DR-monitorn 2008/2009. företags och privatpersoners attityder till och vanor kring direktreklam

Transkript

1 DR-monitorn 2008/2009 företags och privatpersoners attityder till och vanor kring direktreklam Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009 1

2 2 Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009

3 Förord DR-monitorn 2008/2009 vänder sig till dig som arbetar professionellt med reklam eller vill veta mer om direktreklamens roll och utveckling i marknadsföringen. Vår ambition är att ge dig inspiration och beskriva direktreklamens roll och möjligheter ur såväl ett mottagar- som avsändarperspektiv. Att välja rätt från den palett av mediekanaler och kommunikationsverktyg som finns tillgängliga har sannolikt aldrig varit mer utmanande än idag. I den marknadssituation som råder blir det också allt viktigare för företag att ta hänsyn till kostnadseffektivitet när de väljer media. För Posten är det viktigt att ständigt vara uppdaterad på den utveckling som sker i både elektroniska och fysiska kanaler inom marknadsföringens område. Posten är idag en ledande DR-aktör på reklam- och mediemarknaden med stor erfarenhet och kunskap om DR. I DR-monitorn 2008/2009 ger vi en fördjupad bild av hur medieköpare och privatpersoner ser på direktreklam. Resultaten i årets DR-monitor visar att fysisk direktreklam står sig stark bland såväl privatpersoner som företag. Tre av fyra privatpersoner läser eller bläddrar i den reklam som kommer med posten och sex av tio föredrar direktreklam i postlådan framför reklam på elektronisk väg. Medieköparna väljer direktreklam som det tredje vanligaste huvudmediet efter tidningar och internet samt kombinerar i stor utsträckning DR med andra medier. De intervjuade experterna i DR-monitorn 2008/2009 menar att nyckeln till framgång för direktreklam är att rikta rätt budskap till rätt målgrupp. Selektering och ett individuellt tilltal är direktreklamens styrka vilket ger större möjligheter att nå fram till mottagarna i mediebruset. Trevlig läsning! Mikael von Ekensteen Chef Direktreklam Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009 1

4 Om undersökningen DR-monitorn utvecklas på uppdrag av Postens DR-akademi. Undersökningen bygger på telefonintervjuer med privatpersoner i ett riksrepresentativt urval mellan 18 till 74 år samt 501 telefonintervjuer med ett representativt urval av företag med årliga medieinvesteringar större än kronor enligt SIFOs reklammätningar. Intervjuerna genomfördes av IFS Samhällsinformation under perioden 19 maj till 10 juni De privatpersoner som svarade att de har nej tack till reklam-skylt på sin postlåda fick inga ytterligare frågor om ODR. De utgjorde 22 procent av de tillfrågade. Eftersom tidpunkten för mätningen inte är den samma som föregående år görs inga jämförelser med förra årets resultat. De förkortningar som används i rapporten: DR = direktreklam ADR = adresserad direktreklam ODR = oadresserad direktreklam EDR = elektronisk direktreklam (Definieras i denna rapport som reklam via e-post och sms.) 2 Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009

5 Innehåll Privatpersoners åsikter om reklam 5 Tore Strandvik: Kommunikationskanaler ska samspela och komplettera varandra 6 Privatpersoners sätt att ta till sig DR 8 Privatpersoners preferenser om mottagningssätt 9 Privatpersoners sätt att använda erbjudanden 10 Privatpersoners åsikter om bra DR 11 Familjen Hultfeldt-Carlsson: Direktreklamen ger överblick och inspirerar 11 Christina Knight: Relevant, respekt, resultat och relation 12 DR och miljö 14 Korta fakta om återvinningen av DR 15 Företagens huvudmedier 17 Företagens syfte med och mottagargrupper av DR 18 Mats Rönne: DR når fortfarande en bred målgrupp 19 Företagens integration av DR i mediemixen 20 Elisabeth Trotzig: Internet förändrar mediekakan 21 Företagens DR-budget 22 Calle Görman: Rikta rätt budskap mot rätt målgrupp 23 Företagens syn på elektronisk direktreklam 24 Företagens förslag på åtgärder mot reklamtrötthet 25 Drayton Bird: DR har bevisad förmåga att leverera resultat 14 Framgångsrika och kreativa DR-kampanjer 28 Bilaga I Frågeformulär till privatpersoner 34 Bilaga II Frågeformulär till reklamköpare 35 Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009 3

