Direkt effekt KOMMUNIKATION SOM AKTIVERAR OCH ENGAGERAR. DR-monitorn 2014

Transkript

1 Direkt effekt KOMMUNIKATION SOM AKTIVERAR OCH ENGAGERAR DR-monitorn 2014

2 DR-monitorn PostNord Innehåll Om rapporten...02 Fysiska fördelar i digitala tider...03 Sammanfattning...04 Direktreklam i vardagen...06 Direktreklam kostnadseffektivt för ICA-handlare...10 DR en viktig del i kanalmixen...12 Erbjudanden i postlådan leder till handling...14 ODR en kanal med stor räckvidd för ELON...16 Trend...18 DR:s utvecklingspotential...20 PostNord hjälper till med kombinationen av kanaler...22 Detaljerade resultat...24 Om rapporten Rapporten DR-monitorn 2014 bygger på resultaten från en undersökning av svenskarnas attityder till och vanor kring att ta emot reklam i olika kanaler, främst direktreklam i postlådan. Undersökningen utfördes av TNS Sifo mellan den 29 april och den 15 maj 2014 och skedde online personer i ett riksrepresentativt urval i åldrarna år har svarat i undersökningen. Urvalet av respondenter är baserat på Orvesto Konsument 2013:1. Både respondenter som tar emot DR i postlådan och personer som har nej tack till reklam ingår i undersökningen. För detaljerade resultat av de frågor och de svarsalternativ som angavs i undersökningen hänvisas till detaljerade resultat på sidorna Bas för alla frågor och svar i Detaljerade resultat är samtliga 1667 tillfrågade i undersökningen, om inget annat anges. 2

3 PostNord - DR-monitorn 2014 Fysiska fördelar i digitala tider Det alla som skapar kampanjer måste ha som mål är att välja rätt kanal och rätt budskap. Det gäller både för fysiska och digitala kanaler. Anders Holm Chef PostNord Sverige För dig som skapar eller köper reklam, och därmed använder och väljer mellan olika kanal er, blir tillvaron mer och mer komplicerad. Kanalerna, inte minst de digitala, blir fler och vikten av att välja rätt kanal ökar. I dessa digitala tider kan man fråga sig om fysisk direktreklam och utskick till postlådan fortfarande har en roll som reklamkanal. PostNords undersökning DR-monitorn 2014 svarar definitivt ja på den frågan. I årets undersökning ser vi att DR uppskattas, läses, sparas och används. Idag utgörs direktreklamens del av total reklambudget i Sverige cirka 12 procent, inklusive kataloger och annonsblad. Men det finns anledning att öka volymerna; en majoritet kan idag tänka sig att få mer DR hem. Det alla som skapar kampanjer måste ha som mål är att välja rätt kanal och rätt budskap. Det gäller både för fysiska och digitala kanaler. Allra viktigast är sedan träffsäkerheten, att skicka budskapet till just den målgrupp som tycker att det är relevant för dem. Här har PostNord stort kunnande och kompetens. Vi har unika analysverktyg och kapacitet att genomföra kampanjer, från målgruppsanalys, via utförande, till analys av slutnyttan och effekten för kunden. Ofta rekommenderar vi kampanjer i fysiska kanaler som en del i kanalmixen. Det gör vi för att vi ser att det fysiska har effekt, skapar aktivitet och uppskattas. Många gånger rekommenderar vi också en kombination av digitalt och fysiskt, något som årets rapport visar ger bra resultat. Egentligen är det inte svårare än att skicka rätt budskap, i rätt kanal, till rätt person. Stockholm i september 2014 Anders Holm Chef PostNord Sverige 3

