Expansion och Kontraktion

Transkript

1 Expansion och Kontraktion SEB:s internationaliseringsprocess i Tyskland Anna Högfeldt & Pontus Krontoft Företagsekonomiska Institutionen, Uppsala universitet, höstterminen 2010 Handledare: Philip Kappen A tt SEB fick göra en kontraktion av sin verksamhet och skifta fokus mot företagskunderna i Tyskland berodde delvis på förändringar i de institutionella villkoren. Följande studie beskriver och analyserar SEB:s förvärv och försäljning av sin tyska kontorsverksamhet. En bakgrund ges till SEB:s expansion i Tyskland samt processen fram till kontraktionen. Empirin har huvudsakligen införskaffats genom djupgående semistrukturerade intervjuer och ställs mot en modell för svenska bankers internationaliseringsprocess i vår analys. Vår studie visar på vikten av att anpassa sig efter och ta till sig skillnader i kultur och marknadsstruktur när man expanderar internationellt. Nyckelord: internationalisering, institutionella villkor, SEB, bank, Tyskland 1

2 1. INTRODUKTION I början av 2000-talet köpte SEB den tyska banken Bank für Gemeinwirtschaft (BfG) (seb.se). Efter tio år såldes denna mindre lönsamma kontorsverksamhet av (sverigesradio.se). Denna studie redogör för händelseförloppet och utreder varför. Det är få företag som inte tar till vara på en möjlighet att expandera utomlands. Chansen att vinna marknadsandelar i nya länder hägrar och med moderna tekniska lösningar blir det allt lättare att integrera en ny filial med moderbolaget (Forsgren, 2008). I värdlandet finns det dessutom unik kunskap och nya erfarenheter att tillgå. Lyckas företag absorbera dessa kan det ge ypperliga fördelar i förhållande till sina konkurrenter(andersson et al., 2002). Men expansionen kan också leda till problem (Marquardt 1992, 1994). De nya territorierna medför inte bara nya lagar stiftade av värdlandet, det finns även mjuka outtalade regler som företaget måste följa. Allt för att visa sig legitimt och locka till sig kunder i det nya landet (Meyer och Rowan, 1977). En del av skillnaderna står att finna i de kulturella olikheter som finns mellan länder, andra grundar sig i utbildningsnivå eller teknisk framgång. Tillsammans bildar de spelregler som ett företag måste rätta sig efter, ett institutionellt tryck (Meyer och Rowan, 1977). Misslyckas företaget med att efterleva denna uppsjö av förhållningsregler kan det stå det dyrt. Det nästintill oundvikliga kundtappet fortplantar sig nämligen med största sannolikhet till samtliga länder där de är verksamma. Ogynnsamma nyheter sprider sig likt en löpeld. Samtidigt som en önskan om en expansion utomlands växer hos företagen danas en ny förståelse för hur de bör hantera sina kunder. De kan inte längre se till förhållandet dem som en enkel köp-sälj-relation (Grönroos, 1998). Ett alltför stelt och rigidt synsätt kan leda till att kunderna, vars önskemål ofta är allt mer komplexa, väljer ett annat företag. De vill inte längre köpa färdigställda produkter, utan snarare processer som tillfredställer ett behov. Detta medför att många företag väljer att definiera om sig. De säljer inte längre varor, utan istället tjänster. Således sker produktion och konsumtion simultant (Berry et al, 1985). Förändringen leder till att företag måste ha en långsiktig syn på relationen med sina kunder 2

3 (Grönroos, 1998). Säljprocessen fortgår nämligen ända tills kunden slutar använda företaget för att tillfredsställa sina behov. (Berry et al, 1985). Dessa tre delmoment; internationalisering (Marquardt 1992, 1994; Forsgren 2008), institutionella tryck (Meyer och Rowan 1977; Forsgren 2008; Hellman 1994; Marquardt 1992, 1994) och tjänstehantering (Grönroos 199; Marquardt 1992, 1994, Berry et al. 1985) är mycket komplexa begrepp i sig. Men när de kombineras ger de uttryck för ett än mer inriktat studieobjekt. Denna studie beskriver och analyserar ett moment i ett tjänsteföretags internationaliseringsprocess där det institutionella trycket är avsevärt, nämligen Skandinaviska Enskilda Bankens förvärv och försäljning av sin tyska kontorsrörelse under början av 2000-talet Skandinaviska Enskilda Banken ett internationellt tjänsteföretag Skandinaviska Enskilda Banken (SEB) bildades efter en fusion mellan Stockholms Enskilda Bank och Skandinaviska Banken Båda bankerna har en gedigen historik av utlandskontakter. (Carlsson, 1997) Stockholm Enskilda Bank bildades redan 1856 av André Oscar Wallenberg och banken var den första privatbanken i Sverige. Wallenberg blev på detta sätt vårt lands första riskkapitalist och SEB menar att banken sedan dess har präglats av hans nytänkande och engagemang i samhällsutvecklingen. (seb.se) Redan under 1930-talet samarbetade banken med ett flertal utländska banker och bankirfirmor, bl.a. den tyska banken Deutsche Bank. På denna tid bestod samarbetet bland annat av kreditgivning till svenska företags utländska dotterbolag. (Marquardt 1994) Även Skandinaviska Banken hade tidigt utlandskontakter. Redan när den bildades var målet att bli en investmentbank med internationell inriktning, med kontor i många delar av världen. Detta förverkligades i och för sig inte, utan banken kom istället att bygga upp ett korrespondensnät och på så sätt sköta sina utlandsaffärer. Således hade de båda bankerna en tradition av utlandskontakter redan innan de bildade SEB. (seb.se) 3

