Relationen mellan strategi, mål och belöningssystem En studie på Länsförsäkring Kronoberg och Folksam AB

Transkript

1 2FE05E Controllerfördjupningen Ämnesfördjupande arbete 15hp Relationen mellan strategi, mål och belöningssystem En studie på Länsförsäkring Kronoberg och Folksam AB Författare: Jennie Eriksson Frida Nilson Jonna nyrell Handledare: Anders Jerreling Examinator: Elin Funck Termin: VT13 Ämne: Ämnesfördjupande arbete Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE05E

2 FÖRORD Denna uppsats om hur försäkringsbolag utformar sina belöningssystem så att de stämmer överens med deras strategi och mål utgör vår kandidatuppsats på civilekonomprogrammet vid Linneuniversitetet i Växjö. Vi vill framföra ett stort tack till våra fallföretag Länsförsäkring Kronoberg och Folksam AB för att de ställt upp med ovärderliga intervjuer. Utan er hade denna studie inte varit möjlig. Vi vill även framföra ett stort tack till vår handledare Anders Jerreling som väglett oss med insiktsfulla synpunkter under examensarbetets tid. Sist men inte minst vill vi även ta tillfället i akt att tacka Elin Funck och våra opponenter för konstruktiv kritik under studiens gång. Växjö, 31 Maj 2013 Jennie Eriksson Jonna Nyrell Frida Nilsson i

3 SAMMANFATTNING Uppsatsens titel: Relationen mellan strategi, mål och belöningssystem - En studie på Länsförsäkring Kronoberg och Folksam AB Författare: Jennie Eriksson, Frida Nilsson och Jonna Nyrell Handledare: Anders Jerreling Examinator: Elin Funck Institution och nivå: Linnéuniversitetet, Ekonomihögskolan - Kandidatuppsats 15 hp Nyckelord: Strategi, mål, Belöningssystem, motivation och målkongruens Bakgrund: Strategiarbetet i en organisation handlar om hur man ska nå uppsatta mål och för att lyckas med detta finns det flera olika styrmedel. Ett av de viktigaste styrmedlen är belöningssystem och dess främsta syfte är verksamhetsstyrning, motivera till önskvärda prestationer samt rekrytera och behålla medarbetare. Då ett tjänsteföretags främsta tillgång är personalen fann vi ett intresse i att studera sambandet mellan företags mål, strategi och belöningssystem i två försäkringbolag inom tjänstebranschen. Syfte: Syftet med uppsatsen är att beskriva och förklara hur utformningen av belöningssystemet matchar företagets mål och strategi samt vilka svårigheter det finns i detta arbete. I de fall vi anser matchningen vara svag kommer vi även bidra med rekommendationer och förbättringsförslag till hur systemen kan kopplas bättre. Metod: Denna uppsats är en flerfallsstudie på företagen Länsförsäkring Kronoberg och Folksam AB vilka är verksamma inom försäkringsbranschen. Vi har genomfört två semistrukturerade intervjuer med två olika personer på respektive företag. Examensarbetets forskningsansats bygger på abduktion. Teoretisk referensram: Den teoretiska referensramen är främst uppbyggd kring ämnena strategi och belöningssystem. Vidare har vi även redogjort för teorier kring målkongruens och motivation eftersom de är viktiga när man behandlar ämnet belöningssystem. Slutsats: I våra fallföretag har vi funnit en relation mellan strategi, mål och belöningssystem. Övergripande strategi och mål bryts ner och ligger sedan till grund för utformningen av deras belöningssystem. Dock kan vi se att det inte är alla delar av strategin som ligger till grund för utformningen. Vi har dragit slutsatsen att det finns andra viktiga faktorer som har betydelse för belöningssystemet så som tradition och företagskultur. ii

4 ABSTRACT The essay title: Relationen mellan strategi, mål och belöningssystem - En studie på Länsförsäkring Kronoberg och Folksam AB Authors: Jennie Eriksson Frida Nilsson and Jonna Nyrell Supervisor: Anders Jerreling Examiner: Elin Funck Institution and Level: Linneaus University - Bachelor Thesis Keywords: Strategy, goal, reward system, motivation and goal congruence Background: The strategy in an organization is about how to achieve goals and to succeed with this there are several different instruments. One of the most important intstrument is the reward system and its main purpose is performance management, to motivate desired performance and also recruit and retain employees. The fact that the service industries most important asset are their employees made us interested in studying the relationship between organisations goal, strategy and reward system in two insurance companies which belongs to the service industry. Purpose: The purpose of this essay is to describe and explain how the design of the reward system matches the company s strategy and what difficulties there are in this work. We will also provide with rekommendations and suggestions regarding how the system can be improved in cases where we consider the match to be weak. Method: This essay is a multiple case study on Länsförsäkring Kronoberg and Folksam AB which both are active in the insurance industry. We conducted two semi structured interviews with two different persons at each company. The thesis research approach is based on abduction. Theoretical perspectives: The theoretical framework is mainly built around the topics strategy and reward system. Furthermore, we have explained theories about goal congruency and motivation as they are important when dealing with reward system. Conclusions: We have found a relationship between strategy, goals and reward system in our case companies. Overall strategy and goals are broken down and form the basis of their reward system. However, we can see that there are not all parts of the strategy that are underlaying the design. We have concluded that there are other important factors that has a great significans on the reward system, such as tradition and culture. iii