6 Sammanfattning Här har vi samlat de viktigaste resultaten och slutsatserna från årets rapport. Förståelsen för reklam är stor. Nio av tio privatpersoner anser att reklam är viktig för att företag ska kunna berätta om sina erbjudanden. Direktreklam läses. Tre av fyra privatpersoner läser ADR i någon form och nästan åtta av tio som får reklam i postlådan tar del av ODR. Hellre DR i postlådan än i mailboxen. Fler än sex av tio vill hellre få reklam på papper än via e-post. Erbjudande i postlådan används oftast. Nästan hälften av privatpersonerna använder erbjudanden de får som DR i postlådan. För e-post är motsvarande siffra tolv procent och för sms sju procent. DR ska spara pengar och väcka uppmärksamhet. För privatpersoner är ekonomi och att den sticker ut från mängden det som är viktigast för att man ska vilja ta del av reklamen. Hushållen återvinner DR. Runt 90 procent återvinner direktreklamen när de har läst den. Företag använder flera olika huvudmedier. Det vanligaste mediet är tidningar följt av internet och DR. Fler än fyra av tio företag som inte har DR som huvudmedia använder det som komplement. Ny- och merförsäljning främsta syftet med DR De viktigaste skälen till att företag använder DR är nykundsförsäljning och ökad försäljning bland befintliga kunder. DR en integrerad del i mediemixen. Över hälften av företagen kombinerar i stor utsträckning direktreklamen med andra medier. Vanligaste medierna att kombinera med är tidningar och internet. Budgeten för elektronisk direktreklam ökar. Fler än sex av tio företag som använder EDR planerar att öka sina investeringar i denna reklamkanal under de kommande 12 månaderna. Målgruppsanpassning kan minska reklamtrötthet. En av fyra reklamköpare tror att reklam anpassad till målgruppen kan bidra till minskad reklamtrötthet. Miljön viktig vid val av reklamkanal. Sex av tio företag anser att miljön är viktig när de väljer marknadsföringskanal. 4 Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009

7 Reklam en viktig del i samhället Privatpersoners åsikter om reklam Reklamen är viktig för företagen och ger konsumenterna ett stort utbud av produkter och möjlighet att spara pengar till hushållskassan. Det anser majoriteten av de privatpersoner som deltog i undersökningen. Reklam viktig informationskanal för företag De intervjuade privatpersonerna fick ta ställning till ett antal påståenden kring reklam och dess roll i samhället. Reklam är viktigt för att företag ska kunna berätta om sina erbjudanden till kunderna. Nio av tio privatpersoner instämde helt eller delvis i detta påstående. Det finns mycket reklam i samhället, men den behövs för att vi ska kunna ha ett brett och prisvärt varuutbud. DR skonar hushållskassan Ett annat påstående de tillfrågade tog ställning till var: Extraerbjudanden hjälper mig att hålla nere mitt hushålls kostnader för olika konsumentprodukter. Nästan hälften, 49 procent, instämde helt eller delvis i påståendet. Detta visar inte bara att en stor andel av hushållen faktiskt använder de erbjudanden som kommer hem till dem, utan också att erbjudandena spelar en viktig roll för hushållens ekonomi. Fler än tre av fyra tillfrågade, 76 procent, instämde helt eller delvis i detta påstående. Att en så stor andel av de tillfrågade instämmer i dessa två påståenden visar att det finns en bred acceptans för företagens marknadsföring. Förståelsen är också stor för reklamens positiva effekter för individen, som att man därigenom får ett brett och prisvärt utbud av varor. Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009 5

8 Visste du att direktreklam är bra för imagen? I en jämförelse mellan direktreklam och e-post anser 42 procent av britterna att direktreklam i pappersform får människor att känna sig mer uppskattade. Motsvarande andel som anger e-post är bara sju procent. Mer än hälften, 52 procent, anser att direktreklam ger ett bättre intryck av företag. Motsvarande siffra för e-post är åtta procent. 1 1 Royal Mail, Direct Mail & Report 2007 Tore Strandvik är professor vid Hanken, Svenska handelshögskolan i Helsingfors. Hanken har ett anseende som en av världens ledande akademiska institutioner inom relationsmarknadsföring. Professor Strandviks forskning är fokuserad mot tjänsteoch relationsmarknadsföring inom såväl B2B som B2C. Kommunikationskanaler ska samspela och komplettera varandra Hur ser ni på direktreklam som kanal och verktyg för relationsbyggande? Det är en oerhört intressant fråga. För några år sedan var jag involverad i ett projekt för Finlands DM-förbund genom en professur som jag då innehade. Jag kunde då se den kontrast i synsätt som fortfarande fanns mellan att å ena sidan pusha ut direktreklamen brett och å andra sidan arbeta mer kvalificerat utifrån ett tydligt medgivande från den som vill ha reklamen. Detta menar jag är kärnan i DR:ens möjligheter som relationsverktyg. Företag borde sätta större resurser på att läsa av kundernas intresse och därefter snabbt agera. Vi ser fortfarande en allt för stor misshushållning med resurser i detta avseende. Funktionaliteten hos många företags kundtjänster är ett exempel. Istället för att sätta tillräckliga resurser i kundtjänsten för att möta intresset från kunderna, placeras kunderna i långa köer vilket skapar mycket negativa reaktioner. Det krävs vidare ett skifte i synsätt från att enbart titta på hur många som svarar på ett brett utskick till att också titta på dem som 6 Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009

