YouTube som marknadsföringsplats - En surveyundersökning kring huruvida YouTube är en lämplig plattform för reklamannonsering

Marknadsföring 722G93 Linköpings universitet VT 2015 Emil Frid 930322-4316 Filip Johansson 940310-3972 Jimmy Eriksson Thorell 890623-1611 Timmy Andersson 930725-6595 Henrik Niklasson 860912-1937 Betel Menghis 940510-1180 YouTube som marknadsföringsplats - En surveyundersökning kring huruvida YouTube är en lämplig plattform för reklamannonsering 2015-03-19 Handledare: Thomas Rosenfall Kursansvarig: Mikael Ottosson

Innehållsförteckning 1.Inledning... 3 1.1 Bakgrund... 3 1.2 Problematisering... 3 1.3 Syfte... 4 1.4 Avgränsningar... 4 2. Teoretisk referensram... 5 3. Metod och material... 7 3.1 Ansats... 7 3.2 Design... 7 3.3 Urval... 7 3.4 Genomförande... 7 3.5 Etisk diskussion... 8 3.6 Kvalitetsaspekter... 8 4. Empiri... 8 5. Analys... 9 6. Slutsats... 10 7. Referenser... 11 8. Bilagor... 12 2

1.Inledning 1.1 Bakgrund Företag har sedan en lång tid tillbaka använt sig av marknadsföring för att uppmärksamma potentiella kunder på just deras produkter och tjänster. Marknadsföringsstrategier har utvecklats över åren, och förändrats. I början av detta århundrade marknadsförde företag sina produkter i tidningar. Med televisionens intåg såg givetvis företagare ytterligare ett medium att marknadsföra sig i. Den senaste plattformen att få stort genomslag för marknadsföringsstrategier är internet. Internetanvändningen i världen har mellan åren 2005 till 2013 stigit ifrån 15,8 användare per 100 invånare till 38,1 (Worldbank, 2015). Även marknadsföring inom plattformen internet har utvecklat nya strategier. Enligt DeMers (Forbes, 2014) spåddes marknadsföringen på nätet röra sig mer mot sociala medier och bloggar. Vidare påstår han att företagen går ifrån ett the bigger, the better tänk i sin marknadsföring till en mer simpel marknadsföring. Ett sätt som används av många företag för att nå ut till människor är att marknadsföra via populära hemsidor. En metod som är populär bland företagen är att betala för reklamtid innan videoklipp på diverse hemsidor. En utav dessa hemsidor är YouTube, som har över en miljard användare (YouTube, 2015). Det är fler än en miljon företag som använder sig av marknadsföring via YouTube. Videomarknadsföringen på YouTube kan på många sätt jämföras med vanlig traditionell TVreklam. Båda elementen har blivit inbäddade i ett annat syfte, där reklamen som sådan är en sekundär input i mediet. Möjligheterna att undvika exponeringen av reklam skiljer sig dock åt i vissa avseenden. Visserligen kan man aktivt välja att inte titta/lyssna på den reklam som visas eller välja att helt enkelt nyttja reklamtiden till att göra något annat. Det som istället skiljer sig åt är konsumentens möjlighet att trycka bort en exponering innan denna är helt färdig. Framförallt har det skapats specifika program för datorer, så kallade ad blockers, vilka aktivt tar bort reklamklipp så att konsumenten aldrig behöver göra ett aktivt val för varje enskild exponering. 1.2 Problematisering Marknadsföring på YouTube är en möjlighet för företag att nå ut till ett stort antal individer trots att de enbart använder sig av marknadsföring på en sida. Det finns dock vissa problem med att marknadsföra via YouTube som är svåra att skydda sig emot. Det första problemet är inbyggt i YouTubes plattform och är att längre reklamfilmer går att hoppa över efter ett visst antal sekunder. Detta betyder att det finns en risk att företag betalar för tid på YouTube som individerna inte ser. Ett andra problem är ett externt problem med en programvara som kallas adblock. Programvaran tar bort nästan all reklam från alla sidor på internet som användaren besöker, vilket även inkluderar reklam som kan spelas upp innan ett klipp på YouTube. Det faktumet gör att de över 50 miljoner användarna av adblock aldrig ser reklamen som företag köper plats för på YouTube (adblock plus, 2014). Dessa båda problem gör att YouTube-reklam når ut till färre än det potentiella antalet av alla som ser på den specifika videon. 3