5 Innehållsförteckning!"#$%&'$#$(")))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))"!! "#"!$%&'()*+!##########################################################################################################################!"! "#,!-(.$/01+23&)332.*!#########################################################################################################!,! "#,#"!-(.$/014.(1)/0(2*'!#################################################################################################!5! "#6!37480!###################################################################################################################################!5! "#5!38)+20*3!$2+(%'!###############################################################################################################!5! "#9!!38)+20*3!4.(83%88%! *!##################################################################################!9! /)",&-0#")))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))"!1! 6"$"$%+(1'(0.)*+%80,%9%""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%$:! 6"$"!%9;1(01+%.0*01)+<'%+(1'(0.)01%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%$:! 6"!"$%8=10('.++(14<(41%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%$>! 6#6!$0/C*2*' !###########################################################################################################!,B! 6"6"$%+B8(0*%,0&%?0-=*)*.'1%""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%!7! 6"6"!%.14*&01%8=1%?0-=*)*.'1%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%!!! 6"6"6%8;1,01%8=1%?0-=*)*.'1%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%!#! 6"6"#%,;(('.'10%'2%?0-=*)*.'1%""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%!:! 6#5!;%(4C(!(0%/230(2*'0*!1233/7?&%3!##############################################################################!,9! 6#9!&.*? //!#############################################################################################################!,<! 1)"&+2#0#")))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))"*3! 5#"!/=*34C(3=&(2*'!&(.*.$0('!#######################################################################################!,D! #"$"$%8=10(' *('();*%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%!5! #"$"!%+(1'(0.)%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%!5! #"$"6%?0-=*)*.++B+(0,%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%6$! #"$"#%+',,'*8'(('*&0%('?0--%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%6:! 5#,!4./&3%1!##########################################################################################################################!69! #"!"$%8=10('.+?'<.14*&%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%6:! #"!"!%+(1'(0.)%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%6C! #"!"6%?0-=*)*.++B+(0,%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%6/! #"!"6%+',,'*8'(('*&0%('?0--%"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""%#$! 4"5$5%67")))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))"1*!."7%8,75,7"))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))"44! :#"!4C(3/%'!82//!;2+%(0!4.(3&*2*'!####################################################################################!9<! 9"0&:&0&$7&0")))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))"43! iv

6 <#"!8(7?&8%!&=//.(!###############################################################################################################!9D! <#,!;080*3&%-/2'%!%(82&/%(!################################################################################################!:B! <#6!0/0&8(.*23&%!&=//.(!#####################################################################################################!:B! ;)"<#%5(-0")))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))"#! E#"!2*80(;F)')2+0!G!38(%80'2!################################################################################################!2! E#,!2*80(;F)')2+0!>!$0/C*2*' !################################################################################!22! FIGURFÖRTECKNING Figur 1 Studiens fortsatta disposition... 5! Figur 2 Omarbetad verksamhetsstyrningsmodell Källa: Ax et al. (2009)... 17! Figur 3. Omarbetad BCG-modell Källa: Anthony & Govindarajan (2007)... 19! Figur 4. Omarbetad modell Källa: Anthony & Govindarajan (2007)... 20! Figur 5. Omarbetad modell belöningssystemets dimensioner Källa: Arvidsson (2005) 20! Figur 6. Omarbetad behovspyramid Källa: Hume (1995)... 21! Figur 7. Omarbetad målkongruensmodell Källa: Samuelsson & Olve (2008)... 26! Figur 8. Egenkomponerad konceptmodell... 27! Figur 9. Sammanfattande tabell på Länsförsäkring Kronoberg... 35! Figur 10. Sammanfattande tabell för Folksam... 41! v

7 1 INLEDNING I uppsatsens första kapitel kommer vi att presentera en bakgrund till vårt ämnesval följt av en problemdiskussion som leder fram till vår problemformulering. Vidare beskrivs syftet med vår undersökning och studiens bidrag. Avslutningsvis redogörs en disposition för arbetets fortsatta upplägg. 1.1 BAKGRUND Detta är en studie som berör frågan hur företag matchar sitt belöningssystem med deras strategi och mål. Den belyser även de svårigheter som finns med att styra de anställda och företaget i samma riktning. Organisationer är alltid skapade i syfte att lösa en uppgift eller fylla en funktion. För att ta beslut om vad man ska koncentrera sig på och hur man ska ta sig dit är det viktigt för organisationen att sätta upp tydliga mål och en väl utformad strategi. Jacobsen och Thorsvik (2008) beskriver mål som ett önskvärt framtida tillstånd medan strategin är planen gällande vad man ska göra för att ta sig dit. (Jacobsen & Thorsvik 2008) Henry Mintzberg (1998), en välkänd professor inom ämnet definierar strategi som ett mönster eller en plan som integrerar en organisations huvudsakliga mål, policies och processer till en helhet (Mintzberg et al. 1998). När organisationens mål och strategi är fastställda har ledningen vidare som syfte att styra personalen så att de samverkar och arbetar i enlighet med företagets målsättning. Ett sätt att uppnå detta är att använda sig av belöningssystem. (Anthony & Govindarajan 2007) De främsta syftena med belöningssystemet är enligt Arvidsson (2005) att styra mot verksamhetens mål, motivera till önskvärda beteenden samt rekrytera och behålla kompetens (Arvidsson 2005). Belöningar behöver inte endast bestå av monetära medel utan begreppet kan vidgas så att det i princip kan omfatta alla de positiva konsekvenser som uppstår vid en prestation. Att erbjuda ett visst slags belöningssystem är ett strategiskt beslut för en organisation. (Smitt et al. 2002) Belöningssystemens utformning härstammar från en grundläggande tanke om att det som mäts och belönas blir utfört och att människor är varelser som undviker bestraffningar och upprepar handlingar som innebär belöningar. Detta innebär att ett väl fungerande 1

