Influencer Marketing

Transkript

1 Influencer Marketing En kvalitativ studie om vilka faktorer som är viktigast vid samarbete på Instagram Amanda Lundberg Amelie Wiklund Företagsekonomi, kandidat 2018 Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

2 Förord Under de senaste 10 veckorna har vi skrivit denna kandidatuppsats om influencer marketing. Uppsatsen är skriven inom företagsekonomi med specialisering marknadsföring, på Luleå Tekniska Universitet under våren Vi fick idén till denna uppsats eftersom influencer marketing är ett mycket aktuellt ämne som vi båda även har ett stort intresse av. Under uppsatsens gång har vår kunskap inom ämnet influencer marketing ökat och vi hoppas att du som läsare ska finna denna uppsats intressant samt givande. Vi vill börja med att tacka de respondenter som deltagit i intervjuerna och fokusgruppen. Utan dem skulle denna studie inte vara möjlig att genomföra. Vi vill även tacka vår handledare Maria Ek Styvén som har hjälpt oss under hela uppsatsens gång samt bidragit med idéer som förbättrat studien. Slutligen så vill vi tacka vänner, familj och klasskamrater som opponerat och gett feedback på vårt arbete under dessa veckor. Luleå, 25 maj 2018 Amanda Lundberg Amelie Wiklund

3 Sammanfattning Användandet av sociala medier ökar kraftigt och har under de senaste åren blivit en viktig del i människors vardag. Detta ger företag en möjlighet att använda sig av sociala medier i sin marknadsföring och är en av de mest populära strategierna just nu är när företag samarbetar med influencers i sin marknadsföring. Detta kallas influencer marketing. Dock finns det svårigheter för företag att hitta rätt influencer att samarbeta med och det finns olika faktorer som behöver värderas innan ett samarbete startar. Forskningsfrågorna som har besvarats i denna studie är vilka faktorer företag anser är viktigast samt vad konsumenterna anser är viktigt när företag samarbetar med influencers på Instagram. Räckvidd, relevans samt resonans är tre faktorer som tidigare studier visar har betydelse samt är viktiga vid influencer marketing. Studien genomfördes med en kvalitativ ansats i form av fokusgrupp med konsumenter samt intervjuer med marknadsförare som arbetar på företag inom mode- och skönhetsbranschen i Sverige. Denna information utgjorde den empiriska data som studien består av. Resultatet av studien visar att både konsumenterna och företagen inom mode- och skönhetsbranschen värderar faktorn relevans högst. Konsumenterna anser att det viktigaste är att influencern är trovärdig samt kunnig om produkten personen marknadsför, medan företagen värderade högst att influencerns image speglar företagets. Förslag till fortsatt forskning är att studera vad influencers tycker är viktigast när de väljer företag att samarbeta med. Det skulle vara intressant att veta influencernas åsikter angående detta och om även de värderar relevansen högst. Nyckelord: Influencer Marketing, Marketing, Word-of-Mouth, Brand-fit, Brand Congruence, Social Media, Celebrity Endorsement, Micro-Influencer.

4 Abstract The use of social media is increasing rapidly and has in recent years become an important part of people s everyday life. This gives companies an opportunity to use social media in their marketing and one of the most popular strategies right now is when companies collaborate with influencers in their marketing. This is called influencer marketing. However, there are difficulties for companies to find the right influencer to collaborate with, and there are various factors that need to evaluated before a collaboration starts. The research questions that have been answered in this study are which factor that companies value most and what consumers think is most important regarding company collaborations with influencers on Instagram. Reach, relevance and resonance are three factors that previous studies indicate as important to influencer marketing. The study was conducted with a qualitative approach in the form of a focus group with consumers as well as interviews with marketers who worked at companies in the fashion and beauty industry in Sweden. This information constituted the empirical data that the study consists of. The result shows that both consumers and companies in the fashion and beauty industry value the factor relevance most. The consumers consider that it is most important that the influencers are credible as well as have knowledge about the product they are marketing, while the companies value that the influencer s image reflects the company s. Proposal for further research is to study what influencers value when choosing companies to collaborate with. It would be interesting to know the influencer s opinion about this, and if they value relevance most as well. Keywords: Influencer Marketing, Marketing, Word-of-Mouth, Brand-fit, Brand Congruence, Social Media, Celebrity Endorsement, Micro-Influencer.

5 Innehållsförteckning 1. Introduktion Bakgrund Problemdiskussion Syfte Forskningsfrågor Avgränsningar Disposition Litteraturöversikt Influencer marketing Viktiga faktorer vid influencer marketing Räckvidd Relevans Resonans Teoretiskt ramverk Metod Forskningssyfte Forskningsansats Litteratursökning Datainsamling Konsumenter Företag Urvalsmetod Konsumenter Företag Dataanalys Konsumenter Företag Etik Reliabilitet Validitet Sammanfattning av metoden Empiri Konsumenter Vad konsumenter värderar vid influencer marketing Köp av en produkt en influencer rekommenderar Samarbetsinlägg på Instagram Sammanfattning av empiri konsumenter Företag Räckvidd Relevans Resonans Sammanfattning av empiri företag... 41

6 5. Analys Konsumenter Räckvidd Relevans Resonans Företag Räckvidd Relevans Resonans Slutsatser Svar på forskningsfrågor Diskussion av forskningsfrågor Studiens teoretiska och praktiska bidrag Rekommendationer till företag Begränsningar Rekommendationer till framtida forskning Bilaga 1 Intervjuguide Konsumenter Bilaga 2 Intervjuguide Företag Figur- och tabellförteckning Figur 1.1: Rapportens disposition... 6 Figur 2.1: Tjänad och betald influencer marketing... 8 Figur 2.2: Teoretiskt ramverk Tabell 3.1: Uppbyggnad intervjuguide konsumenter Tabell 3.2: Uppbyggnad intervjuguide företag Tabell 3.3: Sammanfattning av metodvalen... 30

7 1. Introduktion I detta kapitel kommer de centrala begreppen Sociala Medier, Instagram samt Influencer Marketing att klargöras. Kapitlet börjar med en bakgrund till det valda ämnet för att därefter utmynna i en problemdiskussion. Utifrån problemdiskussionen formuleras rapportens syfte samt de forskningsfrågor som ska besvaras. 1.1 Bakgrund Användandet av sociala medier ökar kraftigt (Statista, 2018a), och har under de senaste åren blivit en viktig del i människors vardag. Expansionen av sociala medier har förändrat metoderna som används vid köp och försäljning (Sudha & Sheena, 2017). Detta ger företag en möjlighet att använda sig av sociala medier i sin marknadsföring, men det är även en utmaning då sociala medier förändras snabbt (Zhang, Trusov, Stephen, & Jamal, 2017), förutom detta så ökar även antalet kanaler. Detta utgör en annan utmaning för marknadsförare då de måste anpassa marknadsföringen till de olika kanalerna för att på bästa sätt nå ut till konsumenterna. Statistik från Statista (2018b) visar att Instagram är en av de största sociala mediekanalerna som i september år 2017 hade över 800 miljoner användare. Instagram ger dess användare möjligheten att dela både bilder och videos. Instagram är populärt inte minst bland privatpersoner och kändisar, år 2016 hade även 98 procent av alla globala modeföretag en instagramprofil (Statista, 2018c). Förutom detta är Instagram även en populär social mediekanal bland influencers. Influencer är en person som andra ser upp till, det innebär att de kan använda sociala medier för att påverka till ett visst köpbeteende (Cambridge Dictionary, 2018). Företag kan genom att använda sig av en influencer nå ut till personens följare för att marknadsföra en produkt, detta kallas influencer marketing (De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017). Influencer marketing är en process som innebär att företag kan använda sig av en person som har inflytande över en specifik målgrupp eller kanal för att marknadsföra en viss produkt eller en kampanj (Sudha & Sheena, 2017). Detta för att öka räckvidden, engagemanget eller försäljningen (ibid.). Vid influencer marketing är det även viktigt att företagen säkerställer att influencern de samarbetar med uppfyller kraven som marknadsföringslagen ställer vid reklam 1

8 på sociala medier, då det både är företagets och influencerns ansvar att lagen följs (Konsumentverket, 2016). Enligt Konsumentverket (2016) anger marknadsföringslagen att dold marknadsföring på sociala medier är förbjuden och att det tydligt måste framgå i inlägget att det är en annons eller ett samarbete (ibid.). Evans, Phua, Lim och Jun (2017) anger även att instagramanvändare ofta känner igen när ett inlägg är sponsrat och om detta inte är angivet kan det ge en negativ effekt på deras attityd mot influencern. Detta innebär att influencer marketing är en sorts word-of-mouth-strategi (Araujo, Neijens, & Vliegenthart, 2017) och under de senaste åren har word-of-mouth-program blivit ett viktigt marknadsföringsverktyg. En anledning till detta är den ständiga utvecklingen av internet och mobilteknologin (Haenlein & Libai, 2017). Word-of-mouth innebär att en konsument delar positiv eller negativ information om en produkt eller tjänst och har ett stort inflytande på en produkts framgång eller misslyckande (Chica & Rand, 2017). En studie av Li et al. (2011) visar att word-of-mouth är en marknadsföringsmetod som baseras på faktorer som har både inflytande och effekt mot andra företag som arbetar med sociala medier. Det är ett sätt för företag att spara både marknadsföringsresurser och kostnader (Li et al., 2011). En ny form av word-of-mouth har etablerats, electronic word-of-mouth (ewom) och inom just mode- och skönhetsbranschen är ewom mycket effektivt, eftersom de som är intresserade av dessa ämnen gärna diskuterar dem på internet (Haenlein & Libai, 2017). Enligt tidigare forskning av Haenlein och Libai (2017) har även produkter lyckats sälja bra på grund av ewom-marknadsföring som använts på Instagram och helst inom den ovan nämnda mode- och skönhetsbranschen. Trusov, Bucklin och Pauwels (2009) anger att word-ofmouth-marknadsföring främst har stor betydelse när ett företag ska nå nya kunder. På grund av detta är ewom en viktig del att ta hänsyn till vid influencer marketing. Sudha och Sheena (2017) beskriver att mode- och skönhetsbranschen är den bransch som drivs mest av influencer marketing och eftersom influencer marketing är en etablerad strategi inom denna bransch blir det en naturlig del av marknadsföringen. På grund av detta så finns det många möjligheter för samarbete mellan influencers och modeföretag via sociala medier (ibid.). Det blir allt viktigare att hitta en influencer som passar till både varumärket i sig men som också är anpassad till den målgrupp som företaget vill nå ut till (ibid.). Eftersom influencern måste passa varumärkets image behöver inte en stor influencer betyda att marknadsföringskampanjen blir lyckad. Därför är det viktigt för företag att ta hänsyn till att 2

9 den influencern med flest följare kanske inte alltid passar bäst in på företagets image och till det budskapet företaget vill sprida (De Veirman et al., 2017). Dessa är några av faktorerna företag måste ta hänsyn till vid influencer marketing. 1.2 Problemdiskussion Influencer marketing är en aktuell och populär marknadsföringsstrategi och enligt Woods (2016) är det även ett nytt forskningsområde, vilket gör det intressant att utföra ytterligare forskning inom ämnet. Tidigare forskning har dock mestadels studerat influencer marketing inom bloggbranschen och en anledning till detta är att bloggar har funnits längre än exempelvis Instagram som är en relativt ny kanal, vilket innebär att forskningen är begränsad. Då uppsatsen använder sig av artiklar från varierande årtal kommer därför bloggare nämnas som influencers i teorikapitlet, eftersom de också är en del av definitionen influencers. Influencers på Instagram kan påverka sina följare till ett önskat beteende på samma sätt som bloggare. Instagram är för tillfället en av de största kanalerna på sociala medier och har därför valts att studeras. Användandet av influencer marketing har ökat märkbart under de senaste åren och enligt tidigare undersökningar har hela 75 procent av de företag som använder sig av influencer marketing uppfattat svårigheter att hitta rätt influencer som stämmer överens med både företagets image samt kampanjen som ska marknadsföras (Morrison, 2015). De Veirman et al. (2017) anger att det är av stor vikt att den valda influencern är trovärdig och har ett högt värde för både företaget och konsumenterna. Frågan är dock vilka faktorer företagen anser är viktigast vid samarbete med influencers? Enligt Sudha och Sheena (2017) är det tre faktorer som är viktiga att ta hänsyn till vid influencer marketing, dessa är räckvidd, relevans och resonans. Räckvidd är antalet potentiella konsumenter som företaget kan nå via influencern (ibid.), vilket på Instagram mäts i antal följare. Relevans innebär att det influencern publicerar ska vara relevant för målgruppen de når ut till (ibid.). Därför är det väsentligt att influencers passar in i företagets image för att skapa ett så högt värde som möjligt för konsumenterna samt att konsumenternas syn på varumärket i sig inte försämras (De Veirman et al., 2017). 3

10 Den sista faktorn är resonans vilket innebär de aktiviteter som en influencer skapar när de publicerar ett inlägg (Sudha & Sheena, 2017). Aktiviteterna kan till exempel vara antalet gillamarkeringar, kommunikationen om ett varumärke eller en konversation där produkten är nämnd (Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan & Xu, 2015). Även word-of-mouth är en aktivitet som kan öka faktorn resonans (Uzunoğlu & Kip, 2014). Om influencern har starka relationer till sina följare kan ett publicerat inlägg generera ökad dragningskraft till företaget, eftersom följarna har stort förtroende för influencern och dens åsikter (Sudha & Sheena, 2017). Li, Lai och Chen (2011) nämner en modell med tre faktorer, nätverksbaserad, innehållsbaserad samt aktivitetsbaserad marknadsföring, som är viktiga att ta hänsyn till vid marknadsföring online och dessa faktorer kan jämföras med de ovan nämnda från Sudha och Sheena (2017). Faktorerna räckvidd, relevans och resonans kommer därför att undersökas för att se om de överensstämmer med tidigare teori och om dessa faktorer är de som företag inom mode- och skönhetsbranschen i Sverige anser är viktigast vid samarbete på Instagram. Mode- och skönhetsbranschen kommer studeras eftersom influencer marketing är mest etablerad inom den branschen (Sudha och Sheena, 2017). Eftersom tre fjärdedelar av företagen inom modeoch skönhetsbranschen ser svårigheter med att hitta rätt influencer att samarbeta med (Woods, 2016) är den praktiska relevansen med denna studie att undersöka vilka faktorer som är viktiga att ta hänsyn till när företag väljer influencers att samarbeta med på Instagram. För att få en djupare inblick i vad företagen ska tänka på vid valet av influencer har därför konsumenternas perspektiv även valts att studeras och vad konsumenterna anser är viktigt för ett lyckat samarbete med en influencer. Det nuvarande kunskapsgapet är att tidigare studier inte har fokuserat på Instagram samt inte heller vilken av faktorerna räckvidd, relevans samt resonans som både företag och konsumenter tycker är viktigast vid ett samarbete med en influencer på Instagram. 4