4 Den första egna utlandsetableringen som SEB gjorde skedde 1964 genom ett representationskontor i London. Detta följdes snart upp av kontor i Madrid och New York. Efter 1969 ökade SEB:s internationalisering kraftigt och dotterbolag öppnades i flera europeiska städer skedde något som var viktigt ur etableringssynpunkt, nämligen att det svenska förbudet mot att ha filialer utomlands hävdes. Detta resulterade i öppnandet av filialer vid sidan av dotterbolagen i New York, Singapore och Hong Kong. Detta pekar på en engagemangsökning från bankens sida och 1980-talet var även bankens mest intensiva period vad gäller expansion utomlands. I slutet på 1990-talet var banken inne i en fas av riktiga fysiska internationaliseringar. (Marquardt 1992) I dagsläget är SEB en av de ledande bankerna i Nordeuropa och har drygt anställda i 21 länder. Ungefär en fjärdedel av bankens kontor är belägna i Sverige, därtill omfattar verksamheten främst Norden, Tyskland, och Baltikum. Sverige är den enskilt största marknaden och svarade för ungefär hälften av intäkterna (seb.se) 1.2. Expansion och kontraktion SEB i Tyskland Under den spekulativa IT-bubblan i slutet på 1990-talet (econport.org, 2010) valde SEB att stärka sin närvaro utanför Sverige. Den tyska banken BfG köptes då upp och tanken var att skapa en plattform med privatkunder där fonder och aktiesparande skulle vara de huvudsakliga tjänsterna (Grunnesjö, 2010). Cirka tio år senare, direkt efter ytterligare en världsomspännande finanskris (dn.se, 2010), såldes kontorsverksamheten till den spanska storbanken Banco Santander (Nygårds, 2010). Trots en genomgående nöjd kundskara har de tyska kundkontoren inte kunnat leverera någon vinst (SEB Annual Report 09, 2010), utan snarast varit ett svart hål som gnagt på marginalerna. Under första halvåret 2010 gick den tyska verksamheten med 18,5 miljoner Euro i förlust (SEB Halbjahrsbericht 2010). Den självklara frågan blir således: visste SEB vad de gav sig in på när de genomförde köpet? Svaret är lika självklart, i vart fall om man ser till de kunskaper som kan antas ha funnits inom företaget vid tidpunkten för köpet. Som en av pionjärerna bland svenska banker vad det gäller internationalisering borde SEB ha varit väl förberett på de problem som kan uppstå. Ser man specifikt till Tyskland finns det, som 4

5 tidigare nämnts, även här gott om erfarenhet (Marquardt, 1992). Men varför misslyckades man trots detta? Enligt litteratur som beskriver svenska bankers internationaliseringsprocess (Marquardt 1992; 1994) ses kontraktionen som ett naturligt steg, inte som ett misslyckande. Marquardt (1994) har även tagit fram en modell som beskriver denna process. Söker man vidare finner man att den starkt lagstiftade och institutionaliserade miljö som banker agerar i mer eller mindre tvingat fram en internationellt standardiserad process för etablering i utlandet. I vart fall vad det gäller de nordiska bankerna. (Boldt-Christmas et al., 2001; Hellman, 1994) Men om nu kontraktionen var något som man kunnat förvänta sig, varför skedde den just efter en ny finanskris? Var man tvungen att täcka uppkomna skulder eller ville man frigöra kapital inför en eventuell andra våg i krisen? Vad som dock står klart är att för att förstå händelseförloppet måste man se till hela processen, inte bara de senaste tio åren. Syftet med denna studie är att beskriva och analysera SEB:s förvärv och försäljning av sin tyska kontorsverksamhet utifrån Marquards (1994) modell. Som stöd använder vi oss av följande tre frågor: 1. Vilka var motiven bakom SEB:s expansion till Tyskland i form av förvärvet av BfG? 2. Hur tedde sig de problem som SEB stötte på i Tyskland? 3. Varför skedde en kontraktion av SEB:s filial i Tyskland? 1.3. Disposition För att kunna förstå de beslut som fattats under processen redogör vi för relevant teori, både på en mer generell nivå och teori framtagen specifikt för banker. På så sätt ger vi läsaren de grundvalar som krävs för att förstå de fördjupade avsnitten rörande bankers internationaliseringsprocess. Därefter presenteras den metod vi använt oss av för att ta fram vårt empiriska stöd. I vår empiri förs en diskuterande analys. För att göra det lättöverskådligt kommer teori och empiri/analys att presenteras på samma sätt, båda med grund i den modell som presenteras närmare nedan under rubriken Bankers internationaliserings- 5

6 process. Härefter presenteras de slutsatser vi dragit av vår studie varefter förslag till vidare forskning tas upp. 2. BANKERS INTERNATIONALISERINGSPROCESS I följande avsnitt redogörs för den teori vi kommer att använda oss av och den modell som kommer ligga till grund för strukturen på uppsatsen. En ledande forskare inom svenska bankers internationaliseringsprocesser är Rolf Marquardt. Han har studerat bankers etablering i utlandet och format en modell efter sina upptäckter. Vi har även sökt stöd utanför Marquardts (1994) teorier om hur internationaliseringsprocessen ser ut. Dels har vi tagit del av generell teori som berör tjänsteföretags internationalisering i institutionellt präglade miljöer, dels har vi funnit stöd i ett antal artiklar som beskriver andra länders banker och deras etableringsprocesser (Boldt-Christmas, Fagerland Jacobsen, Tschoegl, 2001; Hellman, 1994; Merrett, 2002). Detta ger ett internationellt perspektiv till vår studie. Nedanstående figur förklarar vilka faktorer som, enligt Marquardt (1994), påverkar bankers etablering på utländska marknader. Den visar vilka faktorer som är viktiga för bankens internationaliseringsprocess, samt hur dessa faktorer påverkar hur väl en bank klarar sin utlandsetablering. Modellen har till stor del fått ligga till grund för strukturen på denna studie och därmed upplägget på uppsatsen. Historisk erfarenhet: Fem faser Etableringsprocess på utländska marknader: Utbytesvillkor: Förbindelsens egenskaper Nätverksstruktur Institutionella villkor: Kulturella skillnader Regleringar Positionshantering och Förbindelseutveckling Bankers engagemangsutveckling utomlands: Verksamhetsstruktur Erfarenhetsutveckling Etableringsformer 6

