Är det verkligen trovärdigt?

Transkript

1 Är det verkligen trovärdigt? Hur konsumenter uppfattar trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen Författare: Ellen Rooth, Lina Timmermann och Jacob Ylling (971229, , ) HT2018 Examensarbete: Kandidatnivå, 15 hp Huvudområde: Företagsekonomi Företagsekonomi, uppsats, kandidatkurs Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Mari-Ann Karlsson, universitetsadjunkt, Örebro Universitet Examinator: Maira Babri, universitetslektor, Örebro Universitet

2 Förord Vi vill rikta ett stort tack till de 14 respondenter som medverkade i fokusgruppsintervjuerna samt de 188 respondenter som deltog i enkätundersökningen. Dessutom vill vi ta tillfället i akt att tacka vår handledare Mari-Ann Karlsson som väglett oss och gett oss konstruktiv kritik för att kunna utveckla uppsatsen. Vi vill även tacka våra opponenter som gett oss feedback om uppsatsen och dess utvecklingsmöjligheter, vilket i slutändan har förbättrat studien. Stort tack!

3 Abstract Influencer marketing on Instagram has become a more popular marketing channel among companies lately. The problem which arises when an influencer markets something they have been paid for is to create credibility among their followers. If the influencer is not seen as credible, then their marketing will deteriorate. It is therefore important for companies to choose an appropriate and optimal representative for their brand. Prior research has discovered factors which affect the credibility in marketing, however this research is limited when it comes to the marketing channel Instagram. Thus, this study aims to identify which factors affect the credibility of influencer marketing on Instagram when they are being sponsored, from a consumer perspective and to distinguish the most essential factors. In order to collect the data which is required for the study focus group interviews are used. This method is complemented with a survey to discover which factors are the most essential. The research findings show that there are 17 factors which affect the credibility of influencer marketing on Instagram. Of these factors the five most essential are that it is clear that the influencer uses the product on a daily basis, that the marketing is within the influencers area of expertise, the reputation of the company behind the advertisement, the trustworthiness and reliability of the influencer, and that the influencer is seen as genuine. Keywords: Sponsored advertisement, Influencer marketing, Instagram, Credibility

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problematisering Syfte Frågeställningar Avgränsningar Teoretisk referensram Marknadsföring via sociala medier Instagram Influencer Betald marknadsföring Source credibility teorin Faktorer som påverkar trovärdigheten hos Influencers Analysmodell Metod Val av undersökningsdesign Tillvägagångssätt för datainsamling Kvalitativ datainsamling Kvantitativ datainsamling Framställning av empiri Analys av data Validitet och reliabilitet Kvalitativ ansats Kvantitativ ansats Metoddiskussion Kritisk reflektion kring metodvalen Empiri Antalet följare... 23

5 4.2 Pålitlighet och förtroende Personlighet, relation och graden av igenkänning Transparens Expertis och relevant marknadsföring Attraktivitet Utformning av bilden i inlägget Utformning av texten i inlägget Bilden kontra textens betydelse i inlägget Mängden betalda samarbeten samt långsiktiga kontra kortsiktiga samarbeten Influencerns och företagets rykte Ytterligare faktorer som påverkar trovärdigheten De faktorer som anses vara viktigast för trovärdigheten Fokusgrupper Enkätundersökning Analys Antalet följare Pålitlighet och förtroende Personlighet, relation och graden av igenkänning Transparens Expertis och relevant marknadsföring Attraktivitet Utformning av bilden i inlägget Utformning av texten i inlägget Bilden kontra textens betydelse i inlägget Mängden betalda samarbeten samt långsiktiga kontra kortsiktiga samarbeten Influencerns och företagets rykte Ytterligare faktor som påverkar trovärdigheten De faktorer som anses vara viktigast för trovärdigheten Slutsatser... 43

6 6.1 Studiens slutsatser Studiens bidrag Kritisk reflektion Vidare forskning Referenslista Bilagor Bilaga 1 - Frågor till fokusgrupper Bilaga 2 - Studieprotokoll till fokusgrupp Bilaga 3 - Enkätundersökning

7 1. Inledning Nedan introduceras det forskningsområde som studien behandlar och den tidigare forskning som finns inom ämnet. Därefter presenteras problematiken som existerar inom det här området, vilket sedan mynnar ut i en problemformulering. Slutligen redogörs för studiens syfte och frågeställning samt de avgränsningar som har gjorts. 1.1 Bakgrund Digitaliseringen har med sin snabba framfart ändrat hur människor får tillgång till information (Praprotnik 2016). Genom digitaliseringen kan individer nämligen i större utsträckning förfoga över fakta i digital form. I och med den här utvecklingen har även datorer och mobiltelefoner utvecklats för att individer ska få så bra tillgång till informationen som möjligt. Det har medfört att fenomenet sociala medier har tillkommit, vilket enligt Weibull och Eriksson (2018) definieras som kommunikationskanaler där användare med text, bild och video kan kommunicera med varandra. I dagsläget använder 63 procent av den svenska befolkningen dagligen sociala medier (Svenskarna och internet 2018). Tack vare sociala medier har företag fått nya möjligheter att kunna interagera med sina kunder på ett mer dynamiskt sätt, vilket resulterar i att företag kan nå ut till kunder och få återkoppling kring deras åsikter och därmed utveckla sin verksamhet (Tafesse & Wein 2018). I takt med sociala mediers framfart har det även blivit allt mer populärt bland företag att marknadsföra sina produkter via den här plattformen (Chen 2018). Företag har därför i allt större utsträckning valt att implementera sociala medier i sin marknadsföringsstrategi (Alves, Fernandes & Raposo 2016). År 2017 handlade 67 procent av Sveriges befolkning i åldrarna på internet varje månad (Postnord 2017). I takt med att e-handeln har ökat har även marknadsföring via sociala medier utvecklats i samma utsträckning. En bidragande faktor till det är att marknadsföring via sociala medier innefattar att de går att direktlänka till det säljande företagets hemsida där konsumenten sedan med ett klick kan beställa hem produkten (Balakrishnan, Dahnil & Yi 2014). Det gör det lättillgängligt för konsumenterna och det är därför även ett effektivt sätt att marknadsföra sig på för företag. Inom sociala medier finns det en rad olika plattformar där Instagram idag är en av de största och snabbast växande plattformarna då de månadsvis under 2018 hade en miljard aktiva användare, varav majoriteten använde medien på daglig basis (Statista 2018). Det är främst personer i åldrarna som är aktiva på Instagram (Virtanen, Björk & Sjöström 2017). Forumet har därför blivit en populär marknadsföringsplattform hos företag för att nå ut till just den här målgruppen. Det beror inte bara på det ökade antalet användare utan också på plattformens egenskaper, framförallt dess visuella karaktärsdrag. I takt med att marknadsföringen via sociala medier har ökat har det tillkommit en lag som säger att i 1

8 sponsrade inlägg måste det tydligt märkas ut att det är betalda samarbeten (Marknadsföringslagen 2008:486). Det för att undvika vilseledande marknadsföring. I dagens samhälle har massmedias traditionella marknadsföringskanaler, som exempelvis tidning, radio och TV, fått allt mindre inflytande på konsumenter (Lou & Yuan 2018). Istället har marknadsföring via sociala medier blivit allt mer populärt och därmed även marknadsföring via influencers. De kan liknas vid en mindre kändis med ett stort antal följare som publicerar innehåll från sin vardag på sociala medier (Abidin & Ots 2015; Lou & Yuan 2018). Flera undersökningar har visat att influencers har ett stort inflytande på konsumenter, det beror delvis på att influencerna är autentiska och tillgängliga för sina följare (Djafarova & Rushworth 2016). De har dessutom en stor följarskara, vilket gör att de kan jämföras med den traditionella formen av marknadsföring då de har en liknande räckvidd (Abidin & Ots 2015). Enligt Hörnfeldt (2018) resulterar marknadsföring via influencers till elva gånger större vinst om det jämförs med den mer traditionella marknadsföringen. Inom modebranschen använder sig många företag av marknadsföring via influencers på sociala medier för att därigenom lättare nå ut till sin målgrupp och hålla sig konkurrenskraftiga gentemot andra företag i branschen (Mueller & Wolny 2013). Grundaren till ett stort modeföretag menar att en av anledningarna till att företaget har blivit framgångsrikt är användandet av marknadsföring via influencers på Instagram (Wallenberg 2018). Enligt honom är det ett optimalt tillvägagångssätt för att nå ut till företagets målgrupp. 1.2 Problematisering Digitaliseringen har fört med sig flera nya möjligheter och utmaningar för företag (Abidin & Ots 2015). Som tidigare nämnt börjar marknadsföringen via sociala medier alltmer konkurrera ut traditionell marknadsföring omsattes hela 650 miljoner kronor i Sverige via marknadsföring på sociala medier, vilket är en siffra som beräknas stiga kraftigt de kommande åren (Strateg 2018). I dagsläget är Instagram en av de främsta kanalerna när det kommer till marknadsföring via sociala medier (Statista 2018). Däremot är forskningen inom Instagram begränsad (Sheldon & Bryant 2016), vilket gör det till ett ämne som kräver vidare forskning. Begreppet influencer har fått stor betydelse när det kommer till marknadsföring via sociala medier eftersom de erbjuder företagen ett unikt sätt att marknadsföra sina produkter på (Lou & Yuan 2018). Den här sortens marknadsföring ses av företag som en av de mest effektiva marknadsföringskanalerna och det tyder på att den kommer få ett allt större utrymme i framtiden (Uzunoglu & Kip 2014). Marknadsföring via influencers handlar främst om betald marknadsföring, vilket innebär att influencers får betalt av företag för att marknadsföra en produkt via sina kanaler (Abidin & Ots 2015). Problematiken som uppstår då en influencer marknadsför något som de har fått betalt för är att skapa trovärdighet hos följarna i budskapet de vill förmedla (Childers, Lemon & Hoy 2018). Det är något som inte bara forskare har funnit som problematiskt, utan det ses också som problematiskt ur ett konsumentperspektiv 2

9 (Abidin & Ots 2015). Det beror på att det är svårt att urskilja om budskapet är en genuin rekommendation eller om influencern endast gör det för att tjäna pengar. Därför handlar det för influencerns om att åstadkomma en viss legitimitet för att vinna följarnas förtroende och därmed skapa en positiv påverkan på deras köpintention (Childers, Lemon & Hoy 2018). Det är dock viktigt att ha i åtanke att alla influencers inte påverkar sina följare i lika stor utsträckning (Solomon 2016). Det är därmed relevant att kunna identifiera vilka influencers inom modebranschen som är mest effektiva för företagen att samarbeta med. För att influencerna ska uppfattas som optimala samarbetspartners av företag är det viktigt att deras varumärke uppfattas som trovärdigt (Subramaniam, Mohre & Kawde, 2014). Trovärdighet är således en viktig faktor i influencernas marknadsföring då det påverkar konsumenternas attityd mot annonsen positivt och ökar varumärkeskännedomen, det har i sin tur en gynnsam påverkan på konsumenters köpintention (Lou & Yuan 2018). Till följd av det blir marknadsföring via influencers av stor relevans för företag då hela 39 procent av företag världen över planerar att markant höja sin budget för den här sortens marknadsföring under 2018 (Lou & Yuan 2018). I och med att företag lägger allt större vikt på marknadsföring via influencers är det viktigt att kunna utvärdera om investeringen är lönsam (Keegan & Rowley 2017). Chu och Kamal (2008) anser att trovärdighet i annonsen är avgörande för att marknadsföringen via influencers överhuvudtaget ska vara effektiv. Således är trovärdighet i influencerns marknadsföring viktig för företag eftersom det för med sig en positiv bild av varumärket och leder till ökad köpintention (Choi & Rifon 2002). Det är därför viktigt för företag att välja en optimal representant för företaget (Ohanian 1990). Tidigare forskning kring trovärdighet i marknadsföring har påpekat att just trovärdighet är av stor vikt för att reklamen ska vara effektiv (Chu & Kamal 2008). Flertalet forskare har även identifierat faktorer som påverkar trovärdigheten i marknadsföringen. Exempelvis har tidigare forskning sett att en tilltalande personlighet och god relation till sina följare ökar trovärdigheten i influencerns marknadsföring (Solomon 2016). Expertis kring produkten som marknadsförs är en ytterligare faktor som forskare har identifierat har en påverkan på trovärdigheten (Ohanian 1990). Det har dock inte undersökts hur de här faktorerna påverkar trovärdigheten i influencers marknadsföring på Instagram inom modebranschen, vilket är en lucka som ämnas att fyllas med studien. Det har heller inte undersökts vilken eller vilka faktorer som är av störst vikt för att erhålla en hög trovärdighet, det blir därför intressant att urskilja för att fylla det gap som finns i dagens forskning. Sammanfattningsvis finns det endast begränsad forskning kring betald marknadsföring via influencers på Instagram. Dessutom finns det en problematik när det kommer till trovärdigheten i den här sortens marknadsföring. Det krävs dessutom att marknadsföringen ska uppfattas som trovärdig för att den överhuvudtaget ska vara effektiv och därmed kunna leda till köp (Lou & Yuan 2018). Av den anledningen är det av stor vikt att företag väljer en lämplig och optimal företrädare, vilket är ett problematiskt och svårt beslut (Ohanian 1990). Att influencern upplevs som trovärdig är därmed avgörande för att företagens marknadsföring 3

10 ska bli så framgångsrik som möjligt. Med bakgrund av det blir det därför intressant att titta närmare på vilka faktorer som enligt konsumenterna påverkar trovärdigheten i en influencers betalda marknadsföring samt vilka av de här faktorerna som har störst inflytande på just trovärdigheten. 1.3 Syfte Syftet med studien är att identifiera vilka faktorer som påverkar trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen ur konsumenters synvinkel samt urskilja de mest centrala faktorerna för trovärdigheten. 1.4 Frågeställningar Vilka faktorer gör en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen trovärdig ur ett konsumentperspektiv? Vilken/vilka av de här faktorerna har störst påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring? 1.5 Avgränsningar Rapporten avgränsas till influencers betald marknadsföring i Sverige då lagarna för marknadsföring skiljer sig mellan olika länder. Det blir därför lättare att avgränsa sig till ett enskilt land. En avgränsning har också gjorts till plattformen Instagram eftersom det där finns många betalda samarbeten som dessutom är tydligt märkta. Studien avgränsas även till konsumenter i åldersspannet eftersom det, som tidigare nämnt, är de här personerna som använder Instagram flitigast. Det görs även en avgränsning till studenter och kravet är dessutom att de följer minst en influencer på Instagram. Rapporten avgränsas även till modebranschen eftersom det, som tidigare nämnt, är en bransch där marknadsföring via influencers sker i relativt stor omfattning. Studiens syfte är i det här fallet inte att undersöka vad som sker efter att konsumenten har påverkats av influencerns marknadsföring då det redan finns utbredd forskning kring ämnet. Rapporten kommer således inte gå djupare in på påverkan på konsumentens köpintention, utan undersöka det som sker före. 4

11 2. Teoretisk referensram Nedan presenteras och förklaras relevanta begrepp samt tidigare teorier och faktorer inom det valda ämnesområdet. Det mynnar sedan ut i en analysmodell. 2.1 Marknadsföring via sociala medier Sociala medier definieras som en grupp internetbaserade applikationer som möjliggör skapandet och utbytet av användargenererat innehåll (Tafesse & Wein 2018). Det bygger på webb 2.0, vilket innefattar tillgängligheten av öppna källor, interaktion mellan individer och användargenererade applikationer som gör att användarna kan dela med sig av sina erfarenheter (Arrigo 2018). I sociala medier samlas människor online för att dela med sig av information, kunskap och åsikter genom att kommunicera via mediet (Erdogmus & Cicek 2012). Sociala medier skiljer sig från traditionella medier genom att de bygger på innehåll som är skapat av användarna (Keegan & Rowley 2017). Marknadsföring via sociala medier är en typ av online-baserad marknadsföring som använder sig av sociala medier som ett marknadsföringsverktyg (Chen 2018). Det har blivit en stor del av dagens marknadsföring (ibid) bland annat eftersom marknadsföring via sociala medier har en större räckvidd (Keegan & Rowley 2017). Dessutom är det ett av de mest inflytelserika sätten att marknadsföra på (Kvisekera & Abeysekera 2016) just eftersom det ger företag bättre möjligheter för att kommunicera med sina konsumenter och skapa varumärkeslojalitet (Erdogmus & Cicek 2012). Därutöver är det en effektiv marknadsföringskanal eftersom företag både sparar tid och resurser. Det skapas allt fler sociala medieplattformar som företag kan använda sig av i sin marknadsföring och som även blir en allt större del av individers vardag (Virtanen, Björk & Sjöström 2017). Ett exempel på en av de största sociala medieplattformarna är Instagram (Statista 2018). 2.2 Instagram Instagram är en applikation som möjliggör för användare att direkt dela med sig av sin vardag till andra genom innehåll såsom bilder och videos (Vidyanata & Hadiwidjojo 2018; Chen 2018). Det är framförallt personer i åldrarna som använder Instagram (Virtanen, Björk & Sjöström 2017). Som tidigare nämnt har Instagram blivit ett populärt sätt att marknadsföra sina produkter via, vilket bland annat kan ske med hjälp av influencers. 2.3 Influencer En influencer är en form av mindre kändis som dokumenterar sin vardag och har ett stort antal följare på en eller flera olika sociala medieplattformar (Abidin & Ots 2015; Lou & Yuan 2018). Influencers har förmågan att influera och påverka sin följarskara (Lou & Yuan 2018). Det som skiljer dem från andra offentliga personer är att de även kan vara vanliga individer 5