9 irriterades och bröt relationen med företaget. Kunddatabaser är här ett viktigt verktyg, inte minst för att göra DR:en mer effektiv. Du har också forskat och skrivit om reklam till mobiltelefoner. De intervjuer som har genomförts med konsumenter till årets DR-monitor visar att det finns en utbredd motvilja mot att ta emot mobilreklam istället för att ta emot den till postlådan. Vad tror du att det beror på och kan vi förvänta oss en förändring på sikt? Jag tror inte att vi kommer att få se någon stor förändring. Den kvalitativa forskning som vi har genomfört visar tydligt att konsumenter upplever såväl sms- som e-post-reklam som mycket påträngande. Fysisk DR uppfattas inte på detta sätt.... vi är på väg bort från att ha fokus på kontaktkostnad och istället titta på hur vi som företag kan serva kunden och få den att känna sig utvald... Däremot tror jag att mobiltelefonen kommer att få en allt viktigare roll i andra sammanhang. Ett exempel är sms-kvittenser och meddelanden om att en vara finns att hämta eller att bilen är klar efter reparation. Integrerad kommunikation har aldrig varit mer relevant än idag. Kanalerna kompletterar snarare än ersätter varandra. Vi möter nu en lågkonjunktur och med det sannolikt neddragningar i marknadsföringsbudgetarna. Vilka krav ställer detta på DR:en? Lågkonjunkturen påverkar naturligtvis också enskilda konsumenters ekonomi och konsumtionsvilja. Många kommer att välja bort icke-nödvändig konsumtion. Därför menar jag att företag behöver fokusera mer på att vårda befintliga kundrelationer än att vinna nya i tider av lågkonjunktur. Avslutningsvis, vilken tror du blir nästa stora trend inom direktreklam? Den trend som jag har uppmärksammat är att allt fler företag ställer sig frågan hur kunden beter sig. När och hur vill kunden bli kontaktad? Ur detta blir sedan nästa steg att titta på hur olika kommunikationskanaler kan samspela och komplettera varandra. Jag tror att vi är på väg bort från att ha fokus på kontaktkostnad och istället titta på hur man som företag kan serva kunden och få den att känna sig utvald att etablera en specifik relation. Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009 7

10 Tidning och DR när kunden får välja Undersökningen bland privatpersoner visar att direktreklam är en effektiv kommunikationskanal. Tre av fyra bläddrar eller läser adresserad direktreklam. DR är också ett av de sätt privatpersoner helst vill bli kontaktade på. Utbrett läsande av DR Majoriteten av mottagarna tar till sig reklamen som skickas hem i postlådan. Adresserad reklam når tre av fyra mottagare. Hälften av mottagarna bläddrar igenom och läser mer noggrant när reklamen intresserar dem. 14 procent läser alltid direktreklamen. Oadresserad reklam når fyra av fem mottagare som får DR i postlådan. Att bläddra igenom och läsa mer noggrant vid intresse är det vanligaste sättet att ta till sig även ODR, 56 procent valde detta svarsalternativ. 13 procent läser alltid ODR. Sammanfattningsvis kan sägas att läsandet av direktreklam är utbrett, vilket gör den till en effektiv kommunikationsform. Tidning och DR populärast bland privatpersoner Även om den elektroniska kommunikationen får mycket uppmärksamhet föredrar privatpersoner att företag presenterar sina erbjudanden via annonser, direktreklam eller TV-reklam. När de intervjuade ger råd till företag de är kunder hos om hur de vill bli kontaktade, svarar fler än fyra av tio, 44 procent, genom tidningsannons. Nästan lika många, 38 procent, ber att få brev eller reklam skickat hem till postlådan och fler än två av tio vill få medskick med räkningar och kontoutdrag. Mönstret går igen när det gäller råd till företag man inte är kund hos. Över hälften vill se annonser i tidningar och fler än tre av tio vill få brev och reklam hemskickat. Internetannonsering väljer cirka två av tio som kommunikationssätt, oavsett om man är kund eller ej. Print Medskick 1 Vilket stämmer bäst överens med 0 ditt eget beteende när det gäller reklam som kommer Annat i din postlåda? 2 4 Vilket stämmer Utomhusreklam bäst överens 4 med ditt eget beteende när det 4 gäller reklam som kommer Telemarketing 6 i din postlåda? 11 Bläddrar igenom och läser 48 mer noggrant vid intresse 56 Läser ej Läser alltid Lägger undan för att läsa senare Är nixad Bas: Samtliga/Har ingen "nej tack"-skylt Annonsera i tidningen Skicka brev eller reklam hem till mig Göra TV-reklam Skicka tillsammans med räkningar o.d. Annons på Internet Ringa upp mig Vet ej Bas: ADR - Samtliga/ODR - Har ingen nej tack -skylt Skicka e-post SMS Radioreklam Adresserad direktreklam Oadresserad direktreklam Om du skulle råda ett företag vilket sätt de skulle använda för att presentera erbjudanden eller information, vilket eller vilka Om du skulle Print råda ett företag vilket sätt de skulle använda för att presentera av följande erbjudanden skulle eller du information, då välja? vilket eller vilka av följande skulle du då välja? Medskick 1 Bas: Samtliga (flera svar möjliga) Bas: Samtliga (flera svar möjliga) Privatpersoners sätt att ta sig till DR Kund Ej kund 8 Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009

