Magisteruppsats. Influencer eller insta(nt) dealbreaker? Företagsekonomi 30 hp. Civilekonomprogrammet 240 hp

Transkript

1 Magisteruppsats Civilekonomprogrammet 240 hp Influencer eller insta(nt) dealbreaker? En kvalitativ studie om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke Företagsekonomi 30 hp Halmstad Lina Erlandsson och Josephine Hedqvist

2 Influencer eller insta(nt) dealbreaker? En kvalitativ studie om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke

3 Förord Hur du skriver en uppsats: du sätter dig framför tangentbordet och skriver ett ord efter det andra tills arbetet är färdigt. Det är så enkelt, och så svårt. - Neil Gaiman Uppsatsprocessen har varit en stor utmaning och på många sätt liknat en känslomässig bergoch dalbana. Motivationen har gått upp och ner med dagar fyllda av hybris över känslan av att i slutändan faktiskt kunna bidra med något, följt av dagar då vi bara velat slänga datorn i väggen. Efter både medgångar och motgångar är det med en djup insikt vi i skrivande stund inser hur mycket arbete som ligger bakom denna studie. Med många skratt, en del tårar, skrivkramp i mängder och häng på TikTok i bagaget är vi nu redo att avsluta denna uppsatsresa och sätta punkt för vår studietid. Vi vill därför börja med att rikta ett extra stort tack till vår handledare Navid Ghannad för att alltid ha ställt upp när vi behövt hjälp och bidragit med värdefulla råd och stöd. Vi vill även tacka samtliga respondenter för att de trots rådande omständigheter kring coronaviruset tagit sig tid att medverka. Utan ert engagemang, era kunskaper och erfarenheter hade studien inte varit genomförbar. Vidare vill vi också passa på att tacka våra kära vänner och opponenter i seminariegruppen. Tack för att ni har förgyllt varje seminarietillfällen med er härliga inställning och kloka råd. Sist men inte minst vill vi tacka varandra för att vi trots alla hetsiga diskussioner, sena nätter, inte alls tidiga morgnar och något försenade ankomster ändå alltid vetat exakt var vi har varandra. Utan varandra hade det varit en väldigt tung period men tillsammans har vi lyckats skapa något vi båda kan vara stolta över. I slutändan hade vi inte velat ha gjort denna resa på något annat sätt. Trevlig läsning! Halmstad Lina Erlandsson Josephine Hedqvist 2

4 Titel: Influencer eller insta(nt) dealbreaker?: En kvalitativ studie om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke Datum: Nivå: Samhällsvetenskaplig magisteruppsats (30 hp) Författare: Lina Erlandsson och Josephine Hedqvist Handledare: Navid Ghannad Examinator: Svante Andersson Abstract Social media channels are today an important marketing platform where companies effectively can reach their target groups online through paid advertisements, sponsored posts and electronic word of mouth. Electronic word of mouth can be used by companies to spread their brand through individuals sharing experiences and information with others within their social network in a process called influencer marketing. The challenge is identifying and selecting influencers who have a significant impact on the brand s target audience. The purpose of this descriptive essay is therefore to gain a better understanding of how companies choose influencers to strengthen their brand and customer relationship. The theories used to examine the purpose above are the Bandwagon-effect, the Source Credibility-model, Keen s competence-theory, Competence-based view, Bacharach and Lawler s power-theory, the Social Media Power-model and the Social Media Influencer Valuemodel. These theories presented in the theoretical framework is the foundation of the study used to investigate factors that affect companies choice of influencers. To verify or falsify these theories a qualitative case study consisting seven interviews with companies using influencer marketing have been executed. This was followed by observations of posts on social media from influencers whom the interviewed companies collaborate with, for the purpose of increasing the validity of the interviews. Based on the results from the collected empirical data an interaction model, including significant factors when choosing an influencer, was formed. The model presents the factors in different levels of significance where the first level includes the most important factors to consider. The results also show a variance of each factor s significance depending on company circumstances such as industry or target audience. The contribution of the study is, above all, increased opportunities for companies in identifying influential people to benefit from in their influencer marketing. If companies are aware of these significant factors they will have a greater chance of success in choosing the right influencer for strengthening the company brand and customer relationship. Keywords: Influencer marketing, word of mouth, electronic word of mouth, credibility, competence, power, social influence, brand awareness, customer relationship. 3

5 Innehållsförteckning Kapitel 1: Inledning Bakgrund Problem Syfte Avgränsningar... 9 Kapitel 2: Teoretisk referensram Word of Mouth och Bandwagon-effekten Trovärdighet och Source Credibility-modellen Kompetensbaserad marknadsföring Maktteorin och SMP-modellen Influencer marknadsföring och SMIV-modellen Varumärkeskännedom och vikten av en god kundrelation Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen Kapitel 3: Metod Forskningsansats Litteraturgenomgång Empirisk studie Val av fallstudie Val av företag Datainsamling Dataanalys Trovärdighet Validitet Reliabilitet Etiska överväganden Kapitel 4: Empiri Case 1: Företag X Case 2: Dear Sam Case 3: Ball Bralla Case 4: Lohilo Case 5: Settr Case 6: Företag Y Case 7: Svenskt Kosttillskott Kapitel 5: Analys

6 5.1 Inomfallsanalys Mellanfallsanalys Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen Kapitel 6: Slutsatser Bidrag Fortsatt forskning Referenslista Bilaga 1 Intervjuguide Figurförteckning Figur 1: Keens kompetensteori (Keen, 2002, s. 13) Figur 2: Social Media Power-modellen (Kupfer, Pähler vor der Holte, Kübler & Hennig- Thurau, 2018, Figure 1) Figur 3: Social Media Influencer Value-modellen (Lou & Yuan, 2019, Figure 2, s. 68) Figur 4: Denna studies teoretiska referensram; Influencer Choice-modellen Figur 5: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag X Figur 6: Influencer Choice-modellen applicerad på Dear Sam Figur 7: Influencer Choice-modellen applicerad på Ball Bralla Figur 8: Influencer Choice-modellen applicerad på Lohilo Figur 9: Influencer Choice-modellen applicerad på Settr Figur 10: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag Y Figur 11: Influencer Choice-modellen applicerad på Svenskt Kosttillskott Figur 12: Influencer Choice-modellen Tabellförteckning Tabell 1: Litteraturgenomgång Tabell 2: Relevanta situationer för användning av olika forskningsstrategier (COSMOS Corporation) (Yin, 2007, Tabell 1.1, s. 22) Tabell 3: Cross Case Tabell 4: Cross Case Tabell 5: Cross Case

7 Kapitel 1: Inledning I detta inledande kapitel introduceras läsaren till ämnet som undersöks. Kapitlet är ämnat att ge grundad förståelse inför vidare läsning. Inledningsvis presenteras bakgrunden till ämnet, följt av problemdiskussionen där forskningsgapet och ämnets relevans redovisas. Avslutningsvis redogörs studiens syfte och avgränsningar. 1.1 Bakgrund Den senaste tiden har sociala medier 1 blivit en allt mer betydelsefull marknadsföringsplattform (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Bara i Sverige är användningen hög, 2019 använde hela 95% av befolkningen internet och 83% av dessa sociala medier (Internetstiftelsen, 2019). År 2019 använde 51% av internetanvändarna Facebook dagligen som, trots tendenser på en eventuell nedåtgående trend, fortfarande är den största sociala medieplattformen före Instagram där 41% av internetanvändarna använde appen dagligen, följt av Snapchat på 24% (Internetstiftelsen, 2019). Med andra ord är sociala medier en guldgruva där marknadsförare på daglig basis genom betalda annonser, sponsrade inlägg och elektronisk word of mouth (ewom) 2 effektivt kan nå sina målgrupper online (Evans et al., 2017). Word of mouth marknadsföring har under de senaste 50 åren varit ett väldigt beforskat ämne (Silverman, 2011), då det har påvisats ha större inflytande på konsumentbeteende och köpbeslut än vanlig köpt reklam (Bickart & Schindler, 2001). Anledningen till detta är för att människor idag generellt sätt utsätts för vanlig köpt reklam, det vill säga envägskommunikation i form av allt från tryckta annonser till tv- och radioreklam, ungefär 200 till gånger per dag. Däremot besvaras den här typen av reklam i snitt endast en gång var fjärde dag och då är det dessutom sällan för att köpa produkten utan endast för att få mer information. Om informationen istället kommer ifrån en vän är sannolikheten att rekommendationen besvaras mellan en av två till en av fem gånger. Jämfört med vanlig köpt reklam som generellt genererar ett agerande på exponeringar så är det tusentals gånger troligare att folk agerar utifrån rekommendationer från en vän eller betrodd rådgivare. Dessutom är dessa ageranden oftare ett köpbeslut än enbart insamling av information. En liten mängd word of mouth marknadsföring kan med andra ord besegra en stor armé av vanlig köpt reklam, eller som Silverman (2011, s. 58) skriver Size doesn t matter.. (Silverman, 2011) På sociala medier sprids ewom av individer som delar erfarenheter och information med andra inom sitt sociala nätverk (Scott, 2015). Företag kan använda sig av betald ewom för att sprida sitt varumärke inom dessa nätverk i en process som kallas för influencer marknadsföring 3 (Scott, 2015). Genom denna process blir influencern 4 en Business to Business (B2B) kund till företaget och Business to Consumer (B2C) till slutkonsumenterna, det vill säga influencerns följare (Augure, 2015). Många influencers arbetar heltid med att få fram kvalitetsmaterial för sina sociala medier, och har samarbeten med företag som sin primära inkomstkälla. Framgång baseras på förmågan att tillfredsställa sitt följarskap och därmed få det att växa. För företag är 1 Sociala medier: Internetbaserade applikationer som gör det möjligt att skapa och ta del av användargenererat innehåll (Kaplan & Haenlein, 2010). 2 Elektronisk word of mouth (ewom): any positive or negative statement made about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet (Henning-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004, s. 39). 3 Influencer marknadsföring: Företag sponsrar eller samarbetar med inflytelserika personer online som i utbyte delar varumärkesrelaterat innehåll på sina sociala kanaler (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). 4 Influencer: A social media influencer is first and foremost a content generator: one who has a status of expertise in a specific area, who has cultivated a sizable number of captive followers who are of marketing value to brands by regularly producing valuable content via social media. (Lou & Yuan, 2019, s. 59). 6

8 målet med att använda influencers att nå ut till fler människor, fastställa en positiv inställning till deras varumärke och därmed öka sin försäljning. (Stubb, Nyström & Colliander, 2019) Influencer marknadsföring kan ses som en form av produktplacering, det vill säga planerad marknadsföring av ett varumärke som inte precist är reklam. Den här formen av marknadsföring är användbar då det låter produkten synas i en konsumentliknande situation, och gör att potentiella kunder kan föreställa sig användningen av produkten i verkliga situationer. Detta kan vara speciellt övertygande inom sociala medier eftersom följare tenderar att utveckla en föreställning av vänskap med influencers de beundrar, och vill kopiera deras livsstil in i sina egna. (Audrezet, Kerviler & Moulard, 2018) Att nå sina kunder online kan idag vara en utmanande uppgift för företag, då många av de som använder sociala medier tenderar att blockera ut annonser som följd av den massiva mängd marknadsföring de blir utsatta för dagligen. Om ett inlägg anses störa en konsument i sin sociala medieanvändning kan det skapa negativa känslor om varumärket, och rentav bidra till att konsumenten undviker produkten. (Taken Smith, 2011). Vidare menar Goldsmith och Clark (2008) att traditionell B2C-marknadsföring successivt har tappat sin effekt, och att företag därför måste hitta nya alternativ för att nå sina kunder på sociala medier. Kunder lockas av marknadsföring från källor de anser vara trovärdiga, pålitliga och autentiska (Goldsmith et al., 2008). De är följaktligen attraherade av möjligheten att få tillgång till innehåll som skiljer sig från kommersiell marknadsföring, och kan därför uppleva en influencers annonser som mer pålitliga än initierad marknadsföringskommunikation direkt från ett företag. Influencers budskap uppfattas som mer autentisk kommunikation. Trots detta är det i många fall företagets marknadsförare som ligger bakom innehållet, och influencers är enligt kontrakt skyldiga att följa specifika krav. (Audrezet et al., 2018) För att, trots dessa specifika krav, hålla innehållet så autentisk som möjligt ligger konsten i valet av influencers, det vill säga att hitta en influencer som redan är naturligt passionerad av varumärket (Kombal, 2016). Det finns sedan två primära sätt att bemöta dessa influencers, antingen genom att betala dem för att prata om varumärket i sina sociala kanaler eller förtjäna deras stöd naturligt, det vill säga via organisk spridning 5 (Pophal, 2016). Innehåll från betalda influencers kan riskera att uppfattas mindre trovärdigt och det är då ännu viktigare att hitta någon som redan älskar produkten så att innehållet, trots sponsrat, blir naturligt och inte känns förfalskat (Kombal, 2016). Ytterligare en aspekt som är viktig för att skapa trovärdighet och kundvärde är att utnyttja en försäljares kompetens (Chaston, 2004). Utifrån ett kompetensbaserat marknadsföringsperspektiv menar Li (2011) att kundvärde skapas genom att utnyttja en försäljares kompetens till att matcha en köpares behov och önskemål. En köpare vänder sig till en försäljare för att fylla de kompetensluckor som hen saknar, vilket gör att försäljarens kompetens skapar ett mervärde hos kunden (Li, 2011). Med andra ord är det i ett relationsbaserat arbetssätt, som för en influencer, en konkurrensfördel att använda sig av kompetens för att undvika risken att förlora sina kunder till någon bättre vetande (Freiling, 2004). Det kan vara svårt att veta vad som egentligen gör att företag i slutändan väljer att samarbeta med den influencern dem väljer. Beror det på hens följarskap, kompetens, trovärdighet eller något annat? Detta leder oss vidare in på studiens problem. 5 Organisk spridning: Obetald spridning av innehåll genom att människor delar, gillar, kommenterar eller på andra vis interagerar med något en användare lagt upp (Facebook, 2020). 7

9 1.2 Problem Termen influencer är ofta förknippad med kända profiler såsom modeller, bloggare, artister, tvpersonligheter och Instagram-kändisar med många följare, men detta är inte hela sanningen. Det finns nano- 6, micro- 7, macro- 8 och mega-influencers 9, influencers måste med andra ord inte alltid vara stora kända profiler utan kan vara vem som helst som kan och vill berätta sin historia (Martin, 2016). Detta faktum ignorerar många varumärken då de idag ofta försöker köpa influencers genom att i princip slänga pengar på dom, trots faktumet att produkterna inte marknadsför sig själva utan kräver att influencern gör dom rättvisa. Influencers bör istället ses som ett medel till ett slut, det vill säga varumärkena bör snarare lägga sina resurser där innehållet verkligen görs meningsfullt för konsumenterna och slutligen får dom att köpa produkterna (Martin, 2016), vad är annars meningen? Valet av influencers är således viktigt för ett företags trovärdighet och dess relation till sina kunder. Utmaningen ligger i att identifiera och välja influencers som har en betydande påverkan på varumärkets målgrupp så att de lockas till att testa och förhoppningsvis anamma de marknadsförda produkterna. (Pophal, 2016). Idag används antalet följare för att identifiera inflytelserika personer. Antalet följare ses som ett bevis på nätverkets storlek och personens sociala status vilket kan ha stor betydelse för företagen då ett större följarskap kan resultera i möjligheten att nå ut till fler potentiella köpare och på så sätt utnyttja ewom maximalt. (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Många studier visar på detta men det som sällan tas i åtanke är huruvida dessa personer besitter rätt kompetens för att överhuvudtaget kunna göra ett berättigat uttalande. Som tidigare nämnt skapar kompetens kundvärde genom att köpare kan vända sig till försäljare för att fylla kunskapsluckor som de saknar. (Li, 2011). Konkurrensfördelen i att använda kompetens ökar med andra ord när ett företag eller en enskild försäljare använder sig av ett relationellt förhållningssätt till kunden, det vill säga delar med sig av sina kompetenser med de i sitt nätverk (Freiling, 2004). I dagens samhälle tenderar människor att lyssna mer på folk de respekterar och ser upp till än de som troligtvis besitter den faktiska kunskapen (Audrezet et al., 2018). Problemet är om de influencers som marknadsför produkter via sina sociala kanaler verkligen har faktisk kunskap och kompetens gällande varorna de stödjer. Exempelvis, att de har stöd från dermatologer när de marknadsför hudvårdsprodukter eller stöd från kostrådgivare när de marknadsför kosttillskott. Om inte, är det då rationellt att låta någon som inte är utbildad kostrådgivare rekommendera kosttillskott? Mycket tyder på att kompetens inom detta arbetsområde är en konkurrensfördel, är det då verkligen relevant att identifiera inflytelserika personer genom att studera antalet följare? Med allt det här i åtanke, vilka faktorer påverkar egentligen företags val av influencers? 1.3 Syfte Syftet med den här deskriptiva uppsatsen är att få bättre förståelse om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke. 6 Nano-influencer: < följare (Ismail, 2018). 7 Micro-influencer: följare (Ismail, 2018). 8 Macro-influencer: följare (Ismail, 2018). 9 Mega-influencer: > följare (Ismail, 2018). 8

10 1.4 Avgränsningar Uppsatsen avgränsas till att enbart undersöka influencers som marknadsför via sociala medier. Den kvalitativa undersökningen utgår från ett företagsperspektiv och avgränsas till att endast studera hur en näringsidkare använder sig av utomstående influencers. Studien bortser med andra ord från inlägg där influencers marknadsför för sina eventuella egna företag, då företagets val av influencer förgås när det gäller denna specifika influencerns egna näringsverksamhet. 9

11 Kapitel 2: Teoretisk referensram Detta kapitel har syftet att underbygga studien med de teorier och modeller som är relevanta för ämnet. Teorier som berörs är Bandwagon-effekten, Source Credibility-modellen, Keens kompetensteori, Competence-based view, Bacharach och Lawlers maktteori, Social Media Power-modellen samt Social Media Influencer Value-modellen. Även tidigare forskning angående influencer marknadsföring, word of mouth, trovärdighet, kompetens, makt, varumärkeskännedom och kundrelation redogörs. 2.1 Word of Mouth och Bandwagon-effekten Marknadsföring handlar till stor del om att skapa illusioner om produkter, precis som skådespelare skapar illusioner av att vara någon annan och magiker skapar illusioner av att lyckas med det omöjliga (Silverman, 2001). Silverman (2001) menar dock att marknadsföring är en illusion i sig. Illusionen är att det är ett företags marknadsföring som leder till försäljning. I verkligheten beror köpbeslutet oftast inte på själva marknadsföringen utan är istället ett svar på vad konsumenten hört ifrån andra oberoende källor. Tidigare studier har visat att reklam fungerar mer som ett sätt att samla in information på. Informationen diskuteras sedan med vänner innan det eventuella köpet. Köpbeslutet beror med andra ord på vad andra säger om produkten och inte på själva reklamen. Bästa sättet att öka sin försäljning på är därför att få sina kunder att sälja till sin omgivning genom att helt enkelt prata gott om produkterna. (Silverman, 2001 & 2011). Marketing leads to word of mouth, which leads to sales. (Silverman, 2001, s. 8). Huvudsakligen finns det två anledningar till varför företag väljer att använda sig av word of mouth marknadsföring. För det första anses marknadsföring som kommer från en bekant eller vän mer trovärdig än annonser som kommer direkt ifrån ett företag. För det andra så är det vanligtvis betydligt billigare. (Silverman, 2001; Ahrens, Coyle & Strahilevitz, 2013). Som tidigare nämnt exponeras människor för otroligt många reklammeddelanden dagligen vilket sannolikt har bidragit till en minskad effekt av dessa och en större betydelse av word of mouth (Ahrens et al., 2013). Vi har inte längre tid att ta till oss och sortera all information vi utsätts för och därför har word of mouth blivit en nödvändig tidsbesparing genom att låta andra sköta sorteringen och dra nytta av det (Silverman, 2001). Detta menar även Lee och Youn (2009) då de skriver att produkter med positiva recensioner generellt rekommenderas vidare till vänner oftare än produkter med negativa recensioner, vilket visar på word of mouths stora inverkan. Ett exempel på detta är hotellrecensioner, där negativa recensioner ofta resulterar i en negativ attitydförändring gentemot hotellet medan positiva recensioner istället förbättrar kundens attityd (Vermeulen & Seegers, 2009), med andra ord förstärker hotellets varumärke. Sammanfattningsvis förklaras word of mouth enklast som informell kommunikation om en vara eller tjänst mellan konsumenter som är oberoende av marknadsförare (Bonn & Chung, 2014). När denna kommunikation genomförs via exempelvis sociala medier kallas det för elektronisk word of mouth (ewom) (Henning-Thurau et al., 2004). Vår moderna värld och digitalismen har ökat mängden information vi blir utsatta för men tillsammans med ökad information har också tillgången och behovet av word of mouth ökat. Detta på grund av vårt behov att kunna filtrera informationen till vad som är viktigast, vad vi ska vara uppmärksamma på och vad vi kan bortse ifrån. Via hemsidor, chattar, forums med mera, fungerar elektronisk word of mouth på samma sätt som i verkligheten, ansikte mot ansikte, och hjälper oss att spara tid även i vår moderna tid där informationen vi exponeras för kan verka överväldigande. (Silverman, 2001) Ett känt exempel på word of mouth är berättelsen Kejsarens nya kläder av H.C. Andersen 1837 (Andersen, 2015). Boken handlar om hur två skräddare lurar kejsaren att deras kläder är gjorda 10

12 utav ett magiskt tyg som bara kan ses utav begåvade personer. Eftersom ingen vill framstå som obegåvad låtsas alla att de kan se kläderna trots att de egentligen inte existerar och därför slutar det med att kejsaren går omkring naken. (Andersen, 2015). Sensmoralen är tidlös och symboliserar hur människor anpassar sig till gruppen, även när gruppen har fel. Tidigare studier har visat att det fungerar likadant online, individer förlitar sig på andra för att avgöra om en källa är trovärdig eller ej (Metzger, Flanigan & Medders, 2010). Detta är hämtat från Bandwagon-effekten, som säger att om folk ser en källa som trovärdig, pålitlig eller populär kommer andra individer göra det med (Veirman et al., 2017). Bandwagon-effekten har ursprung i politiken och användes först av Dan Rice 1848 när han under presidentkampanjen använde uttrycket jump on the bandwagon (Rikkers, 2002). Trots detta genomsyrar bandwagoneffekten i princip alla aspekter i våra vardagliga liv (Rikkers, 2002). Enligt ordboken definieras Bandwagon som en aktivitet, grupp, rörelse med mera som blivit framgångsrik och trendar vilket lockar fler anhängare. Med tiden kan ett bandwagon-fenomen visa sig stämma men dess definierande egenskap är att människor hoppar på av ytliga skäl utan bevis. (Rikkers, 2002). Ett konto på sociala medier kan med andra ord växa och bedömas vara trovärdigt baserat på antalet följare enligt Bandwagon-teorin (Veirman et al., 2017). Veirman et al. (2017) menar vidare att med Bandwagon-teorin som grund bör influencers follower-ratio undersökas, vilket är antalet följare snittat med antalet de följer (followees). När en influencer har många följare men följer få personer, så har det en negativ effekt på attityden mot influencern, och kan göra att hen uppfattas som fejk (Veirman et al., 2017). 2.2 Trovärdighet och Source Credibility-modellen Vem kan du tro på? I ett samhälle som genererar så hög omsättning information som idag, så kan det vara svårt att veta huruvida en källa är trovärdig eller inte (Taken Smith, 2011). För att företag ska kunna fånga in sina kunder krävs det att den genererade marknadsföringen är objektiv och exakt (Brucker, 2015). Trovärdighet består av kognitiva och affektiva dimensioner, som tillsammans avgör om en källa uppfattas som specialistgenererad och därav får mottagaren att lita på att informationen är sann. För att en mottagare ska kunna lita på att genererad information är trovärdig, så krävs det en kombination av pålitlighet, kompetens, integritet och mottaglighet. Detta är grundpelare som avgör ifall en källa kan anses vara specialistgenererad. (Malshe, 2010). Jain och Roy (2016) har gjort en undersökning gällande hur sambandet mellan en influencers image och produktmeddelandet påverkar huruvida följarskapet uppfattar marknadsföringen som trovärdig. Enligt denna studie så ökar den positiva attityden mot marknadsföringen ju större sambandet är. Exempelvis är det mer trovärdigt om en influencer som gör ett sponsrat inlägg om en viktminskningsprodukt har gått igenom en egen viktminskningsresa (Djafarova & Rushworth, 2017). Om det saknas ett riktigt samband kan detta göra att följarna känner att influencern är köpt av företaget, och därav inte litar på innehållet hen förmedlar (Negi, Fernandes & Jeedigunta, 2018). Genom sociala medieplattformar där individer kan dela med sig av åsikter och rekommendationer i form av ewom, så skapar det alternativa konsumentbeteenden som förändrar hur individer tar köpbeslut (Kudeshia & Kumar, 2017). Detta bidrar till att influencers som får kändisskap genom sociala medier uppfattas som mer trovärdiga källor och mer relaterbara än traditionella kändisar (Djafarova et al., 2017). Något som tar upp detta fenomen är Source Credibility-modellen. Utifrån denna teori stärker ett kändisskap hur övertygande en kampanj är (Sertoglu, Catl & Korkmaz, 2014). Det i sin tur ökar uppmärksammandet samt övertygelsen av ett sponsrat inlägg, och förstärker dess trovärdighet. Source Credibility- 11

13 modellen har utvecklats för att skildra trovärdigheten inom influencer marknadsföring, och diskuterar tre påverkande faktorer; expertis, pålitlighet och attraktivitet (Seiler & Kucza, 2017). Expertis motsvarar en källas kompetens, kvalifikationer, kunskaper, erfarenheter och färdigheter för att kunna göra påståenden rörande ett visst ämne. När en källa uppfattas som expertgenererad ökar det positiviteten mot ett sponsrat inlägg, vilket kan öka köpavsikten (Seiler et al., 2017). Pålitligheten adresserar huruvida mottagaren uppfattar att influencerns inlägg består av korrekt information med ett ärligt syfte (Sertoglu et al., 2014), vilket betyder att ett inlägg är pålitligt när det är genererat med ärlighet, uppriktighet och sannfärdighet. Opålitliga kvaliteter kan leda till att inläggets trovärdighet blir ifrågasatt. Komponenter som likheter, förtrogenheter och sympati är det som påverkar den sista faktorn i Source Credibilitymodellen, vilket är attraktivitet. Attraktivitet avser källans fysiska attraktivitet och popularitet. (Seiler et al., 2017) Enligt Source Credibility-modellen blir influencers marknadsföring trovärdig när den baseras på specialistkunskap inom det specifika ämnet, genereras med uppriktighet samt innefattas av identifikationsfaktorer som attraherar följarna. Detta ökar influencerns möjlighet att bygga starka relationer, som då i helhet gör att följarna uppfattar influencerns innehåll som mer meningsfullt (Childers, Lemon & Hoy, 2018). Det är alltså enligt denna teori en fördel för företag att använda sig av influencers som har ett eget intresse och kunskap för en produkt eller ett varumärke. Genom detta skapas ett informationsvärde och ett underhållningsvärde, som slutligen leder till trovärdighet. (Childers et al., 2018). 2.3 Kompetensbaserad marknadsföring En källas trovärdighet verkar på många sätt påverkas av källans kompetens. Att en anställd eller en enskild försäljare besitter kompetens är en tillgång som påverkar ett företags marknadsvärde. Värde skapas genom att säljaren använder hens kompetens som sin primära resurs i en köpprocess. (Zerbini, Golfetto & Gibbert, 2007). När ett företag använder sig av en influencer blir hen en B2B-kund till företaget som sedan har en B2C-relation till sina följare vilket är företagets slutkonsumenter. Det innebär att följarna kommer att vända sig till influencern som försäljare för att fylla de kunskapsluckor som dem saknar. (Zerbini et al., 2007) Keen (2002) har utvecklat en kompetensteori (se figur 1) som använder handen och dess fem fingrar för att illustrera de delar som definierar vad som krävs för att besitta kompetens. Tummen symboliserar fysiska, intellektuella och sociala färdigheter, vilket är förmågan att kunna utföra något. Detta är en kompetensdel som är tidskrävande att öva upp, och behöver användas konstant för att inte gå förlorad. Pekfingret symboliserar kunskaper, det vill säga besittandet av fakta. En kombination av kunskap och färdigheter är ofta nödvändig för att kunna uträtta en uppgift. Långfingret symboliserar till erfarenheter, och menar på att kompetens kommer ifrån lärdomar av att ha gått igenom en situation. Dock krävs det att personen reflekterar över situationen för att kunna ta Figur 1: Keens kompetensteori (Keen, 2002, s. 13). 12

