KORT OM HAGLÖFS OUTSTANDING OUTDOOR EQUIPMENT

Transkript

1 KORT OM HAGLÖFS 2013 OUTSTANDING OUTDOOR EQUIPMENT

2 100 ÅR AV ÄVENT YR 1914 påbörjade Wiktor Haglöf sin ryggsäckstillverkning i en liten stuga i Dalarna. Hans affärsidé var att skapa funktionella produkter som var till hjälp för de som arbetade och rörde sig i skog och mark. 100 år senare kan vi se tillbaka på ett företag med en rik historia fylld av äventyr där den ursprungliga idén alltjämt är densamma även om vi idag använder lite andra ord. Vi finns till för de som investerar i ett aktivt uteliv. För de professionella, som bergsguider och äventyrare, och för de som lägger sin fritid på naturupplevelser, små och stora äventyr, eller söker funktionella och hållbara produkter i vardagen. Precis som Wiktor Haglöf drivs vi av övertygelsen att vi är bäst på det vi gör och att våra produkter är de bästa på marknaden. Vi vet också av de priser vi vinner för våra produkter, den uppmärksamhet vi får för vårt omfattande hållbarhetsarbete och den uthålliga tillväxt vi har som företag att många håller med oss. Vi är stolta, men inte nöjda. Vi vill fortsätta att leverera Outstanding Outdoor Equipment gärna i 100 år till. Därför anstränger vi oss lite mer varje dag, lägger vikt vid detaljer och arbetar oförtrutet för att alla som vill ska kunna ägna sig åt outdoor utan kompromisser. Det är en del av vår kultur, det symboliserar vad vi är. Den resa vi nu genomför tar oss till platser i världen där vi inte tidigare varit och den investering vi gör ska ta oss till positionen som ett globalt ledande varumärke inom Technical Outdoor och Sustainability. Vår resa är fylld av spännande möten och många upplevelser men också kantad av utmaningar men så måste det väl vara, annars är det ju inget riktigt äventyr. OM HAGLÖFS Haglöfs utvecklar kläder, skor och utrustning för människor som investerar i ett aktivt uteliv. Från ryggsäckstillverkning i liten skala 1914 har Haglöfs genom modern produktutveckling och strategisk distribution vuxit till en av världens ledande leverantörer av outdoor-produkter. Haglöfs erbjudande kännetecknas av funktionell design, högteknologiska material, avancerade konstruktioner, hög användbarhet, god passform, låg vikt, slitstyrka och lång livslängd. Haglöfs varumärke marknadsförs huvudsakligen på ett 25-tal marknader i Europa och Asien. Distributionen sker genom noga utvalda försäljningskanaler bestående av outdoor-specialister och sportfackhandeln. Haglöfs ägs sedan 2010 av ASICS, the True Sport Performance brand. Haglöfs i juni

3 HAGLÖFS UNDER är ytterligare ett år av tillväxt för Haglöfs, men lågkonjunkturen i Europa och en global finansiell oro, i kombination med en stark svensk valuta, har även detta år haft en dämpande effekt på omsättning och resultat. Samtliga regioner visar dock tillväxt och på enskilda marknader nås en god eller mycket god tillväxt. Affärsområde Footwear uppvisar den starkaste tillväxten och Asien är den region som utvecklats mest positivt. Totalt sett är dock utvecklingen lägre än målen. Haglöfs har under året fortsatt att investera i den globala expansionen, den initierade retail-satsningen samt i organisationsutveckling. Nettoomsättning 724,5 MSEK (690,3) Rörelseresultat 14,9 MSEK (48,7) Rörelsemarginal 2,1 % (7,0) Antal anställda 206 (191) Haglöfs har under året utökat sin egen retailverksamhet med två butiker i Japan, två i Norge och en i Danmark. Haglöfs inleder ett samarbete med det svenska Adventure Racing-laget Team Silva, dom döps om till Team Haglöfs Silva. Samarbetet syftar till att använda erfarenheterna från ett lag elitidrottare i världsklass vid utvecklingen av nya produkter. Haglöfs vinner fyra utmärkelser på ISPO 2013, varav två ISPO Award Gold Winner. Bland de produkter som prisats märks RANDO AS SUIT världens första skidoverall i 3-lagers Gore-Tex Active. Haglöfs beslutar under året att till hösten 2014 märka de produkter som kommit allra längst hållbarhetsmässigt med företagets Take Care-symbol och ger därmed slutkonsumenterna en möjlighet till ett aktivt val i butik. Samtidigt fattar Haglöfs ett strategiskt beslut om att samtliga produkter från och med säsongen 2016 ska utvecklas mot att vara Take Care-produkter. Till våren 2013 lanserar Haglöfs sin nya Intense-kollektion i en monokrom färgställning som går igen i alla Intenseprodukter, såväl kläder som skor och ryggsäckar. Initiativet väcker stor uppmärksamhet och den globala marknadsföringskampanj som lanserar kollektionen vinner även en ISPO Award (ISPO 2014). Haglöfs lanserar sina första skor som utvecklats i samarbete med ASICS. Trail running-skon Haglöfs GRAM är samtidigt startskottet för ett långtgående samarbete inom skoutveckling Designed by Haglöfs Powered by ASICS technology. 3