4 DR-monitorn PostNord Sammanfattning PostNord har låtit TNS Sifo genomföra en undersökning kring svenskarnas vanor och attityd er till direktreklam (DR). Undersökningen bekräftar det som är känt sedan tidig are, att nästan alla tar hand om posten varje vardag och att de allra flesta tar del av den DR de får. DR visar sig även vara en viktig del i kanal mixen för företagen då den är kostnads effektiv, når ut till rätt mottagare brett, direkt och leder till handling och inköp. Det visar sig också finnas en stor utvecklingspotential för DR då många respondenter kan tänka sig få mer reklam i postlådan. Direktreklam i vardagen Att nästan alla tar hand om sin post varje dag visar att DR fungerar; den kommer fram till mottagaren som också aktivt tar del av den. I DR-monitorn framstår DR som en av de starkaste reklam kanalerna. Intressant att notera är att de digitala medierna, som ofta har möjlighet att individ anpassa reklam, ibland får mindre positiva omdömen. Lokala företag har mycket att vinna på att skicka sina erbjudanden med posten. Över hälften föredrar postlådan framför de annars populära kanalerna annonser och bilagor i tidningar. Person ligt riktade erbjudanden eller reklam vill nästan hälften av respondenterna ha i postlådan. Den absolut största fördelen med att få reklam direkt i postlådan verkar vara flexibiliteten och möjligheten att kunna välja vad, var och när man läser. Det är också troligt att det man läser även blir mer slagkraftigt i och med att man själv har valt att ta del av det. Erbjudanden i postlådan leder till handling Nästan alla respondenter uppger att de utför någon form av handling för att följa upp ett intressant DR-utskick. Nästan hälften väljer att besöka aktuell butik, företag eller digital plattform, som en hemsida, Google eller en prisjämförelsesida, till följd av ett intressant erbjudande. Det visar sig att klassiska rabattkuponger är särskilt populära. De flesta har någon gång använt en hemskickad rabattkupong och har någon gång handlat något i butik som de har fått ett reklamerbjudande om i postlådan. Mer än hälften tar ibland med sig fysiska erbjudanden när de handlar, vilket är många fler än de som ibland tar med sig digitala erbjudanden. DR:s utvecklingspotential En majoritet kan tänka sig att få fler reklamerbjudanden i postlådan än de får idag och katalog erna är också populära. En majoritet av svenskarna kan tänka sig att få hem fler kataloger och nästan alla sparar kataloger som intresserar dem. Här finns det tillväxtutrymme. DR-monitorn visar även att DR upplevs som funktionellt men kanske inte så roligt, inspirerande eller spännande. Här finns alltså en stor utvecklings potential för utformning av själva utskicken. DR en viktig del i kanalmixen Det är tydligt att samma budskap i flera kanaler samtidigt ger synergieffekter och leder till ökad köpbenägenhet och dessutom en allmän DR-positiv attityd. Andelen som regelbundet köper något i butik efter att de tagit del av erbjudanden som de fått i postlådan är högre bland de personer som ser samma erbjudande i flera medier. Därför är det extra intressant att många uppmärksammar att de sett samma erbjudande eller budskap i flera olika kanaler. 4

5 PostNord - DR-monitorn

6 DR-monitorn PostNord Direktreklam i vardagen Nästan alla tar hand om posten på vardagarna och en majoritet går igenom den direktreklam som skickats via posten. De medietyper som konsumeras aktivt, exempelvis genom läsning, är över huvud taget de mest populära kanalerna för reklam och erbjudanden, och postlådan passar extra bra för personliga och lokala meddelanden. DR i postlådan fungerar Att ta emot och gå igenom sin post fortsätter att vara ett viktigt inslag i vardagen. De allra flesta, 93 procent, tar hand om sin post varje vardag. På helgerna går siffrorna däremot ner till 50 procent på lördagarna och 39 procent på söndagarna. Men DR som skickas för att komma fram på vardagarna når alltså fram till mottagaren och vår undersökning visar att många tar del av erbjudanden och reklam som kommer i deras postlåda samma dag som de tömmer den, vilket garanterar aktualiteten och nyhetsvärdet på erbjudandena. Knappt en av fyra avsätter specifik tid till att gå igenom erbjudanden och reklam som de får i postlådan i lugn och ro medan drygt varannan snabbt går igenom dem medan de sorterar posten. En majoritet gör även det aktiva valet att spara intressanta erbjudanden eller reklam som de får hemskickade. Hur länge man sparar sin DR kan variera från en dag till mer än en vecka. Analys av undersökningsresultaten visar att de som avsätter särskild tid för att gå igenom reklamen generellt är mer positiva till den och sparar den under längre tid. De har en mycket stark preferens för att få olika typer av erbjudanden i just postlådan. DR via postlådan fungerar, den kommer fram till mottagaren som också aktivt tar hand om den. Att stunden när posten öppnas är viktig är bekant sedan tidigare; enligt PostNords undersökning Mottagarmakt 2014 går 68 procent igenom posten det första de gör när de kommer hem. 59 % sparar intressanta erbjudanden/reklam Betydligt fler tömmer postlådan i veckan än på helgen 6 93 procent tar hand om sin post varje vardag och hela 75 procent går igenom sin DR.

