DAGS ATT TÄNKA OM. Det här behöver kommunikatörer tänka på för att få ett större genomslag

Transkript

1 DAGS ATT TÄNKA OM Det här behöver kommunikatörer tänka på för att få ett större genomslag

2 Ett förhållande i behov av rådgivning Journalister är utarbetade, stressade och ofta missnöjda med kvaliteten på det material de får från kommunikatörer. Men ändå fortsätter kommunikatörer ofta att använda sig av samma taktik - spray and pray - som journalisterna länge varit trötta på. För att ta reda på hur man kan förbättra detta förhållande genomförde vi en undersökning med fler än journalister och kommunikatörer. Man kan lugnt påstå att förhållandet mellan journalister och kommunikatörer inte alltid fungerar smärtfritt. Men vad är egentligen problemet? Mycket har ändrats bara de senaste fem åren, och vi har frågat både journalister och kommunikatörer hur samspelet kan fungera bättre. Förr använde sig kommunikatörer nästan uteslutande av push-metoden och skickade pressmeddelanden till en lång lista med kontakter, utan att riktigt reflektera över dess relevans för mottagarna. Idag finns det betydligt bättre sätt att nå ut. Förutom traditionella PR-kanaler är det sociala medier som används mest, men även andra mer nischade plattformar ger tillgång till journalister. Som med alla annan kommunikation har vi gått från envägskommunikation till tvåvägskommunikation. Det ökade antalet kommunikatörer har visat sig vara ett orosmoment för många journalister, och idag finns det fler kommunikatörer än journalister. I USA antas det gå fem kommunikatörer på en journalist, situationen är dock inte lika obalanserad i Europa. Vi har inte exakta siffror för de europeiska länderna men i Sverige visar forskning att antalet kommunikatörer gick om antalet journalister redan för tre år sedan. Obalansen mellan antalet kommunikatörer och journalister i kombination med alla nya och snabba kanaler resulterar i ett allvarligt problem: ett överflöd av information. En journalist vi pratade med förklarade: Jag får trettio pressmeddelanden per arbetsdag. Det innebär över 700 mejl i månaden. Vill du veta hur många jag i genomsnitt följer upp per månad? Cirka tre. Bara tre av 700 är relevanta för mig MYNEWSDESK 2

3 Utöver detta pressas journalister ofta hårt att göra mer, med färre resurser. Medan PR- och kommunikationsbranschen växer, minskar antalet anställda inom traditionella nyheter. Pew Research Centers journalistikprojekt uppskattar att antalet reportrar och redaktörer i USA har minskat till hälften om man jämför med det högsta antalet på 1980-talet. I Storbritannien minskade antalet journalister med 13 procent mellan 2016 och Varför så många färre journalister och redaktörer? Orsaken är de snabbt fallande intäkterna för traditionella medier både för abonnemang och reklam. Allt detta innebär att traditionella medieföretag har mindre pengar att lägga på rapportering och att journalister pressas att klara sig på stramare budgetar. Under dessa förhållanden kan kommunikatörer vara en användbar resurs för journalister, men bara om de förstår och respekterar det journalistiska arbetssättet. Kommunikatörer behöver använda sig av olika approacher för att lyckas. Innan vi rekommenderar nya metoder, behöver vi förstå mer i detalj vad det är som journalister är mest missnöjda med när det kommer till förhållandet med kommunikatörer. Undersökningsmetodik Mynewsdesk genomförde en kvantitativ undersökning med journalister, redaktörer, frilansare och kommunikatörer från USA, Storbritannien, Irland, Sverige, Norge, Danmark, Tyskland, Österrike, Schweiz, Finland, Australien och Kanada. Vid undersökningen som genomfördes i juni 2017 fick vi in svar från två huvudkategorier: journalister (65 procent) och kommunikatörer, PR-aktörer, marknadsförare (35 procent) MYNEWSDESK 3

