Ett apotek nära dig. En studie av den omreglerade apoteksmarknaden. Författare: Handledare: Olle Duhlin. Pär Karlsson, Marknadsföringsprogrammet

Transkript

1 Ett apotek nära dig En studie av den omreglerade apoteksmarknaden Författare: Pär Karlsson, Marknadsföringsprogrammet Erik Magnusson, Marknadsföringsprogrammet Handledare: Olle Duhlin Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: C-nivå vårterminen 2010 Fredrik Skännestig, Marknadsföringsprogrammet

2 Förord Uppsatsen har varit väldigt spännande och givande då vi undersökt en marknad som genomgått en drastisk förändring det senaste året. Vi har fått en djupare förståelse för hur aktörer kan agera på en ny marknad. Vi skulle vilja tacka våra respondenter som trots deras fullspäckade scheman tagit sig tid att svara på våra frågor. Utan deras medverkan hade uppsatsen aldrig varit möjlig att genomföra. Respondenterna är Bodil Eriksson, Eva Fernvall, Joachim Nielsen, Johan Wiklund, Bengt Åstrand och Petrea Södergren. Vi vill även tacka vår handledare Olle Duhlin som har guidat oss under resans gång och kommit med intressanta infallsvinklar. Vi önskar Er en trevlig läsning! Pär Karlsson Erik Magnusson Fredrik Skännestig 2

3 Sammanfattning Titel: Ett apotek nära dig en studie av den omreglerade apoteksmarknaden Författare: Pär Karlsson, Erik Magnusson, Fredrik Skännestig Handledare: Olle Duhlin Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå vårterminen 2010, Linnéuniversitetet Nyckelord: Varumärke, segmentering, positionering, relationer och kommunikation. Syfte: Syftet med denna uppsats är att skapa en förståelse för apoteksmarknadens utveckling, med fokus på positionerings-, kommunikations-, relations och varumärkesstrategier, efter omregleringen av det statliga apoteksmonopolet. Metod: Uppsatsen grundar sig på en kvalitativ metod med induktiv ansats och deduktiva drag. Vi har valt att genomföra fem intervjuer med olika aktörer på apoteksmarknaden samt en kommunikationsbyrå med inriktning på läkemedelsbranschen. Teoretisk referensram: Våra huvudsakliga teoretiska områden är varumärke, segmentering, positionering, relationer samt kommunikation som vi ämnar belysa. Empiri: Vår insamlade empiri bygger på apoteksaktörernas syn på hur deras organisation förhåller sig till våra huvudsakliga teoretiska områden. Detta kompletteras med deras framtida syn på apoteksmarknaden. För att få en oberoende bild av marknaden så har vi avslutningsvis tagit del av en kommunikationsbyrå syn på hur marknaden förhåller sig. Slutsatser: Våra slutsatser baseras på tendenser vi har uppfattat under intervjuerna samt den teoretiska referensram vi har använt oss av. Vi har lagt märke till att positioneringen inte skiljer sig så mycket som man kan tro, då vi intervjuade aktörerna så pass tidigt efter omregleringen. Vad gäller relationer är det en aspekt som är väldigt viktig att tänka på i inledningsfasen då alla aktörer vill knyta så många kunder till sig som möjligt. Att utveckla relationerna till något mer än kundkort är något som vi anser bör tas i beaktning för att skapa långsiktiga relationer med kunden. Vidare har vi märkt av andra tendenser gällande bland annat varumärke, segmentering och kommunikation. 3

4 Abstract Title: A pharmacy close to you- a case study about the deregulation of the state pharmacy monopoly Author: Pär Karlsson, Erik Magnusson, Fredrik Skännestig Supervisor: Olle Duhlin Course: Business Administration, Marketing C-level, Spring 2010, Linnaeus University Keywords: Brands, Segmentation, Positioning, Relations and Communication Problem: The purpose of this assignment is to create an understanding of the pharmacy market developments, with focus on positioning, communication, relational and brand strategies, following the deregulation of the state pharmacy monopoly. Method: This essay is based on a qualitative approach with inductive and deductive approach features. We have chosen to conduct five interviews with various companies in the pharmacy market as well as a communication agency specializing in the pharmaceutical industry. Theory: Our main theoretical areas are the brand, segmentation, positioning, relationships and communications which we intend to highlight. Conclusions: Our conclusions are based on trends we have observed during the interviews as well as the theoretical framework we have used. We've found that positioning is not as distinctive among the pharmacies that you might think. This occurs because the market is still at an early stage and the focus has been on other parts. As for relationships, it is an aspect that is very important to think about in the start-up phase where all pharmacies want to establish as many customers as possible. To develop the relationship into something more than just a store card is something that we believe should be taken into consideration in order to create longterm relationships with customers. Furthermore, we noticed other trends including current brand, segmentation and communications. 4

5 Innehåll 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Metod Kvalitativ metod Forskningsansats Intervjumetod Urval Datainsamling Källkritik Teoretisk referensram Marknadsformer Monopol Perfekt konkurrens Monopolistisk konkurrens Oligopol Varumärke Varumärkesidentitet Segmentering Positionering Positioneringsstrategi Relationer Kommunikation Servicelandskap Frontpersonal Empiri Apotek Hjärtat Apoteket AB

6 4.3 Medstop Apotek Vårdapoteket Heart Communications Analys Varumärke Varumärkesidentitet Segmentering Positionering Relationer Kommunikation Utvecklingen på marknaden Slutsatser Referenslista Litterära källor Internet källor Artiklar Bilagor Bilaga Bilaga