11 1.3 Syfte Syftet är att undersöka vilka faktorer som är viktigast vid samarbeten mellan företag och influencers på Instagram. 1.4 Forskningsfrågor Vilka faktorer anser företag är viktigast när de väljer influencers att samarbeta med på Instagram? Vad anser konsumenterna är viktigt när företag samarbetar med influencers på Instagram? 1.5 Avgränsningar Avgränsningarna inom denna studie är att endast företag inom mode- och skönhetsbranschen i Sverige studeras. Denna bransch har valts eftersom influencer marketing är vanligast samt mest etablerad inom denna bransch (Sudha & Sheena, 2017). Studiens urval av konsumenter är avgränsat till unga kvinnor eftersom de påverkas mest av marknadsföring via influencers samt att denna målgrupp även generellt sett har ett stort intresse för influencers (ibid.). 5

12 1.6 Disposition Rapporten består av sex kapitel och figur 1.1 nedan visar hur de olika kapitlena är disponerade. Det första kapitlet introducerar det valda forskningsämnet för läsaren och här beskrivs även det övergripande syftet samt de forskningsfrågor som ska besvaras. Kapitel två inkluderar teorier som är väsentliga för studien samt det teoretiska ramverket som studien bygger på. I rapportens tredje kapitel beskrivs de olika metodvalen som studien är baserad på. Även de olika tillvägagångssätten är beskrivna i detta kapitel. Den insamlade datan presenteras i kapitel fyra för att sedan analyseras i kapitel fem. I rapportens sista kapitel diskuteras slutsatserna av analysen och forskningsfrågorna besvaras. Kapitlet avslutas med studiens begränsningar samt förslag på framtida forskning. Figur 1.1: Rapportens disposition 6

13 2. Litteraturöversikt I detta avsnitt kommer begreppet Influencer Marketing tydliggöras, samt de centrala faktorerna för studien, vilket inkluderar Räckvidd, Relevans samt Resonans. Dessa faktorers beståndsdelar kommer även att behandlas i detta avsnitt. Kapitlet avslutas med en presentation av det teoretiska ramverket. 2.1 Influencer marketing Enligt Sudha och Sheena (2017) är influencer marketing en strategi som bygger på relationsmarknadsföring. På grund av att influencer marketing grundas i relationer, så är det en effektiv strategi för företag som vill nå ut till personer utanför deras nuvarande målgrupp. Detta gör att företag kan omvandla dessa till lojala konsumenter genom att skapa förtroende och äkthet via influencer marketing (ibid.). Resultatet av Sudha och Sheenas (2017) studie visar att i början av köpprocessen inser konsumenterna att de behöver en produkt eftersom de följer en kändis som visar upp den på Instagram. Konsumenterna använder sig av bloggar som ett sätt att hitta information om en produkt de funderar på att köpa och för att värdera olika alternativ (ibid.). Enligt undersökningen av Sudha och Sheena (2017) har bloggare störst inverkan vid informationssökningen samt vid köpbeslutet (ibid.). Li et al. (2011) anger att försäljningen av en viss produkt påverkas positivt om en bloggare har nämnt den i ett blogginlägg. Efter köpet har en bloggare en stor inverkan på konsumenternas attityd jämfört med kändisar och varumärken (Sudha & Sheena, 2017). Om ett samarbete med en produkt läggs upp av en influencer med många följare kan det göra att produkten samt samarbetet känns mer vanligt än unikt (De Veirman et al., 2017). 7

14 Figur 2.1: Tjänad och betald influencer marketing Källa: Sudha & Sheena (2017, s. 16) Influencer marketing består ofta av två olika delar, anger Sudha och Sheena (2017). Den första är tjänad influencer marketing och innebär obetalda samarbeten med influencers. Influencers gör denna sorts samarbeten för att utöka sin räckvidd (Sudha & Sheena, 2017). Detta innebär att micro-influencers är de som främst använder sig av denna metod. En microinfluencer är en influencer som fortfarande kan påverka till ett visst köpbeteende men i en mycket mindre skala på grund av det lägre antalet följare influencern har (Haenlein & Libai, 2017). Den andra metoden är betald influencer marketing vilket innebär att influencern gör betalda marknadsföringskampanjer för ett företag vilket till exempel kan vara sponsrade inlägg, annonser eller rekommendationer som kan förekomma när som helst på en av influencerns kanaler (ibid.). Enligt Sudha och Sheena (2017) finns det tre olika typer av influencers inom mode- och skönhetsbranschen och det är viktigt att förstå skillnaden mellan dem. Den första är den traditionella influencern vilket innebär att traditionella PR-byråer använder sig av denna influencer i sin marknadsföring. Den andra samt mest framträdande influencern är den digitala influencern som ofta har ett större antal följare och denna influencer är ofta ledande inom en specifik bransch. Den sista av dessa influencers är influencer med kontakter, vilket är 8

15 en person och som har bra kontakt med sina följare, eftersom de ofta är personens egna vänner (Sudha & Sheena, 2017). Influencer med kontakter kan jämföras med en opinionsledare, som är en person som har ett inflytande över andra människor inom ett givet ämnesområde (Summers, 1970). Definitionen av online-opinionsledare är enligt Lin, Bruning och Swarna (2018) en person som inspirerar andra till köp av produkter och tjänster. Författarna anger även att företag måste veta vilken online-opinionsledare som de ska samarbeta med för att uppnå bästa resultat (Lin et al., 2018), precis som vid samarbeten med influencers. Detta betyder att en online-opinionsledare är en typ av influencer. För att hitta rätt influencer är det enligt Brouwer (2017) vissa faktorer företagen måste ta hänsyn till. Det innehåll influencern publicerar ska passa företagets image, influencerns publikstorlek samt antalet visningar och gillamarkeringar influencern får (ibid.). Detta kan jämföras med de tre faktorerna räckvidd, relevans och resonans som nämns i studien av Sudha och Sheena (2017). Eftersom Sudha och Sheena (2017), Brouwer (2017) och Li et al. (2011) har teorier som visar att liknande faktorer är viktiga att ta hänsyn till vid influencer marketing kommer dessa att studeras. 2.2 Viktiga faktorer vid influencer marketing De tre faktorerna räckvidd, relevans samt resonans är viktiga vid influencer marketing en och en, men även alla tillsammans (Sudha & Sheena, 2017). Även Li et al. (2011) förklarar en modell med tre faktorer som är viktiga vid marknadsföringen online. Dessa är nätverksbaserade, innehållsbaserade samt aktivitetsbaserade marknadsföringsfaktorer som avgör om en influencer kommer ge värde till ett företag (ibid.). Dessa faktorer beaktas för att ta reda på hur mycket företagen får ut av marknadsföringen samt vid identifiering av potentiella och inflytelserika bloggare. Genom detta så kan företag marknadsföra sina produkter och tjänster med mindre ansträngning och till en reducerad kostnad. Den angivna modellen kan hjälpa företag att effektivt identifiera de mest värdefulla bloggarna och som även har ett högt marknadsföringsvärde (ibid.). Eftersom faktorerna som dessa författare använder sig av är baserade på samma teorier, kommer de att jämföras nedan. 9

16 2.2.1 Räckvidd Publikens storlek avgör räckvidden, vilket betyder antalet följare som en influencer når ut till (Sudha & Sheena, 2017). Dock behöver inte större räckvidd alltid vara att föredra (De Veirman et al., 2017). Enligt Li et al. (2011) är den nätverksbaserade marknadsföringen en faktor som är viktig vid marknadsföring online. Detta innebär att bloggbranschen har mycket information om hur de sociala nätverken fungerar och att de kan använda informationen för att analysera hur konsumenterna fungerar. Den nätverksbaserade marknadsföringen innebär att ju populärare en blogg är, desto större inflytande samt räckvidd har den. (ibid.). Antalet kommentarer bloggen får är också en viktig aspekt att ta hänsyn till då det kan mäta intresset för en produkt som bloggaren har rekommenderat. Bloggen lockar mer uppmärksamhet om den har mer kommentarer och på så sätt kan inflytelserika bloggare mätas (ibid.). Dinesh (2017) anger dock att fler följare inte måste innebära en mer lyckad marknadsföringskampanj, trots större räckvidd. Detta på grund av att engagemanget från influencern minskar när antalet följare ökar (ibid.). Enligt Haenlein och Libai (2017) är micro-influencer en ny typ av influencer marketing-strategi. Micro-influencers är fortfarande av stort intresse för företag vid ett samarbete, även fast de har ett mindre antal följare än en större influencer. Följarna kan även känna en större samhörighet med de mindre influencerna (ibid.) och enligt Dubois, Bonezzi och De Angelis (2016) är information som delas av personer som man kan relatera till mer inflytelserik och trovärdig. Enligt Dinesh (2017) får en micro-influencer mer engagemang av följarna än en större influencer får. En av anledningarna till det kan vara att en influencer med många följare ofta har en upptagen kalender vilket innebär att de är svåra att få kontakt och kommunicera med (ibid.). En microinfluencer är både lätt att få kontakt med, men också att kommunicera med genom exempelvis kommentarer (ibid.). Enligt De Veirman et al. (2017) är ett inlägg som publiceras av en micro-influencer oftast mer unikt än om det istället hade publicerats av en stor influencer. Detta på grund av att en micro-influencer oftast lägger ner mer tid på sitt inlägg att göra det mer personligt, och som ovan nämnt också oftare finns tillgänglig i kommentarsfältet. Detta är två anledningar till varför konsumenternas attityd mot varumärket kan sänkas om det som influencern postar inte är unikt (De Veirman et al., 2017). 10

17 2.2.2 Relevans Relevans mäter graden av hur relevant innehållet som en influencer publicerar är för läsaren. Det innehåll som en influencer publicerar ska vara av betydelse för följarna för att det ska marknadsföra ett varumärke på ett effektivt sätt (Sudha & Sheena, 2017). Detta kan jämföras med faktormodellen i Li et al.s (2011) studie då de beskriver innehållsbaserad marknadsföring som en faktor som leder till att människor tenderar att ha högre förtroende för de bloggar som har funnits längre och som är mer personliga. Läsarna brukar följa bloggarens rekommendationer om en viss produkt och även där föredrar besökarna personliga kommentarer (Li et al., 2011). Brand-fit Både Li et al.s (2011) och Sudha och Sheenas (2017) faktorer, innehållsbaserad marknadsföring respektive relevans kan jämföras med brand-fit. Enligt Decker och Baade (2016) är definitionen på brand-fit att ett varumärke generellt sett ska passa in på samarbetspartnernas attityd. Brand-fit är en viktig del av faktorn relevans och innebär att influencers har ett personligt varumärke och det är viktigt att deras åsikter samt värderingar passar in i företagets så att dessa inte strider mot varandra (Dinesh, 2017). Att företag även samarbetar med en influencer som passar till företagets image är viktigt, eftersom en misslyckad brand-fit kan leda till en negativ brand-image av hela företaget samt kommande samarbeten (Oeppen & Jamal, 2014). Brand-image definieras av Keller (1993) som de uppfattningar konsumenten får om ett varumärke samt vad de förknippar varumärket med. Detta kan ses som en summering av allting konsumenterna associerar varumärket med, vilket bildar en total brand-image (Keller, 1993). DeSarbo och Harshman (1985) anger att relationerna mellan varumärket och dess konsumenter, samt mellan kändisar och deras följare utgör grunden för att avgöra vilken kändis som företaget ska samarbeta med. Detta för att följarna ska bli påverkade till ett önskat beteende för ett visst varumärke eller en produkt. Analyserar företaget detta kan de få ökad insikt i vilka marknadssegment som finns och skillnaderna mellan dessa, och utifrån detta välja rätt kändis att samarbeta med (DeSarbo & Harshman, 1985). Författarna förklarar att valet av rätt kändis som ska representera företaget är ett återkommande problem och det läggs mycket kostnader på att försöka bygga en koppling mellan företagets produkter och kändisarna (ibid.). 11

18 Enligt forskning av Albert, Ambroise och Valette-Florence (2017) är det viktigt att konsumenten känner en anslutning och närhet till både kändisen och varumärket och det är en faktor som företag måste ta hänsyn till för att förstå konsumenternas attityd mot varumärket. En kändis popularitet eller personligheten som kändisen utstrålar kan ge en effektiv marknadsföringskampanj, vilket kan göra att en kändis kan förbättra reklamen om produkten (DeSarbo & Harshman, 1985). Om kändisen och dess personlighet istället inte alls passar företaget blir matchningen ineffektiv vilket innebär att försäljningen på produkten istället minskar (ibid.). Aguirre-Rodriguez, Bóveda-Lambie och Miniard (2015) nämner att det är viktigt att ett företags varumärke passar in i bilden om hur konsumenterna uppfattar sig själva för att de ska köpa en produkt. Vidare nämner de att det är viktigt i den moderna marknadsföringen att den bild som varumärket skapar hänger ihop med produktens egenskaper. (Aguirre-Rodriguez, et al., 2015). Företag måste har full förståelse när de väljer en samarbetspartner och att valet ska baseras på brand-image och kompetenser som passar in på varumärket (Oeppen & Jamal, 2014). Oeppen och Jamal (2014) förklarar vidare att företag inom modebranschen är mycket angelägna om att skydda företagets brand-image och att välja kändis att samarbeta med är därför viktigt för att företaget ska uppnå sina mål samtidigt som företagets brand-image bibehålls. Thomas och Johnson (2017) anger att det finns ett samband mellan att använda sig av kändisarnas expertis och konsumenternas köpbeteende. Det innebär att företagen bör fokusera på att använda sig av kändisar i deras marknadsföring. En anledning till detta är att enligt Thomas och Johnson (2017) skapar influencer marketing ett högre antal återkommande kunder än någon annan marknadsföringsstrategi. Att använda sig av kändisar i företagens marknadsföring är ett aktuellt sätt att marknadsföra sig på och Thomas och Johnson (2017) rekommenderar konsumenter att lita på kändisars kunskap eller deras erfarenheter om en produkt när konsumenterna ska fatta beslut om till exempel ett inköp. Studien av Thomas och Johnson (2017) upptäckte att kändisar har en påverkan på brand-fit både direkt och indirekt genom reklam men även attityderna som konsumenterna har om varumärket. 12