8 belöningssystem kan stärka beteenden i organisationen för att se till att övergripande mål och strategier kan uppnås. Med hänsyn till detta är det av stor betydelse att belöningssystemet stödjer företagets strategi och mål samt motiverar de anställda till prestationer som är önskvärda för företaget. (Arvidsson 2005) Att skapa rätt belöningssystem där målen är individuellt och kollektivt utarbetade för varje företags unika situation är ett vinnande koncept för företaget. Dessa mål och belöningar måste på ett tydligt sätt även förstås och uppskattas av dem som berörs så att belöningssystem får den effekt som önskas. (Smitt et al 2002) Undersökningar har visat att det är betydligt mindre kostsamt att behålla och tillfredsställa befintliga kunder jämfört med att skaffa nya. Risken med en missnöjd kund är att denne sprider ett dåligt rykte, detta innebär att det i serviceföretag ligger stor vikt vid att skapa långsiktiga kundrelationer. (Reichheld & Sasser 1990) I ett tjänsteföretag beskrivs de anställda som företagets största tillgång vilket gör att deras kompetenser och prestationer blir extra viktiga för att kunna erbjuda en hög service. För att främja ett sådant arbetsklimat är det viktigt att tjänsteföretag har ett väl utarbetat belöningssystem som kan bidra till att motivera och driva sina anställda i enlighet med företagets mål och strategi. (Anthony & Govindarajan 2007) En bransch inom tjänstesektorn som har vuxit de senaste åren är försäkringsbranschen. År 2011 sysselsatte svenska försäkringsbolag drygt människor och det finns idag omkring 440 registrerade försäkringsbolag i Sverige. ( Som framgår ovan är försäkringsbranschen stor i Sverige och behovet av försäkringar är en viktig del i folks liv då de ger skydd vid ekonomiska svårigheter så som arbetslöshet, sjukdom, olycksfall, ålderdom och dödsfall (Hörngren & Viotti 1994). Det faktum att försäkringsbolag är i stort behov av kompetent personal väcker en nyfikenhet kring frågan hur de använder sig av belöningssystem för att påverka sina anställda att arbeta i enlighet med företagets strategi. Vidare finner vi försäkringsbranschen intressant eftersom det är en växande marknad och har med hänsyn till detta valt att genomföra en studie på denna bransch. 1.2 PROBLEMDISKUSSION Det är framtaget att människor under de senaste åren har bytt arbete mer frekvent och en faktor till detta är att de inte känner sig tillräckligt belönade för sitt utförda arbete (Jacobsen & Thorsvik 2008). Enligt Flach (2006) är organisationens främsta och 2

9 viktigaste tillgång personalen. Medarbetarnas kompetens och motivation till ett bra arbete är en förutsättning för ett företags framgång och konkurrenskraft. Idag krävs det därför att företag värnar om sina talangfulla medarbetare för att hålla dem kvar så att de blir lojala mot företaget samt lyckas locka till sig nya begåvningar. Att använda sig av belöningssystem är ett hjälpmedel för att fylla just denna funktion. (Flach 2006) Utformningen av ett belöningssystem är en av de mest komplicerade uppgifterna för en organisation. Det finns många teorier som påpekar hur viktigt det är att förstå drivkrafterna bakom en individs beteende. Ett av syftena med belöningssystem är att motivera anställa till att skapa effektivitet i verksamheten samt nå uppsatta mål. Då individer motiveras av olika saker vilket är det svårt att hitta ett system som passar alla. En del personer motiveras av yttre faktorer så som lön och status medan andra styrs av inre faktorer och känner motivation av till exempel utvecklande arbetsuppgifter. (Samuelson & Olve 2008) Frey (1997) anser att standardiserade belöningssystem som inte tar hänsyn till hur individen vill bli belönad kan få negativa konsekvenser. Han menar att monetära belöningar kan tränga undan genuin motivation hos en människa vilket kan leda till försämrade arbetsresultat. (Samuelson & Olve; Frey 1997) Ytterligare en risk som uppstår med belöningssystem är att en anställd som blir belönad för sina individuella prestationer kan se till sitt eget bästa och ibland glömma att följa företagets långsiktigt uppsatta mål. En viktig fråga är alltså hur man bygger belöningssystemen så de anställdas intresse stämmer överens med organisationens mål, detta kallas att skapa målkongruens. (Anthony & Govindarajan 2007) Företag har som vi beskrev tidigare en strategi som ska hjälpa dem att nå sina mål. Denna strategi ligger till grund när man utformar företagets belöningssystem eftersom systemet ska hjälpa företagen mot de långsiktiga målen. Det kan uppstå problem när de kriterier som ligger till grund för belöningen är baserade på kortsiktiga mål så som försäljning. Ett felaktigt utformat belöningssystem kan leda till direkt motsatta effekter än vad organisationen syftar på att åstadkomma (Smitt et al. 2002). Lawler (1990) menar att ett dåligt utformat belöningssystem kan göra mer skada än nytta i en organisation (Arvidsson; Lawler 1990). Ett dåligt belöningssystem kan till exempel uppstå när ett företag väljer att mäta det som är enklast att mäta och inte fokuserar på det som är av störst betydelse för att nå företagets övergripande mål (Arvidsson; Ittner & Lackner 1998). 3

10 Strategin och belöningssystemet är två viktiga komponenter för företagets framgång (Anthony & Govindarajan 2007). Som beskrivits ovan finns det dock många olika svårigheter med både utformandet och sammankopplingen av dessa. Lyckas företag med denna koppling i praktiken? Detta finner vi intressant att studera i en bransch inom tjänstesektorn där de anställda är företagets främsta tillgång (Anthony & Govindarajan 2007). Denna problemdiskussion mynnar ut i vår problemformulering: PROBLEMFORMULERING Hur utformar försäkringsbolag sina belöningssystem så att de stämmer överens med deras strategi och mål? 1.3 SYFTE Syftet med uppsatsen är att beskriva och förklara hur utformningen av belöningssystemet matchar företagets mål och strategi samt vilka svårigheter det finns i detta arbete. I de fall vi anser matchningen vara svag kommer vi även bidra med rekommendationer och förbättringsförslag till hur systemen kan kopplas bättre. 1.4 STUDIENS BIDRAG Med denna studie har vi som avsikt att beskriva samt bidra till en djupare insikt och kunskap om ämnena strategi, mål och belöningssystem. Eftersom försäkringsbranschen är en bransch med hög konkurrens samt att deras största tillgång är medarbetarna tror vi denna studie kan skapa ett värde för såväl studiens fallföretag så som andra likartade företag. Utöver att beskriva den befintliga kopplingen mellan deras strategi, mål och belöningssystem kommer vi även ge förslag och rekommendationer till möjliga förbättringar för hur den kopplingen kan göras bättre. 4

