Vad söker annonsörer i sökordsmarknadsföring?

Uppsala Universitet 2 januari 2009 Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi D Magisteruppsats Handledare: Konstantin Lampou Vad söker annonsörer i sökordsmarknadsföring? - en fallstudie om Google AdWords Författare: Elin Carlsson 83.0.05 Johanna Cervin 84.04.02

SAMMANFATTNING Att marknadsföra sig på internet via sökmotorer har ökat explosionsartat under det senaste decenniet men är ännu ett relativt nytt och outforskat område inom marknadsföringslitteratur. Trenden pekar på fortsätt ökning i framtiden men exakt vad annonsörer uppskattar mest med denna typ av marknadsföring har ej varit kartlagt. Syftet med denna uppsats var således att identifiera vilka fördelar och nackdelar existerande och potentiella annonsörer till Google i Sverige finner i sökordsmarknadsföring, samt att analysera och rangordna vilka av fördelarna de anser viktigast. Bisyftet var att kartlägga vilka av dessa egenskaper Google kommunicerar om annonseringsprogrammet Google AdWords för att kunna analysera förhållandet mellan vad som kommuniceras och vad som efterfrågas. Teorier kring internetannonsering, marknadsföring online samt fördelar och nackdelar med sökordsmarknadsföring låg till grund för utformning av fyra fördelsdimensioner, nämligen: Målgrupp, Mätbarhet, Kostnadskontroll samt Tid & Flexibilitet. Kvalitativa intervjuer med tre Google-anställda och en representant från mediamarknaden, samt en webbenkät med 224 AdWords-användare blev utgångspunkten för det empiriska materialet. Vid studien framkom att det råder en övergripande överensstämmelse mellan vad som framställs som fördelar med sökordsmarknadsföring i teori och praktik. Utefter omarbetning av fördelsdimensionernas namn kom dessa att kallas, och rangordnas utifrån enkätens resultat, som följer;. Relevansmatchning, 2. Kostnadseffektivitet och kontroll, 3. Resultat- och effektmätning, 4. Flexibilitet. Det fastslogs även att för att förbättra Google s kommunikation om AdWords bör de bättre trycka på de fördelar att annonsörerna kan nå rätt kunder i rätt ögonblick, att mätbarheten är mycket exakt samt möjligheten till kostnadskontroll och att sätta maxbudget. De bör även framhålla det faktum att sökordsmarknadsföring både kan ge ökad trafik till hemsidan och öka försäljning men även stärka företags varumärken.

TACK TILL Under höstterminen 2008 har denna Magisteruppsats genomförts vid Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala Universitet. Uppsatsen har tagit form utefter ett för uppsatsförfattarna, gediget gemensamt intresse för marknadsföring och kommunikation. Uppsatsen har skapats till följd av möjligheten att för Google s räkning undersöka svenska annonsörers uppfattningar och värderingar av sökordmarknadsföringens dimensioner och fördelar. Vi vill därför särskilt rikta ett tack till Google Sverige för ett vägledande samarbete, samtliga informanter, respondenter och företagskunder hos Swedbank. Ett varmt tack riktas även till Elisabeth Trotzig för en givande intervju. Vi vill dessutom tacka vår handledare och seminariegrupp för värdefulla kommentarer och feedback. Slutligen riktas ett stort tack till Matilda Cervin för goda synpunkter. Tack vare samtligas hjälp har vi kunnat genomföra uppsatsen. Uppsala Universitet januari 2009 Elin & Johanna