4 HAGLÖFS ERBJUDANDE HAGLÖFS ERBJUDANDE Mångsidighet och gränslöshet är två ord som på ett bra sätt sammanfattat Haglöfs erbjudande genom vår historia. Vårt nordiska ursprung med ett klimat som ofta bjuder på utmaningar i form av variationer i temperatur och nederbörd inte sällan under en och samma dag bidrar med kunskap och erfarenhet av vad som krävs av riktigt bra outdoor-produkter. Vår globala närvaro ger oss energi och tillför ny information om vad som lockar människor att söka sig ut i naturen runt om i världen. Oavsett aktivitet, väderlek eller årstid erbjuder Haglöfs produkter som ger outdoor-utövaren möjlighet att fullt ut få njuta av sin naturupplevelse, av sitt äventyr, oavsett var i världen man befinner sig. Wiktor Haglöf la grunden till vårt erbjudande genom att 1914 erbjuda ryggsäckar med överlägsen kvalitet, noggrannhet i material val samt en robust och hållbar konstruktion produktlöften som gäller än idag. Genom modern produktutveckling och design har vi förvaltat det arvet till dagens erbjudande med ett komplett sortiment som täcker allt ifrån större expeditioner till den som behöver riktigt funktionella produkter i vardagen. Haglöfs erbjudande karaktäriseras av: Funktionell och minimalistisk design Innovativa konstruktioner med fokus på användbarhet Slitstarka funktionella material Optimerad passform God värme-/viktrelation Lång livslängd Hållbara material och hållbar produktion Idag är vårt sortiment indelat i olika segment och koncept som tar sikte på specifika outdoor-aktiviteter. Vår approach är att utveckla produkter som är bäst på en sak utan att den för den delen frånta produktens möjligheter att fungera utmärkt även till något annat. Ett bra exempel är en jacka som är utvecklad för skidåkning när vi ger den en avtagbar snökjol ökar vi användningsområdet så att bara fantasin sätter gränser. HAGLÖFS ERBJUDANDE ÄR UPPDELAT I TRE AFFÄRSOMRÅDEN HARDWARE Funktionella ryggsäckar, sovsäckar och tillbehör för alla typer av outdoor-aktiviteter. FOOTWEAR Skor utvecklade för allt ifrån enklare vandringsturer till krävande multi-sportaktiviteter. CLOTHING Mångsidiga funktionskläder baserade på lager-på-lagerprincipen. 4

5 HAGLÖFS DESIGN HAGLÖFS PRODUCT CORE VALUES Att utveckla en ny produkt innebär normalt flera års arbete. Processen involverar stora delar av företaget och våra dotterbolag, distributörer och Haglöfs vänner tillför värdefull kunskap om utvecklingstrender och efterfrågan på olika marknader. All utveckling bygger på en evolutionär trappa, vilket innebär att en ny produkt alltid måste vara bättre än den produkt den ersätter. Det är en avgörande fråga som påverkar allt från vår framgång som företag till vårt arbete med hållbarhet. För att säkerställa våra produkters funktion och kvalitet har vi utvecklat ett system, Haglöfs Product Core Values, som fungerar som ett verktyg i utveckling, verifiering och godkännande av våra produkter genom hela produktutvecklingsprocessen. Centralt hittar vi begreppet Our Way som sammanfattar vår väg och vår lösning på utmaningen att skapa Outstanding Outdoor Equipment. LONG LASTING TESTED & APPROVED CRAFTMAN- SHIP DESIGN OCH PRODUKTUTVECKLING Haglöfs design är ett resultat av vår samlade erfarenhet och vår passion för outdoor. Alla konstruktioner och alla material har ett syfte och fyller en funktion. Många av våra mer avancerade produkter är tekniska i flera dimensioner. Det kan vara i val av material, den tekniska konstruktionen, eller olika produktegenskaper beroende på vilken aktivitet vi inspirerats av. Vårt mål är att utveckla produkter med funktion, passform och kvalitet som ger användaren möjlighet att utöva sina aktiviteter utan kompromisser. Därför måste varje enskild del, varje detalj, motiveras utifrån ett användarperspektiv. Vårt designverktyg, Haglöfs Design DNA, hjälper oss genom att ge alla som arbetar med design och produktutveckling på Haglöfs en gemensam utgångspunkt och en gemensam målbild. Verktyget omfattar allt från vad en produkt ska utstråla till hur vi drar våra linjer och omfattar alla våra produkter i alla våra affärsområden. I valet mellan olika material, produktegenskaper och detaljer sätter vi alltid funktion först. För att säkerställa funktion testar vi också alla våra produkter innan de lanseras. Ibland kan lösningen vara att ta bort material eller en detalj, snarare än att lägga till, för att skapa en funktion. Några av våra produkter som är utvecklade för de mest avancerade aktiviteterna är också de som har minst detaljer. NO COMPROMISE IN FUNCTION OUR WAY COMFORT SUSTAIN- ABLE HAGLÖFS DESIGN ÄR ETT RESULTAT AV VÅR SAMLADE ERFARENHET OCH VÅR PASSION FÖR OUTDOOR PERSEUS 5