11 Annat DR i postlådan bättre än i maillådan Reklam i postlådan är populärare än att få den elektroniskt. En majoritet av de tillfrågade privatpersonerna föredrar att få reklam på papper i postlådan jämfört med att få den som e-post eller sms. Sju av tio, som får ODR, vill hellre ha reklam i postlådan än som bilaga i dagstidningen. Att privatpersoner föredrar att få information som räkningar och deklarationer i pappersform framför elektronisk form är något som också framgår i Postens rapporter Brevvanor 2006, 2007 och Få föredrar e-post och sms framför DR Tre av tio föredrar att få reklam via e-post framför att få den på papper i postlådan. För sms är siffrorna lägre, 14 procent vill hellre ta emot reklamen i sin mobil än till postlådan. Intervjuerna med privatpersoner visar att det behövs en kombination av fysisk och elektronisk DR för att nå ut till breda målgrupper. Print Medskick Utomhusreklam 4 4 Telemarketing 6 Hur väl instämmer du 11 i följande påstående: Om jag kunde välja skulle jag hellre ta emot den reklam som kommer i min postlåda via e-post/sms? Hur Mail väl instämmer och SMS du i följande 55 påstående: "Om jag kunde välja skulle jag 79 hellre ta emot den reklam som kommer i min postlåda via e-post/sms"? Radio Stämmer Stämmer dåligt Har ej tillgång till 8 internet/mobiltelefon Vet ej 1 1 Mässor/utställningar Utomhusreklam Medskick Bas: Samtliga Bas: Samtliga Telemarketing och SMS Privatpersoners preferenser om mottagningssätt Stämmer Stämmer dåligt 6 11 E-post Radio Hur väl instämmer du i följande 1 påstående: Jag föredrar att få reklam i postlådan separat framför att få den som bilaga instoppad i min dagstidning? Event Hur och sponsring väl instämmer du i följande 15 påstående: "Jag föredrar att få reklam i postlådan separat framför att få den som bilaga instoppad i min dagstidning"? TV Sms 70 Hellre reklam i postlådan än bilaga i tidningen När privatpersoner som får reklam får välja svarar sju av tio att de föredrar reklam i postlådan jämfört med att få den som tidningsbilaga. En tänkbar förklaring till detta är att mottagaren kan välja att tacka ja eller nej till DR genom att sätta upp en skylt på postlådan, medan bilagan i tidningen kommer oavsett mottagaren vill det eller ej. Vet ej Bas: Har "nej tack"-skylt Bas: Har ingen nej tack -skylt Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009 9