INNEHÅLLSFÖRTECKNING INLEDNING.... PROBLEMDISKUSSION... 2.2 SYFTE... 3.2 AVGRÄNSNING... 3 2 UPPSATSENS DISPOSITION OCH LOGIK... 3 3 TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER... 4 3. MARKNADSFÖRING ONLINE... 4 3.2 SÖKORDSMARKNADSFÖRING... 5 3.2. Sökordsriktad annonsering... 5 3.2.2 Innehållsriktad annonsering... 6 3.3 FÖRDELAR MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING... 6 3.3. Målgrupp... 6 3.3.2 Mätbarhet... 7 3.3.3 Kostnadskontroll... 8 3.3.4 Tid & Flexibilitet... 8 3.4 NACKDELAR & SVAGHETER MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING... 9 3.5 SAMMANFATTNING AV DE TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTERNA... 0 4 METOD... 0 4. FÖRFÖRSTÅELSE OM GOOGLE ADWORDS... 0 4.2 VAL AV FORSKNINGSMETOD... 4.3 VAL AV RESPONDENTER OCH BORTFALL... 4.4 OPERATIONALISERING AV MODELLENS VARIABLER... 3 4.5 DEN KVANTITATIVA INFORMATIONSINSAMLINGENS FÖRFARANDE... 4 4.5. ENKÄTFÖRBEREDELSER... 4 4.5.2 ENKÄTUTFORMNING... 5 4.5.3 ENKÄTSAMMANSTÄLLNING... 5 4.6 RELIABILITET OCH VALIDITET... 6 4.7 MATERIAL OCH KÄLLKRITIK... 7 5 EMPIRISK DISKUSSION... 7 5. BAKGRUND OM GOOGLE ADWORDS... 7 5.2 GOOGLE S OFFICIELLA KOMMUNIKATION OM ADWORDS... 8 5.3 FÖRDELAR MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING... 9 5.3. Målgrupp... 9 5.3.2 Mätbarhet... 20 5.3.3 Kostnadskontroll... 2 5.3.4 Tid & flexibilitet... 2 5.3.5 Nackdelar & Svagheter med Sökordsmarknadsföring... 22 5.4 RESULTATSAMMANSTÄLLNING FRÅN WEBBENKÄT... 22 5.4. Inledande frågor... 22 5.4.2 Målgrupp... 22 5.4.3 Mätbarhet... 23 5.4.4 Kostnadskontroll... 24 5.4.5 Tid & Flexibilitet... 25 5.4.6 Rangordning av Fördelsdimensioner... 26

5.4.7 Nackdelar och svagheter med sökordmarknadsföring... 26 6 ANALYS... 27 6. MÅLGRUPP... 28 6.2 MÄTBARHET... 29 6.3 KOSTNADSKONTROLL... 30 6.4 TID & FLEXIBILITET... 3 6.5 RANGORDNING... 32 6.6 NACKDELAR & SVAGHETER MED SÖKORDSMARKNADSFÖRING... 33 7 SLUTSATS... 34 8 FRAMTIDA FORSKNING... 37 KÄLLFÖRTECKNING... 39 BILAGOR... 42

INLEDNING Eftersom internet blivit den primära källan för informationsinsamling för många människor, har betydelsen av sökmotorer ökat som länken mellan användaren och informationen online. Cristo et al. (2006) hävdar att uppkomsten av internet har inneburit nya möjligheter för företag att marknadsföra sig globalt till en mycket låg kostnad. Följaktligen har intresset för att forska inom detta område växt sig större och blivit mer relevant inom marknadsföring (Kumar & Lang, 2007) men enligt Hairong & Leckenby (2004), saknas akademisk forskning som behandlar effektivitet och fördelar med internetannonsering. Under 90-talet var många annonsörer villiga att lägga stora summor pengar på marknadsföring på internet utan att veta vad de fick för avkastning på sina investeringar. Därmed skedde en drastisk förändring med internetmarknadsföringen under 2000-talet i och med introduktionen av så kallad sökordsmarknadsföring, som på ett unikt sätt erbjuder detaljerad effektmätning av annonseringen. Sökordsmarknadsföring innebär nya möjligheter bland annat i och med att annonsörer kan rikta sina annonser mot kunder som är specifikt intresserade av deras område av varor och tjänster (Cristo et al. 2006). Denna förändring och ökade intresse för sökordsmarknadsföring har inte gått obemärkt förbi och enligt institutet för reklam- och mediestatistik, IRM Media, växte marknaden för marknadsföring via sökmotorer med närmare 70 procent till en miljard kronor under 2007 (Dagens Nyheter, 2008-05-04). En av de största sökmotorerna som erbjuder sökordsmarknadsföring är Google. Via sitt annonseringsprogram AdWords kan stora som små företag annonsera online på Google.se och på Google s partnersajter, det så kallade innehållsnätverket. Enligt Google AdWords hemsida är företagets annonseringsprogram ett enkelt och snabbt sätt att annonsera oavsett annonsörens budgetrestriktioner då de annonserande företagen själva väljer vilka sökord som är relevanta för sin verksamhet och endast betalar när en potentiell köpare väljer att klicka på dessa så kallade sponsrade länkar. AdWords gör, genom programmets unika teknologiska system, det möjligt för företag att automatiskt mäta och samla statistik om effekten och resultaten av sina annonskampanjer, till skillnad från reklam i andra traditionella medier såsom TV och press. Annonsören kan följa internetanvändarens beteende i realtid och bland annat hur många av annonsens visningar som leder till att internetanvändare klickar på annonsen samt hur många av dess som resulterar i ett faktiskt köp visar en helt ny nivå av mätbarhet (Dokumentär, TV8, Google: Global expansion, 2008).