6 HAGLÖFS KULTUR OCH VÄRDERINGAR, MÅLGRUPPER, MARKNAD OCH TRENDER HAGLÖFS KULTUR Haglöfs har en stark företagskultur som har sitt ursprung i vår historia, i det genuina friluftslivet och i det entreprenöriella och innovativa företagandet. Genom åren har kulturen utvecklats i takt med att Haglöfs växt sig större och starkare. Vår kultur är summan av alla som jobbar på Haglöfs. Många är genuina outdoor-entusiaster, och många är också avancerade användare av Haglöfs produkter. Framför allt delar alla vi samma passion att utveckla Outstanding Outdoor Equipment för människor som vill ägna sig åt ett aktivt uteliv utan kompromisser. HAGLÖFS MÅLGRUPPER Haglöfs kärnmålgrupp består av människor som investerar i ett aktivt uteliv och har outdoor som sitt primära intresse eller yrke. Utmärkande för denna målgrupp är att de följer, och bidrar till, utvecklingen av både aktiviteter och produkter inom outdoor. Det är i första hand kärnmålgruppen som vi tittar på när vi utvecklar våra produkter. Därutöver finns en stor grupp användare som har uteliv som ett av sina intressen och där aktivitetsnivån varierar. Gemensam nämnare för båda grupperna är att de har nytta av produkter med funktionell design samt att de är intresserade av att identifiera sig med Haglöfs varumärke. HAGLÖFS KÄRNMÅLGRUPP BESTÅR AV MÄNNISKOR SOM INVESTERAR I ETT AKTIVT UTELIV OCH HAR OUTDOOR SOM SITT PRIMÄRA INTRESSE ELLER YRKE HAGLÖFS MARKNADER Haglöfs varumärke är närvarande på ett 25-tal marknader i Europa och Asien. Med rötterna i Sverige är Norden Haglöfs självklara hemmamarknad. Här finns naturen med vind, vatten, snö, kyla och alla de element som en outdoor-utövare möter och utmanas av. Här finns en lång outdoor-tradition både vad gäller det traditionella vildmarkslivet och de mer moderna aktiviteterna och uttrycken. I Europa utgör de länder som omger Alperna en viktig del av marknaden. Här finns de höga bergen som lockar till en mängd olika outdoor-aktiviteter. Här utvecklas också många nya aktiviteter och starka trender, såväl sommar- som vintertid. I Asien ser marknaderna lite olika ut beroende på vilket land man befinner sig i. Här finns till exempel världens högsta bergsområde och många utövar outdoor i anslutning till bergen med vandring och skidåkning som populära aktiviteter. Här finns också alla typer av klimat, från kalla otillgängliga områden till varma, fuktiga miljöer. Outdoor har en stark tillväxt på många asiatiska marknader och den aktiva livsstilen lockar hela tiden nya användare. TRENDER Outdoor-branschen är idag global vilket har gjort att det finns färre lands- eller områdesspecifika trender. Generellt lockas allt fler av outdoor som går lite fortare och ger en högre puls, med nya aktiviteter, nya utövare och ny energi som kräver produkter som är lätta, slitstarka och anpassningsbara. Gränserna mellan vad som är outdoor och traditionell sport och fritid blir också otydligare. Löpning söker sig mer ut i naturen, skidåkning tar sig nya former och många söker aktiviteter som kombinerar en utmaning under dagen med en avkopplande, lite mer bekväm, miljö efteråt. Samtidigt attraheras många av det stora äventyret av lite mer klassiskt snitt outdoor där utövaren bär tält, sovsäck och mat i en välpackad ryggsäck från en punkt till en annan, sätter upp och bryter basläger flera gånger och njuter fullt ut av den stillhet naturen kan erbjuda långt bort från civilisationen. 6