7 1. Inledning I det inledande kapitlet redogör vi för hur apoteksmarknaden har förändrats från en monopolmarknad till att bestå av flera aktörer. Vi kommer vidare diskutera olika aspekter som aktörerna måste tänka på för att skapa sig en position på marknaden. Viktiga begrepp som vi anser är intressanta för diskussionen är bland annat varumärke, segmentering och positionering. Diskussionen kommer sedan mynna ut i vårt syfte med denna uppsats. 1.1 Bakgrund Det har funnits ett stort allmänt intresse angående huruvida apoteksbranschen ska präglas av ett statligt monopol eller ej. Debatten har bland annat innefattat om en omreglering skapar ökad tillgänglighet, lägre priser och större sortiment av läkemedel för konsumenterna. Den borgerliga regeringen har under sitt styre jobbat aktivt för att genomföra dessa reformer. Omregleringen av marknaden har dock dragit ut på tiden då oppositionen motarbetat den sittande regeringens förslag. Efter riksdagsbeslut genomfördes dock omregleringen av apoteksbranschen och ett flertal aktörer har nu etablerat sig på marknaden. Detta har skapat en helt ny marknad med nya spelregler och villkor för aktörerna. Den svenska apoteksmarknaden präglades under 40 år av ett statligt monopol som upphörde den 1 juli Apoteket AB hade under det statliga monopolet ensamrätt att bedriva detaljhandel med läkemedel. Regeringen beslutade den 6 december 2006 att tillsätta en utredare vars uppdrag var att lämna förslag för om det fanns plats för andra aktörer att bedriva detaljhandel med receptbelagda och receptfria läkemedel (OAB). Under utredningens klargjordes att apoteksmarknaden karaktäriserades av ett antal olika element, det fastställdes att läkemedelshandeln idag kännetecknas av hög kompetens, säkerhet och kvalitet (SOU 2008:4). Det finns dock en rad områden som kan förbättras. Några exempel på detta är tillgängligheten av läkemedel för konsumenterna samt apoteksservicen generellt. Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) är en organisation vars syfte är att hjälpa länder med ekonomiska frågor ( Enligt dem har apoteksmonopolet resulterat i begränsningar i tillgängligheten av läkemedel på marknaden. Ett exempel på detta är att antalet apotek per invånare i Sverige är relativt lågt i internationell jämförelse, samt att deras öppettider är begränsade (OAB). Från och med den 1 juli 2009 upphävdes, som vi tidigare nämnt, det statliga monopolet och nya aktörer tilläts att konkurrera på marknaden. För att en ny aktör ska få bedriva detaljhandel med receptbelagda och receptfria läkemedel så måste aktören godkännas av Läkemedlemsverket (LMV). Statligt ägda Apoteket AB kommer fortsättningsvis vara en central del på den omreglerade marknaden, allt för att säkerställa god läkemedelsförsörjning i landet ( Omstruktureringsbolaget (OAB) arbetar för att säkerställa att det finns en väl fungerande konkurrens efter omregleringen av apoteksmarknaden ( De övergripande målen med apoteksreformen är enligt omstruktureringsbolaget att ge 7

8 konsumenterna ökad tillgänglighet till läkemedel, bättre service och bättre tjänsteutbud. Vidare är dess mål att skapa prispress på receptfria och receptbelagda läkemedel. Omstruktureringsbolaget skriver att en grundförutsättning för att omregleringen ska bli lyckad är att samma krav som idag ställs på kompetens och säkerhet i läkemedelsförsörjningen är bibehållen eller ökar efter omregleringen. För att uppnå detta kommer Apoteket AB som vi tidigare nämnt vara en huvudaktör på den omreglerade marknaden (OAB). Apoteket AB bestod under monopolet av totalt 946 egenägda apotek, en stor del av dessa såldes efter omregleringen ut till både större finansiärer samt småföretagare, allt för att skapa en konkurrensutsatt och väl fungerande apoteksmarknad. Efter omregleringen av apoteksmarknaden såldes 466 apotek i kluster till större finansiärer, 150 till små apoteksföretagare och 330 av apoteken stannade i Apoteket AB:s förvaltning (AOB). Försäljningspriset för samtliga apotekskluster uppgick till totalt 5,9 miljarder och delades upp mellan fyra större bolag. Dessa var Apotek Hjärtat, Kronans Droghandel Retail AB, Medstop Holding AB och Vårdapoteket i Norden AB. 1.2 Problemdiskussion Marknaden för farmaceutiska varor har förändrats drastiskt sedan dess att monopolet avskaffades och marknaden blev försatt med perfekt konkurrens (OAB). Perfekt konkurrens innebär att det finns många små aktörer på marknaden som inte på egen hand kan påverka priset. På en marknad som är definierad av fullständig konkurrens så måste även aktörerna sälja homogena varor, det vill säga varor som är av samma slag, och därför konkurrera med varandra. Det får inte förekomma några etablerings- eller avyttringshinder på en sådan marknad då en aktör själv ska kunna välja om denne vill agera på marknaden eller inte (Frank & Barnanke, 2008). Wheeler (2006) förklarar att bli ihågkommen som företag är oerhört viktigt och det har blivit allt svårare idag. Därför blir ett starkt varumärke som står ut i konkurrensen på en marknad med många aktörer en viktig faktor för framgång. Aktörerna på marknaden kan dra stora fördelar genom att använda sig av olika varumärkesstrategier för att kommunicera med kunden. Vi vill därför undersöka hur aktörerna på olika sätt väljer att kommunicera värden med sina varumärken på den nya marknaden. När en marknad genomgår en drastisk förändring så ändras även förutsättningarna för aktörerna på marknaden. För en aktör är det därför oerhört viktigt att dela upp marknaden i tydliga segment. Det finns flera olika tillvägagångssätt gällande segmentering, vars mål är att skapa en överblick över marknadsstrukturen (Kotler, 2007). För aktörerna på den nyligen konkurrensutsatta svenska apoteksmarknaden är detta ett outforskat område då marknaden tidigare varit styrd av ett statligt monopol. Segmenteringens betydelse på den svenska marknaden var på grund av detta inte lika påtaglig under monopolet då Apoteket AB hade i uppgift att tillfredställa alla konsumenter. Vidare blir segmenteringsvariabler som till exempel demografisk, geografisk och geodemografisk viktiga att tänka på för aktörerna. 8