14 lärdom ifrån den. Ringfingret symboliserar kontakter, förmågan att skapa relationer och bygga nätverk, och att på sådant sätt ha möjlighet att utbyta kunskaper och erfarenheter mellan individer. Lillfingret symboliserar värderingar, de grundläggande uppfattningarna om vad som är önskvärt och inte önskvärt. Dessa värderingar hjälper personer ta ställning och påverkar handlingarna. Till sist symboliserar handflatan samordning, kraft och energi. Genom att samordna handens fem fingrar kan en individ agera kompetent. (Keen, 2002) Hamel och Prahalad (1994) har tagit fram en teori gällande ett kompetensbaserat perspektiv, Competence-based View, som menar att köpare letar efter kompetens hos försäljare för att skapa fördelar och få maximal vinning i en produkt eller tjänst. Inom influencer marknadsföring innebär detta att följarna kommer att leta efter kompetens hos influencern. Författarna menar att kompetens genererar möjligheter för försäljare och företag att utnyttja sina fulla tillgångar (Hamel et al., 1994). Framgångsrika företag är de som på bästa sätt kan identifiera och använda sig av kompetens för att maximera sin effektivitet (Teece, Pisano & Shuen, 1997). Competence-based View är en teori om hur ett företag använder kompetens som konkurrensfördel. Enligt denna teori finns en tydlig prestationsskillnad mellan de företag som aktivt arbetar med att förbättra och utnyttja kompetenser, jämfört med de företag som misslyckas med detta. Till skillnad från ett företags strategi och affärsmodell så kan inte kompetens kopieras av rivaler, vilket ger det kompetensbesittande företaget en möjlighet att erbjuda något unikt. (Freiling, 2004) Competence-based View är utformat baserat på andra tidigare teorier, som Resource-based view, Knowledge-based view, Strategic assets och Competitive heterogeneiry, som samtliga styrker vikten av att inneha resurser och tillgångar för att kunna skapa värde. Det kompetensbaserade perspektivet menar istället att förmågor skapas genom att besitta information, inte materiella tillgångar, som är företagsspecifika och baseras på emotionell kunskap hos individer. (Hazen, Bradley, Bell & Byrd, 2017). Hamel et al. (1994) menar också att det inte räcker att ett företag har de resurser, tillgångar och förutsättningar som krävs. Utan att besitta kompetens kan dessa inte användas på ett marknadsorienterat sätt. Kompetensen är det som gör att företagen kan anpassa sig till de krav som målmarknaden har på ett direkt sätt. Kompetensen är det som fyller gapet mellan idiosynkratiska resurser och prestation. (Hamel et al., 1994) 13

15 2.4 Maktteorin och SMP-modellen Traditionellt, när det kommer till varumärkesallianser, väljs ett partnervarumärke utifrån sin kompetens och expertis med syftet att fungera som en kvalitetssignal ut till kunderna (Rao, Qu & Ruekert, 1999). Idag, på grund av den utbredda användningen av sociala medier, är expertis inte längre den enda avgörande faktorn utan ett partnervarumärke, i detta fall en influencer, kan även ha potential i form av närvaro på sociala medier (Kupfer, Pähler vor der Holte, Kübler & Hennig-Thurau, 2018). Kupfer et al. (2018) utvecklade följande Social Media Power-modell (SMP-modellen) i syfte att studera detta: Figur 2: Social Media Power-modellen (Kupfer, Pähler vor der Holte, Kübler & Hennig-Thurau, 2018, Figure 1). Modellen är baserad på Bacharach och Lawlers (1980) maktteori, som med hjälp av de tre nyckelkoncepten: maktpotential, maktutövande och maktutfall, identifierar sambandet mellan makt och socialt inflytande. Makt definieras som en persons förmåga att uppmana en annan person att göra vad hen inte skulle ha gjort annars (Dahl, 1957). Enligt French och Raven (1959) baseras makt på specifika källor eller så kallade maktbaser, exempelvis expertmaktbasen, som antyder att någon har makt på grund av hens kompetenser inom ett visst område, och referensmaktbasen, som menar att någon har makt ifall den erbjuder en stark identifieringspotential för andra. Sociala medier är centralt för referensmaktbasen eftersom det ger varumärkena en plattform att enklare kunna bygga relationer på till sina följare genom att bjuda in dem i sina liv och adressera dem direkt. Genom att främja den här typen av personliga möten med konsumenterna ökar sociala medier identifieringspotentialen för varumärket och detta bidrar i sin tur till ökad makt och inflytande över följarskapet. (Kupfer et al., 2018). French och Raven (1959) hävdar dock att makt sällan är begränsad till en källa, med andra ord så är det inte ovanligt att maktbaserna samexisterar i varumärkesallianser. Partnervarumärken, det vill säga influencers, kan med andra ord bli identifierade för deras kompetens (enligt expertmaktbasen) men också för deras sociala närhet, genom sina sociala medierelationer (enligt referensmaktbasen) (French et al., 1959). SMP-modellen skiljer mellan partnervarumärkets maktpotential på sociala medier, i form av influencerns åtkomst till ett stort och aktivt medianätverk, och partnervarumärkets maktutövande på sociala medier, i form av hur influencern aktivt adresserar och kommunicerar med detta nätverk. Exempelvis så har skådespelaren Vin Diesels medianätverk stor 14

16 maktpotential då han har miljontals följare som dessutom är väldigt aktiva genom att ständigt dela hans inlägg så att de sprids även utanför hans nätverk. Maktutövandet handlar istället om den faktiska användningen av makten. En influencer utövar sin makt när hen informerar eller försöker sälja in en ny produkt till sitt nätverk, som till exempel när Vin Diesel delar foton från en viss film med sitt nätverk och därmed aktivt delar med sig av produktrelaterad information till sina följare. Partnervarumärkets maktpotential och maktutövande leder till, om allting skötts rätt, ett positivt maktutfall i form av ökad försäljning och framgång för varumärkesalliansen. (Kupfer et al., 2018) 2.5 Influencer marknadsföring och SMIV-modellen Som tidigare nämnt är influencer marknadsföring ett uttryck för betald ewom (Scott, 2015). Denna marknadsföringsmetod går ut på att företag betalar inflytelserika personer för att dela varumärkesrelaterat innehåll på sina sociala medier (Evans et al., 2017). Idag är sociala medier en integrerad del i vårt samhälle (Lou & Yuan, 2019) och därför en viktig marknadsföringsplattform (Kietzmann, Hermkens, Mccarthy & Silvestre, 2011). Jämfört med traditionella marknadsföringskanaler, som kostar mycket och inte når ut till lika många, har sociala medier gjort det möjligt för företag att effektivisera sin marknadsföringskommunikation genom att bland annat nå ut till en större publik (Lou et al., 2019). I en rapport om sociala medietrender från 2018 framgick det att 94% av de marknadsförare som någon gång använt sig av influencer marknadsföringskampanjer anser att det är en effektiv metod, bland annat då det ger en 11 gånger högre avkastning än traditionell reklam (Ahmad, 2018). Som en stor del av vårt dagliga liv, där tillgången till andras åsikter och rekommendationer är oändlig, är det inte konstigt att sociala medier lett till ökad elektronisk word of mouth (Henning- Thurau et al., 2004). På grund av den ökade tillgången till produktrekommendationer och information har det uppstått en ny form av konsumentbeteende som direkt påverkar individers köpbeslut (Kudeshia & Kumar, 2017). Marknadsförare försöker därför med olika strategier att skapa ewom för att öka deras effektivitet och räckvidd, och ett exempel på detta är användningen av influencers (Djafarova et al., 2017). Som tidigare nämnt upplevs influencers som blivit kända via sina sociala kanaler mer trovärdiga än traditionella kändisar (Djafarova et al., 2017). Fördelen med detta är att företag kan välja mer prisvärda influencers jämfört med den oftast väldigt höga kostnaden för en traditionell kändis (Hall, 2015). Dessutom så har dessa influencers vanligtvis redan etablerat sig på ett specifikt område vilket innebär att de som följer dem är mer benägna att acceptera eller tro på deras åsikter när det gäller samarbeten med varumärken som motsvarar influencerns personliga kompetensområde (Hall, 2016). 15

17 Lou et al. (2019) skapade Social Media Influencer Value-modellen (SMIV-modellen) i syfte att fylla kunskapsbristen för de underliggande mekanismer som gör att influencer marknadsföring och influencers i sig påverkar konsumentbeteendet. Modellen ser ut som följande: Figur 3: Social Media Influencer Value-modellen (Lou & Yuan, 2019, Figure 2, s. 68). Figuren visar, efter signifikanstestning, endast de betydelsefulla vägarna enligt Lou et al. (2019). Modellen bygger på influencer-genererat innehåll i form av informativt värde och underhållningsvärde samt influencers trovärdighet i form av expertis, pålitlighet, attraktivitet och likhet. Dessa påverkar i sin tur följarnas förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll, varumärkeskännedomen och köpbeslutet. Ytterligare en faktor som spelar en betydelsefull roll enligt modellen är följarnas engagemang/interagerande med en influencers inlägg och uppdateringar. (Lou et al., 2019) Det informativa värdet syftar till reklamens förmåga att ge information om alternativa produkter för att öka konsumenternas inköpsmöjligheter och underhållningsvärdet avser annonseringens förmåga att underhålla (Ducoffe, 1996). Influencer-genererade inlägg innehåller både det informativa värdet i form av information om produktalternativ och annat informativt innehåll samt underhållningsvärdet i form av personliga inslag vilket roar följarna. Dessa två värden kan enligt modellen påverka hur följare reagerar till specifika varumärkesrelaterade inlägg. (Lou et al., 2019) För att bygga på detta har Lou et al. (2019) valt att använda den tidigare nämnda modellen Source Credibility som bygger på en källas expertis, pålitlighet och attraktivitet. Baserat på denna modell har Munnukka, Uusitalo och Toivonen (2016) undersökt användningen av vanliga människor som marknadsföringsförmedlare. På grund av deras likheter med sina följare kan de uppfattas som en mer trovärdig källa än någon med kändisskap. Utifrån detta utvecklade Munnukka et al. (2016) Source Credibility-modellen genom att lägga till likhet som en fjärde faktor. När det kommer till influencer marknadsföring har Lou et al. (2019) därför valt att inkludera komponenten likhet även i SMIV-modellen som motsvarar följarnas uppfattade likhet till influencern när det handlar om exempelvis demografi och ideologi. Pilarna i modellen motsvarar en komponents positiva påverkan på förtroendet, varumärkeskännedomen eller köpbeslutet. Enligt modellen har exempelvis influencerns informativa värde, 16

18 pålitlighet, attraktivitet och likhet en positiv påverkan på förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll. Den streckade vägen motsvarar att underhållningsvärdet har en liten påverkan på varumärkeskännedomen men den är inte avgörande. (Lou et al., 2019) 2.6 Varumärkeskännedom och vikten av en god kundrelation Varumärkeskännedomen spelar en avgörande roll i konsumenters köpbeslutsprocess (Barreda, Bilgihan, Nusair & Okumus, 2015). I B2C-sammanhang, som vid influencer marknadsföring, avser varumärkeskännedomen konsumenters förmåga att känna igen och skilja på varumärken (Homburg, Klarmann & Schmitt, 2010). Det finns olika nivåer av varumärkeskännedom. Första nivån, recognition, kräver enligt tidigare forskning inte mer än en exponering av ett varumärke för att konsumenten vid nästa köptillfälle ska känna igen märket (Świtała, Wojciech, Reformat & Bilińska, 2018). Konsumenten kommer däremot endast tänka på varumärket när hen blir påmind om det. Nästa nivå, recall, är istället när konsumenten kan komma ihåg ett varumärke utan att bli påmind om det. Den tredje nivån kallas top-of mind och uppstår när varumärket är det första konsumenten associerar till en viss produktkategori. Som exempelvis om konsumenten tänker på företaget Apple när hen ska köpa en ny dator. Nivå fyra, brand dominance, är när ett varumärke är det enda konsumenten kan komma ihåg inom en specifik produktkategori. Nivå fem, brand knowledge, innebär att konsumenten vet vad varumärket står för. Den sjätte och högsta nivån av varumärkeskännedom kallas för brand opinion och uppfylls när konsumenten har en egen åsikt om varumärket. (Aaker, 1996) När en konsument står inför ett köpbeslut genomgår hen vanligtvis två steg. Först identifieras ett urval varumärken för utvärdering, sedan väljer konsumenten ett utav dem (He, Chen, Tam & Lee, 2016). Varumärkeskännedomen förstärks av allt som leder till exponering av varumärket mot konsumenterna. Allra högst effekt genereras av en upprepad exponering eftersom konsumentens förmåga att komma ihåg varumärket då ökar och en högre nivå av varumärkeskännedom uppnås (Huang & Sarigöllü, 2012). Beroende på vilken nivå av varumärkeskännedom konsumenten besitter förbättras eller försämras därför troligheten för ett specifikt varumärke att väljas efter utvärderingsprocessen (He et al., 2016). Upprepade exponeringar av ett varumärke kan med andra ord förstärka medvetenheten kring ett företag. Den teknologiska utvecklingen har gjort så att den före detta passiva konsumenten numera är en aktiv aktör som bidrar till dessa upprepade exponeringar i ett ömsesidigt utbyte av värde och samskapande. På grund av den teknologiska utvecklingen är det lätt för en konsument att aktivt uttrycka sina åsikter, vilka sedan sprids vidare via ewom. (Payne & Frow, 2017). Internet har också gjort det enklare att jämföra olika företag med varandra vilket gör det lättare för konsumenten att byta försäljare utan större eftertanke. Det är följaktligen lättare att avsluta en elektronisk relation än en fysisk. (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). Det är därför nu viktigare än någonsin för företag att skydda sina varumärken och skapa goda kundrelationer, annars riskerar de att förlora existerande kunder samt skapa tveksamheter kring varumärket hos nya potentiella kunder (Rasul, 2018). Att använda influencers kan vara ett bra sätt för företag att skapa en stark kundrelation, då som tidigare nämnt influencerns följare tenderar att utveckla en föreställd vänskap med hen och vill kopiera hens livsstil. En stark kundrelation kan med andra ord bidra till att fler söker sig till varumärket på grund av influencerns redan etablerade relation med slutkonsumenterna. (Audrezet et al., 2018) 17

19 2.7 Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen Studiens syfte är att få bättre förståelse om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke. Med företags val av influencer som studiens utgångspunkt har en samspelsmodell (se figur 4), baserad på de sju presenterade teorierna ovan, tagits fram. Modellen visar hur samtliga faktorer samspelar med varandra och slutligen avgör företags val av influencer. Ett motiverat val utifrån modellens faktorer påverkar företagets kundrelation och varumärke positivt vilket leder till en ökad försäljning genom kundernas ökade antal köpbeslut. Desto fler faktorer som beaktas desto större möjlighet till ett positivt utfall. Figur 4: Denna studies teoretiska referensram; Influencer Choice-modellen. 18

20 Kapitel 3: Metod Detta kapitel beskriver studiens insamlingsprocess av primär och sekundär data. Beslut angående valda strategier argumenteras för samt deras för- och nackdelar. Kapitlet inleds med en beskrivning av studiens forskningsansats, följt av en litteraturgenomgång, den empiriska studien innehållande val av fallstudie, val av företag, datainsamling och dataanalys, trovärdighet relaterat till studiens validitet och reliabilitet samt etiska överväganden. 3.1 Forskningsansats Denna studie har en deduktiv ansats med en objektiv prägel, vilket är när forskningsprojektet utgår ifrån vetenskapliga teorier med synen att det endast finns en sorts verklighet (Söderbom & Ulvenblad, 2016; Alvehus, 2013). Jacobsen (2002) menar att de som väljer den deduktiva ansatsen tycker att det bästa förhållningssättet är att först, via tidigare erfarenheter och teorier, skaffa sig förväntningar av hur världen ser ut och sedan samla in empiri för att se om dessa förväntningar stämmer överens med den föreställda objektiva verkligheten. Den insamlade empiriska datan användes för att testa observationerna i ett orsakssammanhang och skapa en logisk slutledning (Alvesson & Sköldberg, 2017). För att objektivt kunna verifiera eller falsifiera dessa befintliga teorier och den föreställda verkligheten har studien utgått ifrån en kvalitativ forskningsmetod (Söderbom et al., 2016). David och Sutton (2017) menar att kvalitativ data motsvarar muntlig materialinsamling och inte data översatt till en position i en numerisk skala, detta för att studiens uppmärksamhet ligger i datans betydelse och mening vilket inte är mätbart i enheter. 3.2 Litteraturgenomgång Studiens referensram är uppbyggd av sekundär data hämtad från tidigare studier angående ämnet. Detta för att säkerhetsställa att informationen är högkvalificerad för specifikt den här uppsatsen. Presenterade teorier och modeller är hämtade från vetenskapliga artiklar erhållna genom elektroniska källor (se tabell 1). För övrigt har böcker, e-böcker och rapporter använts som kompletterande källor. Vidare hämtades faktorer som företagets omsättning och antalet anställda från respektive företags senast tillgängliga årsredovisning. För de företag som saknade offentliga årsredovisningar hämtades uppgifterna från studiens respondenter. I största möjliga utsträckning är källorna publicerade 2010 eller senare med undantag för källor där orginalteorierna presenterades tidigare. Dessa teorier har dock stöd i senare källor som vidare utvecklat och omarbetat teorierna. De angivna sökorden (se tabell 1) är på engelska eftersom detta levererade ett större utbud av relevanta artiklar. 19

21 Tabell 1: Litteraturgenomgång. Sökmotorer & Databaser Sökord Litteraturtyp ABI/INFORM Global Academic Search Elite Allabolag APA PsycInfo Directory of Open Access Journals (DOAJ) DiVA Emerald JSTOR Libris ProQuest Ebook Central ResearchGate SAGE Journals ScienceDirect Taylor & Francis Online Wiley Online Library ZHAW digitalcollection Influencer marketing, word of mouth, electronic word of mouth, social influence, the bandwagon effect, competence-based marketing, credibility Vetenskapliga artiklar, böcker, e-böcker, rapporter, årsredovisningar Publikationsår Publikationsspråk Engelska och svenska 3.3 Empirisk studie Studiens syfte var att få en bättre förståelse om hur företag väljer influencers för att stärka sin kundrelation, enligt Söderbom et al. (2016) är det sannolikt att studier som denna med beskrivande inriktning på förståelse genererar data insamlad via intervjuer. Med grund i detta uttalande består därför studiens primära data av sju intervjuer med relevanta företag för ämnet. Två företag hålls anonyma enligt överenskommelse. Intervjuer ger till skillnad från alternativa metoder, som observationer och frågeformulär, möjligheten att ställa följdfrågor och låter författaren gå djupare ner i meningen bakom ett uttalande (Jacobsen, 2002). Ytterligare primär data samlades in genom att observera de influencers sociala mediekanaler som de intervjuade företagen samarbetar med. Inlägg från samtliga företags influencers har studerats men inga bilder från de två anonyma företagen har inkluderats. Detta angreppssätt, triangulering, har i syfte att utreda mönster i respondenternas svar samt bringa feltolkningar ur världen (Jacobsen, 2002) Val av fallstudie Eftersom den här studien syftar till att svara på frågorna hur och varför företag väljer en specifik influencer, finns det enligt Yin (2007) tre lämpliga undersökningsstrategier; experiment, historisk studie eller fallstudie. Då det inte krävs någon kontroll av beteendet och fokuset ligger på en aktuell händelse är fallstudie den mest lämpliga strategin för datainsamling. Syftet med 20

22 en fallstudie är att skapa djupgående kunskap inom det valda forskningsområdet (Ejvegård, 2009). Denna studies fallstudie består av en inom- och en mellanfallsanalys, vilket innebär att en analys först har utförts inom varje intervju och sedan jämförts, analyserats och diskuterats med varandra för att hitta likheter och skillnader. (Yin, 2007) Tabell 2: Relevanta situationer för användning av olika forskningsstrategier (COSMOS Corporation) (Yin, 2007, Tabell 1.1, s. 22) Val av företag Då en kvalitativ datainsamling genererar detaljerade upplysningar bidrar detta till begränsade möjligheter inom antalet intervjuer som kan analyseras, eftersom datamängden per respondent blir större än vid kvantitativ forskning (Jacobsen, 2002). Begränsningen gjordes genom en stegvis urvalsprocess för att urskilja de mest relevanta företagen för denna studie. Steg 1 är att skaffa en överblick av alla möjliga undersökningsalternativ (Jacobsen, 2002), vilket för denna studie är alla företag som använder sig av influencer marknadsföring. Steg 2 delar in alternativen i undergrupper med avseende på exempelvis geografi (Jacobsen, 2002), studien begränsas därför till företag i Sverige. Vidare påpekar Patton (2002) vikten av att använda respondenter med god kunskap inom det aktuella ämnet, därför begränsas studien ytterligare till onlineföretag som har ett större behov av marknadsföring via sociala medieplattformar för att synas överhuvudtaget (Rehn, 2017). Steg 3 enligt Jacobsen (2002) är att välja urvalskriterium vilket resulterar i den slutliga urvalsgruppen. Ett vanligt urvalskriterium, baserat på människors tendens att flockas kring genomsnittet, är det så kallade Typiska kriteriet (Jacobsen, 2002). I enlighet med det typiska kriteriet begränsas studien till de företag som använder influencer marknadsföring på ett typiskt allmänt definierat sätt. Risken med denna urvalsmetod är att få ett vinklat resultat (Jacobsen, 2002), men genom att ha genomfört flertalet intervjuer samt triangulering via observationer har denna risk undvikits. Slutligen lokaliserades främst företag som tagit stor hjälp av influencers för att anta marknadsandelar, det vill säga till stor del använder influencers för att marknadsföra sig. Detta genom att utnyttja tillgången till författarnas egna nätverk då faktorer som storlek och branschtillhörighet inte är något som tas upp i teorierna och därför inte anses väsentligt i val av respondenter för den här specifika studien. 21

23 Beskrivning av företag Case 1: Företag X Ett svenskt onlineföretag, grundat 2013, som säljer trendiga produkter. De samarbetar med många internationella influencers, främst micro och macro, för att tillsammans skapa trendiga och snygga produkter i sina influencer kollektioner. Case 2: Dear Sam - Ett svenskt företag, grundat 2017, som säljer unika posters, art prints och ramar online. Deras vision är att skapa konst som gör skillnad, med fokus på kvalitet och hållbarhet. De samarbetar med nano- och micro-influencers runt om i världen. Case 3: Ball Bralla - Ett svenskt företag, grundat 2017, som säljer badshorts online med huvudsyftet att skapa en perfekt skräddarsydd badbralla i tilltalande färger och glada motiv. Har samarbetat en del med bland annat företag som Nocco och Celsius och använder sig främst av micro- och macroinfluencers. Case 4: Lohilo - Det svenska företaget Alvestaglass AB skapade i augusti 2014 proteinglassen LOHILO, med syftet att erbjuda ett lyxigt och gott alternativ för den som bryr sig om sin träning och hälsa men som fortfarande vill leva det goda livet. Varumärket expanderade och lanserade under 2019 även funktionella dryck- och matprodukter. Lanseringen skedde på Instagram där företaget samarbetar främst med micro- och macro-influencers. Case 5: Settr - Ett svenskt ungt företag, grundat 2018, som erbjuder en skräddarsydd webbshop i influencerns namn, sammansatt av de varumärken och produkter som hen vill sälja till sina följare. Samarbetar med micro- och macro-influencers inom smink- och hudvårdsbranschen. Case 6: Företag Y Ett svenskt världsledande företag inom mode och e-handel. Företaget grundades 2015 och har samarbetat med världens mest populära influencers och kändisar. Från början samarbetade de endast med mega- och macro-influencers men i dagsläget har de även samarbeten med mindre micro-profiler. Case 7: Svenskt Kosttillskott - Ett svenskt företag som enbart är aktivt på den svenska marknaden. Företaget grundades 2005 och har sedan start erbjudit produkter inom allt som rör kosttillskott, träningskläder, livsmedel, skönhet och hälsa. Använder sig främst av micro-influencers Datainsamling Före genomförandet av datainsamlingen togs en semistrukturerad intervjuguide fram (se bilaga 1), vilket innebär att alla intervjuer har gjorts med samma frågor, med undantag till följdfrågor som uppkommit och anpassats efter respondenternas svar under intervjuns gång (David et al., 2017; Söderbom et al., 2016). Frågorna utformades på ett strukturerat sätt med avseendet att bevara en hög nivå av reliabilitet och upprepningsbarhet. Samtidigt försökte en ostrukturerad aspekt hållas genom att under själva intervjun ge den intervjuade möjlighet att själv påverka dialogens flöde, och på så sätt framhäva varje enskild intervjus djupvaliditet (David et al., 2017). Frågorna är vidare utformade på ett ostandardiserat sätt vilket enligt David et al. (2017) innebär att frågorna är öppna och ger möjlighet till mer detaljerade svar. Detta för att vikten 22