12 som har blivit kända online genom att skapa och posta innehåll på sociala medier. Vanligtvis har de även nischat sig inom ett specifikt område. Det bör dock påpekas att det även kan vara redan kända personer som agerar som influencers via sina sociala medier, då de har en stor följarskara sedan tidigare. Marknadsföring via influencers syftar till att företag investerar i influencers som sedan marknadsför företagets produkter till influencerns följare och företagets målgrupp (Lou & Yuan 2018). Den här sortens marknadsföring kan användas för att öka medvetenheten för företagets varumärke samt främja kundernas engagemang och lojalitet (Ashley & Tuten 2015). Företag kan samarbeta med influencers på flera olika sätt, exempelvis genom att dela sponsrade inlägg, produktplacering, dokumentera, närvara eller hålla i ett event (Evans, Phua, Lim & Jun 2017). En av anledningarna till att marknadsföring via influencers har fått en så pass stor genomslagskraft är den nära relationen de skapar till sina följare (Abidin & Ots 2015). Enligt Lou och Yuan (2018) menar vissa forskare att konsumenter har ett liknande förtroende för influencers som de har till sina vänner. 2.4 Betald marknadsföring Influencers marknadsför nuförtiden huvudsakligen produkter gentemot ersättning (Kozinets, Valck, Wojnicki & Wilner 2010; Abidin & Ots 2015). Det innebär att influencers sprider positiv information om produkter i utbyte mot betalning från företaget, exempelvis genom likvida medel (Fill 2013). Betald marknadsföring via influencers har fått mycket kritik eftersom det i vissa fall kan vara svårt att urskilja om det handlar om betald eller icke betald marknadsföring (Evan, Phua, Lim & Jun 2017). Det har lett till striktare riktlinjer för hur inlägg ska utformas när det handlar om betald marknadsföring på sociala medier. I Sverige finns det i marknadsföringslagen (2008:486) angivet att marknadsföring inte får vara vilseledande, det vill säga att det tydligt måste framgå i inlägget att det handlar om betald marknadsföring. Konsumentverket anger i en rapport från 2015 anvisningar och direktiv kring hur en annonsmärkning i ett sponsrat inlägg bör se ut (Konsumentverket 2015). Som exempel tar de upp att influencern kan märka inlägget med annons eller reklam både i början och slutet, alternativt redan uppmärksamma om det i rubriken. Inlägget ska även vara tydligt märkt med företaget som står bakom marknadsföringen och läsaren måste med enkelhet kunna förstå att det är ett betalt samarbete det rör sig om. Efter införandet av de här riktlinjerna har Instagram introducerat funktioner för att märka sina sponsrade inlägg (Instagram 2018). Hittills är kunskaperna begränsade om hur märkningen påverkar konsumenternas uppfattning av inlägget (Evans, Phua, Lim & Jun 2017), men vissa hävdar att genom korrekt märkning av annonsen stärks och upprätthålls förtroendet hos följarna (Hörnfeldt 2018; Konsumentverket 2015). 6

13 2.5 Source credibility teorin För att influencerna ska vara så effektiva i sin marknadsföring som möjligt är det viktigt att de uppfattas som trovärdiga av sina följare (Chu & Kamal 2008). Konsumenternas uppfattning av trovärdigheten hos källan till annonsen, det vill säga influencerns trovärdighet, kallas för source credibility (Appelman & Sundar 2016). Ju trovärdigare en källa är desto mer gynnsam attityd skapas gentemot avsändaren för annonsen (Choi & Rifon 2002). Source credibility teorin menar att människor är mer benägna att övertygas av budskapet när källan framstår som trovärdig (Chu & Kamal 2008). Företagets rykte påverkas av hur trovärdig influencern uppfattas vara (Boateng & Okoe 2015). Det är därför viktigt att de samarbetar med en influencer som uppfattas som trovärdig och som kommer följa avtalet med företaget, för att företaget ska kunna bibehålla sitt goda rykte. Source credibility teorin kan delas upp i två dimensioner, expertis och pålitlighet (Choi & Rifon 2002). Expertis syftar till kommunikatörens kvalifikationer och kompetens om produkten den marknadsför (Zha, Li & Yan 2015; Lou & Yuan 2018). Det syftar även till den uppfattade förmågan att göra sanningsenliga påståenden samt framföra korrekt information (Chu & Kamal 2008). Pålitlighet syftar till uppfattningen av kommunikatörens motiv till att vara genuin i sin marknadsföring, det handlar därför om konsumenternas uppfattning om att informationen kommunikatören tillhandahåller görs på ett ärligt, rättvist och uppriktigt sätt (Zha, Li & Yan 2015; Chu & Kamal 2008). Vissa forskare menar dock att det finns en tredje dimension av source crediblity, nämligen attraktivitet (Ohanian 1990). Dimensionen syftar till den fysiska attraktiviteten, sociala statusen och personligheten hos kommunikatören samt igenkänningsfaktorn hos konsumenten (Ohanian 1990; Chu & Kamal 2008). Samtliga av de tre ovannämnda dimensionerna påverkar Source credibilityn (Ohanian 1990). Om den uppfattade pålitligheten hos kommunikatören är god kommer dess marknadsföring vara mer effektiv, vilket stärker Source credibilityn. En god expertis hos kommunikatören har också en positiv påverkan på Source credibilityn (Ohanian 1990). Det eftersom konsumenter har mer tillit till personer som har kunskap inom ett specifikt område, vilket i sin tur påverkar konsumentens köpintention positivt (Sarathy & Patro 2013). Expertisen fungerar därmed som ett ytterligare hjälpmedel för att konsumenten ska få en mer trovärdig uppfattning av produkten som marknadsförs (Erdogan 1999). Kommunikatörer som uppfattas som attraktiva kommer konsumenterna få en positivare bild av och de kommer därmed bedömas som en bättre person (Djafarova & Rushworth 2016; Ohanian 1990). Det kommer i sin tur leda till högre Source credibility (Ohanian 1990). Om Source crediblityn är hög kommer mottagaren att uppfatta marknadsföringen som övertygande, medan om Source credibilityn är låg kommer mottagaren att tvivla på trovärdigheten i marknadsföringen (Wu & Wang 2011). Det innebär att när en kommunikatör anses som trovärdig kommer konsumenternas attityd och uppfattning av annonsen och varumärket bli positivt. 7

14 2.6 Faktorer som påverkar trovärdigheten hos Influencers Som tidigare poängterats är en central del i influencers marknadsföring deras trovärdighet för att marknadsföringen ska vara effektiv. Nedan presenteras ytterligare faktorer som forskare har sett påverkar trovärdigheten i marknadsföring i allmänhet. Det finns forskare som hävdar att välkända personer i de flesta fall uppfattas som mer trovärdiga och inflytelserika än genomsnittspersonen (Choi & Rifon 2002). Ju fler antal följare en influencer har, desto större inflytande anses de ha (Veirman, Cauberghe & Hudders 2017). Däremot menar Malin Ganebro (Strateg 2018) att influencers med färre antal följare har ett större förtroende hos följarna. Andra menar också att influencers ses som trovärdigare än mer traditionella kända personer, det beror på att följarna kan relatera till influencernas liv och därmed till inläggen de postar (Djafarova & Rushworth 2017). Inom marknadsföring finns det en teori som kallas för parasocial interaktionsteorin och som syftar till interaktionen mellan användare av massmedier och människor som dyker upp i medierna (Horton & Wohl 1956). Den här interaktionen kan sedan skapa en så kallad parasocial relation som kan liknas vid en vänskapsrelation. En utveckling av teorin har gjorts där det påvisades att en relation mellan influencern och följaren skapas när följaren känner att den kan identifiera sig med influencern (Gillberg 2014). Ofta har de ett stort inflytande på följaren och agerar som en förebild för individen. Hörnfeldt (2018) menar att förtroende tillsammans med relation är de främsta faktorerna för att en influencers marknadsföring ska vara effektiv. Genom att vara personlig i sina sociala medier skapar influencern en relation till sina följare, vilket gör att följaren kan få känslan av att den känner influencern och att den upplevs vara en vän (Hörnfeldt 2018), i likhet med parasocial teorin. Vänner och familj uppfattas som mer trovärdiga än vad försäljare gör, vilket stärker vikten av att skapa en relation till sina följare (Chio & Rifon 2013; Chen 2018). När individer är mer nära socialt ökar både förtroendet och trovärdigheten (Moran & Muzellec 2017). Det är också viktigt att konsumenten har ett intresse och känner igen sig i kommunikatörens liv för att bli influerad av den (Ohanian 1990). Det är därför viktigt att följaren känner sig involverad och därmed blir delaktig i influencerns liv (Wu & Wang 2011). Med andra ord har kommunikatörens personlighet en påverkan på hur väl dess anhängare känner igen sig och är delaktiga i personens liv, det kommer i sin tur ha en påverkan på kommunikatörens uppfattade trovärdighet (Ohanian 1990). Kunskap är ännu en faktor som påverkar trovärdigheten hos influencern (Lou & Yuan 2018). Många influencers specialiserar sig inom ett specifikt område som de har kunskap inom. Det har visat sig att konsumenter har större förtroende för en influencer som marknadsför produkter som ligger inom dess kunskapsområde. Skulle en influencer däremot marknadsföra något som känns irrelevant och därmed hamnar utanför dess nisch samt kunskapsområde kommer annonsen anses som mindre trovärdig (Choi & Rifon 2002). 8

15 Ytterligare en faktor som är av stor vikt för att en influencer ska uppfattas som trovärdig och för att kunna bibehålla sin trovärdighet är att följa marknadsföringslagen och därmed vara transparent gentemot sina följare (Hörnfeldt 2018). Som tidigare nämnt säger lagen att de måste märka ut inlägget så att följarna tydligt ser att det är ett betalt samarbete det rör sig om (2008:486). Långsiktiga och nära samarbeten mellan företag och influencers leder till att reklamen uppfattas som mer trovärdig bland följarna, än om det skulle ha handlat om en engångsföreteelse (Hörnfeldt 2018). En annan faktor som påverkar trovärdigheten i en influencers marknadsföring är ryktet som företaget bakom annonsen har (Boateng & Okoe 2015). Det har visat sig att konsumenter reagerar positivt på influencers annonser av företag som de känner till och som de eventuellt tidigare haft en god erfarenhet med samt som de dessutom anser att de kan lita på (Boateng & Okoe 2015; Lou & Yuan 2018). Det gäller även för influencers som har ett etablerat rykte och som sedan tidigare anses som trovärdiga (Choi & Rifon 2002). Även hur själva inlägget utformas påverkar hur trovärdig en influencers marknadsföring uppfattas vara (Colliander & Marder 2017). Det krävs därför att inlägget utformas på ett tillförlitligt sätt ur konsumenternas perspektiv för att det ska uppfattas som trovärdigt (Choi & Rifon 2013). Det har även visat sig att språket i inlägget är av betydelse, om det finns brister i språket kommer mottagaren att uppfatta inlägget som mindre trovärdigt (Moran & Muzellec 2017). I en studie undersökte Colliander och Marder (2017) bilder från ett modeföretag på Instagram. Då fann de att bilder i form av snapshots, med andra ord ögonblicksbilder av verkligheten, ansågs som mer trovärdiga än bilder som var tagna i en studiomiljö. En annan faktor som har en positiv påverkan på inläggets trovärdighet är att inlägget är informativt och har hög kvalitet (Lou & Yuan 2018; Djafarova & Rushworth 2016). 2.7 Analysmodell Sammanfattningsvis är Source credibility teorin den grundläggande teorin om trovärdighet för marknadsföring i den här studien. Source credibility teorin har sedan utvecklats och kompletterats med ytterligare faktorer som har behandlats i den teoretiska referensramen. Utifrån de här faktorerna har en analysmodell sammanställts där de faktorer som har en påverkan på trovärdigheten i marknadsföring presenteras. Det ska med hjälp av modellen sedan analyseras huruvida faktorerna har en påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen. 9

16 Figur 1 - Analysmodell med de faktorer som påverkar trovärdigheten i en influencers betalda marknadsföring ur konsumentens perspektiv med utgångspunkt i den teoretiska referensramen. Analysmodellen utgår ifrån konsumenternas perspektiv, det är därmed deras uppfattning av vilka faktorer som påverkar trovärdigheten i influencers marknadsföring. I modellen ingår endast faktorernas direkta påverkan på trovärdigheten, därmed ingår inte hur de eventuellt påverkar varandra eller att ömsesidig påverkan kan ske åt båda hållen. Det skulle ha lett till att modellen hade blivit för komplicerad och för svår att applicera i analysen på grund av dess komplexitet. Nedan presenteras en sammanfattande förklaring av begreppen i analysmodellen utifrån det som tidigare nämnts i den teoretiska referensramen. Faktorn expertis och relevant marknadsföring syftar till att influencers marknadsför produkter inom deras kunskapsområde och produkter som är relevanta för deras nisch. Attraktivitet avser huruvida en influencer anses som attraktiv av följaren och hur det i sin tur påverkar trovärdigheten. Hög pålitlighet och förtroende för influencern har en positiv påverkan på konsumenternas uppfattning av trovärdigheten. De tre ovanstående faktorerna ingår i Source credibility teorin och visar därmed hur de påverkar trovärdigheten i influencers och dess marknadsföring. Texten och bilden i inlägget, det vill säga utformningen av inlägget, har också en påverkan på trovärdigheten i influencers marknadsföring. Även personligheten hos influencern är relevant då en god och uppskattad personlighet ur konsumentens perspektiv har en positiv påverkan på den uppfattade trovärdigheten. När konsumenten anser att den har en god relation till influencern och känner sig involverad i influencerns liv påverkas trovärdigheten i marknadsföringen positivt. Följarens grad av igenkänning i influencerns liv har också en påverkan på den uppfattade trovärdigheten. Om influencern är transparent i sin marknadsföring, det vill säga genom att följa marknadsföringslagen, kommer det ha en positiv 10

17 påverkan på den uppfattade trovärdigheten i dess marknadsföring. Antalet följare påverkar också trovärdigheten, det finns dock olika teorier kring om det är färre alternativt fler följare som har en positiv effekt på influencers trovärdighet. Huruvida konsumenten känner till företaget bakom annonsen samt företagets rykte har en påverkan på trovärdigheten. Ett exempel på det är om konsumenten har positiva tidigare erfarenheter med ett företag så kommer trovärdigheten i marknadsföring med det företaget att påverkas positivt. Även influencers rykte har en påverkan då ett gott rykte påverkar trovärdigheten i deras marknadsföring positivt. Långsiktiga samarbeten med företag ökar trovärdigheten i influencers marknadsföring då engångssamarbeten uppfattas som mindre trovärdiga. 11