7 2.1. Historisk erfarenhet: Fem faser År 1977 lade Johanson och Vahlne fram en första version av den så kallade Uppsalamodellen. Teorin beskriver hur svenska företag expanderar internationellt genom att långsamt och gradvis utöka sin närvaro i ett främmande land. I sina studier om svenska bankers internationaliseringsprocesser har Marquardt (1994) tagit fasta på detta och utreder deras historiska erfarenhet. Undersökningen visar att banker genomgår fem faser under sin internationaliseringsprocess. Vilken fas som banken når beror till stor del på vilket engagemang som banken lagt ner. Engagemangsutveckling för en bank har, enligt Marquardt (1994), två drivande komponenter, erfarenhet och aktiviteter. Allmänt kan sägas att varje fas, förutom möjligen de sista, kräver en ny form av etablering. Transaktionen mellan faserna sker i övergångsperioder och förändringen till en ny etableringsform markerar övergången till en ny fas (Marquardt, 1994, s. 90). Härefter följer en kortare presentation av varje fas med tillhörande generell teori Utlandskontakter Den första fasen Marquardt (1994) urskiljer är utlandskontakter. Detta är inte ett nytt fenomen utan snarare något som banker länge lagt vikt vid. De stora svenska bankerna har en tradition av att bygga upp och underhålla kontaktnät i utlandet. Den enklaste formen är att skapa en korrespondentrelation. Denna typ av relation karaktäriseras av att banker i olika länder förmedlar tjänster mellan varandra, exempelvis finansiering av import och export eller förmedling av utlandslån. En fördel med denna form är att bankerna får information och kunskap om en marknad innan en fysisk etablering sker. Nackdelen är att före detta samarbetsbanker blir konkurrenter på samma marknad efter den fysiska etableringen. Exempelvis kunde ett svenskt industriföretags dotterbolag vara i behov av att låna pengar. Då förmedlade moderbolagets svenska bank kontakter med korrespondentbanken i dotterbolagets värdland. Att öka engagemanget (erfarenhet och aktivitet) genom en fysisk etablering i ett land kan då riskera att skada de goda relationer som banken byggt upp med inhemska banker i värdlandet. (Marquardt, 1994, s. 91) Här finner vi stöd i Boldt-Christmas et al. (1994) som beskriver hur norska bankers internationaliseringsprocess började med att förmedla och garantera lån i värdland för norska företag (Boldt-Christmas et al., 1994, s. 92). 7

8 Merrett menar att australiska banker haft kontakt med utlandet sedan 1840-talet. Detta skedde genom utländska direktinvesteringar och uppbyggandet ett kontaktnät utomlands. Skälet till kontakterna var att hjälpa sina kunder under deras utlandsexpansion (Merret, 2002, s. 381) Utkiksposter och allvarliga försök Nästa internationaliseringsfas kallar Marquardt (1994) utkiksposter och allvarliga försök. Här etablerar banken enheter i utlandet och då främst representationskontor. Kontoren innebär att banken inte gör en fullkomlig etablering utomlands, utan endast har en låg grad av engagemang. Kontoren bör även skapa ett kontaktnät men har inte rollen att utföra någon egentlig bankverksamhet. De fungerar istället som en hjälp till hemlandets huvudkontor. Även Boldt-Christmas et al. (2001) menar att norska banker har använt representationskontor. De har varit viktiga som ett sätt att lära känna en marknad och dess kunder. Därtill har de använts som beslutsgrund för att bestämma huruvida en bank ska starta en verksamhet med högre engagemang i landet (Boldt-Christmas et al., 2001, s. 95). Australienska banker ha öppnat representationskontor i länder som geografiskt ligger långt bort för att skapa ett kontaktnät innan etableringsformer, som kräver mer engagemang, sätts upp (Merret, 2002, s. 381). Till fasen utkiksposter och allvarliga försök hör även bankers tidiga försök att upprätta samarbeten i form av konsortiebanker. De drivs ofta i form av aktiebolag i värdlandet och är, till skillnad från representationskontoren, en egen juridisk person. Omfattningen av verksamheten beror till stor del hur engagerad (erfarenhet och aktivitet) banken och dess ägare är. Formens fördel ligger främst i att de kan ta del av riskerna och investeringskostnaderna. Övergången till denna fas inleddes eftersom internationella affärer blev allt vanligare och för omfattande för att kunna hanteras enbart via korrespondensrelationer. Konsortierna mötte då det krav på utlandsetablering som fanns, samtidigt som de krävde stort engagemang från bankerna. (Marquardt, 1994, s. 92.) 8

9 Expansion genom samverkan För bankernas del kännetecknades denna fas, enligt Marquardt (1994), av att fler och fler konsortiesamarbeten bildades. Parallellt fortsatte arbetet med att etablera representationskontor. Fasen karakteriseras även av att större insatser gjordes på valda, strategiskt viktiga platser och med ett fördjupat engagemang. En fördel med denna etableringsform är möjligheten att etablera bankverksamhet i nya länder utan att behöva göra stora insatser i kapital. Dessutom behövs inte det kundunderlag som krävs vid en egen etablering. I denna fas förkommer det även att banken startar upp helägda dotterbolag. Viktigt att tänka på är att bankverksamhet i utlandet kräver en viss verksamhet för att kunna drivas väl. Den drar i sin tur med sig vissa kostnader, vilka är svåra att minska då bankverksamhet medför höga grundkostnader. Enligt Marquardt (1994) är det kostnader för bl.a. ledning, visst minsta startkapital, kommunikation samt rättsliga omkostnader och operationella kostnader. Det är även riskabelt att låna ut pengar på okända marknader. Vidare fick nya banker ofta nöja sig med mindre lönsamma kunder som redan väletablerade banker inte ville ha. Ytterligare problem som uppkom under denna fas var att konsortiesamarbetet började brista på vissa håll. En anledning var att banker tog de mest lönsamma affärerna själva, och lät konsortiet sköta de svåra och mindre lönsamma uppdragen. Bankerna förlorade då engagemang i konsortierna, vilket ledde till att de i många fall blev styrda av konsortiets ledning. Detta gav ägarna stor frihet. När samarbetena medförde samarbets-, samordnings och styrningsproblem valde bankerna i allt högre grad att expandera på egen hand. (Marquardt, 1994, s. 95) Enligt Boldt-Christmas et al. (2001) etablerade även att norska banker dotterbolag utomlands som ett steg efter konsortier. Även denna form av utlandsetableringar finns hos australiska banker och blev vanligt under 1950-talet (Merret, 2002, s. 384) Expansion på egen hand I och med att banker lämnade konsortiesamarbetsformen började de att expandera på egen hand. Detta medförde en tydlig ökning av engagemanget (erfarenhet och aktivitet) i 9