7 PostNord - DR-monitorn 2014 Postlådan som reklamkanal Hur vill då svenskarna ta emot reklam eller erbjudanden? Man kan konstatera att de så kallade lean forward-medierna (brev, tidningar, osv), kanaler som man tar del av aktivt, är de mest uppskattade kanalerna, med undantag för e-post som inte är så omtyckt som reklamkanal. En vanlig förklaring till att lean forward-medierna är de mest uppskattade kanalerna är att mottagarna genom dessa kanaler i stor utsträckning själva kan välja vad de tar del av. Lean backwardmedierna (exempelvis tv och radio), där man mer är en passiv mottagare och inte har kontroll i samma utsträckning, visar högre nivåer av reklamnegativitet. Tidningsannonser, postlådan och bilagor i topp Andel positiva till att få erbjudanden/reklam i följande kanaler (%) I BREVLÅDAN VIA SURFPLATTAN VIA MOBILEN SOM E-POST VIA RADIO VIA TV VIA BANNERS PÅ INTERNET ANNONSER I TIDNINGAR SOM BILAGA I TIDNING Nästan hälften är positiva till tidnings annonser som reklamkanal. Därefter kommer postlådan och tidningsbilagor. Dessa kanaler kommer långt före kanaler som e-post, tv-reklam, mobilen och surfplattan. Intressant att notera är att de digitala medierna, som ofta har möjlighet att individanpassa reklam, inte ses som så attraktiva kanaler. Exempelvis är en stor majoritet mycket negativa till mobilen som kanal nära hälften är mycket negativa till e-post, samt till surfplattan. Detta kan jämföras med postlådan som endast en fjärdedel är mycket negativa till som reklamkanal, och tidningsannonser där endast ett litet fåtal är mycket negativa. Många konsumenter filtrerar till synes bort digital reklam. Bland de yngsta konsumenterna, år, fun gerar mobil, tv, e-post och banners på internet mycket bättre än för övriga målgrupper. Det gäller såväl för reklam om nya produkter eller tjänster som för lokala och personligt riktade erbjudanden. Samtidigt är nästan lika många av de unga positiva till postlådan som reklamkanal som respondenterna i stort. Kvinnor är generellt sett mer positivt inställda till erbjudanden och reklam i postlådan. 34 procent av kvinnorna är positiva till DR jämfört med 28 procent av männen. 7

8 DR-monitorn PostNord Postlådan rätt för lokala och personliga erbjudanden Lokala företag har mycket att vinna på att använda postlådan som kanal. Över hälften av mottagarna föredrar postlådan för reklam eller erbjudanden från lokala företag framför de annars populära kanalerna annonser och bilagor i tidningar. Hälften av respondenterna vill gärna ha livsmedelsreklam i postlådan, vilket talar extra för att reklam i postlådan är något att satsa på för den livsmedelshandlare som vill vinna sitt närområde. Tidningsannonserna är starkare när det gäller erbjudanden eller reklam om nya produkter eller tjänster. Hälften av respondenterna vill ha sådan information genom annonser, men även postlådan är här en stark kanal, då en av fyra föredrar att få erbjudanden och reklam om nya produkter och tjänster i postlådan. Personligt riktade erbjudanden eller reklam vill många ha i postlådan. Färre vill ha denna typ av kommunikation som e-post, och endast ett fåtal vill ha den i mobilen. Skillnaderna i attityd till reklam mellan mediekanalerna är stora. Nära hälften av mottagarna tycker att postlådan är bäst om ett företag vill vinna deras uppmärksamhet, medan motsvarande siffra för mobilen är betydligt lägre. Postlådan slår också annonser i tidningar, e-post, tv och andra digitala kanaler i denna fråga. Även jämfört med sociala medier och digitala kanaler anses den fysiska formen mest tilltalande. På frågan genom vilken kanal det spontant är roligast att få erbjudanden/reklam svarar drygt tre gånger fler postlådan än e-post, och alternativ som Facebook och sms nämns ännu mindre frekvent. Det vi helst vill ha erbjudanden om via DRutskick är: livsmedel samhällsinformation kläder och skor Fler män än kvinnor föredrar erbjudanden/ reklam om: radio/tv/datorer bilar cykel/sportutrustning kyl/frys/byggvaror fritidsaktiviteter 50 procent anser att det är roligast att få erbjudanden eller reklam via postlådan. Endast 3 procent svarar Facebook. Fler kvinnor än män föredrar erbjudanden/ reklam om: livsmedel kläder och skor bio/teater/restaurang möbler samhällsinformation apotek/skönhet/hälsokost 8