18 3. Metod I det tredje kapitlet presenteras val av metod och undersökningsdesign samt tillvägagångssättet för datainsamlingen för att erhålla relevant data för studien. Därefter beskrivs framställningen av empirin samt hur analysen av datan har gått till. Avsnittet avslutas med en kritisk reflektion av den valda metoden. 3.1 Val av undersökningsdesign I den här studien används framförallt en deduktiv ansats. Det innebär att studien går från teori till empiri, det är därför teori ligger till grund för datainsamlingen i studien (Jacobsen 2017; Bryman & Bell 2017). En deduktiv ansats valdes eftersom studien ämnar undersöka om teorin stämmer överens med de valda frågeställningarna. Jacobsen (2017) påpekar dock att det inte är möjligt att vara helt deduktiv. Istället är studiens ansats till viss del deduktiv men även i viss mån induktiv, vilket enligt Jacobsen (2017) benämns som en abduktiv ansats. Det beskrivs som ett mellanläge mellan de två ansatserna, eftersom det inte går att vara varken helt deduktiv eller induktiv. Studien utgick från tidigare teorier, sedan togs empiri fram utifrån de här teorierna och därefter utvecklades bidrag till teorierna. Till en början gjordes en kvalitativ undersökning i form av fokusgrupper, vilket är studiens huvudsakliga metod, för att på så sätt kunna få en djupare och en helhetsförståelse för forskningsområdet och forskningsfrågorna. Anledningen till att en kvalitativ ansats valdes som främsta metod var framförallt för att ämnet som undersöks kräver utvecklade svar och att specifika följdfrågor kan vara skillnaden på om ett svar blir användbart eller inte. Genom att använda en kvalitativ metod erhålls dessutom en nyanserad beskrivning samt omfattande information från deltagarna (Jacobsen 2017). Fördelarna med att använda sig av en kvalitativ metod är att det skapar en djupare förståelse av fenomenet och situationen. En annan anledning är även det faktum att information tas in via ord vilket skapar en närhet mellan undersökare och de som deltagit i undersökningen. Metoden är dock resurskrävande (Jacobsen 2017), vilket ledde till att få enheter valdes för att få ett större djup i studien. Det är även viktigt att ha i åtanke att det ofta erhålls komplexa svar som kan vara svårtolkade (Jacobsen 2017). Därefter kompletterades den kvalitativa metoden med en kvantitativ metod, genom en enkätundersökning, för att besvara den andra frågeställningen ytterligare. Det gjordes för att nå ut till en större målgrupp och samla in fler svar än vad som möjligt med den kvalitativa metoden, vilket enligt Jacobsen (2017) är en av fördelarna med just den här metoden. Ett större antal svar gör det även möjligt att generalisera urvalet med en högre säkerhet än vad som hade kunnat göras med enbart en kvalitativ metod. Anledningen till varför enkäten enbart ämnar besvara den andra frågeställningen är för att fokusgrupperna ger möjlighet till djupare och tillräckligt med information för att kunna besvara den första frågeställningen. Med andra ord skulle en enkätundersökning inte vara tillräckligt givande i förhållande till hur krävande det är att utforma en större enkät. Det är viktigt att ha i beaktning att en kvantitativ metod ger 12

19 ytliga svar (Jacobsen 2017), men eftersom att den andra frågeställningen är av sådan natur att den endast kräver den här typen av svar är metoden lämplig. På grund av att den kvalitativa undersökning kompletteras med en kvantitativ erhålls hög trovärdighet genom triangulering, vilket enligt Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2016) innebär att studien använder sig av flera olika data och insamlingstekniker samtidigt. Det görs för att säkerställa att forskarna har uppfattat verkligheten korrekt och att inga misstolkningar har ägt rum (Bryman & Bell 2017). 3.2 Tillvägagångssätt för datainsamling Nedan presenteras hur datainsamlingen har gått till både för den kvalitativa och den kvantitativa delen av undersökningen Kvalitativ datainsamling För att samla in den kvalitativa datan till studien användes fokusgrupper. Det är en form av gruppintervju där en gruppledare samlar flera personer till en diskussion om ett eller flera teman (Jacobsen 2017; Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Metoden syftar till att utbyta erfarenheter, vilket innebär att inte enbart det individuella perspektivet framhävs, utan även det kollektiva (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Fokusgrupper är användbart när ett avgränsat tema diskuteras samt när avsikten är att få fram information om enighet och oenighet inom en grupp (Jacobsen 2017). Gruppintervjuer blev intressant just eftersom avsikten var att framhäva olika individers syn och få fram eventuella meningsskillnader kring det valda ämnet. En ytterligare anledning till varför fokusgrupper ansågs vara en relevant metod för studien är att den ger forskarna en möjlighet att se världen ur deltagarnas perspektiv, vilket resulterar i en större förståelse till varför respondenterna tänker som de gör (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Under fokusgruppssessionen gavs deltagarna möjlighet att ställa frågor till varandra, vilket gör att de kan lyfta fram nya perspektiv och ifrågasätta på ett sätt som inte är möjligt i andra kvalitativa metoder. För att samla in tillräckligt med information valdes tre fokusgrupper med fyra till sex deltagare i varje. Det stödjs av Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017) som menar att den optimala gruppstorleken är fyra till åtta deltagare. I mindre grupper är det dessutom enklare att få med och engagera alla deltagare i diskussionen då de får mer tid att diskutera sina åsikter och erfarenheter. Därför valdes det lägre spannet. Antalet fokusgrupper grundar sig i att det behövs tillräckligt många svar för att få en fullständigt nyanserad information och dessutom kunna generalisera resultatet, därigenom erhölls tillräckligt med svar för att kunna besvara frågeställningarna. En ytterligare fokusgrupp hade därför inte varit givande då de inte hade resulterat i ytterligare information. Vid urvalet av deltagare till fokusgrupperna beaktades främst homogenitet. Det vill säga att deltagarna delar liknande erfarenhet och är socialt lika (Jacobsen 2017). Det bidrar till att det erhålls god information om den enskilda gruppen, vilket leder till att resultatet går att 13

20 generalisera för den här målgruppen. Personer inom åldrarna valdes ut eftersom det, som tidigare nämnt, är inom den åldersgruppen Instagram är som populärast. De är individer som studerar på Örebro Universitet och som besitter erfarenhet inom Instagram. För att kunna nå ut till den valda målgruppen gjordes ett bekvämlighetsurval, det vill säga att de personer som väljs ut är de som är enklast att få tag på samt de som har möjligheten att delta i studien (Jacobsen 2017; Christensen et al. 2016). Det gjordes för att underlätta urvalet då det med säkerhet går att fastställa att individerna tillhör målgruppen. För att fylla ut resterande platser användes ett snöbollsurval, vilket innebär att de redan utvalda personerna kontaktar individer som de känner och anser passar till målgruppen (Bryman & Bell 2017; Christensen et al. 2017). Det ledde till kontakt med personer med olika bakgrund och infallsvinklar men som ändå har gemensamma nämnare. Trots att homogenitet är viktig är det nämligen också angeläget att ta hänsyn till heterogenitet vid val av deltagare för att på så sätt täcka in mångfald och ta del av skiljaktigheterna mellan deltagarna (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). I studiens fokusgrupper innefattar det skillnader i kön, intressen och i graden av användandet av Instagram. I den första fokusgruppen deltog fem deltagare, i den andra gruppen var det sex deltagare och i den tredje och sista gruppen var det fyra deltagare. Vid genomförandet av den tredje fokusgruppen förekom det ett bortfall på en deltagare, vilket gjorde att den slutliga gruppen enbart bestod av tre deltagare. Innan fokusgrupperna genomfördes utvecklades ett studieprotokoll (se bilaga 2), vilket är en detaljerad beskrivning av hur studien ska gå till (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Det möjliggör att fokusgrupperna kan genomföras på ett bättre sätt eftersom samtliga deltagare då vet vad som förväntas ske. Därefter utformades frågorna till fokusgruppsintervjuerna. Nyckelfrågorna formulerades som breda diskussionsfrågor och till dem utformades följdfrågor (se bilaga 1). Frågorna är formulerade för att skapa diskussion, vilket Dahlin- Ivanoff och Holmgren (2017) menar gör att essäsvar erhålls. Enligt Jacobsen (2017) bör intervjun inledas med allmänna frågor. Därför formulerades de första frågorna på ett sätt som gav svar på allmän information om respondenterna och deras Instagram-vanor. Därefter konstruerades allmänna frågor kring trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen. Följaktligen utformades frågor som var kopplade till undersökningens analysmodell, med andra ord frågor som berörde hur faktorerna ur modellen påverkar trovärdigheten. Dessutom formulerades en fråga gällande studiens andra frågeställning, det vill säga vilka faktorer som påverkar trovärdigheten i influencerns marknadsföring mest. Enligt Jacobsen (2017) bör intervjuer avslutas med en fråga där respondenten får möjlighet att tillägga ytterligare åsikter, risken är annars att information som kan vara relevant för undersökningen undgås. Den slutgiltiga frågan i fokusgrupperna formulerades därför på ett sådant sätt att respondenterna fick möjlighet att tillägga något utöver det som tidigare sades under fokusgruppens genomförande. Fokusgruppsintervjuerna började med en kort presentation av gruppledarna, studiens syfte och diskussionsreglerna. Under fokusgrupperna har gruppledarna försökt att låta samtliga respondenter komma till tal för att allas åsikter tydligt ska framgå. Det gjordes genom att 14

21 gruppledarna var öppna, goda lyssnare och uppmuntrade deltagarna att delge sina åsikter. Ytterligare en bidragande faktor till att samtliga respondenter var villiga att framföra sina åsikter var att de är anonyma i studien, vilket gjorde att deltagarna vågade yttra åsikter som skiljer sig från resterande respondenter. Fokusgruppsintervjuerna varade mellan minuter. Därefter genomfördes ett uppföljande samtal där samtliga deltagare diskuterade gruppens åsikter och genomförandet av fokusgruppen. Efter utförandet av varje fokusgrupp gjordes en transkribering av intervjun, vilket enligt Jacobsen (2017) underlättar vid analys av datan Kvantitativ datainsamling Datainsamlingen för den kvantitativa metoden genomfördes med en enkätundersökning (se bilaga 3). Den baserades dels på tidigare teorier, men även på svaren som erhölls genom fokusgrupperna angående vilka faktorer som respondenterna anser har en påverkan på trovärdigheten i influencerns marknadsföring. Syftet med enkäten var som tidigare nämnt att komplettera de svar som erhölls genom fokusgrupperna och därmed med större säkerhet kunna besvara den andra frågeställningen.. Frågeformuläret utformades med standardiserade frågor och strukturerade svarsalternativ. Det är optimalt när målet är att samtliga respondenter ska uppfatta och besvara en enskild fråga på samma sätt (Christensen et al. 2016). Författarna belyser vikten av att enbart ställa frågor som är relevanta för studiens syfte, det gör att enkäten hålls kort och att därmed troligen fler svar kommer in. Då enkäten i den här studien endast ämnar undersöka den andra frågeställningen har frågeformuläret kunnat hållas relativt kort. I en enkätundersökning går det inte ha en interaktion med respondenten om frågorna (Jacobsen 2017). Av den anledningen bör svåra och tvetydiga ord undvikas (Christensen et al. 2016). Därför utformades enkäten på ett enkelt och lättbegripligt sätt så att missförstånd kunde undvikas. Enkäten inleddes med bakgrundsfrågor om respondenten. Frågorna utformades på ett sådant vis att endast de personer som är inom målgruppen kan gå vidare och besvara resterande frågor i enkäten. Med andra ord var det endast personer som studerar i åldrarna och som följer influencers på Instagram som kunde besvara enkäten. Enkäten inleddes därmed med frågor som kan anses som harmlösa och neutrala. Svarsalternativen till de första fem frågorna presenterades därför med hjälp av en nominalskala. Enligt Christensen et al. (2016) innebär det att frågorna är av sådan karaktär att respondenten endast kan tillhöra ett av svarsalternativen och att det därmed bara finns ett rätt uteslutande svar för respondenten. Efter de mer grundläggande frågorna kom huvudfrågan för enkäten som även kräver mer eftertanke och ett större ställningstagande av respondenten. Syftet med frågan var att få fram respondenternas åsikter kring vilka tre faktorer de anser är viktigast för att en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen ska uppfattas som trovärdig. Svarsalternativen till frågan baserades, som tidigare nämnt, både på analysmodellen och den insamlade datan från fokusgruppsintervjuerna. Frågans svarsalternativ utformades som en 15

22 svarsskala med flerval. Jacobsen (2017) menar dock att det kan bli svårt för respondenterna att prioritera när det finns många olika svarsalternativ. Därför behövde respondenterna endast fylla i de tre viktigaste faktorerna för att undvika svåra och därmed besvärliga beslut. Bland alternativen fanns dessutom möjligheten att lägga till egna faktorer som enligt respondenten anses som viktiga för trovärdigheten. Christensen et al. (2016) menar att ordningsföljden på svarsalternativen kan påverka svaret på frågan. Därför varierades ordningen på svarsalternativen till den sista frågan i varje enkät. Jacobsen (2017) menar att det vid enkätundersökningar är viktigt att operationalisera vaga och oprecisa begrepp, för att samtliga respondenter ska uppfatta begreppen korrekt. Det var något som togs i beaktning vid utformningen av enkäten för att göra begreppen mätbara. Eftersom undersökningsområdet inte är särskilt komplext var operationaliseringen relativt okomplicerad. Operationaliseringen skedde delvis genom att begrepp förenklades med en kortare förklarande mening lades till. Till exempel förenklades begreppet expertis och beskrevs istället som att marknadsföringen är inom influencerns kunskapsområde. Enkäten utformades som en webbaserad enkät i Google Forms. En enkätundersökning via webben gör att respondenten får ett professionellt intryck av enkäten, den är även anonym och mer bekvämlig att genomföra (Jacobsen 2017; Christensen et al. 2016). Det är inte bara bekvämt för respondenterna utan det underlättar också för studien då det innebär låga kostnader, ger möjlighet att nå ut till många individer och är arbetsbesparande eftersom det underlättar sammanställningen av svaren. Nackdelarna med den här typen av enkät är att det kräver att personerna är någorlunda insatta och intresserade samt att de givna svarsalternativen kan leda till att intressant information utelämnas (Jacobsen 2017; Bryman & Bell 2017). Både Christensen et al. (2016) och Jacobsen (2017) rekommenderar att frågeformuläret provas innan det skickas ut. Därför testades formuläret på fyra personer innan det skickades ut till respondenterna. Det gjordes för att kunna korrigera fel och oklarheter i enkäten. Webbenkäter kan antingen skickas ut via mail eller läggas upp online (Bryman, Bell & Harley 2018). Enkäten lades därför upp på Facebook-grupper där den valda målgruppen återfanns. Det innebar att ett större antal person kunde nås än om enkäten skulle ha skickats ut via mail. Urvalet som gjordes till enkätundersökningen kan liknas vid påstana urval, vilket innebär att undersökaren placerar sig på en plats där individer som tillhör målgruppen befinner sig (Christensen et al. 2016). Dock kan urvalet som gjordes även liknas vid självurval, vilket enligt Christensen et al. (2016) syftar till att respondenten själv tog initiativet till att vara delaktig i studien efter annonsering om undersökningen. Anledning till varför urvalet kan liknas vid påstana urval och självurval är för att enkäten placerades på ett ställe där den tänkta målgruppen befinner sig och eftersom respondenterna själva valt att delta i undersökningen. 16

23 Jacobsen (2017) förklarar att det finns två olika sorters bortfall. Den ena är att respondenterna inom den valda målgruppen inte kan eller vill svara på undersökningen. Den andra typen av bortfall är bortfallen på de enskilda frågorna, vilket innebär att personen finns med i undersökning men av olika anledningar inte kan eller inte vill svara på en eller flera frågor. 43 personer av de som svarade på enkäten var utanför målgruppen och kunde därför inte svara på huvudfrågan av enkäten. För att minska den andra typen av bortfall gjordes en enkel och lättförståelig enkät. Det gör att fler personer är villiga att besvara enkäten än om den skulle vara för lång och komplicerad. Tanken var att få in 150 svar på den sista fråga, det vill säga på den fråga som besvarar den andra frågeställningen, för att därigenom med större empirisk insamling kunna generalisera resultatet. Vid det första utskicket erhölls endast 75 svar, vilket inte ansågs som tillräckligt för att kunna generalisera svaren. Därför lades enkäten på nytt upp i Facebook-grupper. Enkäten skickades dessutom ut till enskilda personer som tillhör målgruppen. Det gjorde att bortfallet kunde minskas och tillslut erhölls 145 svar på huvudfrågan i enkäten. Svarsfrekvensen blir då 96,7 procent på huvudfrågan, då undersökningen erhöll 145 svar av de 150 som var önskvärda. 3.3 Framställning av empiri Utifrån transkriberingen av fokusgrupperna presenteras i empirin det resultat som är mest relevant för studien och dess syfte. Dessutom anges relevanta exempel från respondenterna för att förtydliga deras åsikter och sätta dem i ett sammanhang. Enkätundersökningen presenteras genom grafiska framställningar i empirin för att göra det så tydligt som möjligt. Den sista frågan från enkätundersökningen framställs med hjälp av en tabell. Resterande svar som erhölls i enkätundersökningen återfinns i bilaga 3. De togs inte med i empirin då det inte är av relevans för att besvara studiens syfte utan endast för att säkerställa att respondenterna befinner sig inom målgruppen. 3.4 Analys av data Som tidigare nämnt transkriberades inspelningarna från fokusgruppsintervjuerna. Därefter tillordnades datan från intervjuerna till olika kategorier som grundade sig i analysmodellen. Det gör att det blir lättare att jämföra respondenternas åsikter med varandra mellan de olika fokusgrupperna (Jacobsen 2017). Vid en kvalitativ analys jämförs dessutom svaren från intervjuerna med den teoretiska referensramen (Christensen et al. 2016). Den kvalitativa datan som erhölls i fokusgrupperna analyserades därför med hjälp av analysmodellen och de teorier som presenterades i den teoretiska referensramen. Det gjordes för att se hur väl empirin stämmer överens med teorin och för att undersöka om det finns några skillnader emellan dem. Vid en kvalitativ analys bör hänsyn tas till sammanhanget eftersom det är ordens mening och innebörd som är intressanta (Christensen et al. 2016). Det är därför av stor vikt att sätta datan som samlades in i ett sammanhang. Dessutom analyserades om det fanns några ytterligare faktorer som inte återfanns i teorin sedan tidigare men som respondenterna ansåg hade en påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram. Därigenom 17