19 Trovärdighet För att följarna ska lita på en influencer krävs det även att innehållet som influencern publicerar är trovärdigt (Lim, Cheah & Wong, 2017). Det finns även ett samband mellan en influencers trovärdighet och konsumenternas attityd mot ett varumärke enligt en studie av Lim, et al. (2017). Samma studie visade att de konsumenter som hade en positiv attityd till influencers även köpte fler produkter som marknadsfördes av influencers (ibid.). Även resultatet av Oeppen och Jamals (2014) forskning visar att en trovärdig kändis är att föredra vid ett samarbete. Detta uppnåddes genom noggranna val av samarbetspartners där mycket vikt lades på att hitta rätt kändis som kunde påverka uppfattningarna om varumärket positivt samt bygga varumärket (ibid.). Enligt forskning av Dwivedi, Johnson och McDonald (2016) visar resultatet att en kändis trovärdighet har en direkt inverkan på konsumenters syn på kvaliteten på en relation med ett varumärke. Studien visar även att trovärdigheten hos en kändis spelar en avgörande roll för hur starkt ett förhållande mellan konsumenter och ett varumärke är. Detta sker när konsumenterna engagerar sig i varumärket och resultatet visar att varumärket förstärks när konsumenterna förstår kändisens roll i marknadsföringen (Dwivedi et al., 2016). Yahia, Al- Neama och Kerbache (2018) beskriver att för att uppnå positiv effekt vid handel på sociala medier är det fördelaktigt för företag att använda sig av trovärdighet. Även Chen och Shen (2015) anger att trovärdighet är betydelsefullt för att påverka kunders köpbeteende via handel på sociala medier, vilket gör trovärdighet till en aspekt som företag måste ta hänsyn till vid influencer marketing. 13

20 2.2.3 Resonans Resonans är en faktor som mäter antalet aktiviteter som skapas när en influencer publicerar innehåll, som till exempel ett inlägg. En influencer som publicerar innehåll som människor uppskattar, längtar efter samt engagerar sig i får även mer dragningskraft (Sudha & Sheena, 2017). Detta på grund av att följare resonerar med varandra om dessa inlägg och det leder till att influencern behåller de starka relationerna med följarna och att följarnas förtroende för influencerns åsikter ökar (ibid.). Om ett inlägg har ett högt antal gillamarkeringar och kommentarer betyder det att resonansen är hög (Uzunoğlu & Kip, 2014). Nagar (2015) nämner att effektiviteten av en reklam och annonsering baseras på hur engagerade publiken är samt hur de reagerar på annonsen. Av de tre faktorerna som beskrivs i modellen av Li et al. (2011) så kan den sista faktorn aktivitetsbaserad marknadsföring jämföras med Sudha och Sheenas (2017) faktor resonans då de båda mäter de aktiviteter som skapas vid influencer marketing. Den aktivitetsbaserade marknadsföringen innebär att bloggaren har kontakt med sina läsare som exempelvis att svara på kommentarer. Detta gör att läsaren känner att de får bättre kontakt med bloggaren och att det även blir mer personligt (Li et al., 2017). Resonansen av ett samarbete med en influencer kan mätas med hjälp av word-of-mouth. Ett sätt att nå ut till konsumenterna är att undersöka hur mycket kommunikation konsumenterna har om varumärket, till exempel antalet gillamarkeringar eller konversationer om företaget där konsumenten har nämnt produkten (Haenlein & Libai, 2017). Resonansen är en viktig del för att företagen ska kunna använda sig av en effektiv word-of-mouth strategi (Liu et al., 2015). Haenlein och Libai (2017) nämner att word-of-mouth spelar en stor roll för företag och deras varumärken då word-of-mouth på ett billigt sätt marknadsför företaget till en stor publik. Detta är en av orsakerna till varför word-of-mouth är viktigt och avgörande för att företaget ska kunna uppnå långsiktig tillväxt. Det är inte bara försäljningen som påverkas positivt genom att använda sig av word-of-mouth, marknadsföringen förstärks också om budskapet kommer ifrån någon som konsumenterna litar på eller ser upp till. På grund av detta är det många befattningshavare som tror på användning av word-of-mouth istället för traditionell marknadsföring (Haenlein & Libai, 2017). 14

21 Resultatet av Uzunoğlu och Kips (2014) forskning visar dock att konsumenter anser att aktiviteter som bloggare skapar är ett komplement och inte en central faktor inom influencer marketing. Om bloggaren har en större räckvidd så är aktiviteterna, det vill säga resonansen, av mindre vikt. När räckvidden är mindre, som för micro-influencers, är resonansen dock en viktigare faktor (Uzunoğlu & Kip, 2014). Detta betyder att det finns ett negativt samband mellan räckvidd och resonans. Enligt Uzunoğlu och Kip (2014) är även bloggares engagemang en del av resonansen, eftersom högre engagemang från bloggaren utgör en starkare relation och en ökad kommunikation med följarna. Det krävs dock att företag identifierar den bloggare som är mest relevant för att passa in på företagets image. Intervjuer av Uzunoğlu och Kip (2014) visar att konsumenter bland annat värderar antal följare, kvaliteten på innehållet samt relevansen av innehållet för företag vid val av bloggare att följa. Sudha och Sheenas (2017) resultat visar att bloggar ökar mängden kommunikation som konsumenten har innan den faktiska köpsituationen och gör att meddelandet framförs mer effektivt. Denna kommunikation ökar om resonansen är hög. Författarna förklarar att läsarna jämför olika inköpsalternativ innan själva inköpet och går online för att läsa bloggar när de ska leta recensioner om en viss produkt och kollar då också vad andra läsare har kommenterat om produkten, för att lättare kunna fatta beslut (Sudha och Sheena, 2017). Sudha och Sheenas (2017) forskning indikerar att bloggar kan ha en betydande påverkan på hur unga kvinnor beter sig efter ha läst en positiv kommentar om ett köp. Bloggarens stil är det som drar en läsare till en speciell blogg och det är bilderna som får läsaren att återkomma samt lita på bloggarens recensioner (ibid.). 15

22 2.3 Teoretiskt ramverk Figur 2.2: Teoretiskt ramverk över faktorer som är viktiga vid influencer marketing Källa: Inspirerad av Sudha & Sheena (2017, s. 16) De tre faktorerna som det teoretiska ramverket i denna rapport består av är Räckvidd, Relevans och Resonans. Dessa är de tre faktorerna som nämns i Sudha och Sheenas (2017) studie och som är viktiga vid influencer marketing. Brouwer (2017) samt Li et al. (2011) använder sig av liknande faktorer, men med andra benämningar som denna studie även bygger på. Det kommer inte att testas om faktorerna har en orsak samt en verkan, det vill säga ett kausalt samband, till influencer marketing. Pilarna mellan de tre faktorerna innebär att de tillsammans är viktiga för influencer marketing, medan pilen från faktorerna till värde till influencer marketing innebär att faktorerna även är viktiga enskilt. Se figur 2.2 ovan. 16

23 De båda forskningsfrågorna som ska besvaras i rapporten är baserade på ovan nämnda faktorer. Konsumenternas syn fokuserar främst på faktorn relevans, eftersom det enligt tidigare forskning anses vara betydande för konsumenter att varumärket stämmer överens med hur konsumenterna uppfattar influencern för att marknadsföringen ska bli så lyckad som möjligt (DeSarbo & Harshman, 1985; Dwivedi et al., 2016; Thomas & Johnson, 2017). Alla tre faktorerna kommer dock att beaktas vid undersökning av båda perspektiven för att se om resultatet stämmer överens med tidigare forskning inom området. 17

24 3. Metod I denna del av rapporten kommer de olika metodvalen samt insamlingsmetoder och analysering av data att beskrivas. Urvalsmetoder, etik, reliabilitet samt validitet kommer även förklaras i detta avsnitt. Kapitlet avslutas med tabell 3.3 sammanfattning av metodvalen, som ger en överblick av de grundläggande metodvalen i rapporten. 3.1 Forskningssyfte Avsikten med denna rapport var att få en bättre förståelse för vilka faktorer företag ansåg var viktigast vid val av influencers att samarbeta med samt vad konsumenterna ansåg var viktigt när företag samarbetar med influencers. Det valda forskningssyftet i denna rapport var därför deskriptivt, vilket innebar en beskrivande studie (David & Sutton, 2016). Fenomenet influencer marketing har därför både undersökts och beskrivits djupgående i rapporten. Detta gav en större insikt till det valda ämnet influencer marketing och de olika faktorerna, samt hur företag kunde applicera detta i deras marknadsföringsstrategi. 3.2 Forskningsansats Eftersom studiens forskningsansats var att uppnå en djupare förståelse om faktorerna räckvidd, relevans och resonans, har beslutet att basera studien på kvalitativ forskning tagits. En kvalitativ ansats valdes eftersom djupgående analyser med både företag samt potentiella konsumenter föredrogs. Enligt Rutberg och Bouikidis (2018) fokuserar en kvalitativ ansats på mänskliga erfarenheter och uppfattningar jämfört med en kvantitativ ansats som fokuserar på noggrannhet och siffror. Kvalitativa intervjuer gav mer information till forskningsfrågorna som skulle besvaras i rapporten, än vad en kvantitativ enkätundersökning skulle ha gjort. På grund av detta hade en kvantitativ metod inte gett studien samma djupa kunskap då man med en kvalitativ ansats kan få en tydligare bild av vilka respondenterna är och deras åsikter. I rapporten används även en deduktiv ansats då empirin och intervjuguiden har baserats på tidigare studier inom området. Deduktiv forskning beskriver sambandet mellan teori och praktik, det innebär också att teorin prövas samt jämförs om den stämmer överens med den insamlade datan (Bryman & Bell, 2017). Detta val gjordes eftersom det finns tidigare forskning att bygga empirin på. Därför testades det om den tidigare teorin stämmer överens med resultatet av empirin. Detta gav en bättre förståelse till vilka faktorer som påverkar 18

25 influencer marketing från två perspektiv. Det vill säga vilka av dessa faktorer både företag och konsumenter ansåg var viktigast. 3.3 Litteratursökning Litteratursökningen började med sökning av relevanta artiklar inom forskningsområdet för att finna vad som tidigare studerats inom området samt vilket kunskapsgap och problem som kunde definieras och inom vad vidare studier behövdes. Artiklarna analyserades för att få en en djupare kunskap inom området samt för att hitta relevanta modeller och teorier att basera litteraturöversikten på. Litteraturen som analyserats har främst bestått av vetenskapliga tidskriftsartiklar som har sökts via Luleå Tekniska Universitets bibliotek och främst via databasen Business Source Premier. Dessa artiklar var peer-reviewed vilket ökade trovärdigheten för innehållet. Eftersom forskningsämnet är nytt samt på grund av att de olika kanalerna inom sociala medier förändras snabbt har främst aktuella och nya artiklar lästs och analyserats. Enligt David och Sutton (2016) är det lättast att få en överblick av ett forskningsområde om de nyare artiklarna inom ämnet studeras först, även därför har denna metod använts vid litteratursökningen. Artiklarnas sammanfattning lästes först för att få en överblick om artikeln var relevant för studien innan de relevanta artiklarna lästes mer djupgående. Artiklarna lästes objektivt för att få en opartisk syn på ämnet. De centrala nyckelorden som användes vid litteratursökningen var influencer marketing, marketing, word-of-mouth, brand-fit, brand congruence, social media, celebrity endorsement samt micro-influencer. 3.4 Datainsamling En personlig intervju är lämplig att utföra via telefon, samt ansikte mot ansikte (David & Sutton, 2016), medan en fokusgruppsintervju framför allt genomförs ansikte mot ansikte eller online via en chatt. Datainsamlingen till denna studie utfördes med konsumenterna ansikte mot ansikte med en fokusgruppintervju samt med de anställda på företagen med personliga intervjuer via . Fördelen med att fokusgruppsintervjun utfördes ansikte mot ansikte var att följdfrågor kunde ställas samt att respondenternas reaktioner lättare kunde uppfattas. Nackdelen var att fokusgruppledarna tolkade svaren vid transkriptionen, eftersom svaren inte var nedskrivna av 19

26 respondenterna och att deltagarna i fokusgruppen kan ha påverkat varandra under intervjun. Fördelen med att intervjuerna med företag utfördes via var att svaren var nedskrivna och välformulerade, nackdelen var dock att följdfrågor inte kunde ställas. Både fokusgruppen samt intervjuerna var semistrukturerade. Vid en semistrukturerad intervju utgår frågorna från olika teman och ordningsföljden är oberoende (Kvale & Brinkmann, 2009). Datainsamlingen består främst av primärdata, men information om antalet följare de intervjuade företagen har på Instagram samt hur ofta de uppdaterar sitt konto är sekundärdata som har inkluderats i empirin Konsumenter Rapporten har använt sig av en fokusgrupp eftersom det gav en djupare förståelse om forskningsämnet, möjlighet till en diskussion, samt bäst svar på forskningsfrågan från konsumenternas perspektiv. Fördelarna med en fokusgrupp istället för personliga intervjuer var att det ledde till ett högre engagemang från respondenterna (David & Sutton, 2016). Respondenterna i fokusgruppen kunde vidareutveckla varandras tankar och idéer vilket gav en bra diskussion och om en deltagare nämnde något så kunde det påminna andra respondenter att de till exempel varit i en liknande köpsituation. Diskussionen var semistrukturerad med en tydlig intervjuguide samt ett högt deltagande av ledarna, vilket enligt Morgan (1996) är att föredra. Fokusgruppledarnas deltagande innebar att de bland annat styrde konversationen till ämnet, ställde följdfrågor samt såg till att alla respondenterna deltog i samtalet. Båda rapportskrivarna deltog som ledare vid fokusgruppsintervjun, där en av ledarnas huvudsakliga uppgift var att ställa frågor samt följdfrågor medan den andra antecknade svaren. Båda ledarna hjälptes åt med att styra diskussionen till ämnet och att se till att alla respondenterna deltog i diskussionen. Att båda rapportskrivarna deltog samt hade olika uppgifter vid intervjun var en fördel eftersom risken att något misstolkades eller att något viktigt missades minimerades. Intervjuguiden till fokusgruppen var uppbyggd utifrån rapportens teoretiska ramverk. Detta för att den skulle besvara forskningsfrågan från konsumenternas syn samt syftet som rapporten hade. När intervjuguiden till fokusgruppen skapades utformades frågorna så de var flexibla och även ordningsföljden. Intervjun med fokusgruppen utformades på detta sätt eftersom det var öppna svar som söktes och det ges av denna typ av frågor (David & Sutton, 2016). Den bestod av 19 olika frågor som var kategoriserade enligt tabell 3.1 nedan. 20

27 Tabell 3.1: Uppbyggnad intervjuguide konsumenter Fråga nummer Område 1-2 Allmänt om influencer marketing 3-5 Vad konsumenter värderar 6-10 Köp av produkt influencer rekommenderar Samarbetsinlägg på Instagram 18 Viktigast vid samarbete med influencers 19 Tilläggsfråga Intervjuguiden började med att respondenterna fick svara på uppvärmningsfrågor för att de skulle känna sig bekväma och även för att bygga upp ett förtroende. Uppvärmningsfrågorna bestod av demografiska frågor som användes för att få information bland annat om respondentens kön samt utbildning. De kärnfrågor som användes var för att beskriva de centrala delarna i rapporten. Om respondenterna inte förstod vad som menades eller behövde mer information om en kärnfråga i intervjun, fanns möjlighet att fråga ledarna om detta. Frågorna kategoriseras efter ämne för att intervjun skulle bli sammanhängande. När intervjuguiden var färdigställd genomfördes en pilotstudie för att säkerställa att frågorna inte ledde till felaktig information. Pilotstudien genomfördes ansikte mot ansikte med en oberoende person som inte deltog i fokusgruppen, men som uppfyllde alla krav för urvalet. Pilotstudien resulterade i att några få frågor omformulerades, men ingen innebörd av frågor ändrades. Under fokusgruppsintervjun fanns det möjlighet för fokusgruppsledarna att ställa ytterligare följdfrågor till respondenterna om det var något som behövdes klargöras eller om ytterligare information efterfrågades. Ibland behövdes klargörande frågor för att förklara ämnet. Till exempel började intervjuguiden med att fokusgruppsledarna förtydligade begreppet 21