10 värdlandet. Enligt Marquardt (1994) åskådliggjordes detta genom att bankerna till viss del köpte ut sina samarbetspartner samt startade upp nya enheter på de platser där de själva blivit uppköpta. Representationskontor byttes ut mot helägda dotterbolag, men banker etablerade sig även i länder de inte haft närvaro i. Ett helägt dotterbolag är ett aktiebolag hemmahörande i värdlandet. Beroende på värdlandets lagar behövs ofta ett minsta aktiekapital vid bildandet av bolaget. Dotterbolaget kan sedan agera fritt, men i realiteten är det vanligt att hemlandets myndigheter har tillstånd att syna även dotterbolagets verksamhet. Sedan 1987 tillåts svenska banker att öppna filialer utomlands. På många platser ersatte de dotterbolagen, eller öppnades vid sidan av dem. Detta tyder på ett ökat engagemang (erfarenhet och aktivitet) i marknaden, särskilt i de fall där dotterbolaget och filialen utförde olika uppgifter och hade olika verksamhet vid sidan av varandra. Bankerna började, enligt Marquardt (1994), under denna fas även att vända sig till andra kunder än företagskunder och intresset för svenska privatkunder utomlands ökade. Fasen utmärker sig även genom att många utländska förvärv sker. Detta kan vara ett resultat av att bankerna i detta stadium hade en bättre bild av vilka risker som fanns på de olika utländska marknaderna (Marquardt, 1994, s. 96) Fokusering: Kontraktion och expansion på helt nya marknader Marquart (1994) benämner den sista fasen Fokusering: Kontraktion och expansion på nya marknader. Den inleddes under början på 1990-talet och var mindre homogen än de tidigare. En stor skillnad var att bankerna började organisera sig och att deras dittills relativt snabba expansion stagnerade. Banker började nu finna vad som passade just deras organisation, utan att replikera andras beteende. Två trender kunde urskiljas varav den ena var kontraktion, alltså att banken började fokusera på färre områden. I detta fall lades allt mer emfas på bankernas kärnkunder. Den andra trenden var en expansion på nya marknader, om än på ett avgränsat område. Båda aktiviteterna innebar att verksamhetens inriktning och karaktär förändrades och drevs mer målmedvetet. Under denna fas blev det även tydligt att de olika storbankerna hade olika förutsättningar för etablering. De som lyckades expandera till nya marknader var de banker som historiskt sett hade mest 10

11 erfarenhet av internationella kontakter. Enligt Marquardts (1994) undersökning kunde denna fas urskiljas under början av 1990-talet. Även då ägde en finansiell kris rum. Det är möjligt att krisen lyfte fram de problem som fanns för bankerna, men det faktum att de drog sig tillbaka från vissa marknader beror, enligt Marquardt (1994, s. 101), antagligen inte på detta utan på redan existerande problem. En kris kan innebära att problemen kommer till ytan snabbare och att bankerna måste hantera dem. Denna fas finner vi stöd för hos Hellman (1994, s. 200) som menar att även finska banker har dragit sig bort från vissa marknader av olika anledningar en tid efter etableringen i landet. Boldt-Christmas et al. (2001) påpekar att detta har skett bland norska banker, och nämner stängningen av en norsk banks kontor i Hongkong som exempel. Detta eftersom filialen saknade den inriktning som krävdes på just den marknaden Utbytesvillkor i svenska bankers internationaliseringsprocess Enligt Grönroos (1998) är en tjänst en process där produktion och konsumtion sker parallellt. Berry et al. (1985) menar att en tjänsts ogripbarhet (intangibility) är dess primära egenskap. Vidare menar de att den simultana produktionen och konsumtionen av tjänsten medför att köparen tvingas ha tät och frekvent kontakt med producenten. Den täta kontakten mellan producent och köpare medför att tjänster är mycket komplexa produkter. En tjänsts specifika egenskaper medför även, enligt Grönroos (1998), att företag behöver sälja processer som tillfredsställer konsumenternas behov istället för färdigställda produkter. Detta medför att kunden inte bara uppfattar den lösning på problemet som tjänsten innebär. Kundens vidare perspektiv medför att företaget, enligt Grönroos (1998), måste marknadsföra processen som tjänsten innebär istället för en faktiskt produkt. Vidare betyder detta att tjänsten kommer att analyseras av kunden både utifrån hur väl processen fungerat och hur väl den i slutändan tillfredsställt kundens behov. Detta medför ofta långa relationer. Andersson et al. (2002) menar att den lokala företagsmiljön ser olika ut för filialer i olika länder. Detta medför att ett multinationellt företag exponeras för flertalet miljöer, vilket i sin tur medför att filialerna omges av olika kunskap, teknologi med mera. Möjligheten att närvara i och ta del av flera nätverk samtidigt är unikt för multinationella företag och är en 11

12 av fördelarna med att växa utomlands. Förmågan att ta till sig egenskaper från den omgivande miljön ger inte bara filialen konkurrensfördelar. Besitter moderföretaget förmågan att sprida kompetensen internt kan det absorbera kunskap från flera filialer, och samtidigt sprida den i resten av företaget. Johansson och Vahlne (2008) styrker detta och menar att företag agerar i nätverksmiljöer genom vilka de kan skapa och ta till vara på ny kunskap. Vill man skapa sig en bild om vad banker går igenom när de önskar penetrera en utländsk marknad måste man, enligt Marquardt (1994), se till de egenskaper som förbindelsen mellan banken och dess kunder har. Detta för att kunna utröna förutsättningarna som finns för att behålla gamla kunder, samtidigt som man bygger upp nya kundrelationer. Det senare är en av de största utmaningarna innan man etablerar sig på en ny marknad. Således är egenskaperna hos de förbindelser banken redan har vid en etablering avgörande för hur dess position i det nya lokala nätverket ser ut. Marquardts (1994) synsätt kan vi finna stöd för hos Brown & Tax (1998). De menar att det är av yttersta vikt att företag inom tjänstesektorn skiftar fokus från att leta nya kunder till att vårda relationen med de nuvarande. Att vinna nya kunder är nämligen betydligt dyrare än att behålla befintliga. Andersson et al. (2002) menar att det finns två former av inbäddning i det lokala nätverket; verksamhetsinbäddning och teknisk inbäddning. Den förra karaktäriseras bland annat av långa relationer parterna emellan och att företaget och dess kontakter anpassat sina affärsbeteenden efter varandra. Den tekniska inbäddningen syftar på hur pass tekniskt integrerade och beroende parterna är av varandra. Marquardts (1994) studie visar att kunskapen om kunden var den viktigaste egenskapen hos utbytesvillkoren. Detta kan t.ex. vara ett resultat av långtgående relationer, där banken lärt känna kundens behov. Men även den tekniska länken mellan bank och kund upplevdes som viktig. Där kunde det t.ex. vara relevant att kunderna på den nya marknaden hade tillgång till den teknik som behövs för bankens internettjänster. Även Hellman (1994) påpekar vikten av att använda sig av kontakter som det finansiella institutet har knutit på den nya marknaden. Det kan t.ex. vara en relation med en 12