24 skapades en grund för att vidare diskutera utfallen och därefter kunna besvara frågeställningarna i slutsatsen. Av frågorna i enkäten analyserades främst den sista frågan eftersom det är den som besvarar studiens andra frågeställning. Då frågeställningen handlar om vilka faktorer som enligt konsumenter anses vara viktigast för trovärdigheten i en influencers marknadsföring togs endast de fem faktorerna som fått flest röster med i analysen. Efter att svaren på frågan hade sammanställts genom rangordning i empirin var det enkelt att utläsa de fem viktigaste faktorerna. Att valet just föll på fem och inte exempelvis tre var på grund av att faktor nummer tre, fyra och fem hade fått nästan lika många röster. Därefter genomfördes en mer kvalitativ analys där svaren från enkäten jämfördes med de från fokusgrupperna samt med tidigare teori, vilket som ovan nämnt Christensen et al. (2016) rekommenderar. 3.5 Validitet och reliabilitet Reliabilitet, replikerbarhet och validitet är de viktigaste kriterierna för att bedöma kvaliteten på forskningen inom området företagsekonomi (Bryman & Bell 2017). Reliabilitet syftar till huruvida resultaten hade blivit samma om studien hade genomförts ytterligare gånger (Bryman & Bell 2017; Eliasson 2013; Christensen et al. 2016). Reliabilitet handlar om ifall undersökningsdesignen, datainsamlingen och analysen påverkade studiens slutsatser (Jacobsen 2017). Validiteten syftar till huruvida undersökningen mäter det den var avsedd till att mäta (Eliasson 2013) Kvalitativ ansats Enligt Christensen et al. (2016) är validiteten viktigast när en kvalitativ ansats används. Intern validitet handlar om trovärdighet, det vill säga huruvida studiens resultat uppfattas som riktiga (Christensen et al. 2016; Jacobsen 2017). Den interna validiteten är hög på grund av att fokusgrupperna spelades in och därefter transkriberades för att sedan kunna koppla tillbaka och undvika missförstånd. Extern validitet handlar om hur undersökningen går att generalisera (Christensen et al. 2016; Jacobsen 2017). Den delen av studien som baseras på fokusgrupperna kan vara svår att generalisera till andra länder, till andra målgrupper och andra branscher än den valda då studien riktar sig till en specifik målgrupp. Det kan även vara svårt att generalisera vissa delar av resultatet till den valda målgruppen eftersom samtliga respondenter inte besvarade alla frågor och därmed blev datan som erhölls något tunn. Det resulterar i att den externa validiteten i den här undersökningen kan ses som något låg. Bryman och Bell (2017) samt Christensen et al. (2016) definierar reliabiliteten som i vilken utsträckning studien kan upprepas och få liknande resultat. Vid en kvalitativ metod kan det dock uppkomma vissa problem om den som vill upprepa studien inte har samma utgångspunkt som de tidigare forskarna hade, det kan i sådana fall leda till att reliabiliteten minskar. Det är dessutom inte troligt att det kommer bli helt identiska resultat på grund av att 18

25 verkligheten är föränderlig och det kan därför blir aningen problematisk att få fram identisk data som visar på samma resultat (Bryman & Bell 2017; Christensen et al. 2016). I studien genomfördes tillräckligt många fokusgrupper för att kunna få in så många svar som möjligt att resultatet är representerbart för hela den valda målgruppen. Som tidigare nämnt hade en extra fokusgrupp inte lett till att ytterligare svar hade erhållits. Det gäller dock främst de frågor där svar från majoriteten av respondenterna erhölls. Det innebär att det på de här frågorna är en större sannolikhet att få ett liknande resultat om undersökningen skulle genomföras igen Kvantitativ ansats Vid en kvantitativ ansats är enligt Christensen et al. (2016) reliabiliteten viktigast. Reliabilitet handlar om att samma resultat ska erhållas vid en återupprepad mätning oavsett vem som genomför mätningen (Eriksson Barajas, Forsberg & Wengström 2013; Christensen et al. 2016). Ett sätt att öka reliabiliteten i en kvantitativ datainsamling är genom att väl förbereda undersökningen och därmed formulera tydliga instruktioner om hur undersökningen ska genomföras (Eliasson 2013). Till följd av att en testversion av enkäten skickades ut kunde det kontrolleras att instruktionerna som angavs var begripliga och tydliga, vilket i sin tur ökar reliabiliteten i undersökningen. När det kommer till replikerbarheten i studien avses hur väl utförd undersökningen är och hur tydlig den är gjord (Bryman & Bell 2017). Det är därför viktigt att tillvägagångssättet är detaljrikt för att det ska kunna upprepas. Av den här anledningen beskrevs genomförandet av studien noggrant och detaljerat, vilket återfinns tidigare i metodkapitlet. Det finns både en intern och en extern validitet att ta hänsyn till (Eriksson Barajas, Forsberg & Wengström 2013). För att en hög intern validitet ska uppnås är det av stor väsentlighet att undvika systematiska fel. Det kan undvikas genom ett slumpmässigt urval av respondenter, vilket gjordes då enkäten lades ut på en Facebook-grupp. Den externa validiteten syftar till huruvida resultatet kan göras generaliserbart till populationen och det är därmed av stor vikt att urvalet är tillräckligt stort (Eriksson Barajas, Forsberg & Wengström 2013). Eftersom enkäten erhöll svar från nästan 150 respondenter anses validiteten som god då resultatet därmed går att generalisera. 3.6 Metoddiskussion Risken med fokusgruppsintervjuer är att en deltagare kan dominera diskussionen, medan andra deltagare inte kommer till tal (Jacobsen 2017), vilket delvis upplevdes i den andra fokusgruppen. För att få fram samtliga respondenternas åsikter skulle ett alternativ ha varit att genomföra individuella djupintervjuer. Sådana intervjuer gör att det går att få fram personliga synpunkter och att varje enskild åsikt kommer fram (Jacobsen 2017). Det skulle dock ha varit mycket mer tidskrävande trots samma antal respondenter, därför valdes istället att som 19

26 gruppledare styra diskussionen så att alla deltagare kommer till tal. Det är viktigt att ha i åtanke att en respondents åsikt kan påverkas av de övriga respondenterna i fokusgruppen (Jacobsen 2017). Det är därför viktigt att ha i åtanke att gruppdynamiken i en fokusgrupp kan vara så stark att åsikter som skiljer sig från de övriga deltagarna inte kommer fram (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Det leder till att respondenter anpassar sig till de ledande åsikterna och av den anledningen inte delger eller utvecklar sina egna åsikter. Åsikterna hos en viss respondent skulle därför ha kunnat vara annorlunda om personen hade ingått i en annan fokusgrupp. Det gäller särskilt den slutgiltiga frågan kring vilka faktorer som är viktigast för trovärdigheten då det blev som en sammanfattning av vad som tidigare hade diskuterats under fokusgruppen. En annan orsak till varför svaren kan ha blivit bristfälliga är enligt Bryman och Bell (2017) att det vid ett bekvämlighetsurval och ett snöbollsurval är risken att åsikterna blir för lika på grund av att respondenterna känner varandra och tenderar att ha samma tankar och värderingar angående de olika frågorna. Det innebär att det tillkommer vissa svårigheter med att generalisera respondenternas svar. Det gäller också att ha i åtanke att gruppledarna har en påverkan på utformningen av och innehållet i svaren som erhålls genom fokusgrupperna (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Det är därför viktigt att ställa sig kritiskt till om vissa frågor kan ha ställts på ett ledande sätt, och att om frågorna hade ställts på ett annorlunda sätt skulle möjligtvis andra svar ha erhållits. Då det i fokusgrupper främst ställs öppna frågor för att på så sätt skapa en diskussion blir risken att respondenterna kommer ifrån själva ämnet i sin diskussion (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Det gör att information som inte är relevant för studien berörs och tas upp. Det hände exempelvis i fokusgrupp 3, men efter att frågan omformulerades och förtydligades kom respondenterna sedan in på rätt ämne igen. I efterhand skulle enkäten ha kunnat utformats på ett sätt så att den även hjälper till att besvara den första frågeställningen. Det hade gjort att svaren från enkäten hade kunnat jämföras med de svar som erhölls i fokusgrupperna. Om de visar på samma resultat menar Jacobsen (2017) att det ger ett starkare belägg för att resultaten är trovärdiga. Det är även viktigt att ha i åtanke att olika begrepp kan tolkas olika av olika respondenter (Jacobsen 2017). Då den sista frågan i enkäten innehöll många svarsalternativ finns risken att de tolkades olika av respondenterna, det påverkar i sin tur valet av faktorer. Som tidigare nämnt har respondenterna vid en enkätundersökning inte möjligheten att rådfråga om de inte skulle förstå ett begrepp, vilket gör att något felaktiga svar kan ha erhållits. Det kan även vara så att respondenterna inte observerade samtliga svarsalternativ och därför kan vissa alternativ ha förbisetts. Således går det att ställa sig skeptiskt till att en helt sanningsenlig bild har erhållits. 20

27 3.7 Kritisk reflektion kring metodvalen I det här avsnittet presenteras en mer utförlig beskrivning av tankegången och processen kring valet av att genomföra två metoder. Till en början utformades en forskningsfråga vilken innefattade att identifiera vilka faktorer som gör en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen trovärdig ur ett konsumentperspektiv. Därefter utformades ytterligare en frågeställning, vilken skulle undersöka vilka av de här faktorerna som har störst påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring. Anledningen till att det valet gjordes var att tidigare forskning inte hade undersökt följande och att det därför är ett givande bidrag för företag och influencers att ta del av. Den första frågan är av en bredare karaktär där ett flertal faktorer redan har dykt upp i tidigare forskning inom andra marknadsföringskanaler, det kan därför tänkas att svaret som erhålls blir för omfattande och inte lika överskådligt för företag och influencers att beakta. Ett argument till varför den andra frågeställningen utformades är därmed att den ger ett mer konkret svar angående vilka faktorer som är av störst relevans för trovärdigheten. För att undersöka de ovanstående forskningsfrågorna valdes en kvalitativ metod i form av fokusgrupper bland annat för att få en djupgående diskussion kring ämnet och framhäva olika individers syn. Vid genomförandet av fokusgrupperna märkets att det var lätt hänt att respondenterna angav någon av de faktorer som hade berörts mest i den specifika fokusgruppen som den viktigaste faktorn för trovärdigheten. Det vill säga att svaret på frågan om den viktigaste faktorn blev snarare som en gemensam sammanfattning av det som tidigare hade behandlats i fokusgruppen. Därför ansågs inte svaren som erhölls från fokusgrupperna som tillräckliga för att kunna besvara den andra frågeställningen på ett utförligt sätt. Till följd av det kompletterades svaren med en enkätundersökning för att ytterligare besvara den andra frågeställningen. Det på grund av att genomförandet av ytterligare en fokusgrupp inte skulle ha bidragit med bättre eller tydligare information. En ytterligare anledning till varför en enkätundersökning genomfördes är på grund av att det ger mer konkreta svar och en tydligare rangordning. Valet gällande att enkätundersökningen inte besvarar den första frågeställningen var eftersom fokusgrupperna redan hade besvarat frågeställningen på ett bra och utförligt sätt. Därför ansågs att enkätundersökningen inte hade bidragit med mer information och att det dessutom skulle ha varit mer tidskrävande än givande. I efterhand hade det dock varit eftersträvansvärt att genomföra enkäten även för den första frågeställningen då triangulering därmed hade kunnat användas. För att erhålla ännu tydligare svar i enkätundersökningen hade den sista frågan kunnat justeras så att den besvaras med hjälp av rangordning istället för att endast välja de tre viktigaste. Det hade gett ett tydligare resultat på vilken faktor som respondenterna faktiskt ansåg vara den allra viktigaste för trovärdigheten. Genom att respondenterna valde de tre viktigaste faktorerna är risken exempelvis att den faktor som majoriteten ansåg vara tredje 21

28 viktigast i enkätundersökningen framkom som den viktigaste. Därmed hade möjligtvis ett något annorlunda resultat erhållits, dock är det inte säkert att skillnaden hade varit väsentlig. Forskningsfråga två är formulerad på ett något problematiskt sätt då det är svårt att få fram vilken faktor som ensam är viktigast eftersom faktorerna har en påverkan på varandra. Då enkätundersökningen är utformad på det här sättet blir det inte möjligt att klargöra hur de olika faktorerna påverkar varandra. För att kunna få fram sambandet skulle fokusgrupper ha kunnat genomföras i syfte att undersöka det. Sammanfattningsvis finns det en del kritik att rikta mot metodvalen och utformningen av forskningsfråga två. Det är också viktigt att ha i åtanke att det finns ett samband mellan de olika faktorerna trots att studien inte berör detta. 22

29 4. Empiri En transkribering från genomförandet av samtliga fokusgrupper finns tillgänglig i en separat intervjubok och enkätundersökningen finns att tillgå i bilaga 3. Nedan framställs de mest relevanta utdragen från samtliga fokusgrupper samt de centrala bidragen ur enkätundersökningen. I fokusgrupp 1 ingår respondenterna 1-6, i fokusgrupp och slutligen i fokusgrupp 3 ingår Antalet följare Angående påverkan av influencerns följarantal på trovärdigheten i dess marknadsföring menar respondent 3 ur fokusgrupperna att antalet följare spelar stor roll för influencerns trovärdighet. Respondenten förklarar att med ett stort följarantal har influencern möjligheten att välja vilka företag den ska göra samarbeten med, vilket ökar trovärdigheten då den kan välja de företag den genuint tycker om. Personen tillägger att influencers som har färre följare är mer desperata till att få samarbeten och av den anledningen tar alla samarbeten de kan få. Respondent 3 fick medhåll av hela fokusgrupp 1. Även samtliga respondenter i fokusgrupp 2 anser att antalet följare hos influencern påverkar trovärdigheten i dess marknadsföring. Respondent 10 tillägger att de mest seriösa företagen vill åt influencers med mycket följare och respondent 8 utvecklar att de som har många följare även erhåller många olika erbjudanden om samarbeten. Det menar respondenten leder till att influencers har möjlighet att välja ut samarbeten som de själva gillar, vilket i sin tur innebär att marknadsföringen kommer anses som mer trovärdig. Liknande som fokusgrupp 1 förklarar respondent 8 att influencers med färre följare tvingas acceptera samarbeten när de väl får ett erbjudande, vilket gör att deras marknadsföring inte uppfattas som särskilt trovärdig. Respondent 12 menar å andra sidan att den inte har koll på hur många följare en influencer har då respondenten i fråga bara ser personen i flödet och där syns inte följarantalet. Respondenten förklarar vidare att det enbart är något som respondenten ser när den börjar följa influencern men inget som den tänker på senare. Respondent 14 anser däremot att det enbart påverkar om en influencer har väldigt lite följare kontra väldigt mycket följare, men att det annars inte är särskilt relevant för trovärdigheten hur många följare en influencer har. Den tredje respondenten i fokusgrupp 3, respondent 13, menar däremot att antalet följare inte påverkar trovärdigheten alls. 4.2 Pålitlighet och förtroende Samtliga respondenter i de tre fokusgrupperna anser att pålitlighet och förtroende är viktigt för trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen. Om influencern upplevs som pålitlig och följaren har förtroende för den ökar även trovärdigheten i dess marknadsföring, menar respondenterna. Respondent 11 ger ett exempel och förklarar att det är viktigt att marknadsföringen känns genuin, det vill säga att influencern 23