11 1.5 STUDIENS FORTSATTA DISPOSITION Figur 1 Studiens fortsatta disposition Metod: I detta kapitel redovisar vi ett konkret tillvägagångssätt för uppsatsen. Vi förklarar hur vi har införskaffat empiri och teori samt vilka metodiska val och angreppssätt vi valt för att genomföra studien. Teori: I detta kapitel redogör vi för de teoretiska modeller och teorier som vi anser vara relevanta för att kunna analysera vår empiri. Empiri: Detta kapitel innehåller insamlad empiri från våra studerade företag. Analys: I analysen kopplar vi samman vår insamlade empiri och teori. Vi analyserar här kopplingen mellan vardera företags strategi, mål och belöningssystem samt bidrar med förbättringsförslag och rekommendationer för hur kopplingen kan göras bättre. Slutsats: Efter att i förgående kapitel ha analyserat vårt material knyts säcken här samman i en redovisning av studiens slutsatser. Vi bidrar även med egna reflektioner och besvarar studiens syfte. Avslutningsvis ges förslag på vidare forskning inom området. 5

12 2. METOD I uppsatsens andra kapitel redogörs för de metodiska val som gjorts samt de tillvägagångssätt som använts. Först beskrivs den forskningsmetod och det urval vi gjort. Därefter beskrivs det valda angreppssättet och valda metoder för insamling av data. Avslutningsvis presenteras olika kvalitetsmått, etiska ställningstaganden samt källkritik till studien för att göra den mer trovärdig. 2.1 FLERFALLSTUDIE Efter att ha valt att inrikta oss på försäkringsbranschen var vårt nästa steg i arbetsprocessen att välja antal företag att studera. För att få ett bredare perspektiv av vår studie ansåg vi det lämpligt att inrikta oss på ett flertal fall, något som Yin (2007) kallar för flerfallstudie. Vi anser att en flerfallstudie passar vår studie bäst eftersom den främst innehåller svar på frågor som hur och varför vilket vi kan relatera till vår problemformulering. Med medvetenhet om att flerfallstudier kräver en hel del resurser och är tidskrävande begränsade vi oss till två stycken företag. Trots att vi endast såg till ett fåtal företag anser vi att detta hjälpte oss att öka sannolikheten till en bra och tillförlitlig studie. Det hjälpte oss även att på ett trovärdigt sätt kunna besvara vår problemfråga. (Yin 2007) När man studerar ett enskilt fall så fokuserar man enligt Jacobsen (2010) på det specifika och att söka förståelse i fallet. Syftet med vår flerfallsstudie är att bortse från det specifika och istället beskriva, förklara och se orsaken till varför företagen har ett visst belöningssystem kopplat till deras strategi. Möjligheten att försöka hitta ett system som kan vara lämpligt att använda för flera olika företag inom samma bransch ökade även i och med valet att studera två företag. (Jacobsen 2010) 2.2 URVAL Enligt Bryman och Bell (2011) kan man använda sig av två typer av urvalstekniker vilka är sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Vi valde att använda oss av ickesannolikhetsurval vilket innebär att vissa enheter har större sannolikhet att komma med i urvalet än andra, detta till skillnad från sannolikhetsurval där urvalen helt görs på slumpmässig grund. Då vi redan från början hade valt att koncentrera oss på 6

13 försäkringsbranschen samt visste vilken kunskap intervjupersonerna behövde besitta passade ett icke-sannolikhetsurval oss bäst. På grund av tid- och resursbegränsningar valde vi som tidigare nämnts att avgränsa oss till två företag, vilka är Länsförsäkring Kronoberg och Folksam. Dessa företag är två av de största försäkringsbolagen i Sverige ( Anledningen till att vi valde företag inom samma bransch var att vi ville göra en studie på företag som har samma förutsättningar och agerar på samma marknad. Urvalet betecknas som ett stratifierat urval då vi alltså i förväg bestämde antalet företag och bransch (Bryman & Bell 2011). 2.3 ABDUKTION En oenighet som råder inom metodiken är frågan vilken strategi som är bäst lämpad för att få grepp om verkligheten. En forskare kan ha ett induktivt, deduktivt eller abduktivt angreppssätt på forskningen. Ett induktivt angreppssätt innebär att forskaren går ut i verkligheten utan förväntningar och samlar in relevant information som sedan används för att formulera en ny teori. Den deduktiva metoden går istället ut på att man formulerar hypoteser utifrån teorier för att sedan testa dessa empiriskt i det aktuella fallet. (Jacobsen 2010) Då vi verken hade som avsikt att generera någon ny teori eller enbart testa befintlig teori blev dessa inte något alternativ. Vi har istället valt att utgå från ett abduktivt tillvägagångssätt vilket också är den metod som i realiteten används mest vid fallstudiebaserade undersökningar. Abduktion är ett tillvägagångssätt som tillåter en alternering mellan teori och empiri. (Alvesson & Sköldberg 2008) Denna metod passade oss bäst eftersom vi i uppstartningsfasen valde att läsa in oss på teori som vi ansåg relevant för genomförandet av empiriinsamlingen. Med hänsyn till Jacobsens (2010) argument att ingen kan vara helt objektiv och öppen i sin forskning ansåg vi det vara bättre att besitta teoretisk kunskap inom ämnet istället för subjektiva och förutfattade meningar. När vi efterhand fick fram intressant empirisk information kompletterade och modifierade vi teoridelen ytterligare för att få med ny och lämplig teori. Det har alltså skett ett ständigt samspel mellan teori och empiri. 2.4 SEKUNDÄR- OCH PRIMÄRDATA Fakta kan enligt Jacobsen (2010) samlas in på två olika sätt, nämligen genom sekundäroch primärdata. Sekundärdata är insamlad av andra och är alltså redan existerande data. Ofta handlar det om att den befintliga informationen tidigare har samlats in för ett annat ändamål än det som forskaren nu tänkt beakta. Jämfört med sekundärdata är primärdata 7