28 influencer marketing efter respondenterna angett sin tolkning av begreppet, detta för att alla i fokusgruppen skulle ha samma uppfattning. Fokusgruppsledarna såg till att alla i gruppen fick tala och lyssnade noggrant för att styra samtalet till ämnet. Respondenterna informerades om att en inspelning skedde, men ledarna antecknade även kontinuerligt svaren under hela fokusgruppsintervjun. Eftersom studien ur konsumenternas syn endast fokuserade på kvinnliga åringar som var intresserade av influencer marketing så var urvalet homogent, vilket var att föredra vid denna fokusgrupp då influencer marketing är inriktat på dessa individer. Även att alla respondenterna var studenter bidrog till ett homogent urval och detta valet gjordes eftersom respondenterna har lättare att relatera till varandra när de alla studerar. Fokusgruppintervjun hölls i ett grupprum på Luleå Tekniska Universitet och på så sätt kunde deltagarna inte bli distraherade av något runt omkring. Att intervjun var i ett grupprum var även en fördel eftersom ingen utomstående kunde höra konversationen. Intervjun pågick i cirka 45 minuter, vilket ansågs vara lagom då varje fråga hann diskuteras utförligt under denna tid. Intervjuguiden som användes till fokusgruppen finns bifogad i bilaga 1. 22

29 3.4.2 Företag När intervjuguiden med företagen utformades utgick frågorna, precis som vid utformandet av intervjuguiden för konsumenterna, från det teoretiska ramverket men även utifrån syftet och forskningsfrågorna som rapporten hade. Detta för att forskningsfrågan från företagens perspektiv skulle kunna besvaras. Intervjuguiden började med grundläggande frågor såsom vilken post respondenten har i företaget, vad för produkter de säljer med mera. För att sedan övergå till frågor som behandlade de olika faktorerna som skulle undersökas. Syftet med dessa frågor var att få djupare, mer beskrivande och öppna svar. Tabell 3.2: Uppbyggnad intervjuguide företag Fråga nummer Område 1-3 Bakgrund om företag och respondent 4-10 Allmänt om influencer marketing Räckvidd Relevans Resonans 19 Viktigast vid samarbete med influencers Intervjuerna med företag bestod av 19 frågor som främst var kärnfrågor samt vissa följdfrågor. Frågorna klassificerades i olika kategorier som kan ses i tabell 3.2 ovan. Detta för att respondenten lättare skulle förstå vilka frågor som behandlade samma område samt för att kodningen av frågorna vid analysen skulle förenklas. Eftersom intervjuerna utfördes via e- mail så analyserades frågorna noggrant för att se till att de var tydliga och objektiva innan de skickades till respondenterna. Respondenterna blev meddelade hur de kunde höra av sig till rapportskrivarna om det var någon fråga de inte förstod eller något de ville ha klargjort. De blev även informerade om att frågorna skulle besvaras i det bifogade word-dokumentet. 23

30 Intervjuguiden till intervjuerna med anställda på mode- och skönhetsföretag finns bifogad i bilaga 2. Intervjuerna med de anställda på företagen genomfördes via på grund av studiens tidsbrist samt att respondenterna var upptagna och inte hade tid för en telefonintervju under de närmsta veckorna, vilket annars hade föredragits. Majoriteten av de kontaktade företagen hade inte alls tid att ställa upp på en intervju på grund av att de fick många förfrågningar. Om mer tid hade funnits hade det varit lättare att hitta en tid för intervju som passade båda parterna samt fler företag hade även kunnat intervjuats. På grund av att kraven vid val av intervjupersoner var specifika och höga, blev intervjuer via en bra lösning. Detta bidrog mer till analysen än vad telefonintervjuer med mindre företag eller anställda som inte var lika insatta i influencer marketing hade gjort, eftersom svaren var detaljerade och välformulerade. 3.5 Urvalsmetod Eftersom denna studie baserats på kvalitativa intervjuer med två olika urvalsgrupper, så delades de därmed in i två olika segment, konsumenter och företag. Urvalet har definierats med ett selektivt urval till de båda segmenten. Selektivt urval innebär att respondenterna utses enligt författarnas bedömning om vilka som passar för det specifika forskningsområdet (David & Sutton, 2016) Konsumenter Den kvalitativa undersökningen med konsumenterna bestod som tidigare nämnt av en fokusgrupp. När konsumenterna till fokusgruppen valdes ut var kriterierna att de skulle vara kvinnliga samt mellan 20 och 30 år. Detta valet gjordes eftersom tidigare studier visar att unga kvinnor är de som påverkas mest av marknadsföring via influencers samt att denna målgrupp även generellt sett har ett stort intresse för influencers (Sudha och Sheena, 2017). Ett annat kriterium respondenterna i fokusgruppen skulle uppfylla var att de skulle ha kunskap samt intresse inom området influencer marketing. Deltagarna i fokusgruppen ansågs även vara potentiella konsumenter för företag inom mode- och skönhetsbranschen som använder sig av influencer marketing. 24

31 Valet att basera urvalet på ett selektivt urval och därför ett icke-sannolikhetsurval gjordes för att undvika snedvridet samt bristande resultat från fokusgruppen, som kunde uppstått om respondenterna saknade den efterfrågade kunskapen. Respondenterna hade de egenskaper samt den kunskapen som efterfrågades för att kunna svara på intervjufrågorna utförligt, på grund av att personer med kunskap inom området efterfrågas så gav detta urval en mer rättvisande samt djupgående empiri än till exempel ett sannolikhetsurval skulle givit. Rapportskrivarna var bekanta med samtliga respondenter, vilket kan ses som en nackdel. Men eftersom rapportskrivarna därför visste att samtliga respondenter hade intresse samt kunskap om influencer marketing och skulle kunna besvara frågorna utförligt så valdes dessa respondenter ändå. Då rapportskrivarna var objektiva under fokusgruppsintervjun och endast intervjufrågorna diskuterades så ansågs detta inte påverkat respondenternas svar. Fokusgruppen bestod av sex personer som alla hade ett intresse för influencer marketing och var kvinnor mellan år. Samtliga deltagare i fokusgruppen visste vilka resterande deltagare var sedan tidigare och de studerade olika ekonomiprogram på Luleå Tekniska Universitet. På grund av att respondenterna kände varandra ansågs sex personer vara en bra storlek på fokusgruppen. Enligt David och Sutton (2016) är det en fördel med att respondenterna redan känner varandra då de lättare får igång en diskussion, då alla känner sig bekväma med varandra. Nackdelen var dock att deltagarna kunde ta vissa svar för givet, på grund av att de som ovan nämnt kände varandra. Detta undveks då fokusgruppsledarna informerar respondenterna att de skulle svara utförligt på alla frågor, även om de visste att övriga respondenter visste svaret sedan innan. Att alla respondenter var studenter kan även ses som en nackdel, då de kanske inte alltid har råd med de produkter influencers marknadsför. Men eftersom studien inte fokuserade på någon speciell prisklass och alla respondenter uppgav att de påverkas av influencers så ansågs detta inte påverka resultatet. Respondenterna kontaktades via Facebook av fokusgruppledarna och fick information om vad studiens syfte var. När alla deltagare var kontaktade så skapades en facebookgrupp för att på lättaste sätt planera när fokusgruppen skulle genomföras och för att få reda på när det passade för respondenterna. 25

32 3.5.2 Företag Vid intervjuerna med företag genomfördes också ett selektivt urval eftersom det var av vikt att företagen arbetade inom mode- eller skönhetsbranschen. Andra kriterium var att företaget skulle arbeta med influencer marketing på Instagram samt att respondenten från företaget skulle arbeta med marknadsföring. Eftersom kriterierna var specifika upptäcktes svårigheter att få kontakt med företag. 34 olika företag inom mode- och skönhetsbranschen kontaktades via samt telefon. Det var dock endast respondenter från tre företag som hade tid att delta i undersökningen och intervjuerna med dessa personer utfördes löpande via . Att svaren från intervjuerna inte blev lika djupgående och personliga på grund av att användes har tagits med i beräkning samt även att företagen kan vrida informationen för att få dem att framstå på bästa möjliga sätt. Eftersom denna studie bygger på en kvalitativ forskning och intervjuer har genomförts så kunde urvalsstorleken vara mindre, i detta fall var urvalet intervjuer med personer som arbetar med marknadsföring inom tre olika företag inom mode- och skönhetsbranschen i Sverige. Att just tre företag intervjuades beror på, som ovan nämnt, att stora svårigheter att få kontakt med respondenter upptäcktes. 3.6 Dataanalys Både analysen av fokusgruppintervjun med konsumenterna samt intervjuerna med anställda på företag kodades med in vivo-koder. Detta innebar att koderna var baserade på återkommande termer som de intervjuade använde i sitt språk eller i skrift under intervjuerna, men i analysen av datan tolkades dessa om för att passa termerna från litteraturöversikten (David & Sutton, 2016). Detta gjordes för att kodningen samt kopplingen till tidigare teori skulle bli förenklad. Analysenheterna i denna studien är de sex respondenterna som deltog i fokusgruppsintervjun samt de tre respondenterna från företagen som deltog i intervjuer Konsumenter Efter intervjun med fokusgruppen var avklarad började transkriptionen av den. Intervjun sammanställdes, inspelningen lyssnades på och anteckningarna från intervjutillfället utvecklades. Innan analysen påbörjades klargjordes vad det egentliga målet med forskningen och analysen var, det vill säga att den skulle vara beskrivande och ge djupare förståelse. Datan analyserades med en innehållsanalys innan den kodades. Datan kodades efter de tre faktorerna. Även ord som respondenterna i fokusgruppen använde frekvent användes som kodning i analysen. I analysen användes främst in vivo-koder. Anledningen till att 26

33 intervjuguiden med konsumenterna inte var indelad efter de olika faktorerna var för att det skulle vara lättare för konsumenterna att förstå vad varje del i intervjuguiden handlade om, med de rubriker den består av nu istället för faktorerna Företag Analyseringen av företagen som intervjuades fördelades efter svaren de angav på intervjun och delades därefter in i de olika kategorierna vilka var räckvidd, relevans samt resonans. Det var även efter dessa kategorier som intervjun kodades och delades upp med liknande svar för att därefter kunna se likheter mellan svaren, men även de olikheter som fanns i intervjuerna. Alla företag intervjuades via vilket innebar att det inte behövdes någon inspelning men att möjligheten fanns att gå tillbaka och granska svaren. Även vid analyseringen av svaren från respondenterna från företagen användes främst in vivo- koder. 3.7 Etik När den kvalitativa undersökningen genomfördes, både med företagen och konsumenterna, informerades respondenterna om att informerat samtycke var principen som skulle följas under intervjun. Detta innebar att respondenten deltog i undersökningen på fritt val och utan tvång (David & Sutton, 2016). De fick även veta att intervjun genomfördes i ett forskningssyfte samt vad syftet med forskningen var. Integritetsskyddet hos respondenterna var en annan etisk faktor som beaktades vid undersökningarna. Eftersom informerat samtycke följdes så gav respondenterna sitt godkännande att personlig information om dem fick användas. Intervjuerna både med konsumenterna och företagen skedde genom konfidentialitet, vilket innebar att författarna fick information om respondenternas personliga information, till exempel deras namn och ålder, men denna information avslöjades inte i uppsatsen (David & Sutton, 2016). 27

34 3.8 Reliabilitet Reliabilitet mäter i vilken grad en studies resultat skulle bli detsamma om studien genomfördes igen (Bryman & Bell, 2017). Studiens trovärdighet från företagens syn kunde vara subjektiv, då de ofta vill visa sig från sin bästa sida och prata gott om sig själv. Men eftersom rapporten som helhet fokuserade på de strategier som företaget använder sig av vid influencer marketing och inte företaget i sig, samt att frågorna i intervjun utformades objektivt med öppna frågor så minimeras risken för en subjektiv syn. Eftersom en intervju med en fokusgrupp utfördes så syftar denna studie inte på att generalisera hela befolkningen. Studiens intervjuer med företagen inom mode- och skönhetsbranschen utfördes via , vilket innebar att trovärdigheten ökade då företagen själva skrev ner deras svar på intervjufrågorna samt att de fick betänketid. Detta innebar att det inte fanns något utrymme för tolkningsfel eller att rapportskrivarna missuppfattade företagens svar. Den nackdelen som upplevdes med intervjuer via var att det fanns en svårighet att kunna ställa följdfrågor samt att snabbt få svar ifall att några svar behövde utvecklas eller inte förstods. En pilotstudie utfördes för att säkerställa att frågorna var utformade på ett lättförståeligt sätt och att de inte på något sätt var ledande. Finjusteringar av frågorna skedde efter pilotstudien, detta ökade reliabiliteten för att frågorna blev förstådda korrekt av respondenterna, vilket även ökade validiteten. Både intervjufrågorna till fokusgruppen och intervjuerna togs upp med handledaren Maria Ek Styvén, och korrigerades därefter enligt hennes feedback samt rekommendationer innan de skickades ut till företagen och innan fokusgruppsintervjun genomfördes. Innan fokusgruppsintervjun utfördes läste rapportskivarna på mer ingående om hur en fokusgruppsintervju skulle genomföras, för att på bästa sätt kunna genomföra intervjun. Även tips om hur fokusgruppsledarna lättast tog till sig svaren från intervjun studerades, detta innebar att för att få ett så rättvist resultat som möjligt, antecknades hela intervjun men även spelades in ifall ytterligare information behövdes. Reliabiliteten ökade även eftersom studien genomfördes av två författare, som mestadels har arbetat på rapporten samt analyserat resultaten tillsammans. Detta har minskat risken för misstolkning samt att felaktig information angivits i rapporten. 28