30 verkligen tycker om produkten och inte bara gör samarbeten för att tjäna pengar. Det menar respondenten ökar pålitligheten och förtroendet för influencern. 4.3 Personlighet, relation och graden av igenkänning Gällande influencerns personlighet, huruvida följaren känner igen sig i influencern och har en relation till den menar respondent 2 att det till stor del handlar om intresse och att personer oftast följer influencers med liknande intressen. Enligt respondenten ökar det trovärdigheten och leder det till att det är mer sannolikt att den köper en produkt som influencern marknadsför. Respondent 3 berättar att den nästan uppfattar sig ha en relation med en specifik influencer, det på grund av att respondenten kan relatera till och känna igen sig i influencern. I sin tur har det lett till att respondenten har köpt flertalet produkter som influencern har marknadsfört just eftersom den uppfattar influencerns marknadsföring som trovärdig. Personlighetsdrag som är viktiga hos en influencer menar respondent 2 och 3 är att personen ska vara genuin och att det är viktigt att influencern är personlig i sin marknadsföring. Samtliga respondenter i fokusgrupp 2 anser att trovärdigheten hos influencern och dess marknadsföring ökar om de upplever sig ha en relation till influencern eller känner igen sig i dess livsstil. Respondent 10 menar att igenkänningen bland annat ökar genom att det inte är någon större åldersskillnad mellan följaren och influencern, det menar respondenten påverkar trovärdigheten mycket. Vidare förklarar respondent 8 att den älskar en specifik influencer och att den även till viss del känner igen sig i influencern, vilket gör att respondenten gärna köper det influencern marknadsför. Respondent 6 menar att om en följare ser upp till en viss influencer så kommer den även tycka att dess marknadsföring känns mer trovärdig och vilja köpa produkterna influencern marknadsför eftersom den vill vara som influencern. Resterande respondenter i fokusgrupp 2 instämmer. Personlighetsdraget ödmjukhet och förmågan att bry sig om andra ser respondent 13 som en viktig faktor till att en influencer ska anses som trovärdig. Respondent 12 förklarar att om den inte tycker om influencern så känns även marknadsföringen den gör som mindre trovärdig. Respondent 14 menar att om influencern marknadsför något som inte passar till dess personlighetsdrag minskar trovärdigheten. Respondenten ger exempel på att det inte känns trovärdigt om en influencer, där det är tydligt att den inte bryr sig, plötsligt skänker pengar till välgörenhet. Det kan också vara tvärtom förklarar respondenten, det vill säga att det påverkar trovärdigheten positivt om det sedan tidigare är tydligt att influencern tycker välgörenhet är viktigt och är engagerad i det. 4.4 Transparens Nedan presenteras respondenternas åsikter kring vikten av influencerns transparens, genom att märka ut betalda inlägg till följd av marknadsföringlagen. Respondent 10 anser att betalda samarbeten är trovärdiga ifall det tydligt framgår att det handlar om ett betalt samarbete. Däremot anser respondent 4 att betalda samarbeten inte är trovärdiga alls. Respondenten 24

31 menar att influencers ena veckan kan marknadsföra en produkt och andra veckan marknadsföra något helt annat. Det gör att det blir uppenbart att influencern enbart gör samarbetet för att den får betalt. Även respondent 1 håller med men tror också att det beror på influencerns personlighet. Respondent 5 instämmer och berättar att det lyser igenom vilket motiv influencern har. Även respondent 13 och 14 är skeptiska mot trovärdigheten i den betalda marknadsföringen och menar att anledningen till att influencers marknadsför en produkt är på grund av att de får betalt för det. Respondent 12 påstår att om influencern är ärlig och kritisk till det den marknadsför så uppfattas den betalda marknadsföringen som mer trovärdig. Om det står att det inte är ett betalt samarbete menar respondent 14 att det blir mer trovärdigt än om det står att det är betalt. Även respondent 3 trycker på att om en influencer tipsar om produkter som den inte får betalt för ökar trovärdigheten markant. Vidare uttrycker respondenten att när den ser att det är ett betalt samarbete så är den mer på sin vakt och tar inte reklamen på största allvar. Respondent 4 är kritiskt till att lagen om märkningen av sponsrade inlägg följs korrekt och menar att influencerna har hittat lösningar om hur de ska komma runt lagen. 4.5 Expertis och relevant marknadsföring En influencers trovärdighet påverkas negativt om den marknadsför något utanför sitt kunskapsområde menar respondent 4. Respondenten exemplifierar att om det är en influencer som tränar mycket och sen marknadsför produkter som har med träning att göra är det mycket trovärdigt för att det är inom dess kunskapsområde och därmed blir det även mer tydligt att influencern faktiskt använder produkterna. Om en influencer marknadsför en produkt utanför deras nisch eller expertisområde uppfattar samtliga respondenter i fokusgrupp 2 det som att influencern endast gör det för pengarna. Respondent 8 påpekar att det leder till att framtida samarbeten som influencern gör kommer ifrågasättas. Det är även av relevans att influencern har kunskap om produkten den marknadsför, menar respondent 7, för att marknadsföringen ska uppfattas som trovärdigt. Även det är deltagarna i fokusgruppen eniga om. Respondent 14 menar att om influencern marknadsför något utanför dess kunskapsområde känns det inte lika trovärdigt då den inte har någon kunskap om produkten utan enbart gör samarbetet för att den får betalt. Respondent 12 är inne på samma spår men tillägger att det även går att se det som att influencern vill utforska nya områden och utvecklas, men att det vid första tillfället blir som en chock. Marknadsföring utanför influencerns kunskapsområde anser respondent 13 påverkar trovärdigheten negativt eftersom att det upplevs som att företaget betalat en stor summa pengar för att få ut sina produkter och att det influencern säger egentligen är företagets åsikter. 25

32 4.6 Attraktivitet Gällande influencerns attraktivitet anser respondent 3 att det är en faktor som spelar roll för trovärdigheten hos influencern och dess marknadsföring. Generellt tror respondenten på influencers som den känner någon typ av attraktion till. Respondent 1 tillägger att just i modebranschen är det nästan som ett krav att influencers ska uppfattas som attraktiva för att kunna lyckas. Respondent 6 förklarar att personer ofta följer influencers som ser ut på ett visst sätt för att de själva vill se ut på det sättet. Som exempel nämner respondenten att om det är träningstips som är målet då följs inte en person som inte är vältränad. Respondent 8 menar att det är fördelaktigt om influencern har en liknande kroppstyp som personen själv för att då kommer det bli lättare att veta hur plagget kommer sitta på deras egna kropp. Respondent 12 anser att det främst är yngre som påverkas av utseendet då de ser upp till influencern och vill se ut som den. Respondent 14 påstår att utseendet inte påverkar hur den ser på trovärdigheten hos en influencer och att det därmed inte är särskilt viktigt för respondenten. Även respondent 13 har en liknande åsikt, men flikar också in med att den tror att det kan påverka om en individ inte hunnit skapa sig en bild av personen i fråga. Respondenten menar därför att det första intrycket kan ha en inverkan och att kläder som satt bra på influencern förmodligen också kan sitta bra på respondenten. 4.7 Utformning av bilden i inlägget Angående utformningen av bilden i inlägget menar respondent 3 att det är stor skillnad på när en influencer lägger ut en bild när den själv använder produkten kontra när den lägger upp en bild som liknar ett pressutskick. Respondenten betonar att en video ger en ännu starkare bild av produkten, eftersom med en video får följarna faktiskt se influencern använda produkten. Även respondent 5 är inne på att en video är det som ger störst trovärdighet, det behöver dock inte vara fallet för klädesplagg eftersom det även med en bild går att se hur produkten sitter på influencern. Respondent 7 menar att bilden i inlägget påverkar hur följaren uppfattar trovärdigheten. Personen vill gärna se bilder ur det verkliga och det vardagliga livet, eftersom det gör att inlägget och bilden uppfattas som mer realistiska. Samtliga respondenter i fokusgrupp 2 instämmer. Respondent 8 förklarar att om det handlar om en studiobild som influencern lägger upp blir respondenten mer kritisk till om retuschering kan ha skett. Vidare förklarar respondenten att om influencern har filmat en video med plagget ges en känsla av att de faktiskt vill göra samarbetet, medan en studiobild snarare associeras med att influencern endast gör det för att den får betalt. Respondent 13 förklarar att typen av bild egentligen inte spelar någon roll för den. Även respondent 14 instämmer medan respondent 12 är delad i sin åsikt. Respondenten menar att 26

33 en studiobild kan anses som mer proffsig men att det uppfattas som att influencern gör det bara för att den får betalt. En bild hemma i spegeln menar respondenten istället ger en känsla av att influencern verkligen använder sig av plagget i sin vardag och inte bara gör samarbetet i marknadsföringssyfte. 4.8 Utformning av texten i inlägget Rörande huruvida utformningen av texten i inlägget påverkar trovärdigheten i influencers marknadsföring förklarar respondent 4 att den anser att texten i inlägget spelar roll gällande trovärdigheten. Även respondent 5 menar att det är just i texten som det lyser igenom om influencern är genuin eller inte. Respondent 4 tillägger att om flera influencers skriver i princip samma sak om en produkt och hur den har påverkat de personligen blir det mindre trovärdigt då det inte känns ärligt och äkta. Samtliga respondenter i fokusgrupp 1 menar även att det är viktigt att inte överdriva texten och skriva att varje produkt de marknadsför är den absolut bästa produkten som finns. Även respondent 9 menar att texten i inlägget påverkar den uppfattade trovärdigheten. Personen tillägger att om texten innehåller stavfel eller andra grammatiska fel sjunker trovärdigheten. Respondent 13 brukar inte läsa texten alls, men menar att om det är en väl utformad text och om den är skriven i ett sammanhang påverkar det trovärdigheten positivt, medan dålig grammatik påverkar trovärdigheten negativt. Även respondent 12 är inne på samma spår, den anser att en lite längre text som berättar mer om produkten påverkar trovärdigheten positivt, men att respondenten annars bara läser texten om bilden är intressant och om respondenten är intresserad av att köpa produkten. Respondent 14 delar samma åsikt som övriga respondenter i fokusgrupp 3. Den menar att en text där influencern berättar lite längre om varför produkten är bra och där det går att avläsa att det är personliga åsikter och inget den fått från företaget påverkas trovärdigheten positivt. Respondenten förklarar också att om den har en längre relation med en influencern vet den hur personen brukar skriva i sina obetalda vardagliga inlägg och den kan då urskilja om personen uttrycker sig på ett liknande sätt fast i sin marknadsföring. 4.9 Bilden kontra textens betydelse i inlägget På frågan om respondenterna anser att bilden eller texten i inlägget har störst betydelse för trovärdigheten svarade respondent 1 att texten inte spelar någon större roll då respondenten inte ens läser texten utan endast kollar på bilden, vilket gör att bilden blir viktigast för respondenten i inlägget. Övriga respondenter i fokusgrupp 1 är eniga om att bilden är viktigast, men de anser också att texten är av betydelse eftersom det påverkar helhetsintrycket av inlägget. Respondent 10 förklarar att om influencern lägger upp en video kollar respondenten oftast inte ens på texten till inlägget. Den menar därför att om det finns en video så är den av större betydelse än texten. Respondent 11 menar att om det är en bra bild, men texten är dålig 27

34 påverkas inlägget negativt. Dock förklarar personen att om bilden är dålig blir inlägget inte intressant överhuvudtaget. Respondent 9 tillägger att bilden är det första intrycket den får av inlägget och att det är bilden som gör att texten överhuvudtaget blir läst. Resterande respondenter i fokusgrupp 2 instämmer. Också medlemmarna i fokusgrupp 3 är eniga om att bilden är viktigast för trovärdigheten i inlägget då den bidrar till det första intrycket och gör att de vill läsa vidare Mängden betalda samarbeten samt långsiktiga kontra kortsiktiga samarbeten Angående mängden betalda samarbeten som influencern gör anser respondent 1 och 3 att när det är fler än cirka tre betalda samarbeten om dagen med olika produkter blir det för mycket, vilket gör att det inte alls känns genuint. Det i sin tur menar de sänker trovärdigheten i influencerns marknadsföring. Respondent 2 menar dock att om inläggen var marknadsföring från samma företag känns det mer trovärdigt. Däremot förklarar respondent 3 att anledningen till att en influencer har långsiktiga samarbeten är att de får mycket betalt och därför inte vill lämna samarbetet. Enligt respondenten är det därmed svårt att veta om influencern verkligen tycker om produkten eller om den bara vill tjäna pengar. Även respondent 2 instämmer. Respondent 1 tycker att det vid betalda samarbeten med större företag är det svårare att urskilja om influencern faktiskt gillar produkten eftersom det är uppenbart att de har fått en stor summa pengar för att göra samarbetet. Respondent 7 påpekar att det är viktigt att influencerns flöde på Instagram inte enbart består av betalda samarbeten, utan att det även är viktigt att det finns andra inlägg också. Respondent 8 har till och med slutat följa en influencer eftersom det blev för mycket betalda samarbeten. Även respondent 14 har valt att sluta följa en influencer på grund av att det tillslut bara var reklam på influencerns sociala medier. Samtliga respondenter i den andra fokusgruppen menar däremot att långtidssamarbeten med företag stärker trovärdigheten, trots att det kan vara många betalda inlägg. Respondent 9 utvecklar och förklarar att det vid långsiktiga samarbeten känns som att personen verkligen tror på företaget. Respondent 6 instämmer och förtydligar att de då upplevs som att influencern genuint gillar produkterna. Om det handlar om ett långtidssamarbete menar respondent 8 att det ger en känsla av att influencern står för märket och att den själv gillar det. Även resterande gruppdeltagare håller med. Respondent 12 menar att den skulle tröttna om det bara var betalda samarbeten hela tiden och att det därför skulle påverka trovärdigheten negativt. Respondenten förklarar att en blandning mellan vanliga bilder och betalda samarbeten upplevs som mer trovärdigt. Respondent 13 håller med och tillägger att det då bara skulle verka som att influencern var desperat efter pengar. Respondenten fortsätter och förklarar vidare att det då upplevs som att influencern bara är ute efter att marknadsföra sig själv samt sina produkter och fokuserar därmed inte på att nå ut till följarna. Respondent 14 anser också att det skulle vara negativt om influencern bara lägger upp betalda samarbeten hela tiden och att den då bara gör det för pengarna. Respondenten menar dessutom att det är mer okej om det handlar om ett enda företag till 28

35 skillnad från om det är flera skilda företag influencern samarbetar med, eftersom att det i sådana fall skulle upplevas som att personen endast gör det för pengarna utan att faktiskt använda produkterna. Det skulle då minska trovärdigheten för influencern och dess marknadsföring. Respondent 13 menar att det är mer negativt om det inte är konsekvent mellan vissa företag, med andra ord är det mer positivt om influencern håller sig till två eller tre företag konsekvent. Respondent 12 instämmer, ju färre företag det är desto mer känns det som att de samarbetar med dem för att influencern tycker om produkterna. Respondent 14 menar också att trovärdigheten är större om det märks att personen jobbar med företaget för att den verkligen tycker om det. Respondent 8 menar att trovärdigheten sjunker om ett företag gör reklam via många influencers på samma gång. När till och med vännerna till respondent 6 med endast 1000 följare får erbjudanden om samarbete från företaget blir respondenten väldigt skeptisk. Det menar respondenten drar ner trovärdigheten i marknadsföringen för influencers med många följare, medan det snarare stärker trovärdigheten för de med få följare. Samtliga respondenter i fokusgrupp 2 instämmer. Respondent 8 tillägger att den då hellre hade sett att influencern skulle samarbetat med något annat företag än det som alla andra influencers samarbetar med just nu. Respondent 12 menar till skillnad från respondetnerna i fokusgrupp 2 att trovärdigheten påverkas positivt när flera stora influencers börjar marknadsföra produkter från samma företag. Det beror enligt respondent 13 på om influencern tidigare haft ett samarbete med företaget eller om den likt alla andra också påbörjar ett samarbete. Respondent 14 anser att det delvis beror på andra faktorer, men att om ett företaget har gått ut till en stor mängd influencers, visar det på att det endast har handlat om pengar och menar då att trovärdigheten skulle minska. Respondent 12 har en annan syn på det hela och förklarar att om det är mindre företag kan de vilja ta kontakt med många influencers för att skapa ett medvetande om varumärket. Om det då är många stora influencers som väljer att samarbeta, och om det tidigare är känt för respondenten att influencern bara tar sådana samarbeten som den själv gillar, så upplever respondenten det som positivt. Respondenten anser därmed det som positivt för trovärdigheten att det är många influencers som verkar gilla företaget eller dess produkter Influencerns och företagets rykte På frågan angående hur influencerns rykte påverkar trovärdigheten förklarar respondent 14 att trovärdigheten i influencerns marknadsföring påverkas av hur influencern tidigare har uppfattats. Om influencern har följts under en längre tid vet följaren vad influencern egentligen gillar för produkter och då är det enklare att identifiera om influencern gör ett samarbete enbart för att den fått betalt eller för att den genuint tycker om produkten. Respondent 13 förklarar att om en influencer har ett gott rykte uppfattas även dess marknadsföring som mer trovärdig. Det är något som även respondent 12 håller med om och även i fokusgrupp 1 tas det upp som något positivt. 29