12 Erbjudanden i postlådan används oftast Privatpersoners sätt att använda erbjudanden Av den reklam som kommer till privatpersoner används erbjudanden som kommer i postlådan flitigast. Nästan hälften av de tillfrågade instämmer i påståendet att de ofta använder dessa erbjudanden medan siffrorna för e-post och sms är betydligt lägre. De allra flesta har också ett särskilt sätt för att komma ihåg sina erbjudanden. Reklamerbjudanden i postlådan används mer än erbjudanden via e-post och sms Många företag skickar erbjudanden till sina kunder via direktreklam i postlådan, e-post eller sms. Nästan hälften, 46 procent, av de tillfrågade instämmer i påståendet att de använder sig av erbjudanden som kommer i postlådan. Reklamerbjudanden via e-post och sms används betydligt mindre frekvent. Tolv procent instämmer i påståendet att de ofta använder sig av erbjudanden man fått via e-post. För sms är siffran ännu lägre, sju procent. Resultaten visar att privatpersoner inte i någon större utsträckning använder sig av de erbjudanden företag skickar ut elektroniskt. Reklamerbjudanden en del i vardagsrutinen Åtta av tio av dem som använder erbjudanden via direktreklam har ett särskilt sätt att komma ihåg erbjudandet när de handlar. Fler än fyra av tio har en särskild plats för erbjudandena. Nästan två av tio skriver upp dem på sin inköpslista och en av tio stoppar dem i plånboken. En nästan lika stor andel, åtta procent, sätter upp utskicket på kylskåpet. En slutsats av detta är att hantering av reklamerbjudanden är en väl inarbetad rutin i vardagen för många privatpersoner. Jag använder ofta erbjudanden som kommer i postlådan/ via e-post/ via sms när jag handlar varor. Stämmer Stämmer dåligt Vet ej Har ej tillgång till 8 internet/mobiltelefon Bas: Samtliga Mässor/utställningar 2 Utomhusreklam Medskick Lägger på en särskild plats där jag kommer ihåg dem Behöver inget särskilt sätt Skriver upp på min inköpslista Stoppar det i plånboken Sätter upp på kylskåpet Annat svar Postlådan Hur gör Telemarketing du för att komma ihåg att 6 använda de erbjudanden som du får med reklamen som kommer du får i med postlådan? reklamen som kommer i postlådan? och SMS E-post Hur gör du för att komma ihåg att använda de erbjudanden Bas: Använder erbjudanden erbjudanden Sms Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009

13 Bra DR sparar pengar och väcker Medskick uppmärksamhet För att konsumenter ska uppmärksamma direktreklam krävs det att den innehåller erbjudanden som sparar pengar för hushållet och att den skiljer sig från mängden. Det visar årets undersökning. De tillfrågade har fått gradera ett antal faktorer som gör att man tittar på direktreklam och tar del av den. DR ska spara pengar Det allra viktigaste är att reklamen innehåller erbjudanden som sparar pengar åt hushållet. Det är alltså av stor vikt att den information företaget skickar ut hjälper konsumenten att spara pengar. Mässor/utställningar 2 Utomhusreklam Telemarketing 6 Hur viktigt är följande för att du ska titta på och ta del av den och Hur SMS viktigt är följande för att du 11 ska titta på och ta del av den reklam som kommit reklam i din som postlåda? kommit (På i en din skala postlåda? 1-5) (På en skala 1-5) Radio 1 Innehåller erbjudanden för att spara pengar Sticker ut Innehåller något intressant Är underhållande Innehåller något roligt/ spännande moment 2, Bas: Samtliga Svar: 5= mycket viktigt, 1= mycket oviktigt Privatpersoners åsikter om bra DR 2,5 2,4 2,8 3,3 och sticka ut Näst viktigast är att reklamen väcker uppmärksamhet och sticker ut. Andra faktorer som premieras är om reklamen innehåller något intressant som till exempel recept, att reklamen är underhållande och att den innehåller något roligt eller spännande, som till exempel en skraplott. Direktreklamen ger överblick och inspirerar Familjen Hultfeldt-Carlsson i Trollhättan Anders Carlsson, 46 år (ej med på bilden) och Maria Hultfeldt, 42 år med barnen (fr.v.): Matilda 12 år, Linnea 9 år, David 2 år. Vi tycker att det är bra med direktreklam för det mesta. Man kan se extrapriser när man ska handla mat. Vi köpte en ny TV för ett tag sedan och då använde vi direktreklamen för att ta reda på vad som fanns på marknaden och vilka priser TV-apparater låg på. Direktreklamen ger oss en överblick över var man ska handla och man blir inspirerad och får nya idéer. Den som kommer först hem av Anders och Maria bläddrar igenom direktreklamen när de hämtat in posten. Sedan sparar de reklamen och visar den andre om det är något intressant. Familjen föredrar direktreklam framför reklam via e-post eller sms. Posten AB, DR-monitorn 2008 / Jag sitter vid datorn hela dagen och vill inte göra det när jag kommer hem. Sms-reklam får jag ibland, men jag har främst mobilen för att min familj ska kunna nå mig. Jag tycker att det är trevligare att sitta i soffan och bläddra i direktreklamen. Då kan jag ta upp och titta i den när jag känner för det, säger Maria.