9 PostNord - DR-monitorn 2014 Varför tar vi del av direktreklam? Den absolut största fördelen med DR i postlådan verkar vara flexibiliteten och möjligheten att kunna välja vad, var och när man läser. Därmed kan antas att det man läser även blir mer slagkraftigt i och med att man själv har valt att ta del av det. Undersökningen visar att reklam i fysisk form i postlådan har flera fördelar. Att man själv kan välja vad man vill läsa nämns som den främsta fördelen, följt av möjligheten att kunna välja när man läser reklamen samt att man enkelt kan sortera fram det man tycker är intressant. DR är inte är lika bra på att inspirera, men den fungerar väl i informationssyfte, och den är starkt bidragande till köp hos potentiella konsumenter. Detta gör DR för oss: (%) Kvinnor verkar ta till sig DR ett steg längre fram i beslutsprocessen närmre inköpet än vad män gör. Det är relativt stora skillnader mellan varför män och kvinnor tar del av erbjudanden/reklam. Kvinnor använder DR för att få priserbjudanden och för att det passar bra när de ska planera sina inköp. Män använder DR som underlag om de ska söka vidare på internet, få information om en produkt och för att hålla sig uppdaterade. På samma sätt skiljer det sig mellan de yngsta och de äldsta. Den yngsta målgruppen läser erbjudanden och reklam för att det är kul, passar bra när de vill få inspiration till spontana inköp, eller för att den innehåller något roligt eller överraskande. De äldsta gör det framför allt för att det passar bra när de ska göra inköp, men även för att informera sig och hålla sig uppdaterade om en viss produkt. SKAPAR INTRESSE 21 GER INFORMATION/FÖRDJUPNING 57 LEDER TILL KÖP/ACTION procent läser DR för att det är kul, för att det är inspirerande eller för att det innehåller något roligt eller överraskande. 57 procent läser för att få priserbjudanen, för att informera sig om en produkt, för att hålla sig uppdaterad eller för att erbjudandet är anpassat för personens behov. 48 procent läsar för att det är bra när man ska planera sina inköp, för att få inspiration till spontant inköp, för att få underlag för att söka vidare på internet eller för att det är enkelt att ta med sig när man ska handla. 9

10 DR-monitorn PostNord Direktreklam kostnadseffektivt för ICA-handlare Markus Jernberg ICA-handlare Normalt säljs det 40 kartonger kycklingfilé på en dag, efter utskicket ökar försäljningen till cirka 300 paket, en ökning med 650 procent. ICA Kvantum Mobilia Lund har använt sig av direktreklam sedan de slog upp portarna och sedan dess har direktreklamen varit stommen i marknadsföringen. Oadresserad reklam (ODR) har visat sig vara en kostnadseffektiv marknadsföringskanal som ökar försäljningen i butik. Samarbetet med PostNord har pågått sedan 2010 och har framför allt bestått av målgruppsanalyser och distribution. Här berättar Markus Jernberg, ICA-handlare på ICA Kvantum Mobilia Lund, om samarbetet med PostNord och om ODR-satsningarna. Hur jobbar ni med ODR i dag? Vi jobbar med tre olika former av ODR. Dels jobbar vi med breda utskick som går ut en gång i veckan till hushåll (30 procent av hushållen i kommunen) året runt, dels med riktade utskick till nischade målgrupper som barnfamiljer och studenter. Utöver det jobbar vi också med distribution av kuponghäften. Vilka behov fyller PostNord för er? Vårt främsta behov är att uppnå hög träffsäkerhet hos rätt målgrupper, vilket säkrar att våra utskick blir så kostnadseffektiva som möjligt. PostNord har hjälpt till att effektivisera våra ODR-utskick med personlig erfarenhet, analys av vårt eget medlemsregister och resultatet från Conzoom, ett analysverktyg med livsstilsklassificering. Analysen och den erfarenhet som finns inom PostNord gör att urvalet har blivit träffsäkert. Möjligheterna att bara skicka reklam till personer som bryr sig om det vi säljer ökar, liksom avkastningen på våra reklaminvesteringar. Vilket resultat ger ODR vid de breda utskicken? I det breda utskicket, som går ut varje vecka till hushåll, har ICA Kvantum Mobilia Lund en butiksunik fram- och baksida. Efter dessa utskick kan vi se tydliga resultat. Försäljningen av de lockvaror som visas upp på förstasidan ökar kraftigt. Till exempel, normalt säljs det 40 kartonger kycklingfilé på en dag, efter utskicket ökar försäljningen till cirka 300 paket, en ökning med 650 procent. Vi märker även av en ökad trafik i butiken när vi hittat rätt produkter till förstasidan i dessa utskick. 10