36 Gällande ryktet hos företaget bakom annonsen menar respondent 10 att det är viktigt att influencers tänkar på vilka företag de gör samarbeten med. Om influencern exempelvis har ett samarbete med ett nätcasino tycker respondenten att trovärdigheten minskar, då sådana företag har ett dåligt rykte. Det är något som även respondenterna i fokusgrupp 1 anser. Både respondent 1 och 4 menar att om de handlat hos ett företag vid ett tidigare skede och om de då är positivt inställda till företag får det en positiv påverkan på influencerns betalda marknadsföring från det här företaget. Respondent 3 kunde till och med känna sig lite smickrad om någon som respondenten följer och ser upp till skulle börja marknadsföra en produkt som respondent har köpt vid ett tidigare skede. Respondent 9 förklarar att om den har handlat från ett företag tidigare samt har varit väldigt nöjd med produkten och om sedan en influencer marknadsför en produkt från det företaget kommer trovärdigheten att öka även för framtida samarbeten. Om influencern har ett samarbete med ett företag där respondenten har hört talas om företaget sen innan känns det mer trovärdigt, menar respondent 12, medan om det är tvärtom minskar istället trovärdigheten. Respondent 13 instämmer och menar på att det är mer positivt för trovärdigheten om respondenten själv har handlat från företaget innan. Även respondent 14 är inne på samma spår och menar att om det är ett större företag som säljer produkter som respondenten känner till sedan tidigare påverkar det trovärdigheten positivt till skillnad från om det är ett litet företag som dyker upp från ingenstans Ytterligare faktorer som påverkar trovärdigheten En faktor som togs upp i fokusgrupp 2, utöver de som finns med i analysmodellen var bland annat att det ska vara rimligt och tydligt framkomma att influencern faktiskt använder produkten den marknadsför. Även respondent 8 och 10 håller med om att det är en viktig faktor för trovärdigheten. Respondent 10 exemplifierar att personen har sett att många influencers som marknadsför mobiltelefoner av märket Huawei i själva verket använder andra mobiler till vardags. I sådana fall menar respondenten att det blir väldigt tydligt att de i själva verket inte tycker om mobiltelefonen, utan bara gör samarbetet eftersom de tjänar pengar på det. Även i fokusgrupp 1 kom den här faktorn fram som en av de som har stor påverkan på trovärdigheten. Respondent 4 trycker på vikten av att influencern ska marknadsföra något som de faktiskt använder. Även respondent 1 tycker att det lyser igenom när en influencer marknadsför något som de egentligen inte använder. Respondent 5 tillägger att det är tydligt om influencern använder produkten ifråga och att det då blir mer legitimt. I den tredje fokusgruppen uppkom inga nya faktorer som har en påverkan på trovärdigheten i influencerns betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen. 30

37 4.13 De faktorer som anses vara viktigast för trovärdigheten Nedan presenteras data som insamlats från genomförandet av fokusgrupperna respektive enkätundersökningen gällande vilka faktorer som är viktigast för trovärdigheten Fokusgrupper I fokugsgrupperna anser respondent 3 och 5 att relationen till influencern är det som påverkar trovärdigheten i influencerns betalda marknadsföring mest. Respondenterna påpekar att det är viktigt att det finns en koppling mellan följaren och influencern eftersom det ökar trovärdigheten och i slutändan även ökar chansen för att ett köp ska äga rum. Respondent 4 förklarar att relationen och att influencern anses som genuin är två viktiga faktorer för influencerns trovärdighet. Som tidigare nämnt är en viktig faktor för respondenterna i fokusgrupp 2 att det ska vara tydligt att influencern använder produkten de marknadsför till vardags. Respondent 8 tillägger att det för den även är viktigt att texten är personlig och målanpassad. Respondent 7 menar även att det är viktigt att marknadsföringen ska kännas relevant och inte vara utanför influencerns nisch. Utöver det menar respondent 11 att det är viktigt att marknadsföringen känns genuin. Respondent 13 anser att det som är viktigast för trovärdigheten är att influencern håller sig inom sitt kunskapsområde. Respondent 14 instämmer och anser att det framförallt handlar om att influencern publicerar marknadsföring inom sin nisch och inte går för långt ifrån det influencern tidigare har ägnat sig åt. Respondent 12 menar på att det främst är antalet företag en influencer samarbetar med som påverkar trovärdigheten i den betalda marknadsföringen, eftersom för många företag tyder på att personen endast gör det för pengarna Enkätundersökning I nedanstående tabell presenteras resultatet från den sista frågan ur enkätundersökningen (se bilaga 3), vilken hjälper till att besvara den andra frågeställningen i studien. 31

38 Tabell 1 - Faktorer från enkätundersökningen som påverkar trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen. 32

39 En övervägande majoritet av respondenterna i enkätundersökningen ansåg att faktorn att det tydligt framgår att influencern använder produkten till vardags och inte enbart gör det i marknadsföringssyfte. Faktorn att influencern är genuin/ödmjuk var klar tvåa, då den fick betydligt fler röster än faktorerna som kom på tredje och fjärde plats. Svaret inget, alla är fejk!!! och produkten var något respondenterna skrev som egna svar under alternativet annat. 33

40 5. Analys I kapitel fem analyseras empirin med hjälp av den teori som återfinns i den teoretiska referensramen för att i de kommande kapitlen kunna besvara frågeställningarna. Följande kapitel delas upp på samma sätt som empirikapitlet för att på ett enklare sätt kunna ta del av analysen. 5.1 Antalet följare Empirin visar på att respondenterna i fokusgrupperna är eniga om att ett större antal följare har en positiv påverkan på trovärdigheten i influencerns betalda marknadsföring. Även enkätundersökningen visar på det då ingen av respondenterna svarade att ett mindre antal följare ökar trovärdigheten medan 9,7 procent ansåg att ett större antal följare påverkar trovärdigheten positivt. Respondenterna ur fokusgrupperna menar att det beror på att de mest seriösa företagen är intresserade av att samarbeta med influencers som har många följare, vilket leder till att influencers med en stor följarskara erhåller fler erbjudanden om samarbeten och att de därmed kan selektera de företag och produkter som de själva tycker om. Enligt respondenterna leder därför ett större antal följare till att den betalda marknadsföringen uppfattas som mer trovärdig. Det skulle även kunna tänkas att en influencer med färre följarantal ses som mindre trovärdig i sin betalda marknadsföring. Eftersom att personer som har väldigt få följare kan tänkas endast få några enstaka erbjudanden om samarbeten och att de då enbart gör samarbetena för att tjäna pengar. Det stämmer väl överens med vad Choi och Rifon (2002) samt Veirman, Cauberghe och Hudders (2017) menar, det vill säga att vid en mindre följarskara är det svårare att vara selektiv med vilka samarbeten influencern väljer att göra. Fokusgruppernas åsikter går däremot emot Malin Ganebros (Strateg 2018) påstående om att färre följare ökar förtroendet hos följarna. Anledningen till att Ganebro är av den här åsikten kan tänkas bero på att influencers med många följare får många erbjudanden om samarbeten men att de ändå väljer utefter vem som betalar mest och inte utefter vilken produkt de själva anser är bäst medan de mindre bör vara mer genuina i marknadsföringen för att få förtroende hos följarna och på så sätt kunna växa. Det kommer i sin tur sänka trovärdigheten. Några respondenter från fokusgrupperna hade en annan syn på det hela, nämligen att antalet följare inte påverkar trovärdigheten alls. Det beror på att de inte lägger märke till följarantalet mer än när de börjar följa influencern. Det kan därför tänkas vara så att om personen är medveten om hur många följare en influencer har kommer det finnas en positiv påverkan på trovärdigheten om den har ett stort följarantal, medan om personen inte är medveten om antalet följare hos en influencer kommer den här påverkan inte finnas. De här aspekterna är något som tidigare teorier inte har berört. 5.2 Pålitlighet och förtroende Enligt samtliga respondenter i fokusgrupperna är det viktigt att influencern uppfattas som genuin för att marknadsföringen ska anses vara trovärdig. Det menar även Zha, Li och Yan 34

41 (2015) samt Chu och Kamal (2008) då de förklarar att pålitlighet och förtroende handlar om kommunikatörens motiv till att vara genuin i sin betalda marknadsföring. Det kan troligtvis tänkas bero på att när en influencer framstår som pålitlig och följarna har förtroende för personen ökar också trovärdigheten i influencerns marknadsföring. En av respondenterna förklarar att det handlar om att influencern verkligen ska tycka om produkten den marknadsför och inte göra samarbetet enbart för att tjäna pengar. Det kan kopplas till Ohanians (1990) påstående om att det stärker Source credibilityn. Det tyder således på att om en följare märker att influencern genuint tycker om produkten känns det som förmedlas i marknadsföringen mer ärligt och därmed även mer trovärdigt, än om den hade gjort det enbart i marknadsföringssyfte. 5.3 Personlighet, relation och graden av igenkänning I empirin framkommer det att influencerns personlighet spelar en viktig roll och att det är av stor vikt att influencern är personlig i sin marknadsföring och att den besitter egenskaper som exempelvis genuinitet. Personlighetsdrag som anses som viktiga för trovärdigheten utöver den ovannämnda är bland annat ödmjukhet och förmågan att bry sig om andra. Det påvisas även i tidigare teori, vilken menar att en tilltalande personlighet hos influencern och en god relation till följarna ökar trovärdigheten i dess marknadsföring (Solomon 2016). Det kan bero på att följare känner sig viktigare och mer behövda och därför engagerar de sig mer. Skulle influencern däremot inte besitta en tilltalande personlighet visade det sig i empirin att den betalda marknadsföringen känns mindre trovärdig. Det kan bero på att det då inte finns något förtroende för influencern och att anledningen till det är att individen sedan tidigare inte tycker om influencern. Av empirin framgår det att en högre grad av igenkänning ökar trovärdigheten hos influencern och dess marknadsföring. I enligt med Ohanian (1990) som förklarar att personligheten påverkar huruvida anhängarna känner igen sig och är involverade i kommunikatörens liv, vilket i sin tur leder till att anhängarna blir influerade av kommunikatören i en större grad. Respondenterna från fokusgrupperna förklarar att det är större chans att de börjar följa influencers med liknande intressen. Ett annat exempel som ökar igenkänningen till en influencers liv menar respondenterna är om följaren och influencern är i ungefär samma ålder, vilket även påverkar trovärdigheten positivt. Utöver det förklaras att det är viktigt att influencern, för att vinna följarnas förtroende, är jordnära trots dess kändisskap och att den förblir öppen och personlig i sina sociala medier. Det för att följarna ska känna igen sig och känna sig involverade i influencerns liv. I empirin framgår det att om följarna kan känna igen sig i en influencer och dess liv så upplever de därmed att de har en relation till den. Det stämmer väl överens med parasocial interaktionsteorin, som menar att interaktionen mellan människor som dyker upp i medier (influencers) och användaren (följaren) kan liknas vid en vänskapsrelation (Horton & Wohl 1956). Den här relationen har lett till att respondenten uppfattar produkterna som den här influencern marknadsför som trovärdiga. Även teorin har upptäckt det här sambandet, det vill säga att när individer är mer nära socialt ökar både trovärdigheten och förtroendet för influencern (Moran & Muzellec 2017). Det kan tänkas bero 35

42 på att vänner och familj uppfattas som mer trovärdiga än personer som inte är lika nära socialt (Chio & Rifon 2013; Chen 2018). 5.4 Transparens En av respondenterna från fokusgrupperna ansåg att betalda samarbeten är mer trovärdiga om det tydligt framgår att det är ett betalt samarbete. Den här synen på transparens stämmer överens med Hörnfeldt (2018) och Konsumentverket (2015) vilka hävdar att korrekt utmärkning av annonsen stärker och upprätthåller transparensen samt förtroendet för influencern. En anledning till varför respondenten tycker att det kan vara mer trovärdigt att influencern tydligt märker ut sina inlägg är för att det kan tänkas ge en bild av att influencern är ärlig med sin betalda marknadsföring. Resterande respondenter i fokusgrupperna anser dock att betalda samarbeten inte är trovärdiga överhuvudtaget. I och med att majoriteten av respondenterna från fokusgrupperna har en negativ inställning till betalda samarbeten och eftersom märkningen innebär att det blir lättare för respondenterna att upptäcka betalda samarbeten, så kommer märkningen indirekt leda till att marknadsföringen upplevs som mindre trovärdig. Därför kan lagen anses ha en indirekt negativ påverkan på trovärdigheten i influencers betalda samarbeten, vilket säger emot Hörnfeldts (2018) och Konsumentverkets (2015) uppfattning om att lagen skulle stärka transparensen och därmed få en positiv inverkan på trovärdigheten. Det tyder dock på att det snarare kan tänkas vara den betalda marknadsföringen som har en negativ påverkan på trovärdigheten än huruvida influencern korrekt märker ut annonsen. 5.5 Expertis och relevant marknadsföring Empirin indikerar att influencers bör publicera marknadsföring som är inom deras kunskapsområde för att marknadsföringen ska uppfattas som trovärdigt. Flertalet forskare påvisar liknande tankar, det vill säga att en god expertis och att influencern marknadsför produkter inom sitt kunskapsområde har en positiv påverkan på trovärdigheten (Ohanian 1990; Erdogan 1999; Lou & Yuan 2018). Således om influencern har expertis kring produkten den väljer att marknadsföra kommer följarna att uppleva det som att personen har kunskap kring vad som är en bra produkt eller inte samt alternativa produkter på marknaden. Produkten som marknadsförs kommer därmed uppfattas som en bra produkt på grund av expertisen influencern besitter. Det gör att influencerns betalda marknadsföring upplevs som trovärdig av dess följare. Det framgår också av empirin att trovärdigheten minskar om influencern marknadsför något som är utanför dess kunskapsområde. I sådana fall uppfattas det som att influencern enbart gör samarbetet för att den får betalt, vilket då minskar trovärdigheten. Den här synen stämmer överens med vad Choi och Rifon (2002) påvisar angående att om en influencer väljer att marknadsföra något utanför dess kunskapsområde kommer det att minska trovärdigheten. 36

43 Om influencern marknadsför en produkt utanför dess kunskapsområde tilläggs det i empirin att respondenterna från fokusgrupperna upplever det som att influencern inte har kunskap om produkten och endast förmedlar företagets ord, vilket enligt dem inte känns ärligt och genuint. Det kan i sin tur tänkas leda till att de är kritiska till produkten influencern marknadsför och därmed uppfattas marknadsföringen som mindre trovärdig. Även influencerns framtida samarbeten kommer därför ifrågasättas tillägger respondenterna. Det är dock inget som teorin tidigare har berört, men det går att tänka sig att det beror på att influencern får en sämre legitimitet och att det påverkar synen på den och dess marknadsföring. Dock kan marknadsföring utanför influencerns kunskapsområde, enligt en av respondenterna, tänkas bero på att personen vill utforska nya områden samt utvecklas och att det därmed kan anses som trovärdigt trots allt. Det är också viktigt att ha i åtanke att vissa produkter inte nödvändigtvis kräver lika stor expertis som andra produkter och i sådana fall spelar det ingen roll huruvida någon besitter kunskap inom området. 5.6 Attraktivitet Empirin från fokusgrupperna visar att ett attraktivt utseende påverkar trovärdigheten hos en influencer positivt. Den här synen på attraktivitet stämmer överens med Source credibility teorin (Ohanian 1990), vilken menar att trovärdigheten upplevs som högre om kommunikatören uppfattas som attraktiva ur konsumenternas synvinkel. I empirin framkom det även att utseendet är speciellt viktigt inom just modebranschen för att influencern ska kunna lyckas. Det kan bero på att det handlar om ytliga produkter, medan det i andra branscher snarare kan vara andra aspekter som är viktigare än hur attraktiv personen är. Till vilken grad utseendet påverkar kan därmed tänkas bero på vilken slags produkt det handlar om, exempelvis om det är en produkt som rör utsidan påverkar utseendet mer än om det är en produkt som inte syns på utsidan. Empirin påvisar även en annan aspekt det vill säga att attraktiviteten inte har någon större påverkan och att det snarare är yngre personer som i sådana fall påverkas. Det kan bero på att yngre personer i större utsträckning influeras av influencers eftersom de ser upp till dem och vill vara som personen. Det är dock något som inte har påvisats i tidigare forskning. Överlag är utseendet, som tidigare nämnt, av stor betydelse på Instagram på grund av att det går ut på att lägga ut bilder det kan därför tänkas att utseendet påverkar de flesta åtminstone undermedvetet. 5.7 Utformning av bilden i inlägget I empirin framkommer det att majoritet av respondenterna från fokusgrupperna anser att bilder som är tagna ur det verkliga livet, det vill säga ögonblicksbilder, gör att marknadsföringen uppfattas som mer trovärdig. Det stämmer överens med Collianders och Marders (2017) studie där det framkom att ögonblicksbilder är mer trovärdiga än studiobilder. Vidare visar empirin att en studiobild upplevs som sämre eftersom respondenterna får ett intryck av att influencern endast gör samarbetet för att den får betalt. Det bör dock påpekas att 37