9 Marknaden bestod tidigare av Apoteket AB vilket gör att endast de har erfarenhet av den svenska apoteksmarknaden. De nytillkomna aktörerna måste därför slåss om marknadsandelar mot ett väletablerat varumärke som varit ledande på marknaden under en lång tid. Vidare tillhandahåller aktörerna i stor utsträckning likartade erbjudanden vilket medför att deras positionering blir av stor vikt. Marknaden består efter omregleringen av mängd olika konkurrenter där alla försöker inta en position på marknaden. Då det råder helt nya förutsättningar på marknaden finns det nu inga fasta positioner vilket medför att alla konkurrerar på lika villkor. Apoteket AB har däremot ett försprång gentemot konkurrenterna då de redan finns i kundernas medvetande. Detta ger dem initialt en fördel men positionering blir även en viktig aspekt för att de ska behålla en stark position på marknaden. Kapferer (2008) menar att positionering är viktigt ur många perspektiv och handlar om att skapa sig en långvarig position på marknaden och försvara den. Detta kan vara en viktig aspekt för de nya apotekskedjorna att ha i åtanke. Vidare är läkemedelsprodukterna som tillhandahålls snarlika vilket gör variabler som exempelvis pris och service viktiga för att sticka ut i konkurrensen. För att lyckas med detta kan aktörerna exempelvis arbeta med varumärkeskännedom och varumärkesidentitet. Dahlén (2002) menar att relationsmarknadsföring syftar till att skapa lojala kunder genom starka relationer. Grönroos (2008) förklarar vidare att det har blivit allt svårare för företag att hitta nya kunder och därför blir det viktigare att behålla befintliga. Samtidigt blir kunder allt mer välinformerade och det har på senare tid blivit allt lättare för kunder att hitta information om olika marknadsalternativ. Utvecklingen har gått åt att sätta kunden i centrum och bygga starka och vinstgivande relationer där båda parter ska få ut värde. Vi har därför undersökt hur de olika aktörerna har valt att arbeta med att bygga upp relationer med nya kunder. Idagens samhälle spelar marknadskommunikation en central roll och det ses som en viktig resurs för företagen. De ledande företagens produkter är många gånger likvärdiga och därför blir marknadskommunikationen viktigt (Mårtensson, 2009). Apoteksbranschen präglas av väldigt likvärdiga produkter och vi vill därför ta reda på hur de olika aktörerna kommunicerar med kunderna på olika sätt. Detta genom att studera hur deras kommunikationsmix ser ut samt hur de använder servicelandskap och personal som kommunikationsmedel. Med bakgrund av detta finner vi det därför intressant att studera utvecklingen på apoteksmarknaden för att se hur de olika aktörerna kommer agera. Det finns ett flertal olika faktorer som är intressanta att studera på den omreglerade marknaden. Apoteket AB möts nu av en mängd nya aktörer som har tagit sig in på marknaden och försöker skapa en fördelaktig position. Det är även intressant att studera hur de olika apoteken använder sig av sina tidigare erfarenheter i konkurrensen baserad på deras bakgrund. Exempelvis så är Apotek1 en ledande aktör på den norska apoteksmarknaden medan Apotek Hjärtat är ett nystartat apotek. Marknaden kommer nu bestå av flera aktörer som har olika förutsättningar för att nå ut till kunderna. Aktörerna har bland annat olika ekonomiska resurser, kunskap och erfarenheter. Därför är det intressant att se hur de olika aktörerna konkurrerar med varandra på den nyetablerade marknaden. 9

10 De apoteksaktörerna vi har valt att inkludera i denna uppsats är Apoteket AB, Medstop, Apotek Hjärtat, Apotek1 och Vårdapoteket. Kronans Droghandel som är en stor aktör valde att inte medverka i uppsatsen. Dessa aktörer ger oss en bred bild av marknaden då tre av dem har köpt kluster, en är enskild aktör och Apoteket AB som fortfarande är statligt ägt. 1.3 Problemformulering Apoteksmarknaden präglades fram till 1 juli 2009 av ett statligt monopol som efter riksdagsbeslut upphävdes. Detta medförde att marknaden öppnades upp och flera aktörer kunde etablera sig på marknaden (OAB). Det är således intressant att undersöka hur marknadens olika aktörer nu väljer att positionera sig i den nya konkurrenssituationen. Vi ställer oss därför frågande på vilket sätt aktörerna angriper marknaden för att skapa sig en position på den, samt vilka konkurrensfördelar använder de sig av gentemot konkurrenterna. Det kan bland annat innefatta hur varumärket förmedlas, olika typer av kommunikation samt hur apoteksaktörerna jobbar för att skapa starka relationer med sina kunder. Vidare är det intressant att förstå hur segmenteringen av marknaden görs mellan de olika aktörerna. Genom detta kommer vi att se hur marknaden är uppdelad mellan apoteken, men även om det finns några öppningar för lediga positioner på marknaden. Uppsatsen kommer utifrån detta grunda sig på följande frågeställning: Hur väljer aktörerna att positionera sig i den nya marknadssituationen? - Påverkas apotekens positionering av omregleringen på marknaden? - Finns det några mönster eller skillnader mellan aktörernas förhållningssätt till relationer? - Vilka marknadssegment är tillfredsställda? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att skapa en förståelse för apoteksmarknadens utveckling, med fokus på segmenterings-, positionerings-, kommunikations-, relations och varumärkesstrategier, efter omregleringen av det statliga apoteksmonopolet. 10

11 2. Metod I det här kapitlet kommer vi presentera den metod vi har valt att använda oss av i uppsatsen. Det kommer innefatta resonemang gällande kvalitativ metod, forskningsansats, intervjumetod, urval, datainsamling samt källkritik. Vi har använt oss av en kvalitativ metod där intervjuerna har varit av stor vikt. Detta för att stärka våra resonemang och uppsatsens trovärdighet. 2.1 Kvalitativ metod Forskningsmetod delas traditionellt upp i kvalitativ- och kvantitativ metod. Den första ansatsen är kvalitativ metod och lägger större vikt vid analys och insamling av ord (Bryman & Bell, 2005). Den kvalitativa metoden skapar utrymme för en djupare förståelse, då den främst baseras på analys av insamlad data i form av ord. Kvalitativ data karaktäriseras av frågor utan förutbestämda svarsalternativ, frågor där respondenten själv måste reflektera innan denne uppger sin ståndpunkt i respektive fråga. Datan kan även vara baserad på egna observationer eller fotografier/filmer av situationer (Andersen, 1998). Den andra metoden är kvantitativ metod och härleds till naturvetenskapen, där statistik och matematik ligger till grund för hur man utformar en undersökning. Målet för en sådan undersökning är att förklara orsaken till ett visst fenomen. Kvantitativa undersökningar baseras främst på hanteringen av numeriska data exempelvis antalet svar på en enkätundersökning (Andersen, 1998). Vi har valt att använda oss av kvalitativ metod då detta förhållningssätt passar uppsatsens utformning bäst. Vi ämnar undersöka hur apoteksaktörerna väljer att positionera sig på den nya apoteksmarknaden. En kvalitativ metod ger oss möjligheten att på ett djupare plan få en insyn i hur respondenternas verklighet ser ut och därefter analysera den. Vi har även beaktat på vilket sätt intervjusituationen har påverkat respondenten, detta kommer diskuteras vidare i intervjumetod. Enligt Bryman & Bell (2005) fokuserar den kvalitativa metoden på ord snarare än siffror, datainsamlingen baseras därför på djupgående intervjuer istället för standardiserade frågeformulär. Metodens syfte är att skildra de valda respondenternas syn på verkligheten, då deras uppfattning är högst personlig så kan bilden variera. Det blir därför väldigt viktigt att redogöra för detaljer och förklaringar på ett tydligt sätt. Detta för att framhäva hur respondenternas syn skiljer åt samt för att få en ökad förståelse kring individens sociala kontext (Bryman & Bell, 2005). Vi har valt att skriva ur ett företagsperspektiv och har därför inte genomfört någon form av kvantitativ kundundersökning. En kvalitativ metod är mer passande i den valda frågeställningen då kunder dels inte har haft tid att reflektera hur omregleringen av apoteksmarknaden påverkat dem, samt att de inte har någon kunskap i ämnet. 11