24 ligger i att framhäva respondenternas tolkningar och uppfattningar (Bryman, 1997). Genom detta undviks vinklade frågor med begränsade svarsalternativ. Datainsamlingen genomfördes sedan digitalt via programmen Zoom och Skype på grund av den rådande coronaviruskrisen, detta för att följa restriktionerna gällande att undvika personliga möten i största möjliga mån (Folkhälsomyndigheten, 2020) Dataanalys Analys av data som har samlats in genom en kvalitativ metod är mer komplext än för kvantitativa studier, eftersom informationen inte är strukturerad eller organiserad (Ghannad, 2013). Då kvalitativ datainsamling innebär ackumulering av stora mängder information så handlar analysprocessen i stor utsträckning om att reducera denna information genom urval och organisering (David et al., 2017). Till att börja med användes en inomfallsanalys där varje intervju jämfördes var för sig med studiens referensram (Ravenswood, 2011). Resultaten jämfördes sedan i en cross case-analys genom att hitta mönster i respondenternas svar. Efter detta gjordes en diskursanalys i form av en mellanfallsanalys, vilket innebär att hitta den insamlade datans mening i generella termer genom att identifiera likheter (David et al., 2017; Ravenswood, 2011). Vidare har studien en semiotisk form av diskursanalys eftersom datan studerats vid en bestämd tidpunkt och inte över tid (David et al., 2017). Genom hela analysen har ett ämnescentrerat tillvägagångssätt använts, med tema och ämne i fokus, vilket enligt Backman (2016) underlättar analys av kvalitativa undersökningar. 3.4 Trovärdighet Jacobsen (2002) påpekar vikten av en källas trovärdighet. Trovärdigheten baseras på studiens validitet och reliabilitet enligt Söderbom et al. (2016) Validitet Validiteten i en kvalitativ studie syftar till den nämnda informationens giltighet. Detta kan kontrolleras genom att studiens teorier och modeller redogörs med hjälp av flertalet källor som säger samma sak, vilket visar på en högre validitet. Vidare syftar validiteten till huruvida den insamlade datan matchar verkligheten, det vill säga i vilken utsträckning en undersökning mäter det den är avsedd för (Agnafors & Levinsson, 2019; David et al., 2017). Det är med andra ord viktigt att intervjufrågorna frågar det studien undersöker, frågorna i studien är därför huvudsakligen baserade på den teoretiska referensramen. Validiteten förstärktes även då intervjufrågorna stundtals ställdes i motsats till varandra för att upptäcka eventuella systematiska mönster hos respondenternas svar (Jacobsen, 2002). Med två intervjuare närvarande under samtliga intervjuer ökade validiteten ytterligare då det möjliggjorde en triangulering av resultatet genom att i efterhand kontrollera så att båda uppfattade intervjun likadant. Under datainsamlingens gång har intervjuerna även spelats in för att undvika att något förbises samt förenkla analysen (Söderbom et al., 2016). På grund av studiens kvalitativa läggning fanns det förutsättningar för större intern validitet, vilket syftar till matchningen mellan data och verklighet i den studerade urvalsgruppen. Detta kan dock ha inneburit en förlust i studiens externa validitet, som motsvarar matchningen till den större populationen från vilket urvalet har gjorts. Vid kvalitativa studier är med andra ord den interna validiteten högre än den externa, då djupanalyser på grund av datans detaljrikedom är möjlig men utesluter generaliseringsmöjligheterna som kräver en kvantitativ undersökningsmetod. (David et al., 2017) 23

25 3.4.2 Reliabilitet Reliabiliteten handlar om möjligheten att repetera studien och få likvärdiga resultat (Jacobsen, 2002; Söderbom et al., 2016). Studiens reliabilitet förstärks genom användningen av en strukturerad intervju vilket genererar mer jämförbara resultat (David et al., 2017). För att göra det möjligt att repetera studien har intervjuguiden bifogats (Rosengren & Arvidsson, 1992) (se bilaga 1). Tillvägagångssättet vid datainsamlingen och analysen har även noggrant presenterats och förklarats genom hela uppsatsen. Problemet med en kvalitativ studie är dock risken att sammanhanget, exempelvis om intervjun genomförs via mail, telefon eller ansikte mot ansikte, eller själva intervjuerna har någon påverkan på resultatet. Den intervjuade kan även påverkas av intervjuareffekten, vilket innebär att frågorna besvaras på ett sätt som respondenten tror att intervjuaren förväntar sig (Mårtensson, 1991). Det är svårt att avgöra ifall resultatet hade sett annorlunda ut med andra omständigheter. Detta även på grund av kvalitativa studiers unika utformning som gör en exakt kopiering av studien med samma resultat mer osannolik än vid en kvantitativ undersökning. 3.5 Etiska överväganden Studien tar hänsyn till de fyra huvudkraven om etiska principer presenterade av Vetenskapsrådet (2002). Krav 1, informationskravet, syftar till skyldigheten att informera undersökningsdeltagarna om den aktuella forskningens syfte samt upplysa om frivilligt deltagande och möjligheten att avbryta sin medverkan. Krav 2, samtyckeskravet, vilket är deltagarens rätt att bestämma över sin medverkan. Krav 3, konfidentialitetskravet, omfattar hanteringen av etiskt känsliga personuppgifter som exempelvis respondenternas rätt att förbli anonyma. Krav 4, nyttjandekravet, innebär att lämnade uppgifter om enskilda personer endast användas i forskningsändamål. (Vetenskapsrådet, 2002) 24

26 Kapitel 4: Empiri I detta kapitel presenteras den insamlade primära datan. Kapitlet består av intervjuerna med de undersökta företagen och innehållsstudier där aktuella influencers konton observeras för att kontrollera att den företagsgenererade informationen är korrekt. 4.1 Case 1: Företag X Både företaget och respondenten önskar att vara anonyma. Företaget är ett e-handelsbolag som enligt den senast tillgängliga årsredovisningen hade en omsättning på tkr och 48 anställda. Respondenten arbetar som Influencer Marketing Specialist i ett Performing macroteam och jobbar med stora samarbeten på den svenska marknaden. Företaget har två syften med sin influencer marknadsföring. Först och främst för konvertering, det vill säga hur ett sponsrat inlägg konverteras till försäljning genom att följa upp rabattkoden, för att se hur många som faktiskt genomför ett köp. Detta eftersom företaget är ett säljdrivande företag som strävar efter att alla samarbeten är lönsamma. Det andra syftet är för att marknadsföra varumärket och nå ut till fler. Vi har skapat hela vår varumärkeskännedom genom influencer marknadsföring i Sverige. Trots att företaget etablerades redan 2013 så expanderade det först under 2016 då de startade upp influencer marknadsföringsverksamheten. Enligt respondenten kommer idag en tredjedel av intäkterna från influencer marknadsföringen och det är också tack vare den som företaget har en varumärkesigenkänning på 89% i Sverige. Respondenten menar att influencern är nyckeln i företaget. Deras främsta influencers är i dagsläget Bianca Ingrosso, Janni Delér och Lucas Simonsson. Totalt har företaget ett 30-tal macro-samarbeten och mellan är ett Instagramkonto som den 27 april 2020 hade 1,1 miljoner följare och followees. Bianca är en entreprenör och youtuber känd från tv där hon bland annat medverkar i programmen Wahlgrens Värld och Talang. Idag är hon en av Sveriges största influencers. Bianca har gjort en del samarbeten med Företag X. I ett samarbete erbjuder hon följarna en rabattkod och uppmanar dem att passa på att handla innan produkterna tar slut. I inlägget är både hon själv och några exempel på produkter med i bild. Företaget är taggat 10 både i bild och text och det framgår tydligt att samarbetet är sponsrat. Bianca använde inga hashtags 11 i texten. Inlägget har omkring gilla-markeringar och över 100 kommentarer. Övriga inlägg har mellan till gilla-markeringar och 100 till 400 kommentarer. Bianca brukar inte svara på kommentarerna hon är ett Instagramkonto som den 27 april 2020 hade följare och 257 followees. Kontots ägare Laila Bagge är en känd svensk låtskrivare, sångerska och manager. Laila har gjort ett betalt samarbete med Företag X, där inlägget är ett nytt erbjudande från företaget och visar Laila i bild med produkten i handen. Erbjudandet gäller en nysläppt produkt som är ett mer hållbart alternativ till de produkter som redan finns på marknaden. Laila uppmanar till vikten av att tänka miljövänligt, och erbjuder sina följare en rabattkod. Det framgår tydligt att samarbetet är sponsrat genom texten betalt samarbete med. Laila har taggat företaget i texten samt använt en hashtag med företagets namn. Inlägget har fått cirka gilla-markeringar och 50 kommentarer, vilket stämmer överens med aktivitet på andra inlägg som är samarbeten. På de inlägg som inte är sponsrade har Laila vanligtvis runt gilla-markeringar och 100 kommentarer. Laila svarar oftast inte på kommentarerna hon får. 10 Digital märkning av data för att underlätta sökning och bearbetning av information (Tagg, u.å.). 11 Digital märkning med nummertecken (#) framför ett ord, främst använd för att strukturera ämnen och kategorier inom sociala medier (Hashtagg, u.å.). 25

27 Det första som identifieras hos en potentiell influencer är att det är någon som fungerar i linje med företaget, det vill säga någon som har samma värderingar som företaget. Detta innebär någon som kan representera varumärket bra, inte uttalar sig i många frågor på ett olämpligt sätt eller är för lättklädd eftersom varumärket vill utstråla fashion. Efter det är det antalet följare och engagemanget som avgör. Skulle det vara så att valet står mellan två influencers som båda har lika stort antal följare och engagemang så blir det istället en budgetfråga. Eftersom företaget arbetar mest med stora profiler spelar antalet followees inte så stor roll. Vid samarbete med micro-influencers kan followees vara en indikator på hur hängivna följarna är. Däremot tittar de på antalet fejk-följare samt demografin, var influencerns följare befinner sig, med hjälp av ett program. En annan faktor är om influencern tidigare har använt produkten, då det är lättare att nå ut till någon som redan har ett intresse för den. Det är även viktigt att influencern inte redan samarbetar med konkurrerande företag. Respondenten menar vidare att kompetens om företaget finns generellt hos de flesta i Sverige på grund av den höga varumärkesigenkänningen. Därför är faktorer som erfarenhet från tidigare samarbeten viktigare än att de besitter egen tidigare kompetens, eftersom influencern får specifik information om allt hen behöver veta från företaget. För att skapa förtroende för företaget är det viktigt att rätt information är med, att influencern för en dialog med sina följare och låter följarna själva engagera sig genom exempelvis omröstningar i storyn. Det är också viktigt att budskapet är personligt för att undvika att inlägget uppfattas som en produktplacering. Däremot vill företaget fortfarande kunna bestämma vilka produkter som marknadsförs genom att exempelvis låta influencern välja från ett begränsat utbud av produkter, för att få maximal försäljning men ändå hålla det så genuint som möjligt. Beroende på kampanj och syfte tenderar företaget att välja stora profiler med stor räckvidd men respondenten poängterar också att många följare inte behöver betyda att följarna är hängivna och köpbenägna. Därför kan det ibland vara mer ekonomiskt och lönsamt för företaget att välja någon med färre antal följare men med högre engagemang. Det finns många större profiler som är mindre personliga och då blir influencerns kommunikation med sina följare viktigare. Detta kontrollerar företaget med hjälp av ett program som ger statistik på exempelvis kommentarer och gilla-markeringar per bild. Följarantalet spelar med andra ord en ganska stor roll för varumärket på grund av större räckvidd men ifall mindre profiler trots allt konverterar väldigt mycket så är denna konvertering viktigare än antalet följare. Det perfekta kontot är en stor profil med bra engagemang och hängivna följare som verkligen följer personen för att det finns ett genuint intresse för hen. De följer inte den här personen bara för att det är Bianca Ingrosso som är superkänd, utan för att de genuint har ett intresse att följa personen, för de tycker hon är go. När företaget söker efter influencers inriktar de sig egentligen mot varenda person i Sverige för att nå ut till många olika målgrupper. På grund av antalet hängivna följare går ofta realityprofiler väldigt bra och här nämner respondenten Laila Bagge som ett lyckat exempel. Om man jämför hennes konto med rena fashion-profiler, som är ute efter det snygga flödet, säljer de inte alltid lika bra trots att de har många följare. Ett annat lyckat samarbete var med en influencer som hade följare, vilket för företaget inte är jättestort, men på grund av bra innehåll och influencerns personlighet valde företaget ändå att chansa. Influencern fick välja produkter helt fritt, för att sedan lägga ut ett inlägg och en story. Detta genererade en oväntat stor mängd försäljning. I likhet med Laila Bagge fanns det här ett genuint intresse att följa personen. Det finns dock inget optimalt antal följare utan handlar i grund och botten om helhetsbilden. Företaget har nämligen också samarbetat med profiler som har följare men som inte 26

28 genererat några köp alls dagen efter en publicerad rabattkod. Enligt respondenten kan detta ha olika anledningar, antingen att influencerns följare har blivit mättade på grund av ett långt samarbete eller för att influencern varit jättedyr, där företaget trots bra försäljning inte har gått break-even. Det kan också bero på externa faktorer som när inlägget är publicerat, exempelvis innan eller efter löning. 4.2 Case 2: Dear Sam Dear Sam Europe AB är ett e-handelsföretag med huvudkontor i Stockholm som säljer posters, art prints och ramar. Företaget hade enligt den senast tillgängliga årsredovisningen en omsättning på tkr och 5 anställda. Respondenten Natalie Sharro arbetar med influencer marknadsföring på Dear Sam. Företagets syfte med influencer marknadsföring är att komma ut och synas på marknaden, vilket är extra viktigt i dagsläget då företaget är relativt nyetablerat. Största delen av företagets marknadsföring utgörs av influencers och de har mellan aktiva samarbeten per månad. Deras främsta influencers är interiörkonton, där fokuset ligger på inredning och flödets utseende, som är ett livsstilskonto på Instagram med fokus på heminredning som den 27 april 2020 hade följare och 893 followees. Den 10 november 2019 gjorde kontots ägare Amanda ett samarbete med Dear Sam (se bild 1). Inlägget föreställer hennes nya tavlor upphängda på väggen i vardagsrummet. I texten skriver Amanda hur nöjd hon är med resultatet och erbjuder sina följare en rabattkod på 30 %. Hon skriver även lite kort om vad hon gjort under dagen och önskar sina följare en fin kväll vilket även förekommer i många andra inlägg. Företaget är taggat både i bild och text, men det framgår inte att det är ett samarbete. Amanda använder heller inte några hashtags. Samarbetet har 567 gilla-markeringar och 106 kommentarer, vilket är vanligt även för andra inlägg. Amanda svarar på de flesta kommentarer hon får. Bild 1: Inlägg 27

29 @oddshammarinterior är ett interiörkonto på Instagram som den 27 april 2020 hade följare och followees. Kontots ägare Evelina är inredare och homestylingkonsult, och gjorde den 26 april ett samarbete med Dear Sam (se bild 2). Inlägget är tre bilder på posters från Dear Sam uppsatta i Evelinas kök och matsal. I texten skriver Evelina att hon gillar Dear Sams stora utbud men även deras miljöfokus och satsning på kvalitet. Evelina delar även med sig av rabattkoden evelina10, och avslutar inlägget med att önska sina följare en trevlig kväll. Det framgår tydligt att inlägget är sponsrat genom att texten annons/samarbete står med i texten. Företaget är taggat i bilden samt texten, och Evelina har även använt hashtagen #dearsamgallery. Inlägget har fått 228 gilla-markeringar, vilket är något färre än vad kontot vanligtvis snittar på sina inlägg där gilla-markeringarna ligger runt 300 stycken, och 80 kommentarer som är mer vanligt jämfört med antal kommentarer på övriga inlägg. Evelina svarar på majoriteten av kommentarerna hon får. Bild 2: Inlägg Genom att använda influencers så syns vi. Enligt Natalie har Dear Sam en rätt så stor varumärkeskännedom trots deras korta existens på marknaden. Konkurrenten Desenio, grundat 2010, har dock en betydligt större varumärkeskännedom med sina 1.3 miljoner instagramföljare gentemot Dear Sams (den 1 maj 2020). Dear Sam ligger ändå bra till på marknaden tack vare användningen av svenska interiör influencers, som visar sitt hus och sin inredning. För att förbättra sin 28

30 varumärkeskännedom arbetar de mycket med sökmotoroptimering (SEO) 12 för att synas mer på förstasidan på Google samt med att ta in fler influencers. I ett sponsrat inlägg är det viktigt att influencern förmedlar varumärkets hållbarhetspolicy, vilket får folk att känna igen namnet och företaget. När företaget söker upp potentiella influencers använder de sig av en hemsida som heter Scope, som sorterar influencers via antalet följare, deras land samt språk, vad för hashtags och vilka konton de själva följer. De utgår ifrån olika mallar beroende på hur många följare influencern har, och använder sedan dessa mallar för att kartlägga influencerns engagemang, hur aktiva de är på sina sociala medier, hur ofta de lägger upp inlägg och stories, hur mycket folk som är inne på deras sida och om de har fejk-följare. En influencer kan exempelvis ha många följare men få gilla-markeringar, vilket är ett tecken på att följarna inte är hängivna. Enligt Natalie spelar antalet följare egentligen ingen större roll, en influencer med 900 följare kan generera lika mycket försäljning som någon med följare men vanligtvis använder de sig av microinfluencers då de flesta stora konton har många fejk-följare. I Sverige använder Dear Sam inga kändisar utan inriktar sig mot vem som helst. Nathalie menar att om du ska lyckas som företag går det inte att endast rikta in sig mot stora kända konton, utan att det finns många konton med endast följare som har grymma flöden och då avgör det mer. Beroende på hur flödet ser ut och antalet följare ser erbjudandena olika ut, vissa blir erbjudna 10 posters och andra endast 4. Det första som identifieras hos en potentiell influencer är flödet, det vill säga hur profilen ser ut. Det ska vara en profil som passar in med företagets posters, så att de sponsrade inläggen smälter in och inte ser malplacerade ut. Företaget tenderar därför att fokusera på att hitta folk som naturligt visar upp sin inredning och sitt hus, och lägger tid på att göra det fint. När den valda influencern sedan lägger upp ett inlägg på företagens posters så passar det in med det genomgående flödet, och är inte endast där för försäljningens skull. Ett bra flöde väger därför tyngre än en större profil med många följare. Det är däremot viktigt att använda sig av någon som är omtyckt av sitt följarskap, och därför studeras hur influencern kommunicerar med sitt nätverk. Detta märker företaget genom att observera hur influencern skriver till dem, genom att kolla hur mycket de anstränger sig när de gör unboxing 13, deras generella stories och hur många som avföljer samt när de avföljer, om ifall det är i samband med en specifik post. Om det står mellan två lika influencers vill Dear Sam helst använda sig av båda, då stora influencers som tar mycket betalt inte är aktuella ändå. Om de måste välja är det småsaker som blir avgörande faktorer såsom om någon tidigare gjort bra samarbeten, hur ofta dem gör inlägg, antalet kommentarer och gilla-kommentarer samt fejk-följare. Antalet followees är inget som avgör men något de kan kolla är vilka typer av konton och hashtags influencern följer för att se om det finns något genuint intresse för branschen. De som lyckas är de som förmedlar mycket inredning på sina konton, de har redan den följarskalan som är inredningstokiga. Det är viktigt för företaget att influencern besitter ett eget genuint intresse för branschen. Enligt Natalie kollar de därför på om influencern själva har använt produkten innan samt vad de generellt använder sig av för hashtags. Den kompetens som krävs är en grundläggande 12 Engelska search engine optimization, SEO, metoder att få fler besökare till en webbplats genom att utforma webbplatsen så att den kommer högt upp i sökresultaten från sökmotorer, t.ex. Google (Sökmotoroptimering, u.å.). 13 Dokumentera sig själv, mestadels på video, vid öppnande av en paketerad produkt och visa upp dess innehåll (Unboxing, u.å.). 29

31 fotokunskap, det vill säga hur strukturen på bilderna i flödet ser ut. Exempelvis är ett krav att företagets posters ska vara uppsatta på väggen när bilden tas så att följarna kan se produkten användas i en naturlig miljö, det vill säga genom produktplacering. Det krävs inte att influencern har tidigare erfarenhet av influencer marknadsföring, företaget använder sig ofta av influencers som inte har tidigare erfarenhet av samarbeten. För att skapa förtroende i ett sponsrat inlägg är det trots det viktigt att influencern kan förmedla väsentliga faktorer, som företagets hållbarhetspolicy, hur företaget arbetar, hur pappret är tillverkat och av vad, rabattkoden samt vid tidpunkten aktuell information för samarbetet. Den grundläggande informationen får influencern från företaget, samt vad samarbetet innehåller. Sedan har de mycket frihet i hur de vill lägga upp det, men det finns fortfarande riktlinjer som vilka saker som måste vara med. Influencern måste exempelvis ha en unboxing story, ett inlägg samt en slutlig story där de påminner om att rabattkoden går ut om två dagar. Företaget har märkt att de samarbeten som vanligtvis går bra försäljningsmässigt är de som förmedlar mycket inredning på sina konton, när intresset redan finns sedan tidigare. De som gör dåliga inlägg går också dåligt försäljningsmässigt. Konstiga idéer som ser onaturliga ut tenderar att gå sämre, exempelvis om influencern själv är med på bilden. I slutändan handlar det trots allt om följarnas engagemang. 4.3 Case 3: Ball Bralla Ball Bralla är ett e-handelsföretag som säljer badkläder för män. Respondenten Jesper Vendel, 27 år gammal från Ljungby Småland, bor i dagsläget i Stockholm. Han och kollegan Niklas Lindström, bosatt i Båstad, driver tillsammans Ball Bralla sedan 3-4 år tillbaka. Ball Bralla startades på skoj då Jesper och Niklas tyckte att det saknades en färgglad, unik badbralla på marknaden som dessutom alla har råd med. Sedan starten 2017 har de gjort mycket roliga samarbeten med exempelvis Nocco, Celsius och Clean Drinks. Företaget har enligt Jesper en omsättning på kronor och 2 anställda. Vi ska aldrig betala influencers för att använda våra grejer, de ska vilja använda dem. Ball Brallas syfte med att använda influencers är att nå ut till en stor grupp människor. Men istället för betalda samarbeten har de valt att gå en annan väg. De började med att göra matchande badbyxor åt företaget Nocco och fick på så vis ut badbyxorna till Noccos profiler och influencers. Efter detta kunde de fortsätta leverera badbyxor från sina egna kollektioner till dessa influencers som då redan fått erfarenhet av produkten. Företagets marknadsföring består till 80% av influencer marknadsföring. I dagsläget har de aktiva samarbeten på den svenska marknaden med influencers som har generellt mellan följare. De använder sig oftast av samma influencers under en längre tid för att skapa trovärdighet men eftersom de får mycket propåer från alla möjliga människor kan det tillkomma nya ifall intressanta förfrågningar kommer in. Då behöver det inte vara någon med många följare, utan det kan vara någon som ändå har ett stort nätverk. I början använde de sig mycket av Paradise Hotel-deltagare, efter att ha varit med och sponsrat programmet de senaste tre åren. Senare insåg de att målgruppen inte var rätt för Ball Bralla då de strävar efter att vara ett mer exklusivt varumärke. Nu är istället den perfekta influencern någon med ett eget modeintresse som reser mycket. Några av deras främsta influencers är Schervin, Sebastian Liljeblad och Jon Olsson. Jon Olsson, den absolut största profilen som de har samarbetat med, fick de kontakt med under kändisvolleybollen i Båstad som de är med och sponsrar varje sommar. 30

32 @scherviin är ett fitnesskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade följare och 891 followees. Kontots ägare Schervin är en licensierad personlig tränare samt ambassadör för Nocco. Schervin gjorde den 7 april 2020 ett samarbete med företaget Nocco där han i inläggets bild bar ett par badbyxor från Ball Bralla samt taggade företaget (se bild 3). I texten skriver han att han matchar sina badbyxor med sin Nocco. Det framgår endast att inlägget är ett betalt samarbete med Nocco, inte med Ball Bralla. Han har inte heller använt några hashtags i inlägget. Inlägget har gilla-markeringar och 237 kommentarer, vilket går i linje med den aktivitet han vanligtvis har på sina inlägg. Schervin brukar inte svara på sina är ett Instagramkonto med fokus på träning och livsstil som den 27 april 2020 hade följare och 717 followees. Kontots ägare Jeppe är licensierad personlig tränare känd från Paradise Hotel. Den 3 juni 2018 gjorde han ett inlägg iklädd Ball Brallas badbyxor med texten Sunday Vibes och tre vattenmelon-emojis 14, vilket matchade byxornas mönster (se bild 4). I bilden har han taggat företaget men det framgår inte ifall inlägget är ett sponsrat samarbete eller ej. Jeppe har inte använt några hashtags eller taggat företaget i texten. Inlägget har gilla-markeringar och 10 kommentarer, som Jeppe inte har svarat på. En av kommentarerna är en jordgubbs-emoji, en kaktus-emoji och en sol-emoji från Ball Bralla. I vanliga fall får Jeppe mellan gilla-markeringar och kommentarer, som han oftast gillar men inte svarar på. Bild 3: Inlägg Bild 4: Inlägg 14 I datorsammanhang humörfigur av japanskt ursprung (Emoji, u.å.). 31

33 Enligt Jesper är Ball Brallas varumärkeskännedom rätt stor om man ser till antalet snittbesök på hemsidan. Efter exempelvis samarbetet med Jon Olsson gick dem från i snitt 500 klick på hemsidan till Eftersom de säljer badmode är det såklart också säsongsbetonat, framför allt i Sverige. För att stärka sin varumärkeskännedom använder de främst sociala medier och försöker där att nå ut till så många som möjligt genom att exempelvis tagga och lägga upp extra mycket i storyn. I början var de till och med inne och kommenterade på andras konton där de egentligen inte var involverade, ofta med en kaktus-, en jordgubbe- och en sol-emoji. Detta för att lysa upp i andras flöden och få folk att klicka in på deras konto. I en influencers inlägg vill de ha brutal ärlighet eftersom det skapar trovärdighet för både influencern och företaget, det vill säga en stor win-win. Det första som identifieras hos en potentiell influencers är antalet följare men det måste inte alltid vara det som i slutändan avgör. Andra viktiga faktorer är ett enhetligt flöde, tidigare samarbeten med andra badmärken, influencerns egna uppfattning så de inte bara är ute efter gratis produkter utan verkligen har ett intresse för samarbetet samt att alltid fråga innan hur många bilder de kommer ta och lägga ut. Ball Brallas influencers får nämligen välja lite själva utan en specifik mall, för att det ska kännas så rätt som möjligt för influencern med miljö, vinkel och så vidare. Detta för att inläggens trovärdighet är extremt viktig, det är också den som avgör valet mellan två annars ganska lika profiler. Antalet följare spelar stor roll enligt Jesper, men det gäller att vara smart. Skiljer det för mycket på antalet följare avgör det mycket. Om det till exempel står mellan en influencer med följare och en med så väljer företaget den med flest följare. Dilemmat är ofta att de som har fler följare är mer nonchalanta då de redan får mycket sponsrade produkter även av andra företag medan de med mindre antal följare kan ge mer då du kan vara den första som sponsrar dem. Samarbetet blir då mer betydelsefullt för den mindre influencern som förmodligen alltid kommer att rekommendera varumärket vidare och på så sätt bidra till positiv spridning. Antalet följare är även en budgetfråga då större influencers oftast tar mer betalt, men Jesper menar att det kan vara värt att gå minus de första åren för att få vinning i längden. När de studerar antalet följare är det viktigt att se till så de inte är fejk-följare, exempelvis genom att kolla antalet likes men framför allt kommentarsfältet som säger mycket om hur pass genuina följare influencern har och hur influencern kommunicerar med sitt nätverk. Efter att ha skapat en relation med influencern syns det ganska tydligt hur äkta profilen är, tycker Jesper. Två exempel på genuina konton med många följare är Johnny Edlind och Margaux Dietz. Att använda sig av en sådan typ av influencer kan bli väldigt dyrt, men Jesper menar att betalda samarbeten inte alltid är den enda vägen att gå. Exempelvis så har Ball Bralla skickat ett par badbyxor till Johnny bara för att få ut produkten och eventuellt skapa ett genuint intresse hos honom. Annars inriktar de sig egentligen mot vem som helst men enligt Jesper ger kändisar en större effekt. I och med samarbeten med Nocco och Celsius där Ball Bralla först genererat produkten och sedan låtit folk använda den, händer det även ibland att de börjar samarbeta med influencers som genom dessa samarbeten använt produkten tidigare och vill fortsätta med det. Influencerns followees är inte något Ball Bralla kollar på men Jesper menar att det är något positivt ifall influencern själv följer många. Kompetens för Ball Bralla är framför allt influencerns trovärdighet, men också att kunna prata om badshortsen, som exempelvis om kvaliteten, tjockleken, längden, färgen med mera. Annars lägger de mycket energi på att synas på event och bygga nätverk genom att vara sköna och avslappnade för att influencers sedan ska vilja prata gott om varumärket. När de väl är igång med ett samarbete är det viktigt att influencern uppdaterar kontinuerligt, skriver någon bra text 32

