Marknadssegmentering Avsnittets mål: att förstå marknadssegment Vem är Anders Johansson? Civilekonom Handelshögskolan i Stockholm Journalist, controller, venture capital Hard Rock Cafe, Stockholm SAS Service Partner Fogg s Hotel Stockholm IT-lösningar för hotellbranschen VD på Nordic Hotels i Stockholm Mer än 30 års erfarenhet i branschen och 25 år inom revenue management 1
Hospitality Visions visioner och strategier för besöksnäringen Utbildning i revenue management 3 kurser på Örebro Universitet, campus Grythyttan Starthjälp för hotell, vandrarhem och mötesanläggningar Hotel Market Seminars januari 2017 för fjärde gången Demand Calendar system för intäktsbeslut Styrelseuppdrag United Spaces (ordf) StayAt (ordf) Berns (ledamot) Kämp Collection, Helsingfors (ledamot) Bohemia Properties, Tjeckien (ledamot) 20something, Bryssel (ledamot) Presentationsrunda Vem är du? Vilken anläggning? Vad kan du om revenue management? Vad har du för utmaningar? 2017-02-24 4 2
Efterfrågan på övernattningar Behovet av övernattning uppstår till följd av något annat. Reseanledningar är skälet till efterfrågan på övernattningar. Övernattning är en komplementtjänst till reseanledningen precis som bensin är en komplementprodukt till bilen. 2017-02-24 5 Vilka reseanledningar finns det? 6 3
Exempel på reseanledningar Avbrott från vardagen Avkoppling (solresa, snöresa) Äventyr (natur, upptäcka) Kultur (musik, festival, sevärdhet) Sport (OS, VM, EM, SM, tävla) Shopping Familj och vänner Hälsa på/träffas Fira (bröllop, dop, födelsedag) Bröllopsresa Begravning Religion Pilgrimsresa Historiska platser Arbete Skapa och producera (t.ex. arbetsmöte, arbetare byggen) Köpa och sälja (t.ex. träffa leverantör eller kund) Lära och utveckla (t.ex. utbildning) Nätverka och samverka (t.ex. kongress) Belöna och motivera (t.ex. kick-off) 7 Långa trender som påverkar resande, övernattningar och möten. Page 4
Långa trender långsamma förändringar Digital lifestyle startade i mitten av 1960-talet allt digitaliseras Time compression startade i slutet av 1940-talet tiden krymper Unwired startade i mitten av 1950-talet tillgängligheten trådlös Resetrender Digital lifestyle Bokning på internet (dator, platta, mobil) Tillgänglig information Time compression Viktigt att inte slösa bort sin tid Snabbare, kortare, effektivare Unwired Smarta reseappar Köpa resa i telefonen Biljetter i telefonen All info i telefonen 5
Uber Digital lifestyle, time compression, unwired SJ vann designpris 2016 för sin app 6
Analysera destinationens förutsättningar Arbete Huvudkontor för företag, myndigheter och organisationer Bank och finans Riksdag och regering Universitet, högskolor, sjukhus Allmänt näringsliv Kommunikationer Mötesanläggningar Kongressanläggningar Mässanläggningar Arenor Fritid Strand för sol och bad Skidbackar Natur och hälsa Sevärdheter/muséer Teatrar och konsertarenor Sport- och multiarenor Event Restauranger, barer och fest Butiker Släkt och vänner 2017-02-24 17 Vad skapar efterfrågan? När efterfrågan på en reseanledning ökar kommer även efterfrågan på övernattningar att öka. Väldigt få anläggningar kan på egen hand skapa efterfrågan eftersom anläggningen aldrig är reseanledningen. Anläggningen kan delta i marknadsföringen av destinationens reseanledningar tillsammans med andra aktörer inom besöksnäringen på destinationen för att långsiktigt stärka attraktionen av destinationen. 2017-02-24 18 7