14 fakta som samlas in för första gången. Sådan data samlas in av forskaren själv genom intervjuer, observationer eller frågeformulär och är mer specifik för forskarens egna uppsatta problemställning. För att kunna styrka vårt resultat samt ställa framtagen information mot varandra har vi använt oss av både sekundär- och primärdata. (Jacobsen 2010) DATAINSAMLING I en fallstudie kan data komma från sex olika källor nämligen deltagande observationer, direkta observationer, fysiska artefakter, arkivmaterial, dokument och intervjuer. I vår studie har vi använt oss av de två sistnämnda. Dokument kan till exempel handla om administrativa dokument, dagordningar, tidningsklipp, formella undersökningar och utvärderingar. Källan täcker allt ifrån tid, händelser och miljöer men den kräver att man är kritisk mot innehållet. I vår studie är företagens årsredovisningar de dokument som vi har använt oss av. Intervjuer är en av de viktigaste källorna vid utformningen av en fallstudie då de direkt fokuserar på fallstudiens frågeställning. Viktigt är dock att man styrker information från intervjuer med andra källor. (Yin 2007) För att lyckas utföra en kvalitativ studie med hög kvalité är det enligt Yin (2007) av stor vikt att tänka på tre olika principer. Den första handlar om att använda sig av flera informationskällor, så kallad triangulering. Detta tillvägagångssätt är extra viktigt vid utförandet av en fallstudie där resultatet och slutsatsen blir mer tillförlitliga om de grundar sig på många och olika informationskällor som ämnar styrka varandra. I vår studie har vi genomfört intervjuer samt tagit del av dokument i form av årsredovisningar för att styrka trovärdigheten i svaren. Den andra principen handlar om att skapa en databas för fallstudien och har att göra med hur man dokumenterar och organiserar den data som samlats in under studiens gång. Vi skapade en databas för vår studie genom att lagra allt vårt material elektroniskt. Med hjälp av denna kunde andra forskare eller våra fallföretag få möjlighet att följa vår studie. Att följa arbetet under processens gång var dock inget de önskade göra. Den sista tyngdpunkten är att skapa en beviskedja vilket handlar om att en extern observatör får ta del av och följa forskarnas arbetsprocess och tankegångar. Genom ett flertal seminarium under arbetets gång har vi fått vår studie granskad av utomstående observatörer, vilket har varit både nyttigt och givande. Dessa tre principer är relevanta för alla sex datakällor som beskrivits tidigare under denna rubrik. (Yin 2007) 8

15 2.4.2 INTERVJUER Enligt Bryman och Bell (2011) är intervjuer den mest använda metoden vid kvalitativ forskning. Vi har använt oss av semi-strukturerade intervjuer, I denna metod använder man sig av intervjuguider med övergripande frågor och teman som ska beröras under intervjuns gång. Vi ansåg att denna metod var bäst lämpad eftersom den gav oss möjligheten att under intervjuerna ta bort eller lägga till kompletterade frågor. Respondenten fick även stor möjlighet att utförligt kunna svara på frågorna samt belysa de områden de ansåg var viktigast. För att finna väsentliga respondenter till vår studie valde vi att använda ett kedjeurval vilket är en form av icke sannolikhetsurval. Kedjeurvalet kännetecknas av att man först tar kontakt med en för ämnet relevant person och sedan genom denna person vidare kommer i kontakt med ytterligare intressanta respondenter. (Bryman & Bell 2011) Den första kontaktpersonen vi fick på Länsförsäkring Kronoberg var företagets försäljningschef Daniel Herrlin. Han hjälpte oss vidare att få kontakt med privatmarknadschefen Hans Larsson. Genom studentansvarige på Folksam fick vi kontakt med compensation and benefit managern Johan Liikamaa och med hjälp av honom fick vi vidare kontakt med kommunikationsdirektören Pia Carlsson- Thörnqvist. De två utvalda personerna från vardera företag hade båda stor kunskap om företagets belöningssystem samt hur företagets strategi är uppbyggd. Att intervjua två personer ansåg vi gav en mer rättvis bild av företaget jämfört med om vi enbart tagit hänsyn till en persons information. Varje intervju pågick i ungefär en timme styck och därefter har vi även använt oss av mailkontakt för att få svar på kompletterande frågor under arbetets gång. Innan intervjuerna ägde rum skickade vi över frågorna via mail för att öka möjligheten till utförligare svar samt minska risken att ställa frågor som företaget på grund av deras policies inte får svara på. För att öka trovärdigheten i våra svar spelade vi in våra intervjuer för att noggrant och lättare kunna utföra analysen av våra svar (Bryman & Bell 2011). Innan intervjuerna försäkrade vi oss om att respondenterna inte kände sig begränsade eller obekväma med inspelningen vilket annars enligt Jacobsen (2010) kan vara ett problem. Vidare använde vi oss av en intervjuguide för att ha en tydlig struktur och plan i våra intervjuer. Våra huvudteman för intervjuerna var strategi, mål och belöningssystem samt deras koppling till varandra. När vi formulerade våra 9