34 tillsammans med rabattkoden och är tydlig med varför hen gillar produkten för att skapa förtroende gentemot företaget. Man ser verkligen vilken kraft rätt influencer kan ha i sociala kanaler mot sina följare om det är riktiga följare. Ett samarbete som varit lyckat enligt Jesper var framför allt samarbetet med Jon Olsson som fick antalet besök på hemsidan samt försäljningen både i Sverige och internationellt att öka kraftigt. De influencers som har lyckats bra generellt har annars varit de som enbart använt Ball Brallas produkter och tackat nej till andra samarbeten. Trovärdigheten går snabbt förlorad om en influencer exempelvis skulle lägga upp ett inlägg med Ball Brallas badbyxor ena dagen och med Gants nästa dag. Ett exempel på ett misslyckat samarbete är en influencer med ca följare som fick en rabattkod på 15% men inte sålde ett enda par badbyxor. Enligt Jesper berodde detta på att kontot inte hade många genuina följare. Dessutom så finns det vissa som hypar sig själv väldigt mycket och är du då som företag inte noggrann med att kolla upp exempelvis antalet fejk-följare eller flödets utseende, är det lätt att välja fel person att samarbeta med. 4.4 Case 4: Lohilo Lohilo Foods AB är ett e-handelsbolag som bedriver tillverkning, import, export och försäljning av glassprodukter, dryck, snacks och andra konfektyrvaror till detaljist och konsument. Bolaget hade i den senast tillgängliga årsredovisningen en omsättning på tkr och 40 anställda. Respondenten Amanda Tannlund arbetar som Community Manager på företaget, och ansvarar för all marknadsföring inom influencer marknadsföringen samt ser över all övergripande försäljning. Då Lohilo är verksamt inom fitnessbranschen krävs det enligt Amanda att samarbeten med influencers är upplagda på ett annat sätt än för företag som exempelvis Ideal of Sweden, då grunden är att skapa trovärdighet. Detta görs genom ett mer långvarigt tankesätt. Eftersom företaget säljer produkter som används i samband med träning är syftet med att använda influencers främst att skapa en bra teamkänsla med ambassadörer som är naturligt träningsintresserade och har samma värderingar som Lohilo. Samhörigheten är viktig, då det är det som driver trafik till hemsidan och slutligen skapar försäljning. Företaget använder sig främst av micro- och macro-influencers, då de utgår ifrån en gräns på minimum följare samt inte har några direkta samarbeten med någon som har ett följarskap på över en miljon. De använder en kombination av långsiktiga samarbeten med ambassadörer samt kortare 24- timmars samarbeten. I stort sett görs all företagets marknadsföring via influencer marknadsföring, och i dagsläget har de cirka 300 aktiva samarbeten. Enligt Amanda har företaget i dagsläget inte en jättehög varumärkeskännedom, då företagen Celsius och Nocco som är de största konkurrenterna är ledande på marknaden och har varit etablerade längre. Men Lohilo växer ständigt, främst på senaste tiden då företaget har fått bättre struktur på deras arbete vilket bidrar till att fler upptäcker dem och efterfrågan på produkterna ökar. För att stärka sin varumärkeskännedom arbetar företaget för att skapa en teamkänsla, vilket görs genom ambassadörer för att få spridning så att alla ser vilka de är. I ett sponsrat inlägg skickar företaget ut en mall på vad de anser ska vara med, men för att stärka varumärkeskännedomen är det viktigt att inlägget ändå går i linje med influencerns profil. Den typiska influencern är en ren fitnessmänniska som bara lägger upp bilder om fitness. Företaget använder sig främst av influencers på Instagram, men har på senare tid även börjat kolla mycket på Tiktok. Deras målgrupp är unga träningsintresserade tjejer, de letar därför efter 33

35 genomgående fitnesskonton. Exempel på ambassadörer är reality-profilerna Marcus Mcuze Johansson och Jesper Bengtsson som båda även arbetar för företaget som försäljare. Då båda är personliga tränare har de ett naturligt intresse för fitness, och passar perfekt in i linje med är ett konto på Instagram som den 27 april 2020 hade följare och 966 followees. Förutom PT är Jesper, kontots ägare, en reality-profil känd från Temptation Island och Paradise Hotel. Jesper la den 31 mars 2020 upp ett inlägg i samarbete med Lohilo (se bild 5). Inlägget är en bild på en av Lohilos produkter där Jesper i texten förmedlade att just den smaken är hans favorit och där han även delade med sig av rabattkoden JESPER35 till sina följare. Jesper uppmanar också sina följare att köpa hem flertalet flak kärlek. Företaget är taggat både i bild och text, men det framgår inte att inlägget är sponsrat. Jesper använder heller inga hashtags. Inlägget har gilla-markeringar och 22 kommentarer, där han har svarat på ett fåtal. I vanliga fall har han runt gilla-markeringar och mellan runt 20 kommentarer, oavsett om det är samarbeten eller inte. I många bilder är involverade företag taggade, men det står sällan att det är ett sponsrat samarbete. Bild 5: är ett fitnesskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade följare och 472 followees. Kontots ägare Jasmin la den 16 april 2020 ett inlägg i samarbete med Lohilo (se bild 6). Inlägget är en bild på en av Lohilos produkter, och Jasmine har skrivit texten all about pink samt hänvisat till rabattkoden Jasmineb30. Företaget är taggat i bild men inte i 34

36 texten, däremot används flertalet hashtags som exempelvis #lohilofam. Det framgår inte att inlägget är ett sponsrat samarbete. Inlägget har 110 gilla-markeringar och en kommentar, vilket är färre än Jasmine vanligtvis får på sina inlägg. Jasmines inlägg ligger vanligtvis runt 200 gillamarkeringar och 10 kommentarer. Hon brukar mestadels svara på kommentarerna hon får, speciellt om det gäller frågor om produkten. Bild 6: Inlägg När företaget väljer en influencer är det många faktorer som beaktas. Profilens innehåll, hur många personer som nås, antalet följare, vad kontot har för inriktning, hur flödet ser ut samt vad hen har för stories, vad hen har för tidigare samarbeten samt geografiska aspekter. Det absolut första som identifieras är dock innehållet, det vill säga första intrycket som profilen ger. Efter det görs en snabb överblick på engagemanget, och för detta används olika program. Namn på programmen önskar Amanda hålla anonyma, men de är i likhet med programmet Scope. Skulle valet stå mellan två influencers som är ganska lika så är engagemanget enligt Amanda viktigare än att influencern har ett fint flöde, eftersom målet är att leda trafik till Lohilos hemsida, men detta skiljer sig lite beroende på om det är ett ambassadörskap eller ett kortare samarbete. Vid längre samarbeten söker de oftast efter ett mindre följarantal med ett högre engagemang, men vid 24-timmars samarbeten är det räckvidden de vill nå och då är antalet följare viktigare, engagemanget spelar mindre roll. Däremot är det vid större profiler viktigt att kontrollera att följarna är genuina och att det inte är mycket fejk-följare. Influencerns followees är enligt Amanda inget som studeras i dagsläget, då behovet inte finns. Under ambassadörskap lägger företaget tid på att se till att de mäter trafik, hur koderna går samt konverteringen och kan då se om influencern är bra på att kommunicera med sitt nätverk. Genom att mäta dessa 35

37 element kan företaget urskilja vad det är som gjordes bra samt vad som behöver ändras till nästa gång. De ambassadörer som det har gått bra för är de som företaget använder sig av i kommande kampanjer. Det kan då egentligen vara vem som helst med fitness-inriktade konton, men på grund av en ung målgrupp så används mycket sociala medie-kändisar. Vi vill ha de som andas Lohilo. När företaget söker efter potentiella influencers görs en snabbgenomgång över domänrelaterade hashtags för att se om influencern har använt Lohilos produkter innan. De undersöker även om det är någon som varit med ett annat företag under en längre tid. Om en influencer exempelvis haft ett längre samarbete med konkurrenten ProBrands är detta ett gott tecken som tyder på en bra och lojal ambassadör, och Lohilo försöker då toppa ProBrands erbjudande och i stort sett sno ambassadören. Däremot för att skapa förtroende för företaget är det viktigt att deras influencers inte samarbetar med direktkonkurrerande varumärken. Det finns lite olika kontrakt men de som är närmast i familjen/teamet får absolut inte samarbeta med konkurrenter under tiden de är ambassadörer åt Lohilo, utan är en influencer ambassadör så är det endast det som gäller. Detta går i linje med samhörighetskänslan som företaget vill utstråla, att en ambassadör är med i Lohilo-familjen. Ambassadörerna ska kunna förklara varför konsumenterna ska välja Lohilo över någon annan. Företaget vill använda influencers som besitter kompetens gällande deras sortiment och har kunskap om produkterna. Amanda säger dock att detta inte är något som de aktivt letar efter, utan det märks en bit in i ett pågående samarbete eller när företaget tar in sina influencers för demotillfällen. Som ambassadör är du kreatör. När ett ambassadörskap inleds får influencern riktlinjer gällande vad som ska göras, hur många inlägg samt stories som ska läggas upp och vilka hashtags som ska användas. Men de får själva se till att de sponsrade inläggen går i linje med deras profiler, och postas när det passar in i deras flöden. Korttidssamarbeten får vanligtvis mer riktlinjer än längre samarbeten, även fast de heller inte får ett exakt manus. Men det är då mer noggrant att alla punkter ska vara med för att influencern ska få sin betalning. Produkten handlar om ett långsiktigt resultat, inte njutning för stunden. Amanda säger att det finns ett samband mellan de samarbeten som ofta går bra rent försäljningsmässigt, och det är att det finns ett stort förtroende till influencern hos följarna och att hen kan prata om produkten. Det måste inte ha att göra med att influencern har ett fint flöde, företaget har exempelvis haft ett samarbete med en kille med ca följare som inte hade ett så bra flöde, men där det ändå gick väldigt bra. Enligt Amanda är dock alla samarbeten generellt sett en chansning, oavsett långa eller korta samarbeten så går det inte i förväg att veta hur utfallet kommer att bli. En del influencers är bara ute efter att få produkten. Men mer generellt sett så går det oftast dåligt för de konton som inte är rena fitnesskonton, exempelvis om influencern är mer inriktad på livsstil. Det är det långsiktiga som genererar försäljning. I denna bransch är det viktigt att en ambassadör visar att hen alltid dricker Lohilo när hen tränar. Detta görs genom att ambassadörerna själva är engagerade, gillar produkten och träning samt skapar en samhörighetskänsla- både med företaget och till sina följare. 4.5 Case 5: Settr Settr, som är en förkortning på ordet trendsetter, är ett ungt tec-startup företag med fokus på smink och hudvård som arbetar väldigt nära stora influencers genom att göra webbshopar i 36

38 influencerns namn. Respondenten Rod Larsson har varit delägare i Settr sedan 1,5 år tillbaka. Företaget har i dagsläget enligt Rod totalt 9 anställda inom företaget. Då år 2020 är företagets första år med en omsättning finns det ingen tidigare information tillgänglig angående detta. Om man gör det rätt, d.v.s. inte överbetalar influencern som många gör, så är det en billig marknadsföring där man kan nå väldigt många. Företagets huvudsyfte med att använda influencers är att nå ut till så många som möjligt på ett billigare sätt. Rod menar också att det är ett sätt att stärka varumärket då många idag går igång på att företag jobbar med influencers. Det är trendigt att använda influencers och när de då nämner att de arbetar nära vissa kända namn så kan detta vara positivt för varumärket. Företagets marknadsföring är nästan uteslutande via influencer marknadsföring och de har i dagsläget omkring 20 aktiva samarbeten med influencers som totalt har runt följare tillsammans. På grund av företagets unika sätt att jobba på genom att tillhandahålla influencern en egen webbshop är det viktigt med långvariga samarbeten. Storlek har betydelse. Settr började inledningsvis med att använda sig av macro-influencers men har nu även börjat använda micro, vanligast är influencers med mellan följare. Vid följare har influencers möjligheten att länka i sin story med en så kallad swipe-up och detta är viktigt för Settr eftersom influencern då kan länka till sin webbshop. Deras främsta influencer just nu är Evelina Forsell, som precis lanserat sin är ett sminkkonto på Instagram som den 27 april 2020 hade följare och 547 followees. Kontots ägare Evelina, som är utbildad make-up artist, har även en aktiv youtubekanal med prenumeranter där hon mestadels lägger upp sminktutorials. Den 25 mars 2020 lanserade Evelina sin webbshop hos Settr. Bild 7 visar en screenshot på hennes story som hon la upp under lanseringsdagen för att introducera sin shop för sina följare. Webbshopen är länkad i storyn genom en swipe-up. I storyn framgår det också tydligt att det är ett samarbete med Settr genom texten In collaboration Bild 8 visar ett typiskt inlägg på Evelinas Instagram där hon taggar de olika företagen vars produkter hon har använt för den look hon har i bilden. I texten skriver hon sedan produkternas namn, där de flesta finns att köpa via Settrs webbshop (se bild 9). Hennes inlägg har i snitt runt gilla-markeringar och 50 kommentarer. Evelina brukar inte svara på de kommentarer hon får oavsett typ av inlägg. Bild 7: Story 37

39 Bild 8: Inlägg Bild 9: Evelinas webbshop hos Settr

40 @meltemscom är ett livsstilskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade följare och followees. Kontots ägare, Meltem, gjorde den 23 februari 2020 ett betalt influencer samarbete med Settr (se bild 10). Inlägget är en bild på sminkprodukter som går att hitta på influencerns egna webbshop. Företaget är taggat i bilden, och det framgår tydligt genom texten Betalt samarbete med settr att inlägget är sponsrat. Meltem har även använt flertalet hashtags och länkat till webbshopen (se bild 11) i sin biografi. Inlägget har 145 gilla-markeringar och 51 kommentarer, vilket är något färre än influencern vanligtvis har på sina övriga inlägg där gillamarkeringarna ligger runt 200 stycken och kommentarer runt 70 stycken per bild. Meltem svarar vanligtvis inte på kommentarerna hon får. Bild 10: Inlägg Bild 11: Meltems webbshop hos Settr

41 Settr har i dagsläget inte speciellt stor varumärkeskännedom i och med att de är en startup. Den varumärkeskännedomen företaget har idag är uteslutande via influencers. Det är via influencershopparna samt varumärkena som Settr samarbetar med, exempelvis Foreo, som stärker företagets varumärkeskännedom ytterligare. Ett sponsrat inlägg ska vara genuint och visa att influencern använder produkten dagligen eller åtminstone veckovis för att skapa trovärdighet. Det är också viktigt med engagemang och att influencerns profil ligger i linje med företagets. Eftersom Settr säljer smink och hudvård vill de samarbeta med någon som sysslar med det och inte med någon som sysslar med exempelvis dans. Denna någon kan vara vem som helst egentligen men mestadels samarbetar de med kända influencer men i dagsläget även några kända artister. Dessa har i regel sämre engagemang men de är större varumärkesbyggande då de är allmänt mer kända, inte bara för dem som använder sociala medier. Det första som identifieras hos en potentiell influencer är deras profils utseende och sedan engagemanget. Det är också viktigt att influencern använder produkter som går i linje med det Settr vill sälja samt har ett hyfsat rykte och är uppskattad bland andra varumärken. Settr är noga med vad för typ av influencer de samarbetar med, de vill exempelvis inte samarbeta med före detta Ex on the Beach-deltagare. När det står mellan två lika influencers menar Rod att de hade valt att gå vidare med båda då de inte jobbar på ett sådant sätt att de hade behövt välja. För Settr är det inte dyrare att lansera två än en webbshop eftersom företaget själv sköter tekniken och bygger upp webbshopparna. Det tillkommer ingen mer utgift än extra arbetstid menar Rod. Om de hade varit tvungna att välja mellan två med lika kategori och engagemang hade mer specifik statistik och antalet följare fått avgöra. Annars spelar antalet följare en väldigt liten roll enligt Rod. Om en influencer exempelvis har följare men väldigt få likes är förmodligen följarna köpta och då spelar antalet ingen roll. Settr kollar därför mer på engagemanget och hur influencern kommunicerar med sitt nätverk. Har influencern bra engagemang har de fler genuina följare och få fejk-följare. I början använde de ett program för att få fram statistik på influencerns engagemang. Företaget studerar inte influencerns followees men Rod menar att det är få som själv följer många. Kompetens för Settr är enligt Rod att kunna ta hand om sin profil. Flödets utseende är otroligt viktigt för företaget. Ett exempel på ett snyggt flöde enligt Rod är Hanna Schönbergs Instagramkonto, som de eventuellt kommer ha ett samarbete med inom en snar framtid. Eftersom de säljer produkter inom smink och hudvård så är det viktigt att influencern är i den branschen eller åtminstone åt det hållet, vilket indikerar på kompetens. Kunskap om webbshopen är inget de kräver då detta är något företaget tar hand om och lär ut. Kompetens om sociala medier är vad de söker mestadels. Annars för att skapa förtroende är det viktigt att influencerns inlägg är så genuint som möjligt. De får riktlinjer men än så länge har de väldigt mycket frihet också. Rod menar dock att de ska bli striktare med riktlinjerna på grund av uteblivet resultat i tidigare samarbeten. Ett exempel är när en lansering har skett där budskapet har varit bra men kommit fram för sent, till exempel om influencern lagt upp en story på sex bilder, så kallade slides, och inte haft en swipe-up förrän slide 5. Eftersom visningarna blir färre efter varje slide måste det gå att swipea upp direkt, vilket kommer bli en ny riktlinje i framtiden. Ett exempel på ett lyckat samarbete är samarbetet med Evelina Forsell. Rod säger att detta beror på att hon är en sminktjej med över följare på Instagram och på YouTube. Samarbetet med Evelina var helt enkelt en väldigt bra matchning i linje med företaget, vilket är det viktiga. Det finns också samarbeten som inte gått lika bra. Då har det berott på faktorer som en för sen swipe-up i storyn, att inlägget lagts upp fel datum exempelvis innan löning eller fel tid på dygnet när ingen hunnit hem från jobbet ännu. 40

42 Det viktigaste är att influencern är genuin och har ett bra engagemang, menar Rod och avslutar med: Säljer du kläder, så ska du inte använda en tjej som inte använder kläder. 4.6 Case 6: Företag Y Både företaget och respondenten önskar att vara anonyma. De influencers som tagits upp under intervjun kommer också att hållas anonyma enligt önskemål. Företaget är ett e-handelsbolag som säljer konsumentvaror och hade i den senast tillgängliga årsredovisningen en omsättning på tkr och 160 anställda. Respondenten arbetar som teamleader för flera influencersamarbeten med ansvar för mellan 8-10 influencers. Företagets syfte med influencer marknadsföring är att nå den stora massan genom influencers som folk kan relatera till, vilket följaktligen innebär att folk i sin tur relaterar till varumärket. Influencers står för största delen av företagets marknadsföring. Företaget började med att använda mega- och macro-influencers som främst var kända via sociala medier. På den svenska marknaden använde de även influencers som folk generellt känner igen, inte bara via sociala medier. Utanför Sverige avgjorde antalet följare mer då konton med många följare automatiskt ansågs kända. Initialt var ett stort antal följare en fördel då de på så sätt kunde nå ut till många men efter ett tag insåg de att stora konton med många följare inte alltid betydde köpbenägna följare. Det spelar exempelvis ingen roll om en influencer har följare ifall de endast är av dem som är köpbenägna. Mindre konton kan ha fler köpbenägna följare därför samarbetet företaget i dagsläget även med är ett anonymt Instagramkonto med fokus på mode och livsstil som den 27 april 2020 hade omkring följare och 800 followees. Kontots ägare har samarbetat med företag Y flertalet gånger. Ett exempel är ett inlägg som fått över gilla-markeringar, vilket är normalt för kontot oavsett inlägg, och runt 50 kommentarer, där hen svarat på en del. Det framgår utifrån texten att det är ett sponsrat samarbete företaget är också taggat i både bild, text och i en hashtag. Inlägget föreställer kontots ägare tillsammans med produkter från företaget. I texten skriver hen att produkterna är några av hens favoriter från är ett anonymt livsstilskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade cirka följare och followees. Kontots ägare har gjort flertalet samarbeten med företag Y. Ett samarbete var ett inlägg med en bild på kontos ägare där hen använde företagets produkt, och baserat på bilden bad följarna gissa vad hens favoritfärg var. Hen gav även följarna en rabattkod. Det framgår tydligt att inlägget är sponsrat genom texten betalt samarbete med. Företaget är taggat både i bilden och i texten, men inga hashtags används. Inlägget har fått cirka 350 gillamarkeringar och runt 20 kommentarer. Gilla-markeringarna stämmer överens med antalet kontot vanligtvis får, men antalet kommentarer på det sponsrade inlägget är nästan dubbelt som många som vanligt. Kontots ägare svarar sällan på kommentarerna, men brukar gilla dem. Enligt respondenten har företaget en väldigt hög varumärkeskännedom, unga som äldre känner till företaget. Detta beror främst på deras influencer marknadsföring. När företaget tar fram ett nytt plagg får de hem ett antal prover samt skeppningsprover i olika storlekar. Av dessa så sparas alltid ett prov i storlek S för modellerna men de övriga skickas ut till influencers och lyckades på det sättet sprida varumärket. För att stärka varumärkeskännedomen är det först och främst viktigt att influencern erbjuder sina följare rabattkoder vilket är kärnan till en högre 41

43 klickfrekvens 15. Respondenten påpekar också att plaggens skärning och mönster gör att följarna direkt kan se att produkterna kommer ifrån företaget, något som även influencern tydligt ska förmedla i varje samarbete. Det handlar inte om hur många man når ut till, utan att man når ut till rätt personer. Vid val av influencers studeras först antalet följare, men desto viktigare och avgörande är antalet köpbenägna följare. Om det står mellan två lika influencers är det med andra ord köpbenägenheten som avgör. Exempelvis så hade företaget ett tidigare samarbete med en influencer som marknadsförde produkter för kvinnor. Kontot har idag 1,2 miljoner följare vilket låter lovande men vad dem inte insåg var att majoriteten av följarna var killar som inte var köpbenägna för den sortens produkter. Köpbenägenhet är med andra ord otroligt viktigt framför allt då företaget är säljdrivande. Därför är det vanligt att testköra influencers, genom kortare samarbeten där klickfrekvensen och antalet genomförda köp studeras. Går samarbetet bra fortsätter det i framtiden så länge marknaden inte är mättad på vad influencern erbjuder. En annan viktig faktor för företaget är att visa mångfaldighet genom att använda olika sorters influencers av olika etniciteter för att skapa igenkännlighet hos följarna, exempelvis inte bara använda modeller och svenskar. Däremot är det viktigt att influencerns stil motsvarar marknadens efterfrågan för en lyckad försäljning. Exempelvis så har företaget haft ett samarbete med en influencer med ca följare vars stil inte matchade efterfrågan på den svenska marknaden, vilket ledde till väldigt få sålda varor trots genuina följare. En annan faktor som är viktig i valet är hur influencern kommunicerar med sitt nätverk. Företagets marknadsavdelning följer varje influencer en ganska lång tid innan de väljer att kontakta dem för att se hur influencern gör detta. Exempelvis studeras då hur de samarbetar med andra varumärken, om de pratar illa om något varumärke eller hur de överlag beter sig på sina sociala kanaler. Samarbeten med stora profiler som har ett sådant typ av track-record 16 behövs enligt respondenten inte studeras lika noggrant som mindre profiler, där det kan vara viktigt att även kolla antalet fejk-följare så att de inte är köpta. Däremot studeras inte influencerns followees. Respondenten menar vidare att influencers inte behöver ha använt företagets produkter tidigare. Men även om det inte är ett krav så är hashtags och att tagga företaget såklart ett sätt för influencern att uppmärksammas av företaget på deras egna sociala medier då de ofta regrammar 17 användares inlägg. Enligt respondenten är kompetens framför allt en influencers förmåga att generera köp. Det är också hur influencern uppför sig när hen gör hauls 18, hens energi, personlighet och entusiasm. Vid kortare samarbeten har företaget inga andra kriterier gällande influencerns kompetens, när influencern endast får prover är det personligheten och nätverket som är viktigt. När det gäller längre samarbeten med flera hauls spelar dock fler faktorer in. Då ska influencern vara tidseffektiv, vara engagerad i produkten samt vara öppen och flexibel. Företaget vill helst undvika samarbeten där influencern ändrar sig i sista minuten. Men sådan kompetens kan vara svår att mäta i förväg utan visar sig först vid påbörjat samarbete. Om det då inte visar sig fungera kommer samarbetet troligtvis inte fortskrida i framtiden. Företaget lägger aldrig över sitt jobb på influencern när det gäller materialkunskap och liknande, utan en influencers erfarenhet från exempelvis tidigare samarbeten är vad de tar hänsyn till. Influencern får deadlines och krav på 15 En kvot som anger hur ofta personer som tittar på din annons också klickar på den (Klickfrekvens, u.å.). 16 Meritlistan för en person hänvisat till hens tidigare prestationer (Track-record, u.å.). 17 Att publicera (ett meddelande) igen på Instagram (Regram, u.å.). 18 Att visa upp och publicera sina senaste shoppingköp på webbplatser för videodelning (Haul, u.å.). 42