35 3.9 Validitet Validitet innebär i vilken grad ett mätinstrument beskriver samt mäter det som syftet var att beskriva och mäta (David & Sutton, 2016). Mätinstrumentet i detta fall är de två intervjuguiderna till fokusgruppen samt intervjuerna. Kriterievaliditet beaktades eftersom författarna gjorde en analys av intervjuguiden för att säkerställa att den mätte det som den var avsedd att mäta (David & Sutton, 2016). Detta innebar att rapportskrivarna ville besvara både forskningsfrågorna samt syftet men även jämföra utfallet med resultatet från tidigare teori. För att säkerställa att intervjun med fokusgruppen mätte det den var avsedd att mäta så gavs i början av intervjun en genomgående förklaring av begreppet influencer marketing. Detta för att säkerställa att alla hade samma uppfattning om vad begreppet innebär och hade samma grund inför att därefter besvara intervjufrågorna. En pilotstudie av intervjuguiden genomfördes även innan fokusgruppen ägde rum. Validiteten från fokusgruppen ökade även på grund av att den spelades in, detta förenklade att transkriberingen skulle bli så sanningsenlig som möjligt. Företagen som valdes att intervjuas var aktiva samt etablerade inom den valda mode- samt skönhetsbranschen och använde sig aktivt av influencer marketing i sin marknadsföring. Detta innebar att de kunde svara utförligt på frågorna som intervjun bestod av och ökade validiteten för den insamlade empirin jämfört med om mindre företag som inte var lika etablerade inom influencer marketing hade intervjuats. Eftersom företagens namn inte nämns i rapporten kunde respondenterna svara sanningsenligt utan att företagets image påverkades negativt, vilket även ökade validiteten. Studiens validitet ökade på grund av att litteraturöversikten har baserats på artiklar som var peer-reviewed samt citerade av andra författare. I de fall där internetkällor använts som kan vara opålitliga så har flera källor som säger samma sak jämförts för att öka trovärdigheten för att informationen stämmer. I litteraturöversikten används även litteratur från en mängd olika författare för att validiteten från de tidigare studierna ska vara högre. En annan faktor som stärkt validiteten i denna studie är att två olika perspektiv har studerats. Eftersom både företagen och konsumenterna inom den studerade branschen anser att samma faktor är viktigast vid influencer marketing, är trovärdigheten för att detta antagande stämmer högre än om endast ett perspektiv hade studerats. Följaktligen är den interna validiteten hög. 29

36 Intern validitet innebär hur tillförlitligt ett resultat är och om den interna validiteten är hög, betyder det att trovärdigheten är hög (Bryman & Bell, 2017). Extern validitet innebär hur generaliserbart resultatet är och i vilken grad resultatet kan appliceras i andra sammanhang (Bryman & Bell, 2017). I denna studie är den interna validiteten högre än den externa validiteten. Den externa validiteten är lägre eftersom det är svårt att generalisera en kvalitativ studie (David & Sutton, 2016) Sammanfattning av metoden Tabell 3.3: Sammanfattning av metodvalen Område Forskningssyfte Vald metod Deskriptivt Forskningsansats Deduktiv Forskningsmetod Kvalitativ Litteratursökning Peer-reviewed artiklar från Business Source Premier Datainsamling Fokusgrupp samt intervjuer Urval Selektivt urval 30

37 4. Empiri I detta kapitel kommer resultatet av de kvalitativa intervjuerna samt fokusgruppen att presenteras. Kapitlet börjar med en presentation av fokusgruppsintervjun med konsumenterna för att sedan övergå till det viktigaste från intervjuerna med anställda på företagen. Kapitlet avslutas med en kort sammanfattning av empirin. 4.1 Konsumenter Respondenterna i fokusgruppen är alla inom rapportens målgrupp kvinnor år, samt ekonomistudenter vid Luleå Tekniska Universitet. Majoriteten av fokusgruppen har ett normalt intresse för mode- samt skönhetsprodukter, vilket innebär att dessa respondenter handlar mode- och skönhetsprodukter 1-2 gånger i månaden. En av respondenterna har ett högt intresse för mode samt skönhet och handlar dessa produkter flera gånger i månaden. Alla respondenterna i fokusgruppen var enade om att det var samarbeten de tänkte på när de hörde begreppet influencer marketing, det vill säga att företag gör reklam för vissa produkter på exempelvis Instagram via samarbeten med influencers Vad konsumenter värderar vid influencer marketing Det respondenterna angav som en betydande faktor när de väljer influencers på Instagram att börja följa är att de inte vill se direkt på ett inlägg att det är reklam inlägget handlar om, och att de inte vill läsa i samarbete med, då de menar att det leder till att intresset sjunker. Med det menar respondenterna att de vill att influencerna ska göra inlägget mer personligt, där en av respondenterna föreslår att inlägget ska innehålla mycket humor. Alla de tillfrågade är överens om att det är avgörande att influencers också måste stå bakom allt dem gör, i deras samarbeten samt vanliga inlägg de publicerar. Vidare anger de att om influencern är intresserad av kläder vill respondenterna se ett samarbete om det, då de tycker att det på så sätt ökar trovärdigheten. Några andra faktorer respondenterna tycker är viktiga när de följer en influencer är att denne ska ha många följare och ha fina bilder som de lägger ner tid på. De anser dock att det inte är lika viktigt med texten till bilden. Respondenterna nämner att det har hänt att de har följt vissa influencers men ledsnat då de inte publicerar innehåll som intresserar dem eller på grund av att de gör för mycket samarbeten och därför slutat följa dem. 31

38 Alla i fokusgruppen är överens om att de föredrar influencers med många följare, då det ofta leder till att den influencern blir erbjuden fler alternativ till samarbeten. Detta i sin tur leder till att de kan välja samarbeten som de står för och som därmed blir bättre samt även mer trovärdiga. De menar att de influencers med färre följare kan riskera att ta alla samarbeten de får, som ofta resulterar i att de inte blir lika trovärdiga samarbeten då de inte kan välja på samma sätt. En anledning till varför fokusgruppen anger att det är viktigt att influencern ska spegla företagen och dess värderingar vid samarbeten är som ovan nämnt för att det ska bli mer trovärdigt. Då de vidare nämner att om influencern i sin tur inte vet något om ämnet så leder det till att det inte är trovärdigt. Ett exempel en av respondenten gav är att om influencern rekommenderar exempelvis smink och aldrig sminkar sig annars så leder det till att det inte blir ett trovärdigt samarbete. Respondenterna tycker som tidigare nämnt att det är av stor vikt att influencerns image passar företagets image, men de tycker det är ännu viktigare att influencern ska veta vad den pratar om, och att de står för sina åsikter i samarbeten istället för att passa företagets image. En av respondenterna berättar om ett exempel när en influencer gjorde ett samarbete med McDonalds. Trots att hon inte passade in på företagets image, blev det ändå intressant då influencern satte en personlig touch och gjorde samarbetet humoristiskt, som passar denne influencers karaktär. Att hon även anpassade sig till företagets image gjorde att samarbetet blev lyckat Köp av en produkt en influencer rekommenderar Respondenterna anser att om en influencer ska rekommendera en skönhetsprodukt måste personen själv ha ett intresse för smink för att kampanjen ska bli lyckad. Fokusgruppen litar mer på om en influencer rekommenderar deras egna kläder de designar för ett företag, det vill säga deras egna kollektioner, då det blir mer trovärdigt att influencern gillar dem. I samarbeten tycker respondenterna att om en produkt förekommer hos många olika influencers gör det att intresset för den produkten ökar. De tycker inte att det spelar någon roll hur länge samarbetet pågår, men tycker att det blir mer trovärdigt om influencern i fråga samarbetar med samma företag länge, istället för att ofta byta företag som de samarbetar med. 32

39 Fokusgruppen menar att det beror på vad det är för typ av influencer för att avgöra om det är en trovärdig källa för köp av en mode- eller skönhetsprodukt. En annan bidragande faktor är hur länge influencern har varit med i branschen. En av respondenterna nämner att det ibland kan vara så att de nyare influencerna tar sämre samarbeten som inte passar deras image bara för att få pengar, vilket inte blir trovärdigt. En av respondenterna gav ett exempel på en situation då denne köpte en produkt som en influencer hade rekommenderat från ett för denne okänt varumärke. Denna respondent har under en längre tid följt en influencer och har efter hennes bilder slagits av hennes fina hy och ville åstadkomma samma fina glow som hon hade. Influencern publicerade ett inlägg där hon avslöjade vilken produkt det var som enligt denna respondent givit henne fin hy. Respondenten Swipade upp för att komma till en direktlänk och för att läsa mer om produkten. Detta ledde till att respondenten köpte produkten då det även var en produkt hon velat testa länge men inte från detta för henne okända varumärke. De andra respondenterna i fokusgruppen har aldrig medvetet köpt något som en influencer rekommenderat då de vill se produkten innan och inte köpa det bara för att köpa. De vill kunna se att produkten fungerar först, exempelvis att en influencer visar upp en produktrecension eller att respondenterna själva kan testa produkten i butik. Ser respondenterna att den fungerar kan det leda till att även de köper produkten i framtiden. Vissa i fokusgruppen anger dock att de tror att de omedvetet köpt en produkt som en influencer rekommenderat. Att de fått det från en influencer från början och sen när de sett produkten eller företaget kan det leda till ett köp, men att de inte kopplar det till influencerns rekommendationer. Fokusgruppen är dock överens om att de inte skulle kunna köpa någon produkt från en för dem okänd influencer då de menar på att de inte följer dessa influencers från början samt därför inte anser att de är trovärdiga Samarbetsinlägg på Instagram Fokusgruppsledarna visar fokusgruppen två bilder på samarbeten av två olika influencers på Instagram, där den ena influencern har dryga 1,7 miljoner följare, vilket i detta fall är bild 1 i bilaga 1. Den andra influencern är en micro-influencer med cirka 5300 följare, denna influencer visas som bild 2 i bilaga 1. Båda dessa influencers gör ett samarbete med modeföretaget Gina Tricot, men respondenterna blir inte informerade om vilken av bilderna 33

40 som är samarbete med vilken av influencerna. Två respondenter menar på att de hellre skulle köpt från bild 1 då det tydligare framgår att det är Gina Tricot och att de känner till de varumärket och känner även igen influencern. De resterande fyra respondenterna anser att den andra bilden är snyggare och att det framgår tydligare i den första bilden att det är ett samarbete, vilket de inte gillar. De tror att man undermedvetet väljer vilket samarbete man gillar mest efter de kläder influencern bär och att det blir mer trovärdigt om influencern lagt ner mer tid och publicerat en finare bild. Gruppen tror att influencern på bild 1 har lagt ner mer tid på bilden men att influencern på bild 2 trots det ser mer professionell ut, då denna influencer gjort bilden mer lyxig. Fokusgruppen tror att många följare faller för lyx i bilden. De tycker även att engagemanget från influencern känns större i bild nummer 2, vilket majoriteten av fokusgruppen uppskattar. Alla i fokusgruppen är överens om att de påverkas av influencers, speciellt omedvetet. Att de ofta ser produkter i affären som de känner igen på grund av att en influencer har rekommenderat den. Respondenterna tycker som tidigare nämnt, att det är trovärdigt att flera influencers gör samarbete med samma företag, men de menar att det inte är lika trovärdigt om flera influencers gör samarbete med samma företag samtidigt, då det inte blir lika unikt. Respondenterna reagerar olika vid ett samarbete och om de har sett samarbetet ett antal gånger kan ofta reaktionen bli att det räcker. Handlar samarbetet om något som respondenten är intresserad av exempelvis kläder kan de ofta läsa vidare om samarbetet. Samma reaktion kan ske om det är ett helt nytt samarbete influencern har inlett, då de ofta vill vara uppdaterade om vad influencern har för samarbete och med vilka produkter. Vid ett samarbete är alla i fokusgruppen överens om att det är bilden influencern publicerar som är av större vikt. Är de intresserade av bilden är det också större chans att de fortsätter att läsa texten influencern har skrivit till bilden. Uppdatering på Instagram är något fokusgruppen anser bör ske ofta, dock inte för ofta då det finns en risk att det blir uttjatat och att man missar vad sina vänner publicerar. De tycker att en influencer kan publicera ett inlägg någon gång per dag men inte mer än fem inlägg per dag då det finns risk att de tröttnar. De är överens om att en influencer bör satsa på att publicera innehåll mer sällan och istället fokusera på att kvaliteten blir högre. De flesta i fokusgruppen har någon gång gillat ett samarbete men har nästan aldrig kommenterat eller delat bilden. En respondent berättar att denne ibland brukar screenshotta 34

41 en bild från Instagram en influencer publicerat för att visa bilden till sina vänner eller skicka vidare den. Detta för att visa vänner produkter från samarbeten som influencers har. Denne person brukar ibland också kommentera inläggen både en kommentar direkt till influencern eller ibland även tagga kompisar. Ibland har det hänt att denne person har fått svar på sin kommentar av en influencer och anger att det oftast är micro-influencers som besvarar kommentarer på Instagram. Reaktionen har då varit mycket positiv och bilden respondenten har om influencern har förbättrats Sammanfattning av empiri konsumenter Det fokusgruppen anser är viktigast när företag samarbetar med influencers på Instagram är att influencern publicerar fina bilder, att det inte ska vara uppenbart att det influencern publicerar är ett samarbete då de lätt tappar intresset. Det respondenterna efterfrågar av en influencer är en vanlig bild och sen när de läser vidare i texten så framgår det att det är ett samarbete det rör sig om. Anledningen till varför konsumenterna inte föredrar ett inlägg där det tydligt framgår att det är ett samarbete är att de menar på att det finns en risk att det blir mer opersonligt, och att influencern inte står för det och vad de faktiskt rekommenderar. En annan viktig faktor respondenterna nämner är att det är av stor betydelse att influencern står för samarbetet den publicerar samt att det passar in i influencerns värderingar. Respondenterna vill att influencern ska nå ut till många följare då samarbeterna oftast, som tidigare nämnt, blir mer trovärdiga då de ofta kan välja vilka samarbeten de vill slutföra. Något som dock kan väga upp få antal följare är om influencern publicerar fina bilder. 35

42 4.2 Företag Respondenterna från de tre intervjuerna kommer i denna rapport benämnas som respondent 1, respondent 2 samt respondent 3. Alla intervjuade personer arbetar med marknadsföring på företag inom mode- och skönhetsbranschen i Sverige. Personerna kommer vara anonyma och för att inte avslöja information om de intervjuade personerna kommer företagens namn inte nämnas i rapporten. Dock så beskrivs företagen samt intervjupersonens position inom företaget nedan. Alla tre respondenter besvarade samtliga frågor som var inkluderade i intervjuguiden. Respondent 1 Den första respondenten arbetar på marknadsföringsavdelningen på ett svenskt modeföretag som säljer kläder, skor och accessoarer online. Företaget säljer produkter av sitt eget varumärke och priserna är varierande, men med principen bra kvalitet till ett bra pris. Målgruppen som företaget främst riktar in sig på är unga kvinnor i årsåldern. Företaget har arbetat med influencer marketing sedan 2012 och det är en av de viktigaste marknadsföringsstrategierna som företaget använder sig av. Företaget är aktiva på sociala medier och har drygt följare på Instagram och de uppdaterar kontot med nya inlägg dagligen. Respondent 2 Respondent nummer två arbetar som marknadsföringsansvarig på ett svenskt företag som säljer skönhetsprodukter från kända varumärken online till ett konkurrenskraftigt pris. Företaget har använt sig av influencers i deras marknadsföring i några år och är aktiva på Instagram med drygt följare och de uppdaterar kontot kontinuerligt. Företagets marknadsföring med influencers är inriktad mot unga kvinnor. Respondent 3 Den tredje personen som intervjuades arbetar med marknadsföringen på ett svenskt skönhetsföretag som säljer hårvård, ansiktsvård samt smink. Företaget säljer främst sina produkter på deras hemsida, men de har även ett fåtal butiker runt om i Sverige. Företaget har drygt följare på Instagram och uppdaterar sitt konto ungefär en gång per dag. Företaget säljer produkter från kända skönhetsvarumärken till ett överkomligt pris. 36

