EXECUTIVE SUMMARY FRAMTIDENS BACK END - UTMANINGARNA MED ATT MÖTA KONSUMENTERS KRAV PÅ OMNIKANALHANDEL PULSEN 1 RETAIL I I SAMARBETE MED HUI MED RESEARCH HUI RESEARCH 2016 2016
FRAMTIDENS BACK END - FÖRORD Under vintern 2015/2016 genomförde HUI Research, på uppdrag av oss på Pulsen Retail, en undersökning/en spaning. Spaningen och intervjuerna om vad berörda inom retail-branschen, både detaljister och leverantörer, ser i framtiden med hänsyn tagen till hur omvärlden, digitaliseringen och internationaliseringen utvecklas. Icke desto mindre även hur konsumenterna kommer att röra sig i det tröskelfria omnikanal-landskap, kryddat med sociala medier, som vi ser växer fram i allt snabbare takt. Helt klart så är vi alla påverkade oavsett var i kedjan vi befinner oss och det finns, som alltid, en del utmaningar men där det finns utmaningar finns även en oändlig rad av möjligheter. Den executiva summary du nu har i din hand ger en första översiktsbild över vad rapporten pekar ut, sett i färdväg betraktat. Rapporten är ett här och nu -instrument och ska hanteras utifrån detta. Målet är, som bekant, hela tiden i rörelse varför det gäller att aktivt vara med i omvärldsbevakningen på daglig basis. Vår förhoppning med rapporten är att du ska få stöd till din egen affärsutveckling och framtida satsningar: oavsett vilken position du har retailbolag med eller utan butiker leverantör till branschen verksam inom branschmedia Rapporten bygger dels på intervjuer som genomförts med såväl detaljhandelsföretag som systemleverantörer, men också på en research-baserad omvärldsanalys. Syftet med rapporten är att ge en övergripande bild över hur detaljhandeln kommer ett utvecklas under kommande år, att belysa hur detaljisterna arbetar med omnikanallösningar idag och visa på de utmaningar som finns för att skapa en fungerande digital infrastruktur i en föränderlig miljö. / HUI Research Trevlig läsning! Jan Jakobsson jan.jakobsson@pulsen.se CCO, Sälj- och Marknadschef Pulsen Retail 2 PULSEN RETAIL I SAMARBETE MED HUI RESEARCH 2016
INLEDNING Samhället förändras i rasande fart och inom detaljhandeln driver digitaliseringen på en av de större strukturomvandlingarna på decennier. Förändrade konsumtionsbeteenden ställer krav på detaljisterna att anpassa sig och finnas där konsumenten är. Digitaliseringens framfart innebär att konsumenter använder sig av digitala enheter innan, under och efter köp. Genom att öka kunskapen om konsumenternas köpprocess kan detaljisterna vara mer relevanta i sina erbjudande och kommunicera vid rätt tid och plats. Vilka utmaningar har då detaljisterna för att kunna arbeta fullt ut med omnikanallösningar mot konsumenter? Det kan finnas såväl organisatoriska utmaningar på företaget men framförallt tekniska systemutmaningar för att kunna hantera all information flexibelt för att möta kunders ökade krav på såväl snabb produktinformation som snabba leveranser. Det finns olika begrepp på omnikanal-handel. I denna rapport används definitionen: Omnikanal syftar till att ge kunden en sömlös shoppingupplevelse genom alla relevanta kanaler. Det vill säga att oavsett om kunden handlar på nätet från en stationär eller mobil enhet, per telefon eller i en fysisk butik ska kunden få samma köpupplevelse och kundens förväntningar ska uppfyllas. 3 PULSEN RETAIL I SAMARBETE MED HUI RESEARCH 2016
SLUTSATSER DAGENS DETALJHANDEL - DIGITALISERINGEN BREDER UT SIG Detaljhandeln är i kraftig förändring, pådrivet av omvärldsfaktorer som globalisering och digitalisering. Ökad konkurrens och branschglidningar har skapat nya förutsättningar för detaljhandelns aktörer och tvingat fram nya affärsmodeller. Detta gäller inte minst för den roll IT och e-handel tagit i den moderna detaljhandeln, från isolerade organisatoriska silos till en central strategi i detaljisternas affärsmodell. I ett organisatoriskt perspektiv har IT-frågor spridit sig både uppåt och nedåt i detaljisternas organisationer. Det är minst lika viktigt att butikspersonalen har rätt digital kompetens som det är att ledningsgruppen har en konkret och utarbetad digital affärsstrategi. Det finns flertalet tydliga exempel på detta. Returhantering har tidigare varit tidigare varit en ren logistik-fråga, men tack vare digitaliseringen och e-handeln är det idag lika mycket en fråga för marknadsavdelningen då en effektiv returhantering blir en av nyckelfråga för att driva en lönsam omnikanalshandel. En effektivt uppbyggd produktkatalog som tidigare varit viktigast för marknadsavdelningen, är idag lika viktigt för butikspersonalen som snabbt måste kunna ge en kund information om en varas lagerstatus. Digitaliseringen genomsyrar samtliga delar av detaljisternas organisation och en välutformad systempark är grundläggande för en fungerande digitaliseringsprocess. SYSTEMLEVERANTÖRENS NYA ROLL RÅDGIVNING OCH SPECIALISERING I takt med att detaljisternas verklighet har förändrats har också de förväntningar och krav som ställs på en systemleverantör ökat. Tidigare, då komplexiteten inom de olika delbranscherna i detaljhandeln