12 2.1.1 Forskningsansats En deduktiv ansats innebär att man skapar hypoteser för att sedan bekräfta eller underkasta dessa genom att styrka dem med en mängd olika empiriska källor. Här skapar man teorier och föresöker sedan applicera dem i verkligheten för att se om det får önskad effekt. (Bryman & Bell, 2005) Alvesson et al (2008) understryker även påståendet att med en deduktiv ansats så utgår man ifrån teorier som skapas för att förklara den valda situationen. I motsats till den deduktiva ansatsen så innebär den induktiva ansatsen att de observationer och resultat forskaren fått fram sedan kopplas ihop med teorin. Trots att de två ansatserna anses som motsatser till varandra så används vissa element från den deduktiva ansatsen även i den induktiva. Även när man använder en deduktiv ansats så används vissa induktiva moment (Bryman & Bell, 2005). Den induktiva ansatsen är ett tillvägagångssätt som till största del nämns i samband med kvalitativa studier, då diskussionen förs angående kopplingen mellan teori och den insamlade datan. Forskare som utvecklar sina teorier med den insamlade data som stöd är baserad på en induktiv ansats (ibid). Vi har valt att använda oss av en induktiv ansats med deduktiva drag beroende på att vi valt ut vissa teorier som lagt en grund för intervjufrågorna. Efter den empiriska datainsamlingen kompletterade vi den teoretiska referensramen med mer djupgående teori. Detta för att skapa utrymme för vidare tolkningar samt ge mer tyngd åt analysen. Vidare har vi sett samband mellan teorin och den insamlade empirin och utifrån det kommit fram till egna slutsatser. Vi kommer även försöka se sambanden mellan de olika respondenternas svar. Det empiriska materialet vi samlat in såväl som den teoretiska referensramen kommer ge oss möjligheten att prognostisera hur marknaden kommer utvecklas, men även ge oss en bild av hur marknaden ser ut i dagsläget. 2.2 Intervjumetod Enligt Olsson & Sörensen (2007) så nås ett bra intervjuresultat genom att syfte och problemområde är väl klarlagda före undersökningens början. Undersökningens varför och vad bör klargöras innan frågan om hur ställs. Bell (2007) understryker att forskaren ansvarar för att respondenterna vet vad undersökningen handlar om, varför man vill intervjua dem, vilka typer av frågor som kommer att ställas och vad informationen kommer att användas till. Bell (2007) förklarar vidare att intervjuer är den mest användbara metoden inom kvalitativ forskning, det finns många fördelar med intervjuer exempelvis dess flexibilitet. En skicklig intervjuare kan följa upp idéer, analysera svar och gå in på motiv och känslor som är omöjligt i en enkät. Innan intervjuerna ägde rum mailade vi en sammanfattning av de frågor som vi hade tänkt ställa till respondenterna. Detta gjordes för att ge respondenten möjlighet att sätta sig in i materialet och vara förberedd på frågorna. Alvesson & Deetz (2000) menar att det sociala sammanhanget har betydelse för de berättelser som återges av respondenten. Intervjuaren måste ta det sociala sammanhanget såväl som språket på allvar när intervjuberättelser ska analyseras. Det gäller alltså att göra en kritisk reflektion och bearbetning av materialet. Var intervjun äger rum är också en faktor som påverkar utfallet på intervjun. Författarna beskriver också flera exempel på hur chefer tycks 12

13 svara öppnare och friare när de intervjuas på neutral mark utanför sitt kontor, exempelvis på en restaurang eller ett café. Intervjuerna i Stockholm genomfördes på respondenternas arbetsplats, vi blev hos samtliga erbjudna kaffe och vi småpratade även lite med respondenten innan intervjun. Hos Medstop och Heart Communications genomfördes intervjuerna i konferensrum vilket skapade ett lugn, då respondenterna kunde fokusera på våra frågor. Intervjun med Apotek Hjärtat tog plats i deras fikarum, effekten på svaren påverkades dock inte nämnvärt av detta. Respondenten behöll fokus under intervjun och svarade lugnt och sansat på frågorna. Under besökte hos Apotek1 blev vi hänvisade till respondents kontor, där intervjun sedan genomfördes. Även här upplevde vi en avslappnad stämning och respondenten visade oss även kampanjmaterial och liknande, det gav oss en bättre förståelse för hans resonemang. En av intervjuerna genomfördes i Kalmar med Vårdapoteket i Linneuniversitetets lokaler. Ett grupprum var i förväg bokat där vi kunde sitta ner och diskutera i lugn och ro. Intervjun flöt på bra och respondenten var öppen och svarade tydligt på frågorna. Andersen (1998) nämner en rad olika intervjuformer där en av dem är delvis strukturerad intervju, som vi har valt att använda oss av. Andersen (1998) förklarar vidare att i en delvis strukturerad intervjuguide finns en grundläggande bas av frågor som eventuellt kompletteras med följdfrågor. Vanligtvis har intervjuarna en viss teoretisk och empirisk kunskap om de fenomen som studeras. Möjligheten finns att ställa följdfrågor till respondenten i de fall där det anses nödvändigt. De ämnen som tas upp behöver inte beröras i den ordningsföljd som finns skrivet i intervjuguiden. Denscombe (2009) menar att intervjuaren ska vara inställd på att vara flexibel när det gäller ämnenas ordningsföljd och att låta intervjupersonen utveckla sina idéer och tala mer utförligt om de ämnen som tas upp. Svaren är öppna och betoningen ligger på intervjupersonen som utvecklar sina synpunkter. Vi valde att genomföra delvis strukturerade intervjuer för att ge respondenten möjlighet att tala fritt och utveckla sina resonemang. Det gav även oss möjligheten att ställa följdfrågor när vi uppfattade något av intresse, samtidigt som intervjun bibehölls inom vissa förutbestämda ramar. Det ska dock poängteras att samtliga respondenter ibland svävade ut i sitt resonemang gällande vissa frågor. En anledning till detta kan vara att aktörerna i nuläget befinner sig i en inledningsfas och har inte beslutat hur de ska agera i vissa frågor. Samtidigt har vi förståelse för att aktörerna inte vill lämna ut allt för känslig information. Andersen (1998) beskriver att det i inledningsfasen av en intervju är viktigt att skapa kontakt och förtroende. Respondenten måste vara informerad varför just han eller hon har valts ut för intervjun. För att skapa förtroende mellan oss och respondenten skickades först skicka ett mail angående vad uppsatsens syfte var samt en tidpunkt då vi ämnade ringa dem. Via telefonsamtalet påmindes respondenterna om vilka vi var samt en tid för mötet bokades. Detta tillvägagångssätt hjälpte oss skapa ett intresse hos respondenterna, det ska även tilläggas att vi kontaktade dem i god tid. Andersen (1998) diskuterar vidare den mellersta fasen där det gäller att intervjuaren är medveten om vad denne vill veta, detta för att få tillräcklig information för att gå vidare till nästa ämne. Det är också viktigt att lyssna ordentligt för att upptäcka och reda ut oklarheter i respondentens svar. Det handlar alltså att fånga upp oväntade aspekter och nyanser i påståenden för att sedan kunna dra slutsatser om detta. (Andersen, 1998) 13