7 HAGLÖFS HÅLLBARHETSARBETE HAGLÖFS HÅLLBARHETSARBETE I KORTHET Att vara medveten och att ta ansvar har under lång tid varit honnörs ord för oss på Haglöfs. Frågor som miljöbelastning, arbets förhållanden och mänskliga rättigheter har funnits med som parametrar genom åren i vår moderna utveckling. Tidigt uttryckte vi att vår verksamhet, i likhet med andra företag, påverkar omgivningen såväl positivt som negativt. För fem år sedan, 2008, fattade vi ett strategiskt beslut att integrera hållbarhet i affärsutvecklingen. Beslutet hade två samverkande syften: att säkerställa en långsiktigt lönsam tillväxt och att samtidigt bidra till ett hållbart samhälle. Haglöfs affärsidé och vision innehåller sedan dess ett tydligt ställningstagande i hållbarhetsfrågor. Vi ser idag samspelet mellan miljö, etik och ekonomi som något självklart och vi har successivt integrerat vårt hållbarhetsarbete i alla delar av företaget. Idag är hållbarhet inte en ledningsfråga det ingår som en naturlig del i vårt dagliga arbete, är en del av vår kultur, och majoriteten av våra initiativ kommer från enskilda medarbetare. Den medvetenhet och det engagemang som finns i Haglöfs organisation är en av vårt företags största tillgångar. HÅLLBAR DESIGN HÅLLBARA PRODUKTER En produkts miljöpåverkan avgörs av produktutveckling och design. Det handlar om allt från materialval och tillverkningsmetoder till hållfasthet, kvalitet och livslängd. Grundläggande i Haglöfs erbjudande är att utveckla produkter av hög kvalitet som ger en lång livslängd. Det är också en utgångspunkt i hållbarhetsarbetet då produkter som användas ofta och länge har en låg miljöbelastning sett till hela livscykeln. Vi har idag kommit långt i arbetet med att öka andelen bluesign -godkända material i våra produkter. Fokus nu är att även öka andelen återvunna vävar. Flera av Haglöfs produktserier bygger redan idag i huvudsak på återvunnen polyester och många av de material vi använder är fullt återvinningsbara. En annan viktig aspekt av hållbarhetsarbetet är att sörja för att de som arbetar hos våra producenter har acceptabla villkor. I maj 2012 anslöt vi Haglöfs till Fair Wear Foundation (FWF) ett internationellt initiativ för oberoende kontroll med ambitionen att förbättra arbetsförhållanden och löner för dem som arbetar inom konfektionsindustrin runt om i världen. När vi idag upphandlar ny produktion av våra produkter väljs i första hand producenter som är godkända av FWF. Som ett direkt resultat av arbetet med FWF har vi aktivt beslutat att utesluta produktion i vissa länder där rimliga arbetsvillkor inte kan garanteras. TAKE CARE SOM UTGÅNGSPUNKT Under de år Haglöfs arbetat med hållbarhetsfrågor har vi ständigt sökt lösningar, framför allt material, för att göra våra produkter hållbara. Vid utvecklingen av varje ny produkt har en av frågorna under processen varit om det finns en möjlighet att använda bluesign -godkända eller återvunna material. Nu står Haglöfs inför ett paradigmskifte som förändrar hela sättet vi arbetar. I och med säsongen 2016 ett arbete som initieras nu kommer vi utgå ifrån att alla produkter som utvecklas ska vara hållbara produkter som kan märkas med Haglöfs Take Caresymbol. Alla produkter kommer av olika skäl inte att klara av denna nivå, men de kommer per definition att vara undantag. HAGLÖFS HÅLLBARHETSMÅL OCH STATUS 2013 Hållbarhetsmål 2015 Status % av alla sålda produkter inom Clothing ska vara tillverkade i återvunna material 32 % 80 % av alla sålda produkter inom Clothing ska vara bluesign -produkter 57 % 50 % av alla sålda produkter inom Hardware ska vara tillverkade i bluesign -godkända och/eller återvunna material 22 % 40 % av alla sålda produkter inom Footwear ska vara tillverkade i återvunna material 0 % 90 % av Haglöfs totala produktionsvolym hos företagets producenters produktionsanläggningar ska vara genomlysta inom ramen för FWF 79 % För en fördjupad redovisning av Haglöfs hållbarhetsarbete se: Haglöfs hållbarhetsrapport UNDER 2013 VAR 57 PROCENT AV ALLA SÅLDA PRODUKTER INOM AFFÄRSOMRÅDE CLOTHING BLUESIGN -PRODUKTER EN ÖKNING MED MER ÄN 70 PROCENT JÄMFÖRT MED 2012 NU SYNLIGGÖR VI VÅRT HÅLLBARHETSARBETE Vi marknadsför Haglöfs hållbarhetsarbete under begreppet Take Care. Till säsongen höst/vinter 2014 kommer mer än 60 procent av vårt sortiment att märkas med Take Care en guide till dem som söker de Haglöfs-produkter som nått allra längst hållbarhetsmässigt. För att en produkt ska få bära Take Care-symbolen krävs att den lever upp till minst ett av följande kriterier: Vara en bluesign -produkt Tillverkad i återvunnet material. Tillverkad i ekologisk bomull. L.I.M Q POWER DRY TOP 7

