Influencers i bloggvärlden

Influencers i bloggvärlden En kvalitativ studie om hur influencers påverkar attityden till modeprodukter hos unga kvinnliga bloggläsare Arvid Nordström Företagsekonomi, kandidat 2018 Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

Sammanfattning Denna studie har sitt fokus på ämnesområdet influencer marketing, vilket innebär att företag använder sig av specifika personer för att nå ut till sin målgrupp. Det som undersöks är hur influencer marketing kan komma att påverka attityden hos unga bloggläsande kvinnor vid köp av modeprodukter. Genom att ta reda på detta kan företag och andra intressenter få en ökad förståelse för hur bloggläsare uppfattar de rekommendationer som influencers gör via sina bloggar. Detta kan leda till bättre och mer effektiv marknadsföring på dessa forum. Studiens syfte är att undersöka hur unga kvinnors attityd påverkas av de rekommendationer som influencers gör via sina bloggar. Studien är gjord med en kvalitativ ansats där det empiriska resultatet har anskaffats genom djupintervjuer med tio unga kvinnliga bloggläsare. Det som framkommit under studien är att personer uppfattar produktrekommendationer från influencers både positivt och negativt, men att det i de flesta fall har en positiv inverkan på bloggläsarnas attityd. Dock har trovärdigheten hos influencern en stor betydelse för om ett köp blir av eller ej. Nyckelord: Influencer, rekommendationer, attityd, trovärdighet, opinionsledare.

Abstract This study is focused on the subject influencer marketing, which means that companies use specific people to reach their target audience. The aim of this study is to investigate how these influencers can affect the attitude of young women who are blog readers when buying fashion products. By examining this, companies and other stakeholders can gain a better understanding of how blog readers perceive the product recommendations influencers make through their blogs, which can lead to better and more effective marketing on these forums. The purpose of this study is to investigate how the attitude of young women is influenced by the recommendations influencers make through their blogs. This study is done with a qualitative approach where the empirical results have been acquired through in-depth interviews with ten young female blog readers. What has been found in this study is that people perceive product recommendations from influencers both positively and negatively, but that they in most cases have a positive impact on the attitude of blog readers. However, the credibility of the influencer is of great importance on whether or not a purchase is made. Keywords: Influencer, recommendations, attitude, credibility, opinion leader.

Innehållsförteckning 1. Introduktion... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion... 3 1.3 Syfte... 4 1.4 Forskningsfrågor... 4 1.4.1 Avgränsningar... 5 2. Litteraturöversikt... 6 2.1 Electronic Word-of-Mouth... 6 2.2 Rekommendationer och trovärdighet... 7 2.3 Opinionsledare... 10 2.3.1 Identifiering av Opinionsledare... 10 2.4 Konsumentens köpprocess... 11 2.5 Teoretisk Referensram... 13 3. Metod... 17 3.1 Syfte... 17 3.2 Ansats... 17 3.3 Val av metod... 18 3.4 Datainsamling... 18 3.5 Urval... 20 3.6 Dataanalys... 21 3.7 Metodkvalitet... 22 4. Empiriska data... 24 4.1 Respondenter... 24 4.2 Konsumentens köpprocess... 25 4.3 Trovärdighet... 27 4.4 Opinionsledare... 28 4.5 Rekommendationer... 28 4.6 Subjektiv norm... 29 4.7 Attityd... 29 5. Analys och diskussion... 31 5.1 Trovärdighet... 31 5.2 Opinionsledare... 33

5.3 Rekommendationer... 33 5.4 Subjektiv norm... 34 6. Slutsats... 35 6.1 Slutsatser... 35 6.2 Bidrag till teori... 36 6.3 Rekommendationer till företag... 37 6.4 Begränsningar... 37 6.5 Förslag till framtida forskning... 38 Referenser... 40 Bilaga 1. Intervjuguide.... 44 Figurer 2.1 Köpprocess...13 2.2 Teoretisk referensram...16 Tabeller 2.1 Teoretisk referensram...15 4.1 Respondenter...24

1. Introduktion Detta kapitel ses som en introduktion till studien där fokus ligger på att belysa det aktuella ämnesområdet. Vidare kommer även syfte samt forskningsfrågor att presenteras då dessa ligger till grund för denna undersökning. 1.1 Bakgrund Användare av sociala medier blir dagligen exponerade för marknadsföring i olika former, det kan handla om tävlingar, rabattkoder eller om rekommendationer till en viss produkt eller tjänst (Kullin, 2014). Sociala medier är en plattform som tillåter sina användare att kommunicera med varandra genom exempelvis text, ljud och bild. Det finns olika plattformar av sociala medier. Exempel på några är Facebook, Instagram och bloggar, där syftet är att kommunicera och interagera med andra användare (Correa, Hinsley & De Zuniga, 2010). Inom sociala medier har det blivit populärt för företag att använda sig av så kallade influencers för att nå ut med sina produkter till en specifik målgrupp (Neti, 2011). Käthe Nilsson (2016) som är grundare för Mediaklar AB beskriver marknadsföring via influencers som ett sätt att försöka få influencern att påverka dennes följare till att köpa företagets produkter. Detta ska då ske genom att tala gott om företagets produkter via den kanal som influencern är verksam inom. Det är alltså ett sätt att påverka sina följare till ett visst köpbeslut. Hon beskriver denna marknadsföringsstrategi som fördelaktig om följare anser att de produktrekommendationer som bloggaren framför ses som trovärdiga. Dock kan denna marknadsföringsstrategi vara till en nackdel om influencern inte är trovärdig eller har egenskaper som kan vara skadliga för företagets image och försäljning. Studier gjorda i USA visar att det är ett effektivt sätt att nå ut till sin målgrupp vid val av rätt influencer, där åldersgruppen 18-24 värdesätter rekommendationer från bloggar som den viktigaste källan för information. Därefter kommer rekommendationer från familj och vänner (Evan Ball, 2013). Ett exempel på ett företag som använder sig av influencers är NA-KD. Detta är ett modeföretag som bland annat samarbetar med Isabella Löwengrip för att nå ut till sin 1