14 Bryman & Bell (2005) tar upp ett antal fördelar med att göra telefonintervjuer dels är det betydligt billigare än att göra en intervju ansikte mot ansikte. Vid personliga intervjuer påverkas respondenternas svar ibland av olika faktorer hos intervjuaren till exempel kön, ålder eller etnisk bakgrund. Detta kan göra att respondenten svarar på ett visst sätt för att tillfredställa intervjuaren. Det faktum att intervjuaren i fysisk bemärkelse inte finns närvarande kan minska risken för att respondentens svar påverkas av intervjuaren. Då vi använt oss av en kvalitativ metod så blev intervjuer viktigt att inkludera i vårt arbete. De metoder vi använde oss av var personlig intervju och telefonintervju. Detta gjordes för att det var olika svårt att få kontakt med de olika respondenterna och tidsbrist. Under samtliga intervjuer hade vi tre olika roller, en antecknade, en ställde frågor från formuläret och den sista ställde följdfrågor vid behov. Samtliga intervjuer spelades även in för att inte gå miste om värdefull information samt för att förenkla transkriberingen. De personliga intervjuerna blev omkring fyrtio minuter vardera vilket vi anser är tillräckligt långt. Telefonintervjun blev något kortare än de andra men den gav oss ändå tillräckligt med information. Vår målsättning med intervjuerna har varit att få en grundlig förståelse för hur apoteken väljer att positionera sig på marknaden idag. Därför valde vi att intervjua främst marknads- och kommunikationschefer hos de olika aktörerna på marknaden. En intervju genomfördes även med en kommunikationsbyrå som är inriktad på läkemedelsbranschen för att få ett annat perspektiv av marknadssituationen. Som vi tidigare nämnt föll valet på den delvis strukturerade intervjuformen där frågescheman utformades i förväg. Intervjuformen passade oss bra då vi ville ha en tydlig struktur samt möjligheten att ställa följdfrågor för att få en djupare förståelse i vissa frågor. 2.3 Urval Inom kvalitativa metoder är inte statiskt generalisering och representativitet de centrala delarna. Trots detta påverkar urvalet av de valda respondenterna till stor del undersökningen, då fel personer i urvalet kan resultera i en sämre undersökning (Holme & Solvang, 1996). Vidare beskriver författarna att det huvudsakliga syftet med kvalitativa intervjuer är att få en ökad kunskap och djupare förståelse för det undersökta fenomenet. Urvalet sker strategiskt med utgångspunkt från de medvetet formulerade kriterierna som är teoretiskt och strategisk definierade. Vi har i denna uppsats valt respondenter baserat på att deras kunskap och kompetens motsvarar våra mål med uppsatsens syfte. Urvalet är alltså baserat på personer som är kunniga inom marknadsföring och väl insatta i hur respektive apotek fungerar och uppträder på marknaden. Med bakgrund av detta har vi alltså valt ut personer som inom respektive apotek jobbar med marknadsföring och positionering på den nya marknaden. Vi anser att kvalitativa intervjuer med dessa personer bidrar till en ökad förståelse samt ge oss svar på vår problemformulering och vårt syfte. Detta ligger i linje med vad Holme & Solvang (1996) refererar till gällande kvalitativa intervjuer. 14