. PROBLEMDISKUSSION Forskning behövs inom området då sökordsmarknadsföring fortfarande är ett relativt nytt fenomen i Sverige och sker i ett samhälle och inom ett medium där konsumenter redan överöses av information och reklam. Jedbratt & Lindgren (2006:46) hävdar att konsumenter utsätts för upp till 20 000 reklambudskap varje dag, vilket gör det omöjligt att ta in all information vi exponeras för. I dagsläget finns liten kunskap om annonsörers uppfattningar om sökordmarknadsföring trots de växande annonseringsspenderingarna på denna nya form av marknadsföring. I en pressrelease från november 2008, skriver IRM Media att annonsering på internet är det enda mediet som ökar i dagens lågkonjunktur (Svenska Annonsörer, Pressrelease, 2006-2-22). I lågkonjunktur söker sig konsumenter till internet för att finna information inför ett köp och det blir viktigt för annonsören att finnas där konsumenten finns (Svenska Dagbladet, 2009-0-02). Det blir uppenbart att företag kräver effektmätning av sin annonsering i tider av lågkonjunktur, varför sökordsmarknadsföringens unika mätbarhet kan bli allt viktigare. Sökordsmarknadsföringens betalningssystem gör även att annonsörer aldrig behöver betala förutom när någon klickar på annonsen (Google Adwords hemsida). Tänk om företag bara behövde betala när någon som var intresserad av deras produkter faktiskt valde att titta på TV-reklamen eller läsa tidningsannonsen. Trots att AdWords är Google s största inkomstkälla, enligt Google s Sverigechef (2008) och Hairong (2004), saknar företaget kunskap om vad det egentligen är deras kunder värderar i sökordsmarknadsföring. Mot denna bakgrund önskar företaget veta exakt vad det är som annonsörer anser vara de största fördelarna med AdWords. I nuläget samlar Google endast in kunskap om vad deras kunder tycker om AdWords via de personliga möten de har med sina kunder och Google har inte själva genomfört några kundundersökningar om kundupplevelser. Eftersom Google inte har någon stor marknadsföringsbudget för sina egna produkter och till stor del endast använder sig av information på AdWords hemsida för att kommunicera med sina kunder, är det viktigt att denna är slagkraftig och har ett tydligt budskap om AdWords fördelar. Men i dagsläget anser vi kommunikationen vara relativt splittrad och mångsidig. För att få en mer enhetlig marknadsföring som dessutom grundar sig på vad kunder faktiskt uppskattar med sökordsmarknadsföring kan det gynna Google att få klarhet och kunskap i frågan om vad annonsörerna har för uppfattningar och åsikter. Vilka fördelar anser svenska annonsörer att det finns med sökordsmarknadsföring och vilka attribut anses vara viktigast? 2

.2 SYFTE Syftet med uppsatsen är att identifiera vilka fördelar och nackdelar existerande och potentiella annonsörer till Google i Sverige finner i sökordsmarknadsföring, samt att analysera och rangordna vilka av fördelarna de anser viktigast. Bisyftet är att kartlägga vilka av dessa egenskaper Google kommunicerar om annonseringsprogrammet Google AdWords för att kunna analysera förhållandet mellan vad som kommuniceras och vad som efterfrågas..2 AVGRÄNSNING Vi ämnar endast undersöka den typ av sökordsmarknadsföring som sker genom annonsering i form av sponsrade länkar eller andra köpta annonsformat via AdWords, inte de länkar som visas i det organiska (det automatiskt matchade) urvalet av länkar. Vi kommer även i vårt urval avgränsa oss till att endast undersöka intresserade eller befintliga kunder till Google AdWords då det är större sannolikhet att annonsörer som vet vad sökordsmarknadsföring är och själva är intresserade av detta, besitter nödvändig information för att svara på frågor om fördelar i användandet av sökordsmarknadsföring. 2 UPPSATSENS DISPOSITION OCH LOGIK Teorin har baserats på marknadsföring online och sökordsmarknadsföring. Vi har i denna del försökt ge läsaren en bild av hur denna nya typ av marknadsföring är uppbyggd, för att bättre överskåda de tekniska aspekterna. Vi vill även ge en bild av vad akademisk litteratur tar upp som de främsta fördelarna och möjligheterna med sökordsmarknadsföring för att i ett senare skede kunna jämföra detta med vad Google själva anser vara sina konkurrensfördelar samt vad kunder faktiskt i slutändan uppskattat med tjänsten. I litteraturen har några områden som varit återkommande i beskrivningen av fördelarna identifierats och vi har därefter utformat fyra fördelsdimensioner; Målgrupp, Mätbarhet, Kostnadskontroll samt Tid & Flexibilitet som sammanfattas i en analysmodell. Denna struktur följs sedan genomgående i uppsatsen fortsatta delar. Metodavsnittet innehåller en grundlig genomgång av våra val av metod och tillvägagångssätt för att ge läsaren transparens i hur vi gått till väga i vårt arbete. Detta gör vi genom att beskriva att vi genomfört kvalitativa, semistrukturerade intervjuer samt en kvantitativ undersökning med hjälp av en webbenkät. I metoden beskrivs även de brister vår metod kan ha haft, genom att ge insikt i vår förförståelse samt ge metod- och materialkritik. 3