16 intervjufrågor utgick vi ifrån vad som var oklart i vår frågeställning och förhoppningen var att finna klarhet i dessa otydligheter (Bryman & Bell 2011). Enligt Jacobsen (2010) kan en intervju ske på två olika sätt, antingen ansikte mot ansikte eller via telefon. På Länsförsäkring Kronoberg hade vi möjligheten till personliga möten med båda respondenterna. Eftersom Folksams huvudkontor är beläget i Stockholm hade vi här endast möjlighet till intervjuer via Skype, dock utan videobild. Utan personlig kontakt kan det vara svårare för respondenten att tala om känsliga ämnen vilket belöningssystem kan upplevas vara. Vi har i vår studie varit medvetna om denna risk och försökt motverka detta genom att innan intervjun göra en introduktion till ämnet samt komma överens om förutsättningarna gällande den information företagen kunde lämna ut och på så sätt kunna genomföra en avslappnad intervju. (Jacobsen 2010) Under intervjuer kan det även uppstå intervjueffekter vilket kan innebära att respondenten ger de svar han tror intervjuaren vill ha eller att de vill framhålla en speciell bild och forma svaren för att starka denna uppgjorda bild. Detta har vi haft i åtanke vid genomförandet av intervjuerna, dels genom att jämföra respondenternas svar sinsemellan men även jämföra dessa svar med information från årsredovisningarna. (Bryman & Bell 2011) LITTERATURINSAMLING För att kunna styrka vår analys har vi tagit fram relevanta teorier för vårt ämnesval. För att få en bred grund och trovärdighet har vi använt oss av ett flertal olika källor så som vetenskapliga artiklar, kurslitteratur och elektroniska källor. De databaser vi använt för att söka och finna artiklar är främst One Search och Google Scholar. 2.5 KVALITETSMÅTT För att säkra kvalitén på vår studie har vi använt oss av de kriterier som Yin (2007) anser vara relevanta när man bedömer kvalitén på en forskningsdesign. Dessa fyra kriterier är begreppsvaliditet, intern validitet, extern validitet samt reliabilitet. Begreppsvaliditet Begreppsvaliditet är enligt Yin (2007) ett kriterium för att undvika subjektivitet vid insamling av data. För att uppnå detta kriterium i vår studie har vi i enlighet med Yins (2007) rekommendationer använt oss av olika empiriska källor. För att få en större 10

17 bredd i resultatet har vi studerat två olika personer på våra två fallföretag och vidare använt oss av både intervjuer och årsredovisningar vid framtagning av det empiriska materialet. Under studiens gång har vi också noggrant byggt upp en beviskedja med en tydlig metodik och tillvägagångssätt, detta är något som ger läsaren möjlighet att spåra belägg och tankesätt genom hela studien. För att ytterligare minimera risken av subjektivitet har vi enligt Yins (2007) rekommendationer låtit våra respondenter granska utkasten och intervjusammanställningen samt har en handledare under hela studiens gång granskat vår fallstudierapport. Intern validitet Enligt Yin (2007) handlar den interna validiteten om huruvida forskningsdesignen har utvecklats på ett sätt så felaktiga samband och effekter kan undvikas. Syftet med vår studie är att förklara sambanden mellan företagens strategi, mål och belöningssystem. För att i studien undvika förhastade och felaktigt dragna kausala samband mellan dessa har vi gjort en utförlig och noggrann analys samt haft i åtanke att det kan finnas fler påverkande faktorer. Extern validitet Extern validitet handlar enligt Yin (2007) om i vilken utsträckning resultatet från en studie kan generaliseras. En vanlig kritik när det gäller fallstudier är att det är svårt att generalisera ett resultat men Yin (2007) menar att det är möjligt att göra en analytisk generalisering. Genom vår förklarande studie kommer vi bidra till en analytisk generalisering vilket innebär att vi kan generalisera våra resultat till den redan generella och befintliga teorin. Vidare beskriver Yin (2007) att en generalisering även behöver prövas genom en replikering av resultaten vilket föreligger i vår studie. Genom att utföra samma undersökning på två fallföretag kan vi ge ett stöd till befintlig teori. Enligt Yin (2007) går det inte att beskriva frekvenser och göra en så kallad statistisk generalisering med en fallstudie. Detta innebär att vi inte kommer kunna göra en generalisering på hela branschen. Reliabilitet Reliabilitet handlar enligt Yin (2007) om att visa att undersökningens utförande kan upprepas med samma resultat. För att ge en hög reliabilitet har vi i detta kapitel gett en noggrann beskrivning på studiens tillvägagångssätt. Vi har även bifogat våra 11

18 intervjuguider i slutet av studien. Detta anser vi ger goda möjligheter till att fallstudien kan upprepas med samma resultat. 2.6 ETIK En forskares arbete regleras av olika mer eller mindre tvingande regler och föreskrifter som ställer etiska krav på forskningsprocessen. Det är viktigt att ha i åtanke att forskaren är den som har yttersta ansvaret i att forskningen är moraliskt acceptabel samt håller en god kvalitet. ( För att utveckla en etiskt rättvis uppsats har vi därför haft vissa viktiga perspektiv i åtanke. Vi har dels velat försäkra våra fallföretag om att det vi har skrivit i vår uppsats stämmer överens med hur verkligheten ser ut. Med hänsyn till detta har våra fallföretag både under processens gång och när uppsatsen var färdig haft möjlighet att få tillgång till allt material. Vidare tror vi att företagens interna information kan ses som känslig fakta att lämna ut och därför erbjöd vi företagen anonymitet. Detta för att de skulle känna en större trygghet att bidra med information och ge oss en större tillgång till företaget. Med erbjudandet om anonymitet ville vi även ge en slags garanti till att vi inte hade onda intentioner eller ville skada företagen med vår forskning. Det var dock inget av våra fallföretag som önskade vara anonyma. Vid slutförandet av studien kommer uppsatsen att publiceras på Diva-portalen, detta för att göra studien offentlig och möjliggöra att allmänheten kan ta del av den nya forskningen. 2.7 KÄLLKRITIK Källkritik är en ledande vetenskaplig metod för att försäkra sig om att påstådda slutsatser i en studie bygger på trovärdig fakta. Genom att vara kritisk till valda dokument är det möjligt att göra bedömningar huruvida fakta och händelser är tillförlitliga eller inte. (Patel & Davidsson 2003) Eftersom belöningssystem och företagsstrategi inte är några nya företeelser har vi inte haft några problem att hitta teoretisk fakta om ämnena. Vår största utmaning blev istället att försöka hitta så aktuell och trovärdig information som möjligt. Vi har i så stor utsträckning som möjligt försökt använda oss av litteratur och vetenskapliga artiklar då vi ser dessa som de mest tillförlitliga källorna. Något vi har haft i åtanke vid val av böcker är att det är svårt och ibland nästan omöjligt att få fram dagsfärsk information 12