44 att skapa hajp 19 samt bygga upp förväntningar och spänning hos följarna. Influencern ses som en försäljare och inte någon som besitter själva kunskapen om produkterna utan det står företaget för. För att ändå skapa förtroende som försäljare är det viktigt hur influencern tar kort samt hur de lägger upp hela PR-kampanjen. De ska till exempel ha kläderna på sig och inte bara ha lagt upp dem på sängen. De ska också gärna förklara detaljer som längd, storlek samt material så att följarna kan se hur ett specifikt plagg skulle kunna passa dem. För att skapa en hög klickfrekvens är det enligt respondenten viktigt att influencern ger så mycket information som möjligt. Utöver att skapa hajp och spänning får influencern inte jättemycket mer riktlinjer vid kortare samarbeten. De ska såklart ta bra bilder, gärna helkroppsbilder, samt visa hur plaggen kan matchas för att inspirera och komma med idéer till följarna. Vid längre samarbeten är riktlinjerna striktare gällande exempelvis hur plaggen ska plåtas. Hon sålde som smör, det var helt sjukt. Ett exempel på ett lyckat samarbete är en influencer med ca följare. Detta på grund av ett relativt brett åldersspann hos följarna. Hens unika och speciella entusiasm har ett sätt att tilltala folk, vilket gjorde att produkterna sålde helt slut på kort tid. En annan favorit är en influencer med ca följare. Den här influencern är väldigt engagerad i produkterna hen får hem med mycket egna idéer men samtidigt lyhörd ifall hens idéer inte stämmer överens med företagets forecast om framtidens trender och är då villig att kompromissa och göra ändringar i hur haulen läggs upp. Hens produkter kan sälja slut på bara en timme och företaget behöver ofta lägga reorders. Ett exempel på ett mindre lyckat samarbete var med en influencer som i dagsläget har ca följare. Försäljningen gick trögt då produkterna hen marknadsförde inte föll den svenska marknaden i smaken. Men det huvudsakliga problemet i detta fall var troligtvis att influencerns följare är för unga och inte hade pengar att lägga på produkterna. 4.7 Case 7: Svenskt Kosttillskott Svenskt Kosttillskott AB är ett e-handelsbolag som säljer kosttillskott och hälsokost, som exempelvis proteinpulver, pwo och hälsotillskott. Företaget hade i den senast tillgängliga årsredovisningen en omsättning på tkr och 38 anställda. Respondenten Mattias Lindqvist arbetar som Social Media och Ambassadörs Manager. Han ansvarar över sociala medier, både organisk och betald spridning, samt samtliga samarbeten med influencers och ambassadörer. Samarbeten med ambassadörer sker oftast under en längre tid exempelvis ett år, medan samarbeten med influencers är mer kampanjinriktade och kortvariga projekt. Influencers står för 1-2 % av företagets marknadsföring då det endast används som ett komplement till företagets övriga marknadsföring i sociala medier. Företagets huvudsakliga syfte med att använda influencer marknadsföring är att nå ut till en annan målgrupp än de atleter som vanligtvis nås genom övrig marknadsföring. Eftersom atleter är en generellt smal målgrupp hjälper samarbeten med influencers till att nå den större massan som kanske inte nödvändigtvis vet vem som är bäst i världen i exempelvis crossfit. Under första kvartalet 2020 hade företaget mellan influencer samarbeten och ambassadörskap på en årsbasis. Företaget använder sig vanligtvis av micro-influencers med mellan följare. Deras främsta influencers och ambassadörer i dagsläget är exempelvis Anna Nyström, Peter Blaha, Jenny Kitsune och Nellie är ett konto på Instagram med fokus på träning som den 27 april 2020 hade följare och followees. Fredrik, kontots ägare, gjorde den 22 mars 2020 ett betalt influencer samarbete med Svenskt Kosttillskott (se bild 12). Inlägget är ett recept på 19 Benämning på manipulerande marknadsföring/pr, företrädesvis använd vid lanseringar inom branscherna musik, film och underhållning (Hajp, u.å.). 43

45 chokladkakor gjorda med hjälp av företagets kasein proteinpulver som tydligt syns i bilden. Företaget är taggat både i bild och text och det framgår tydligt att inlägget är sponsrat genom texten Betalt samarbete med svensktkosttillskott. Inlägget har 457 gilla-markeringar och 60 kommentarer som även innefattar Fredriks svar på nästintill samtliga kommentarer. Texten till inlägget innehåller mycket information om receptet och tillvägagångssättet men inte om pulvret i sig. Fredrik använder dessutom många hashtags, bland annat #svensktkosttillskott men även #myproteinse vilket är ett konkurrerande företag till Svenskt Kosttillskott. Vid inlägg som inte är samarbeten har Fredrik vanligtvis mellan gilla-markeringar och runt 100 kommentarer. Bild 12: är ett fashionkonto på Instagram som den 27 april 2020 hade följare och 325 followees. Victoria, kontots ägare, gjorde den 1 april 2020 ett betalt influencer samarbete med Svenskt Kosttillskott (se bild 13). Inlägget är en bild på nyligen släppta proteinbars som finns i fyra olika smaker. Inläggets text ger följarna tips, kort information om produkterna samt vilken proteinbar Victoria föredrar. Företaget är taggat både i bild och text och precis som med Fredriks inlägg framgår det att samarbetet är betalt. Däremot använder Victoria inga hashtags. Inlägget har 78 gilla-markeringar och inga kommentarer. I vanliga fall och framför allt när Victoria lägger upp en bild på sig själv har inläggen betydligt fler gilla-markeringar, med i snitt per bild. Kommentarerna är en aning färre men fler än noll, vanligtvis mellan stycken per bild. Bild 13: Inlägg 44

46 Företaget har relativt hög varumärkeskännedom vilket speglas av att de omsättningsmässigt ligger runt topp 3-4 i Sverige inom branschen, där Gymgrossisten är absolut störst. Mattias tror att varumärkeskännedomen beror mycket på ambassadörerna, det vill säga de långa samarbetena inom respektive idrott. Detta kan vara en indikator på att de behöver arbeta med influencers mer än de gör idag för att stärka varumärkeskännedomen ytterligare. Mattias menar också att varumärkeskännedomen beror på att det är med och sponsrar och stöttar relevanta event, vilket är en stor grej varumärkeskännedomsmässigt. Inom den här branschen är det viktigt att aktivt synas och ta nytta av att möta sina kunder på plats, exempelvis på ett gym eller under en crossfittävling. För att bidra till en bättre varumärkeskännedom är det viktigt att ett sponsrat inlägg är genuint och autentiskt. Även om företaget skriver en brief 20, det vill säga ett utkast till inlägget, så ska det inte synas att materialet kommer ifrån företaget vilket det enligt Mattias många gånger gör. En duktig influencer tar till sig av vad företaget säger och använder sedan sina egna ord och sitt eget språk med den informationen de har fått. Är du en reseinfluencer som bara hänger på beachen och det helt plötsligt kommer upp ett inlägg på en påse proteinpulver så tappas det genuina värdet väldigt fort. När företaget ska välja en influencer är det viktigt att hen går i linje med varumärket, det ska vara aktiva profiler med fokus på träning och hälsa. En annan viktigt faktor på grund av att företaget endast är aktivt på den svenska marknaden är följarnas demografi. Enligt Mattias har många influencers dålig självkännedom om var deras följare befinner sig. Ett exempel var ett samarbete med en influencer som hade följare. Influencern förstod inte varför företaget inte ville betala mer för ett samarbete då hon ansåg sig ha många följare. Efter att ha studerat hennes Instagram-statistik visade det sig att hon endast hade 3,5 % svenska följare, vilket motsvarar att enbart följare var värdefulla för företaget. Du stirrar dig blind på kontots storlek och engagemang, och ser inte vilka det är som faktiskt engagerar sig. Det första som identifieras hos en potentiell influencer är om de nyligen haft något annat samarbete med en konkurrent eller tidigare gjort samarbeten med två olika företag tätt inpå varandra. Företaget vill inte ha en influencer vars konto mestadels utgörs av samarbeten. Det är också viktigt att få en bild av hur profilen beter sig mot omvärlden så att ett eventuellt samarbete med hen inte på något sätt kan skada varumärket utan bara förstärka det. Om det står mellan två lika influencer spelar priset och budgeten en större roll men kommunikationen mellan influencern och företaget är enligt Mattias desto viktigare och avgörande. Ifall någon är jobbig att ha och göra med kan det vara en dealbreaker. Antalet följare spelar en ganska liten roll för företaget. De har ambassadörer ner på följare och samarbeten med influencers ner på följare, vilket är relativt små konton. Desto viktigare är influencerns matchning med varumärket och vad det är för människor som engagerar sig. Mattias söker efter diskussioner i kommentarsfältet vilket visar på engagerade följare, inte inlägg som inte har någon aktivitet. Andra faktorer som spelar in är influencerns followees och antalet fejk-följare. Followees är vanligt att studera på mindre konton med upp till följare. Det finns profiler som jobbat aktivt för att komma upp i följare men om det då visar sig att de själva följer lika många eller till och med fler är det inte i närheten av att vara genuina följare. Köpta följare är det absolut sämsta. Detta kontrolleras så gott det går genom att bland annat studera följarnas demografi. Är kontot på svenska och 70 % av följarna är från Indien kan det exempelvis vara 20 Delgivning av koncentrerad information, ofta inför ett speciellt uppdrag (Briefing, u.å.). 45

47 ett tecken på fejk-följare. Mattias menar att han till och med själv i vissa fall kan gå in och scrolla 21 igenom följarna och kommentarer för att försäkra sig om att det verkligen är riktiga människor som ligger bakom följarnas konton. I dagsläget använder de inga program för att kontrollera detta då företagets influencer marknadsföring inte är jättestor. De har stundtals använt sig av ett gratisprogram som heter Social Blade där det går att se om det hände något speciellt för ett specifikt konto när dess följarantal steg. Det kan vara att profilen lagt ut en bild tillsammans med en kändis eller liknande. Om det inte hänt något speciellt vid det tillfället kan det vara en indikator på att följarna är köpta. Ännu en faktor är om influencern har använt produkten tidigare. Under den generella överblicken av ett konto är det ett plus om produkten redan finns med då ett samarbete blir mer genuint om influencern redan har ett intresse och gillar produkten. Folk som har blivit kända på tv har en tendens att ha väldigt låg självinsikt. Svenskt Kosttillskott inriktar sig mot vem som helst. Reality profiler brukar däremot inte fungera i längden enligt Mattias eftersom de är dyra och har låg självinsikt. Exempelvis så har företaget haft ett samarbete med en större Paradise hotel profil, som trots sitt ursprung kändes okej. Profilen ville dock ha % mer i arvode än vad företaget hade tänkt och varumärkesvärdet efter ett sådant samarbete är dessutom väldigt svårt att mäta vilket ledde till att samarbetet inte fortsatte. När det kommer till kompetens är det viktigt att influencern har kompetens i att vara en influencer. Det ska vara innehåll av kvalitet som det ligger tid bakom och inte endast en mobilbild och ett inlägg som kom till på 5 minuter. Användningen av influencers är till stor del varumärkesbyggande men det handlar också om att få ut företagets innehåll på ett bra sätt. Vidare så väger professionell kompetens upp. Exempelvis om influencern är utbildad personlig tränare, dietist eller fysioterapeut så är det en stor fördel. För att skapa förtroende till företaget är det viktigt att influencerns inlägg är trovärdigt. Även fast det tydligt framgår att det är ett sponsrat inlägg ska det se ut som, kännas och förhoppningsvis också vara något som influencern verkligen menar och står för och inte bara gör för att tjäna pengar. Detta förstärks ytterligare om briefen följs och ett inlägg utan några konkurrenter med i bilden publiceras. Briefen innehåller riktlinjer som fås vid alla typer av samarbeten. Dessa riktlinjer innefattar bland annat under vilken tidsperiod inlägget ska läggas upp, vilken produkt inlägget ska innehålla då de i dagsläget endast har kampanjbaserade samarbeten för nya produkter där influencern inte får välja produkt själv, vad för typ av inlägg som skall göras samt vilken information som ska användas. Influencern får en färdig produkttext men den ska inte kopieras rakt av utan den fungerar mer som ett stöd. Mattias menar att det är influencers jobb är att göra om informationen de får från företaget till sina egna ord. De är med andra ord inte låsta i hur de ska lägga upp det, mer än att använda särskilda hashtags, tagga företaget och att produkten tydligt ska synas i bild. Då företagets främsta mål med samarbeten inte är att lyckas försäljningsmässigt utan istället visa på produkternas trovärdighet är samarbetet med profilen Peter Blaha ett lyckat exempel. Peter är en före detta gladiator med följare som företaget har ett långvarigt samarbete med. Via honom har företaget marknadsfört två produkter som har gått väldigt bra vilket Mattias tror är för att han står bakom dessa produkter och använder dem dagligen. Ett samarbete som gick betydligt sämre var med en tjej som hade mellan följare. Detta var en kortvarigt influencer samarbete där tjejen hade lagt produkterna direkt på golvet sedan ställt sig 21 Att flytta text från höger till vänster eller upp och ner på en skärm för att se text som inte kan ingå i en enda bild (Scrolling, u.å.). 46

48 i ljuset så att hennes skugga syntes i bild vilket resulterade i totalt undermåliga bilder. Den fakturan var inte rolig att betala enligt Mattias. Anledningen till att detta hände var förmodligen för att företaget inte hade gett ut en tillräckligt bra brief innan. För att undvika detta kräver de numera i vissa fall att bilderna ska godkännas av företaget innan de läggs upp. Vi kanske inte har världens sexigaste produkt, med burkar och grejer. Mattias vill avslutningsvis påpeka att sociala medier inte är deras fokus mycket på grund av att sociala medier handlar om utseende och deras produkter är inte de mest attraktiva. Dessutom är det inte tillåtet att sälja proteinpulver via Instagram på grund av Facebook och Instagrams regler. Troligtvis beror detta på att kosttillskott i sig är ett känsligt ämne. I Sverige finns det exempelvis stora förbud som säger att det är en onödig stor risk att använda kosttillskott. Både Facebook och Google slår också ner hårt på marknadsföring av produkter för viktnedgång och liknande då ämnet enligt dessa företag anses känsligt. Mattias menar att det är diskuterbart i vad de har för rätt i att bestämma hur ett företag ska marknadsföra. Som det är nu får de marknadsföra proteinpulvret men de får inte tagga produkten i flödet eller göra det möjligt att köpa den direkt i appen via en länk eller liknande, om sådant förekommer blir inlägget blockat. Rabattkoder är tillåtet men på grund av dessa regler är det inte något som Svenskt Kosttillskott arbetar med speciellt mycket eftersom det fördärvar syftet i att locka någon till att köpa som annars inte hade köpt då det inte enkelt går att köpa produkten via appen. Mattias menar att de som redan är köpbenägna istället hade letat upp rabattkoden för att komma undan billigare vilket inte genererar någon nytta till företaget. 47

49 Kapitel 5: Analys I detta kapitel analyseras studiens teoretiska referensram med det empiriska materialet. Detta görs först i en inomfallsanalys där varje case analyseras var för sig utifrån Influencer Choicemodellen (se figur 5-11, där grön färg motsvarar en påverkan på valet av influencer). Respondenternas svar sammanställs sedan i tre cross case, följt av en mellanfallsanalys där likheter och skillnader i den insamlade datan identifieras och diskuteras i generella termer. 5.1 Inomfallsanalys Case 1: Företag X Figur 5: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag X. En influencers följarantal spelar en ganska stor roll för Företag X på grund av den räckvidd antalet följare kan generera. Detta kan härledas till en influencers maktpotential, vilket enligt SMP-modellen är influencerns åtkomst till ett stort och aktivt medianätverk (Kupfer et al., 2018). Enligt respondenten tenderar däremot många större profiler att vara mindre personliga gentemot sina följare. Därför blir influencerns maktutövande, det vill säga hens kommunikation med sitt nätverk (Kupfer et al., 2018), också en viktig faktor för Företag X. Således studerar Företag X både en influencers maktpotential och maktutövande enligt SMP-modellen (Kupfer et al., 2018). Detta skapar enligt studiens samspelsmodell, Influencer Choice-modellen, en Bandwagon-effekt vilken innebär att individer förlitar sig på andra för att avgöra om en källa är trovärdig eller inte (Metzger et al, 2010) och därmed ser en källa som trovärdig när andra individer gör det (Veirman et al., 2017). En populär influencer med många följare och en god kommunikation med sina följare uppfattas med andra ord som en pålitlig källa, vilket lockar till sig ännu fler anhängare till kontot via positiv word of mouth (Veirman et al., 2017). Vid observation av företagets framgick det däremot att ingen av dem vanligtvis svarar på kommentarer. Detta motsäger till viss del respondentens påstående och pekar istället på att antalet följare är en viktigare faktor än influencerns 48

50 kommunikationen med sitt nätverk vid företagets val av influencer. Anledningen till detta kan vara att Bianca och Laila inte är kända på grund av sina sociala medier utan är reality-profiler med ett hängivet följarskap som genuint vill följa dem oavsett, därför är kommunikationen inte lika viktig. Däremot så är både Bianca och Laila duktiga på att regelbundet uppdatera sina konton vilket också kan kopplas till ett högt maktutövande enligt Kupfer et al. (2018) vilket går i linje med respondentens uttalande. Veirman et al. (2017) menar att follower-ratiot bör studeras för att bevisa kontots autencitet. Företag X tycker däremot inte att antalet followees spelar roll vid samarbeten med större profiler, såsom mega- och macro-influencers, men att det kan spela in som en indikator på hängivna följare vid samarbeten med mindre konton, såsom micro- och nano-influencers. Om ett konto exempelvis har följare men enbart 100 followees kan det tyda på att influencerns följare är köpta. Det är därför viktigt enligt respondenten att kontrollera att följarna inte är fejk utan genuint följer influencern, vilket är väsentligt för en positiv Bandwagon-effekt (Veirman et al., 2017). Bandwagon-effekten ger influencern makt genom sina många sociala medierelationer enligt referensmaktbasen (French et al., 1959), vilket bidrar till ökat inflytande över följarskapet på grund av att relationer via sociala medier uppfattas som personliga. Relationen mellan influencer och följare ses med andra ord som en föreställd vänskap vilket gör marknadsföringen övertygande enligt Audrezet et al. (2018). Vid val av influencer beaktar Företag X faktorerna erfarenheter, kontakter och värderingar ur Keens kompetensteori (Keen, 2002). Erfarenheter hänvisar till de lärdomar en individ har erhållit från att ha varit med om en viss situation tidigare (Keen, 2002) och är i Företag Xs fall influencerns erfarenheter från tidigare samarbeten. Kontakter refererar till en individs relationer och nätverk (Keen, 2002) och för Företag X syftar detta till att influencern ska ha ett hängivet nätverk. Värderingar motsvarar en individs uppfattningar om vad som är önskvärt (Keen, 2002) vilket kopplas till Företag Xs vilja att samarbeta med en influencer som har samma värderingar som företaget. Kunskaper, relaterat till en individs besittande av fakta (Keen, 2002), besitter företaget och är för Företag X den information som influencern får inför specifika samarbeten, det är därför inget som beaktas inför valet av influencer. Färdigheter, vilket är en individs förmåga att kunna utföra något (Keen, 2002), är inget företaget väger in då det enligt respondenten exempelvis inte alltid krävs ett snyggt och genomtänkt flöde för att generera försäljning. Laila Bagges konto är exempelvis inte det snyggaste rent utseendemässigt enligt respondenten, men hennes kompetenser i framför allt ett hängivet nätverk väger tyngre. Företag X menar att handens alla fem fingrar enligt Keens kompetensteori inte behövs för att en influencer ska kunna agera kompetent. Enligt French et al. (1959) genererar influencerns kompetens en stark expertmaktbas. Företag X identifierar med andra ord influencers både för deras sociala närhet, enligt referensmaktbasen, och deras kompetens, enligt expertmaktbasen (French et al., 1959). Då influencern besitter kompetens är detta en konkurrensfördel för Företag X enligt Competence-based View (Hamel et al., 1994). Detta menar även Freiling (2004) är extra viktigt i relationsbaserade arbetssätt, som influencer marknadsföring, för att inte förlora kunder till bättre vetande. För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Företag X till faktorerna informativt värde, pålitlighet och engagemang ur SMIV-modellen (Lou et al., 2019). Det informativa värdet hänvisar till det informativa innehållet i ett influencergenererat inlägg (Lou et al., 2019) och Företag X beaktar detta genom att se till så att rätt information är med i de sponsrade inläggen. Pålitligheten refererar till följarnas uppfattning om att en influencers inlägg består av korrekt information med ett ärligt syfte (Sertoglu et al., 2014), vilket kopplas till Företag Xs vilja att influencerns inlägg ska uppfattas som personliga och genuina och inte 49

51 som produktplaceringar. Slutligen pekar engagemanget på följarnas interagerande med en influencers inlägg och uppdateringar (Lou et al., 2019) och i detta tar Företag X hänsyn till influencerns kommunikation med följarna och följarnas möjlighet att engagera sig genom exempelvis omröstningar i stories. Faktorn likhet som innebär följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) är inget som påverkar förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll enligt Företag X. De faktorer i SMIV-modellen som Företag X menar bidrar till en bättre varumärkeskännedom är expertis, attraktivitet och engagemang (Lou et al., 2019). Expertisen syftar till en källas kompetens, kvalifikationer, kunskaper, erfarenheter och färdigheter för att kunna göra påståenden om ett visst ämne (Seiler et al., 2017). Företag X söker expertis i form av influencers som har använt produkten tidigare och därför redan har kunskap och erfarenhet om den. Attraktiviteten, det vill säga kontots utseende (Seiler et al., 2017), är för Företag X att influencern fungerar i linje med företaget och representerar företaget på ett bra sätt genom att exempelvis inte lägga upp lättklädda bilder då varumärket vill utstråla fashion. Underhållningsvärdet, avseende en annonserings förmåga att underhålla (Ducoffe, 1996), är inget Företag X nämner som bidragande till en bättre varumärkeskännedom. Enligt SMIVmodellen har underhållningsvärdet som faktor ingen avgörande roll (Lou et al., 2019) vilket kan vara anledningen till varför respondenten väljer att inte nämna den. Utöver faktorerna inkluderade i Influencer Choice-modellen tar Företag X även upp pris, lojalitet, demografi och konvertering som påverkande faktorer i valet av en influencer. Priset är ingen primär faktor men kan vara avgörande om det står mellan två influencers. Lojaliteten syftar till en influencers hängivenhet gentemot företaget, då influencerns trovärdighet hade minskat om hen exempelvis samarbetar med direkt konkurrerande företag. Demografin är en viktig och relevant faktor för att försäkra sig om att det är rätt följare som nås, det vill säga följare som befinner sig på den svenska marknaden. Slutligen bevakas en influencers förmåga att konvertera ett inlägg till försäljning, vilket är viktigt då företaget enligt respondenten är säljdrivande. 50

52 Case 2: Dear Sam Figur 6: Influencer Choice-modellen applicerad på Dear Sam. Enligt respondenten Natalie Sharro spelar antalet följare ingen större roll för Dear Sam, då en influencer med få följare kan generera lika mycket försäljning som någon med många följare. Det är desto viktigare att använda sig av någon som är omtyckt och kommunicerar med sitt nätverk. Detta betyder att i Dear Sams fall studeras en influencers maktutövande framför influencers maktpotential enligt SMP-modellen (Kupfer et al., 2018). På grund av att fokus för Dear Sam inte ligger i att ha en så stor räckvidd som möjligt utan att nå rätt människor, är Bandwagon-effekten inte något positivt för företaget då trovärdigheten inte genereras av ett stort följarskap (Veirman et al., 2017). Denna undviker Dear Sam genom att använda sig av influencers med interiörkonton där följarna redan är genuint inredningsintresserade, vilket ger influencern en stark referensmaktbas (French et al., 1959) där följarna kan identifiera sig med influencerns intresse för inredning. Influencerns makt och inflytande kommer med andra ord inte från kontots storlek och popularitet utan från identifieringspotentialen (French et al., 1959) och influencerns maktutövande (Kupfer et al., 2018). Detta styrks utav att de två observerade båda har ett fokus på heminredning där ägarna är genuint intresserade av inredning och mestadels svarar på de kommentarer dem får. Dear Sam stödjer delvis teorin av Veirman et al. (2017) som säger att followees bör studeras för att bevisa ett kontos autencitet. Enligt företaget är antalet followees inget som avgör valet av influencer, men däremot vilken typ av followees det rör sig om samt vilka hashtags hen följer för att se om det finns ett genuint intresse för branschen. Det är också viktigt att kolla antalet fejk-följare då företaget vill nå ut till köpbenägna inredningsintresserade och då följarantalet vanligtvis inte är jättestort hos de influencers de samarbetar med är det desto viktigare att följarna är genuina. Detta kan kopplas till följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka 51

53 et al., 2016) vilket i Dear Sams fall relaterar till influencerns och följarnas gemensamma intresse av inredning. Vid val av influencer beaktar Dear Sam faktorerna färdigheter, kunskaper och kontakter ur Keens kompetensteori (Keen, 2002). Kunskaper speglar i Dear Sams mening all väsentlig information, som exempelvis Dear Sams hållbarhetspolicy, vilken influencern får från företaget. Enligt respondenten är kunskaper också om ifall influencern tidigare använt produkten vilket kan kopplas till att hen redan besitter väsentlig fakta om den (Keen, 2002). För Dear Sam motsvarar faktorn färdigheter influencerns grundläggande fotokunskap och förmåga att kunna skapa ett bra flöde och slutligen kontakter vilket för Dear Sam innefattar en hängiven följarskara. Faktorerna erfarenheter och värderingar är inget som påverkar valet av influencer enligt respondenten Natalie, troligtvis på grund av att trovärdigheten och kompetensen i de konton företaget väljer att samarbeta med inte byggs upp från erfarenheter av tidigare lyckade samarbeten eller specifika värderingar utan från intresset för inredning och design, det vill säga följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016). Däremot kan viljan att samarbeta med influencers som har ett snyggt flöde och inte bara fokuserar på försäljning härledas till faktorn värderingar då detta är något Dear Sam ser som önskvärt vilket talar för Keens kompetensteori (Keen, 2002). Företaget identifierar med andra ord influencers för deras referensmaktbas men även för deras kompetensbaserade expertmaktbas (French et al., 1959), vilket är en konkurrensfördel (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004). För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll samt bidra till en bättre varumärkeskännedom ser Dear Sam enligt Natalie till det informativa värdet enligt SMIVmodellen (Lou et al., 2019), som i företagets fall hänvisar till att rätt information är med i de sponsrade inläggen. Utöver detta beaktas flödets attraktivitet, motsvarande profilens utseende (Seiler et al., 2017), pålitlighet, det vill säga källans trovärdighet (Sertoglu et al., 2014) samt influencerns expertis (Seiler et al., 2017) ur SMIV-modellen. Dear Sam studerar influencerns attraktivitet och pålitlighet i form av inlägg på företagets posters som matchar profilens snygga och genomgående flöde och inte bara är där för försäljningens skull, och influencerns expertis genom som tidigare nämnt influencerns kunskaper från att ha använt produkten förut men också att influencers redan besitter ett eget genuint intresse för branschen. Genom observation att framgick det att kontots ägare Evelina arbetar som inredare och homestylingkonsult vilket tyder på expertis. Faktorn likhet är som nämnt följarnas möjlighet att identifiera sig med influencern (Munnukka et al., 2016) men också att få se produkten användas i en naturlig miljö vilket får följarna att vilja kopiera det dem ser in i sitt egna liv (Audrezet et al., 2018) vilket följarna till båda de observerade kontona får möjlighet att göra. Influencerns engagemang, det vill säga följarnas interagerande med en influencers inlägg och uppdateringar (Lou et al., 2019), bevakas också inför valet menar respondenten genom att företaget kartlägger kontots aktivitet. Underhållningsvärdet som enligt Lou et al. (2019) kan påverka hur följare reagerar till specifika varumärkesrelaterade inlägg är inget Dear Sam nämner som en avgörande faktor i valet av influencer vilket går i linje med SMIV-modellen som påvisar att faktorn endast har en liten påverkan. Förutom faktorerna inkluderade i Influencer Choice-modellen nämner Natalie även följarnas demografi och språk, då inläggen görs på svenska, som en avgörande del i valet av influencer. Då Dear Sam letar efter influencers vars profiler går i linje med deras bransch ser de även till faktorn branschrelaterad inriktning, troligtvis då en tydlig inriktning på ett konto starkt tyder på följare med en större likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) och dessa konton är enligt Dear Sam mer värdefulla att samarbeta med. 52