Frågeställningar: Hur mycket av reklamen når ej fram till individerna? I vilken grad är YouTube-användare mottagliga för reklam? Är det någon skillnad mellan könen? 1.3 Syfte Studien syftar till att ge en beskrivning av i vilken utsträckning YouTube-användare är mottagliga för reklam i anslutning till videoklipp, vilket inkluderar att ta reda på hur mycket av reklamen som användarna inte ser, samt att undersöka huruvida det finns könsskillnader. 1.4 Avgränsningar Studien har valts att avgränsas till marknadsföring i form av reklamfilm som spelas upp innan videoklipp på YouTube. Försök har även gjorts att undersöka aspekter hänförliga till respondenter som blockerar reklam och deras mottaglighet av reklam. Undersökningen är även avgränsad till personer med förståelse för det svenska språket då enkäterna är skrivna på svenska och en ytterligare en avgränsning är att enkäterna är utskickad enbart till den sociala plattformen Facebook. 4

2. Teoretisk referensram Eftersom vi vill undersöka hur användare hanterar reklam på YouTube helt objektivt, utan att fördjupa oss i deras upplevelser, så har vi valt ett realistiskt perspektiv som även passar bra med en kvantitativ enkätundersökning eftersom den ger oss svar som enkelt kan kvantifieras till objektiva sambandsförhållanden. Påträngande reklam Reklam som upplevs som påträngande har enligt flera studier visat sig få sämre påverkan. Med reklam som upplevs som påträngande och irriterande menas när den hindrar en person från att göra det den hade för avsikt att göra. När vi inte väljer att se reklamen beror det ofta på att den uppfattas som irriterande och när valet inte finns att undvika den så blir den istället påträngande och påverkan blir ännu lägre. Sättet reklam framförs på är en vanligare orsak till irritation bland konsumenten än själva reklamen i sig, vilket gör det väldigt viktigt att reklam framförs på ett sätt som inte uppfattas som störande. När det exempelvis spelas reklam på radiokanaler har det visat sig att användare byter kanal för att slippa reklamen för att den upplevs som irriterande och avbrytande (Edwards, Li & Lee, 2002). Marknadsföringsmixen Marknadsföringsmixen eller 4p-modellen är en vanligt förekommande och allmänt vedertagen teori inom marknadsföringsområdet som utgörs av de 4 huvudkategorierna produkt, pris, plats och promotion. Med produkt menas produktens egenskaper som är en viktig del av marknadsföringen. Priset är värdet som företaget säljer sin produkt för. Platsen är var och hur marknadsföring av produkten sker. Promotion är hur företaget använder strategiska verktyg för att marknadsföra (Kotler et al, 2005). Produkt Här ingår förutom själva produkten även saker som exempelvis kvalitet, varumärke, utseende, förpackning, garantier, vilket behov produkten löser och andra saker som relaterar till själva produkten i sig. Pris Här handlar det inte endast om det faktiska priset utan hur prissättningen går till, vilken marginal företaget lägger sig på, rabatter och andra prispåverkande faktorer och kundens upplevda värde av produkten. Det handlar även om vart den perfekta balansen mellan lönsamhet och kundnöjdhet går då kunderna ofta vill ha ett så lågt pris som möjligt. Plats Plats är hur produkten görs tillgänglig för konsumenterna, vilket kan handla om sådant som var en butik ska ligga, öppettider, när det går att ringa företaget, distributionskanaler, lagernivåer, transporter och liknande. Promotion Promotion, eller Påverkan som det också har kallats, handlar om marknadsföring, personlig försäljning, direkt reklam, pr, annonsering i alla dess former och andra sätt att göra kunden 5

uppmärksam på produktens fördelar och egenskaper som gör att kunden uppfattar det som en bra produkt. Kotler, Armstrong och Parment (2011) nämner i deras bok, Marknadsföring: teori, strategi och praktik, promotionmixen, även kallad marknadskommunikationsmixen. Denna mix innefattar som tidigare nämnt annonsering, säljstöd, personlig försäljning, public relations och direktmarknadsföring. Mixen beskrivs som en rad hjälpmedel med vilkas hjälp konsumenter kan övertygas om ett erbjudandes värde. De tre författarna definierar annonsering som: "Ickepersonlig presentation och kommunikation av idéer, varor och tjänster från en identifierbar avsändare"(kotler, Armstrong & Parment, 2011). YouTube-reklam torde vara av sorten annonsering då den är opersonlig och kommer ifrån identifierbara avsändare. Dagens konsumenter anses vara trötta på kommersiella budskap och föredras istället välja kanaler där de tillåter sig exponeras för reklam, eller åtminstone inte direkt negligerar den (Kotler, Armstrong & Parment, 2011). Dagstidningar lyfts fram som ett exempel på traditionell kanal som uppfyller sitt syfte, att nå konsumenten. Motivering till det är att tidningar framstår som en kanal med hög integritet och trovärdighet, och därtill är reklamannonsering i tidningar ett etablerat och mer eller mindre "allmänt godkänt" sätt (Kotler, Armstrong & Parment, 2011). Ad block Ad block är en typ av tilläggsprogram som installeras i webbläsare med syfte att undvika reklam på internet i största möjliga utsträckning. Framförallt reklam som kommer i ett nytt fönster utan att användaren själv har öppnat det och annan typ av reklam som upplevs som störande eller hindrar användaren från att utföra det den ville göra, är föremål för Ad blockers användningsområde. Reklam på YouTube vilken kommer innan videoklippet som användaren faktiskt har sökt fram och ville se är exakt den typ av reklam som en Ad block är till för att få bort. Ett Ad block-program är gratis att ladda ner och i mitten av 2014 fanns det 144 miljoner användare av olika Ad block-program globalt och Sverige är ett av de länder där det är vanligast då var fjärde internet användare använder ett Ad block-program. (Adblocking goes mainstream, PageFair & Adobe, 2014) 6