19 eftersom även en nytryckt bok kan ses som gammal forskning (Patel & Davidsson 2003). För att inkludera all betydelsefull information har vi även använt oss av relevanta internetkällor. Genom kontakt med våra fallföretag har vi fått intuitionen att en dialog gällande belöningssystem kan vara känslig. Detta har vi haft i åtanke under studiens gång samt varit medvetna om att respondenterna vid intervjuerna på grund av policies kan ha varit återhållsamma i sina svar. Vi har dock alltid erhållit utförliga och överensstämmande svar hos respondenterna på samma företag vilket vi tycker ger goda indikationer på att de givit sanningsenliga svar. Företagen tackade även nej till anonymitet. Vi anser att den information vi tillhandahållit har varit tillräckligt utförlig för att kunna genomföra en rättvis och tillförlitlig analys. 13

20 3. TEORI I detta kapitel redogörs relevanta teorier inom ämnena strategi, mål och belöningssystem. Vi beskriver även den relation som finns mellan dessa områden samt vilka svårigheter som kan uppstå vid matchningen. Dessa teorier och begrepp är till som ett hjälpmedel för att skapa en bred grund inför kommande empiri och analyskapitel. 3.1 VAD ÄR STRATEGI OCH VARFÖR ÄR STRATEGI VIKTIGT Mål Goals state what is to be achieved and when results are to be accomplished, but they do not state how the result are to be achieved. (Mintzberg et al; Quinn 1998 s.5) Enligt Mintzberg (1998) är det viktigt att mål är tydliga, förståeliga, bestämda och uppnåeliga. Enligt Forslund (2009) kan mål ses som en riktlinje och plan för vad som ska och inte ska göras och i många situationer kan mål även fungera som motivationsfaktor för individer. För att en organisation ska kunna bedöma hur bra de är på att nå uppsatta mål är det viktigt att ha mål som är mätbara. Detta hjälper företaget att se hur effektiva de är på olika plan. (Forslund 2009) Det finns tre typer av mål, dessa är taktiska, operativa samt strategiska mål varav den sistnämnda är den typ av mål vi fokuserar på i denna uppsats. Strategiska mål är uppsatta för att påverka företagets övergripande inriktning och lönsamhet. (Ax, Johansson, Kullvén 2009) Strategi Strategy is a plan, method, or series of maneuvers or stratagems for obtaining a specific goal or result (Mintzberg 2001 s.12) Forslund (2009) menar att en strategi eller strategiska beslut är sådana som ger långsiktiga konsekvenser. Något är strategiskt om det har koppling till organisationens kärna eller om det påverkar många delar av företaget. Enligt Porter (2004) har alla företag en konkurrenskraftig strategi, antingen uttryckligt eller underförstått. Företag utvecklar en konkurrenskraftig strategi för att se hur organisationen ska konkurrera, vilka mål som ska sättas upp och vilka policies man måste ha för att uppnå målen. Ett företags styrkor och svagheter ligger i deras tillgångar, kompetenser, 14

21 varumärkesidentifieringar och övriga resurser. För att en strategi ska vara framgångsrik krävs det att alla enheter i organisationen visar engagemang (Mintzberg 1998) STRATEGINS FEM P Melander och Nordqvist (2008) tar upp fem definitioner av strategi som föreslås av Mintzberg, Ahlstrand och Lampel (1998). Dessa strategier kallas för strategins fem P och beskrivs här nedan. Strategi som plan: Strategi är en riktlinje för att kunna hantera en specifik situation för att under en viss tidsperiod kunna nå vissa bestämda mål. Strategi som manöver: Här beskrivs strategi som ett slags spel för att påverka kunder, konkurrenter, anställda och investerare för att få dem att tro att organisationen ska utvecklas i en viss riktning Strategi som mönster: Strategi är det mönster av aktiviteter och handlingar som i efterhand visar sig vara organisationens faktiska utveckling under en viss tidsperiod. Strategi som perspektiv: Handlar om hur ledningen och andra aktörer uppfattar organisationens styrkor, svagheter, hot och möjligheter. Det avser både företagets interna och externa förutsättningar. Denna definition är starkt kopplad till begrepp som ideologi, tankesätt, företagsnormer, värderingar och identitet. Strategi som position: Innebär förhållandet mellan företaget och dess konkurrenter på de marknader som organisationen är aktiv inom. Den position företaget väljer kan vara kopplad till produktutbud, pris eller kvalité jämfört med konkurrenterna PORTERS GENERISKA STRATEGIER En strategi kan klassificeras på många olika vis. Porter (2004) använder sig av tre generiska strategier vilka beskrivs nedan. Den första strategin är kostnadsledarskap vilket innebär att alltid sträva efter att hålla lägre kostnader än konkurrenterna för att på så sätt vinna marknadsandelar. Det kräver 15