15 Aktörer som medverkade i uppsatsen har olika förutsättningar och positioner på marknaden. Dels Apoteket AB som under monopolet varit den enda aktören på marknaden. Vårdapoteket, Medstop och Apotek Hjärtat har köpt kluster och övertar Apoteket AB:s gamla apotek samt personal. Apotek1 är däremot en enskild aktör och öppnar nya egna apotek, de har dock erfarenhet från andra apoteksmarknader som exempelvis Norge. Vidare intervjuades även Heart Communication som är en kommunikationsbyrå med inriktning mot läkemedelsbranschen. Detta för att få en oberoende bild av marknadssituationen men även ge oss olika infallsvinklar för hur apoteken kan tänkas agera. Genom att inkludera flera olika apoteksaktörer får vi en övergripande bild av apoteksmarknaden, då deras förutsättningar och tillvägagångssätt skiljer sig åt. Totalt genomfördes sex intervjuer, där fem av dem var med olika apoteksaktörer samt en med en oberoende kommunikationsbyrå. Utifrån intervjuerna har vi fått en insikt i hur de olika aktörerna tänker och agerar på marknaden. Detta har gjort att vi kan se olika mönster och skillnader i aktörernas förhållningssätt. Utifrån det har vi sedan analyserat deras positioner gentemot varandra. För att få ett annat perspektiv av marknadssituationen har vi även valt att intervjua en oberoende kommunikationsbyrå som är specialiserade på läkemedelsbranschen. Empirin i denna studie grundar sig på intervjuer av följande personer: Bodil Eriksson, Vice VD Marknad Apotek Hjärtat. Joachim Nielsen, Chef över marknad och etablering MedStop Johan Wiklund, Marknadschef Apotek1 Eva Fernvall, Varumärkesdirektör Apoteket AB Bengt Åstrand, Vice VD Vårdapoteket Petrea Södergren, VD/ Projektledare Heart Communication Bodil Eriksson har tidigare jobbat på ett antal stora svenska företag med varumärke, marknadsföringen och kommunikation. Hon har framförallt jobbat med corporate reputation, alltså bygga företag och företagsprofiler. Joachim Nielsen har en bakgrund inom detaljhandeln och kommer närmast från Apoteket AB, där han jobbade som etableringschef för att utveckla koncept. Johan Wiklund har tidigare jobbat med butik- och affärsutveckling på ICA, han har även jobbat på bank samt drivit eget företag. Eva Fernvall är i grunden biomedicinsk analytiker. Hon har även varit fackligt aktiv i vårdförbundet under många år varav ungefär tio som förbundsordförande. Hon har varit varumärkesdirektör på apoteket sedan Bengt Åstrand har arbetat med apotek på olika sätt de trettio senaste åren, han har bland annat varit chef på sjukhusapoteket i Kalmar. De senaste åren har han jobbat mycket med IT-utveckling. Petrea Södergren är utbildad biomedicinare, hon har även en mängd utbildningar inom marknadsföring. 2.4 Datainsamling Bell (2007) menar att söka efter källor kan innebära samma sak som en litteratursökning för att man ska kunna ta reda på om ens forskningsidé är genomförbar eller inte. Vidare görs detta för att få kunskaper om bakgrunden till det problem som ämnas studera. Innan man som forskare börjar söka efter källmaterial, kan det vara bra att klargöra vilken typ av källa eller 15

16 dokument man använder sig av. Omfattningen av det källmaterial som ska analyseras styrs av den tid som finns till förfogande. Det gäller att som forskare vara klar med sina frågeställningar och vilka kategorier som söks efter i materialet för att välja ut det som är centralt och viktigt i projektet (Bell, 2007). Denscombe (2009) menar att utvärderingen av dokument som laddas ner från Internet måste övervägas noga av forskaren. Eftersom det finns så få restriktioner för vad som placeras på Internet måste dokument som används i forskningssyfte övervägas väldigt noggrant när det gäller trovärdighet och autenticitet. Gronmo (2006) understryker detta resonemang och menar att forskaren löpande genom hela arbetet måste göra en kritisk bedömning av källorna. Den dokumentationen vi har hämtat in från Internet kommer dels från statliga myndigheter men även från de olika aktörernas hemsidor. Med statliga myndigheter menas framförallt omstruktureringsbolaget och regeringens hemsida där utredningar angående omregleringen hämtats. Då dessa är statliga myndigheter anser vi att informationen som hämtats är trovärdig och autentisk. Våra sekundära källor kommer framförallt från utredningar och Internet. Vidare har även en mängd olika litterära källor med fokus på marknadsföring använts som teori i vår uppsats. Genom dessa har vi byggt en grund att stå på för att stärka våra resonemang i analysen. Vi har hela tiden varit kritiska i vårt val av litteratur för att få så pass uppdaterad och värdefull data som möjligt. Den primära datan är information som forskaren samlat in på egen hand. Det betyder att det inte finns någon annan forskare som har samma typ av data, för att få in primär data är det intervjuer som är det bästa alternativet (Bell, 2007). Vi har samlat in primärdata i syfte att använda den i uppsatsen och bygga ett resultat utifrån andras erfarenheter och kunskaper i ämnet. Denscombe (2009) förklarar att om forskaren behöver få insikt i saker om människors åsikter, uppfattningar, känslor och erfarenheter utgör intervjuer en viktig del av arbetet. Vi har genom en rad olika intervjuer med personer inom apoteksbranschen fått in primär data till arbetet. För att få ut så pass trovärdig och relevant information som möjligt från våra intervjuobjekt utformade vi frågeformuläret efter fyra olika huvudområden. Varje huvudområde innehöll ett visst antal frågor och vi gjorde klart för vad området handlade om innan frågorna ställdes. Detta gjorde att intervjupersonen höll sig inom det område vi var intresserade av och risken för utsvävande svar minskades. För att utnyttja intervjusituationen ställdes även följdfrågor för att komplettera frågorna i intervjuformuläret. Vi spelade dessutom in alla intervjuer för att lättare transkribera datan till text. Bell (2007) menar att säkerheten på informationen är säkerställd då den är insamlad med ett syfte att svara på de frågeställningar forskaren ställer i arbetet. Intervjuer är vanligt förekommande företeelser inom forskning inte minst för att det finns flera olika former av intervjuer. 2.5 Källkritik Enligt Thurén (2005) går källkritik förenklat ut på att kontrollera källor. Källkritik bygger på en rad olika metodregler som används för att bedöma sanningshalten i den information som författaren möter. Ursprunget till vår kunskap är att den kommer från en källa. Alla de olika element som vi grundar vår kunskap på är kunskapskällor. Källkritikens uppgift är sålunda att bedöma dessa källors trovärdighet. (Thurén, 2005) 16