43 Målgruppen som företaget har är kvinnor i alla åldrar. Företaget har arbetat med influencer marketing i cirka 5 år Räckvidd Respondent 3 tycker inte att antalet följare är det viktigaste utan förklarar att: Antalet följare som influencern har är inte det viktigaste för oss. Att influencern har trogna följare som inspireras av personen och att influencern känns äkta och kunnig inom området är viktigare. Därför samarbetar vi med influencern med olika antal följare. Respondent 2 anger dock att det är en självklar fördel att samarbeta med influencers som majoriteten av befolkningen känner till. Därför är samarbeten med större influencers mest effektiva. Respondent 3 anger dock att samarbeten med micro-influencers är gynnsamma både för dem som företag och för influencern själv. Respondenten fortsätter med att förklara: Att samarbeta med mindre influencers har varit en trend ett tag nu och vi tycker dessa samarbeten är mycket givande. Mindre influencers har oftast även mer hängivna följare än de största har, vilket är positivt för oss som företag. Respondent 2 håller med om att det i vissa fall kan vara en fördel att samarbeta med mindre influencers och menar att det inte bara är billigare förstås, utan att micro-influencers ofta även är mindre upptagna och mer samarbetsvilliga. För att få en bra balans i deras samarbeten varierar de mellan större och mindre influencers. Respondent 1 håller med och anser att:... en blandning av storlek på influencers är det mest lyckade. Detta för att nå en bredare målgrupp. Vi samarbetar med många micro-influencers, dock så är dessa samarbeten ofta enklare och kortare. Men även detta varierar. Vi har även återkommande samarbeten med micro-influencers. 37

44 Alla respondenter anger att influencer marketing når ut till en större målgrupp än traditionell marknadsföring. Vidare anger respondent 1 att Influencers följare inspireras ofta av influencern de följer, vilket kommer innebära att de även inspireras av vårt varumärke och kläderna vi säljer. Denna marknadsföring lockar även fler kunder att handla på vår hemsida. Respondent 3 förklarar att de använder influencer marketing... för att variera marknadsföringen, vara uppdaterade och för att vårt varumärke ska synas på flera olika ställen. Sen så tycker vi även att det är en effektiv marknadsföringsstrategi Relevans Resondent 1 anger att Det viktigaste kriteriet är att de influencers vi samarbetar med når ut till den målgruppen vi strävar efter att nå ut till, vilket även innebär att samarbetet blir mer lyckat. Respondent 1 fortsätter med att förklara att det de värderar högst vid samarbeten med influencers är att personen passar till varumärket. Personen fortsätter med att...om inte influencern passar till vårt varumärke så förlorar samarbetet en del av meningen eftersom de inte når ut till rätt konsumentgrupp. Denna respondent värderar även att samarbeta med en influencer som känns trovärdig och äkta eftersom förtroendet hos konsumenterna ökar om dessa egenskaper uppnås. Respondent 1 nämner vidare att det är viktigt att influencerns värderingar är samma som företagets. Detta på grund av att influencerns åsikter blir företagets åsikter vid samarbeten och de vill inte samarbeta med någon som har värderingar de inte kan stå för. Respondent 2 håller med om att influencerns värderingar måste kunna spegla företagets värderingar eftersom de blir förknippade med de influencers de arbetar med. Respondent 3 anger att de endast samarbetar med influencers som har följare som ingår i deras målgrupp. Respondent 2 håller med respondent 1 om att trovärdig är en av de viktigaste egenskaperna hos en influencer man samarbetar med. Lojal, kunnig inom området, samarbetsvillig samt att bygga upp ett förtroende och en relation mellan företaget och influencern är andra viktiga faktorer anger respondent 2. Respondent 3 har liknande åsikter och beskriver att...professionella, engagerade, inspirerande, kunniga och relevanta för vårt varumärke är några egenskaper vi värderar vid influencer marketing. Respondent 1 menar också att en influencer som inspirerar sina följare är viktigt eftersom det kommer innebära en ökad försäljning för dem. 38

45 Denna respondent fortsätter på spåret med relationer och beskriver att företaget anser att långsiktiga relationer är att föredra vilket de andra två respondenterna också anser. Respondent 1 anger att de satsar mycket på återkommande samarbeten om det första varit lyckat eftersom de vet vad de ska satsa på och utveckla till nästa samarbete med samma influencer. Respondent 1 menar att När relationer till influencers byggs upp är det även lättare för oss som företag att lita på att influencers kommer utföra ett bra jobb och lägga upp samarbetet i tid. Om längden på samarbeten säger respondent 2 så här: Vi anser att långsiktiga relationer alltid är att föredra. Tillförliten ökar och samarbeten blir ofta bättre om vi har haft tidigare samarbeten med influencern. Respondent 3 har liknande åsikt som resterande respondenter och förklarar att: Vi föredrar definitivt långsiktiga relationer med influencers. Vid lyckade samarbeten kontaktar vi influencern igen för att bygga upp en relation med personen. Dock så har vi även samarbeten med nya influencers ofta för att nå ut till en större målgrupp. Men vi föredrar fortfarande långsiktiga relationer med våra influencers. När det gäller regler om samarbeten anger alla respondenterna att influencers inte får fria tyglar men att de oftast får vara med och utforma samarbetet tillsammans med företaget. Respondent 2 anger att förutom företagets egna regler vid samarbeten att det finns lagar som måste följas när samarbetsinlägg publiceras på Instagram. På grund av dessa regler är det av stor vikt att influencern är en person som företaget kan lita på och att denne följer dessa lagar. Respondent 3 beskriver även att en av reglerna de har är deadlines för när samarbeten ska publiceras, medan respondent 1 anger vilken sociala mediekanal inlägget publiceras på är en regel de har vid samarbeten. 39

46 4.2.3 Resonans Respondent 1 anger att: Ökad försäljning samt ökat antal följare på våra sociala kanaler är mått på att vi når ut till vår målgrupp via influencerna vi samarbetar med och att samarbetet var lyckat. De förklarar vidare att Vi kan se en markant ökad försäljning på grund av influencer marketing. De flesta av våra kunder använder sig av rabattkoder som influencers vi har samarbete med delar i sina sociala medier. Respondent 2 menar att spridning via word-of-mouth är viktigt eftersom personer litar mest på rekommendationer från personer de känner. Respondent 1 instämmer och förklarar att aktiviteter såsom gillamarkeringar, kommentarer och word-of-mouth innebär ytterligare spridning av deras varumärke så därför är det en viktig del av ett samarbete via sociala medier. Respondent 1 fortsätter med att aktiviteter vid influencer marketing dock inte är ett av de viktigaste kriterierna för dem, utan något som de ser mer som en bonus vid samarbeten. Respondent 3 anger att de inte alls arbetar aktivt med att skapa aktiviteter vid influencer marketing, men de undersöker hur aktiva influencers är och hur mycket gillamarkeringar och kommentarer de får på samarbetsinlägg jämfört med vanliga inlägg. Alla respondenter anger att de främst använder sig av betalda samarbeten men förklarar även att sponsrade samarbeten förekommer. Respondent 1 förklarar att Ibland ger vi en personlig rabattkod till influencern så influencerns följare kan köpa produkter med denna kod, vid dessa samarbeten får influencern betalt efter antal köp med rabattkoden. En annan vanlig metod vid samarbete är att influencern får välja ut kläder på vår hemsida och visar upp dessa i en video eller bild samt får betalt. Eftersom influencer är ett yrke så jobbar vi främst med betalda samarbeten, så influencern ska kunna tjäna pengar på samarbeten med oss. Dock så kan influencer bli sponsrad med produkter, men i de flesta fall ingår en betalning i form av pengar också. 40

47 4.2.4 Sammanfattning av empiri företag Att influencern besitter samma värderingar som företaget samt rätt egenskaper som passar företaget nämner respondent 1 som det viktigaste vid samarbeten. Respondent 2 är inne på samma spår och menar att matchningen mellan dem som företag och influencern blir rätt är en viktig faktor eftersom företaget kommer bli förknippade med denna person. Respondent 2 anger även att detta är viktigare än antalet följare. Att influencern är en bra förebild är något respondent 3 värderar. Respondent 3 fortsätter förklara att det är viktigt att de kan känna sig stolta att samarbeta med de influencers som de samarbetar med. Sammanfattningsvis kan det konstateras att samtliga respondenter anser att influencerns personlighet samt matchning mot företaget är det viktigaste vid samarbeten med influencers. 41

48 5. Analys I detta kapitel kommer den tidigare teorin samt det teoretiska ramverket att kopplas till empirin från studien för att sedan jämföras och analyseras. Först kommer konsumenternas syn analyseras och därefter företagens. 5.1 Konsumenter Räckvidd Enligt De Veirman et al. (2017) måste inte fler följare alltid vara att föredra, dock anger fokusgruppen att de föredrar influencers med många följare, då dessa ofta blir erbjudna fler samarbeten och kan välja vilka de vill genomföra. Detta tycker konsumenterna ökar trovärdigheten på influencerns samarbeten. Även Dinesh (2017) anger att fler följare inte måste innebära en mer lyckad marknadsföringskampanj, trots större räckvidd. Detta på grund av att engagemanget från influencern minskar när antalet följare ökar (Dinesh, 2017). Samtidigt föredrog majoriteten av deltagarna i fokusgruppen samarbetet med microinfluencern för att det var en finare bild som kändes mer genomtänkt samt att engagemanget vid samarbetet kändes högre. Personerna i fokusgruppen instämde alla att de allra största influencerna inte alltid känns mest trovärdiga på grund av att de är mer opersonliga. Enligt tidigare teori av De Veirman et al. (2017) försämras konsumenternas attityd mot ett varumärke om det influencern publicerar inte är unikt och personligt. Dock blir samarbetet mindre unikt om influencern är större (De Veirman et al., 2017). Samma författare anger också att micro-influencers generellt sett är mer personliga vilket är något konsumenterna är ute efter när de följer influencers. Detta innebär att medlemmarna i fokusgruppen egentligen kanske uppskattar inlägg som microinfluencers publicerar mer än de stora influencernas inlägg, men att de ändå följer de stora för att de är kända. 42

49 5.1.2 Relevans Enligt Lim et al. (2017) krävs trovärdighet i det innehåll influencern publicerar för att följarna ska lita på innehållet. Enligt de just nämnda författarna finns det ett samband med en influencers trovärdighet och konsumenternas attityd mot varumärket. Fokusgruppen angav att om inlägget influencern publicerar är mer personligt så blir det mer trovärdigt, men även om influencern publicerar något som denne är intresserad av. Detta betyder att sambandet mellan trovärdighet och konsumenternas attityd överensstämmer med fokusgruppens åsikter. Oeppen och Jamal (2014) förklar att en trovärdig kändis är att föredra vid ett samarbete, vilket även överensstämmer med respondenternas åsikter angående influencers. En influencers trovärdighet har enligt Dwivedi et al. (2016) en direkt inverkan på konsumenternas syn på ett varumärke eller produkt, vilket även vissa av de tillfrågade konsumenterna i fokusgruppen instämde med. De andra respondenterna menar på att influencers samarbeten har en indirekt påverkan på deras köpbeteende då de omedvetet köper produkter som de sett i influencers samarbeten. Även Thomas och Johnsons (2017) resultat visar att influencers har en indirekt påverkan på brand-fit genom reklam men även attityderna som konsumenterna har om varumärket. Konsumenterna anger att de mest påverkas av influencers rekommendationer omedvetet, att de känner igen en produkt i en affär men inte kopplar det direkt till ett samarbete med en influencer som de sett. Yahia et al. (2018) beskriver att för att uppnå positiv effekt vid handel på sociala medier så är det fördelaktigt för företag att använda sig av trovärdighet. De tillfrågade konsumenterna i fokusgruppen håller med om ovanstående, vilket innebär att det är en viktig aspekt för företagen att ha i åtanke när de väljer influencers att samarbeta med. Fokusgruppen litar mer på en influencer som rekommenderar deras egna kläder de designar för ett företag, det vill säga deras egna kollektioner, då det blir mer trovärdigt att influencern gillar dem. Respondenterna anser även att samarbeten blir mer trovärdiga om en influencer samarbetar med samma företag under en längre tid och bygger långsiktiga relationer, än om de byter företag vid varje samarbete. Trovärdighet är således en viktig omständighet att beakta, vilket även Lim, et al. (2017) anger. Sudha och Sheena (2017) anger att i början av köpprocessen så inser konsumenterna att de har behovet av en specifik produkt när en influencer visar upp den på exempelvis Instagram. 43

50 Detta kan jämföras med fokusgruppen då en av respondenterna ger ett exempel på att denne köpt en skönhetsprodukt som en influencer denne följer samt ser upp till har rekommenderat. En annan respondent håller med om ovanstående och har själv i vissa situationer också köpt rekommenderade produkter. Oeppen och Jamal (2014) förklarar att det är av stor vikt att influencern passar in i företaget och dess värderingar då enligt dem en misslyckad brand-fit kan leda till att uppfattningen om varumärket bli negativ. Detta kan jämföras med fokusgruppens svar då även de nämner att det är viktigt att influencern ska passa företagets image. Dinesh (2017) nämner att det är viktigt att influencerns åsikter och värderingar passar in i företagets värderingar så att dessa inte strider mot varandra. Respondenterna tycker att det är av stor vikt att influencerns image passar företagets image, men de tycker att det är ännu viktigare att influencern ska veta vad den pratar om och står för sina åsikter istället för att passa företagets image. Detta kan vara något att ha i åtanke för företag att konsumenterna värderar att influencern ska ha kunskap inom området och att det värderas högre än att företagets image ska passa influencerns. Alla medlemmarna i fokusgruppen anger att om influencern inte vet något om ämnet så leder det till att det inte är trovärdigt. Ett exempel en av respondenterna gav är att om influencern rekommenderar exempelvis smink och aldrig sminkar sig annars så leder det till att det inte blir trovärdigt. Om en influencer till exempel ska rekommendera en skönhetsprodukt tycker konsumenterna att det viktigaste är att influencern har ett intresse för smink för att kampanjen ska bli lyckad och för att de ska bli intresserade av att köpa den marknadsförda produkten. Oppen och Jamal (2014) anger även att företag samarbetar med en influencer som passar till företagets image är viktigt, eftersom en misslyckad brand-fit kan leda till en negativ brandimage, vilket även konsumenterna angav i exemplet ovan Resonans Sudha och Sheena (2017) förklarar att läsarna ofta letar och jämför olika inköpsalternativ innan inköpet och att läsarna kan kolla på olika bloggar för att leta recensioner om en produkt och även se vad andra läsare har kommenterat om produkten för att sedan lättare kunna fatta beslut. Detta kan jämföras med fokusgruppen då vissa i fokusgruppen brukar leta recensioner 44