22 en hög grad av kostnadskontroll samt minimering av kostnader så som reklam och andra tjänster, dock får inte betydande ting som kvalité och god service glömmas bort. Den andra generiska strategin handlar om att differentiera sin produkt eller tjänst så att man är unik på marknaden. Det handlar om att vara bättre än konkurrenterna genom exempelvis hög kvalité, god service, varumärke eller en specifik produktdesign. Trots att strategin inte är att hålla låga kostnader är det ändå viktigt att ha detta i åtanke. Den sista strategin handlar om att ha fokus på en speciell konsumentgrupp, segment eller geografisk marknad. Strategin går ut på att rikta sig till en viss målgrupp för att tillfredsställa kunders behov genom både differentiering och kostnadsöverlägsenhet eller åtminstone en av dem. Enligt Porter (2004) är dessa tre strategier metoder för att hantera olika konkurrenskrafter. Misslyckas företaget att placera sig i någon av dessa klasser riskerar de att bli stuck in the middle, vilket författaren menar är en extremt dålig strategisk situation för organisationen. Att hamna emellan de tre ger oftast oundviklig låg lönsamhet. 3.2 HUR REALISERAS STRATEGI Strategi och belöningssystem ingår i ekonomistyrningens komplexa förhållande. Ekonomistyrning är en viktig ståndpunkt där syftet är att nå uppsatta strategiska mål. Dessa mål kan handla om allt från att höja lönsamheten, öka produktkvalitén och antal kunder samt att ha nöjda medarbetare. Den mer moderna synen av ekonomistyrning innefattar allt mer företagskultur, kompetens- och motivationsuppbyggnad. (Ax, Johansson, Kullvén 2009) För att klargöra kopplingen mellan strategi och belöningssystem ges nedan en utvecklad bild och beskrivning om hur en organisation arbetar mot uppsatta mål genom företagets vision, affärside, strategi och verksamhetsplanering. 16

23 Figur 2 Omarbetad verksamhetsstyrningsmodell Källa: Ax et al. (2009) Strategiarbetet handlar om hur företaget ska nå uppsatta mål. Ekonomistyrning ska sedan hjälpa att fastslå vilka styrmedel företaget ska använda sig av för att styra organisationen mot de uppsatta målen. Dessa styrmedel kan delas in i tre olika nämligen formella styrmedel, organisationsstruktur och mindre formaliserad styrning. Belöningssystem hamnar under kategorin organisationsstruktur och syftet är enligt Ax, Johansson och Kullvèn (2009) främst att motivera anställda till önskvärda prestationer samt att få dem att stanna kvar i företaget. Forslund (2009) tar upp ytterligare en aspekt på varför det är viktigt att vårda och behålla sin befintliga personal. Han menar att det tar både tid och pengar för ett företag att byta ut sina resurser och därför är det viktigt att vårda och nyttja de man har så bra som möjligt. Forslund (2009) beskriver vidare att kärnkompetens är ett viktigt begrepp och avser de resurser som ger basen för en organisations strategi och konkurrensfördelar. Då kompetens till största del är kopplad till personer blir det därför särskilt viktigt att vårda den befintliga personalen genom olika belöningar samt att rekrytera personer som kompletterar och stärker kärnkompetensen FÖRETAGSSTRUKTUR Företagsstrukturer är enligt Anthony och Govindarajan (2007) organiserade antingen som single industry, related diversified eller unrelated diversified. I single industry agerar företaget endast på en marknad och företaget är oftast centraliserat med en 17

24 ledning som besitter stor kunskap. En mer utvidgad företagsstruktur är related diversified vilket innebär att man agerar på olika marknader som är kopplade till varandra. Då företaget däremot agerar på olika marknader och ägandeskapet i stort sett är det enda gemensamma kallas företagsformen för unrelated diversified. Vilken struktur företaget har ger stor betydelse för hur man hanterar styrningen i företaget. Generellt kan man säga att single industry företag och unrelated diversified företag står på varsin sida och related diversified organisationer är placerade mellan dessa två. (Anthony & Govindarajan 2007) I en unrelated diversified organisation är många aktiviteter kopplade till deras enskilda enheter och därför blir företaget automatiskt mer decentraliserat. I dessa företag berör vanligtvis belöningssystemet endast deras egen enhet medan för single industry organisationer är belöningssystem ofta baserade på både den enskilda enheten och hela företaget. Det råder också skillnader i vad för slags belöningar som belöningssystemet är uppbyggt av samt vilka prestationer som ligger till grund för bedömningen. I single industry företag består ofta belöningarna av både finansiella och icke-finansiella medel medan i unrelated diversified organisationer är det vanligast med endast finansiella kompensationer. När man tittar på vilka prestationer och handlingar som ligger till grund för bedömningen av belöningssystemen läggs det i single industry och related diversified organisationer störst vikt vid subjektiva faktorer. I unrelated diversified företag är det däremot mer koncentrerat på formella faktorer. (Anthony & Govindarajan 2007) Figur 3. Omarbetad företagsstruktursmodell Källa: Anthony & Govindarajan (2007). 18

25 3.2.3 BCG-MODELLEN Enligt Anthony och Govindarajan (2007) är det viktigt att fastställa det övergripande målet vid utformningen av företagets strategi. BCG-modellen delar in företagsstrategier i olika klasser, dessa beskrivs nedan. Build - Öka marknadsandelarna Hold - Bevara nuvarande marknadsandelar Harvest - Maximera kortsiktig lönsamhet Divest - Se över och avveckla ej lönsamma avdelningar Figur 3. Omarbetad BCG-modell Källa: Anthony & Govindarajan (2007) Beroende på vilken av dessa strategier ett företag använder sig av kommer deras belöningssystem enligt Anthony och Govindarajan (2007) att vara uppbyggt på olika sätt. Ett buildföretag har som huvudmål att expandera vilket medför att de ofta utformar sina belöningssystem för att nå detta mål. Enligt Anthony och Govindarajan (2007) ska chefer inom buildorganisationer fokusera på ett långsiktigt perspektiv vilket gör att de ofta utvärderas på en mer subjektiv grund jämfört med chefer i harvestorganisationer som bedöms mer på formella grunder. I buildföretag tenderar även chefer att bli belönade mer sällan för att på så sätt främja ett långsiktigt tänkande. Belönas man mer frekvent kan det få chefer att fokusera på faktorer som de kan påverka på kort sikt för att på så sätt få mer belöningar. Företag som har en harveststrategi utformar sina belöningssystem så att de ska motivera de anställda att på kort sikt utvinna största möjliga kapital till företaget. Detta medför att de ger ut belöningar mer frekvent. Sist men inte minst är belöningssystem i buildföretag oftast baserade på icke-finansiella 19