13 existerande kund som hjälper banken att samla information, och på så sätt bilda relationer med nya kunder Institutionella villkor Meyer och Rowan (1977) menar att företag måste ta hänsyn till de institutionella påtryckningar som bildats kring dem. Påtryckningarna bildar tillsammans den formella struktur som företaget agerar i. Strukturen utmynnar i sin tur i både hårda och mjuka regler. Genom att följa dessa vinner företag legitimitet i allmänhetens ögon och får lättare att överleva. Vidare är den lokala och nationella privat- och företagskulturen mycket viktig för att vinna legitimitet. Exempelvis måste företaget inte bara följa de lagar som är stiftade av staten, det behöver även rekrytera personal på ett rättvist sätt, inte förorena sin omgivning och följa normer etc. Beroende på vilket företag och vilken bransch som man synar kommer man att finna olika komplexitet i den omgivande miljön, och således olika mängder av institutionella påtryckningar. Enligt Meyer och Rowan (1977) accepterar företag den gällande strukturella ordningen samtidigt som de anpassar sig till nya element i dem. Således väljs legitimitet före en starkare konkurrenskraft och företag kan därför förlora intäkter. Meyer och Rowan (1977) anser att företag i konkurrensutsatta miljöer försöker etablera sig själva som delar av den kulturella traditionen. På så sätt kan företag förbli legitima och vinna tillbaka bitar av den förlorade konkurrenskraften genom det allmänna stöd som detta medför. Bankers verksamhet består av hantering av pengar, vilket kan innebära allt från att förflytta pengar rumsligt till att förflytta dem i tiden eller att förmedla dem mellan olika aktörer (Marquardt, 1994). På grund av pengars centrala roll i modern ekonomi fyller banker en viktig samhällsfunktion. Pengar fyller, enligt Marquardt (1994), fyra syften; de är accepterade medel för betalning av handelsvaror, utgör en enhet för jämförande av varors värde, bevarar även värde mellan olika tidpunkter samt fungerar som en standard när betalning av en vara skjuts upp. Pengarnas värde som samhällsfunktion kräver att viss kontroll och vissa restriktioner från statens sida finns. Detta för att kunna övervaka banker så 13

14 att det samhälleliga förtroendet för pengar som värdeenheter upprätthålls. (Marquardt, 1994, s. 33) Detta innebär banker agerar i starkt institutionaliserade miljöer. Det finns, enligt Marquardt (1994), kulturella skillnader som en bank måste ta hänsyn till när den etablerar sig utomlands. Tidiga etableringsteorier gällande industriföretag menade att företag först etablerar sig i de omgivningar som verkar bekanta, d.v.s. där de kulturella skillnaderna och det psykiska avståndet var som minst (se exempelvis Johanson & Vahlne, 1977). Marquardt har i sina studier upptäckt att detta inte har gällt för svenska banker. Bankerna etablerade sig istället där koncentrationen av banker var hög. Det visade sig även att det de största effekterna av kulturella skillnader fanns i Europa, följt av USA, Asien och sedan Norden. Banker placerade dessutom en större andel affärer på de marknader där de upplevde att kulturskillnaderna gav minst effekter. Kulturella problem kan, enligt Marquardt (1994), till viss del lösas genom att banker anställer lokal personal. Å andra sidan kan detta leda till organisatoriska problem istället. Detta är ett exempel på att en etablering utomlands tar tid och kräver stort engagemang. Problemen kan ha sin grund i brist på kunskap och förståelse för kulturella skillnader. (Marquardt, 1994, s. 115) Även Hellman (1994, s. 203) ger stöd för att det finns en relation mellan kulturella skillnader och finansiella instituts internationaliseringsmönster. Dock menar Hellman att kulturella skillnader spelar mindre roll vad gäller banker än för andra finansiella institut. Enligt Boldt- Christmas et al. (2001) är Europa den del av världen där norska banker har gjort flest etableringar. Detta då det är den del som har störst koncentration av norska bolag utanför Norge (Boldt-Christmas et al., 2001, s. 85). Enligt Merrett (2002, s. 388) hade australiska banker inte möjlighet att etablera sig i alla länder till en början eftersom det fanns hårda restriktioner i vissa länder. Australien har även stora geografiska avstånd till västländerna som t.ex. USA, vilket gjorde det kostsamt att etablera sig där. Forsgren (2008) presenterar sex typer av multinationella företag. En av dessa är intressant i vårt fall, nämligen den Politiserande firman (Forsgren, 2008, s 125 ff.). Den Politiserande firman tar inte bara hänsyn till affärsrelaterade relationer utan fokuserar snarast på omgivande institutioner och det tryck som kommer från dessa, exempelvis kulturella 14

15 fenomen och seder i olika länder. Således blir inte landsgränser lika intressanta att studera utan istället den legitimitet som företaget måste bygga upp där det är aktivt. Genom att framstå som mer legitimt än andra kan denna typ av företag vinna fördelar och möjligheter att expandera utomlands. I och med att firmatypen härstammar ur institutionell teori ses inte denna typ av företag som enbart bra eller dåliga. Istället förmedlas en tveeggad bild. Å ena sidan anpassar sig företagen till de rådande sociala normerna och agerar därefter, i linje med sin omgivning. Å andra sidan kan de genom sitt politiska agerande manipulera omgivningen efter sitt eget ekonomiska intresse. Marquardt (1994) för fram att detta är väsentligt för banker. Olika emigrations- och immigrationsbarriärer måste nämligen övervinnas. Exempel på barriärer är lagstiftning i de olika länderna, branschpraxis, olika förväntningar och rekommendationer som ges av tillsynsmyndigheter och andra parter. Det kan vara mycket resurskrävande för banken att sätta sig in i dem. Reglerna kan således vara hindrande för bankens verksamhet, men de kan även utgöra en attraktionskraft om de är gynnande (Marquardt, 1994, s. 119). Även Boldt-Christmas et al. (2001) menar att de regler som inte bara värdstatens, utan även hemlandets myndigheter ställt upp är viktiga. De kan verka hämmande på bankers internationalisering, men samtidigt kan en reglering från hemstaten verka skyddande mot utländsk konkurrens. Författarna menar även att ju starkare regleringar ett land har för banker, desto starkare blir bandet mellan banker och företag. En avreglering innebär att banksystemet är mer fragilt och skapar därför osäkerhet. (Boldt-Christmas, 1994, s. 87) 2.4. Positionshantering och Förbindelseutveckling En banks position kan, enligt Marquardt (1994), definieras som bankens roll och betydelse gentemot andra aktörer på marknaden, samt vilken styrka dessa förbindelser har. Genom att banken har en viss position så får den tillgång till specifika resurser. De villkor och problem en bank stöter på när den etablerar sig utomlands hänger i sin tur samman med bankens totala position och vad den utlandsbaserade enheten hanterar. Orsakerna till att en bank vill etablera sig i ett annat land kan, enligt Marquardt (1994), vara många. Den kan ha resurs- eller kundorienterade motiv, alltså att den vill ha tillgång till vissa 15