11 PostNord - DR-monitorn 2014 Hur jobbar ni med kuponger? Kupongsatsningen görs i samarbete med sju andra ICA-butiker och går ut till mottagare, tre till fyra gånger per år. Även dessa utskick effektiviseras med PostNords Conzoom-lösning och ICA:s egna kundregister. Resultatet av dessa utskick är också tydliga, försäljningen ökar i snitt med 13 procent. Nischad ODR, vilket resultat ger det? Möjligheterna att bara skicka reklam till personer som bryr sig om det vi säljer ökar, liksom avkastningen på våra reklaminvesteringar. Vi har även gjort ett unikt utskick riktat till barnfamiljerna som bor i kommunen, cirka hushåll, även här med hjälp av PostNords Conzoom-lösning. Materialet innehöll rabattkuponger på blöjor, tre proteinprodukter som man kunde bygga en middag kring samt recept kopplade till dessa. Satsningen var lyckad och försäljnings siffrorna ökade veckan efter att erbjudandet skickats ut. Inom kort kommer vi även att göra ett liknande utskick till studenterna i området med erbjudanden och information om ICA:s studentkort. 11

12 DR-monitorn PostNord DR en viktig del i kanalmixen Många ser samma erbjudande eller budskap i olika kanaler. Vikten av att synkronisera sina budskap i olika kanaler blir tydlig. Synergier mellan kanaler leder till fler köp. DR i postlådan kompletterar andra kanaler Det är tydligt att samma budskap i flera kanaler på samma gång ger synergieffekter och leder till ökad köpbenägenhet. Det skapar dessutom en allmänt DR-positiv attityd. Undersökningen visar att mer än en fjärdedel ofta eller mycket ofta ser samma erbjudande eller reklam i postlådan som i tidningar. Nästan lika många ser ofta eller mycket ofta samma erbjudande eller reklam i postlådan som på tv. Andel som ofta/mycket ofta ser samma erbjudande/reklam både i brevlådan och i andra medier som t ex tv, internet, mobilen, radio (%) kommunikationsstrategi och sina budskap i alla kanaler, så att de kan förstärka varandra, skapa igenkänning, underlätta för impulser och skapa vilja till handling. DR leder också vidare till digitala plattformar. Många tillfrågade uppger exempelvis att de besöker företagets hemsida, Google eller prisjämförelse sidor och andra relevanta sajter för att följa upp intressanta er bjudanden som de fått i postlådan. PÅ TV 26 I TIDNINGAR 27 PÅ INTERNET 17 I MOBILEN 8 VIA RADIO Att man ser ett erbjudande på flera ställen gör sannolikheten större att man aktivt har uppmärksammat erbjudandet, vilket leder till större genomslagskraft. Andelen som regelbundet köper något i butik efter att de tagit del av erbjudanden som de fått i postlådan är högre bland de personer som ser samma erbjudande i flera medier. De digitala kanalerna är starka komplement till fysisk DR, särskilt bland de yngre. En stor del av respondenterna i åldersgruppen 29 år eller yngre hade sett samma erbjudande i postlådan som på internet, och en högre andel än i de övriga åldersgrupperna hade sett det i mobilen. Detta visar på vikten av att koordinera sin 12

13 PostNord - DR-monitorn 2014 Synergier leder till fler köp Andelen som regelbundet köper något i butik efter att ha fått erbjudanden i postlådan är högre bland de personer som ser samma erbjudanden i flera medier. Andelen som minst en gång i månaden köper något i butik efter erbjudanden i postlådan är störst bland dem som ofta ser samma erbjudande eller reklam i tidningar. Rimligen är denna effekt en kombination av de olika mediernas räckvidd och deras olika förmågor att skapa kommunikativa synergier. Andel som ofta ser samma erbjudanden/reklam i postlådan och (%) PÅ TV 40 I TIDNINGAR 45 PÅ INTERNET 34 I MOBILEN 30 I RADIO 27 Bas: Handlar i butik på grund av erbjudanden i brevlådan minst en gång per månad. 13