6 B) 2. Välj det alternativ i listan som du tycker är den NÄST största fördelen Nå rätt kunder i rätt ögonblick Mäta och följa upp resultat av annonser Ha kontroll över kostnader och prissättning Ha flexibilitet i annonseringens utformning och tidsram 6 C) 3. Välj det alternativ du tycker är den TREDJE största fördelen Nå rätt kunder i rätt ögonblick Mäta och följa upp resultat av annonser Ha kontroll över kostnader och prissättning Ha flexibilitet i annonseringens utformning och tidsram 6 D) 4. Välj det alternativ du tycker är den FJÄRDE största fördelen Nå rätt kunder i rätt ögonblick Mäta och följa upp resultat av annonser Ha kontroll över kostnader och prissättning Ha flexibilitet i annonseringens utformning och tidsram DEL 4 7. Jag tror att budskap genom sökordsmarknadsföring... 2 3 4 5 6 uppfattas som trovärdiga av konsumenter inte uppfattas som trovärdiga av konsumenten 8. Jag tycker att sökordsmarknadsföring är... 2 3 4 5 6 tidsbesparande tidskrävande 9. Jag tycker att sökordsmarknadsföring är... 2 3 4 5 6 enkelt komplext 20. Att avläsa statistik och data som generats från sökordsmarknadsföring tycker jag är... 2 3 4 5 6 enkelt komplext 5

Bilaga 6. Resultatsammanställning av Webbenkät Målgrupp 4. Rikta sig mot geografiska marknader 9 0 8 33 32 52 67 Antal Antal svar: 22 5. Nå kunden i ögonblicken de efterfrågar det ni erbjuder 5 Antal svar: 22 0 4 6 22 74 0 6. Rikta sig mot smala marknader och dess specifika kunder 9 Antal svar: 220 5 9 3 49 66 69 Mätbarhet 8 7. Mäta Return On Investment Antal svar: 223 7 24 48 57 68 52

8. Jämföra de egna annonsernas genomslagskraft sinsemellan 6 Antal svar: 223 4 2 23 55 55 56 9. Mäta hur många av annonsens visningar som leder till att konsumenten klickar på annonsen 2 4 4 9 33 83 86 Antal svar: 22 Kostnadskontroll 5 0. Sätta maxbudget för annonsen Antal svar: 22 3 7 22 62 20. Endast betala för de konsumenter som väljer att klicka på annonsen Antal svar: 220 5 0 0 22 64 9 53

2. Själv bestämma hur mycket ett sökord max får kosta 0 Antal svar: 22 0 7 39 64 0 Flexibilitet & Tid 2 3. Visa annonsen omdelebart efter skapandet Antal svar: 222 0 7 5 63 83 4. Ändra och uppdatera annonsen snabbt 3 0 0 37 73 97 Antal svar: 27 5. Bestämma tidsram för exponeringen 8 3 8 54 88 52 Antal svar: 22 54

Bilaga 7. Medianer för enkätresultaten 55

Bilaga 8. Rankningsresultat 6 A. Största fördelen 6 B. Näst största fördelen Tid och flexibilitet Tid och flexibilitet Kontroll Kontroll Mäta och följa upp Nå rätt kunder Mäta och följa upp Nå rätt kunder 0 50 00 50 Antal 0 50 00 50 Antal 6 C. Tredje största fördelen 6 D. Fjärde största fördelen Tid och flexibilitet Tid och flexibilitet Kontroll Kontroll Mäta och följa upp Nå rätt kunder Mäta och följa upp Nå rätt kunder 0 50 00 50 Antal 0 50 00 50 Antal Antal svarande fråga 6A-6D: 224 st. 56

Bilaga 9. Google s Sponsrade länkar/ AdWords-annonser Ovan: Annonser på Google Search Ovan: Annonser på en webbsida i Google s innehållsnätverk 57