16 resurser eller att den följer med kunder som flyttar utomlands. Den historiska anledningen till att etablera sig utomlands för svenska banker har varit att kunna bedriva affärsverksamhet med svenska kunder eller Sverigerelaterade affärer. Det finns således en vilja att skydda sina kundförbindelser. Detta har visats genom ett följa-john -beteende där bankerna har flyttat efter sina kunder. (Marquardt, 1994) Även Hellman (2002) ger stöd för detta och kallar fenomenet kunddriven internationalisering (customer-driven-internationalization). Den interaktiva process som en nära kundrelation innebär är något som Ballantyne (2004) menar leder till relationsspecifik kunskap. Själva processen är okontrollerbar och ofta spontan, men drivs av det gemensamma intresset att uppnå en ömsesidig förståelse. Fenomenet medför även att nya affärsmöjligheter uppstår både inom företaget och i relationen till kunderna. Kommunikationen mellan parterna baseras på tillit, ömsesidigt lärande och resulterar i samproducerade produkter. Ett annat motiv är att flytta dit konkurrenterna befinner sig. Banker har nämligen historiskt sett flyttat efter varandra och det finns klara oligopoliska mönster (Marquardt, 1994). Även detta hittar vi stöd för hos Hellman (2002) som kallar fenomenet marknadsdriven internationalisering (marketseeking internationalization). Han menar att finska banker har en stark tradition av oligopolistiskt beteende och att banker följer efter andra banker. Boldt- Christmas et al. (2001) menar att norska banker var marknadssökande (market-seeking) i början av sin utlandsexpansion. Efter ett tag började de istället att följa sina existerande kunder, eftersom de ville hålla tillbaka konkurrenterna. Att följa sina kunder dit de expanderar är även den grund som drev de första australiska bankerna utomlands (Merrett, 2002). Senare blev det istället vanligt att söka sig till marknader där de kunde erbjuda de tjänster och produkter som de erbjöd på den australiska marknaden (Merrett, 2002). Marquardt (1994) menar att avvikelser kan ske från de förväntningar bankerna har när de penetrerar nya marknader, och redogör för tre kategorier. Den första ger uttryck för betydande avvikelser och visar hur svårt det är föreställa sig de utmaningar man ställs inför i ett nytt land. I den andra kategorin sker inga större avvikelser från ursprungsplanerna. Detta 16

17 kan förklaras av att den nyetablerade enhetens roll från början var klar på grund av starka institutionella tryck. Trycket kan exemplifieras av till exempel protektionistiska lagar. Den tredje kategorin har upplevt stora avvikelser som kan förklaras av förändringar i institutionella villkor Bankers engagemangsutveckling utomlands Enligt Uppsalamodellen (Johanson och Vahlne, 1977) är den erfarenhet som en firma tillförskansar sig under årens lopp ett verktyg för att överbrygga det kulturella avstånd som finns två länder emellan. Avståndet består bland annat av skillnader i språk, utbildning, kultur och industriell utveckling uppdaterade de modellen med anledning av att synen på relationen företag emellan förändrats. Istället för den neoklassiska ansatsen med en konsument och en säljare används i den senare upplagan ett synsätt som sätter fokus på det förhållande som skapas mellan de två parterna. Ytterligare en skillnad jämfört med den äldre modellen är att den nyare tar hänsyn till emotionella aspekter av relationen mellan två aktörer. Faktorer som tillit, socialt kapital och affektion påverkar huruvida företaget är framgångsrikt och måste således vägas in i analysen av internationaliseringsprocessen. Som tidigare nämnts menar Johanson och Vahlne (1988) att svenska företag expanderar internationellt genom att långsamt och gradvis utöka sin närvaro i ett främmande land. Ser man till bankers internationaliseringsprocess kännetecknas även de, enligt Marqardt (1994), av ett successivt stegrande engagemang. Nedan presenteras de tre delar (verksamhetsstrukturen, erfarenhetsutvecklingen och etableringsformerna) som är av vikt för att förstå processen. Verksamhetstrukturen syftar, enligt Marquardt (1994), till hur bankens verksamhetsprofil ser ut. Exempelvis kan en bank som historiskt sett har följt efter sina kunder utomlands ha en hög procent av sin verksamhet i likviditetshantering. Detta eftersom det är främst den servicen som kunderna har behov av. Det finns även mönster som visar att det som banken är framgångsrik inom i sitt hemland, är det som den har satsat mest på vid utlandsetableringar. Ett tydligt exempel är hur norska banker har fokuserat sig på en viss typ av branscher som utgår från deras kunders verksamhet (Boldt-Christmas et al., 2001). 17

