltagare 2005, och Mc Donalds arrangerar Happy Mil. Vad tycker du om att livsmedelsföretag ordnar denna typ av aktiviteter? Se länken www.mcdonalds.se/vardagsmotion/happymil2005/happymil2005.html Det är bra att företag ordnar motionsaktiviteter och liknande för barn 202 st 57% Det är acceptabelt, men inte bra 83 st 23% Det är inte bra att företagen marknadsför sig till barnen på detta sätt 60 st 17% Det spelar ingen roll 12 st 3% 9

Fråga 6 355 svarande Det blir allt vanligare att företag sponsrar olika aktiviteter i skolorna, till exempel skolböcker eller eget informationsmaterial. Till exempel har ICA tillsammans med Cancerfonden tagit fram en lärarhandledning samt ett häfte där barnen bl a kan lära sig om frukt och varför det är viktigt att äta frukt och grönsaker varje dag. Skolaktiviteten avslutas med att klassen besöker en ICA-butik och får med sig frukt till klassen. Arla sponsrar gårdsbesök och så vidare. Vad tycker du om sponsring? Det är bra, under förutsättning att det är seriöst material eller aktiviteter som stämmer väl överens med läroplanen 251 st 71% Det är inte bra att skolorna låter företag sponsra material oavsett vad det handlar om 57 st 16% Det är bra att företag tar fram material för skolorna eller bjuder eleverna på studiebesök 26 st 7% Det är acceptabelt men inte bra 21 st 6% Det spelar ingen roll 0 st 0% Fråga 7 cirka 139 svarande Här kan du gärna kommentera frågorna, utveckla dina svar eller ge synpunkter på Föräldrajuryn. Några föräldrars kommentarer: Visst är det kul med gratis dataspel. Om man ändå köper till exempel Danino yoghurt kan det väl vara kul att öva sig på data med en kul figur. Men! Här har faktiskt föräldern en chans att styra. Är kluven till frågan om sponsring i skolan. Gillar inte att barnen tillåts påverkas av kommersiella företag/varumärken, samtidigt som jag förmodar de flesta skolor inte skulle ha råd att låta barnen få göra liknande besök utanför skolans värld. Nackdelarna med reklam på olika livsmedel är att barnen vill ha exempelvis flingorna för att få skivan inte för att produkten är god. Sen om de vill gå in på en barnvänlig hemsida och registrera sig så ser jag inget fel i det. Jag anser att det här McDonaldsloppet för barn är helt onödigt. Tanken från början är bra, men som pris efter man har sprungit vinner man ett presentkort på McDonalds. Allt fett som man har motionerat bort under loppet lägger man ju på sig igen säkert mer än innan loppet. För fler kommentarer på fråga 7 se FJ om marknadsföring till barn oktober 2005 på www.konsumentforeningenstockholm.se 10

Fråga 8 136 svarande Nästa Föräldrajury kommer att ta upp olika aspekter när det gäller barn och mobiltelefoner. Ge gärna förslag på andra frågor du tycker att Föräldrajuryn ska ta ställning till. Några föräldrars kommentarer: Åldersgräns på biofilmer. Hur mycket våld är acceptabelt för vilken ålder? Varför finns det så få fria motionsmöjligheter för barn, och så lite skoljympa? Tv-utbudet Tillsatser i mat. Kemikalier i hud- och hårvårdsprodukter. Kemikalier i textil. Skolmaten är ett viktigt och aktuellt ämne som borde tas upp. Godismontrarna närmast kassorna upplagt för tjat från barn i kön och impulsköp. Ställ chipsen och godiset längst in i butikens mörkaste hörn och flytta fram mjölken till kassorna. För fler kommentarer på fråga 7 se Föräldrajuryn om marknadsföring till barn oktober 2005 på www.konsumentforeningenstockholm.se 11

Tidigare undersökningar i Föräldrajuryn Mars 2005 Föräldrajuryn om skolkafeterior Sex av tio i Föräldrajuryn (64 procent) tycker att det inte ska vara tillåtet att sälja godis och läsk i skolkafeterian, medan 11 procent tycker att det ska vara tillåtet. Oktober 2004 Föräldrajuryn om marknadsföring av livsmedel till barn Mer än varannan i Föräldrajuryn (55 procent) anser att det ska vara en reklamfri zon kring barn och 41 procent anser att det är okej med marknadsföring till barn om det gäller nyttiga och bra livsmedel. Augusti 2004 Föräldrajuryn om leksaker på köpet Åtta av tio i Föräldrajuryn (80 procent) tycker att det är mycket dåligt eller ganska dåligt att man får leksaker på köpet när man köper exempelvis flingor eller serietidningar. Undersökningarna går att hämta från www.foraldrajuryn.se 12