44 en studiobild kan betraktas som mer proffsig enligt vissa respondenter, vilket i sin tur skulle kunna öka trovärdigheten. Det säger till viss del emot Collianders och Marders (2017) ovannämnda studie. Det går dock att tänka sig att det kanske snarare handlar om att bilden ska vara proffsigt utformad med bland annat bra kvalitet än att det just rör sig om en studiobild. Det kan därför anses vara av stor vikt att även ögonblicksbilder har en viss professionalitet för att de ska upplevas som trovärdiga. Somliga respondenter i fokusgrupperna menade å andra sidan att en video upplevs som mer trovärdig än en bild i marknadsföringssyfte, eftersom följarna då verkligen får se att influencern använder produkten och att den genuint vill göra samarbetet. Det kan också tänkas bero på att följaren får se hur produkten verkligen fungerar och hur den används. Dessutom lyser det igenom i en video huruvida influencern genuint tycker om produkten eller inte och dessutom blir det mer personligt. 5.8 Utformning av texten i inlägget I fokusgrupperna finns det varierande åsikter kring utformningen av texten i inlägget och dess betydelse. Majoriteten av respondenterna från fokusgrupperna ansåg att texten spelar roll för den upplevda trovärdigheten, exempelvis om en text innehåller stavfel sjunker trovärdigheten. Det stämmer väl överens med Morans och Muzellecs (2017) teori om att en text med bristfälligt språk uppfattas som mindre trovärdigt. Det skulle således kunna bero på att influencern och därmed inlägget uppfattas som oseriöst, vilket följaktligen ger ett oprofessionellt intryck. Dessutom framkommer det i empirin att trovärdigheten minskar om flera influencers använder en liknande text och överdriver marknadsföringen genom att på ett orimligt sätt skönmåla produkten. Det gör att texten inte upplevs som tillförlitlig och därmed mindre trovärdig. Anledningen till det kan tänkas vara att det inte ses som influencerns egna åsikter, vilket resulterar i att respondenterna ställer sig mer kritiska till om produkten verkligen är bra. Två av respondenterna ur fokusgrupperna tillägger att om texten är något längre och informationsrik ökar det trovärdigheten, vilket går att koppla till det Lou och Yuan (2018) samt Djafarova och Rushworth (2016) anser, det vill säga då texten i inlägget uppfattas som informativ och är av hög kvalitet ökar det trovärdigheten. Om texten är utformad på det ovannämnda sättet kan det tänkas leda till att följarna upplever det som att influencern har mer kunskap kring produkten, vilket i sin tur ökar trovärdigheten. 5.9 Bilden kontra textens betydelse i inlägget I empirin framkommer det att en övervägande majoritet av respondenterna i fokusgrupperna anser att bilden är viktigare än texten då det är det första intrycket de får av inlägget, vilket därmed påverkar helhetsintrycket. Således är bilden avgörande för att väcka intresse för inlägget, det är det här intresset som sedan gör att följaren läser texten. Därför är det av vikt att bilden är tilltalande för att följaren överhuvudtaget ska ta del av resten av inlägget och det 38

45 är därför den viktigaste delen i inlägget, vilket även gör att den har störst påverkan på trovärdigheten. Aspekten stärks även av att vissa respondenter inte ens läser texten till inlägget, för dem blir därmed bilden av ännu större betydelse. Forskningen har tidigare inte berört skillnaden mellan de två. Utöver det bör det tilläggas att, som tidigare nämnt, somliga respondenter anser att en video ökar trovärdigheten mer än en bild Mängden betalda samarbeten samt långsiktiga kontra kortsiktiga samarbeten Empirin från fokusgrupperna indikerar att långtidssamarbeten mellan influencers och företag ökar trovärdigheten i dess betalda marknadsföring. Det stämmer överens med Hörnfeldt (2018) som menar att långsiktiga och nära samarbeten mellan influencers och företag leder till högre grad av trovärdighet. Det menar respondenterna beror på att influencers i de flesta fall vid långtidssamarbeten faktiskt gillar produkten och företaget samt att de därmed kan stå för vad de marknadsför. Vissa respondenter påstår dock att det vid långa samarbeten kan handla om att influencerna får så pass bra betalt att de inte vill avsluta samarbetet. Därför behöver inte långtidssamarbeten direkt innebära att influencern genuint gillar produkten, och därmed inte nödvändigtvis påverka trovärdigheten positivt. I fokusgrupperna framkommer det ytterligare en faktor som påverkar trovärdigheten, vilket är antalet betalda samarbeten som influencern gör, det är något som tidigare forskning inte har berört. Om en influencer har många olika betalda samarbeten är det inte av lika stor betydelse hur långa de är eftersom det negativa från så många betalda samarbeten överväger det positiva från långtidssamarbetena. Därför kan det anses att helheten av de samarbeten som influencern gör är av större vikt än hur ett enskilt samarbete ser ut. Således bör influencern snarare se över mängden betalda samarbeten, vilket även respondenterna i fokusgrupperna anser är en viktig faktor för trovärdigheten. Det framgår också i empirin att det är viktigt att influencern blandar betalda samarbeten med mer personliga inlägg. Det kan tänkas bero på att betalda samarbeten inte upplevs som personliga och därför krävs andra, mer personliga, inlägg för att följaren ska kunna skapa sig en relation till influencern. Den här goda relationen kan i det långa loppet leda till att följaren upplever influencerns betalda samarbeten som mer trovärdiga, vilket även var något som respondenterna tog upp. I empirin påvisas också att det inte bara är mängden samarbeten som influencern gör som påverkar, utan även antalet influencers som samarbetar med ett och samma företag. Å ena sidan anser respondenterna att trovärdigheten sjunker desto fler influencers som gör ett och samma samarbete. Å andra sidan anser de att det ökar trovärdigheten i marknadsföringen desto fler influencers som marknadsför samma produkt. Det kan tänkas beror på att om ett företag har kontaktat ett flertal influencers och att det av den anledningen är en stor skara som marknadsför samma produkt, leder det till att respondenterna ställer sig kritiska om influencerna verkligen genuint tycker om produkten. Det kan också anses vara mindre exklusivt och unikt när så många marknadsför en och samma produkt och att följarna därför tillslut tröttnar på att se produkten överallt, vilket gör att marknadsföringen får motsatt effekt. Anledningen till varför trovärdigheten kan tänkas öka av att fler influencers marknadsför 39

46 samma sak är att många därmed anser att produkten är bra samt är nöjda med den och på grund av det väljer att marknadsföra produkten. Det kan tänkas främst gälla nystartade företag då det kan vara en typ av strategi för att starta en medvetenhet om företaget och för att nå ut till en bred målgrupp. När företaget sedan är etablerat på marknaden anses det enligt respondenterna istället som irriterande att så pass många influencers marknadsför samma produkt. Av den anledningen skulle det gå att se den här typen av strategi som positiv för nyetablerade företag, medan redan etablerade företag snarare bör undvika den här strategin Influencerns och företagets rykte Empirin från fokusgrupperna visar att trovärdigheten i influencerns marknadsföring handlar om hur följarna har sett på influencern tidigare. Det styrker även teorin som säger att influencers tidigare rykte påverkar hur trovärdig deras marknadsföring kommer att uppfattas av följarna (Choi & Rifon 2002). Influencerns rykte menar en del av respondenterna spelar roll eftersom om det finns en negativ uppfattning angående influencern sedan tidigare kommer det påverka trovärdigheten i dess marknadsföring. Det visar således på att influencern bör försöka upprätthålla ett gott rykte för att dess marknadsföring ska bli så trovärdig och effektiv som möjligt. En större del av respondenterna från fokusgrupperna menar att om influencern samarbetar med ett företag som har ett dåligt rykte kommer det att minska trovärdigheten i dess marknadsföring. Även Boateng och Okoe (2015) menar att influencerns rykte påverkas av vilket rykte företaget den samarbetar med har. Således bör influencers tänka på vilka företag de gör samarbeten med eftersom det påverkar dess trovärdighet. En anledning till varför ryktet hos både företaget och influencern är av stor vikt kan tänkas bero på att det skapar en god legitimitet vilket i sin tur ger en trovärdigare bild av marknadsföringen. Överlag anser respondenterna i fokusgrupperna att om de sedan tidigare har kännedom om företaget som influencern samarbetar med ökar det trovärdigheten, medan om det är ett okänt företag skulle den minska. Det har också visat sig i tidigare forskning att trovärdigheten påverkas positivt om konsumenten känner igen och har en god erfarenhet av företaget bakom influencerns marknadsföring (Boateng & Okoe 2015; Lou & Yuan 2018). Det kan tänkas ses som självklart eftersom när en konsument har kännedom om företaget och är nöjd med det kan det resultera i en positivare bild av företaget, vilket i sin tur ökar trovärdigheten i influencerns marknadsföring. Empirin tyder även på att det gäller för influencerns framtida samarbeten med andra företag. Det här på grund av att om influencern tidigare haft ett samarbete med ett oseriöst företag får respondenten uppfattningen om att även framtida samarbeten kan ske med oseriösa företag Ytterligare faktor som påverkar trovärdigheten I empirin från fokusgrupperna tillkom det en faktor som inte återfinns i tidigare forskning. Den faktor som uppkom var att det tydligt ska framgå att influencern faktiskt använder 40

47 produkten som marknadsförs. Det kan tänkas bero på att följarna inte finner det trovärdigt om influencern väljer att marknadsföra något den själv inte använder. Om följarna märker att influencern inte använder produkten utan istället upplever det som att personen endast gör samarbetet för att tjäna pengar minskar trovärdigheten. Ifall influencern istället använder produkten till vardags visar det att personen verkligen tycker om produkten. Det kan leda till att marknadsföringen upplevs som en mer genuin rekommendation och därmed kommer även trovärdigheten att öka De faktorer som anses vara viktigast för trovärdigheten Empirin från enkätundersökningen visar att faktorn förtroende och pålitlighet var bland de fem viktigaste då den fick 26,2 procent av rösterna. Det stämmer överens med Hörnfeldt (2018) påstående om att förtroende och pålitlighet är en av de viktigaste faktorerna för att marknadsföringen ska uppfattas som trovärdig. Vissa respondenter från fokusgrupperna anser att det även främst handlar om att influencern ska vara genuin, vilket stärks i enkätundersökningen där genuin fick hela 34,5 procent av rösterna och därmed var den näst viktigaste faktorn. Anledningen till att den framstod som så pass viktigt kan tänkas vara att om influencern uppfattas som genuin och ärlig uppfattas även deras marknadsföring som genuin och ärlig. Således ökas förtroendet och pålitligheten för influencern, vilket resulterar i att den betalda marknadsförs som influencern gör i sin tur framstår som trovärdig. I likhet med Chu och Kamal (2008) som syftar till att pålitlighet och förtroende kopplas till kommunikatörens motiv till att vara genuin i sin marknadsföring. Enligt enkätundersökningen anser respondenterna det faktum att marknadsföringen är inom influencerns kunskapsområde som en av de fem viktigaste faktorerna för trovärdigheten. Det stöds av vissa respondenter från fokusgrupperna som även tycker att det är den viktigaste faktorn. Anledningen till att den anses som viktig kan vara att det skapas en viss legitimitet om influencern marknadsför något som den har kunskap om. Genom det upplevs influencerns marknadsföring som mer genuin vilket kan resultera i ett ökat förtroende och i en ökad trovärdighet. Ryktet hos företaget som influencern samarbetar med framstod som en av de viktigaste faktorerna i enkätundersökningen men inte i fokusgrupperna. På grund av att faktorn ansågs som den tredje viktigaste och fick 26,9 procent av svaren går det ändå att säkerställa att det är en av de viktigaste faktorerna. Faktorns relevans kan tänkas bero på betydelsen av att följarna har en god bild av företaget och dess produkter eftersom det är det här som influencern marknadsför. Eftersom om så inte är fallet spelar det mindre roll hur pass trovärdig influencern är, då följarna redan har en förutfattad mening av företaget. En av de viktigaste faktorerna för trovärdigheten som framkom i empirin ur fokusgrupperna är att influencern faktiskt använder sig av produkten. Även i enkätundersökningen visar det sig att just den här faktorn är den allra viktigaste då den fick hela 57,2 procent av rösterna. Anledningen till vikten av den här faktorn kan framförallt tänkas vara att influencern inte gör 41

48 samarbetet enbart på grund av pengar utan för att den faktiskt gillar produkten, vilket blir tydligare när den använder den till vardags. När följarna får se att influencern faktiskt använder produkten får följarna förståelse för hur den används samt att de får en uppfattning av att influencern genuint gillar produkten. Det resulterar sedan i att marknadsföringen uppfattas som mer genuin vilket även stärker pålitligheten och förtroendet till influencern och därmed trovärdigheten i dess marknadsföring. Två av respondenterna från fokusgrupperna anser att relationen till influencern är den faktorn som påverkar trovärdigheten mest. Relationen till influencern är något som även Hörnfeldt (2018) anser vara en av de viktigaste faktorerna. Den här faktorn fick dock endast 8,3 procent av rösterna i enkätundersökningen. Dessutom är det endast två av respondenterna ur fokusgrupperna som anser att det är den viktigaste faktorn, därför går det att argumentera kring huruvida faktorn verkligen är en av de viktigaste. Dock visar tidigare teori på att det är en av de viktigaste faktorerna. Däremot gäller det allmänt för influencers och därmed inte specifikt för Instagram och modebranschen. Det går därför inte att säkerställa att det är en av de viktigaste faktorerna för trovärdigheten i en influencers marknadsföring då det inte fanns tillräckligt med belägg för det i empirin. Utöver det anser en av respondenterna ur fokusgrupperna att det är viktigt att texten är personlig och målanpassad. En annan respondent ur fokusgrupperna anser att antalet företag som influencern samarbetar är den mest centrala faktorn för trovärdigheten i marknadsföringen. Det är något som inte visas i enkätundersökningen vilket gör att det blir svårt att generalisera de här svaren. Därför ses inte de två faktorerna som några av de viktigaste för trovärdigheten i influencerns marknadsföring. 42