18 Marquardt (1994) beskriver erfarenhetsutveckling som erfarenheter uppnådda genom engagemang. Det är även viktigt att ha förståelse för de lokala förhållandena bl.a. för att kunna bedöma kreditrisker. Stabila förbindelser med kunder och andra aktörer på en ny marknad är svåra att bygga upp och tar tid. Ett sätt att lösa en del av dessa problem är att anställa kompetent lokal personal. Även fast detta eliminerar en del av problemen, kan det skapa svårigheter av en annan dimension. Exempel på detta är, som tidigare nämnts, styrnings- och operationella problem. Det kan bland annat vara svårt att få den lokala personalen att arbeta på det sätt som ledningen i hemlandet finner lämpligt. Framförallt gäller detta vid förvärv av utländska banker. Problemen kan förklaras av exempelvis begränsade insynsmöjligheter i företagets verksamhet och dess kundportfölj innan förvärvet. Ett av motiven till att köpa upp en redan existerande bank, menar Marquardt (1994), är att den förvärvande banken då får tillgång till erfarenhet, kompetens och en existerande marknadsposition. Det kan dock finnas ett lojalitetsproblem hos personalen genom förvärvssituationen, vilket kan vara svårt att ändra på. Bankers etableringsformer kan, enligt Marquardt (1994) skilja sig vitt, inte bara till sätt utan även till grad av engagemang och aktivitet. Vidare skiljer sig bankers etablering från övriga tjänsteföretags. Deras verksamhet innebär en tät förbindelse till dess marknad varför licenskontrakt samt managementkontrakt inte förekommer. Fem varianter är dock vanligare bland svenska banker och täcker former från icke-fysiska till rena etableringar. Formerna kallas; korrespondentrelationer, representationskontor, konsortier, helägda dotterbolag och filialer. För en närmare redogörelse av dessa, se det tidigare avsnittet Historisk erfarenhet Fem faser. 3. METOD OCH AVGRÄNSNING Vår studie undersöker tjänsteföretags internationaliseringsprocesser i starkt institutionellt präglade miljöer. Därmed lämnas övriga sorters företag därhän. För att konkretisera detta har vi valt bankers internationaliseringsprocess. Ytterligare ett medvetet val har varit att välja SEB med fokus på ett specifikt händelseförlopp: förvärvet och försäljningen av kontorsverksamheten i Tyskland. Anledningen till att vi valt att utreda just denna händelse är 18

19 att SEB är en ledande svensk bank som har starka internationella ambitioner. Det är därför intressant att utreda grunden till en kontraktion av sådan proportion. Vår teoretiska angreppsvinkel har varit mångfacetterad. Vi har bland annat tagit del av teorier kring internationaliseringsprocesser och teorier rörande hur företag påverkas av institutionella miljöer. För att binda samman detta har vi använt oss av Rolf Marquardts arbete. En eventuell brist med denna approach är att den teoretiska grunden kan ses som något spretig. Dock menar vi att vårt angreppssätt är det enda. Detta eftersom vår studie berör tjänsteföretags internationaliseringsprocesser i starkt institutionellt präglade miljöer. Således är alla tre teoretiska grundvalar relevanta och nödvändiga för att förstå helheten. Studien utfördes genom att ett enskilt företag undersöktes och det kan således vara svårt att dra några generella slutsatser rörande andra företag eller branscher. Dock är mycket av den teoretiska bakgrunden väl diversifierad och förankrad i flertalet andra banker genom Marquardts (1994) extensiva arbete. Rolf Marquardt är den person som senast gjorde en analys av och sammanställde svenska bankers internationaliseringsprocess. Detta gjorde honom till den självklare teoretikern att ha som utgångspunkt. Vi är medvetna om att Marquardt (1994) har haft ett starkt inflytande på teoridelen av vårt arbete. Emellertid har ingen annan gjort en så grundläggande kartläggning av svenska bankers etableringsprocesser utomlands på senare tid. För att kompensera för detta har vi tagit del av artiklar som beskriver finska finansinstituts och norska bankers internationaliseringsprocesser. Ytterligare kritik som kan lyftas fram mot att Marquardt (1994) får en så framträdande roll i vårt teoriavsnitt är att han använt sig av SEB i sin studie. Men tack vare nyss nämnda artiklar menar vi att eventuell självuppfyllelse av vår tes undviks. Därtill har vi tagit del av en artikel rörande australiska bankers internationaliseringsprocess för att få ett utomnordiskt komplement. Vidare dateras vårt händelseförlopp till början av 2000-talet medan Marquardts analyserar bankers internationaliseringsprocess fram till början av 1990-talet. Således har vi inte använt oss av samma källor och kan kritisera eller styrka hans teorier från nya vinklar. En annan och 19

20 avgörande aspekt är att vår studie fokuserar på en expansion till en marknad medan Marquardt behandlar ett avsevärt extensivare spann. Vår empiri bygger till stor del på en intervju med Ulf Grunnesjö, chef för Investor Relations vid SEB i Sverige. Valet av intervjuperson grundar sig i sin tur på en förberedande intervju med Tom Kärrlander, nuvarande doktorand vid KTH:s centrum för bank och finans, men även före detta SEB-anställd i 34 år. Under mötet med Kärrlander arbetades fyra huvudfrågor fram, varav tre valdes som syfte till studien (se Syfte ) och den fjärde förpassades till avsnittet som berör förslag till vidare forskning (se Förslag till vidare forskning ). Kärrlander kunde i och med sin erfarenhet från SEB och genom sin kontakt med bankvärlden i sin roll som doktorand hänvisa till den person han ansåg vara mest lämpad för vår studie, nämligen Grunnesjö. Att både Kärrlander och Grunnesjö jobbat eller jobbar på SEB kan medföra att de förmedlar en förskönad och subjektiv bild av händelseförloppet. Då våra frågor är av specifik och beskrivande karaktär krävs dock att intervjuobjektet har en viss insikt och kompetens i ämnet. Den är svår att få tillgång till om man inte varit en del av processen. Med andra ord blev partiskheten ett nödvändigt ont. Båda intervjuerna skedde i semistrukturerat format där intervjuobjekten fick ta del av information via telefon och e-post angående syftet med vår undersökning. Vidare fick de en del av de frågor vi ville få svar på i förväg. Frågorna grundar sig till stor del på upplägget hos Marquardts (1994) modell och valdes för att lyfta fram de aspekter varje del av modellen innehåller. Intervjuerna skedde på de båda personernas arbetsplatser under förutbestämd mötestid. För att inget skulle missas och för att vi vid senare tillfällen skulle kunna gå igenom intervjuerna, spelades de in. Givetvis togs även anteckningar parallellt. Efter intervjuerna sammanfattades de och jämfördes med våra anteckningar. Detta material låg sedan till grund för vår empiri. Denna typ av intervjuform och den kvalitativa metod det innebär är, enligt Esaiasson (2007), bättre för vår undersökning än exempelvis ett kvantitativt angreppssätt eller andrahandsdata. På detta sätt fick vi nämligen tillgång till informationen 20