14 För att nå fram gäller det att lyckas tilltala målgrupper med ett relevant erbjudande på ett respektfullt sätt om man vill se resultat och bygga en relation. Relevant, respekt, resultat och relation Christina Knight är creative director på Ogilvy One. Christina har bland annat varit jurymedlem i Cannes, Eurobest, Guldlådan, Guldnyckeln och Guldägget. Vad anser du är bra DR? Bra DR ska, enligt min mening, uppfylla fyra kriterier, de fyra R:en: Vara Relevant Respektera mottagaren Driva mätbara Resultat Bygga Relation Privatpersoner anser att det viktigaste med DR är att den sparar pengar och att den sticker ut från övrig reklam. Hur ser du på detta? Givetvis måste utskicket sticka ut i mängden för att överhuvudtaget uppmärksammas och givetvis måste det innehålla ett erbjudande som är relevant för kunden. Det betyder inte att man måste slå knut på sig själv och skicka ut konstiga saker i udda format med braskande rubriker. Tonläget och utformningen måste vara i linje med varumärket och erbjudandet. Att skrika högst är inte alltid det mest lyckosamma. 12 Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009

15 Internet och ny teknik får en allt större del av reklamkakan. Vad bör DR göra för att behålla sin attraktionskraft? Digitala och mobila medier är utmärkta komplement och inte ett hot mot direktreklamen. De nya kanalerna gör att det är ännu enklare för mottagarna att svara, men också att ta reda på mer om ett varumärke och ett erbjudande. Ny teknik och nya kanaler gagnar helt enkelt direktmarknadsföring. För övrigt tycker jag att för mycket av debatten handlar om kanaler och för lite om innehåll Anser du att konsumenterna är reklamtrötta? Jag tror snarare att det handlar om en allmän informationströtthet. Vi tar emot en överväldigande mängd information varje dag till följd av bl a globaliseringen och ett växande antal kanaler. Som en ren överlevnadsstrategi blir vi alltmer selektiva med vad vi tar till oss. Det märks särskilt i den yngre generationen. För att nå fram gäller det alltså att lyckas tilltala målgrupper med ett relevant erbjudande på ett respektfullt sätt om man vill se resultat och bygga en relation. Visste du att medieinvesteringarna i adresserad och oadresserad direktreklam år 2007 uppgick till 4,4 miljarder kronor? 1 1 IRM, Medieutrymmeskakan 2007 Vad bör man tänka på vid utformning av ODR? Den oadresserade reklamen har fastnat i gamla klyschiga uttrycksformer det måste inte vara opersonligt bara för att det är opersonligt adresserat! Samma regler gäller för all DR relevans, respekt, resultat och relation. Även ODR måste nå sin målgrupp med ett relevant erbjudande. Kommunikationen måste vara respektfull och på kundens villkor för att man ska kunna bygga en relation till varumärket/avsändaren över tid. Posten AB, DR-monitorn 2008 /

16 DR klarar miljöfiltret Mässor/utställningar 2 Utomhusreklam Medskick Telemarketing 6 DR och miljö Miljö är en viktig aspekt av marknadskommunikation. Sex av tio av de tillfrågade företagen svarar att miljö är en viktig faktor vid val av medium. Mycket få företag väljer bort direktreklam av miljöskäl. De svenska hushållen är också bra på att återvinna direktreklamen som kommer i postlådan visar undersökningen. Miljöaspekten viktig vid val av media När företag väljer kommunikationskanal vägs flera faktorer mot varandra. En av dem är miljö. För sex av tio företag är miljöaspekten viktig i förhållande till mediets genomslagskraft. Endast 12 procent anser att miljö inte alls är viktigt. Miljö inget hinder för DR Få företag avstår från att använda ADR eller ODR av miljöskäl. Fler än sex av tio har aldrig valt bort DR av miljöskäl och två av tio har sällan gjort det. En möjlig tolkning är att genomslagskraften i kombination med mottagarens möjlighet till pappersåtervinning gör att DR klarar företagens miljökrav på marknadsföringskanaler. 89 av all DR återvinns En stor majoritet av privatpersonerna, 89 procent, säger sig alltid eller nästan alltid lägga sin direktreklam i pappersåtervinningen när de läst den klart. Fyra procent bränner upp reklamen. Endast sju procent slänger den i soporna. Det gör att uppskattningsvis återvinns 90 procent av all direktreklam. och SMS hur viktig Radio är miljöaspekten i 1 förhållande till mediets När du väljer medier för ert företags marknadskommunik genomslagskraft, d.v.s. ert företags Event och sponsring 15 hur viktig mål är miljöaspekten att verkligen i förhållande nå ut till till mediets gen kunderna? d.v.s. ert företags mål att verkligen nå ut till kunderna? Öka 64 Viktig Inte särskilt viktig 11 När du väljer medier för ert företags marknadskommunikation, 28 Inte alls viktig 12 Mässor/utställningar 2 Utomhusreklam Bas: Använder direktreklam Medskick Bas: Använder direktreklam Telemarketing Aldrig Sällan Ofta 8 Mässor/utställningar 2 Alltid Utomhusreklam 6 Avstår av andra skäl 6 Medskick Telemarketing Bas: Använder Bas: Använder direktreklam och SMS Händer det att ert företag avstår från att använda adresserad eller oadresserad direktreklam p.g.a. miljöskäl? Händer och det SMSatt ditt företag 11 avstår från att använda adresserad eller oadresserad direktreklam p.g.a. miljöskäl? Radio 1 Radio Lägger den alltid eller nästan alltid i pappersåtervinningen Slänger den alltid eller nästan alltid i soporna Eldar/bränner upp den 1 1 Vad gör Event du/ditt och sponsring hushåll med den reklam 15 som kommer hem i postlådan när du läst postlådan eller använt när den du klart? läst eller använt den klart? TV Vad gör du/ditt hushåll med den reklam som kommer hem i Bas: Samtliga Samtliga Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009