17 Gronmo (2004) menar att vi kan skilja mellan tre huvudtyper av källor i samhällsvetenskapliga studier. Aktörer är en av dessa huvudtyper och kan observeras eller iakttas genom att de utför handlingar, uttrycket åsikter eller är inblandade i händelser. Genom direkt observation av olika aktörer vid olika tidpunkter kan vi erhålla information om hur dessa aktörer framstår eller uppträder, vad de säger eller gör, vilka de är tillsammans med eller var de befinner sig. Information kan i detta sammanhang bygga på att de som observeras endast uppträder på egna vägnar eller som representanter för större organisationer. Respondenter är den andra huvudtypen och den går ut på att forskarna frågar ut personer om de förhållanden som ska åskådliggöras i den aktuella studien. Informationen grundar sig på responsen forskarna får från de responderade personerna på vissa förutbestämda frågor. Den här typen av källor brukar kallas för respondenter. Respondenterna kan bland annat bli utfrågade om handlingar, åsikter, händelser eller andra förhållanden som de har vetskap om. (Gronmo, 2006) Den tredje och sista huvudtypen av källor är dokument. Det finns flera olika typer av dokumentariskt material som kan analyseras och bidra med relevant information om det valda studerade objektet. Dokumentets form kan variera på en rad olika sätt gällande både form och innehåll. Gällande formen på dokumentet är skriftlig framställning den vanligaste, men dokument kan även vara ljudupptagningar eller visuella framställningar. Det är viktigt att tänka på att dokument kan innehålla meningsyttringar och vara uttryck för ståndpunkter, värderingar eller åsikter hos den eller dem som har producerat dokumentet. (Gronmo, 2006) Utifrån Gronmos (2006) uppdelning av källor grundar sig uppsatsen främst på respondenter och skriftligt framställda dokument. Vi har utifrån svaren på ett visst antal förutbestämda frågor samlat informationen via respondenter. Den insamlade informationen från respondenterna byggde grunden för vårt empiriska avsnitt, analyser och slutsatser. Det empiriska materialet bygger alltså till stora delar på respondenternas åsikter och deras kunskap om apoteksbranschen. Vidare har vi använt oss av skriftliga dokument i form av litterära verk och rapporter. Vi har, precis som Gronmo (2006) poängterar, granskat dokumenten noga och beaktat att de kan vara influerade av ståndpunkter och värderingar från författarna som skrivit dem. Enligt Gronmo (2006) måste valet av konkreta källor på en studie baseras på noggranna överväganden, dessa källor måste sedan även användas på ett professionellt acceptabelt sätt. Vidare skriver författaren att innan vissa bestämda källor används i en studie bör vi kritiskt granska dessa källor. Det finns fyra typer av källkritiska bedömningar, dessa är tillgänglighet, relevans, autenticitet och trovärdighet. Tillgänglighet refererar till källor som principiellt skulle varit intressanta för studien kanske inte är tillgängliga. Det kan exempelvis vara personer som inte vill låta sig observeras eller intervjuas (Gronmo, 2006). Vi anser att tillgängligheten är bra, då vi har fått tillgång till de källor vi har önskat. En negativ aspekt är dock att Kronans Droghandel inte ville ställa upp, men överlag har tillgängligheten varit bra. Relevans innebär att de källor som är tillgängliga inte alltid är relevanta för problemställningen i den aktuella studien (Gronmo, 2006). Källorna i uppsatsen är enligt oss relevanta för vår frågeställning då vi har använt oss av litteratur som berör det ämne vi undersöker. 17

18 Autenticitet refererar enligt Gronmo (2006) till att innan en forskare använder en källa måste denne försäkra sig om att källan är autentisk. När dokument används som källa måste forskaren försäkra sig om att dokumenten verkligen är vad de utger sig för att vara. Skriftliga dokument kan exempelvis vara framställda av andra än dem som har uppgivits som författare (Gronmo, 2006). Vi anser att respondenterna är människor med god kunskap om vårt berörda område, litteraturen grundar sig även på erkända forskare och författare inom sina berörda områden. Då vi i stor utsträckning har använt oss av välkända verk anser vi det uppfyller de autentiska kraven Gronmo (2006) diskuterar. Trovärdighet innebär att även om forskaren uppfattar källan som autentisk, så måste denne avgöra om det går att lita på informationen som hämtas från dokument eller vid intervjuer. Respondenterna kan exempelvis ge felaktiga svar för att imponera på intervjuaren och dokument kan innehålla felaktig information för att gynna vissa bestämda intressen (Gronmo, 2006). Vi anser att trovärdigheten hos våra respondenter är god med tanke på deras positioner i respektive apotek. Vi har uppfattat respondenternas svar som ärliga och vi har inte fått känslan av att de har försökt förvränga bilden av vad de förmedlat. Informationen vi samlat in från Internet och statliga utredningar anser vi har hög trovärdighet.. 18

19 3. Teoretisk referensram I det här kapitlet kommer vi presentera vår teoretiska referensram. Inledningsvis kommer en diskussion kring olika marknadsformer föras. Vi kommer efter det behandla våra huvudområden som är varumärke, segmentering, positionering, relationer och kommunikation. Delarna har valts ut för att stödja uppsatsens analys. 3.1 Marknadsformer En marknad där perfekt konkurrens råder är idealmarknaden och den marknad som betjänar konsumenten på bästa sätt. Däremot så finns det i vardagen en hel del olika typer av marknadsformer som skiljer sig ifrån idealet. (Frank & Bernanke, 2009) Här kommer de olika marknadsformerna att diskuteras samt jämföras Monopol Monopol är en marknadsform där det endast agerar en ensam aktör och det existerar ingen konkurrens mot denne. Monopol går att dela upp i två olika typer, dels naturligt monopol och dels lagstiftade monopol. De naturliga monopolen uppkommer då det anses som effektivast med endast en aktör på den angivna marknaden, ett exempel på en sådan marknad kan vara järnvägsspår. Det lagstiftade monopolet däremot har genom ett politiskt beslut givit ensamrätt till en enstaka aktör. I dessa fall är det oftast statligt ägda företag som ges denna ensamrätt (Andersson et al, 2003). Exempel på den här typen av monopol var den före detta apoteksmarknaden. Definitionen av en monopolmarknad är även något Arnold (2004) diskuterar. Han understryker att det på en monopolmarknad bara existerar en återförsäljare av en viss produkt samt att det till denna typ av produkt inte finns någon perfekt substitutvara eller snarlik produkt. Den här marknadsformen är då motsatsen till en perfekt konkurrensmarknad. En monopolmarknad har även stora etableringshinder vilket gör det väldigt svårt, eller omöjligt, för en aktör att etablera sig på marknaden ifråga (Arnold, 2004). Exempelvis är de lagstiftade monopolen helt omöjliga för en oberoende aktör att etablera sig på då det enligt lag är bestämt att endast en aktör ska ha möjlighet att sälja produkten ifråga (ibid). Enligt Andersson et al (2003) så påverkar monopolmarknader välfärden på ett negativt sätt då det produceras en lägre andel produkter än vad det skulle ha gjort om det varit en perfekt konkurrensmarknad. Den lägre andelen produkter säljs även till ett högre pris vilket gör att konsumenterna får betala ett högt pris för en låg kvantitet av produkter. Anledningen till det här är att företaget som innehar monopol kan själva sätta priset på den produkt de säljer då de inte har någon konkurrens (Andersson et al, 2003) Perfekt konkurrens Enligt Arnold (2004) är perfekt konkurrens baserad på fyra olika antaganden om hur marknaden bör vara uppbyggd för att definieras som en perfekt konkurrensmarknad. Det 19