54 Case 3: Ball Bralla Figur 7: Influencer Choice-modellen applicerad på Ball Bralla. Antalet följare är det första som Ball Bralla identifierar hos en potentiell influencer och enligt respondenten Jesper Vendel spelar det en stor roll. För Ball Bralla är med andra ord åtkomsten till ett stort nätverk viktigt, vilket kan kopplas till en influencers maktpotential enligt SMPmodellen (Kupfer et al., 2018). Trots detta är det enligt Jesper de mindre kontona som har en bättre word of mouth då samarbetet uppfattas mer betydelsefullt för dem, men om det står mellan två influencers väljer företaget ändå den med flest följare för räckviddens skull. Influencerns maktutövande, det vill säga hens kommunikation med sitt nätverk (Kupfer et al., 2018), används i Ball Brallas fall mestadels för att kontrollera följarnas genuinitet genom att exempelvis studera influencerns gilla-markeringar och kommentarer. Ball Bralla menar med andra ord att ett stort och genuint nätverk ger influencern makt och inflytande över sina följare då dessa typer av konton ses som pålitliga, precis som Bandwagon-effekten menar att en källa upplevs trovärdig då andra tycker den är det (Veirman et al., 2017). Vid observation framkom det att han får mycket gilla-markeringar och kommentarer oavsett typ av inlägg, vilket är en indikator på makt även ifrån maktutövandet och inte bara från maktpotentialen (Kupfer et al., har nästan ett fem gånger så stort konto sett i antalet följare, men ändå har han ett betydligt lägre engagemang på sitt inlägg vilket tyder på att en influencers maktutövande ändå har stor betydelse för företaget. Förutom anledningen att Ball Bralla inte vill förknippas med profiler från program som exempelvis Paradise Hotel kan även detta vara en anledning till varför de inte har något samarbete idag. För att maktutövandet, influencerns kommunikation till sina följare (Kupfer et al., 2018), ska fungera är det enligt Ball Bralla viktigt att kontrollera antalet fejk-följare men influencerns followees är inget de kollar på. Troligtvis då det är en fördel att använda influencers som har en genuin och god relation till sina följare och därför kan kommunicera 53

55 med dem, detta kopplat till Audrezet et al. (2018) som menar att influencerns redan etablerade relationer med följarna kan bidra till att fler söker sig till varumärket hen rekommenderar. Vid val av influencer beaktar Ball Bralla faktorerna färdigheter, kunskaper och kontakter ur Keens kompetensteori (Keen, 2002). För Ball Bralla motsvarar färdigheter att influencern kontinuerligt uppdaterar om produkten och kunskaper motsvarar influencerns besittande av fakta som krävs för att prata om produkten. Kontakter besitter företaget genom att vara ute mycket på event och socialisera sig, och på så sätt bygga upp ett starkt nätverk och skapa en positiv bild utåt som influencern sedan sprider vidare till sitt nätverk via sina kanaler. Ur Keens kompetensteori är faktorn erfarenheter inget som Jesper tar upp i samband med kompetens, men då Ball Bralla oftast ingår samarbeten med influencers efter att ha deltagit i event eller samarbetat med andra företag tyder detta på att de ändå väljer erfarna influencers som har fått lärdomar från att ha varit med om liknande situationer tidigare (Keen, 2002). Jesper menar även att influencerns tidigare samarbeten med andra badmärken väger in i valet, vilket också kan ses som en erfarenhet. Faktorn värderingar, vad som är önskvärt och ej (Keen, 2002), är inte heller något Jesper nämner som en indikator på kompetens men han säger däremot att det är viktigt att influencerns uppfattning om samarbetet är densamma som företagets och inte är av girighet för gratisprodukter. Detta kopplas till faktorn värderingar. Enligt ovanstående identifierar Ball Bralla influencers både genom deras sociala närhet utifrån deras nätverk, enligt referensmaktbasen, och genom deras kompetens, enligt expertmaktbasen (French et al., 1959). Genom att göra detta har de en konkurrensfördel gentemot andra varumärken (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004). För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll samt bidra till en bättre varumärkeskännedom ser Ball Bralla till faktorerna informativt värde samt pålitlighet enligt SMIV-modellen (Lou et al., 2019). För Ball Bralla motsvarar det informativa värdet en influencers möjlighet att kunna förse följarna med en bra text inklusive rabattkoden men också att generellt kunna förmedla information om produkten. Faktorn pålitlighet kopplas till företagets vilja att influencern är brutalt ärlig i sina inlägg. Utöver detta nämner Jesper att det är viktigt att studera flödets utseende för att inte ingå samarbeten med fel person vilket kan kopplas till faktorn attraktivitet. Genom att Ball Bralla vanligtvis börjar samarbeta med influencers som redan har en kunskap om produkten från tidigare samarbeten med andra företag som Nocco och Celsius tyder detta även på att de influencers besitter som är ambassadör för Nocco är ett exempel på detta då han via Nocco använt Ball Brallas produkt tidigare. Jesper nämner inte engagemang som en specifik faktor, men som tidigare nämnts granskas kontots aktivitet i form av antalet gilla-markeringar och kommentarer. Genom att företaget då väger in hur influencern och följarna interagerar med varandra är ändå engagemanget något som tas i beaktning. Enligt Jesper är faktorn likhet angående följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) inget som påverkar förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll. Likt Lou et al. (2019) som säger att underhållningsvärdet endast har en liten påverkan på varumärkeskännedomen menar Ball Bralla att underhållningsvärdet inte är något de tar i beaktning vid val av influencer. Utöver faktorerna nämnda i Influencer Choice-modellen nämner Jesper även pris, då större influencers oftast tar mer betalt, samt lojalitet, i att bara använda Ball Brallas badbyxor och tacka nej till andra samarbeten, som viktiga faktorer i valet av influencer. 54

56 Case 4: Lohilo Figur 8: Influencer Choice-modellen applicerad på Lohilo. Enligt respondenten Amanda Tannlund beror vikten av antalet följare på ifall det är ett kortare samarbete eller ett längre ambassadörskap. Vid kortare samarbeten är antalet följare viktigt då det är räckvidden som vill nås, medan följarantalet vid längre samarbeten inte har lika stor betydelse utan det är då följarnas engagemang som är det största fokuset. Kopplat till Kupfer et al. (2018) är det med andra ord viktigare att influencern vid kortare influencersamarbeten har en större maktpotential och vid ambassadörsamarbeten är istället maktutövandet viktigare. De två observerade har båda haft längre samarbeten med Lohilo där Amanda då menar att engagemanget och maktutövandet borde vara viktigare. Vid observationen framgår det däremot att inget av kontona har jättemånga kommentarer i förhållande till antalet följare, vilket kan tyda på bristande engagemang från följarna. Båda kontona har dock relativt många gilla-markeringar och uppdateras kontinuerligt av sina ägare vilket också är indikatorer på engagemang och maktutövande. Jämfört med Jasmin har Jesper betydligt fler följare vilket gör att han är användbar både för sin räckvidd, det vill säga maktpotential (Kupfer et al., 2018), och användandet av sitt nätverk, det vill säga maktutövande (Kupfer et al., 2018). Amanda nämner dock att det vid större profiler är viktigt att följarna är genuina och inte fejk, däremot studeras inte kontots autencitet med hjälp av influencerns followees vilket motsäger Veirman et al. (2017) som menar att det är viktigt för att kontrollera ett kontos autencitet. Användandet av en stor profil med genuina följare som exempelvis Jesper leder enligt Influencer Choice-modellen till en positiv Bandwagon-effekt och därmed får han en stark referensmaktbas baserat på hans sociala närhet (French et al., 1959). Eftersom Lohilos målgrupp är unga träningsintresserade tjejer har de båda observerade kontona en hög identifieringspotenial kopplat till följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) där följarna kan identifiera sig med intresset för träning vilket är vad Lohilo genomgående söker i en influencer. 55

57 Vid val av influencer beaktar Lohilo faktorerna färdigheter, kunskaper, erfarenheter och värderingar ur Keens kompetensteori (Keen, 2002). För Lohilo är färdigheter förmågan att kunna förklara varför konsumenterna ska välja Lohilo framför något annat varumärke och kunskaper är om influencern har använt produkten innan. När det kommer till faktorn erfarenheter syftar företaget till ifall influencern haft tidigare samarbeten och då helst längre ambassadörsamarbeten med liknande varumärken och slutligen menar Lohilo att faktorn värderingar motsvarar influencerns matchning med företagets vilja att utstråla en samhörighetskänsla. Enligt Amanda är varje ambassadör en del av Lohilo-familjen och detta ska synas utåt, vilket går att urskilja ur de observerade inläggen där Jasmin använder hashtagen #lohilofam och Jesper uppmanar sina följare att köpa hem flertalet flak kärlek. Utöver nämnda faktorer påpekar också Amanda vikten av genuint engagerade följare vilket kan kopplas till den femte faktorn kontakter, motsvarande influencers nätverk (Keen, 2002). Detta visar att företaget inte endast identifierar influencers via deras sociala medierelationer, enligt referensmaktbas, utan också för deras kompetens, enligt expertmaktbasen (French et al., 1959). Eftersom Lohilo beaktar alla faktorer enligt Keens kompetensteori kan deras influencer agera kompetent vilket ger företaget en konkurrensfördel (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004). För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Lohilo till faktorn informativt värde enligt SMIV-modellen (Lou et al., 2019). Detta genom de riktlinjer företaget ger sina influencers inför ett samarbete innehållande exempelvis de hashtags som ska användas. #lohilofam som Jasmin använder sig av skulle kunna vara en sådan riktlinje. Utöver detta nämner Amanda lojalitet som en viktig faktor för att skapa förtroende, då framför allt deras ambassadörer absolut inte får samarbeta med direktkonkurrerande varumärken. För att bidra till en bättre varumärkeskännedom skickar Lohilo ut riktlinjer i form av en mall med information om allt som ska vara med, vilket ser till faktorn informativt värde i SMIV-modellen (Lou et al., 2019). Amanda menar att faktorn attraktivitet, det vill säga flödets utseende (Seiler et al., 2017), uppmärksammas redan vid det första intrycket av influencerns profil. Detta då det är viktigt för Lohilo att det sponsrade inlägget går i linje med influencerns profil. Utöver detta nämner Amanda faktorer som en influencers tidigare erfarenheter av samarbeten och kunskaper i att ha använt produkten innan, vilken kan kopplas till defintionen av expertis som säger att erfarenheter och kunskaper krävs för att kunna göra ett berättigat uttalande (Seiler et al., 2017). Amanda anger att samarbeten med influencers som har ett stort förtroende hos sina följare ofta går bra försäljningsmässigt, och då Lohilos syfte med att använda influencers är att skapa samhörighet som slutligen bidrar till försäljning så tolkas detta som att även faktorn pålitlighet, det vill säga sannfärdig information (Sertoglu et al., 2014), bevakas inför valet av influencer. Faktorn likhet (Munnukka et al., 2016) går tillbaka till identifieringspotentialen i referensmaktbasen (French et al., 1959) och kan kopplas till Lohilos strävan att nå ut till träningsintresserade genom att uteslutande använda sig av fitnessprofiler. Amanda nämner också faktorn engagemang, det vill säga följarnas interagerande med influencerns uppdateringar (Lou et al., 2019), som avgörande ifall det står mellan två likvärdiga influencers. Underhållningsvärdet är inget Amanda nämner som en viktig faktor kopplat till varumärkeskännedomen, detta kopplas till Lou et al. (2019) som i SMIV-modellen påvisar att faktorn underhållningsvärdet endast har en liten påverkan på varumärket. Utöver faktorerna i Influencer Choice-modellen nämner Amanda vikten av att bevaka de geografiska aspekterna för att se så att det är rätt följare som nås. Även konvertering tas upp, det vill säga en influencers förmåga att konvertera ett inlägg till försäljning, som en faktor till fortsatt samarbete. Slutligen påverkas valet av influencerns branschrelaterade inriktning då Lohilo vill kategoriseras som ett företag med fokus på träning och fitness, vilken vidare kan 56

58 kopplas till följarnas uppfattade likhet till influencern och deras möjlighet att identifiera sig med hen (Munnukka et al., 2016). Case 5: Settr Figur 9: Influencer Choice-modellen applicerad på Settr. Enligt respondenten Rod Larsson spelar antalet följare en väldigt liten roll i Settrs val av influencer. Det är endast något som spelar in ifall valet står mellan två influencers inom samma kategori och engagemang. Engagemanget och hur influencern kommunicerar med sitt nätverk är med andra ord betydligt viktigare för företaget än antalet följare. Detta betyder att för Settr väger influencerns maktutövande mycket tyngre än hens maktpotential utifrån SMP-modellen (Kupfer et al., 2018). Däremot framgick det vid observation av att ingen av dem vanligtvis svarar på kommentarerna de får på sina inlägg vilket till viss del säger emot Rods antagande om vikten av influencerns kommunikation med sitt nätverk. Både Evelina och Meltem uppdaterar emellertid sina konton kontinuerligt vilket också kan kopplas till influencerns maktutövande enligt Kupfer et al. (2018). Då företagets fokus enligt Rod inte ligger i att nå den stora massan utan rätt sorts människor är Bandwagon-effekten inget positivt för företaget, eftersom trovärdigheten inte genereras av ett stort följarskap (Veirman et al., 2017). Genom att använda sig av influencers som har konton med ett fokus på smink och hudvård där följarna redan är intresserade av den sortens produkter kan företaget undvika detta, och därmed nå ut till rätt målgrupp direkt. Detta ger influencern en referensmaktbas (French et al. 1959), där följarna likt influencern har ett intresse för smink och därför lätt kan identifiera sig med hen. Influencerns makt och inflytande kommer med andra ord från hens identifieringspotential (French et al., 1959) och maktutövande (Kupfer et al., 2018). Vid observation av kontona framgick detta då det visade sig att Evelinas sponsrade inlägg har ett högre engagemang än Meltems, vilket kan bero på att Evelina är make-up artist 57

59 med ett rent sminkkonto medan Meltem har ett livsstilskonto med annars relativt få sminkrelaterade bilder. Förmodligen har Evelina fler följare som är sminkintresserade och köpbenägna för den sortens produkter vilket kan kopplas till följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016), där likheten med Evelinas stora intresse för smink troligtvis gör hennes följare mer köpbenägna och engagerade än Meltems. Settr stödjer inte teorin av Veirman et al. (2017) som säger att followees bör studeras då en influencer kan uppfattas fejk om hen själv följer få. Rod menar att generellt följer influencers alltid få i relation till antalet följare och hävdar därför istället att ett bra engagemang är det som tyder på genuina följare och få fejk-följare vilket går i linje med Lou et al. (2019) som menar att följarnas interagerande med influencern har en betydelsefull roll. Företaget studerar därför inte influencerns followees för att få fram kontots autencitet. Vid val av influencer beaktar Settr faktorerna färdigheter, kunskaper och kontakter ur Keens kompetensteori (Keen, 2002). Settr ser färdigheter som influencerns förmåga att kunna skapa ett snyggt flöde och att kunna ta hand om sin profil, kunskaper är för Settr influencerns aktivitet inom skönhetsbranschen och slutligen kontakter ser företaget som influencerns åtkomst till ett hängivet genuint nätverk. Kunskaper i hur webbshopen fungerar står företaget för och är något de lär ut till sina influencers. Rod nämner inget som kan kopplas till faktorerna erfarenheter och värderingar i samband med kompetens men vid ett senare tillfälle i intervjun säger han däremot att det är viktigt att influencern har ett hyfsat rykte och är uppskattad av andra varumärken vilket vi ändå kopplar till värderingar då denna faktor symboliserar uppfattningar om vad som är önskvärt och inte önskvärt (Keen, 2002). Enligt Rod är faktorn erfarenheter från tidigare samarbeten inget som påverkar valet då innehavandet av de andra faktorerna väger tyngre och pekar på en värdefull kompetens, vilket betyder att ett samarbete med en sådan influencer kan ge en konkurrensfördel för företaget (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004). Settr identifierar med andra ord influencers både utifrån referensmaktbasen och expertmaktbasen (French et al., 1959). För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Settr till faktorerna informativt värde och pålitlighet enligt SMIV-modellen (Lou et al., 2019). Informativt värde, som motsvarar det informativa innehållet i ett influencergenererat inlägg (Lou et al., 2019), är i Settrs fall att influencern uppfyller de riktlinjer som företaget ger ut och pålitligheten, källans trovärdighet (Sertoglu et al., 2014), är för Settr ett så genuint och ärligt inlägg som möjligt. För att bidra till en bättre varumärkeskännedom nämner Rod faktorerna expertis, pålitlighet och engagemang från SMIV-modellen (Lou et al., 2019). Expertis kopplas till att Settr studerar om influencern använder produkten regelbundet och är aktiv inom samma bransch som företaget, pålitlighet kopplas till företagets vilja att sprida genuinitet och ärlighet samt engagemang som kopplas till företagets strävan att samarbeta med aktiva konton. Faktorn underhållningsvärdet är inget som Rod nämner i samband med varumärkeskännedomen. Detta kan bero på att underhållningsvärdet, som Lou et al. (2019) visar i SMIV-modellen, endast har en liten påverkan på varumärkeskännedomen. Utöver detta nämner Rod vikten av en profils utseende vilket kopplas till faktorn attraktivitet, det vill säga kontots utseende (Seiler et al., 2017). Utöver faktorerna i Influencer Choice-modellen påverkas även valet av influencerns branschrelaterade inriktning på grund av att Settr vill nå ut till sminkintresserade människor, vilket som tidigare nämnt gör att det skapas en uppfattad likhet till influencern hos följarna och ger dem möjlighet att identifiera sig med hen (Munnukka et al., 2016). 58

60 Case 6: Företag Y Figur 10: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag Y. Enligt respondenten är antalet följare det första som studeras inför Företag Ys val av influencer, men det är då viktigt att följarna är köpbenägna. Detta kopplas till en influencers maktpotential enligt SMP-modellen (Kupfer et al., 2018), som hänvisar till nätverkets storlek och aktivitet, där aktiviteten väger tyngre i Företags Ys fall enligt respondenten. Hur influencern kommunicerar med sitt nätverk är också en viktig faktor i valet av influencer vilket kopplas till maktutövandet i SMP-modellen (Kupfer et al., 2018). Detta betyder att Företag Y studerar influencers både utifrån deras maktpotential och maktutövande (Kupfer et al., 2018) vilket ger dem inflytande via sina sociala medierelationer enligt referensmaktbasen (French et al., 1959). Vid observation av kontona, är ett mindre macro-konto är ett micro-konto, framgår det att båda kontona har relativt hög aktivitet på sina sponsrade inlägg i form av många gilla-markeringar och kommentarer vilket påvisar vikten av ett aktivt nätverk över storleken. Dock svarar de sällan eller inte alls på kommentarer vilket till viss del motsäger respondentens uttalande om vikten av en influencers maktutövande. uppdaterar regelbundet vilket stämmer med respondentens påstående om vikten av att kommunicera med sitt nätverk. Då maktpotentialen för Företag Y framför allt är nätverkets aktivitet innebär Bandwagon-effekten inte alltid något positivt då den enligt Veirman et al. (2017) menar att trovärdigheten av ett konto baseras på antalet följare. Företagets syfte med influencer marknadsföring är däremot enligt respondenten att nå den stora massan vilket gör att de trots önskan om ett aktivt nätverk ändå kan dra nytta av Bandwagon-effekten, eftersom ett större följarantal bidrar till en större räckvidd. På grund av detta behöver inte stora profiler enligt Företag Y studeras lika noggrant då de har ett track-record från tidigare samarbeten. Vid mindre profiler, som saknar track-record eller en trovärdighet genom Bandwagon-effekten, är det enligt Företag Y viktigt att studera antalet fejk-följare. Detta görs 59

61 däremot inte genom kontroll av influencerns followees vilket motsäger Veirman et al. (2017) som påstår att detta bör studeras för att påvisa ett kontos autencitet. Vid val av influencer beaktar Företag Y samtliga faktorer förutom faktorn kunskaper ur Keens kompetensteori (2002). Färdigheter motsvarar enligt Företag Y influencerns förmåga att kunna agera som en försäljare och generera köp. Erfarenheter beaktas enligt respondenten genom att studera influencerns tidigare samarbeten, exempelvis så har båda de observerade kontona samarbetat med företaget flertalet gånger vilket visar att erfarenhet har en avgörande roll i valet av influencer. Faktorn kontakter är i företagets mening kopplad till influencerns förmåga att kunna nå ut till människor via sitt nätverk och värderingar företaget ser till är att influencern uppför sig på ett önskvärt vis i hauls och överlag på sina sociala kanaler, exempelvis inte pratar illa om något varumärke. Enligt respondenten är faktorn kunskaper något som influencern får från företaget och är inget hen behöver kunna innan samarbetet. Enligt Keen (2002) kan en individ som besitter alla dessa faktorer agera kompetent, vilket genererar inflytande och makt via individens expertmaktbas (French et al., 1959). Kompetensen ger företaget en konkurrensfördel gentemot andra varumärken (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004). Företag Y identifierar med andra ord influencers både utifrån deras sociala närhet, genom deras referensmaktbas, och kompetens, genom deras expertmarktbas (French et al., 1959). För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Företag Y till faktorerna informativt värde, underhållningsvärde, expertis och attraktivitet enligt SMIVmodellen (Lou et al., 2019). För Företag Y innebär det informativa värdet att influencern detaljerat informerar om så mycket som möjligt kring plaggen för att öka klickfrekvensen. Underhållningsvärdet, avseende en annonserings förmåga att underhålla (Ducoffe, 1996), nämner respondenten som influencerns förmåga att skapa hajp och spänning hos följarna. Expertis kopplas till att Företag Y vill samarbeta med influencers som kan lägga fram en bra PR-kampanj och slutligen faktorn attraktivitet som för Företag Y är influencerns förmåga att kunna ta snygga och bra bilder. För att bidra till en bättre varumärkeskännedom nämner respondenten enbart faktorn informativt värde från SMIV-modellen (Lou et al., 2019) i och med att influencern erbjuder en rabattkod till sina följare. Utöver dessa faktorer nämner respondenten att de stundtals testkör influencers för att mäta deras klickfrekvens, antalet genomförda köp och liknande vilket kopplas till faktorn engagemang. Om en influencer har ett högt engagemang borde hen också ha en hög klickfrekvens. Företagets syfte med influencer marknadsföring går att koppla till faktorn likhet, då de enligt respondenten vill nå den stora massan genom influencers som folk kan relatera till. Faktorn pålitlighet, som hänvisar till uppfattningen om att en influencers inlägg består av korrekt information med ett ärligt syfte (Sertoglu et al., 2014), är inget som respondenten nämner som avgörande i valet av influencer. Utöver faktorerna inkluderade i Influencer Choice-modellen tar respondenten upp konvertering och följarnas kön som viktiga faktorer. Eftersom företaget är säljdrivande är influencerns förmåga att kunna konvertera inlägg till köp väldigt viktig. Följarnas kön är också viktig då företaget endast inriktar sig mot kvinnor. 60

62 Case 7: Svenskt Kosttillskott Figur 11: Influencer Choice-modellen applicerad på Svenskt Kosttillskott. Enligt respondenten Mattias Lindqvist spelar antalet följare en ganska liten roll för Svenskt Kosttillskott i valet av influencer. Däremot menar Mattias att det är viktigt med engagerade följare och hög aktivitet på inläggen i form av diskussioner i kommentarsfältet. Företaget lägger alltså en större vikt vid att nätverket är aktivt än stort kopplat till maktpotentialen i SMPmodellen (Kupfer et al., 2018). Samarbetet går emot detta då hon för Svenskt Kosttillskott har ett ganska stort nätverk men låg aktivitet på det observerade inlägget. Troligtvis beror detta på att Victorias konto är ett fashionkonto som inte helt går i linje med företaget. Enligt Mattias vill Svenskt Kosttillskott samarbeta med konton som har fokus på träning och hälsa. Detta syns tydligt i samarbetet vars konto har ett tydligt träningsfokus vilket troligtvis är anledningen till den höga aktiviteten på det observerade inlägget trots att han jämfört med Victoria har betydligt färre följare. Mattias nämner även att i valet mellan två influencers avgör kommunikationen mellan influencern och företaget vilket samarbete som kommer att fortskrida. Detta kopplas till influencerns maktutövande i SMPmodellen (Kupfer et al., 2018) eftersom influencerns kommunikation med företaget kan spegla hens kommunikation med sitt nätverk. Svenskt Kosttillskotts syfte med influencers är att nå en räckvidd utöver sin vanliga målgrupp atleter. Bandwagon-effekten kan därför gynna företaget då den innebär att fler flockas till populära konton (Veirman et al., 2017) vilket ger företaget en större räckvidd. Då det som tidigare nämnt är viktigt för Svenskt Kosttillskott att influencerns nätverk är aktivt är det därför extra väsentligt för företaget att kontrollera följarna genuinitet, vilket enligt Mattias görs genom att studera antalet fejk-följare samt followees vilket går i linje med Veirman et al. (2017) som menar att followees kan påvisa ett kontos autencitet. 61