14 DR-monitorn PostNord Erbjudanden i postlådan leder till handling Fysiska erbjudanden och reklam utlöser handlingar. Man pratar, besöker butik eller hemsida, eller agerar i sociala medier. Många tar också med sig erbjudandet utanför hemmet till butiken. Speciellt rabattkuponger får följa med. De allra flesta agerar på något sätt när de får intressanta erbjudanden i postlådan. Det vanligaste är att besöka företagets butiker eller hemsida. Nästa steg för att följa upp ett DR-utskick i postlådan är ofta att besöka digitala plattformar som hemsidor och sociala medier. 86 procent av alla tillfrågade agerar på intressanta erbjudanden i postlådan. Många väljer att besöka aktuell butik eller företag, alternativt företagets hemsida eller nätbutik, till följd av ett intressant er bjudande eller reklam. Andra under söker varan eller tjänsten på en prisjämförelse sajt, tittar på en recensions sajt eller söker upp varan/tjänsten på söksidor som Google. En grupp visar också engagemang i sociala medier. En fjärdedel av respondenterna uppger att de någon gång har klickat like på sociala medier efter att ha mottagit ett erbjudande/reklam av intresse i postlådan. En femtedel har någon gång valt att gå med i det aktuella företagets Facebook-grupp efter att ha fått information från dem i postlådan. En mindre andel rådfrågar vänner eller pratar om erbjudandet i sociala medier. Den yngsta målgruppen är mest aktiv i sociala medier. Bland annat har 38 procent någon gång tryckt på like och nästan lika många har gått med i en Facebook-grupp till följd av ett intressant DR-erbjudande. De har även i mycket större utsträckning använt Instagram som uppföljning till ett DR-utskick än övriga åldersgrupper. De höga siffrorna för besök på företagens hemsidor och för handlingar i andra digitala kanaler visar ännu tydligare på vikten av att företagens digitala strategi och budskap står i samklang med DR-strategin. 86 % 64 % 44 % 16 % Agerar Handlar/köper Sociala medier Pratar Så här agerar respondenterna på intressanta erbjudanden. 14 Totalt 86 procent agerar på något sätt

15 PostNord - DR-monitorn 2014 DR följer med konsumenter utanför hemmet DR har en stor fördel i att konsumenterna kan ta med sig erbjudandet eller reklamen till butiken. En majoritet tar ibland med sig fysiska erbjudanden när de handlar, betydligt fler än de som ibland tar med sig digitala erbjudanden. 82 procent har någon gång använt rabattkuponger som de har fått i postlådan. Dessutom har de flesta, hela 82 procent, någon gång handlat något i butik som de har fått ett reklamerbjudande om i postlådan. Och nästan en tredjedel handlar regelbundet något i butik som de fått ett fysiskt reklamerbjudande om i denna kanal. Klassiska rabattkuponger är särskilt populära. En stor majoritet har någon gång använt en rabattkupong som de har fått i postlådan. Drygt en tredjedel använder sådana rabatt kuponger minst en gång i månaden. 82 procent har någon gång köpt något i butik till följd av ett DR-utskick. 33 procent handlar i butik minst en gång i månaden till följd av DR-utskick. 54 procent handlar på internet minst någon gång per år till följd av ett DR-utskick. 34 procent uppger att de använder rabattkuponger minst en gång i månaden. Analoga rabattkuponger är fortfarande betydligt mer populära än rabattkuponger eller erbjudanden som man skannar in i sin mobil, exempelvis QR-koder. En femtedel använder någon gång kuponger som de har skannat in, väldigt få mer än någon enstaka gång per år. Troligen är det okunskap om QR-koder eller det extra momentet som är ett hinder för rabattkodernas framgång. Det ligger närmare till hands att bara ta sin rabattkupong och gå och handla. E-post leder till hemsidebesök E-postens klickvänlighet inspirerar till hemsidebesök. På frågan om vilket som är det bästa sättet att få respondenten att besöka ett företags hemsida för att ta del av reklamerbjudanden svarar de flesta e-post. På en andraplats kommer annonser i tidningar, tätt följt av utskick i postlådan. Intressant är att det i frågan vilka kanaler som leder till hemsidebesök inte är en så stor skillnad mellan digitala och fysiska kanaler. 15