Målgrupper Vilka av de som kommer till en destination av en reseanledning skulle vilja komma till dig? Om de inte kommer till dig, vart åker de istället? På vilket sätt är ditt erbjudande mer attraktivt än de andra alternativen på destinationen? 2017-02-24 19 Fånga efterfrågan Locka så många som möjligt från befintliga flöden att välja ditt erbjudande framför andra möjligheter. Utgå ifrån vad målgruppen har för behov och önskemål Locka gäster med just de tjänster/produkter som matchar gästernas behov och önskemål. 2017-02-24 20 8
Marknadssegmentering 21 Utgå ifrån gästen/kunden Gästen/kunden är skälet till att verksamheten finns. Utan nöjda gäster/kunder kommer det att bli svårt att sälja till rätt pris. Därför är det viktigt att få information om gästens/kundens beteende. 22 9
Segmentera efter rese- och mötesanledning 2017-02-24 23 Dela in marknaden i segment som har gemensamma behov, önskemål och beteenden 2017-02-24 24 10
Lättare att skapa attraktiva riktade erbjudanden 2017-02-24 25 Effektivare (billigare och enklare) att marknadsföra anläggningen till ett utvalt segment 2017-02-24 26 11
Efterfrågan från olika segment varierar i tiden 2017-02-24 27 Priskänsligheten är olika för olika segment 2017-02-24 28 12
Diskussion Vilka är utmaningarna kring marknadssegmentering? 2017-02-24 29 Hur många marknadssegment? Storlek Det är inte meningsfullt att aktivt bearbeta segment som är mindre än 10 % av totala logiintäkten Inget segment bör vara större än 33 % av totala logiintäkten Information och bearbetning per segment Informationen om segmentet ska vara tillförlitlig Varje segment som aktivt bearbetas ska ha en väl genomarbetad marknadsplan med tydliga mål Varje segment ska följas upp och analyseras Ett företag kan realistiskt hantera 3-5 olika segment 30 13
Lär känna gästen Lära kunden/gästen på riktigt Page 33 14
Olika typer av jobb Funktionella Sociala Känslomässiga 34 Page Semester med familjen (customer jobs vad är behovet?) Vilka funktionella problem försöker gästen lösa? Vad behöver gästen åstadkomma som innebär interaktion med andra? Vilka emotionella behov försöker gästen tillfredsställa? Hur vill gästen uppfattas av andra? Hur vill gästen känna sig? Vad är det gästen inte kan leva utan? 35 Page 15
Olika typer av pains (problem) Oönskade resultat, problem och egenskaper Hinder Risker 36 Page Semester med familjen (pains vad irriterar, vad kan gå fel?) Hur definierar gästen för dyrt? Vad är gästen frustrerad över? Vad saknar gästen i erbjudandet? Vilka negativa sociala konsekvenser oroar sig gästen för? Vilka risker oroar sig gästen för? Vilka fel/misstag brukar gästen göra? 37 Page 16
Olika typer av gains (vinster) Krav Förväntade Önskade Oväntade 38 Page Semester med familjen (gains vilka resultat och nyttor?) Vilka besparingar i tid, pengar eller ansträngning skulle göra gästen glad? Vilken kvalitetsnivå förväntar sig gästen och vad skulle de vilja ha mer respektive mindre av? Vilka positiva sociala konsekvenser önskar sig gästen? Vad får gästen att se bra ut i andras ögon? Vad drömmer gästen om att uppnå? Vad är en lyckad semester för gästen? 39 Page 17
Lär känna alla marknadssegment Välj dina 2-3 viktigaste segment Lär dig allt om gästen Utforma ditt erbjudande utifrån gästens behov och önskemål Information och bearbetning per segment Informationen om segmentet ska vara tillförlitlig Varje segment som aktivt bearbetas ska ha en väl genomarbetad marknadsplan med tydliga mål Varje segment ska följas upp och analyseras Ett företag kan realistiskt hantera 3-5 olika segment 40 18