17 Korta fakta om återvinningen av DR Hållbar direktreklam Den totala direktreklamproduktionen uppgick 2007 till 0,18 miljoner ton papper, vilket motsvarar cirka 0,61 procent av den totala svenska skogsavverkningen. 1 Nästan all direktreklam återvinns. År 2007 återvanns totalt 85 procent av allt returpapper så som tidningar, tidskrifter, kataloger och reklamutskick. 2 Jämfört med Europa ligger Sverige i framkant. I Europa som helhet återvanns 2006 cirka 63 procent av allt papper. Den europeiska pappersindustrin satte år 2006 återvinningsmålet till 66 procent år I Sverige sattes återvinningsmålet till 75 procent år 1994, ett mål som uppnåddes redan Direktreklam är en hållbar produkt. Papper kan återvinnas upp till sju gånger innan fibrerna är utslitna. Pappersfibrerna kan då användas som biobränsle. 5 1 Swedma, Miljö, Direktreklam, papper och skog 2 Förpacknings & Tidningsinsamlingen, års återvinningsresultat för förpackningar och tidningar 3 Skogsindustrierna, Nästan allt papper och trä återvinns 4 Förpacknings & Tidningsinsamlingen, års återvinningsresultat för förpackningar och tidningar 5 Ibid Posten AB, DR-monitorn 2008 /

18 Visste du att även kanadensarna uppskattar DR i pappersform? 67 procent av kanadensarna föredrar att få information om nya produkter och erbjudanden från företag de inte är kund hos via vanliga brev. Enbart 19 procent föredrar e-post och tre procent att bli kontaktade via telefon. 1 1 Pitney Bowes, Household Mail Preference Study, Regular Mail vs. Electronic Mail and Telemarketing, mars 2005 Visste du att investeringar i direktreklam ökar i Tyskland? Under 2007 investerade tyska företag cirka 3,4 miljarder euro i direktreklam. Det motsvarar en ökning om 291 miljoner euro eller 9,4 procent jämfört med De 50 tyska företag som investerar mest i direktreklam står för nästan 50 procent av de totala investeringarna, och en tredjedel av de 50 största tyska investerarna i direktreklam ökade sina investeringar under Nielsen Media Research, Januar 2008 Direct Mail Statusbericht 16 Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009