63 Företagets vilja att samarbeta med fitnesskonton kan kopplas till dessa kontons identifieringspotential (French et al., 1959) då de troligtvis har många följare som likt influencern är intresserade av träning vilket kan vara en fördel för samarbeten när det gäller marknadsföring av kosttillskott och liknande. Detta kan kopplas till följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) vilket kan tyda på en högre köpbenägenhet eftersom följarna identifierar sig med influencern och vill kopiera hens livsstil in i sina egna (Audrezet et al., 2018). Svenskt Kosttillskott studerar med andra ord influencers utifrån deras maktpotential, i form av ett framför allt ett aktivt nätverk, och maktutövande, i form av en bra kommunikation, vilket innebär makt och inflytande på grund av influencerns sociala medierelationer och identifieringspotential enligt referensmaktbasen (French et al., 1959). I det observerade inlägget beror den låga aktiviteten troligtvis på att hennes makt och inflytande över sitt nätverk till viss del gick förlorad på grund av avsaknaden i faktorn likhet och identifieringspotential då hennes följare förmodligen inte har samma intresse för träning som följarna av Vid val av influencer beaktar Svenskt Kosttillskott faktorerna färdigheter och kunskaper ur Keens kompetensteori (2002). För Svenskt Kosttillskott motsvarar faktorn färdigheter influencerns kompetens i att vara en influencer samt att kunna ta fram innehåll av kvalitet. Faktorn kunskaper innebär för företaget influencerns professionella kompetens till följd av hens eventuella yrke, samt ifall influencern tidigare använt produkten. Utöver dessa två faktorer nämner Mattias vikten av profilens beteende gentemot omvärlden, vilket kopplas till faktorn värderingar som avser vad som är önskvärt och inte (Keen, 2002). Mattias nämner även betydelsen av genuint engagerade följare, vilket kopplas till faktorn kontakter som motsvarar influencerns nätverk och relationer (Keen, 2002). Faktorn erfarenheter, syftande till en influencers lärdomar från liknande situationer (Keen, 2002), är inget som Mattias tar upp som påverkande i valet av influencer. Anledningen till att detta inte har någon påverkan är troligtvis för att trovärdigheten inte kommer ifrån influencerns tidigare samarbeten utan istället från det genuina intresset i träning som hen besitter och kan förmedla till sina följare. Ett besittande av dessa fem faktorer tyder på kompetens enligt Keens kompetensteori (Keen, 2002) men för Svenskt Kosttillskott väger innehavandet av faktorerna färdigheter, kunskaper, kontakter och värderingar tyngre än besittandet av erfarenheter vilket gör att influencern ändå kan agera kompetent. Influencerns kompetens genererar ett inflytande och makt över sitt följarskap via expertmaktbasen (French et al., 1959), vilket ger företaget en konkurrensfördel gentemot andra (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004). För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Svenskt Kosttillskott till faktorerna informativt värde och pålitlighet enligt SMIV-modellen (Lou et al., 2019). För Svenskt Kosttillskott är det informativa värdet all information som influencern förmedlar i ett sponsrat inlägg. Deras influencers får all nödvändig information och ett exempel på en produkttext från företaget men det är influencerns jobb att formulera om sig så texten passar profilen men fortfarande innehåller all väsentlig information. Pålitligheten motsvarar för företaget en influencers trovärdighet i form av att influencern verkligen står för och menar det som förmedlas i inlägget. Dessa två faktorer menar Mattias även bidrar till en bättre varumärkeskännedom, där pålitligheten motsvarar att det generade materialet är genuint och det informativa värdet motsvarar som tidigare nämnt hur den tilldelade informationen presenteras. Utöver dessa faktorer nämner Mattias faktorn expertis, motsvarande kvalifikationer för att kunna göra ett berättigat uttalande (Seiler et al., 2017), då han pekar på fördelen med att använda influencers med professionell kompetens. Faktorn likhet, det vill säga följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016), nämns också då Mattias menar att influencerns matchning med varumärket är av stor vikt eftersom Svenskt Kosttillskott 62

64 vill samarbeta med träningsinriktade konton. I samband med detta nämner Mattias även vikten av faktorn engagemang, motsvarande följarnas interagerande med influencern (Lou et al., 2019), kopplat till som tidigare nämnt nätverkets aktivitet på kontot. I samband med varumärkeskännedomen är underhållningsvärdet inget som Mattias nämner som en bidragande faktor, vilket kan kopplas till att det enligt Lou et al. (2019) påvisats att endast ha en liten påverkan. Faktorn attraktivitet, det vill säga kontots utseende (Seiler et al., 2017), ser inte Mattias som en påverkande faktor i valet då deras produkter rent utseendemässigt inte är de mest attraktiva. Det är trots detta viktigt att influencern lägger tid på att ta fram ett så smickrande material som möjligt för att visa produkterna från sina bästa sidor vilket framgår i de observerade kontonas inlägg som båda består av estetiskt bra tagna bilder. Utöver faktorerna nämnda i Influencer Choice-modellen nämner Mattias faktorerna demografi, lojalitet, branschrelaterad inriktning och pris. Följarnas demografi studeras mestadels i samband med kontroll av följarnas köpbenägenhet, då verksamheten endast är aktiv i Sverige. Lojaliteten i Svenskt Kosttillskotts fall handlar om att konkurrenter inte får vara med i bilden vid sponsrade inlägg med företaget. I det observerade samarbetet har Fredrik inte med någon konkurrent i själva bilden men i en hashtag har han skrivit #myproteinse, ett konkurrerande företag, vilket till viss del motsäger vikten av lojalitet. Branschrelaterad inriktning är för företaget en viktigt faktor då de vill nå ut till rätt människor genom att kategorisera sig som ett företag med fokus på träning och hälsa, vilket kopplat till faktorn likhet gör att följarna uppfattar konton som de identifierar sig med som mer trovärdiga källor (Munnukka et al., 2016). Djafavora et al. (2017) menar vidare att trovärdigheten för ett inlägg stärks när det finns ett tydligt samband mellan influencerns profil och produktmeddelandet, vilket stämmer överens med Mattias uttalande om att trovärdigheten går förlorad om exempelvis en influencer med ett reseinriktat konto lägger upp en bild på en påse proteinpulver. Slutligen kan även influencerns pris vara en avgörande faktor ifall valet står mellan två influencers, detta är dock ingen faktor som Svenskt Kosttillskott aktivt identifierar när de söker efter potentiella influencers. 5.2 Mellanfallsanalys Tabell 3: Cross Case 1. Cross Case 1 Företag X Dear Sam Ball Bralla Lohilo Settr Företag Y Svenskt Kosttillskott Grundat år Bransch Fashion Interiör Badmode Fitness Skönhet Fashion Fitness Omsättning (tkr) * Antalet anställda (st) Respondentens yrkestitel Influencer Marketing Specialist Influencer Marketing Delägare Community Manager Delägare Teamleader Social Media och Ambassadör Manager Syfte med influencer marknadsföring 1: Konvertering 2: Räckvidd Synas på marknaden. Räckvidd Skapa trovärdighet för varumärket och teamkänsla med träningsinriktade ambassadörer, Räckvidd Räckvidd via influencers folk kan relatera till. Räckvidd utöver målgruppen atleter. 63

65 Cross Case 1 Företag X Dear Sam Ball Bralla Lohilo Settr Företag Y Svenskt Kosttillskott Första som identifieras hos en influencer Samma värderingar som företaget. Flödets utseende Antalet följare Flödets utseende och innehåll. Flödets utseende Antalet följare Tidigare samarbeten Hur stor del av marknadsföringen utgörs av influencer marknadsföring Varumärkeskännedom Stor Stor Stor Stor Stor Stor Liten Hög Ganska hög Ganska hög Ganska låg Låg Hög Ganska hög Storlek på influencers Micro Macro Mega Nano Micro Micro Macro Mega Micro Macro Micro Macro Micro Macro Mega Micro Typ av influencers Vem som helst Interiörkonton Vem som helst, föredrar kändisar Fitnesskonton, föredrar sociala medie-kändisar Sminkkonton Vem som helst, föredrar kändisar Fitnesskonton Antal aktiva samarbeten st st st 300 st 20 st Anonymt Influencers: st Ambassadörer: st Främsta influencers Bianca Ingrosso, Janni Delér, Lucas Simonsson Interiörkonton Schervin, Sebastian Liljeblad, Jon Olsson Marcus Mcuze Johansson, Jesper Bengtsson Evelina Forsell Anonymt Anna Nyström Peter Blaha Jenny Kitsune Nellie Miettinen @victoriasylwander Lyckat samarbete Konton med genuina följare. Inredningskonton med ett redan genuint intresse i branschen. Enbart använt Ball Brallas produkter. Förtroende för influencern hos följarna. Engagerad ambassadör med ett genuint intresse för produkten och träning som kan skapa en teamkänsla. Bra matchning i linje med företaget. Brett åldersspann hos följarna, engagerad och lyhörd influencer. Influencern står bakom produkterna och använder dem dagligen. Misslyckat samarbete Stora dyra profiler med mättade följare, samt publiceringsdatum (efter/ innan löning). Konstiga idéer och onaturliga bilder. Ex: tavlorna på golvet och influencern med i bild. Ej genuina följare Ej fitnesskonton För sen swipeup i storyn. Fel publiceringsdatu m eller tid på dygnet. Produkter som inte passade den svenska marknaden eller för unga följare som inte var köpbenägna. Undermåliga bilder. Inte tillräckligt bra brief från företaget. Användande av statistikprogram Ja Ja Nej Ja Nej (inte längre) Nej (eget trackrecord) Ja (stundtals) Ger influencern riktlinjer Ja Ja Nej Ja Ja Ja Ja * Information om företagets omsättning finns ej tillgänglig då år 2020 är första året med omsättning sedan uppstart. 64

66 Tabell 4: Cross Case 2. Cross Case 2* Företag X Dear Sam Ball Bralla Lohilo Settr Företag Y Svenskt Kosttillskott Maktpotential (Antalet följare och aktivitet) Påverkar lika mycket Mindre påverkan Större påverkan Mindre påverkan Mindre påverkan Påverkar lika mycket Större påverkan Maktutövande (Kommunikation) Påverkar lika mycket Större påverkan Mindre påverkan Större påverkan Större påverkan Påverkar lika mycket Mindre påverkan * Cross Case 2 visar nyansskillnaden mellan maktpotential och maktutövande där större påverkan väger tyngre än mindre påverkan för det specifika företaget och anses viktigare i företagets val av influencer. Tabell 5: Cross Case 3. Cross Case 3 Företag X Dear Sam Ball Bralla Lohilo Settr Företag Y Svenskt Kosttillskott Followees / / x Fejk-följare x x x x x x x Hashtags x Färdigheter x x x x x x Kunskaper x x x x x Erfarenheter x x x x Kontakter x x x x x x x Värderingar x x x x x x x Informativt värde Underhållningsvärde x x x x x x x x Expertis x x x x x x x Pålitlighet x x x x x x Attraktivitet x x x x x x Likhet x x x x x Engagemang x x x x x x x 65

67 Cross Case 3 Företag X Dear Sam Ball Bralla Lohilo Settr Företag Y Svenskt Kosttillskott Branschrelaterad inriktning x x x x Pris / x / Konvertering x x x Lojalitet x x x x Demografi x x x Språk x Geografi x Kön x x = Företagets val påverkas / = Företagets val påverkas stundtals = Företagets val påverkas inte Vid analys av faktorerna maktpotential och maktutövande i Cross Case 2 framgår det tydliga likheter och skillnader mellan företagen. Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott vill alla använda sig av en specifik typ av influencer kopplat till sin bransch för att i en så stor utsträckning som möjligt nå rätt sorts målgrupp som är köpbenägna för just deras produkter. För att få människor att vilja testa och anamma dessa företags produkter är det viktigt att identifiera influencers som har en betydande påverkan på deras specifika målgrupper (Pophal, 2016). Detta är troligtvis anledningen till att Dear Sam, Lohilo och Settr lägger större vikt vid en influencers maktutövande genom att söka efter influencers med en bra kommunikation till sitt nätverk än influencers med ett stort nätverk. En anledning till att Svenskt Kosttillskott avviker från detta trots en tydlig branschinriktning även hos deras influencers kan vara på grund av att deras influencer marknadsföring utgör en väldigt liten del av företagets totala marknadsföring jämfört med resterande företag som nästintill uteslutande använder sig av influencer marknadsföring. Deras syfte med sin influencer marknadsföring är att nå en räckvidd bortom den vanliga målgruppen vilket gör maktpotentialen till en viktigare faktor än maktutövandet i deras fall. När det kommer till Företag X och Företag Y är både räckvidden och influencerns kommunikation med sitt nätverk otroligt viktig då båda företagen är säljdrivande och söker influencers som kan konvertera inlägg till försäljning. Dessa företag är jämfört med resterande betydligt större sett i omsättning och antalet anställda vilket troligtvis innebär att de har resurserna som krävs för att samarbeta med konton som utöver ett bra maktutövande även har en hög maktpotential det vill säga tillgång till ett stort aktivt nätverk då sådana influencers oftast tar mer betalt. Ball Bralla är aktivt inom en liknande bransch som Företag X och Företag Y, men har inte de ekonomiska möjligheterna att använda samma högbetalda influencers på grund av att de är ett betydligt mindre företag. För att ändå kunna samarbeta med influencers med en hög maktpotential som exempelvis deras samarbete med Jon Olsson har företaget valt att nå dessa influencers på andra sätt än via betalda samarbeten, exempelvis genom att sponsra event 66

68 där de vet att stora profiler kommer att delta eller genom att skicka ut gratisprodukter till dem. Detta för att deras syfte med influencer marknadsföring är att nå en så stor räckvidd som möjligt, vilket skiljer Ball Bralla från Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott som istället vill nå en bred räckvidd inom respektive bransch och därför har ett större behov av att rikta in sig mot en specifik målgrupp. Enligt Veirman et al. (2017) bör en influencers followees studeras för att bevisa ett kontos autencitet, detta är dock inget merparten av de intervjuade företagen lägger någon större vikt vid eller ens kollar på överhuvudtaget. De företag som tar upp followees som en påverkande faktor i valet gör detta för att kontrollera fejk-följare då en stor mellanskillnad i antalet följare och followees för framför allt mindre konton kan vara en indikator på köpta följare. Alla sju företag nämner dock vikten av ett kontos genuinitet men studerar då istället detta genom att kontrollera influencerns följare direkt via identifikation av antalet fejk-följare för att konstatera den faktiska räckvidden. Detta görs då med alternativa metoder via exempelvis statistikprogram eller genom att för hand scrolla igenom kommentarer, gilla-markeringar och följare på influencerns sociala medier. Dear Sam studerar också followees för att se om influencern genuint har ett intresse i branschen genom att se om hen följer andra interiörkonton samt hashtags relaterat till inredning och liknande. Kombal (2016) menar att en influencers innehåll blir mer autentiskt om hen redan är naturligt passionerad av varumärket. Om influencern har ett genuint intresse för branschen kommer därför hens samarbeten troligtvis att uppfattas mer trovärdiga eftersom innehållet då blir influencerns genuina åsikter. Med detta i åtanke borde företagen Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott, som alla har en specifik målgrupp likt Dear Sam, också ta hänsyn till influencerns followees som en indikator på influencerns genuina intresse för branschen. När det kommer till kompetens menar Chaston (2004) att en försäljares kompetens kan användas för att skapa trovärdighet och kundvärde. Av de kompetensrelaterade faktorerna ifrån Keens kompetensteori tar sex av de sju intervjuade företagen upp faktorn färdigheter som påverkande i valet av influencer. Färdigheter motsvarar i företagens mening bland annat en influencers fotokunskap, förmåga att skapa ett snyggt flöde samt att kunna ta fram innehåll av kvalitet. Företag X menar att inga specifika färdigheter i form av förmågan att skapa ett snyggt flöde krävs för att generera köp, däremot menar Företag Y att själva färdigheten istället är influencerns förmåga att agera som en försäljare och generera köp vilket även skulle kunna appliceras på Företag X då båda företagen är säljdrivande. Färdigheter är med andra en viktig faktor vid valet av influencer. Innehavandet av faktorn kunskaper verkar generellt för de intervjuade företagen inte ha en lika stor påverkan på valet av influencer som faktorn färdigheter, då många av företagen menar att kunskaper motsvarande exempelvis all väsentlig information som influencern får inför specifika samarbeten generas av företaget och inte är något som påverkar valet. De företag som nämner detta är Företag X, Dear Sam, Settr och Företag Y. Dear Sam och Settr nämner dock likt Lohilo och Svenskt Kosttillskott att tidigare användning av produkten också är något de väger in i valet vilket kan indikera på influencerns besittande av fakta. I Företag Xs och Företag Ys fall påverkar influencerns kunskaper inte valet alls vilket troligtvis beror på att deras produkter är menade för en bredare mer ospecifik målgrupp och inte kräver några större förkunskaper före användning. Exempelvis så är influencerns besittande av professionell kunskap inom samma bransch som företaget viktigare för företagen Svenskt Kosttillskott och Settr, troligtvis då en felanvändning av deras produkter kan få negativa konsekvenser för slutkonsumenterna. Svenskt Kosttillskotts respondent Mattias nämner exempelvis att de i Sverige finns stora förbud som motsäger betydelsen av att använda kosttillskott då det anses 67

69 vara en onödig risk. För att inte föra en influencers följare bakom ljuset, då Audrezet et al. (2018) menar att människor idag tenderar att lyssna mer på folk de respekterar och ser upp till framför de med faktiskt kunskap, kan det därför vara viktigt att influencern kan styrka sina uttalanden med egen kompetens i området. Lohilo och Dear Sam menar att influencers inte måste ha professionella kunskaper utan det är en tidigare användning av produkten som ses meriterande. Däremot likt Svenskt Kosttillskott och Settr har de en mer specifik målgrupp än Företag X och Företag Y vilket innebär att influencerns genuina intresse och förkunskaper i respektive företags bransch även är till stor fördel för dessa två företag. Ball Bralla har likt Företag X och Företag Y en bred målgrupp och en produkt som det troligtvis inte finns så mycket delade meningar om som det finns om exempelvis proteinpulver. Därför kan företag som Svenskt Kosttillskott, Settr, Dear Sam och Lohilo gynnas av långa ambassadörsamarbeten då det genererar en högre trovärdighet till deras produkter medan Ball Bralla och framför allt Företag X och Företag Y i slutändan använder influencers mestadels för att skapa försäljning och inte trovärdighet som de andra. Företag X, Ball Bralla, Lohilo och Företag Y ser alla till faktorn erfarenheter i form av influencerns tidigare samarbeten. Även här går det att koppla företagens bransch och målgrupp till hur stor påverkan faktorn har i valet då det för Dear Sam, Settr och Svenskt Kosttillskott är viktigare att influencern har kunskap och intresse i branschen än erfarenheter från tidigare samarbeten. Att Lohilo ser erfarenheter som en påverkande faktor trots likheter med dessa tre företag kan kopplas till att de enligt respondenten Amanda studerar influencers som antingen är eller har varit ambassadörer tidigare hos någon konkurrent som exempelvis Probrands vilket tyder på erfarenhet inom rätt bransch samt från tidigare influencersamarbeten. Företag X, Ball Bralla och Företag Y ser istället alla former av tidigare samarbeten oavsett bransch som erfarenheter troligtvis för att det viktigaste för dessa företag är en influencers erfarenheter i att vara influencer och hens förmåga att kunna generera försäljning. Gemensamt för de intervjuade företagen är faktorerna kontakter och värderingar som samtliga företag ser som påverkande i valet av influencer. Alla företag nämner faktorn kontakter i form av ett hängivet nätverk vilket är väntat då hela vitsen med influencer marknadsföring är att en individ delar med sig av erfarenheter och information inom sitt sociala nätverk (Scott, 2015), vilket gör det viktigt med ett hängivet nätverk som influencern har inflytande över. När det kommer till faktorn värderingar som handlar om vad som är önskvärt och inte så är det något som samtliga intervjuade företag tar i beaktning vid valet av influencers, men på lite olika sätt. Företag X, Dear Sam, Ball Bralla och Lohilo lägger stor vikt vid att influencerns ska ha samma uppfattning som företaget gällande samarbetet, medan Settr, Företag Y och Svenskt Kosttillskott ser till värderingar genom hur influencern generellt uppför sig på sina sociala medier, mot omvärlden och mot andra varumärken. Detta kan grunda sig i att samtliga företag värnar om sitt varumärke och inte vill förknippas med influencers som har ett dåligt rykte vilket enligt He et al. (2016) kan försämra ett företags varumärkeskännedom och istället minska troligheten för ett specifikt varumärke att väljas. För att skapa förtroende till en influencers varumärkesrelaterade innehåll nämner alla företag det informativa värdet, motsvarande att influencern uppfyller eventuella riktlinjer som företaget ger ut samt förmedlar all väsentlig information, som en påverkande faktor. Troligtvis beror detta på att en influencers budskap uppfattas mer autentisk än kommersiell marknadsföring, trots att informationen indirekt kommer från företaget (Audrezet et al., 2018). Detta går i linje med Influencer Choice-modellen som menar att det informativa värdet har en signifikant påverkan på förtroendet till en influencers varumärkesrelaterade innehåll. Vidare nämner fyra av sju företag faktorn pålitlighet som en påverkande faktor på förtroendet i varumärkesrelaterat 68

70 innehåll, de företagen menar då att en influencerns sponsrade inlägg är pålitligt när det är genererat med brutal ärlighet och genuina åsikter. Dear Sam, Lohilo och Företag Y nämner inte pålitligheten som en förtroendegenererande faktor i ett sponsrat inlägg. Dessa företag menar troligtvis att följarnas förtroende till innehållet istället kommer från det informativa värdet och att det då inte är av största vikt att innehållet är influencerns ärliga åsikt. Alla tre ger exempelvis ut riktlinjer till sina influencers inför kommande samarbeten och företagens mening är då att om dessa riktlinjer uppfylls kommer influencern kunna skapa ett förtroende hos följarna för det sponsrade inlägget. Enligt Influencer Choice-modellen har en influencers pålitlighet inte en signifikant påverkan på förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll vilket kan vara en anledning till att alla företag inte nämnde pålitligheten som påverkande, men då majoriteten tog upp faktorn tyder det ändå på en betydelsefull påverkan i praktiken. I Influencer Choice-modellen har även faktorerna attraktivitet, likhet och engagemang en påverkan på förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll. Engagemang kopplat till förtroende nämns endast av Företag X och attraktivitet nämns endast av Företag Y. Likhet nämns inte av något företag. Detta kan ses som ett bevis på att företagen i praktiken inte ser dessa tre faktorer som lika betydelsefulla som det informativa värdet och pålitligheten angående följarnas förtroende till sponsrade inlägg, vilket motsäger Influencer Choice-modellen. Detta kan bero på att företagen istället ser dessa faktorer som direkt påverkande vid valet av influencer och inte endast relaterade till följarnas förtroende för influencerns inlägg. Företag Y tar även upp faktorerna underhållningsvärde och expertis som påverkande faktorer i att skapa förtroende för en influencers sponsrade inlägg, vilket återigen motsäger Influencer Choice-modellen. Då det i detta sammanhang endast är Företag Y som tar upp dessa två faktorer som betydelsefulla anses det inte vara bevis nog på en signifikant påverkan. För att bidra till en bättre varumärkeskännedom tar fem av sju företag upp faktorn informativt värde, vilket tyder på att den har en signifikant påverkan på varumärkeskännedomen. Detta motsäger Influencer Choice-modellen som säger att denna faktor inte har någon betydelsefull påverkan. Varför majoriteten av företagen ändå tar upp denna faktor kan bero på att företagen använder sig av influencers för att sprida specifik information som kännetecknar deras varumärke. Dear Sams hållbarhetspolicy och Lohilos samhörighetskänsla är två exempel på sådan typ av information. Enligt Influencer Choice-modellen har faktorerna expertis, pålitlighet, attraktivitet och engagemang en betydelsefull påverkan på varumärkeskännedomen. Tre av sju företag nämner pålitlighet medan endast två av sju företag nämner expertis, attraktivitet och engagemang som påverkande faktorer beträffande varumärkeskännedomen. I linje med Influencer Choice-modellen menar företagen att dessa faktorer har en påverkan på varumärkeskännedomen men eftersom majoriteten av företagen inte tar upp dessa faktorer tyder det på att de endast har en liten påverkan men ingen signifikant betydelse. Enligt modellen ska även underhållningsvärdet ha en liten påverkan på varumärkeskännedomen, men då inget av företagen nämner detta tyder det på att det i praktiken inte har någon påverkan alls. Som det går att urskilja i Cross Case 3 anser alla företag att faktorn expertis har en påverkan på valet av influencer, vilket överensstämmer med Li (2011) som menar att köpare vänder sig till en försäljare för att fylla de kompetensluckor hen saknar vilket skapar ett mervärde hos kunden. De företag som inte tagit upp faktorn i samband med förtroende till en influencerns varumärkesrelaterade innehåll och varumärkeskännedom är Dear Sam, Ball Bralla, Lohilo och Svenskt Kosttillskott. Dessa företag nämner dock expertis motsvarande tidigare användning av produkten, intresse i branschen och professionell kompetens som en faktor med direkt påverkan på valet. Även faktorn engagemang tas upp av samtliga företag som viktig i valet. Företag Dear Sam, Ball Bralla, Lohilo, Företag Y och Svenskt Kosttillskott menar att engagemanget, motsvarande ett kontos aktivitet, har en direkt påverkan. Då majoriteten av företagen tar upp 69

71 faktorerna expertis och engagemang kopplat till en direkt påverkan i valet kan detta tolkas som att de har en mer betydelsefull påverkan på valet direkt än på förtroendet till ett sponsrat inlägg och varumärkeskännedomen. Faktorn pålitlighet som tidigare nämnt tas upp av övervägande antal företag i samband med förtroende för varumärkesrelaterade innehåll. De företag som inte tar upp detta kopplat till det eller varumärkeskännedomen är Dear Sam och Lohilo, som då menar att pålitligheten, i form av förtroendegivande innehåll som inte bara är där i försäljningssyfte, har en direkt påverkan på valet. Därför har troligtvis pålitligheten störst betydelse i påverkan på följarnas förtroende för sponsrade inlägg, då opålitliga kvaliteter kan leda till att inläggets trovärdighet blir ifrågasatt (Seiler et al., 2017). Företag Y är det enda företaget som inte ser pålitlighet som en påverkande faktor på något sätt vilket kan bero på att samarbetet i respondentens mening vanligtvis är mer lyckat (se Cross Case 1) om influencern är lyhörd för företagets åsikter och inte bara kör sitt egna race. Jämfört med Ball Bralla, Settr och Svenskt Kosttillskott som eftersöker brutal ärlighet från influencern är därför denna faktor inte avgörande för Företag Y då de vill kunna styra influencern efter marknadens behov och efterfrågan vilket inte nödvändigtvis stämmer överens med influencerns åsikter. Stubb et al. (2019) som säger att en influencers framgång baseras på förmågan att tillfredställa sitt följarskap genom att skapa kvalitetsmaterial för sina sociala medier, vilket kan kopplas till faktorn attraktivitet. Detta överensstämmer med samtliga företags åsikter, motsvarande en influencers förmåga att skapa en snygg profil med ett fint flöde, förutom Svenskt Kosttillskott där respondenten att deras produkter rent utseendemässigt inte är de mest attraktiva och därför generellt inte gynnar en influencers flöde utseendemässigt. Detta kan vara en anledning till att influencer marknadsföringen utgör en så liten del av företagets totala marknadsföring (se Cross Case 1). Då flest företag nämnt attraktiviteten som en direkt påverkande faktor i valet kan detta innebära att det är en mer betydelsefullt än i samband med följarnas förtroende för sponsrade inlägg och varumärkeskännedomen. Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott ser alla faktorn likhet som influencerns och följarnas gemensamma intresse i respektive företags bransch medan Företag Y ser likhet som relaterbara influencers, vilket går att urskilja i vilken typ av influencer företagen föredrar att använda (se Cross Case 1). Martin (2016) menar att varumärken bör lägga sina resurser där innehållet verkligen görs meningsfullt för konsumenterna vilket Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott håller med om då samtliga vill använda influencers som är aktiva inom samma bransch som företaget vilket också kan kopplas till att alla dessa företag anser att influencerns branschrelaterade inriktning har en påverkan på valet av influencer (se Cross Case 2). Detta kan bero på som Negi et al. (2018) påstår med att det ska finnas ett samband mellan en influencers image och produkten de marknadsför för att följarna ska uppfatta det marknadsförda innehållet som trovärdigt. Företag Y samarbetar däremot gärna med vem som helst vilket kan beror på att de inte har en lika specifik målgrupp som de övriga företagen, men de vill ändå använda relaterbara influencers som av följarna upplevs ha en liknande vardag och livssituation som dem. Ball Bralla och Företag X har, likt Företag Y, en mer ospecificerad målgrupp men att de trots detta inte ser likhet som en betydelsefull faktor kan bero på deras önskan att varumärket ska upplevas mer exklusivt, då exempelvis Ball Bralla inte vill samarbeta med Paradise Hotel deltagare och Företag X inte vill använda influencers som lägger upp lättklädda bilder. Förutom den tidigare nämnda faktorn branschrelaterad inriktning nämner företagen pris, konvertering, lojalitet, demografi, språk, geografi och kön som påverkande faktorer i valet av influencer. Dessa faktorer är inte inkluderade i Influencer Choice-modellen utan är faktorer som 70