21 mycket närmare dess ursprung. Vidare fick vi möjlighet att i efterhand ställa följdfrågor. På så sätt kunde vi undanröja eventuella oklarheter. Utöver intervjuerna har vi även använt oss av pressreleaser och årsrapporter. Samtliga är tagna direkt från SEB:s hemsida varför legitimiteten inte kan ifrågasättas. Dock kan de, precis som intervjuerna, ge en något ensidig och förskönad bild. För att komplettera detta har vi valt att använda ett antal tidningsartiklar och notiser för att ge en mer diversifierad bild av händelseförloppet. Artiklar och notiser har enbart hämtats från erkända tidningar, således ser vi ingen anledning att ifrågasätta informationens riktighet, framförallt då den inte var motstridig. Vidare har material använts från Sveriges Radio, Ekot. Denna public serviceorienterade nyhetsredaktion har god renommé och vi ser därför inte någon anledning att tvivla på källan. När information hämtats från dessa har vi varit extra kritiska till innehållet och sökt efter en verifierande källa när det varit möjligt. 4. EMPIRI OCH ANALYS Följande stycken behandlar den information vi fått fram under våra intervjuer och genom insamlandet av fakta via årsredovisningar, pressreleaser, tidningsartiklar med mera. Parallellt med presentationen av empirin förs en diskuterande analys. Upplägget är det samma som under vårt teoriavsnitt och följer med andra ord Marquardts (1994) modell (se figuren nedan). Historisk erfarenhet: Fem faser Etableringsprocess på utländska marknader: Utbytesvillkor: Förbindelsens egenskaper Nätverksstruktur Institutionella villkor: Kulturella skillnader Regleringar Positionshantering och Förbindelseutveckling Bankers engagemangsutveckling utomlands: Verksamhetsstruktur Erfarenhetsutveckling Etableringsformer 21

22 4.1. SEB:s historiska erfarenhet i Tyskland: Fem faser Tyskland har historiskt sett varit en viktig handelspartner för Sverige (sweden.gov). Detta har föranlett att många svenska firmor har expanderat för att etablera sig på den tyska marknaden. I och med att SEB traditionellt sett arbetat nära näringslivet och den svenska industrin så var expansionen ett naturligt steg för banken. SEB inledde sin etablering i Tyskland genom samarbete i form av korrespondensrelationer med Deutsche Bank redan på 1930-talet (Kärrlander, 2010). År 1999 köpte SEB den tyska banken Bank für Gemeinwirtschaft (cisionwire.se). I och med förvärvet tog SEB inte bara över kontoren och inventarierna, de ärvde även BfG:s personal Utlandskontakter samt Utkiksposter och allvarliga försök Vad gäller SEB (och dess föregångare Stockholms Enskilda Bank och Skandinaviska Banken) så har banken varit ledande bland svenska banker med internationell inriktning och haft omfattande utländska kontakter. Den tidiga internationaliseringen förklaras av den starka kopplingen till svensk industri, som expanderade utomlands vid ett tidigt skede. Banken fick i och med detta en anledning att etablera sig utomlands, eftersom de ville behålla sina viktiga företagskunder. Detta får anses viktigt för de enheter som etablerade sig utomlands under 1960-talet. (Kärrlander, 2010) För SEB skedde etableringen i form av utkiksposter och allvarliga försök under 1969, då de ökade sitt engagemang utomlands. Enligt Grunnesjö (2010) följde SEB tidigt de svenska företag som etablerade sig i Tyskland. Syftet var att hjälpa dessa företag i sin verksamhet genom att finnas till hands för dem på plats. Därför etablerade SEB ett representationskontor i Frankfurt på 70-talet. Den långa närvaron i Tyskland har, enligt Grunnesjö (2010), gett dem en gedigen kunskap vad gäller den tyska marknaden. Vi menar att det är tydligt att SEB under årens lopp skaffat sig erfarenhet på det sätt som Johanson och Vahlne (1977) lyfter fram i Uppsalamodellen. Tack vare erfarenheten och SEB:s aktivitet i Tyskland ökar även det engagemang som Marquardt (1994) beskriver. Det successivt ökande engagemanget exemplifieras 22

23 av hur etableringsformen förändras från SEB:s korrespondentrelationer (lägsta graden av engagemang) i fasen Utlandskontakter till representationskontoret i Frankfurt (näst lägsta graden av engagemang) och fasen Utkiksposter och allvarliga försök Expansion genom samverkan samt Expansion på egen hand Handelsbanken och SEB var de första bankerna som involverade sig i konsortiesamarbeten och det skedde redan på 1960-talets slut, redan ett decennium tidigare än de övriga stora svenska bankerna. Detta blev ett överglidande från den andra fasen till den tredje som även involverar bildandet av representationskontor. (Kärrlander 2010) SEB var en pionjär inom denna fas ingick SEB i ett konsortium med Bayerische Landesbank och öppnade ett kontor i Frankfurt (de.wikipedia.org). En tydlig utveckling för banken var att den började rikta sig mot svenska privatkunder utomlands. Under 1980-talet öppnade banken representationskontor i Marbella, Monaco och Zürich. Även ett helägt dotterbolag öppnas i Luxemburg för denna kundkrets. (sebgroup.com) En annan trend under denna fas var att bankens dotterbolag i utlandet började göra egna etableringar i och utanför sitt värdland. Banken gjorde även ett flertal förvärv i europeiska länder, varifrån den hade tidigare erfarenhet. Enligt Grunnesjö (2010) skedde en del av etableringen genom samverkan med andra banker. Detta eftersom SEB inte hade möjlighet att närvara i alla länder. I Tyskland dit många stora svenska företag, tillika SEB-kunder, sökte sig valde man att agera annorlunda. Istället valde SEB att så småningom etablera sig på egen hand i och med förvärvet av BfG. Kärrlander (2010) menar att en av svårigheterna med utlandsbaserad verksamhet är att täcka etableringskostnaderna. Banktjänster, menar han, är stapelvaror och marginalerna är ytterst små, vilket även styrks av intervjun med Grunnesjö (2010). Att SEB valde att fördjupa sitt engagemang genom representationskontor och konsortier i Tyskland reflekterar de större insatser som Marquardt (1994) beskriver (se avsnitt ) I ett tidigt stadium av fasen Expansion på egen hand öppnade SEB helägda dotterbolag utomlands. Även om de då inte bildades i Tyskland medförde de viktig kunskap inför det framtida förvärvet av BfG. Att förvärvet sedan skedde stämmer överens med faktorer som, enligt Marquardt 23