19 Tidningar, internet och DR är huvudmedier Företagens huvudmedier Tidningar, internet och direktreklam är företagens främsta marknadsföringskanaler. En tredjedel anger att de använder DR som ett av sina huvudmedium. Fyra av tio företag har använt sig av DR som komplementmedium. Adresserad direktreklam är den DR-form som flest företag använder. Många huvudmedier Undersökningen visar att företag har flera olika huvudmedier för marknadsföring. Nästan åtta av tio använder sig av tidningsannonser. Knappt hälften av företagen, 47 procent, använder internetannonsering och 35 procent direktreklam. Dessa tre kanaler är alla exempel på ickeavbrytande kanaler, dvs. kanaler där mottagaren själv kan bestämma när och om man vill ta del av företagets budskap. Även om företag alltmer utnyttjar digitala kanaler är det bara drygt ett av tio företag som använder elektroniska former av direktreklam som e-post och sms som huvudmedium. Utbrett användande av DR Användandet av direktreklam är utbrett även bland de företag som inte har DR som ett huvudmedium. Fler än fyra av tio av dessa företag har under de senaste åren använt sig av DR. Med andra ord används DR även som komplementmedium till de övriga huvudkanalerna. ADR används ofta Den form av direktreklam som enklast kan målgruppsanpassas, adresserad direktreklam, är den vanligaste formen av direktreklam. Av de företag som använder direktreklam svarade 55 procent att de använder ADR. Nästan tre av tio, 27 procent, använder både adresserad och oadresserad direktreklam och knappt ett av fem företag, 18 procent, använder sig av ODR. Företagens medieval olikt konsumenternas Resultaten kan jämföras med hur privatpersoner vill att företag presenterar erbjudanden för dem. Privatpersoner Vilka Vilka huvudmedier använder ni i ert marknadsföring? företag i er marknadsföring? Event och sponsring E-post och sms Telemarketing 6 Mässor/utställningar 2 Medskick Utomhusreklam Utomhusreklam Medskick Mässor/utställningar Telemarketing och SMS Bas: Radio Samtliga (flera svar möjliga) Event och sponsring Har TV ert företag under Har ert företag de senaste under 22 den 12 månaderna senaste använt sig av direktreklam? 12 månaderna använt sig av direktreklam? Direktreklam Tidningar Internet Direktreklam TV Radio Mässor/utställningar Ja 2 Nej Bas: Samtliga (flera svar möjliga) Utomhusreklam Medskick Telemarketing Bas: Använder ej direktreklam som huvudsakligt medium Bas: Använder ej direktreklam som medium och SMS Radio Event och sponsring 15 direktreklam Använder ert företag eller adresserad både och? eller oadresserad direktreklam eller både och? TV 22 Adresserad direktreklam Både och Oadresserad direktreklam Använder ert företag adresserad eller oadresserad Bas: Använder direktreklam Bas: Använder direktreklam rekommenderar tidningsannonser och att skicka brev och reklam hem till dem i störst utsträckning. För företagen är tidning och internet de två främsta marknadskanalerna. Konsumenternas önskemål och företagens marknadsföringsstrategier överensstämmer med andra ord inte alltid. Posten AB, DR-monitorn 2008 /

20 Utomhusreklam Nya kunder och merförsäljning med DR Medskick Nykundsbearbetning och ökad försäljning Telemarketing bland befintliga kunder är de viktigaste skälen till att företag och SMSanvän- der sig av direktreklam. Även om DR främst används som en säljdrivande marknadsföringskanal, finns det många andra användningsområden för direktreklam. Företagens syften med direktreklam skiljer sig åt för adresserad och oadresserad direktreklam. Oadresserad direktreklam är främst ett säljdrivande verktyg. Nästan åtta av tio företag använder ODR för att generera nya kunder. Det näst vanligaste syftet är att skapa merförsäljning bland existerande kunder. För adresserad direktreklam är syftet också att skapa nya kunder. Med ADR är även merförsäljning till nuvarande kunder viktigt. Fler än fyra av tio anger detta som skäl. Mässor/utställningar 2 I vilka I vilka syften använder ni 6 ni främst främst adresserad respektive adresserad respektive oadresserad direktreklam? oadresserad direktreklam? Generera nya kunder Skapa merförsäljning mot nuvarande kunder Utveckla relationer till befintliga kunder Informera kunder om erbjudanden Skapa korsförsäljning Annat 2 Mässor/utställningar Utomhusreklam Adresserad direktreklam Medskick Företagens syfte med och mottagargrupper av DR 55 Bas: Bas: Telemarketing Använder adresserad/oadresserad 6 direktreklam (flera svar direktreklam möjliga) (Flera svar möjliga) och SMS Oadresserad direktreklam ADR används för att utveckla kundrelationer Fler än fyra av tio företag använder ADR som ett sätt att utveckla relationen med befintliga kunder. ODR används av fler än två av tio företag i detta syfte. Ett annat syfte är att informera kunder om aktuella erbjudanden, vilket både ADR och ODR används för. DR både till företag och privatpersoner Direktreklam har en bred mottagargrupp. Traditionellt ses DR som ett sätt att kommunicera med privatpersoner. I undersökningen svarade också 56 procent att det är den vanligaste målgruppen. Samtidigt är det tre av tio företag som använder DR för att kommunicera med företag och organisationer och 13 procent som använder DR till båda målgrupperna. Radio 1 Använder Event och sponsring ert företag direktreklam 15 övervägande övervägande för att nå för att nå privatkunder eller företagskunder inklusive inklusive organisationer? organisationer? TV 22 Privatkunder 56 Företag/organisationer 32 Båda lika mycket direktreklam Bas: Använder direktreklam 18 Posten AB, DR-monitorn 2008 /2009