4 Det grundläggande problemet Vår undersökning visar att journalister har tre huvudsakliga klagomål: 60% 55% 48% Innehåll från varumärken är helt enkelt för självfokuserande Kommunikatörer vill alltid sälja något Budskap från varumärken saknar journalistisk disciplin Dessa är icke-godkända betyg för kommunikatörer. Journalisternas klagomål är en direkt reaktion på kvaliteten och den mängd pressmaterial de tar emot. Förr brukade kommunikatörer erbjuda journalister material som de annars inte hade tillgång till, men idag står journalisterna för ett helt annat problem. Att de tar emot för mycket information, och att det inte har tillräckligt med tid att hantera den. Kommunikatörer måste tänka mer som journalister och dela med sig av innehåll som är värt att publicera. Men enligt journalister går det inte alltid till så. I stället skickar kommunikatörer ofta information som näst intill är förklädd reklam något som stressade journalister inte bryr sig om MYNEWSDESK 4

5 Rådande förtroendekris Journalister Journalist Företag publicerar information som är för självfokuserande 60% 81% Kommunikatörer PR Journalister ser mitt varumärke som en pålitlig informationskälla Och på köpet verkar kommunikatörer inte inse allvaret. Medan de flesta journalister anser att företag publicerar information som är för självfokuserande (60 procent) och för säljig (55 procent), anser kommunikatörer att deras organisationer är pålitliga informationskällor. I engelsktalande länder menar 90 procent av kommunikatörerna att journalister litar på deras varumärken här finns alltså ett stort glapp MYNEWSDESK 5

6 Kommunikatörer i engelsktalande länder ger sig själva högsta betyg även om journalister inte håller med. Kommunikatörer: Journalister ser mitt varumärke som en pålitlig informationskälla. Globalt genomsnitt 81% Engelsktalande länder* 90% Norden 80% DACH-regionen** 71% Hur är det möjligt att journalister upplever förhållandet med frustration, medan kommunikatörer ser sig själva som pålitliga källor? *Australien, Kanada, Irland, Storbritannien, USA **Österrike, Tyskland, Schweiz Hur är det möjligt att journalister är så frustrerade av kvaliteten på förhållandet, medan kommunikatörer ser sig själva som pålitliga källor? Det är enkelt att räkna ut. Om vi tar journalisten vi intervjuade som exempel (citerad i inledningen) så förklarade hon att hon fick 700 pressmeddelanden per månad av kommunikatörer, men att bara tre av dem är relevanta. Det innebär en relevans på 0,4 procent. Kommunikatören kommer ihåg träffen den enda gången man prickade rätt. Men journalisten kommer ihåg de 697 irrelevanta pressmeddelandet MYNEWSDESK 6

7 Göra intryck Vi frågade journalister vilka faktorer som avgör vilka pressmeddelanden de plockar upp. (Om det stämmer att journalister får dussintals e-postmeddelanden om dagen, hur avgör de vilka pressmeddelanden som är värda att gå vidare med?) Trovärdighet är en nyckelfaktor, enligt journalisterna (rankad nr 1). Litar de på informationskällan? Har innehållet ett nyhetsvärde, eller låter det som förklädd reklam? Vi tror att trovärdighet kommer bli allt viktigare och viktigare. De senaste två årens lavinartade ökning av fake news långt ifrån över och har redan påverkat traditionella medier. Eftersom alla vill vara först med att rapportera har medieföretag publicerat nyheter som inte faktakontrollerats ordentligt, och som i slutändan visat sig vara falska. Allt fler journalister söker öppenhet från källor för att inte blir utnyttjade vilket innebär att tålamodet med reklampitchar är rekordlågt. Förutom källans trovärdighet uppgav journalisterna fler viktiga aspekter som är avgörande för att de ska vilja följa upp ett pressmeddelande.. Till exempel kan tillgången till att intervjua en expert samt kvaliteten på citaten som medföljer materialet (nr 2). Många företag sitter på mycket kompetens och kan erbjuda intervjutillfällen med olika experter. Detta är dock viktigt att presentera på rätt sätt och inte vara för partisk i utlåtandet, utan dela med sig av relevant information som målgruppen faktiskt tycker är intressant och har nytta av MYNEWSDESK 7