16 DR-monitorn PostNord ODR en kanal med stor räckvidd för ELON Jimmy Sander Kedjeledare, ELON Analysen och målgruppsurvalet är viktiga framgångs faktorer för kampanjens resultat. Allt för att få ett så stort genomslag som möjligt. ELON har samarbetat med PostNord sedan 2006 med analys och genomförande av oadresserad reklam (ODR), från målgruppsanalys till slutanalys av resultaten. ODR har visat sig vara en effektiv kanal med uppföljande funktion i kanalmixen. Den senaste effektmätningen visade att 62 procent hade uppmärksammat ELON:s ODR-utskick. Här berättar ELON:s kedjeledare Jimmy Sander om samarbetet med PostNord och om resultaten av kampanjerna och ODR. Vad är ELON? Vi startade vår verksamhet 1967 och är idag en av Sveriges största vitvarukedjor med 190 butiker fördelade över hela landet. Vi tillhandahåller allt från vitvaror och elmaterial till småel- och hushållsprodukter. Vilka reklamkanaler använder ni er av? Vi använder oss av tv-reklam, ODR och reklam i digitala kanaler. Vi jobbar enligt 360 gradersmetoden, vilket innebär att vi når konsumenten via flera kanaler samtidig. Vi har funnit att det ger bäst resultat för oss. Konsumenten nås av våra budskap och erbjudanden via flera kanaler, vilket stimulerar till köp. Hur ofta genomför ni kampanjer på riksnivå? Under ett år genomför vi 12 breda rikstäckande kampanjer, en i månaden. I samband med dem skickar vi ut ODR till 2,8 miljoner hushåll. Hur tar ni hjälp av PostNord? På riksnivå hjälper PostNord till med distribution och viss analys av målgruppen. På lokal nivå gör PostNord anpassade tillämpningar av ODR för respektive butik, eller för flera butiker samtidigt. Detta görs genom analyser av kunder och målgruppsurval med Conzoom, ett analysverktyg med livsstilsklassificering. I områdesanalysen presenteras presumtiva kunder med hjälp av tabeller, grafer, kartor och i text. Detta hjälper oss att nå rätt kunder, med rätt meddelanden. 16

17 PostNord - DR-monitorn 2014 Vilket resultat ger ODR? Analysen och målgruppsurvalet är viktiga framgångsfaktorer för kampanjens resultat, tillsamm ans med att utskicken samordnas med de centrala kampanj erna. Allt för att få ett så stort genomslag som möjligt. Effektmätningar genomförs några gånger per år och den senaste visade att 62 procent hade uppmärksammat aktuell ODR. Vi kan även se en positiv försäljningstillväxt som beror på en lyckad användning av ODR i kanalmixen. I vår kanalmix, den kombination av kanaler vi an vänder oss av i våra kampanjer, har ODR framförallt den uppföljande funktionen, den når ut till konsumenten brett och direkt. Vi jobbar enligt 360-gradersmetoden, vilket innebär att vi når konsumenten via flera kanaler samtidigt. Vi har funnit att det ger bäst resultat för oss. 17

18 DR-monitorn PostNord Trend Analoga och digitala kanaler fyller olika funktioner och kompletterar varandra. Peter Callius Marknadsföringsforskare TNS-SIFO Fokusera på kombinerade analoga och digitala kampanjer Peter Callius, marknadsföringsforskare på TNS-Sifo, kommenterar och analyserar resultaten i DR-monitorn Var det något resultat som du tycker stod ut lite extra? Graden av positiv inställning till att ta emot direktreklam. De siffrorna är lite förvånande, att i en post-analog, digital värld så är fortfarande inställningen väldigt positiv för en klassisk analog leverans, det tycker jag är fascinerande. Vad beror det på? Direktreklamen lyckas, till skillnad från andra kanaler, med att vara personlig och innehålla uppmaningar, utan att vara påträngande. Man tillgodogör sig den på egna villkor. Reklamen i det vi kallar lean backward-medier, alltså de medier man konsumerar passivt, som till exempel tv, har man ingen kontroll över och den upplevs därför som mer påträngande. Samma effekt går att observera i de digitala lean forward-medierna, som datorn eller mobilen. Tvärt emot vad man kan tro så tycker människor inte om att ta emot personligt riktad reklam i personliga medier. Ett exempel är sms-reklam som När reklam upplevs som påträngande slår vi på våra mentala brandväggar och filtrerar bort den upplevs som påträngande eftersom den blandas med mer personliga meddelanden från vänner och anhöriga. När reklam upplevs som påträngande slår vi på våra mentala brandväggar och filtrerar bort den. Även i den kreativa processen gäller det att hitta en avvägning mellan det inspirerande och det mer informations betonade. DR har traditionellt varit mer informations orienterad snarare än spännande, vilket leder till att få irriterar sig på den. 18