51 för att ta reda på vad influencers och dess läsare har sagt om den specifika produkten. En av deltagarna i fokusgruppen har vissa influencers personen ser upp till och brukar därför följa vad dessa influencers rekommenderar, då respondenten anser dessa influencers som trovärdiga vid inköp av en ny produkt. Haenlein och Libai (2017) menar på att budskapet förstärks om det kommer ifrån någon som konsumenterna litar på eller ser upp till. Det kan kopplas till fokusgruppen då en av respondenterna köpte en produkt efter rekommendation av en influencer som respondenten litar på samt har följt sedan en lång tid tillbaka. Resultatet av Uzunoğlu och Kips (2014) forskning visar att konsumenter anser att aktiviteter som skapas av influencers är mer ett komplement och inte en central faktor inom influencer marketing. Även de flesta av medlemmarna i fokusgruppen ansåg att detta inte var en viktig faktor vid influencer marketing eftersom majoriteten av respondenterna inte brukar kommentera eller dela samarbetsinlägg som influencers publicerar. Dock så anger samma författare att en influencers engagemang gör att relationen till konsumenterna ökar. När de två bilderna med samarbeten som två influencers gjort med samma företag visades angav majoriteten av deltagarna i fokusgruppen att de valde den bilden som var finast och såg mest lyxig ut. De trodde även att denna influencer lagt ner mest tid på samarbetet och engagerat sig mest, vilket de såg som en fördel. De ansåg även att trovärdigheten ökar om influencern lagt ner mer tid på bilden. Sudha och Sheena (2017) anger att en influencer som publicerar innehåll som människor uppskattar, längtar efter samt engagerar sig i ger större dragningskraft, vilket även konsumenterna i fokusgruppen höll med om. Den aktivitetsbaserade marknadsföringen som Li et al. (2017) beskriver innebär att bloggaren har kontakt med sina läsare som exempelvis att svara på kommentarer. En av deltagarna i fokusgruppen angav att hon ibland brukar kommentera inlägg som influencers publicerar på Instagram. Vid de tillfällen hon får svar av influencern så blev hon glad och detta gjorde att hennes uppfattning om influencern blev mer positiv. Respondenten angav även att det mest är micro-influencers som svarar på kommentarer. Li et al. (2017) angav att detta gör att läsaren känner att de får bättre kontakt med bloggaren och att det även där blir mer personligt, vilket deltagaren i fokusgruppen höll med om. När räckvidden är mindre, som för microinfluencers, är resonansen en viktigare faktor anger Uzunoğlu och Kip (2014). Ett tydligt exempel på detta är att respondenten i fokusgruppen får svar från micro-influencers och att det därför är viktigt för dem att svara för att deras följare ska tycka att de är trovärdiga 45

52 influencers. Detta betyder att det negativa sambandet mellan räckvidd och resonans även stämmer in på resultatet av denna studie. 5.2 Företag Räckvidd Sudha och Sheena (2017) nämner att hur stor räckvidden är mäts i hur stor publik influencern når ut till. Räckvidden är enligt Sudha och Sheena (2017) också en av de faktorer som är viktiga vid influencer marketing. Detta kan jämföras med respondenterna då de alla märker en skillnad av publiken företagen når ut till efter att ha använt sig av influencer marketing. Exempelvis nämner respondent 2 att den största skillnaden de märker är att influencer marketing når ut till en större målgrupp än vanlig traditionell marknadsföring. Vidare förklarar respondent 3 att de använder sig av influencers i deras marknadsföring för att på så sätt nå ut till fler konsumenter, variera marknadsföringen, vara uppdaterade och för att deras varumärke ska synas på flera olika ställen. De Veirman et al. (2017) förklarar dock att en större räckvidd inte alltid är att föredra och enligt Haenlein och Libai (2017) är micro-influencers en ny strategi för företag att använda sig av. Vidare anger Haenlein och Libai (2017) att följarna ofta känner en större samhörighet med de mindre influencerna. Detta kan jämföras med respondent 1 som nämner att de tror att den mest lyckade strategin är att samarbeta med en blandning av influencers för att på så sätt nå en bredare målgrupp. Respondent 2 anger till skillnad från respondent 1 att de hellre samarbetar med en större influencer, då majoriteten av befolkningen oftast känner till dessa. En fördel respondent 2 nämner med micro-influencers är dock att de är mer samarbetsvilliga än de större influencerna. Detta kan jämföras med Dinesh (2017) som förklarar att en större influencer oftast är svårare att få tag på då de ofta har en upptagen kalender. De Veirman et al. (2017) anger att inläggen publicerade av en micro-influencer oftast är mer unika än om de publiceras av en influencer med fler följare. Orsaken till detta är enligt De Veirman et al. (2017) att inläggen av micro-influencers oftast är mer personliga. Respondent 3 förklarar att de mindre influencerna oftast har mer hängivna följare, vilket för dem som företag anses positivt. Vidare nämner respondent 3 att de ser samarbeterna med microinfluencerna som gynnsamma och att det viktigaste vid samarbeten med influencers är att de 46

53 är kunniga inom sitt område, samt har trogna följare som inspireras av influencern. Detta betyder att både tidigare teorier samt respondenterna i denna studie motiverar att en blandning av storleken på influencers är gynnsamt för företag inom mode- och skönhetsbranschen. Räckvidden är även en viktig faktor för att nå ut till målgruppen Relevans Sudha och Sheena (2017) anger att det innehåll som en influencer publicerar ska vara av betydelse för följarna för att det ska marknadsföra ett varumärke på ett effektivt sätt. För att innehållet ska vara av betydelse, måste influencern passa företagets image och detta anger respondent 1 är en viktig faktor för dem vid samarbeten. Respondent 3 är inne på samma spår och menar att influencern är relevant för varumärket är en viktig aspekt vid denna typ av samarbeten. En annan egenskap alla respondenter nämner att de värderar är trovärdighet. Lim et al. (2017) menar att trovärdighet är en mycket viktig faktor för att följarna ska lita på en influencer. Även Dwivedi et al. (2016) anger vikten av att influencern är trovärdig och menar att trovärdigheten hos en kändis direkt speglar varumärket, även detta stämmer för influencers då samtliga respondenter anser detta och respondent 2 menar att trovärdighet är en av de viktigaste egenskaperna hos en influencer. Respondenterna anser att värderingarna som influencern har är det allra viktigaste eftersom influencers åsikter kommer kopplas till företagets, vilket även Dinesh (2017) forskning visar. Intervjupersonerna är överens om att de inte kan samarbeta med personer som har åsikter företaget inte står för och även detta kan kopplas till att trovärdigheten är det viktigaste hos influencers. Oeppen och Jamal (2014) anger att en misslyckad brand-fit vid influencer marketing kan förstöra ett företags rykte. Respondenterna anger att de är väldigt kritiska när de väljer influencers att samarbeta med just eftersom ett dåligt samarbete kan speglas till hela företaget och försämra imagen. Oeppen och Jamal (2014) förklarar även att företag strävar efter att hitta kändisar som kan påverka varumärket positivt och bygga vidare på varumärket. Detta gäller även vid samarbeten med influencers på Instagram. DeSarbo och Harshman (1985) anger att ett återkommande problem är att hitta rätt kändis till samarbeten men detta är inget någon av de intervjuade personerna anger. Detta kan innebära att det är lättare att hitta influencers att samarbeta med på Instagram än det är att hitta kändisar att samarbeta med. Samtidigt så är de stora influencerna ibland även kändisar, då en 47

54 influencer ofta kan ha blivit en influencer på grund av deras kändisskap. Att studien av DeSarbo och Harshman (1985) är utförd för 33 år sedan kan ha en betydande roll i att teorin inte stämmer överens med empirin i denna studie. Alla respondenterna angav att de tyckte det var viktigt att företaget hittar rätt influencer, men de nämnde inte alls något om en svårighet att lyckas med detta. En viktig faktor att ta hänsyn till är dock att eftersom intervjuerna utfördes via så fanns inte samma möjlighet att ställa följdfrågor som om intervjun hade utförs via exempelvis telefon. På grund av detta har rapportskrivarna antagit detta då ingen av respondenterna hade svårigheter med att hitta rätt influencer i de svar de angav på intervjufrågorna. Dock anger respondenterna att de är noga och kritiska vid val av influencers att samarbeta med. På grund av att de lägger ner tid på att hitta den bästa influencern för varje samarbete samt att många influencers finns inom just denna bransch så kan det innebära att företagen inte upplever svårigheter med att hitta rätt influencer. DeSarbo och Harshman (1985) anger även att det läggs mycket kostnader på att hitta rätt kändis för samarbeten samt att bygga en koppling mellan företag och kändis, vilket inte heller respondenterna från intervjuerna höll med om. Tvärtom så sa de att influencer marketing är en effektiv strategi som gynnar företaget och att de blir kopplade med de flesta influencers de har längre samarbeten med. Därför måste de istället vara försiktiga så de inte samarbetar med fel person. Men som tidigare nämnt är studien utförd av DeSarbo och Harshman (1985) gjord för 33 år sedan och kanske därför inte stämmer idag, bland annat på grund av teknikens utveckling under dessa år. Att detta skiljer sig från teorin måste därför inte ha att göra med just influencers på Instagram. DeSarbo och Harshman (1985) anger dock även att om kändisens personlighet inte passar företaget så blir matchningen inte effektiv och detta stämmer överens med vad intervjupersonerna ansåg. Analysen av faktorn relevans visar att denna faktor är mycket viktig vid samarbeten med influencers på Instagram och att teorierna som är baserade på bloggvärlden och kändisar även kan kopplas till Instagram och influencers. Om samarbeten misslyckas på grund av att matchningen mellan företag och influencer blir fel så kan hela företaget få ett negativt rykte samt att det berörda samarbetet kan misslyckas helt. 48

55 5.2.3 Resonans Samtliga respondenter anger att de inte fokuserar på aktiviteterna som skapas av influencer marketing, utan mer ser det som ett komplement. Dock anger respondent 3 att de undersöker hur aktiva influencers är på Instagram innan de startar ett samarbete. Samma person säger att de även jämför gillamarkeringar en vanlig bild influencern publicerar jämfört med ett samarbete, eftersom inlägg med ett högt antal gillamarkeringar betyder att resonansen är hög (Uzunoğlu & Kip, 2014). Detta innebär att företaget som respondent 3 arbetar på arbetar lite med resonansen. Samma författare anger dock att även konsumenter tycker aktiviteter är ett komplement till marknadsföringen och därför är en rimlig tolkning att företaget ska fortsätta att se resonansen som ett komplement och inte något centralt i marknadsföringen. Enligt Haenlein och Libai (2017) kan resonansen av ett samarbete mätas med hjälp av wordof-mouth. Detta kan jämföras med respondent 2 som anger att word-of-mouth är en viktig del i influencer marketing då konsumenter tenderar att lita mest på rekommendationer från personer de känner. Detta innebär att om en person som konsumenten ifråga känner gillar eller delar ett samarbetesinlägg, så ökar chansen att de litar på dennes information än om en influencer hade rekommenderat produkten. Detta är viktigt då word-of-mouth enligt Haenlein & Libai (2017) är en nödvändig faktor för att ett företag ska uppnå långsiktig tillväxt. Vidare nämner de även vikten av att budskapet kommer från någon konsumenten litar på (Haenlein & Libai, 2017). 49

56 6. Slutsatser I detta avslutande kapitel kommer slutsatsen av analysen att presenteras och därmed svaren på forskningsfrågorna för att sedan diskuteras. Kapitlet fortsätter med teoretiskt bidrag, rekommendationer till företag samt studiens begränsningar. Avsnittet avslutas med rekommendationer till framtida forskning. 6.1 Svar på forskningsfrågor Vilka faktorer anser företag är viktigast när de väljer influencers att samarbeta med på Instagram? Den faktor som företag värderar högst vid samarbeten på Instagram är relevansen eftersom företag värderar att influencern ska stå för samma åsikter som företaget gör. Detta på grund av att influencerns åsikter blir företagets vid ett samarbete. En annan viktig del av faktorn relevans som företag värderar vid samarbete med influencers är att influencern ska nå ut till den målgrupp som företaget vill nå ut till. Influencerns attityd är något företagen också måste ta hänsyn till och att personen ifråga också speglar företaget på ett bra sätt. Att konsumenterna kan se upp till de influencers företag samarbetar med och se dessa som förebilder är avgörande. Detta för att ett samarbete ska bli lyckat, då det är mer troligt att dessa konsumenter då köper produkten influencern rekommenderar. Slutligen är det är viktigt att influencern är professionell samt att den är aktiv inom den valda mode- och skönhetsbranschen, för att samarbetet ska bli trovärdigt. Vad anser konsumenterna är viktigt när företag samarbetar med influencers på Instagram? Konsumenterna anser att det viktigaste när företag samarbetar med influencers på Instagram är relevansen eftersom konsumenterna anser att det är viktigt att influencern är trovärdig. Om en influencer publicerar ett inlägg för en produkt som inte är relevant för influencern minskar konsumenternas intresse markant och de anger att de inte alls är intresserade av denna typ av samarbete, eftersom det inte är inspirerande eller trovärdigt. De tycker även att det är viktigt att företag samarbetar med influencers som är engagerade för det unika samarbetet och lägger ner tid på att bilden ska bli så bra som möjligt. En annan aspekt som konsumenterna anser är viktig är att influencern står för det de publicerar och att de är intresserade av de produkter 50