8 Vilka faktorer avgör om de undersöker eller följer upp ett pressmeddelande? (Resultaten rankades i prioriteringsordning.) Trovärdighet för personen eller företaget som pitchade innehållet Möjlighet att intervjua en opinionsbildare eller kvaliteten på citat som medföljer pitchen Effektivitet i inhämtning av information från en källa Tillgång till relaterat material, som bilder och videos *Svar från journalister Slutligen värderar journalister effektivitet (nr 3) och tillgång till relaterat material, såsom bilder och videos (nr 4). Journalistens arbete har förändrats oerhört det senaste årtiondet och numera krävs. kompetens i sociala medier, kodning, publikstatistik och storytelling för att lyckas. Kommunikatörer måste vara mer kreativa med hur de kan hjälpa journalister. Idag krävs mer än att bara skicka ett pressmeddelande. Det handlar om att tänka på hur journalister kan presentera innehållet, vilka resurser de kan behöva för att göra det bra, och hjälpa till att tillhandahålla det lilla extra MYNEWSDESK 8

9 Journalists råd till kommunikatörer: Hjälp oss att spara tid! Journalister har ett tydligt budskap till kommunikatörer: Satsa på att anpassa dina PRaktiviteter, tänk som en journalist när du väljer dina nyheter och erbjud extra material tillsammans med ditt pressmeddelande ett fotografi, en video eller tillgång till en expert. Hur kan kommunikatörer nå ut bättre till journalister? Engelsktalande länder* Norden DACH-regionen** Anpassa din pitch till mina behov 68% 52% 61 % Så här kan man också sammanfatta det: Fundera över hur du kan hjälpa journalister och bespara dem lite tid. Michael Frazier var tidigare journalist och arbetar nu som kommunikations- och marknadschef på National September 11 Memorial & Museum. Han förklarade för CCO Magazine förra året: När jag var journalist ringde folk till mig hela tiden. Vissa saker var säkert bra och relevanta för vissa målgrupper, men det försvann i bruset. Kommunikatörerna visste inte vad jag rapporterade om och hade definitivt inte läst det sista jag skrivit. Man kan inte bara ringa upp en journalist och förvänta sig en tjänst. Det är ett ömsesidigt förhållande. Pitcha redaktionellt innehåll i stället för produkt-/organisationsnyheter 61% 45% 41% Inkludera stödjande media (till exempel video, foto) med pitchen 35% 32% 39% *Australien, Kanada, Irland, Storbritannien, USA **Österrike, Tyskland, Schweiz 2018 MYNEWSDESK 9

10 DAGS ATT TÄNKA OM Journalister är inte intresserade av att tjäna våra behov av publicitet. Peder Osterkamp Chief Commercial Officer på det svenska tågbolaget MTR Express. Beskriv ditt förhållande med journalister. Hur har din inställning till att pitcha journalister utvecklats under de senaste Vi tillhandahåller i första hand företagsrelaterade åren? nyheter men försöker också hitta innehåll som inte bara handlar om oss som organisation. Förra året vände vi oss till exempel till våra kunder för att ta reda på hur många som träffat sin blivande partner ombord. Och i år lanserade vi en kampanj för att namnge fyra av tågen, vilket fick stor uppmärksamhet både i Sverige och internationellt MYNEWSDESK Vi försöker hitta intressant innehåll för nischade medier för att nå ut bättre. Till exempel la vi nyligen till en hållplats på en av våra rutter, som lokalt blev en stor nyhet. Vi genomförde också ett projekt för att öka hastigheten på tågen, något vi pitchade till en teknikinriktad dagstidning. Vi försöker också alltid involvera mediepartners i våra aktiviteter för att garantera en viss publicitet. 10

