Omni-channel Retail 2014

Transkript

1 Omni-channel Retail 2014 En kartläggning av hur långt de 37 största detaljhandlarna i Sverige kommit inom omni-channel Avensia AB

2 Sammanfattning Avensia har låtit utföra en undersökning som avslöjar hur långt 37 av de största detaljhandlarna i Sverige kommit inom omni-channel. Med 23 omni-channel-relaterade frågor har detaljhandlarna poängsatts utifrån om de svarar ja eller nej. Poängen är sedan omräknade till ett index där 100 procent innebär alla ja och 0 procent betyder alla nej. De undersökta företagen jämförs sedan mot varandra, både i individuellt och branschspecifikt. Utifrån analysen har det dragits slutsatser om vilka företag och branscher som är bäst, respektive sämst, och vad som måste förbättras i framtiden. Trevlig läsning! Jörgen Bertilsson, Vice VD, Avensia AB Telefon: Mail: jorgen.bertilsson@avensia.se 2

3 Innehållsförteckning Inledning... 4 Om Avensia... 4 Genomförandet... 5 Urval... 5 Slutsatser... 6 Resultat... 7 Samtliga företag... 7 Bästa bransch... 8 Heminredning och möbler... 9 Sport och fritid Hemelektronik Kläder Övrigt

4 Inledning E-handeln växer. Det visar inte minst den kvartalsvisa e-handelsbarometern. Vissa branscher växer mer än andra och vinnarna är konsumenterna, som tar makten när detaljhandeln blir mer tillgänglig. Under de senaste åren har det talats mycket om att detaljhandlare måste satsa på omnichannel. Det innebär att skapa en sömlös upplevelse för kunden genom alla tillgängliga köpkanaler såsom dator, mobil, kataloger och fysiska butiker. Konsumenterna är idag mer egensinniga genom att de lättare kan köpa från en annan aktör och få mer värde för pengarna. De kan jämföra och ta reda på fakta via nätet och sedan välja den köpkanal som passar bäst, på nätet eller via en fysisk butik. Det ställer höga krav på detaljisterna; priset måste vara rätt, butikerna måste ge extra upplevelser, hemleverans är en självklarhet och varan måste finnas i lager. För första gången någonsin kartlägger nu Avensia sanningen bakom vilka företag som lyckats och vilka som hamnat efter med sina satsningar på omni-channel. 37 företag har undersökts utifrån 23 kriterier som berör olika aspekter av ämnet. Bakgrunden till undersökningen är resultaten från en tidigare undersökning som Avensia genomförde sommaren 2013, riktade till marknadschefer. I den undersökningen testades marknadschefers svar på vanliga myter om e-handel, några kopplade just till multikanalaspekter. Det framkom bland annat att en majoritet av marknadscheferna var skeptiska till att olika säljkanaler kunde integreras i realtid. Likaså framkom att det fanns en stor okunskap bland marknadscheferna kring kopplingen mellan lojalitetsprogram på webben och i butik. Om Avensia Avensia startade 1998 och är idag Nordens ledande expertföretag på e-handel. Bland kunderna finns några av Nordens mest krävande e-handlare som Byggmax, Mekonomen, Lyko, Intersport, Kjell & Company och Apoteket Hjärtat. Flera av dem är prisvinnande aktörer där Avensia bistått med allt från strategi och affärsutveckling till design och implementation. Avensia är experter på att konvertera besökare till köpare med hjälp av en design som leder användarna från start till mål. Avensia AB ingår i den börsnoterade koncernen InXL innovation AB (publ) som handlas på First North vid Stockholmsbörsen sedan 2001 och har två systerbolag; Mashie (internetbaserade verksamhetssystem för livsmedelsbranschen) och Grade (system för e- utbildning och utvärdering). Avensia har 60 anställda vid fyra kontor i Helsingborg, Lund, Stockholm och Köpenhamn. Läs mer på: 4

5 Genomförandet Inför undersökningen sammanställdes 23 olika omni-channel-kriterier, samt en lista över några av de största detaljhandlarna i Sverige inom olika branscher. Företagen delades in i kategorier enligt samma mall som används för e-barometern Var och en av de olika kriterierna för omni-channel utformades som frågor och besvarades med ett ja eller nej. Dels utifrån egna analyser av respektive e-handelssajt och butik, men i de flesta fall genom kontakt med respektive företag. De omni-channel-kriterier som testades i undersökningen finns sammanställda i bilaga 1. I de få fall där svaret var ibland, till exempel vad gäller lokala kampanjer, behandlades den typen av svar som ett ja, då företaget erbjuder den möjligheten. Svaren sammanställdes i en matris. Andelen jakande svar i förhållande till de 23 frågorna utgör omni-channel-index. 100 indikerar att samtliga av de 23 kriterierna är uppfyllda. Ett index över 80 innebär enligt vår definition att företaget eller branschen kan klassas som omni-channel-ready. Urval Urvalet är baserat på välkända detaljhandlare som verkar på den svenska marknaden. Målet har varit att få med minst fyra företag per bransch. För att kunna göra en så noggrann undersökning som möjligt har vi inte kunnat ta med alla företag. Kravet på företagen är att de erbjuder både handel online och offline. 5