specifika målgrupp. Marknadsföringen av NA-KDs produkter sker genom att influencern, som är Isabella Löwengrip, visar upp kläderna på sin blogg och länkar till företagets webbshop för att på så vis leda dit bloggläsarna (Löwengrip, 2017). Att kända personer gör reklam för produkter och tjänster via bloggar, Instagram, Youtube och Snapchat har visat sig vara effektivt för försäljningen (Forbes, 2016). Detta bekräftas även i en studie gjord av Hsu, Lin och Chiang (2013) där det framkom att bloggläsare förlitar sig på produktrekommendationer via bloggar i deras köpprocess. Nätverket Influencers of Sweden, då vid namn Better Bloggers, gjorde under 2015 en undersökning för att ta reda på svenska bloggläsares läs- och konsumtionsvanor. Undersökning gjordes på 467 personer som var frekventa bloggläsare. Resultaten visade bland annat att bloggläsande var främst förekommande bland högutbildade kvinnor i åldrarna 25-34 år. Undersökningen visade även att 75 % av de tillfrågade någon gång införskaffat en produkt som rekommenderats på en blogg. Detta tyder alltså på att rekommendationer på bloggar kan ha stor effekt på läsares inköp, och då framförallt i åldrarna 25-34 då det är dessa åldrar som är mest representerade i undersökningen (Hörnfeldt 2015). Denna information är av stor betydelse för företag då de vill försöka påverka konsumenter genom bloggar till att köpa en viss produkt. Isabella Löwengrip, som har en av Sveriges mest lästa bloggar med sina 6,2 miljoner bloggläsare under 2015, fungerar som en effektiv marknadsförare av produkter inom mode och skönhet då 97 % av de som läser hennes blogg är kvinnor och majoriteten av dessa är mellan 18 och 34 år gamla (Löwengrip, 2015). Hennes läsare är återkommande besökare med i genomsnitt 4 besök per vecka (ibid). Ett sådant beteende tillsammans med ett starkt förtroende för bloggaren har visat sig vara en bidragande faktor som påverkar köpbeteendet i onlinesituationer till en viss grad (Hsu et al, 2013). Bloggar började dyka upp under 90-talet och idén bygger på att skriva en personlig logg eller dagbok på internet. Ordet blogg kommer från weblog, vilket är en sammanslagning av orden web och log. (Blood, 2002) Bloggar är sedan länge en väl beprövad plats för marknadsföring. Företag använder sig av bloggar för att marknadsföra sina produkter då det är ett bekvämt sätt för deras konsumenter att få kännedom om de produkter som erbjuds (Chiang & Hsieh, 2011). 2

Att det finns en stor andel bloggar som är nischade inom en särskild kategori gör det mer attraktivt för företag att marknadsföra sina produkter just där då läsarna till stor del är inom den målgrupp som de vill nå ut till (Chiang & Hsieh, 2011). Genom bloggar är det även lättare för företag att nå ut till sina kunder då bloggaren och dess läsare ofta har en personlig relation. Detta öppnar upp möjligheter för företag att marknadsföra sina produkter och nå ut till sina konsumenter mer personligt än genom andra alternativa marknadsföringssätt som till exempel annonser och TV-reklam. (Parise & Guinan, 2008) Bloggläsare ser inte bara bloggen de läser som ett tidsfördriv utan snarare som en dagbok de följer för att hålla sig uppdaterade på bloggarens liv. Genom att även kunna kommentera blogginlägg som skrivs blir bandet mellan personerna ännu starkare vilket observerades i en studie av Halvorsen, Hoffmann, Coste-Manière och Stankeviciute (2013). 1.2 Problemdiskussion Genom att undersöka konsumenternas egna åsikter och upplevelser av marknadsföring via bloggar kan företag få en bättre och djupare förståelse för vilken typ av marknadsföring som fungerar allra bäst. För företag som använder sig av marknadsföring via bloggar är det viktigt att de använder sig av rätt influencer, för att på så vis nå ut till den tänkta målgruppen. Det är även viktigt att företaget har en förståelse för hur influencerns följare uppfattar influencern samt den produkt som marknadsförs. De som följer en speciell blogg där fokus ligger på modeprodukter ser ofta författaren som en modeikon och dessa läsare har då ett stort förtroende för sina modeikoner vilket avspeglas i att läsarna litar mer på dessa och påverkas mer av dessa än av vanlig reklam (Halvorsen et. al, 2013). En annan intressant aspekt att ta hänsyn till är produktrekommendationer, något som har visat sig spela roll när det kommer till köp av produkter rekommenderade via bloggar (Hsu et al, 2013). Frågan är hur konsumenter ställer sig till denna typ av marknadsföring på sociala medier. I Davidssons och Findahls (2016) rapport Svenskarna och Internet visade det sig att personer i åldrarna 16-25 år lägger 40 timmar i veckan på internet. Detta kan jämföras med genomsnittet som är 24 timmar per vecka. I samma rapport framgår det även att 78 % av Sveriges befolkning antingen har iphone eller Android vilket gör att de kan de hålla sig uppkopplade dygnet runt och läsa de senaste blogginläggen från sina influencers. Rapporten 3

belyser även det faktum att kvinnor spenderar 24 % mer tid än män på sociala nätverk, vilket då innebär att kvinnor i allt större utsträckning läser bloggar. (Davidsson & Findahl, 2016) I undersökningen gjord av Hörnfeldt (2015) framkom det att flesta bloggläsarna var kvinnor i åldrarna 25-34 och att deras köpintention påverkades av bloggrekommendationer. Men hur ser det då ut i de yngre åldrarna nu när dessa är etablerade på sociala medier och följer kända bloggprofiler? Genom att studera några kända bloggerskor och se vilka produkter dessa influencers rekommenderar i sina inlägg framkommer det att det oftast rör sig om kläder och mode. Eftersom en stor andel av bland annat Isabella Löwengrips läsare är unga kvinnor är det därför av stort intresse att se hur dessa påverkas av de produktrekommendationer som visas på bloggen samt att se vilka bakomliggande faktorer som influerar läsarnas attityd. I en studie som genomfördes av O Cass (2000) framkom det att de med högst engagemang för produkter samt köpintention inom modebranschen var kvinnor i åldrarna 18-24. Dessa resultat gör det intressant att ta reda på hur just denna kategori människor påverkas av influencers via bloggar. 1.3 Syfte Syftet med denna studie är att undersöka hur attityden till modeprodukter hos unga bloggläsande kvinnor påverkas av de opinionsledande influencers som förmedlar produktrekommendationer via bloggar. 1.4 Forskningsfrågor 1. Hur uppfattar unga kvinnliga bloggläsare trovärdigheten hos influencers samt deras rekommendationer? 2. Hur påverkas unga kvinnliga bloggläsares attityd till produkter som rekommenderas av influencers? 4