20 första antagandet innebär att det finns en mängd olika säljare och köpare på marknaden och alla dessa agerar självständigt och säljarna jobbar inte tillsammans. Varje säljare har en så pass liten del av marknaden att de inte på egen hand kan påverka marknadspriset på en given produkt. Det andra antagandet baseras på att varje företag på den perfekta konkurrensmarknaden ska sälja produkter som är homogena, en konsument ska ha möjligheten att välja vilken av produkterna som helst. Den tredje variabeln går ut på att konsumenter och producenter skall inneha all relevant information om pris, produkt kvalité, källor av återförsäljare och liknande. Det fjärde och sista antagandet innebär att man som aktör på ett lätt sätt ska kunna etablera eller avyttra en verksamhet på den specifika marknaden (Arnold, 2004). Dessa fyra antaganden är även något som Frank & Bernanke (2009) understryker och diskuterar. Andersson et al (2003) menar däremot att perfekt konkurrens är en marknadsform som aldrig kommer kunna existera i verkligheten då den står för att marknaden säljer ut alla de varor som man erbjuder. En marknad kan enligt honom däremot baseras av mer eller mindre konkurrens Monopolistisk konkurrens En marknad som baseras av monopolistisk konkurrens är en marknad där det finns en mängd olika aktörer som säljer väldigt likartade produkter, men de är dock inte perfekta substitut till varandra. Att de inte är perfekta substitut kan bero på platsen eller att företaget har en viss fördel respektive nackdel mot en konkurrent (Andersson et al, 2003). Frank & Bernanke (2009) använder sig av ett exempel med bensinstationer och anser att det är en marknad med monopolistisk konkurrens då de oftast erbjuder i det närmaste identiska varor, men här är det platsen som avgör vilken bensinstation du väljer att konsumera hos. Andersson et al (2003) diskuterar vidare att det på en monopolistisk konkurrensmarknad inte finns några etableringseller avyttringshinder likt en perfekt konkurrensmarknad, man kan som aktör således lämna eller ge sig in på marknaden hur man vill Oligopol Oligopol är även det ett uttryck för hur en marknad kan vara uppbyggd. Med oligopol menas att det är ett fåtal stora aktörer som huserar på marknaden och säljer produkter som är snarlika eller perfekta substitut till varandra (Frank & Bernanke, 2009). De fåtal aktörer som agerar på marknaden har så pass stor kontroll, över priset på de produkter de säljer, att det inte går att benämna det som perfekt konkurrens. De stora aktörerna behöver inte alla ha stor kontroll utan det kan vara så att det är en eller ett fåtal av de stora aktörerna som har inflytande över priset. På en marknad som baseras av oligopol är det vanligtvis ett relativt högt pris jämfört med om den skulle ha varit perfekt konkurrens baserad (Andersson et al, 2003). De aktörer som agerar på oligopol marknader är ofta ganska känsliga för förändringar av priset. Sänker en aktör priset på sin vara måste de andra aktörerna följa med genom att sänka priset eller exempelvis öka den service de erbjuder för att kunna konkurrera (Armstrong & Kotler, 2007). 20

21 3.2 Varumärke Varumärken består till stora delar av immateriella tillgångar och de har ofta ett avsevärt högre finansiellt värde än vad företagens materiella tillgångar. Ett starkt varumärke genererar många fördelar och ofta gäller devisen framgång föder framgång (Mårtensson, 2009). Betydelsen av varumärken har i det moderna samhället ökat markant och de finns i stort sett över allt. Varumärken finns i alla delar av människans liv både ekonomiskt, socialt, kulturellt, sportsligt och till och med inom religion (Kapferer, 2008). Ett varumärke kan vara ett namn, tecken, symbol, design, eller en kombination av dessa, och dess huvudsakliga uppgift är att särskilja ett företags produkt eller service från deras konkurrenter (Armstrong & Kotler, 2007). Ur kundens perspektiv kan ett varumärke skapa extra värde och ses på grund av detta som en oerhört viktig del av produkten. Idag har varumärkesbyggande blivit så pass påtagligt att nästan ingen produkt är varumärkes fri (ibid). Varumärket är löftet, den övergripande tanken, och de förväntningarna som uppstår i varje konsuments sinne om en produkt, service eller ett företag. Människor blir kära i varumärken, litar på dem, skapar starka band till dem, köper dem, och tror på deras överlägsenhet. Varumärket står för någonting. Alina Wheeler Fritt översatt Wheeler (2006) beskriver varumärken som löftet och förväntningarna som finns i medvetandet hos alla kunder om en produkt, tjänst eller företag. Människor litar på varumärken och bygger starka relationer till dem. Att bli ihågkommen som företag är oerhört viktigt och har blivit allt svårare idag. Därför blir ett starkt varumärke som står ut i konkurrensen på en marknad med många aktörer en viktig faktor för framgång. Det finns mycket forskning gjord som pekar på att företag som har anställda som förstår och omfamnar varumärket är mer framgångsrika, det vill säga har en stark företagskultur. Mårtensson (2009) förklarar att varumärken representerar stora immateriella tillgångar som ofta har ett betydligt större finansiellt värde än företagens materiella tillgångar. Ett starkt varumärke ger hävstångskraft till marknadsföringssatsningarna det vill säga om ett visst belopp satsas på ett starkt varumärke fås ett bättre resultat än om samma summa satsas på ett svagt varumärke (Mårtensson, 2009). Varumärkesnamn hjälper konsumenter på en rad olika sätt, exempelvis genom att konsumenterna genom varumärkets namn identifierar produkter som kan hjälpa dem. Ett varumärke bidrar även med insikter om produktens kvalitet och beskaffenhet (Armstrong & Kotler, 2007). Varumärksbyggande kan även hjälpa och ge försäljare stora fördelar. Försäljare kan exempelvis genom varumärket på ett berättande sätt förklara en produkts speciella egenskaper (ibid). Kapferer (2004) analyserar varumärken utifrån tre olika nivåer. Till att börja med tar han upp varumärkets tillgångar, dessa är källor till varumärkets inflytande och består av image, märkeskännedom och relationen till kunderna. Vidare finns det även nivå av varumärkets styrka vid en viss tidpunkt som ett resultat av dess tillgångar inom en viss marknad och konkurrens. Sist finns det en nivå av varumärkesvärde som handlar om varumärkets förmåga att skapa vinst. Ett varumärke har inget värde om det inte kan generera vinst. Historiskt sett så 21