6 Slutsatser Undersökningen visar att utvecklingen inte kommit så långt. Enligt e-barometern som summerar 2013 är hemelektronikbranschen störst på nätet just nu, följt av sport och fritid samt heminredning och möbler. I vår undersökning lyckas heminredning och möbler få det högsta branschindexet totalt, med ett index på 41. Det betyder att branschen kommit längst i sina multikanalsatsningar av alla de undersökta. Inom den branschen är det dock ett enskilt företag som bidrar till det höga snittindexet IKEA med ett omni-channel-index på 70. Överlag anser vi dock att inget enskilt företag eller bransch kan klassas som omni-channelready, då det kräver ett index på 80 eller högre. Enbart 5 procent av företagen ger sina kunder möjlighet att få information om produkter i butiken via mobil. Det betyder att det finns en betydande potential att nå ut till kunderna mobilt. En annan viktig aspekt av multikanalhandel är att kunna känna igen en kund, oavsett vilken kanal de använder. 44 procent av företagen menar att de kan beräkna lojalitetspoäng både på kunders offline- och onlineköp. procent av företagen uppger att poängen från köp offline kan användas för att handla med online. Dock så säger bara 10 procent att de ger någon typ av incitament (till exempel fri frakt-kod på kassakvittot) till kunder som handlar offline, som går att utnyttja vid ett senare köp online. Ytterst få av företagen arbetar alltså aktivt med att driva kundtrafik mellan sina olika kanaler. En annan tydlig indikator är att nästan inga av de undersökta företagen kan mäta inflytandet av onlineköp mot offlineköp. Så mot bakgrund av att en hel bransch nu pratar om multikanalhandel, är det är lite skrämmande att se hur omogna svar vi fått. Idag måste kunden vara i centrum och multikanalstrategier där allt är integrerat i realtid borde vara ett självklart mål för alla detaljhandelsföretag. Det är bara att konstatera att vi har ett gediget arbete med att utbilda marknaden i hur man lyfter försäljningen i alla kanaler via e-handel. 6

7 Resultat Detta kapitel innefattar svaren från undersökningen samt en analys av hur företagen står gentemot varandra, både individuellt och branschmässigt. Samtliga företag I tabellen nedan visas samtliga 37 undersökta företag utifrån omni-channel-index. IKEA har kommit längst i sina satsningar, följt av Kicks, Hemtex och Apoteket AB. I andra änden av tabellen finner vi Gymgrossiten och Lyxxa som ligger långt efter snittet. Ikea Kicks Hemtex Apoteket BR Naturkompaniet Byggmax Siba Mio Bodyshop Elgiganten Systembolaget Stadium Mediamarkt Life Intersport Granngården Kjell&Co Mekonomen Lagerhaus Kappahl Guldfynd H&M Cervera Zara Teknikmagasinet Rydbergs Ur Rusta MQ Elkedjan Bauhaus XXL K-rauta Jysk HaraldNyborg Lyxxa Gymgrossisten Omnichannelindex samtliga företag

8 Figur 1: Översikt de olika ingående företagens enskilda omni-channelindex (max = 100) Bästa bransch Alla företag har kategoriserats in i olika branscher. Denna branschindelning har skett utifrån samma systematik som gjorts för e-handelsbarometern 2013 dvs. kläder, möbler och heminredning, sport och fritid, hemelektronik, samt kategorin övrigt. Ser man till snittet för omni-channel-index per bransch för de 23 parametrar som ställts upp (bilaga 1), kommer möbler och heminredning längst upp på listan med ett index på 41. Bland de undersökta aktörerna inom den branschen finns IKEA med ett index på 70. Bland aktörerna inom gruppen övrigt återfinns aktörer som Apoteket och Kicks, båda med ett index på 57, en bra bit över snittet. Inom gruppen övrigt återfinns också hälsokost, med ett index på 26. Omni-channelindex - snitt per kategori TOTALT 35 Möbler och heminredning 41 Hemelektronik 32 Sport och fritid 32 Kläder Övrigt Figur 3: Översikt över hur långt olika detaljhandelsbranscher kommit när det gäller omni-channel (snittindex per bransch) 8

