KN FFA RESAN RÄTT Nudging för hållbara resor Ett samarbetsprojekt finansierat av Europeiska regionala utvecklingsfonden mellan Eskilstuna, Nyköping, Uppsala, Västerås och Örebro
Knuffa resan rätt Nudging för hållbara resor NUDGING är det nya svarta inom miljökommunikation, men är nobelpristagaren Richard Thaler s metoder användbara för kommuner som vill ändra invånares resbeteenden? Arbetet med beteendepåverkan och mobility management är en stor del i arbetet för att nå klimatmålen. Nudging eller knuffa är ett relativt nytt sätt att arbeta med beteendeförändring i hållbar riktning. Genom små enkla knuffar styrs människor till att göra ett önskat val utan att värderingarna ändras. Knuffa resan rätt är ett samarbetsprojekt finansierat av Europeiska regionala utvecklingsfonden där Eskilstuna, Nyköping, Uppsala, Västerås och Örebro tillsammans arbetat för att tillämpa och utvärdera nudging som metod i syfte att förmå invånare att välja andra färdsätt än bil. 3
KNUFFA RESAN RÄTT Förenkla och rama in information Förenkling och inramning av information handlar om att inte bara mängden information eller tillgängligheten har betydelse, utan också hur informationen presenteras. Förenkling av information och en bättre förståelse för sammanhanget (vad som kommer före/efter) kan förändra människors val. Inramning handlar om urval och betoning. ESKILSTUNA I Eskilstuna skapades nudgen i form av kartonger med skräddarsytt innehåll som skickades ut till flyttande i tre olika målgrupper med utgångspunkt i den forskning som visar att individer är mer benägna att förändra sina vanor i samband med en flytt. De målgrupper som identifierades var nyinflyttade till kommunen, flyttande äldre än 55 år som flyttar in i centrala Eskilstuna från ortens omland och flyttande till någon av kommunens mindre orter på landsbyggden. Utskicken hade lite olika innehåll anpassat för respektive målgrupp såsom cykelkarta, regnponcho, chokladbit, sadelskydd och prova på -resekort laddat med fyra fria resor med kollektivtrafiken. Informationen som följde med hade olika perspektiv såsom hälsa vilket även nyttjade sociala normer med budskap om att de flesta cyklar i det nya området. Informationen innehöll även en choklad-o-meter som visar hur många chokladkakor som kan ätas vid olika färdsätt. ÖREBRO I Örebro testades nudging med åtaganden och individanpassade utskick. Nudgen riktades till personal på kommunala förvaltningar. Vykort med två olika budskap hälften fick ett hälsobudskap och hälften ett miljöbudskap delades ut i de anställdas postfack. Gruppindelningen skedde slumpmässigt. De anställda ombads också att åta sig att cykla mer till och från jobbet genom att skriva under ett avtal. Antalet cyklar och bilar räknades varje vardagsmorgon vid byggnaderna, med 30 observationer innan kampanjen och 30 observationer under kampanjen. Bakgrundsdata samlades in från stationära cykelmätare runtom i Örebro för att undvika kalendereffekter. Före- och efterenkäter genomfördes för att se effekt men framförallt för att få underlag till uträkning av CO2- besparingar och möjliggöra jämförelse mellan de två budskapen. Kampanjen pågick drygt en månad. Antalet cyklar utanför byggnaden ökade med 13 % Antalet bilar minskade med 5,5 % Uppskattad CO2 besparing 450 500 kg 21 personer uppgav att de bytt färdmedel Hälsobudskapet fick effekt i form av ökad cykling Telefonintervjuer genomfördes med målgrupperna i syfte att ta reda på resvanor. Samma telefonintervjuer genomfördes också med en kontrollgrupp. Projektet stötte på praktiska problem kring utskick, kontakt och uppföljning vilket gjorde att nudgen inte träffade vid avsatt tid (precis efter flytt). Landsbygdsmålgruppen blev så liten att någon statistisk analys inte blev meningsfull. Den statistiska analysen kunde inte visa på någon effekt från nudgen vad gäller mängden CO2 per km för någon av målgrupperna. Inte heller någon effekt på hur mycket individerna cyklade. 4 5