1.4.1 Avgränsningar Fokus i denna studie kommer att ligga på modeprodukter då detta är en produktkategori som ofta marknadsförs på bloggar genom influencers. De bloggar som studien fokuserar på riktar sig främst till unga kvinnor och de produkter som marknadsförs på dessa bloggar är till stor del kläder. Detta gör att denna studie är avgränsad till modebranschen. 5

2. Litteraturöversikt I detta kapitel kommer litteratur från tidigare studier att behandlas. De ämnen som berörs är Electronic Word-of Mouth, rekommendationer, trovärdighet samt opinionsledare. I slutet av detta kapitel finns även den referensram som ligger till grund för studien. 2.1 Electronic Word-of-Mouth Ett ökat användande av sociala medier gör det lättare att sprida kunskap och information mellan användare, där exempelvis recensioner av produkter är vanligt förekommande. I en studie gjord av Lee och Youn (2009) ville de ta reda på hur ewom (electronic Word-ofmouth) påverkade konsumenternas omdöme om produkter via olika plattformar där ewom förekommer. Dessa plattformar inkluderar bland annat bloggar, varumärkets hemsida samt websidor för produktrecensioner. Genom att testa hur respondenterna påverkades beroende på var recensionerna publicerades försökte de se ifall det fanns någon märkbar skillnad i hur de uppfattade recensionerna. För att testa detta visades identiska recensioner publicerade på olika ställen upp för olika respondenter. Genom att låta en grupp respondenter endast se recensionen på en personlig blogg, och en annan grupp endast se recensionen på ett företags hemsida ville de ta reda på i vilken utsträckning detta påverkade deras omdöme om produkten. I studien av Lee och Youn (2009) kom författarna fram till att de som läste produktrekommendationer från bloggar var mer skeptiska till trovärdigheten då personliga intressen hos bloggaren kan ha påverkat den skrivna recensionen. De fann även att de som läst recensionen på en blogg inte var lika benägna att dela med sig av detta till sina bekanta (ibid). Denna studie visar således att produkter som bloggare rekommenderar kan ha en negativ effekt på läsarna av bloggen då dessa kan ha anledning att tro att bloggaren skriver recensionen med ett annat syfte än att bara förmedla en objektiv bedömning. Studien av Lee och Youn (2009) byggde till stor del på den så kallade attributsteorin vilken kännetecknas av att personer bildar sig en uppfattning av något beroende på hur personen som kommunicerar ett budskap ställer sig till detta och beter sig (Mizerski & Green, 1978). Med detta menas att en persons framförande av en åsikt har en stor påverkan på dess 6

mottagare, en egenskap som kan synas bland ledare. Genom att ha förmågan att styra människors uppfattning om olika saker kan en person som många har som förebild påverka dessa personers åsikter. Denna teori är således intressant då det som en influencer förmedlar via sin blogg kan uppfattas olika hos läsarna beroende på influencerns inställning och kommunikation av budskapet. Genom att mottagaren av budskapet tolkar detta på olika sätt beroende av hur det framförs kan denne persons uppfattning ändras. Ett exempel kan vara att en person talar om sina erfarenheter av ett företag eller varumärke där det framställs som negativt. Detta kan då avspeglas på den som tar del av dessa negativa budskap. Det kan leda till att mottagaren inställer sig negativt till företaget eller varumärket utan att ens ha upplevt något dåligt själv. (Laczniak, DeCarlo, & Ramaswami, 2001) På samma sätt kan positiva erfarenheter avspeglas på en person vilket kan få denne att tycka bra om exempelvis en produkt från ett företag, utan att ens ha erfarit detta själv. Det kan finnas motiv som gör att en person kommunicerar ett visst budskap där syftet är att påverka de som tar del av detta (Laczniak et al., 2001). I en annan studie, gjord av Kulmala, Mesiranta och Tuominen (2013), försöker författarna se ifall det finns några märkbara skillnader mellan organic ewom, vilket innebär att bloggaren själv lägger upp produkter de tycker om, och amplified ewom, som innebär att bloggaren samarbetar med ett företag med syfte att marknadsföra deras produkter. Studiens fokus låg på modebloggar och det framkom att de som bloggar ses som förebilder när det kommer till köpbeslut och att det som mest påverkar läsarnas uppfattning har att göra med bloggarens egen stil. De plagg som bloggaren bestämmer sig för att köpa leder till att läsarna i stor utsträckning vill associera och identifiera sig med deras förebild. (Kulmala et al., 2013) 2.2 Rekommendationer och trovärdighet Trovärdighet är en viktig aspekt att ta hänsyn till när det kommer till företagssponsrade inlägg på sociala medier. Storleken på den influencer som används spelar roll för äktheten på inläggen. Med storlek menas i detta sammanhang antalet personer som följer influencern. Erstadius och Larsson (2016) gjorde en studie som behandlar konsumenters uppfattning om influencers på sociala medier och hur detta påverkar trovärdigheten hos dessa när det kommer till sponsrade inlägg. De har byggt sin undersökning på en tvåstegsmodell som involverar en 7