9 Heminredning och möbler Som bransch har heminredning och möbler ett indexsnitt på 41. Bland de undersökta aktörerna hamnar Ikea i särklass högst upp med ett index på 70. Steget till andraplatsen Hemtex med index 57 är långt. Heminredning INDEX - Heminredning 41 Ikea 70 Hemtex 57 Mio 43 Lagerhaus Cervera 26 Jysk Figur 4: Översikt över hur långt aktörer inom heminredning kommit 9

10 Sport och fritid Som bransch har sport och fritid ett index på 32. Bland de undersökta aktörerna inom branschen kommer Intersport och Stadium på delad förstaplats med ett index på och ligger därmed högre än branschsnittet i sina multikanalsatsningar. Sport och fritid INDEX - Sport och fritid 32 Stadium Intersport XXL Figur 5: Översikt över hur långt olika aktörer inom sport och fritid kommit 10

11 Hemelektronik Som bransch har hemelektronik ett index på 32. Bäst i klassen av de undersökta företagen är Siba och Elgiganten med ett index väl över snittet på 43. Hemelektronik INDEX - Hemelektronik 32 Siba 43 Elgiganten 43 Mediamarkt Kjell&Co 35 Elkedjan Teknikmagasinet Rusta Figur 6: Översikt över hur långt olika aktörer inom hemelektronik kommit 11

12 Kläder Klädesbranschen har ett omni-channelindex på. Bäst i klassen är här Naturkompaniet med ett index på 48, en bra bit över branschsnittet. Tvåa återfinns Kappahl med ett index på. Kläder INDEX - Kläder Naturkompaniet 48 Kappahl H&M 26 Zara MQ Figur 7: Översikt över hur långt olika aktörer inom klädesbranschen kommit 12

13 Övrigt Kategorin övrigt har ett omni-channelindex på 38. Bland de branscher som kommit längst återfinns apotek och leksaker. Övrigt Apotek 57 Leksaker 52 Kosmetik 50 Lantbruk Alkohol Reservdelar Hälsokost Byggvaror Smycken INDEX - Övrigt Figur 8: Översikt över hur långt olika branscher inom gruppen övrigt kommit 13

14 BILAGA 1 De multikanalkriterier som testades i denna undersökning var: 1. Kan man se butikers lagersaldo online? 2. Kan man beställa online och returnera i butik om varan är defekt och sedan få ny vara skickad hem? 3. Finns det möjlighet att filtrera produkter online och få fram produkter som är tillgängliga i en butik nära dig? 4. Kan man få tillgång till information om produkter i fysisk butik via mobil. T.ex. QR-koder för att se online recensioner. 5. Ligger varan i kundkorgen på mobilen kvar, om man som kund loggar in på samma kundkonto via en laptop eller annan modul? 6. Har företaget ett relevant marknadsmeddelande över alla kanaler? 7. Jobbar man med att få kunder till fysisk butik genom reklam på mobilen till potentiella kunder som är i närheten av butiken? 8. Har personalen i fysisk butik tillgång till lagersaldo för e-handelsbutiken? 9. Finns individuella social-media sidor för varje fysisk butik? 10. Har varje butik sin egen lokala sajt på hemsidan? 11. Beräknas lojalitetspoäng både på köp off-line och online? 12. Kan man se sina lojalitetspoäng om man loggar in online? 13. Går det att handla för sina lojalitetspoäng online? 14. Kan man skriva ut en inköpslista från online butiken och ta med till en fysisk butik? 15. Finns vägbeskrivning online till fysiska butiker? 16. Har man några incitament ( morötter ) när man handlar online och väljer att hämta produkt i en fysisk butik, t.ex. fri frakt? 17. Erbjuder man några incitament när man handlar off-line som ger fördelar vid kommande köp online, t.ex. fri frakt kod på kvittot? 18. Kan man handla i internetbutiken via terminal i fysisk butik? 19. Finns lokala erbjudanden i fysisk butik nära dig? 14

15 20. Känner online butiken igen en off-line-kund när de handlar på sajten för att personifiera shoppingupplevelsen? 21. Mäter man inflytandet av online media mot köp som gjorts off-line?. Är erbjudanden anpassade efter kundens köpbeteende, social-media aktiviteter, besök på hemsidor, butiksbesök, lojalitetsprogram mm. 23. Använder ni er av e-kvitto i butik? Det vill säga en tjänst som ni erbjuder för att kunden ska slippa fysiska kvitton som i sin tur ger företaget mer information om kunden. 15