3. Metod och material 3.1 Ansats En kvalitativ studie tenderar oftast att fokusera på respondenters upplevelser och egna ord (Bryman & Bell, 2013). Då studien inte intresserar sig för individerna individuellt utan mer av dem som en grupp så har vi valt att ha en kvantitativ ansats för studien. Den kvantitativa studien fokuserar, till skillnad från den kvalitativa, på det statiska så som siffror och generar samband utifrån dem. Vidare kommer studien att ha ett realistiskt perspektiv, då vi endast är intresserade av sanningen. 3.2 Design Vi kommer att jobba utefter en tvärsnittsdesign då denna metod syftar till att samla in kvantitativ data. Tvärsnittsdesign syftar till att undersöka fler än ett fall, alla vid samma tidpunkt (Bryman & Bell, 2013). Bryman och Bell menar på att en tvärsnittsdesign fungerar bra när man vill studera relationer mellan olika variabler. 3.3 Urval Risken för att få ett samplingsfel minskar när stickprovets storlek ökas (Bryman & Bell, 2013). I och med det kommer studien försöka nå ut till så många personer som möjligt med tilltänkt webb-enkät. Med tanke på att ett program hanterar vår webb-enkät innebär ett större stickprov inte något större administrativt arbete. I och med studiens syfte är endast en spridning gällande stickprovet inom ålder och kön av intresse. Alla andra parametrar generar ingen nytta i att få en spridning. Undersökningens respondenter nås ut till via sociala medier. Varianten för att få tag i dessa respondenter skulle kunna ses som en kombination av bekvämlighetsurval tillsammans med en form av snöbollsurvall, då vi kommer att använda oss av sociala medier (bekvämlighetsurval) samtidigt som det kommer kunna generera en snöbollseffekt där respondenternas vänner svarar på enkäten, trots att dessa ej har blivit närmade personligen. Med bekvämlighetsurval menas ett urval som för tillfället finns tillgängligt till forskaren, och med ett snöbollsurval menas att man sprider urvalet vidare med hjälp av en till en början liten grupp (Bryman & Bell, 2013). 3.4 Genomförande För att inhämta den information vi syftar till att undersöka kommer vi att använda oss av en websurvey (Se bilaga). Med den här formen av informationshämtning går det snabbt att hantera data (Bryman & Bell 2013), speciellt när den är upplagd via webben då det finns ytterligare program som underlättar administreringen. Vidare är det en fördel att respondenten svara när denne har tid, samt att det via denna metod snabbt går att nå ut till en stor mängd människor. Då denna enkät är upplagd via webben kommer det vara en hantering av tillfall snarare än bortfall. Detta kommer hanteras i form av att en mängd människor uppmanas för att på så sätt få det så pass uppmärksammat att vi kan räkna med ett hyggligt underlag. Vidare kommer tydlighet finnas i vad syftet med enkätundersökningen är och hur vi skall hantera all information. Detta menar Bryman och Bell (2013) är viktigt för att hantera bortfall vid enkäter via post, och det finns ingen anledning att tro att det inte skulle fungera på samma sätt trots att enkäten nu är på webben. Vidare menar Bryman och Bell (2013) att korta enkäter tenderar att påvisa ett mindre bortfall än längre. Enkäten kommer inhämta information om respondenten i två avseenden: Ålder och juridiskt kön. Detta för att kunna se om ett resultatet som fås skiftar beroende på dessa variabler. Högst upp på enkäten finns ett stycke där det förklaras för mottagarna vad syftet med enkäten är. 7