opinionsledare samt en opinionsbildare för att visa hur information delas och sprids vidare från ett företag vidare ner till en opinionsledare och tillslut till dennes följare. Denna process kallar Uzunoglu och Misci Kip (2014) för tvåstegsmodellen då informationsutbytet sker i två steg. Ett exempel som visar hur denna modell ser ut i praktiken kan gå till så här: Person A vill köpa en ny kamera, men har inte ett stort intresse för den sortens produkt. Genom att fråga sin vän B, som har ett stort intresse för just den sortens produkter, kan person B agera opinionsledare och genom sin kunskap hjälpa person A i köpprocessen. En person som har stor kunskap om en produkt eller ses som en förebild inom ett specifikt område kan således agera opinionsledare och påverka personer genom sina rekommendationer (Carr & Hayes, 2014). Studien som Carr och Hayes (2014) gjorde var ämnad att undersöka hur rekommendationer framförda via specifika bloggar kunde påverka trovärdigheten till bloggaren. I undersökningen låter de respondenterna läsa igenom blogginlägg där författaren i olika grad nämner att produktrekommendationen är sponsrad. Resultaten visade att trovärdigheten för bloggaren är lägre där det framgår att produktrekommendationen är sponsrad. Vidare menar Uzunoglu och Misci Kip (2014) att bloggare är ett oerhört kraftfullt sätt för företag att nå ut till sin tänkta målgrupp om trovärdigheten hos bloggaren är hög. I studien gjord av Erstadius och Larsson (2016) framgår det att trovärdigheten hos influencern bland annat beror på antalet följare denna har. En influencer med många följare kändes mer trovärdig men samtidigt svarade en majoritet av de tillfrågade att de inte kan lita på influencern om det i stor utsträckning syns att dess inlägg är sponsrade. (Erstadius & Larsson, 2016) Vidare visar författarna att negativa budskap från en influencer känns mer trovärdigt och äkta då detta helt och hållet känns som influencerns egna tolkning av verkligheten. De menar att eftersom det känns högst osannolikt att någon betalar en bloggare för att skriva negativa recensioner så skildrar denna recension sanningen kring vad bloggaren tycker. (Erstadius & Larsson, 2016) Trovärdigheten hos influencern påverkar alltså konsumentens attityd till denne eftersom bloggare kan betraktas som förebilder. En fråga som går att ställa är hur detta påverkar köpbeslutet hos läsaren. En studie av Hsu et al (2013) visar ett positivt samband mellan en bloggares rekommendationer och läsarens köpintention. Studien visar även att förtroende för 8

bloggen spelar större roll ju bättre rykte den har. Det deras studie ville förklara var ifall bloggläsares förtroende för bloggaren hade någon påverkan på läsarnas köpbeteende. Genom att ta del av rekommendationer och åsikter från andra personer kan konsumenten minimera de risker som finns i köpprocessen och på så vis undvika att köpa något som inte levt upp till förväntningarna. Studien utgår från the theory of reasoned action vilken kan översättas till teorin om motiverad handling. Denna säger att en person som får information från andra kan påverkas och bli övertygad av dessa att handla på ett visst sätt, vilket i sin tur påverkar beteendet hos personen (Hsu et al, 2013). Teorin menar även att en persons beteende kan påverkas av resultaten av en viss handling. Det är således en teori som förklarar beteendet hos individer och vad som får en person att bete sig på ett speciellt sätt (Madden, Ellen, & Ajzen, 1992). En annan aspekt inom detta brukar benämnas subjective norm och detta definieras som en individs påverkan av intryck från ens vänner och hur dessa kan påverka ens agerande (Chiou, 1998). Genom att undersöka hur vänner påverkar intentionen till att agera på ett visst sätt kan en ökad förståelse för olika sorters beslut fås. I en undersökning av Hsu och Lin (2008) ville de se ifall vänner och andra närstående hade någon påverkan på intentionen av att använda sig av bloggar som ett medel för kommunikation. I detta fall resulterade studien i att närstående inte hade något inflytande över personens intention att blogga. Den främsta anledningen till att personen ville blogga var känslan av en social tillhörighet. Hsu et al, (2013) använder en modifierad version av theory of reasoned action där de vill se ifall en rekommendation via bloggar ökar läsarens shoppingupplevelse till det bättre. För en stor blogg har trovärdighet en större betydelse för köpintentioner än om bloggen är relativt liten sett till antalet läsare. Det framgår i denna studie att storleken på bloggen har en stor påverkan på läsarens köpbeslut, där en större blogg kräver en större trovärdighet hos influencern. Storleken på bloggen syftar till antalet läsare denne har. Den modellbild som Hsu et al (2013) utgår från i sin studie bygger på förtroende, rekommendationer samt attityd och hur dessa faktorer påverkar köpintentionen vid onlinesituationer. I deras modell utgår de från att intentionen att handla online påverkas av attityder, användbarheten av rekommendationer samt förtroendet för bloggaren. 9

2.3 Opinionsledare Med begreppet opinionsledare menas en person som har möjlighet att påverka andra personer så att deras beteende förändras på ett visst sätt. Det kan bland annat ske muntligt bland vänner och då spridas vidare till fler personer som finns utanför den initiala vänskapskretsen. En sådan handling leder till stor spridning av budskapet som förmedlas. (Kavanaugh et al., 2006) Det finns flera kännetecken som karaktäriserar en opinionsledare vilket gör att dessa personer sticker ut ur mängden. Ett bra självförtroende och förmågan att stå emot kritik är två faktorer som kännetecknar en ledare (Chan & Misra, 1990) vilket visar att sådana personer vågar stå upp för sig själva och vad de tycker. Dessa kännetecknar även personer med hög social status. Personer med stor kunskap inom ett visst område ses även som opinionsledare då de med sin kunskap har förmågan att påverka personer till en viss uppfattning (ibid), något som är väldigt attraktivt ur marknadsföringssynpunkt. Opinionsledare kännetecknas även av att de är tidigare användare av produkter för att sedan genom att bara använda dessa få andra att köpa produkterna (Li & Du, 2011). Detta fenomen är väldigt vanligt förekommande inom bloggvärlden, då exempelvis en stor bloggare som bär ett plagg får bloggarens läsare att vilja klä sig likadant. Opinionsledare ses som en typ av ledare som folk vänder sig till för att få tips och råd inför beslut som de ska ta. Dessa ledare har således en förmåga att påverka en attityd och inställning och genom detta personens köpbeslut (Ruvio & Shoham, 2007). 2.3.1 Identifiering av Opinionsledare Li och Du (2011) har gjort en studie med fokus på att identifiera opinionsledare där syftet med detta var se hur företag kan använda sig av opinionsledare och deras bloggar för att marknadsföra sina produkter. Undersökningen mynnade ut i fyra faktorer som är till stor hjälp för identifiering av opinionsledare. 1. Bloggens innehåll. Den första faktorn innefattar bloggens innehåll då detta är avgörande för bloggens popularitet. En blogg med ett intressant innehåll genererar fler läsare och genom detta kan bloggens innehåll om bland annat produktrekommendationer påverka fler 10