19 PostNord - DR-monitorn 2014 Hur tror du att DR kommer att förändras, är det något speciellt som pågår nu? Generellt går vi mot ett mer digitalt medieklimat, det är inte någon nyhet, men det betyder inte att analoga kanaler kommer att försvinna. Analoga och digitala kanaler fyller olika funktioner och kompletterar varandra. Det finns stora möjligheter att skapa synergieffekter för DR tillsammans med andra medier. Speciellt eftersom vi ser i undersökningen att direktreklam sparas så länge. Man kan också se att de som såg samma budskap i flera kanaler var betydligt mer benägna till köp. Därför tror jag på möjligheterna av kombinationen digitalt analogt. Hur kan en kombinerad digital och analog strategi se ut? Man kan till exempel använda sig av en lätt URL eller en QR-kod som leder till en hemsida eller kampanj sida. QR-koder är inte så populärt för tillfället, vilket beror på att de användes på ett så tråkigt sätt initialt. De länkade hemsidorna var oftast standardiserade och oinspirerande. Idag finns det nya tekniska möjligheter för reklamare att skapa intressanta kampanjer där det digitala och analoga är tydligare sammankopplat. Trendspaning Interaktiva annonser QR-koderna har fått sin uppföljare. När tekniken blir mindre och billigare kommer direktreklamen att kunna bli interaktiv på ett helt nytt sätt. Förra året tryckte exempelvis Motorola en inter aktiv digital annons för sin smartphone Moto X i exemplar av Wired magazine. Annonsen lät dig trycka på knappar i botten av sidan och ändra färg på mobilen på bilden. Trendspaning När allt blir DR Genom utvecklingen av Internet of things är det idag fullt möjligt att göra alla produkter till individanpassade medieplattformar. Produkterna får en digital identitet och anpassar kommunikationen till ägarens beteende. Det här betyder att konsumenter knyts närmare sina prylar samtidigt som de blir en guldgruva av data om konsumentbeteenden. 19

20 DR-monitorn PostNord DR:s utvecklingspotential Många kan tänka sig att få fler reklamerbjudanden i postlådan. Gärna rabattkuponger och varuprover. Kataloger är också populära. Utrymmet är stort för utveckling av formen av fysiska erbjudanden och reklam. En majoritet är öppna för att få mer r eklamerbjudanden framförallt i form av rabattkuponger och varuprover. Det finns alltså en möjlighet för fler företag att få genomslag för sina kampanjer via DR. Även katalogerna har tillväxtutrymme. Det som konsumenterna främst skulle vilja ha fler kataloger om är resor och resmål, skor/kläder/sport, samt möbler och inredning. Kataloger finns hos konsumenterna under en längre tid, och ett antagande är att de därför läses mer, noggrannare och längre. De som sparar längst tenderar också att agera på DR i högre grad (göra köp efter ett erbjudande, använda kuponger, eller agera i sociala medier). Många kan tänka sig att få mer rabattkuponger och fler varuprover. De äldre vill ha mer kundklubbserbjudanden medan de yngsta gillar rabattkuponger. Totalt sparar 87 procent kataloger som intresserar dem. En stor majoritet sparar kataloger som intresserar dem och varannan respondent sparar kataloger som intress erar dem längre än en månad, eller tills nästa katalog kommer i postlådan. Om du tänker på de reklamerbjudanden som du får i brevlådan idag. Vad skulle du önska du fick mer av? (Flera svar möjliga, %) 41 procent kan tänka sig att få mer rabattkuponger och 26 procent vill ha fler varuprover. VARUPROVER 26 RABATTKUPONGER 41 RABATTKUPONGER SOM DU KAN SCANNA MED DIN MOBILTELEFON (T EX QR-KODER) 8 RABATTKODER KATALOGER KUNDKLUBBSERBJUDANDEN KUND-/MEDLEMSTIDNINGAR VILL INTE FÅ MER REKLAMERBJUDANDEN En majoritet kan tänka sig att få fler reklamerbjudanden i postlådan än de får idag. 20