Enkäten innehåller totalt fem frågor gällande vårt problemområde. Frågorna är slutna med svaren utformade i vertikalt läge. Vertikal utformning på svaren är att föredra (Bryman & Bell, 2013). 3.5 Etisk diskussion Studiens författare kommer ha ett etiskt förhållningssätt till den data som insamlas ifrån människor via studiens survey. Detta förhållningssätt kommer bygga på vetenskapsrådets (2002) etiska riktlinjer. Det innebär att samtycke kommer att inhämtas för all form av medverkan och hantering av insamlad data. Syftet med surveyn kommer även tydligt förklaras, och hur resultatet kommer att hanteras. All inhämtad data kommer endast att användas för den här enskilda undersökningen. För att vidare värna om personens anonymitet kommer deltagarna endast ange juridiskt kön samt ålder. I och med detta kommer vetenskapsrådets huvudsakliga krav uppfyllas. 3.6 Kvalitetsaspekter På förhand antas det finnas obalans gällande våra respondenters datorvana. Det är dock inget som ses som problem utifrån syftet med vår undersökning. I och med att det vi undersöker kräver viss datorvana, är det inte orimligt att utgå ifrån att enbart ha med respondenter som potentiellt kan utsättas för vad undersökningen handlar om, nämligen reklam på YouTube. Åldersfördelningen lär bli snedfördelad eftersom undersökningen primärt förväntas nå ut till människor i 20-årsåldern då dessa är att ses som överrepresenterade på ett socialt media som Facebook. Det här leder till att det inte går att dra några slutsatser kring skillnader i svar gällande ålder. De artiklar och hemsidor som valts att användas som källor får ses som tillförlitliga då dessa källor är världskända inom just det område vi använder dem som källor. 4. Empiri Det var 174 svar på enkäten. Svaren fördelade sig om 55% (96 st) män samt 45% (78 st) kvinnor. Bland alla svarande låg medelåldern på 23 år, värt att notera är att endast 10 svarande var över 28 år. Den första frågan behandlade hur ofta de tillfrågade besökte YouTube. Utfallet visade sig fördelat som att 29% sade sig besöka mycket ofta, 44% tyckte 8

sig besöka ofta, och 27% sällan. Noteras kan göras att det inte var någon respondent som aldrig besökte YouTube. Vid frågan vad gör du när en reklam spelas upp innan avsett videoklipp på YouTube var svaren fördelade med 0% för tittar på reklamen, 73% tittar tills reklamen kan tryckas bort och 21% ägnar ingen uppmärksamhet åt reklamen. 15% anser att de tar till sig av reklamen på YouTube och 85% anser att de inte tar till sig av den. 76% vet vad en ad blocker är medan övriga 24% inte vet vad det är. 51% av de svarande använder någon typ av ad blocker och 49% gör det ej. Det var stor skillnad i svar om man ser till kön. 32% av männen besöker YouTube mycket ofta, 50% ofta och 18% sällan. För kvinnorna var dessa siffror 26% mycket ofta, 23% ofta och 51% sällan. 70% av männen trycker bort så fort det går när en reklam spelas upp innan klippet, 30% kollar inte alls. Bland kvinnorna trycker 77% bort reklamen och 23 % kollar inte alls. På frågan ifall de anser att de tar till sig av reklamen svarar 90% av männen nej och 10% ja, för kvinnor är det 79% nej och 21% ja. 9% av männen vet ej vad en ad blocker är, medan 91% gör det. 41% av kvinnorna känner ej till ad blockers, medan 59% gör det. Användandet av en ad blocker fördelar sig som att 66% av männen använder, och 34% gör det inte. Samtidigt använder 32% av kvinnorna en, och 68% använder inte en. 5. Analys En reklam ska förmedla en positiv känsla, detta är en viktig del i att få fram en effektiv reklam, något som kan te sig problematiskt när det gäller reklam via YouTube. Vi misstänker att i och med den tydliga oviljan i att se reklam innan det klickade videoklippet, förmedlar dessa reklamklipp i stor utsträckning en initial negativ känsla. En annan problematik vi ser utifrån resultatet är svårigheten för reklammakarna att få säga sitt via reklamen, då en betydande mängd människor som blir exponerade faktiskt väljer att nyttja den tid som reklamen löper till att göra andra sysslor. Vidare finns den kategorin människor som ser på 9