11 Vad tycker du är särskilt utmanande och vad gör du för att åtgärda det? Den största utmaningen är att få uppmärksamhet i de nationella medierna. För att göra det hittar vi sätt att haka på aktuella och heta ämnen. Förra året körde vi till exempel Pokémon-tåg i både Stockholm och Göteborg mitt i Pokémon Goståhejet. Ett annat sätt är att hitta en ny vinkel på något som tidigare har fått stor uppmärksamhet. Namntävlingen för tåget är ett bra exempel eftersom man här utnyttjade uppståndelsen kring Boaty McBoatface i Storbritannien. Upplever du att det finns en obalans mellan journalister och kommunikatörer? Journalister är inte intresserade av att (och bör inte) tjäna företags behov av publicitet. Det effektivaste sättet att sammanknyta våra intressen är att hitta något av nyhetsvärde för deras målgrupp. Att vara konsekvent i kommunikationen över tid skapar bra relationer och trovärdighet. Och underskatta aldrig intresset för roliga, knäppa kampanjer om du, precis som vi, är en utmanare på marknaden inom din bransch. Hur kände du när det stod klart att namnet Trainy McTrainface hade vunnit? Vi blev oerhört glada när vi insåg vilken spridning det fått! Vi var inte alls rädda. För att dra nytta av situationen googlade vi engelska artiklar om Boaty McBoatface och skickade pressmeddelandet om Trainy McTrainface till alla journalister som skrivit om Boaty. Vi överträffade våra mål med råge, New York Times, The Guardian, australiensisk morgon- TV och alla större svenska medier snappade upp nyheten MYNEWSDESK 11

12 DAGS ATT TÄNKA OM Så länge kommunikatörer levererar nyheter som säljer kommer journalister att reagera. Vilhelm Hanzén Grundare av och vd för Gul PR, en PR- och kommunikationsbyrå i Sverige. Beskriv de största förändringarna i förhållandet mellan kommunikatörer och journalister de tre senaste åren? Man får aldrig glömma att journalister, som alla andra, är smarta människor och du behöver behandla dem med respekt. Tänk noga igenom vilka nyheter du ger dem och fokusera på innehåll som du på riktigt tror att de är intresserade av - inte bara sånt som du vill att de ska plocka upp MYNEWSDESK Vad tycker du är särskilt utmanande med branschen? Den svåraste uppgiften för oss just nu är att odla rätt kompetenser för det förändrade medielandskapet. Vad händer framöver? Det råder delade meningar, och alla kan ju inte ha rätt. Det kan vara en av de största utmaningarna vi står inför just nu. 12

13 Vår undersökning visar en obalans mellan journalister och kommunikatörer. Hur ser du på det? Självklart finns det en klyfta mellan kommunikatörer och journalister, men enligt mig är det bara hälsosamt. Så länge kommunikatörer levererar nyheter som säljer kommer journalister att reagera. Och kommunikatörer borde sluta klaga och istället fokusera på att bli bättre. Vad tycker du är spännande med framtiden för PR? Det digitala medielandskapet medför snabba förändringar och det är en av de sakerna som jag tycker är mest spännande med PR Och tempot lär knappast sjunka. Det är otroligt utmanande, men också en av de främsta anledningarna till att jag är optimistisk. De som verkligen lyckas tillföra värde kommer vara de som lyckas. Hur arbetar du för att skapa förtroende hos medieföretagen för dina kunder? Vi arbetar med företag som vi tycker levererar ett tydligt värde för sina kunder, men det finns också några andra saker som är viktiga. För det första, så arbetar vi inte med kommersiella budskap. För den andra försöker vi säkerställa att de människor som uttalar sig kring nyheterna har hög trovärdighet, är relevanta - och om möjligt har akademisk expertis från området MYNEWSDESK 13