personer. Om det även finns möjlighet att kommentera bloggens innehåll ökar detta interaktionen mellan läsarna och således spridningen av innehållet. 2. Bloggarens egenskaper. Den andra faktorn handlar om egenskaperna som bloggaren har då dessa har stor betydelse för om personen ses som en opinionsledare. Några av de egenskaper som är förekommande hos dessa är att de är inflytelserika, innovativa, har stor kunskap inom specifika områden samt att de har god kommunikationsförmåga. 3. Läsarens egenskaper. Egenskaper hos läsarna är det som kännetecknar den tredje faktorn. Bloggläsare som är insatta i ämnet och kommenterar och diskuterar det som bloggaren lägger ut ser till stor del bloggaren som en opinionsledare och genom detta blir bloggen mer inflytelserik. 4. Bloggaren och läsarens relation. Den sista faktorn för identifiering av en opinionsledare handlar om relationen mellan bloggaren och bloggläsaren, då denna kan visa hur pass effektiv bloggen är för att sprida positiva budskap. En stark koppling mellan bloggaren och läsarna har visat sig vara mer effektivt inom Word-of-Mouth då personer i större utsträckning delar med sig av sina åsikter till personer de har en starkare relation med. 2.4 Konsumentens köpprocess När en konsument står inför ett köp av en produkt går denne igenom en process som ser ut på olika sätt beroende på vad som ska köpas. Mossberg och Sundström (2011) återger köpprocessen i fem olika faser som konsumenten går igenom på vägen mot ett köp. Genom att gå igenom köpprocessens olika delar och ta reda vilka faktorer som påverkar varje enskild del kan en ökad förståelse nås för hur konsumenter tänker vid köpprocessen. Det som är intressant att undersöka är bland annat hur trovärdigheten hos en influencer påverkar de olika stegen. Vidare är det även intressant att se vilka steg i köpprocessen som påverkas av de rekommendationer som en influencer förmedlar. 11

De fem steg som kännetecknar konsumentens köpprocess är följande: 1. Identifiering av behov Det som kännetecknar första steget är att konsumenten identifierar ett behov som denne vill tillfredsställa. Ett behov kan till exempel vara att konsumenten behöver köpa ett nytt klädesplagg som denne saknar. När behovet är identifierat går konsumenten vidare till nästa steg i processen (Mossberg & Sundström, 2011). 2. Informationsinsamling Detta steg karaktäriseras av att konsumenten söker efter information om produkten för att ta reda på fakta om produkten. Denna information kan dels samlas in via reklam, men även genom produktrekommendationer på bloggar. Om konsumenten ser att en känd bloggare har lagt ut en bild på sin blogg kan konsumenten då få information om produkten. Det kan röra sig om att få information om utseende, pris, färg och mycket mer. Genom att samla in information om olika produkter kan konsumenten bilda sig en uppfattning om hur dessa är (Mossberg & Sundström, 2011). 3. Bedömning av alternativ Vid detta steg bedöms de olika alternativ som konsumenten har hittat för att välja ut det som passar dennes preferenser bäst (Mossberg & Sundström, 2011). 4. Genomförande av köp I denna fas sker köpbeslutet vilket innebär att konsumenten väljer att antingen köpa produkten eller inte. När köp sker genom internet finns det ett antal faktorer som påverkar huruvida köpet blir av eller ej. Dessa kan inkludera bland annat att om konsumenten har sitt betalkort nära till hands (Mossberg & Sundström, 2011). 5. Utvärdering efter köp 12

Efter att konsumenten har köpt produkten sker det en utvärdering av köpet vilket påverkar konsumentens uppfattning om produkten. Om personen är nöjd finns det stor sannolikhet att detta sprids vidare till vänner och bekanta vilket är en form av word-of-mouth (Mossberg & Sundström, 2011). I denna studie kommer de fem stegen i köpprocessen tillsammans bidra till att visa hur en konsuments attityd förhåller sig till en specifik produkt som rekommenderats av en bloggare under dessa steg. Dessa fem steg visualiseras i nedanstående bild för en ökad förståelse. Figuren startar med behov och går sedan runt till utvärdering. Figur 2.1 Köpprocess 2.5 Teoretisk Referensram I figur 2.3 nedan beskrivs en modifierad modell som bygger på den skapad av Hsu et al. (2013) vilken beskriver sambandet mellan attityder, rekommendationer och trovärdighet när det kommer till bloggläsarens köpintentioner. Rekommendationer menar författarna spelar en stor roll när det kommer till köp av bland annat helt nya produkter som inte tidigare ägts, samt dyrare inköp. Den teori som ligger till grund för detta är således theory of reasoned action som förklarar att det som ligger till grund för ett specifikt beteende beror på avsikten att utföra detta (Madden et al, 1992). Detta kan förklaras med att en bloggläsare som ser en rekommendation om ett specifikt plagg sedan bestämmer sig för att köpa detta. När personen har bildat sig en uppfattning och har för avsikt att köpa produkten kommer denne sedan mest 13

troligt genomföra handlingen. Denna beteendemässiga teori är värd att inkludera i studien då det är av intresse att se om respondenterna utför köpet om detta tidigare har varit deras avsikt. Genom att ha med rekommendationer och användbarheten av dessa i referensramen kan den första forskningsfrågan besvaras. Med rekommendationer menas de inlägg som bloggare gör där de på något vis framför en recension av en modeprodukt. Dessa rekommendationer kan antingen ske genom bloggarens egen vilja eller genom att ett företag ber bloggaren att framföra dessa, och då mot någon form av betalning. Det som är av intresse är att se på vilket sätt dessa rekommendationer påverkar de bloggläsare som tar del av dessa samt vad det får för effekt på bloggläsarnas attityd till bloggerskor och rekommendationer. Även trovärdighet är en intressant aspekt att ta hänsyn till då detta kan påverka bloggläsarnas uppfattning om bloggaren. Trovärdigheten är det som finns hos influencern, det vill säga om läsarna tycker att influencern känns trovärdig, och genom att inkludera denna i referensramen är syftet att se är hur denna trovärdighet påverkar de rekommendationer som influencern förmedlar via sin blogg. Att en bloggare ses som trovärdig har till stor del att göra med hur bra rykte denne har (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2008). Även begreppet opinionsledare är med i referensramen för att visa på vilket sätt bloggaren identifieras som en opinionsledare samt hur detta påverkar attityden som bloggläsarna har till produkter. Bloggläsares attityd till de produkter som rekommenderas är studiens huvudsakliga syfte, vilket är en intressant aspekt att ta reda på. Det är av intresse att se om bloggläsares attityd till rekommenderade produkter påverkas av influencers samt vad det är som får detta att ske. Då influencers ses som opinionsledare kan dessa ha möjligheten att påverka bloggläsarnas attityder och genom att inkludera dessa begrepp i referensramen kan en ökad förståelse skapas. Med hjälp av dessa begrepp kan den andra forskningsfrågan besvaras vilket behövs för att kunna svara på studiens syfte. Den subjektiva normen är även med i det teoretiska ramverket för att se vilken påverkan vänner har på köpbeteendet. Det är denna modell som ligger till grund för studien och genom dessa nyckelord kommer intervjuerna utformas för att kunna besvara syftet med studien. I tabell 2.1 nedan finns de begrepp som kommer att analyseras. 14