tidigare var relativt låg samtidigt som den digitala förändringstakten inte var särskilt stor, var systemleverantörens uppdrag och roll relativt väldefinierad. Det handlade då om att sälja en uniform systemlösning till en relativt homogen grupp företag där skillnaden primärt utgjordes av storlek och omsättning. Kunskap om detaljhandeln var mindre viktigt eftersom att detaljistens profil hade liten inverkan på vilken systemlösning som efterfrågades. Utmaningen idag ligger i att detaljisterna, i jakt på en unik köpprocess och en ökad kundlojalitet, arbetar hårt för att differentiera sig mot sina konkurrenter. Detaljisterna är också mer intresserad av att hänga med i den tekniska utvecklingen och hela tiden ligga steget före för att konsumenterna inte ska tappa intresset. Det innebär att dagens värld kan beskrivas som mer raplex (kombination av rapid och complex), med mer olika detaljister med olika systemkrav och en allt högre digital förändringsgrad. För att som systemleverantör kunna vara konkurrenskraftig i en sådan värld krävs att man, utöver stark teknisk kompetens, också har dokumenterat god kunskap om detaljhandeln och konsumentbeteenden. 4 PULSEN RETAIL I SAMARBETE MED HUI RESEARCH 2016
Systemleverantörens roll i den nya detaljhandeln Källa: HUI Research Denna nya roll innebär också att graden av specialisering hos systemleverantörerna ökar. Detaljister vill ofta ha best of breed i alla delar av systemparken och som systemleverantör måste man därför ha en djupare kunskap om även perifera funktioner. Antingen måste man därför skaffa sig en djupare expertis inom samtliga funktioner inom den digitala detaljhandeln, eller skaffa goda samarbetspartners inom de områden där expertis saknas. NYA SYSTEMLÖSNINGAR - FLEXIBILITET OCH AGILITET En högre grad av komplexitet och förändringstakt innebär inte bara att systemleverantörens roll har förändrats, det innebär också att man måste hitta nya och snabbare sätt att arbeta med system- och IT-lösningar. Konsumenternas konsumtionsbeteende är i ständig förändring, och så även den tekniska utvecklingen, vilket innebär att detaljisterna hela tiden måste utveckla sin Front End-lösning för att ligga i fas. Från att ha haft system som är av en mer fast struktur kommer detaljisterna att arbeta med paketlösningar som är uppbyggda som byggklossar. Detaljisterna ska enkelt kunna lägga till och ta bort systemlösningar utifrån företagets förändrade behov på en förändrad marknad. Att ha agila systemlösningar kommer vara en förutsättning för att lyckas med det. Ur ett Back End-perspektiv innebär det också att man har system som kan hantera en ständigt utbytbar Front End, utan att det för den skull krävs stora systemrenoveringar eller dyra uppdateringar. Flexibilitet kommer vara ledordet i framtidens detaljhandel. 5 PULSEN RETAIL I SAMARBETE MED HUI RESEARCH 2016
BACK END - TILLVÄXT OCH LÖNSAMHET I takt med att e-handeln växer och i allt högre grad flyter samman med den traditionella handeln kommer detaljisterna bli tvungna att se över lönsamheten i sina digitala lösningar. En väl fungerande Back End-lösning kommer att vara en förutsättning för att lyckas med det. Back End ska vara stabila system som kan hantera detaljhandelns växande datamängder och effektiviseringskrav. För att möta den utmaning kring lönsamhet som detaljisterna står inför under kommande år finns det två områden som kommer hamna i allt större fokus: Processeffektivisering: Trots att många detaljister har kommit långt i automatiseringen av produktinformation och kundhantering finns det gott om områden där system måste ta över processer som idag sköts manuellt. Detta gäller inte minst kring lagerhantering, returhantering och generell logistik, där systemen idag inte klarar av att möta de krav som ställs inom omnikanalshandel. Information/Analytics: Detaljhandeln i Sverige ligger fortfarande i viss mån efter de större internationella aktörerna när det kommer till användandet av konsumentanalys och prediktiva modeller. En del handlar om förbättrad kundanalys för att skapa merförsäljning genom kundsegmentering och personaliserade processer. En annan, minst lika viktig, del handlar om kostnadsminimering genom proaktivitet och marknadsanalys. Inom många av detaljhandelns branscher är idag utförsäljningar och felsatsningar stora marginalbovar. Genom ett ökat användande, prediktiva modeller och ett automatiserat samarbete mellan kundanalys, inköp, logistik och produktion finns det stora effektiviseringar att göra. Kundinformationen finns ofta där, det som saknas idag är rätt systemstöd till rätt pris. 6 PULSEN RETAIL I SAMARBETE MED HUI RESEARCH 2016
KÄLLOR Litteratur Avenzia (2015) Omni-channel Retail 2015 A Scandinavian Omni-Channel Index Apsis (2016) New study: Lost sales through abandoned shopping carts. E-barometerns årsrapport 2015 (2016) Tieto Retail Outlook nr.2 (2016) Intervjuer Detaljhandeln 6 Detaljister Systemleverantörer 3 Systemleverantörer 7 PULSEN RETAIL I SAMARBETE MED HUI RESEARCH 2016
PULSEN RETAIL I SAMARBETE MED HUI RESEARCH 2016