KNUFFA RESAN RÄTT Förändra den fysiska miljön Förändringar i den fysiska miljön har stor betydelse för individers val. Placering av produkter i butiker påverkar t.ex. vad som säljs. Faktorer kopplade till omgivningen påverkar också t.ex. storleken på tallrikar, mindre tallrikar ger minskade portionsstorlekar. NYKÖPING I Nyköping skapades nudgen genom att förtydliga och dra uppmärksamhet till ett cykelstråk mellan centrum och en högstadieskola i syfte att skapa en säkrare väg, avlasta en hårt trafikerad väg och få fler elever att välja cykeln. Cykelskulpturer s.k. bajks placerades ut, färdvägen rödmålades på några platser vilket tillsammans med cykelsymboler förtydligade sträckan. Radarmätning och räkning i cykelställ kompletterades med kontrollplats i form av en annan central högstadieskola (för att säkerställa att faktorer som väder och liknande inte påverkat resultatet) och mätningar gjordes före och efter. En enkätundersökning genomfördes med eleverna på högstadieskolan vid cykelstråket för att ta reda på hur långt de hade till skolan och vilka färdmedel de nyttjade och ev. bytte ifrån. Eleverna fick information om projektet. En uppföljningsmätning (cykelställsräkning) genomfördes ungefär ett halvår senare för att mäta långsiktig effekt. Viss effekt vid första uppföljningsmätningen. Effekten inte tycktes hålla i sig över tid. Nudgens främsta effekt kom i form av omflyttning av cyklister som bytte färdväg. Antalet cyklister som passerade slutet av stråket fördubblades (668 cyklister per dygn passerade efter nudgen mot tidigare 315 per dygn). VÄSTERÅS I Västerås skapades nudgen för att få cyklister (främst studenter i ett studentboende) att börja använda en annan cykelparkering för att avlasta två andra, vanligtvis överfulla ställ, och på detta sätt skapa fler cykelparkeringsmöjligheter för övriga centrumbesökare. Dekaler i asfalten och skyltar vid cykelställ kombinerades med mer okonventionella metoder när Cykelstället fick ett konto på dejting-appen Tinder och skickade kärleksbrev till studenterna. För att mäta effekt räknades antalet cyklar i de två, tidigare överfulla, cykelställen och i målcykelstället både före och under fyra veckor när nudgen var på plats. Ett fjärde cykelställ användes som kontrollplats för att säkerställa att andra faktorer såsom väder inte påverkade resultatet. Uppföljningsmätningar genomfördes ett par veckor senare när nudgen var borttagen. Nudgen fick effekt. Ökning i antalet cyklar i nudgeställen var ca 20 % lägre än i kontrollställen (antalet cyklar ökade i både nudgeställ och kontrollställ under perioden sommar). Nudgens effekt försvann när den togs bort. 6 7
KNUFFA RESAN RÄTT Sociala normer Människor är sociala varelser och sociala normer har stor påverkan på vårt beteende. Vi påverkas av vad vi uppfattar att vi bör göra och vad vi uppfattar att vi inte bör göra. Vi övertar gärna beteende från andra genom det vi uppfattar som det normala sättet att göra något på. UPPSALA I Uppsala skapades nudgen för att få besökare till en ny sportarena att välja cykeln istället för bilen genom att använda sig av sociala normer och samarbeta med det lokala innebandylaget. Under två innebandymatcher i IFU Arena placerades nudgen som syftade till att visa att andra cyklar dels genom att spelare i IK Sirius IBK:s herrlag agerade förebilder och cyklade in på plan och dels i form av budskap på storbildsskärmar som uppmanade besökare att ta cykeln till matchen. Små cykellampor delades ut till de som cyklade vilka sedan kunde användas för att vifta med i publiken (synliggöra cyklister). I det tryckta programmet poserade en spelare ifrån damlaget och en spelare ifrån herrlaget med cykel. Även cykelställen synliggjordes med belysning. En enkät genomfördes sedan med besökare vid ingången till båda matcherna, med tre veckors mellanrum, där man frågade hur de tagit sig till matchen. Fler mätningar genomfördes men data kunde inte användas. Ingen effekt kunde ses av nudgen för val av färdmedel Antalet km med bil ökade till andra matchen från 88 % till 95 % vilket kan bero på höstkyla och negativ uppmärksamhet i media.