Tabell 2.1 Teoretisk referensram Begrepp Referens Beskrivning Trovärdighet Erstadius & Larsson (2016) Lee & Youn (2009) Casaló, Flavián, & Guinalíu, (2008) Hur trovärdigheten hos en influencer påverkar attityden till en produkt som syns på dennes blogg. Opinionsledare Li & Du (2011) En influencers möjlighet att påverka dess läsare till att köpa en specifik produkt. Rekommendationer Carr & Hayes (2014) Hsu, Lin & Chiang (2013) Madden et al, (1992) Inlägg skapade av en influencer där syftet är att skriva en recension om en produkt.. Subjektiv norm Chiou (1998) Hsu & Lin (2008) Vänners påverkan till att köpa en produkt. Attityd Hsu, Lin & Chiang (2013) Bloggläsares inställning till produkter marknadsförda via bloggar. Syftet med att inkludera ovanstående begrepp är att undersöka hur dessa påverkar attityden till en viss produkt, det vill säga hur bloggläsaren uppfattar respektive begrepp och hur dessa påverkar inställningen till den produkt som visas för personen i fråga. Anledningen till att den subjektiva normen är med bland begreppen är för att se om det finns någon skillnad till hur konsumenten upplever en produkt om denna framförs via vänner gentemot en bloggare. 15

Figur 2.2 Teoretisk referensram. Anpassad från: Hsu, Lin, & Chiang (2013) 16

3. Metod I nedanstående kapitel presenteras metodvalet samt hur insamling av empirisk data gått till. Vidare kommer kapitlet behandla studiens urval för att sedan gå in på dataanalys och till sist metodkvalitet. 3.1 Syfte Syftet med denna studie var att ta reda på hur attityden hos unga tjejer påverkas av de rekommendationer som influencers förmedlar via sina bloggar. Influencer marketing är ett bearbetat område inom forskningen men det är intressant att lyfta fram och lära sig mer om hur konsumenter påverkas av detta. Genom att ha utgått från ett konsumentperspektiv i denna studie låg fokus på att ta reda på och beskriva hur detta fenomen har påverkat de som var med i studien. Ett deskriptivt tillvägagångssätt valdes för studien då det var av stor vikt att ta reda enskilda personers observationer och åsikter. Genom att beskriva dessa har fokus legat på att skapa en större förståelse för hur rekommendationer från bloggare påverkar respondenterna. (Yin, 2013) 3.2 Ansats Då syftet med studien var att se hur rekommendationer påverkade unga tjejers attityd, kunde det med hjälp av tidigare teori tas fram en referensram som observationer och intervjuer kunde testas emot. Detta menar Yin (2013) är ett exempel på en deduktiv ansats då studien utgick från tidigare teori som användes för att kunna skapa en referensram att testa empirin mot. Denna ansats lämpade sig väl i denna rapport då en stor mängd befintlig teori kunde användas för att sedan dra slutsatser kring denna forskning. Vidare menar Bryman och Bell (2011) att genom observationer och resultat kan forskaren till slut hamna i det stadiet att ny teori bildas. 17

3.3 Val av metod För att kunna besvara studiens syfte hade den en kvalitativ karaktär, i vilken fokus ligger på att få fram individernas tolkning av verkligheten i form av ord (Bryman & Bell, 2011, s 40). Då tidigare studier inom detta område främst varit gjorda på ett kvantitativt sätt har respondenterna inte haft möjlighet att ge nyanserade svar, något som kan vara av stor betydelse för att kunna marknadsföra produkter på ett så bra sätt som möjligt. Metodvalet i denna studie valdes för att få en bred förståelse för hur bloggläsare tänker och resonerar när de möts av produktrekommendationer via bloggar. Detta gav en bättre möjlighet till att få djupa och nyanserade svar på de forskningsfrågor som var uppställda, något som enligt Bryman och Bell (2011) kännetecknar en kvalitativ metod. Den valda metoden för insamlingen av data var därför konstruerad genom semi-strukturerade intervjuer med respektive respondent, något som förklaras mer utförligt i nästa stycke. 3.4 Datainsamling För att få fram respektive bloggläsares åsikter om de produktrekommendationer som förmedlas har datainsamlingen skett genom semi-strukturerade djupintervjuer, vilket innebär att intervjun inte fullt ut behöver följa samma ordning som intervjuguiden. Detta har medfört att frågor som dykt upp under intervjuernas gång också ställdes vilket i sin tur ledde till högre flexibilitet och mer nyanserade svar till skillnad från enkäter där följdfrågor inte går att ställa på samma sätt (Bryman & Bell, 2011, s 363-364). Tio personliga intervjuer genomfördes för att få olika infallsvinklar och svar. Några av intervjuerna skedde i författarens hem i Luleå, vilket var en bekvämlighetsfaktor då de flesta av respondenterna bodde i närheten. Ett fåtal intervjuer skedde via Skype då dessa respondenter ej var hemmahörande i Luleå. Intervjuerna tog mellan 30 minuter och en timme vilket berodde på att vissa av respondenterna svarade mer utförligt än andra. Eftersom personerna intervjuades en åt gången fanns det ingen risk att de påverkade varandra i sina svar, vilket är sannolikt vid fokusgrupper. Genom att intervjuerna inleddes med öppna frågor bidrog det till att respondenterna berättade mer öppet om sina erfarenheter och iakttagelser. Detta medförde även att mer fokus lades på det som respondenten fann viktigt istället för att 18