72 företagen själva valde att ta upp och anser viktiga att beakta inför valet. Den första faktorn pris nämns utav Företag X, Ball Bralla och Svenskt Kosttillskott. För Företag X och Svenskt Kosttillskott påverkas valet av influencer stundtals av priset då respondenterna nämnde detta som avgörande endast när valet står mellan två likvärdiga influencers. Ball Bralla tog däremot upp priset som en primär faktor, vilket kan beror på deras önskan att samarbeta med megainfluencers som vanligtvis är betydligt dyrare än mindre influencers men vars kändisskap enligt Sertoglu et al. (2014) stärker hur övertygande en kampanj är vilket troligtvis är Ball Brallas anledning till att de föredrar att samarbeta med kändisar framför andra. Företag X och Företag Y har också en vilja att samarbeta med mega-influencers, men på grund av sin storlek har de tillgång till mer resurser för att kunna göra det jämfört med det mindre företaget Ball Bralla. Priset är därför av större betydelse i valet av influencer för Ball Bralla. Att Företag X ändå nämner priset som en stundtals påverkande faktor i valet kan bero på att de i sin tur är mindre än Företag Y. Trots tillgång till mycket resurser kan därför priset spela in i beslutet men i olika grad beroende på företagets storlek. Svenskt Kosttillskott är också mindre än Företag X och Företag Y men då de inte använder sig av högbetalda mega-influencers behöver de troligtvis inte beakta priset i samma utsträckning som Ball Bralla. Då majoriteten av företagen inte nämner priset som en avgörande faktor i valet av influencer kan det anses vara mindre betydelsefullt. Företag X, Lohilo och Företag Y tar upp konvertering, i termer av en influencers förmåga att konvertera ett inlägg till försäljning, som en viktigt faktor i valet. Företag X och Företag Y gör detta på grund av att de är säljdrivande företag. Lohilo menar att konvertering används som ett bevis på att influencern vid tidigare samarbeten gjort ett bra jobb. Därför kan det betyda att konvertering inte är en avgörande faktor inför valet av influencer utan kan endast beaktas vid redan påbörjade samarbeten. Företag X, Ball Bralla, Lohilo och Svenskt Kosttillskott nämner lojalitet, motsvarande influencerns hängivenhet till varumärket genom att tacka nej till samarbeten med direktkonkurrerande företag, som en viktig faktor i valet av influencer. Varför Företag Y, Settr och Dear Sam inte nämner detta kan beror på en del olika anledningar. Företag Y är marknadsledande inom sin bransch och tävlar inte om försäljning på samma sätt som de resterande företagen då de på grund av sin makt och sitt inflytande i branschen har en konkurrensfördel gentemot andra liknande företag. Settr nämner troligtvis inte lojalitet då deras affärsidé, som går ut på att producera influencer-genererade webbshopar, i dagsläget är unik utan några egentliga direkt konkurrerande bolag. Dear Sam nämner inte heller lojaliteten som en faktor påverkande valet, vilket kan bero på att Dear Sam jämfört med konkurrenter som Desenio och Poster Store kännetecknas av sin hållbarhetspolicy vilken ger influencerns följare en anledning att trots influencerns andra samarbeten med liknande varumärken välja dem. Då fyra av de sju företagen tar upp lojalitet som en faktor kan det indikera på en signifikant betydelse i valet av influencer. Företag X, Dear Sam och Svenskt Kosttillskott nämner följarnas demografi som en viktig faktor för att kontrollera att rätt följare nås, det vill säga följare som befinner sig på den svenska marknaden vilket även Lohilo menar när de nämner att de kollar på följarnas geografi. Dear Sam nämner även språk som viktigt då deras inlägg görs på svenska och Företag Y nämner i sin tur influencerns könsfördelning för sina följare då företagets målgrupp endast är kvinnor. På grund av likheter i dessa faktorer kan de sammanställas under enbart demografi 22 som en 22 Befolkningslära, den vetenskap som ägnas studier av befolkningens storlek, sammansättning och geografiska fördelning, samt av förändringar i befolkningsstrukturen förorsakade av demografiska händelser (Demografi, u.å.). 71

73 påverkande faktor i valet av influencer, men bör beroende på typ av företag och målgrupp betraktas på olika sätt. 5.3 Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen 2.0 Efter analys av studiens empiriska resultat har en omarbetad samspelsmodell tagits fram (se figur 12). Syftet med modellen är att hitta den mest optimala influencern för att stärka ett företags varumärke och kundrelation. Modellen är utformad i olika nivåer där nivån närmast valet består av de mest betydelsefulla faktorerna. Desto lägre nivå, desto mindre betydelse har faktorn. De inkluderade faktorerna kan ha en direkt eller indirekt påverkan på anledningen till varför en specifik influencer bör väljas, det vill säga om det är i syfte att stärka företagets varumärkeskännedom eller följarnas förtroende för sponsrade inlägg. För ett så optimalt val som möjligt bör samtliga faktorer observeras men de högre nivåerna är av större vikt. Figur 12: Influencer Choice-modellen

74 Kapitel 6: Slutsatser I detta kapitel presenteras studiens slutsatser följt av dess bidrag och fortsatt forskning. Kapitlet inleds med att återge studiens syfte för att visa hur studien uppfyller detta. Därefter redogörs studiens teoretiska och praktiska implikationer och avslutningsvis ges förslag på framtida forskning. Studien syftar till att få en bättre förståelse till företags val av influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke. Med detta i åtanke har utifrån de studerade teorierna och den empiriska undersökningen följande slutsatser dragits. En influencers maktpotential, i form av antalet följare och kontots aktivitet, samt maktutövande, i form av influencers kommunikation med sitt nätverk, har en hög betydelse för företag då samtliga studerade företag ser till dessa faktorer. Vidare har influencerns fejk-följare, engagemang, kontakter, informativa värde, expertis och värderingar också visat sig ha en hög påverkan på det slutliga valet. Dessa faktorer syftar på olika sätt till en influencers maktpotential och maktutövande vilket betyder att influencers inte endast bör identifieras utifrån antalet följare som vanligen konstaterat. Faktorerna attraktivitet, pålitlighet och färdigheter är av hög betydelse, men i valet har de en mindre påverkan än de faktorer inkluderade i första nivån i Influencer Choice-modellen 2.0. Varför de har en mindre påverkan är först och främst för att en influencerns besittande av attraktivitet i form av ett snyggt flöde beror på företagets produkter rent utseendemässigt. Om företaget har attraktivt designade produkter som fungerar i sociala mediesammanhang blir denna faktor av stor betydelse. Pålitlighet, relaterat till hur ärlig influencern är i inlägg, är inte av stor betydelse för företag som är beroende av att följa prognoser för framtida marknadstrender, då influencerns åsikter kanske inte alltid går i linje med dessa framtidsutsikter och brutal ärlighet kan då stjälpa istället för att hjälpa företaget. Företags behov av en influencers färdigheter i form av att kunna skapa ett snyggt flöde och agera som försäljare har i sin tur visats sig bero på om företaget är säljdrivande där ett snyggt flöde inte är av ett lika stort behov som för företag med syfte att skapa ett community 23 kring ett visst intresse eller bransch. Demografi, likhet och kunskaper har alla en relativt hög påverkan på valet men har av olika anledningar en mindre betydelse än faktorerna inkluderade i nivå 1 och 2 i Influencer Choicemodellen 2.0. Anledningen till detta är för att faktorn demografi, relaterat till följarnas geografiska plats, språk, kön med mera, är viktig att bevaka för företag som är aktiva på en specifik marknad eller företag som vill nå en specifik typ av målgrupp. För företag som verkar internationellt och säljer produkter till hela världen är följarnas demografi inte av en lika stor betydelse. Faktorn likhet, motsvarande följarnas uppfattade likhet till influencern, har en större betydelse för företag med en specifik målgrupp inom en specifik bransch. Att använda influencers följarna kan relatera till är för dessa företag extra viktigt för att deras produkt ska uppfattas trovärdig. För företag med mer exklusiva varumärken är likhet inte av en lika hög betydelse då influencers som folk ser upp till och beundrar är mer betydelsefulla att samarbeta med än någon alla kan relatera till och känna igen sig i. Efter analys dras slutsatsen att influencerns kunskaper är av lägre betydelse då detta i många fall är något företagen besitter och förmedlar till sina influencers. Det är dock av betydelse ifall influencern tidigare har använt produkten vilket kan signalera kunskap om produkten och bidra till hög trovärdighet för sponsrade inlägg om specifikt den produkten. 23 Nätgemenskap, nätmötesplats, internetbaserad sammanslutning av individer med gemensamt intresse (Community, u.å.). 73

75 Faktorer som har en något mindre betydelse än de nämnda i nivå 3 i Influencer Choice-modellen 2.0 är lojalitet, branschrelaterad inriktning och erfarenheter. Lojaliteten är viktig för företag med direkta konkurrenter som skulle kunna inkräkta på företagets möjliga försäljning. För företag som är unika på något sätt blir influencerns lojalitet mindre betydelsefull då det inte finns samma konkurrens på marknaden. Influencers branschrelaterade inriktning är betydelsefull för företag som är aktiva inom en specifik bransch med en specifik målgrupp, och syftar då till att företagen letar efter influencers vars profil och intresse är densamma som företagets. Denna faktor har alltså en mindre betydelse för företag med produkter avsedda för en bredare målgrupp som exempelvis kläder då alla människor använder kläder. Fortsättningsvis beror även betydelsen av faktorn erfarenheter, motsvarande erfarenheter från tidigare samarbeten, på ifall företaget riktar sig mot en specifik målgrupp. För företag med specifika branscher och målgrupper, som då vänder sig mot influencers med en branschrelaterat inriktning, kommer trovärdigheten från influencerns genuina intresse och inte från tidigare samarbeten. Företag som inriktar sig mot vem som helst är mer beroende av att använda influencers som kan generera försäljning, och använder då influencerns tidigare erfarenheter som bevis på detta. Faktorer som har en relativt låg betydelse är followees och pris följt av hashtags och underhållningsvärde. Followees används främst till att kontrollera att influencerns följare är genuina, och har av den anledningen en låg betydelse eftersom detta kan göras genom att direkt identifiera fejk-följarna. Varför followees ändå borde bevakas är för att det kan ses som en indikator på influencerns egna intresse i en specifik bransch om hen själv följer branschinriktade konton, vilket bidrar till ett mer trovärdigt innehåll. I samband med detta kan nästa steg då vara att kolla vilka hashtags influencern följer, och ifall även de är relaterade till branschen men detta har en mindre betydelse än followees. En influencers pris är endast av betydelse ifall ett företag med begränsade resurser vill samarbeta med en större influencer. Slutligen är underhållningsvärdet, relaterat till en annons förmåga att underhålla, av ytterst liten betydelse. Avslutningsvis går det att urskilja ett mönster i vad som påverkar faktorernas betydelse i valet av influencer. Vi drar därför slutsatsen att beroende på ifall företaget är branschinriktat, säljinriktat eller har en specifik målgrupp eller produkt kommer de behöva lägga olika mycket vikt vid de olika faktorerna. 6.1 Bidrag Studiens teoretiska bidrag är framför allt utökade möjligheter att identifiera inflytelserika personer. Tidigare forskning menar att ett större följarskap visar på en persons sociala status och möjlighet att nå ut till potentiella köpare, men utöver studier kring följarskapet är den tidigare forskningen begränsad. Denna studie bidrar till forskningen genom att påvisa flertalet andra viktiga faktorer som har betydelse vid identifikation av influencers. Exempelvis är en influencers kompetens något som tidigare sällan tagits i åtanke inom detta problemområde. Studiens praktiska bidrag är en generell modell användbar för alla sorters företag intresserade av influencer marknadsföring. Influencer Choice-modellen 2.0 kan hjälpa företag att identifiera och välja influencers som har en betydande påverkan på varumärkets målgrupp. Om valet exempelvis står mellan två influencers kan företaget använda modellen för att avgöra vilken av dem som är mest fördelaktig att ingå ett samarbete med. För att stärka företagets varumärke och kundrelation bör företaget välja den influencer som uppfyller flest faktorer inkluderade i modellen. Detta eftersom den mest optimala influencern är den som besitter samtliga faktorer i enlighet med det företaget efterfrågar. 74

76 6.2 Fortsatt forskning Efter analys framgår det att modellens faktorer har olika betydelse på grund av omständigheter som företagets målgrupp, bransch, produkt med mera. I studien framgår det även att faktorerna kan ha olika stor betydelse beroende på ifall företaget är ute efter ett långvarigt eller kortvarigt samarbete. Därför är ett förslag på framtida forskning att undersöka modellens modifieringsmöjligheter för att få en mer specifik modell skräddarsydd för ett visst område eller visst typ av samarbete. Vidare framkom det under den empiriska undersökningen ett flertal nya faktorer som inte inkluderats i studiens teoretiska referensram. Då dessa faktorer inte var inkluderade i intervjuguiden kan de ha en större betydelse än vad denna studie kunnat påvisa och därför behövs fortsatt forskning kring deras signifikans. 75

77 Referenslista Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, (38)3, Hämtad från Agnafors, M., & Levinsson, M. (2019). Att tänka uppsats: Det vetenskapliga arbetets struktur. (1. uppl.). Malmö: Gleerups Utbildning AB. Ahmad, I. (2018). The Influencer Marketing Revolution. Hämtad från Ahrens, J., Coyle, J. R., & Strahilevitz, M. A. (2013). Electronic word of mouth: The effects of incentives on e-referrals by senders and receivers. European Journal of Marketing; Bradford, 47(7), Doi: / Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: En handbok. (1. uppl.). Stockholm: Liber AB. Alvesson, M., & Sköldberg, K. (2017). Tolkning och reflektion: Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod (3. uppl.). Lund: Studentlitteratur. Andersen, H. C. (2015). Kejsarens nya kläder [Elektronisk resurs]. Hämtad från Audrezet, A., Kerviler, G., & Moulard, J. G. (2018). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 32(1). Doi: /j.jbusres Augure. (2015). The state of influencer engagement: Hämtat från Launch Metrics: Bacharach, S. B., & Lawler, E. J. (1980). Power in Politics and Organizations. San Francisco: Jossey-Bass. Backman, J. (2016). Rapporter och uppsatser. (3. uppl.). Lund: Studentlitteratur AB. Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness in Online Social Networks. Computers in Human Behaviour, 50, Bickart, B., & R. M. Schindler. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing 15(3), Doi: /dir.1014 Blomqvist, R., Dahl, J., & Haeger, T. (2004). Relationsmarknadsföring. Göteborg: IHM Förlag.56 Boon, C. L., & Cindy M.Y. Chung. (2014). Word-of-mouth: The use of source expertise in the evaluation of familiar and unfamiliar brands. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(1),

78 Briefing. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad från Brucker, M. C. (2015). Credibility. Nursing for Womens Health, 19(2), Hämtad från Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. (2. uppl.). Malmö: Liber AB. Chaston, I. (2004). Knowledge-Based Marketing: The 21st Century Competitive Edge [Elektronisk resurs]. Hämtad från Community. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad från Childers, C. C., Lemon, L. L., & Hoy, M. G. (2018). #Sponsored #Ad: Agency Perspective on Influencer Marketing Campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 40(3), Dahl, R. A. (1957). The Concept of Power. Baltimore, Md.: Mental Health Research Institute, University of Michigan. David, M., & Sutton, C. (2017). Samhällsvetenskaplig metod (2. uppl.). Lund: Studentlitteratur. Demografi. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad från Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5), Hämtad från on_the_web/6072 Ejvegård, R. (2009). Vetenskaplig metod. (4. uppl.). Lund: Studentlitteratur AB. Emoji. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad från Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), Doi: / Facebook. (2020). Vad är skillnaden mellan dynamisk räckvidd, betald räckvidd och inläggsräckvidd?. Hämtad från 77

79 Folkhälsomyndigheten. (2020). Covid-19. Hämtad från Freiling, J. (2004). A competence-based theory of the firm. Management Revenue, 15(1), Hämtad från id=11261 French, J. R. P., & Raven, B. (1959). The Bases of Social Power. Ann Arbor, Ed.: University of Michigan Press. Ghannad, N. (2013). The role of the entrepreneur in the international new venture: Opening the black box (Doktorsavhandling, Högskolan i Halmstad, Halmstad). Hämtad från Goldsmith, R. E., & Clark, R. A. (2008). An analysis of Factors Affecting Fashion Opinion Leadership and Fashion Opinion Seeking. Journal of Fashion Marketing and Management, 12(3), Doi: / Hajp. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad från Hall, J. (2015). Build Authentic Audience Experiences through Influencer Marketing. Hämtad från Hall, K. (2016). The Importance of Authenticity in Influencer Marketing. Hämtad från Hamel, G., & Prahalad, C. K. (1994). Competing for the Future. Cambridge: Harvard Business Review Press. Hashtagg. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad från Haul. (u.å.). I Collins Dictionary. Hämtad från Hazen, B. T., Bradley, R. V., Bell, J. E., In, J., & Byrd, T. A. (2017). Enterprise architecture: A competence-based approach to achieving agility and firm performance. International Journal of Production Economics, 193, Henning-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic Wordof-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), Doi: /dir He, Y., Chen, Q., Tam, L., & Lee, R. P. (2016). Managing sub-branding affecting transfer: the role of consideration set size and brand loyalty. Marketing Letters, 27(1), Hämtad från 78

80 Homburg, C., Klarmann, M., & Schmitt, J. (2010). Brand awareness in business markets: When is it related to firm performance? International Journal of Research in Marketing, 27(3), Huang, R., & Sarigöllü, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 65(1), Ismail, K. (2018). Social Media Influencers: Mega, Macro, Micro or Nano. Hämtad från Internetstiftelsen. (2019). Svenskarna och internet Hämtad från Jacobsen, D. I. (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen (11. uppl.). Lund: Studentlitteratur. Jain, V., & Roy, S. (2016). Understanding meaning transfer in celebrity endorsement: A qualitative exploration. Qualitative Market Research: An international Journal, 19(3), Hämtad från Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), Keen, K. (2002). Kompetens vad är det? (2. uppl.). Malmö: Idman. Kietzmann, H, J., Hermkens, K., Mccarthy, P, I., & Silvestre, S, B. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), Klickfrekvens. (u.å.). I Google Ads Hjälp. Hämtad från Kombal, D i Pophal, L. (2016). Influencer Marketing: Turning Taste Makers into Your Best Salespeople. EContent, 39(7), Hämtad från b a371-62ab66736f54%40pdc-v-sessmgr05 Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social ewom: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands? Management Research Review, 40(3), Hämtad från /full/html Kupfer, A.-K., Pähler vor der Holte, N., Kübler, R. V., & Hennig-Thurau, T. (2018). The Role of the Partner Brand s Social Media Power in Brand Alliances. Journal of Marketing, 82(3),

81 Lee, M., & Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (ewom) How ewom platforms influence consumer product judgment. International Journal of Advertising, 28(3), Li, L. (2011). Marketing of competence-based solutions to buyers in exploratory relationships: Perspective of OEM suppliers. Industrial Marketing Management, 40(7), Doi: /j.indmarman Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), Martin, C i Pophal, L. (2016). Influencer Marketing: Turning Taste Makers into Your Best Salespeople. EContent, 39(7), Hämtad från b a371-62ab66736f54%40pdc-v-sessmgr05 Malshe, A. (2010). How is marketers credibility construed within the sales-marketing interface? Journal of Business Research, 63(1), Metzger, M. J., Flanigan, A. J., & Medders, R. B. (2010). Social and heuristic approaches to credibility evaluation online. Journal of Communication, 60(3), Mårtenson, R. (1991). Beslutsunderlag i marknadskommunikation. (1. uppl.). Lund: Studentlitteratur AB. Negi, D., Fernandes, M., & Jeedigunta, R. N. V. (2018). Impact of celebrity endorsement and the prevalence of vampire effect- A review. Academy of Marketing Studies Journal, 22(2), 1-9. Hämtad från Patton, Q.P. (2002). Qualitative research & evaluation methods. (3. uppl.). Sage Publications: London. Payne, A. & Frow, P. (2017). Relationship marketing: looking backwards towards the future. The Journal of Services Marketing, 31(1), Pophal, L. (2016). Influencer Marketing: Turning Taste Makers into Your Best Salespeople. EContent, 39(7), Hämtad från b a371-62ab66736f54%40pdc-v-sessmgr05 Rasul, T. (2018). Relationship marketing importance in modern corporate culture. The Journal of Developing Areas, 52(1), Hämtad från 3Aprimo 80

82 Rao, A. R., Qu, L., and Ruekert, R. W. (1999). Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally. Journal of Marketing Research, 36(2), Ravenswood, K. (2011). Eisenhardt s impact on theory in case study research. Journal of Business Research, 64(7), Regram. (u.å.). I Collins Dictionary. Hämtad från Rehn, S. (2017). Marknadsföring via sociala medier 1- hitta kunder i de digitala kanalerna. Hämtad från Rikkers, L. F. (2002). The Bandwagon Effect. Journal of Gastrointestinal Surgery, 6(6), Hämtad från Rosengren, K. E., & Arvidsson, P. (1992). Sociologisk metodik. (4. uppl.). Solna: Almqvist & Wiksell. Scott, D. M. (2015). The New Rules of Marketing and PR (5. uppl.). New York: Wiley. Seiler, R., & Kuzca, G. (2017). Source credibility mode, source attractiveness model and matchup- hypothesis an integrated model. Journal of International Scientific Publications Economy & Business, 11, Doi: /zhaw-4720 Sertoglu, A. E., Catl, O., & Korkmaz, S. (2014). Examining the effect of endorser credibility on the consumers buying intentions: An empirical study in turkey. International Review of Management and Marketing, 4(1), Hämtad från Scrolling. (u.å.). I Collins Dictionary. Hämtad från Stubb, C., Nyström, A., & Colliander, J. (2019). Influencer marketing: The impact of disclosing sponsorship compensation justification on sponsored content effectiveness. Journal of Communication Management, 23(2), Doi: /JCOM Silverman, G. (2011). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth [Elektronisk resurs] (2. uppl.). Hämtad från Silverman, G. (2001). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth [Elektronisk resurs] (1. uppl.). Hämtad från Söderbom, A., & Ulvenblad, P. (2016). Värt att veta om uppsatsskrivande - rapporter, projektarbete och examensarbete. (1. uppl.). Studentlitteratur AB: Lund. Sökmotoroptimering. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad från 81

83 Tagg. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad från Taken Smith, K. (2011). Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying. Journal of Strategic Marketing, 19(6), Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), Hämtad från Track-record. (u.å.). I Collins Dictionary. Hämtad från Unboxing. (u.å.). I Dictionary. Hämtad från Vermeulen, I.E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: the impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30(1), Vetenskapsrådet. (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Hämtad från Veirman, M. D., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), Doi: / Yin, R. K. (2007). Fallstudier: design och genomförande. [Elektronisk resurs] (2. uppl.). Hämtad från Zerbini, F., Golfetto, F., & Gibbert, M. (2007). Marketing of competence: Exploring the resource-based content of value-for-customer through a case study analysis. Industrial Marketing Management, 36(4), (25 mars, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från (26 april, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från (16 april, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från (31 mars, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från (23 februari, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från (3 juni, 2018). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från 82

84 @presidentfredrik. (22 mars, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från (7 april, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från (1 april, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från (10 november, 2019). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från 83

85 Bilaga 1 Intervjuguide Godkänner du att vi spelar in denna intervju? Berätta kort om dig själv, vilket företag du jobbar för samt din position i företaget Vad är ert syfte med att använda influencer? Vilka typer av influencers använder ni er av, Mega, Macro, Micro eller Nano? Hur stor del av er marknadsföring utgörs av influencer marknadsföring? Hur många samarbeten har ni på ett ungefär idag på den svenska marknaden? Hur stor varumärkeskännedom skulle du säga att ni har idag på den svenska marknaden? Vad beror detta på? Hur arbetar ni främst för att stärka er varumärkeskännedom? I ett sponsrat inlägg vad är det som bidrar till en bättre varumärkeskännedom? Vilka är de främsta influencers ni använder er av? När ni väljer en influencer, vad söker ni efter då? Vilka faktorer tittar ni på? Vad är det första som identifieras hos influencern? Av detta du precis nämnde, vad är mest avgörande i valet om det exempelvis står mellan två ganska lika influencers? Vad är den viktigaste faktorn då? Och varför? Hur stor roll spelar antalet följare i ert val av influencer? Kollar ni då enbart på antalet följare eller även på hur influencern kommunicerar med sitt nätverk? Hur gör ni detta? Inriktar ni er helst mot kändisar, instagram-kändisar eller vem som helst med flertalet följare? Varför? Avgör influencerns followees något? Eller follower-ratiot? Skiljer det sig om det är en macro eller micro-influencer? Kollar ni något på fejk-följare? När ni tittar på potentiella influencers, tittar ni då på om de har använt produkten innan? Kollar ni någonting på influencerns kompetens? Vad är i så fall kompetens för er? Med kompetens menar vi färdigheter, kunskaper, erfarenheter, kontakter och värderingar. Som tex influencerns kompetens om produkten, företaget, marknaden, erfarenhet från tidigare samarbeten osv. Är detta någonting som ni tar hänsyn till och i så fall på vilket sätt? 84

86 Vad är viktigt i influencerns inlägg för att skapa förtroende till er som företag? När ni ser ett inlägg, vad är det viktigt att detta förmedlar ut till influencerns följare? Får influencern riktlinjer av er eller har de större frihet i hur de vill lägga upp det? Ge exempel på ett samarbete som varit lyckat rent försäljningsmässigt, vad gjorde att just detta samarbete lyckades så pass bra? Går det att urskilja samband mellan de som lyckas bra, vilka faktorer som gjorde det? Finns det något samarbete där förutsättningarna funnits men det har ändå gått dåligt? Är det någonting du vill tillägga som inte tagits upp tidigare, med vårt syfte i åtanke? 85

87 Lina Erlandsson Civilekonom Josephine Hedqvist Civilekonom Besöksadress: Kristian IV:s väg 3 Postadress: Box 823, Halmstad Telefon: registrator@hh.se