reklam tills det går att klicka bort, vilket generar i att konsumenten inte får den exponering som var tänkt när man gjorde reklamen. Vi såg även att kvinnor, trots den initiala negativa känslan gentemot klippen, och det aktiva valet att välja bort reklamen, ändå faktiskt blir påverkade av reklamen, något vi inte såg i samma utsträckning bland männen. Detta tyder på att kvinnor kan vara mer mottagliga för reklam via YouTube än män. Vidare syns det att trots att alla försöker bli av med reklamen, män som kvinnor, så når ändå reklamen fram till vissa individer. Detta kan tyda på att intressant och bra reklam trots allt lyckas bryta igenom den initiala negativa barriären och få konsumenten intresserad. Troligtvis är företagen medvetna om situationen på YouTube och lyckas få med essensen i början av reklamen. En annan tydlig markör för att marknadsföringen på YouTube trots vårt resultat faktiskt fungerarar och att konsumenterna torde vara mottagliga är det faktum att över en miljon företag använder sig av denna plattform för att marknadsföra sina tjänster och produkter. Det är ett rimligt antagande att företagen utefter olika analysverktyg som de fyra P na kommit fram till att det är värdeskapande för kunderna att marknadsföra sig på denna plattform. Det P som främst borde var aktuellt för Youtube marknadsföring är Promotion då reklam på Youtube enligt våra resultat borde kunna fungera för att göra ett varumärke eller en produkt känt för allmänheten. Detta eftersom det faktiskt är en del som trots sin motvilja tittar på åtminstone den första delen av reklamen. Vi ser det som en möjligthet att det finns teknologiska fördelar med att marknadsföra sig på internet, genom att skräddarsy reklamen på ett effektivt sett utifrån konsumenternas tidigare aktivitet, något som borde förekomma även på YouTube. Detta skulle då öka sannolikheten för att lyckas pricka en mottaglig konsument med sin reklam. Mottagligheten för reklam att nå fram till konsumenten begränsas helt i de tillfällen då användaren använder sig av så kallade ad blockers. I det resultat vi fick så var kännedomen och nyttjandet av ad blockers hög, 75 respektive 50 procent. En slutsats utifrån vårt stickprov är det att kännedomen om ad blockers är stort, och borde således påverka mottagligheten för reklam negativt. Det är en stor skillnad mellan kännedom och användadet av ad blockers mellan könen. Männen använder i mycket större utsträckning ad blockers än kvinnor. Detta pekar ytterligare på att kvinnor kan vara mer mottagliga då denna barriär av programvaran stoppar upp en betydande del bland männen i förhållande till kvinnorna. 6. Slutsats Att marknadsföra sig via YouTube är ett enkelt alternativ för att lätt nå ut till en stor mängd människor, men reklamen når inte lika många som man kan tänka sig vid en första anblick av användarantalet på plattformen. Det är en stor skillnad i hur mycket av reklamen som verkligen blir sedd av YouTube-användarna. De allra flesta ägnar mer uppmärksamhet mot kortare reklamklipp eller den första delen av klipp som går att trycka bort. Detta leder till att de reklamfilmer som är tillräckligt korta är de som har störst chans att nå önskat resultat. Något att tänka på är dock att vi i vårt resultat ser att ca hälften av de som svarade på enkäten använder sig av en ad blocker som gör att hälften av reklamen har inte en möjlighet att bli visad av den tilltänkta mottagaren. 10

Noterbart i frågan om ad block är att över 60% av männen använder någon sort av ad block medan samma siffra för kvinnor är ca 30%, detta kan vara anledningen till att det är fler kvinnor som tar till sig av reklamen på YouTube. Med detta resultat ser vi att det är lättare att nå ut till önskad målgrupp om reklamen riktar sig till kvinnor än män, detta trots att män spenderar mer tid på YouTube. 7. Referenser Böcker Bryman A & Bell E (2013) Företagsekonomiska forskningsmetoder, 2:a upplagan, Liber AB, Polen Artiklar Edwards, S. M., Li, H. och Lee, J. H., Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads, Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 4, 2002 11

Forbes (2014). DeMers, Jayson. The Top 7 Online Marketing Trends Dominating 2014. Tillgänglig: http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/07/22/the-top-7-online-marketing-trends-dominating- 2014/3/ (Hämtad: 2015-03-06) Elektroniskt Adblock plus, 2015, About. https://adblockplus.org/en/about (hämtad 2015-03-09) PageFair and Adobe, 2014, Adblocking goes mainstream. http://downloads.pagefair.com/reports/adblocking_goes_mainstream_2014_report.pdf (Hämtad: 2015-03-17) Worldbank (2015). Internet users (per 100 people). Tillgänglig: http://data.worldbank.org/indicator/it.net.user.p2/countries/1w?display=graph (Hämtad: 2015-03-06). YouTube (2015). Press. Statistics. Tillgänglig: https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html [Hämtad:2015-03-06] 8. Bilagor 12

13

14

15

16

17

18