bara följa en i förväg uppsatt enkät, något som kan förbättra kvaliteten på intervjun och belysa det som respondenter tycker är viktigt (Bryman & Bell, 2011). En annan aspekt som gjorde det fördelaktigt med djupintervjuer gentemot exempelvis enkäter var att respondenten inte hade möjlighet att se frågorna i förväg, något som hade kunnat avslöja studiens syfte och således göra att resultaten inte blev tillförlitliga. Detta hade kunnat ske genom att respondenter då kunnat få fram studiens syfte och på så vis hittat på svar som de trott att intervjuaren velat ha. Detta skulle således leda till ej sanningsenliga svar och en snedvriden undersökning. För kvalitativa intervjuer finns ett antal kriterier som bör vara uppfyllda för att säkra kvaliteten på intervjun. Dessa innefattar bland annat att intervjufrågorna ska ha en tydlig koppling till de forskningsfrågor som ska besvaras samt att de frågor som ställs är tydligt formulerade och anpassade utifrån den målgrupp som ska intervjuas (Bryman & Bell, 2011 s.386). Intervjuerna spelades in för att senare kunna lyssna igenom dessa och lättare kunna sammanställa det som framkom under varje intervju. Detta var ett sätt att försäkra sig om att informationen som framkom inte missades ifall anteckningar inte hade tagits vid intervjutillfället. I slutet av denna rapport finns en bilaga med intervjufrågor till respondenterna (Bilaga 1). De frågor som finns i intervjuguiden skapades för att kunna besvara forskningsfrågorna samt syftet med studien. I de inledande frågorna ställdes frågor kring konsumentens köpprocess för att ta reda på hur de agerar och resonerar vid köp av denna sorts produkt. Genom att inkludera detta i empirin skapades en större förståelse för hur respondenterna beter sig i dessa situationer vilket även gav en bra inledande beskrivning. De frågor som ställdes var dels allmänna frågor som behandlade ämnesområdena influencers samt shopping, men även mer specifika frågor som berörde respondenternas inställning till rekommendationer samt attityden till produkter. En bild på Isabella Löwengrip innehållandes en produktrekommendation visades även upp för respondenterna för att se hur de uppfattade ett sådant inlägg. Detta gjordes för att alla skulle få möjlighet att kunna reflektera över samma inlägg och på så vis kunna få nyanserade svar kring samma observation. Intervjufrågorna testades först på en respondent för att se ifall svaren var tillräckliga. Därefter modifierades ett antal frågor för att vara tydligare och bättre ställda. Genom ändringen av vissa frågor blev studiens fortsatta svar bättre och tydligare, vilket bidrog till att öka kvaliteten på de svar som tillhandahölls. 19

3.5 Urval Populationen i denna studie bestod av kvinnor i åldrarna 16-24 som var frekventa läsare av Isabella Löwengrips, Kenza Zouitens och/eller Hanna Fribergs blogg. Urvalet av respondenter till denna studie skedde genom att välja ut tio kvinnor i åldrarna 16-24 som är frekventa läsare av någon av dessa bloggar då dessa tre är stora inom mode och skönhet. Med frekventa läsare menas det att de ska läsa någon av bloggarna dagligen. Detta var för att försäkra sig om att de sett något inlägg som har bestått av produktrekommendationer. En anledning till att just denna ålderskategori valdes var för att unga personer i allt större utsträckning använder sig av sociala medier och följer kända profiler på bland annat bloggar. Mellan år 2010 och 2016 har det skett en fördubbling av antalet dagliga användare av sociala medier, där kvinnor i åldrarna 16-25 är de som spenderar flest timmar per dag framför sociala medier (Davidsson & Findahl, 2016, s43). Detta gjorde dessa till en relevant och intressant ålderskategori att undersöka då företag kan ha stor användning för de resultat som framkom i studien. Den strategi som tillämpades vid urvalet var ett snöbollsurval vilket har sina rötter i ett bekvämlighetsurval. Det går till så att några lämpligt passande respondenter först väljs ut till intervjuerna och sedan används dessa personer till att hitta fler lämpliga respondenter (Bryman & Bell, 2011). Denna strategi lämpade sig för denna undersökning då de initiala respondenterna som valdes ut hjälpte till att peka ut personer i deras bekantskapskrets som passade för intervjun. Detta gjorde att de respondenter som senare intervjuades uppfyllde de kriterier som fanns. Detta var en stor fördel då det innebär att lämpliga respondenter snabbt kunde kontaktas för studien. En nackdel som uppstod var att vissa inte hade tid för en djupintervju vilket resulterade i att några lämpliga kandidater försvann. Respondenterna som intervjuades bestod av studenter, familjemedlemmar, samt andra personer i författarens närhet som var relevanta för studien och uppfyllde kriteriet att de läser någon eller några av de bloggar som tidigare nämnts. Respondenterna som intervjuades var bosatta i olika städer vilket gav en större geografisk spridning på det urval som intervjuades. Genom att personer från olika städer valdes ut bidrog detta till att öka tillförlitligheten av studien då detta minimerade riskerna med att respondenterna skulle prata med varandra och således påverka varandras uppfattningar och svar. Dock får det tilläggas att eftersom vissa av respondenterna var bekanta med varandra 20