49 6. Slutsatser I följande kapitel presenteras studiens slutsatser och frågeställningarna besvaras med hjälp av den data som samlats in samt existerande teori. Dessutom redogörs för studiens teoretiska och praktiska bidrag. Utöver det förs en kritisk reflektion kring studien och dess slutsatser. Kapitlet avslutas sedan med förslag till vidare forskning. 6.1 Studiens slutsatser Vilka faktorer gör en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen trovärdig ur ett konsumentperspektiv? De faktorer som enligt studien gör en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen mer trovärdig ur ett konsumentperspektiv är bland annat en tilltalande personlighet samt att influencern uppfattas som attraktiv och ödmjuk/genuin. Något som även påverkar trovärdigheten är pålitlighet och förtroende till influencern. Ett inlägg med en ögonblicksbild med hög kvalitet samt en väl utformad text utan grammatiska fel är ytterligare faktorer som har en positiv påverkan på trovärdigheten. Det är framförallt bilden som är av vikt snarare än texten. Om inlägget innehåller en video är det något som ökar trovärdigheten ännu mer än vad en bild gör. Att influencern och företaget den samarbetar med har ett gott rykte ökar också trovärdigheten i influencerns betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen. Dessutom är det fördelaktigt för trovärdigheten om konsumenten sedan tidigare har kännedom om företaget. Det är även av vikt att influencern inte har för många betalda samarbeten med olika företag, istället bör de satsa på några få långsiktiga samarbeten eftersom det ökar trovärdigheten. Om följaren känner igen sig i influencerns liv samt känner sig involverad och upplever att den har en relation till influencern är ytterligare faktorer som påverkar trovärdigheten positivt. En annan viktig faktor är att marknadsföringen är relevant och inom influencerns kunskapsområde. Dessutom är det viktigt att det tydligt framgår att influencern använder produkten till vardags och inte enbart i marknadsföringssyfte. Även ett stort antal följare kan ha en positiv påverkan på trovärdigheten såvida följaren vet hur stor följarskara influencern har. Analysen visade att transparens genom att i inlägg märka ut betalda samarbeten inte har en positiv påverkan på trovärdigheten i influencers marknadsföring på Instagram inom modebranschen, till skillnad från tidigare forskning. Snarare visade analysen på att det ger en negativ effekt på trovärdigheten att märka ut inlägget. Studien påvisar därför att det inte är en av de faktorer som påverkar trovärdigheten positivt. Vilken/vilka av de här faktorerna har störst påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring? De faktorer som efter studiens genomförande framstår som viktigast är främst att det tydligt framgår att influencern använder produkten till vardags, men även att marknadsföringen är 43

50 inom dess kunskapsområde samt ryktet hos företaget som influencern samarbetar med. Dessutom är förtroende och pålitlighet samt genuinitet hos influencern ytterligare några av de viktigaste faktorerna. I analysen framkom det, till skillnad från tidigare forskning, att konsumentens relation till influencern inte är bland de viktigaste faktorerna när det kommer till trovärdigheten i influencerns marknadsföring på Instagram inom modebranschen. 6.2 Studiens bidrag Studiens teoretiska bidrag är bland annat vikten av och fördelarna med att använda sig av videos vid marknadsföring på Instagram. Det bidrar till att skapa närhet och förtroende till följarna samt visar på att influencern faktiskt använder produkten. Ytterligare ett bidrag till teorin är att bilden har en större betydelse än texten i influencers Instagram-inlägg. Något som observerats under studiens gång är den påverkan som mängden betalda samarbeten har på trovärdigheten. Studien visade nämligen att det var fördelaktigt om influencers inte enbart har inlägg med betalda samarbeten, utan att det är viktigt att även ha mer personliga inlägg. Ytterligare ett teoretiskt bidrag är den faktor som i studien visade sig vara den allra viktigaste, nämligen att influencern använder produkten till vardags och inte enbart i marknadsföringssyfte. Det praktiska bidraget från studien är delvis att influencers i större utsträckning bör använda sig av video i sin marknadsföring och att lägga större fokus på bilden i jämförelse med texten i inlägget då följarna främst observerar den. Studien bidrar även till företagens förståelse för hur en optimal influencer inom modebranschen på Instagram ska urskiljas. Den bidrar inte bara med kunskap och riktlinjer kring vilka faktorer som är viktiga att ha i beaktning utan även vilka av de som är de viktigaste att ha i åtanke. 6.3 Kritisk reflektion I studien går det att vara kritisk mot huruvida resultaten går att generalisera på grund av att det i fokusgrupperna på vissa frågor endast erhållits svar från några få respondenter. Det gör att empirin som har erhållits kan ses som svag och därmed inte tillräcklig för att kunna generalisera resultaten för hela målgruppen och det kan dessutom uppstå svårigheter vid formulerandet av slutsatser. Där kunde gruppledarena ha varit mer aktiva för att erhålla svar från samtliga respondenter. Som exempel kan nämnas att några faktorer som enbart sågs som viktigast av en eller två respondenter ur fokusgrupperna valdes att inte ta med i slutsatserna då det inte blir representerbart för hela populationen. Något att bli fundersam över gällande studiens slutsatser är att den faktor som sågs som viktigast för trovärdigheten men som inte belysts i tidigare forskning för marknadsföring via andra kanaler. Det kanske därför bör ifrågasättas hur det kommer sig att den faktorn som i den här studien visade sig vara den viktigaste inte nämns överhuvudtaget i tidigare studier. 44

51 När det kommer till slutsatserna angående vilka faktorer som ses som viktigast kan det ifrågasättas huruvida en enskild faktor ensam kan vara den viktigaste utan att behöva stöd från övriga faktorer. Under studiens gång har det visat sig att faktorerna har en ömsesidig påverkan på varandra och därför är det viktigt att beakta även de andra faktorerna utöver de allra viktigaste. I och med det går det att kritisera om de fem viktigaste faktorerna ensamt kan leda till att influencers marknadsföring uppfattas som trovärdig. 6.4 Vidare forskning Framtida studier inom forskningsområdet marknadsföring via influencers på Instagram inom modebranschen kan kolla vidare på hur de faktorerna som belysts i studien påverkar framtida samarbeten som influencers gör på Instagram. Det här eftersom flera respondenter menade att vissa av faktorerna inte enbart påverkar den aktuella betalda marknadsföringen utan även de samarbeten som personen gör därefter. Vidare förslag till framtida forskning är att undersöka skillnaden i trovärdigheten mellan marknadsföring via sociala medier kontra mer traditionell marknadsföring som exempelvis reklam på tv. Det skulle vara intressant att se vilken av de två sätten att marknadsföra sig på som egentligen är mest trovärdig eftersom det i studien har visat sig att respondenterna ställer sig kritiska till trovärdigheten i betald marknadsföring via sociala medier. Det vore då intressant att kolla på huruvida traditionell marknadsföring uppfattas som trovärdig jämfört med marknadsföring via sociala medier. Det skulle också vara av intresse att undersöka hur sättet att se på trovärdigheten skiljer sig mellan olika kön, olika åldersspann, inom andra sociala medier eller inom andra branscher. Utöver det skulle forskare även kunna studera enskilda faktorers påverkan på trovärdigheten för att på så sätt få en djupare förståelse för hur och varför de påverkar trovärdigheten i den här typen av marknadsföring. Dessutom vore det intressant och givande att studera den påverkan som finns mellan de olika faktorerna för att därigenom kunna få en bättre förståelse för deras samverkan och hur de på ett optimalt sätt kan användas för att göra marknadsföringen mer trovärdig. 45

52 Referenslista Abidin, C. & Ots, M. (2015). The influencer s dilemma: the shaping of new brand professions between credibility and commerce. I AEJMC 2015, annual conference. San Francisco, USA 6 9 augusti 2015, ss Alves, H., Fernandes, C. & Raposo, M. (2016). Social media marketing: a literature review and implications. Psychology & Marketing, 33(12), ss Appelman, A. & Sundar, S. S. (2016). Measuring message credibility: construction and validation of an exclusive scale. Journalism & Mass Communication Quarterly, 93(1), ss Arrigo, E. (2018). Social media marketing in luxury brands: a systematic literature review and implications for management research. Management Research Review, 41(6), ss Ashley, C. & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: an exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology and Marketing, 32(1), ss Balakrishnan, B., Dahnil, M. I. & Yi, W. J. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y. Social and Behavioral Sciences, 148, ss Boateng, H. & Okoe, A. F. (2015). Consumers attitude towards social media advertising and their behavioural response. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(4), ss Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber. Bryman, A., Bell, E. & Harley, B. (2018). Business research methods. Oxford university press: Oxford. Chen, H. (2018). College-aged young consumers perceptions of social media marketing: the story of Instagram. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 33(1), ss Childers, C. C., Lemon, L. L. & Hoy, M. G. (2018). #Sponsored #Ad: Agency perspective on influencer marketing campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising. Choi, S. M. & Rifon, N. J. (2002). Antecedents and consequences of web advertising credibility. Journal of Interactive Advertising, 3(1), ss

53 Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L. (2016). Marknadsundersökning - en handbok. Lund: Studentlitteratur. Chu, S.-C. & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes. Journal of Interactive Advertising, 8(2), ss Colliander, J. & Marder, B. (2017). Snap happy brands: increasing publicity effectiveness through a snapshot aesthetic when marketing a brand on Instagram. Computers in Human Behavior, 78, ss Dahlin-Ivanoff, S. & Holmgren, K. (2017) Fokusgrupper. Lund: Studentlitteratur. Djafarova, E. & Rushworth, C. (2016). Exploring the credibility of online celebrities Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, ss Eliasson, A. (2013). Kvantitativ metod från början. Lund: Studentlitteratur. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), ss Erdogmus, I. E. & Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Social and Behavioral Sciences, 58, ss Eriksson Barajas, K., Forsberg, C. & Wengström, Y. (2013). Systematiska litteraturstudier i utbildningsvetenskap - vägledning vid examensarbeten och vetenskapliga artiklar. Stockholm: Natur Kultur Akademisk. Evans, N. J., Phua, J., Lim, J. & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: the effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), ss Fill, C. (2013). Marketing communications: brands, experiences and participation. 6 uppl., Harlow: Pearson Education Limited. Gillberg, N. (2014). Uppmärksamhetssamhället. Lund: Studentlitteratur. Glaeser, E. L., D. I. Laibson, J. A. Scheinkman, and C. L. Soutter Measuring Trust. The Quarterly Journal of Economics 115 (3): Horton, D. & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry - Journal for the Study of Interpersonal Processes, 19, ss

54 Hörnfeldt, L. (2018). Yrke: Influencer. Så gör du karriär på nätet. Stockholm: Brombergs. Instagram (2018). Branded Content på Instagram. [ ] Jacobsen, D. I. (2017). Hur genomför man undersökningar? Introduktion till samhällsvetenskapliga metoder. Lund: Studentlitteratur. Keegan, B. J. & Rowley, J. (2017). Evaluation and decision making in social media marketing. Management Decision, 55(1), ss Konsumentverket (2015). Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier (Rapport 2015:5). Karlstad: Konsumentverket. Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A., & Wilner, S. J. S. (2010). Networked narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), ss Kvisekera, S. & Abeysekera, N. (2016). Effect of social media marketing on brand equity of of online companies. Management & Marketing, 14(2), ss Lou, C. & Yuan, S. (2018). Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, ss Mack, R. W., Blose, J. E. & Pan, B. (2007). Believe it or not: credibility of blogs in tourism. Journal of Vacation Marketing, 14(2), ss Marknadsföringslag 2008:486. Stockholm: Finansdepartementet. Moran, G. & Muzellec, L. (2017). ewom credibility on social networking sites: a framework. Journal of Marketing Communications, 23(2), ss Mueller, C. & Wolny, J. (2013). Analysis of fashion consumers motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms. Journal of Marketing Management, 29(5 6), ss Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), ss

55 Porter, M. C., Anderson, B. & Nhotsavang, M. (2015). Anti-social media: executive Twitter engagement and attitudes about media credibility. Journal of Communication Management, 19(3), ss Postnord (2017). E-handeln i Norden 2017 (Rapport 2017:11). Stockholm: Postnord. Praprotnik, T. (2016). Digitalization and new media landscape. Innovative Issues and Approaches in Social Sciences, 9(2), ss Sarathy, P. & Sanjay, K. (2013). The role of opinion leaders in high-involvement purchases: an empirical investigation. South Asian Journal of Management, 20(2), ss Sheldon, P., & Bryant, K. (2016). Instagram: motives for its use and relationship to narcissism and contextual age. Computers in Human Behavior, 58, ss Solomon, Michael R. (2016). Consumer Behaviour: A European perspective. 6:e upplagan. Essex: Pearson education. Strateg (2018). Man bygger relationer med människor, inte med logotyper. Heyou Conference - tema: influencer marketing. Sverige, Örebro oktober Statista (2018). Number of monthly active Instagram users from January 2013 to June 2018 (in millions). Subramaniam, S., Mohre, R. & Kawde, D. (2014). Customers perception: towards brand. SCMS Journal of Indian Management, 11(2), Svenskarna och internet (2018). Sociala medier. Tafesse, W. & Wein, A. (2018). Implementing social media marketing strategically: an empirical assessment. Journal of Marketing Management, 34(9 10), ss Uzunoglu, E. & Kip, S. M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5), ss

56 Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), ss Vidyanata, D. & Hadiwidjojo, D. (2018). The role of brand attitude and brand credibility as a mediator of the celebrity endorsement strategy to generate purchase intention. Journal of Applied Management, 16(3), ss Virtanen, H., Björk, P. & Sjöström, E. (2017). Follow for follow: marketing of a start-up company on Instagram. Journal of Small Business and Enterprise Development, 24(3), ss Wallenberg, B. (2018). Na-kd överlägset störst - på Instagram. Di digital, 17 januari. Wu, P. & Wang, Y-C. (2011). The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asian Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), ss Zha, X., Li, J. & Yan, Y. (2015). Advertising value and credibility transfer: attitude towards web advertising and online information acquisition. Behaviour & Information Technology, 34(5), ss

57 Bilagor Bilaga 1 - Frågor till fokusgrupper Presentation av studien: Studenter på Örebro Universitet som skriver c-uppsats Definition av influencers: person som påverkar sina följare. Endast svenska. Modebranschen Betald marknadsföring på Instagram. Frågeställningar Vilka faktorer gör en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen trovärdig ur ett konsumentperspektiv? Vilken/vilka av de här faktorerna har störst påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring? Det är viktigt att ni motiverar era svar och att ni inte pratar i mun på varandra. Allmänna frågor: Presentera er själva, namn och ålder! Hur ofta använder ni Instagram om dagen ungefär? Hur många svenska influencers följer ni inom modebranschen på Instagram? Har ni någon gång köpt något för att ni sett det via sociala medier? o Vad tror du har fått dig till att göra det/att inte göra det? Trovärdighet Anser ni att betalda samarbeten som influencers visar på sina sociala kanaler är trovärdiga? Vad tycker ni om betalda samarbeten? Det finns numera en lag om att man måste märka ut inlägg om de är sponsrade. Påverkar det er trovärdighet av inlägget, i så fall hur? Påverkar antalet följare hos influencern hur ni ser på dess trovärdighet? Ökar förtroendet till influencern om ni upplever att ni har en relation till den? Ökar förtroendet för influencers om ni upplever att ni har en liknande livsstil? (Hög igenkänningsfaktor) Påverkar influencerns personlighet hur ni uppfattar dess trovärdighet? Förklara varför och vilka personlighetsdrag! Tror ni att utseendet spelar någon roll när det kommer till trovärdigheten hos en influencer? Hur påverkar utformandet av inlägget trovärdigheten av annonsen? Förklara! o Anser ni att det är bilden eller texten i inlägget som har störst påverkan på trovärdigheten?

58 Hur påverkas trovärdigheten om en influencer lägger upp en annons om något som ligger utanför dess expertisområde/nisch? Hur påverkas trovärdigheten av vilka sorts företag influencern samarbetar med? Hur påverkas trovärdigheten av hur ofta influencern lägger upp betalda samarbeten? o Skulle ni se på det annorlunda om de betalda samarbetena var med ett och samma företag? o Hur skulle ni se på det om det är flera influencers som lägger upp om samma produkt, dvs reklam från samma företag? Vilka aspekter anser ni är viktigast för att göra ett betalt samarbete mer trovärdigt? Är det något ni vill tillägga utöver det som tagits upp?

59 Bilaga 2 - Studieprotokoll till fokusgrupper Bakgrund Motiv: Djupgående information kring faktorerna. Syfte: Finna vilka faktorer som påverkar trovärdigheten hos influencerna samt vilken/vilka faktorer som har störst påverkan på trovärdigheten. Nyckelfrågor Anser du att betalda samarbeten som influencer visar på sina sociala kanaler är trovärdiga? Vilka aspekter anser du gör ett betalt samarbete mer trovärdigt? Fokusgruppssammansättning Rekrytering: Kontakt har tagits med individer som representerar målgruppen, de har i sin tur kontaktat ytterligare personer Homogenitet: Alla är studenter som använder Instagram. Heterogenitet: Olika kön och olika åldrar. Antal grupper: 3 st. Antal deltagare per grupp: 4 5 personer Gruppledare Gruppledare: Ellen, Lina och Jacob. Genomförande Lokal: Seminarierum på Örebro universitet. Tid: På förmiddagen. Gruppsessionens längd: Cirka min. Individuell kontakt: Personligt. Information om fokusgruppen: Studenter i åldersspannet Bryta isen-fråga: Hur ofta använder ni Instagram?

60 Bilaga 3 - Enkätundersökning

61