57 som de lägger ut. Fokusgruppen anser att influencern hellre ska publicera färre inlägg och istället fokusera på att de inlägg som publiceras ska vara av kvalitet. Respondenterna tycker att det är viktigt att influencern lägger ner mer tid på att få en bra bild istället för att lägga ner tid på texten som de sällan läser. 6.2 Diskussion av forskningsfrågor Resultatet av analysen visar att både företag och konsumenter värderar relevansen högst. Anledningen till detta är att företagen värderar att influencern passar in i de värderingar samt den image som företaget har för att samarbetet ska bli så lyckat som möjligt. Vidare nämner konsumenterna i fokusgruppen att de anser att det är viktigt att influencern är kunnig inom de området som de ska marknadsföra produkten eller varumärket för. Detta för att samarbetet ska bli så trovärdigt som möjligt. Företagen bör således fokusera mest på faktorn relevans då det enligt denna studie är den mest avgörande faktorn för ett lyckat och trovärdigt samarbete. Att båda perspektiven anser att samma faktor är viktigast är en stor fördel då det förenklar processen när företag väljer influencer att samarbeta med, eftersom företag kan ha fokuset på att hitta en influencer som passar in på faktorn relevans för att både kunderna samt företaget ska vara nöjda med samarbetet. 6.3 Studiens teoretiska och praktiska bidrag Studien visar vad som är viktigast att tänka på vid influencer marketing på Instagram, både från konsumenternas samt företagens perspektiv. Eftersom tidigare studier har riktat in sig på bloggar eller kändisar så var frågan om dessa tidigare slutsatser även kunde tillämpas på Instagram och därför undersöktes detta. Dock så är det svårt att generalisera detta då denna studie endast är baserad på en fokusgrupp samt tre intervjuer, men det mesta talar för att relevansen är den viktigaste faktorn för företag inom mode- och skönhetsbranschen. Detta på grund av att dessa tre olika företag värderar samma faktor högst samt likaså alla respondenter i fokusgruppen. Studiens teoretiska bidrag är därför att tidigare teorier om bloggare och kändisar även stämmer in på influencer marketing och den viktigaste faktorn vid influencer marketing är relevansen. Studien visar även att brand-fit är en viktig del av faktorn relevans som företag måste beakta när de väljer influencers att samarbeta med. Om matchningen mellan företag och influencers blir misslyckad, kan hela företagets rykte förstöras. Därför är brand-fit en mycket viktig del av relevansen. 51

58 Det praktiska bidraget som studien ger är vad företag ska tänka på när de väljer influencers att samarbeta med på Instagram. Denna studie kan appliceras på företag som använder sig av influencer marketing inom den valda mode- och skönhetsbranschen. Företag kan använda sig av detta både om de upplever svårigheter att matcha med rätt influencer till varumärket eller kampanjen som ska marknadsföras, men även för att utvecklas i sitt tankesätt angående influencer marketing. Studien har inriktat sig på svenska företag inom mode- och skönhetsbranschen som använder sig av influencer marketing på Instagram. Resultatet visar vilken av de tre nämnda faktorerna som företag borde fokusera mest på och eftersom två olika perspektiv anger samma faktor så ökar resultatets trovärdighet. Studien kompletterar tidigare forskning med att visa att tidigare teorier går att applicera även på influencer marketing på Instagram och från två olika perspektiv. 6.4 Rekommendationer till företag Efter genomförandet av denna studie samt efter analysen av empirin rekommenderas marknadsförare som arbetar på företag inom mode- och skönhetsbranschen att fokusera på att hitta en influencer som är trovärdig, kunnig inom området samt passar in på produkten som ska marknadsföras. Det är viktigt att företag spenderar tid på att hitta den influencer som är mest trovärdig för varumärket eller den specifika produkt som ska marknadsföras. Konsumenterna anger att influencern inte måste spegla företaget så länge de passar för att marknadsföra produkten som de ska marknadsföra. Dock är det en fördel om influencern även speglar företaget. Konsumenterna anser att det inte känns äkta om influencern är okunnig inom området och att chansen att de köper en produkt minskar i dessa fall. Företag rekommenderas även att satsa på samarbeten på Instagram som innehåller fina bilder som influencern lagt ner mycket tid på, eftersom konsumenterna anger att de inte ens läser texten om de inte lockas av bilden. Att samarbeta med influencers som satsar på kvalitet på sina publicerade bilder är därför ett råd till företag inom mode- och skönhetsbranschen. Att skapa långsiktiga relationer med influencers är också att föredra på grund av att konsumenterna anser att ett samarbete blir mer trovärdigt om det pågår under en längre tid. Enligt studien är relevansen det viktigaste för företag att värdera vid influencer marketing, men räckvidden och resonansen måste företagen även ha i åtanke när de väljer samarbetspartners till Instagram. Varierad storlek på influencers, samt influencers som skapar aktiviteter till viss del är fördelaktigt för företagen att samarbeta med. 52

59 6.5 Begränsningar Eftersom denna studie var byggd på en kvalitativ metod som bestod av en fokusgrupp och tre intervjuer via så har respondenternas svar tolkats samt analyserats av författarna. Detta innebär att om studien skulle utföras igen är det inte säkert att resultatet skulle bli detsamma, detta trots en detaljerad förklaring av datainsamling samt dataanalys i metodkapitlet. Tre företag är inte ett stort urval, men eftersom dessa företag värderar samma faktor högst så är sannolikheten stor att andra företag i branschen även gör det. Eftersom även konsumentperspektivet studerades och att även de värderar samma faktor så är det ett rimligt antagande att denna faktor är den viktigaste. Men det låga antalet respondenter är en begränsning. På grund av tidsbegränsning genomfördes intervjuerna med företag endast via . Telefonintervjuer hade föredragits, men eftersom respondenterna som efterfrågades skulle arbeta med marknadsföring på ett större företag inom mode- och skönhetsbranschen så var antalet företag begränsat. Majoriteten av de kontaktade företagen svarade att de får många förfrågningar av studenter som vill samarbeta och kan därför inte tacka ja till alla. Vid de fall där företagen ställde upp på intervju hade respondenten ett fullspäckat schema inom de närmsta veckorna och det blev lättare för dem att besvara frågorna till intervjun på , när det passade för dem, istället för att boka in en telefonintervju. Om mer tid hade funnits hade hade det varit lättare att hitta en tid för intervju som passade båda parterna samt fler företag hade även kunnat intervjuats. På grund av att kraven vid val av intervjupersoner var specifika och höga så blev intervjuer via ett bra alternativ. Detta bidrog mer till analysen än vad telefonintervjuer med mindre företag eller anställda som inte är lika insatta i influencer marketing hade gjort, eftersom svaren var detaljerade och välformulerade. Tolkningsfelet minskade även vid intervjuerna på vilket innebar att resultatet mest troligt skulle blivit detsamma om studien upprepas och reliabiliteten var därför hög. Även fokusgruppens sammansättning är en av studiens begränsningar. Valet att alla i fokusgruppen skulle veta vilka resterande respondenter var gjordes samt motiverades. Dock kan detta ha medfört att viss information utelämnades under fokusgruppsintervjun, även fast ledarna meddelade att respondenterna skulle svara utförligt trots att de var bekanta med de andra respondenterna. Samtliga respondenter studerade program med ekonomiinriktning, men inte i samma klass, detta skulle kunna varit en begränsning men valet gjordes då en 53

60 homogen fokusgrupp föredrogs. Att alla respondenter som deltog i fokusgruppen var just studenter anses inte ha påverkat resultatet. Detta på grund av att alla respondenterna fortfarande köpte mode- och skönhetsprodukter regelbundet och studien inte fokuserade på någon speciell prisklass. Därför har ett antagande tagits om att samma resultat skulle uppnås om respondenterna inte studerade. Hade mer tid funnits hade även en till fokusgrupp kunnat genomföras, vilket hade stärkt studiens validitet. 6.6 Rekommendationer till framtida forskning En rekommendation till framtida forskning är att analysera faktorerna räckvidd, relevans samt resonans, som denna rapport fokuserat på men istället för företag samt konsumenters syn även jämföra med hur influencers ser på dessa faktorer. Influencers syn kan vara av intresse för många företag i denna bransch, då det även är viktigt att ta hänsyn till vad de värderar vid ett samarbete. En annan intressant faktor kan vara att studera hur exempelvis en annan målgrupp värderar dessa faktorer till influencer marketing, samt om det skiljer sig från hur rapportens målgrupp värderar dessa. En annan bransch kan också väljas att studeras, då alla företag samt konsumenter kanske inte har samma syn på ovan nämnda faktorer samt hur de ser på influencer marketing i en annorlunda bransch. En möjlighet kan även vara att utföra en liknande studie ur ett kvantitativt synsätt då det ger ett mer representativt urval för populationen och möjligtvis ett mer säkert resultat för vad företagen bör ha i åtanke vid samarbeten med influencers. Denna studie har fokuserat på kanalen Instagram, en framtida studie kan ha i åtanke att studera andra sociala mediekanaler som exempelvis Youtube eller Snapchat eller att utföra en studie som fokuserar på en jämförelse mellan olika kanaler. Det mest intressanta att forska om i framtiden är dock influencers syn på faktorerna räckvidd, relevans samt resonans. Detta på grund av att det skulle bidra till mer djup i denna studie och det skulle vara intressant att se om det skiljer sig från vad företagen och konsumenterna anser är viktigast vid influencer marketing. 54

61 Referenslista Aguirre-Rodriguez, A., Bóveda-Lambie, A. M., & Miniard, P. W. (2015). The impact of consumer avatars in Internet retailing on self-congruity with brands. Marketing Letters, 26(4), Albert, N., Ambroise, L., & Valette-Florence, P. (2017). Consumer, brand, celebrity: Which congruency produces effective celebrity endorsements?. Journal of Business Research, 81, Araujo, T., Neijens, P., & Vliegenthart, R. (2017). Getting the word out on Twitter: The role of influentials, information brokers and strong ties in building word-of-mouth for brands. International Journal of Advertising, 36(3), Brouwer, B. (2017). Why Brands Are Investing More Into Influencer Marketing in EContent, 40(3), 32. Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber AB. Cambridge Dictionary. (2018). Influencer. Hämtad från Cambridge Dictionary, Chen, J., & Shen, X. L. (2015). Consumers' decisions in social commerce context: An empirical investigation. Decision Support Systems, 79, Chica, M. & Rand, W. (2017). Building agent-based decision support systems for word-ofmouth programs: a freemium application. Journal of Marketing Research, 54(5), David, M. & Sutton, C. D. (2016). Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur.

62 De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), Decker, C. & Baade, A. (2016). Consumer perceptions of co-branding alliances: Organizational dissimilarity signals and brand fit. Journal of Brand Management, 23(6), DeSarbo, W. S. & Harshman, R. A. (1985). Celebrity-brand congruence analysis. Current issues and research in advertising, 8(1), Dinesh, D. (2017). Why Micro-Influencers Are a Social Media Marketing Imperative for EContent, 40(3), Dubois, D., Bonezzi, A., & De Angelis, M. (2016). Sharing with friends versus strangers: How interpersonal closeness influences word-of-mouth valence. Journal of Marketing Research, 53(5), Dwivedi, A., Johnson, L. W., & McDonald, R. (2016). Celebrity endorsements, self-brand connection and relationship quality. International Journal of Advertising, 35(3), Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, Haenlein, M., & Libai, B. (2017). Seeding, referral, and recommendation: Creating profitable word-of-mouth programs. California Management Review, 59(2), Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 57(1), Konsumentverket. (2016). Marknadsföring i sociala medier och bloggar. Hämtad från Konsumentverket,

63 Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur. Li, Y. M., Lai, C. Y., & Chen, C. W. (2011). Discovering influencers for marketing in the blogosphere. Information Sciences, 181(23), Lim, X. J., Cheah, J. H., & Wong, M. W. (2017). The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2), 19. Lin, H. C., Bruning, P. F., & Swarna, H. (2018). Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services. Business Horizons. 61, Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R., & Xu, Z. (2015). Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach. Information Sciences, 306, Morgan, D. L. (1996). Focus groups as qualitative research (Vol. 16). Sage publications. Morrison, K. (2015). Report: 75% of Marketers Are Using Influencer Marketing. Hämtad , från Adweek, Nagar, K. (2015). Consumers evaluation of ad-brand congruity in comparative advertising. Journal of International Consumer Marketing, 27(3), Oeppen, J., & Jamal, A. (2014). Collaborating for success: Managerial perspectives on cobranding strategies in the fashion industry. Journal of Marketing Management, 30(9-10), Rutberg, S., & Bouikidis, C. D. (2018). Focusing on the Fundamentals: A Simplistic Differentiation Between Qualitative and Quantitative Research. Nephrology Nursing Journal, 45(2),

64 Statista. (2018a). Number of social network users worldwide from 2010 to 2021 (in billions). Statista. (2018b). Instagram - Statistics & Facts. Hämtad , från Statista, Hämtad , från Statista, Stastista. (2018c). Share of brands that have an Instagram profile as of March 2016, by category. Hämtad , från Stastista, Sudha, M., & Sheena, K. (2017). Impact of Influencers in Consumer Decision Process: the Fashion Industry. SCMS Journal of Indian Management, 14(3), Summers, J. O. (1970). The identity of women's clothing fashion opinion leaders. Journal of Marketing Research, Thomas, T., & Johnson, J. (2017). The Impact of Celebrity Expertise on Advertising Effectiveness: The Mediating Role of Celebrity Brand Fit. Vision, 21(4), Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: findings from an internet social networking site. Journal of marketing, 73(5), Uzunoğlu, E., & Kip, S. M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5), Woods, S. (2016). # Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing. University of Tennessee Honors Thesis Projects.

65 Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018). Investigating the drivers for social commerce in social media platforms: Importance of trust, social support and the platform perceived usage. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, Zhang, Y., Trusov, M., Stephen, A. T., & Jamal, Z. (2017). Online shopping and social media: friends or foes?. Journal of Marketing, 81(6),

66 Bilaga 1 - Intervjuguide Konsumenter (Intervjun inleds med att alla deltagare i fokusgruppen presenterar sig och anger deras ålder, utbildning etc. Sen så berättar fokusgruppsledarna lite kort om arbetet och frågar respondenterna hur pass intresserade de är av mode samt skönhetsprodukter, och även hur ofta de handlar dessa typer av produkter). Allmänt om influencer marketing 1. Vad tänker ni på när ni hör ordet influencer marketing? (Ledarna definierar begreppet influencer marketing). Influencer marketing innebär att företag genom att använda sig av en influencer kan nå ut till deras följare för att marknadsföra en produkt, eller varumärke. Vad konsumenter värderar vid influencer marketing 2. Vad anser ni är viktigt när ni hittar influencers på Instagram att börja följa? (till exempel att de inspirerar, är trovärdiga, når ut till många o.s.v.) 3. Anser ni att samarbeten är mer trovärdiga om influencern har färre eller fler följare? Varför? 4. På vilket sätt tycker ni det är viktigt att influencern speglar företaget och dess värderingar vid samarbeten? 5. Anser ni att det är av stor vikt att influencerns image passar företagets image? På vilket sätt? Köp av en produkt influencern rekommenderar 6. Vad är det som avgör om ni litar på en influencer vid köp av en produkt som de rekommenderar?

67 7. Anser ni att influencers är en trovärdig källa för köp av en mode eller skönhetsprodukt eller varumärke? Om ja, på vilket sätt? 8. Kan en influencer få er att köpa en produkt från ett för er okänt varumärke? Om ja, varför? 9. Kan en för er okänd influencer få er att köpa en produkt från ett för er känt varumärke? Varför? 10. Har ni någon gång köpt en produkt eller från ett specifikt varumärke på grund av att en influencer har rekommenderat den? Om ja, vad fick dig att köpa produkten?

68 Samarbetsinlägg på Instagram (Ledarna visar ett instagraminlägg från en micro-influencer och en större influencer, dessa två inlägg är samarbete med samma företag). Samarbetsinlägg på Instagram av en större influencer med ca 1,7 miljoner följare Samarbetsinlägg på Instagram av en micro-influencer med ca 5300 följare