8 HAGLÖFS HISTORIA 1994 lanserades en ny generation Climber-ryggsäckar som utvecklades tillsammans med Lars Kronlund (förste svensk på Mount Everest) och bland annat användes på äventyraren Göran Kropps expeditioner. Året därpå introducerade Haglöfs en serie vandringskängor, To-Go, som tagits fram tillsammans med en ortoped. Efter att samma år fått licens att använda Gore-tex, lanserade Haglöfs ett klädsortiment som marknadsfördes med payoffen Spar pengar köp dyrare kläder. Kampanjen fick ett stort genomslag, Haglöfs varumärke var starkt, företaget stod inför ett internationellt genombrott och man utökade sin marknadsnärvaro genom att etablera dotterbolag i Finland och Norge. År 2000 fick Haglöfs en ny logotype och varumärket lanserades i Europa. För att stärka den nya logotypen introducerades devisen Outstanding Outdoor Equipment som kom att symbolisera allt som Haglöfs stod för. Innovationstakten är hög och Haglöfs vinner ett stort antal priser och utmärkelser för sina produkter. Under slutet av 2000-talet börjar Haglöfs också att arbeta med hållbarhetsfrågor och lägger sedermera till ordet ansvarstagande i sin affärsidé. Wiktor Haglöf påbörjade sin ryggsäckstillverkning i en liten stuga i Torsång, Dalarna, Wiktor ritade mönster och köpte tyger och grannfrun, som ägde en symaskin, fick bli sömmerska. På cykel och till fots reste Wiktor runt i närområdet och sålde sina ryggsäckar till bönder, skogsarbetare och skolbarn. Wiktors ryggsäckar vann i popularitet och verksamheten växte successivt. När Wiktors två söner, Rolf och Hans, tog över verksamheten 1955 hade Haglöfs Ryggsäcksfabrik AB hela Sverige som sin marknad. Klassiska ryggsäckar som Alaska, Grönland och Skarja härstammar från den tiden och decennierna som följde fick Haglöfs en ny hemvist i ASICS. Tillsammans med ASICS är Haglöfs nu i en ny expansiv fas med fokus på global expansion en fas som blir ett nytt spännande kapitel i framtidens historiebeskrivning sålde bröderna Haglöf verksamheten och under 70- och 80-talet hade Haglöfs lite olika hemvist och ingick i ett antal företagsgrupper. I början av 90-talet stod dock företaget återigen på egna ben och med Mats Hedblom som vd började Haglöfs kalla sig ett outdoor-företag och marknadsföra lager-på-lagerprincipen. Den affärsidé som Haglöfs har än idag och de värderingar, och den kultur, som kännetecknar företaget grundlades också vid den här tiden. Under 90-talet utvecklade företaget också ett antal nya produktserier som kom att bli en central del i utvecklingen av Haglöfs som ett modernt outdoor-varumärke. Med Tight, 1993, introducerade Haglöfs en ryggsäck med en design och kroppsnära passform som skiljde sig markant från andra säckar på den tiden. Tight var utvecklad för att passa en ny, ung, och modern användare och lanseringen var på många sätt banbrytande. Haglöfs valde att dela in ryggsäcken i small, medium och large, istället för de traditionella litermåtten, för att göra det lättare för målgruppen att välja rätt storlek Producerad av IR Stockholm och Haglöfs