* * spelare som cyklar in på planen visade sig vara normbrytande då de ofta gör entré i bil. Det blev tydligt hur stark bilnormen är när klippet spreds och visades i TV4 Nyhetsmorgon och hos Filiph och Fredrik. SAMMANFATTNING Några verktyg gav effekt på kortare sikt och ledde till beteendeförändring. De exempel som gav effekt gjorde det så länge nudgen fanns på plats och var aktiv. Effekten tycktes inte hålla i sig över tid. I Nyköping kom nudgens främsta effekt i form av en omflyttning av befintliga cyklister till cykelstråket från andra vägar och i Örebro ökade antalet cyklar utanför arbetsplatsen medan antalet bilar minskade. I Västerås ökade antalet cyklar i alla cykelställ men mindre i de tidigare överfulla. Några nudgar gav inte någon effekt vilket kan ha orsakats av praktiska och strukturella hinder som dök upp längs vägen t.ex. fördröjning så att nudgar inte träffade vid rätt tidpunkt. LÄRDOMAR OCH TIPS Förarbete Studera målgrupp och sammanhang. Vad som fungerar på en målgrupp fungerar inte nödvändigtvis på en annan. För att ta reda på när i beslutsprocessen som nudgen har störst möjlighet att få effekt är det bra att göra en noggrann beteendeanalys. Tidpunkt och miljö I en avgränsad och kontrollerad miljö där du har större möjlighet att utforma valarkitekturen är det lättare att studera och testa medan en okontrollerad miljö kräver mer förarbete och är svårare att förutse. En okontrollerad miljö kan ha många olika budskap t.ex. en nudge som träffar i någons hemmiljö. Vid vilken tidpunkt nudgen träffar kan vara avgörande för effekten och kan vara svårt att förutse. Förändra resmönster med nudging Att förändra resmönster med nudging kan vara svårt. Resmönster är beteenden som styrs av flera premisser såsom investeringar t.ex. bilinnehav, praktiska delar som att hämta/lämna barn och social normering. Svårt att utveckla nudging på egen hand Att generera idéer, genomföra beteendeanalyser och designa en nudge kräver utbildning och förståelse för verktygen. I projekten fick projektledarna utbildning inom nudging i startskedet och vid utvärderingar. Stöd av eller samarbete med beteendevetare, beteendedesigners eller beteendeekonomer genom hela arbetet ökar troligen sannolikheten för lyckad nudging. Tänk in mätbarheten från början För att veta vilket resultat en nudge fått är det viktigt att redan från början bestämma hur effekten ska mätas. Testa nudgen på en liten grupp först Det kan vara värt att testa nudgen på en mindre grupp först. Några få deltagare som är representativa för målgruppen kan ge värdefull information om nudgens potentiella effekt. Kombinera nudging med andra åtgärder Att kombinera nudging med andra åtgärder såsom kommunikationskampanjer ökar troligen effekten. Det blir dock svårare att utvärdera själva nudgen isolerad ifrån övriga aktiviteter. 8 9
UTVÄRDERINGSRAPPORT Testerna har utvärderats, analyserats och sammanställts i en utvärderingsrapport. Vill du läsa mer om projektet? Kontakta oss. Projektägare: Eskilstuna kommun Projektledare: Sabina Dernelid sabina.dernelid@eskilstuna.se Nyköping: Västerås: Uppsala: Örebro: Camilla Hjalmarsson, Miljöingenjör camilla.hjalmarsson@nykoping.se Jenny Bergström, Samhällsbyggnadsstrateg jenny.cecilia.bergstrom@vasterås.se Ingrid Lembke von Schéele, Trafikplanerare ingrid.von-scheele@uppsala.se Andreas Ahlstam, Enhetschef Trafikenheten andreas.ahlstam@orebro.se 10
NUDGING är det nya svarta inom miljökommunikation, men är nobelpristagaren Richard Thaler s metoder användbara för kommuner som vill ändra invånares resbeteenden? Knuffa resan rätt är ett samarbetsprojekt finansierat av Europeiska regionala utvecklingsfonden där Eskilstuna, Nyköping, Uppsala, Västerås och Örebro tillsammans arbetat för att tillämpa och utvärdera nudging som metod i syfte att förmå invånare att välja andra färdsätt än bil.