går det inte att utesluta att de pratat med varandra om undersökningen, någon som skulle kunnat bidra till snedvridna resultat. För att besvara studiens syfte valdes tre kända bloggerskor ut, som via sina bloggar ger produktrekommendationer inom mode och skönhetsbranschen. Valen föll på Isabella Löwengrip, Kenza Zouiten samt Hanna Friberg då dessa är populära influencers som samarbetar med företag. Ett exempel på detta är Hanna Friberg som samarbetar med bland annat NA-KD och Nelly.com. Genom att använda sig av dessa personer blev det en enklare process att hitta lämpliga respondenter då dessa bloggerskor hade många dagliga läsare. Hanna Friberg hade under år 2014 cirka 39 000 läsare per vecka (Friberg, 2014). Kenza Zouiten hade under år 2018 cirka 240 000 besökare per vecka år på sin blogg (Bloggportalen, 2018). Isabella Löwengrip hade under 2015 cirka en miljon besökare per vecka (Saldert, 2016). 3.6 Dataanalys När den empiriska datan samlades in behövde den analyseras för att inte bara vara en stor massa med information. För att få en överblick över informationen från intervjuerna samlades materialet i olika kategorier beroende på de svar som kom fram. Intervjusvaren analyserades med hjälp av en tematisk analys vilket innebär att datan analyseras för att försöka hitta olika mönster bland materialet (Braun & Clarke, 2006). Ett antal steg som finns inom den tematiska analysen bidrog till att lättare få en förståelse för det material som anskaffades. Bland annat skrevs viktiga stödord ner när empirin var insamlad för att lättare kunna identifiera de olika kategorier som skulle undersökas. Detta beskriver Braun och Clarke (2006) som en sorts kodning där intressanta delar belyses för att senare kunna bilda mönster. Det empiriska materialet delades in områdena köpprocess, trovärdighet, opinionsledare, rekommendationer, subjektiv norm samt attityd. När informationen sedan analyserades och de olika begreppen fått mening kopplades dessa ihop mot referensramen för att på så vis kunna kopplas ihop mot den befintliga teorin som finns. Den empiri som berörde konsumentens köpprocess kopplades sedan ihop med respektive begrepp från referensramen. Detta gjordes då köpprocessen användes för att ta reda på vad som påverkade respondenterna 21

i varje steg samt för att ge en inledande inblick kring ämnet. Under intervjuernas gång skrevs även den informationen som kom fram ned för att hitta nyckelord som kunde användas för kategorisering av svaren. Inspelningen av intervjuerna bidrag även med att kunna urskilja specifika citat som kunde användas för att visa på deras egna tankar. Detta gjorde det lättare att vid analysen kunna gå tillbaka till respektive respondent för att para ihop olika teman som framkom under intervjuerna. Materialet presenterades sedan i följande kapitel genom att beskriva konsumenternas tankar och erfarenheter kring influencer marketing. 3.7 Metodkvalitet För att bedöma hur bra kvaliteten var i det som undersöktes användes fyra kriterier som är mest förekommande inom kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2011). Det första kriteriet är tillförlitlighet och med det menas att den beskrivning som forskaren gör av verkligheten ska vara accepterad av de personer som finns med i det som har undersökts. Genom att förklara det som framkommit till för dessa personer kan de bedöma om det finns en tillförlitlighet i det som har gjorts (Bryman & Bell, 2011). I detta fall fick de respondenter som intervjuades möjligheten att läsa igenom författarens skildring av deras svar för att på så vis säkerställa att svaren tolkats i enlighet med vad som framkommit under intervjuerna. Genom detta kunde sedan vissa av respondenterna fylla ut sina svar där de kände att de inte hade gett ett fullt utvecklat svar eller där författaren missat några viktiga punkter som uppkommit. Detta gjorde intervjuerna mer nyanserade då fler infallsvinklar kunde beröras och belysas. Överförbarhet är det andra kriteriet och detta kännetecknas av att det som undersöks ska ha ett djup för att få en större förståelse för det som undersöks. Genom att undersöka på djupet istället för på bredden finns det möjlighet att försöka överföra resultaten till andra kontexter och på så vis se hur pass bra resultaten stämmer inom andra områden (Bryman & Bell, 2011). För att säkerställa detta var intervjufrågorna som ställdes djupa vilket ledde till fylligare svar som i sin tur resulterade i en stor mängd svar som en grund att stå på. Med djupa frågor menas sådana som kräver att respondenter tänker efter mer innan de svarar. Vikten av en detaljrik 22

intervju ledde till bättre förståelse för respondenterna och författaren då detta minimerade eventuella feltolkningar av frågor och svar. Genom att mer djupgående frågor ställdes var svaren av högre kvalitet då respondenterna i många fall var tvungna att tänka igenom sina svar. Detta skapade en sorts diskussion kring svaren då många olika aspekter behandlades. Detta gav en ökad förståelse vilket skulle kunna överföras och appliceras på andra områden som till exempel andra kategorier av bloggare eller för att analysera influencers som är verksamma på Instagram. Det tredje kriteriet för bedömning av en undersökning är pålitlighet och med det menas att författarna till en undersökning redogör för hela forskningsprocessen från start till slut. Detta görs för att andra forskare ska kunna säkerställa att kvaliteten i det som görs håller måttet (Byman & Bell, 2011). I denna studie stärktes pålitligheten med hjälp av andra forskningsdeltagare och författare genom att dessa opponerade på forskningen och läste igenom denna text för att säkerställa att kvaliteten i studien höll en tillräckligt bra nivå. Det fjärde och sista kriteriet är att det ska gå att styrka och bekräfta det som gjorts. Personliga värderingar får alltså inte påverka studien till att nå ett visst resultat (Bryman & Bell, 2011). Detta innebär i denna studie att författaren var tvungen att agera så objektivt så möjligt för att uppnå ett bra resultat. Genom att ett kritiskt avstånd hölls till ämnet minskade risken för att egna värderingar skulle påverka studien och den analys som gjordes. Detta gjordes genom att de som intervjuades inte hade en för stark relation med författaren som annars hade kunnat påverka empirin. Dock får det tilläggas att flera av respondenterna bestod av personer i författarens närhet, vilket gör det svårt att veta ifall ett tillräckligt stort kritiskt avstånd hölls. Då intervjuerna bestod av ett flertal i förväg uppradade frågor kan det tänkas att intervjuerna inte svävade ut allt för mycket, utan att de istället bidrog till att hålla intervjuerna objektiva. 23

4. Empiriska data I detta kapitel kommer det insamlade materialet från intervjuerna att presenteras. Resultat kommer delas in i olika kategorier och teman för att skildra de olika begrepp som analyserats med hjälp av referensramen. 4.1 Respondenter Tabellen nedan visar de tio respondenterna utifrån ålder samt geografisk placering. Majoriteten av dessa består av personer från Luleå vilket beror på att författaren är bosatt där. Genom att visa respondenterna i en tabell kan det bli lättare att tydliggöra mönster i deras svar och de om dessa skiljs åt beroende på var i landet dessa är bosatta. Tabell 4.1 Respondenter Respondenterna bestod av unga kvinnor bosatta i tre olika städer där åldrarna var 16-24 år och medelåldern var 19,4 år. 24